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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

O consumo da mulher na Publicidade Turstica destinada ao exterior 1 Luiza Elayne Correa AZEVEDO LUNDIA2 Universidade Federal do Amazonas, Manaus, AM Analaura CORRADI3 Universidade da Amaznia e Faculdades Integradas Ipiranga, Belm , PA

RESUMO A relao estabelecida via a publicidade, diz respeito ao impacto social, econmico e cultural do desenvolvimento do turismo de massa e suas implicaes no cotidiano das sociedades, dos pases de economias perifricas como o Brasil. Desconstruo desse universo da publicidade turstica destinada principalmente ao exterior, apesar de estarmos no sculo XXI e do feminismo h uma carga de esteretipos, ditos populares e enfocando o Brasil como o pas modelo exportador de turismo sexual com caractersticas paradisacas de paisagens e de mulheres sensuais. Para tal estabelece um contundente paralelo analisando a publicidade Lune de Miel veiculada pela empresa Havaianas. Para tanto se utilizar a pesquisa bibliogrfica e uma anlise atravs de uma abordagem interdisciplinar e crtica do discurso (Anlise do Discurso Crtica) proposta por Charaudeau (2008), Thompson(2000) e Carrascoza (2002). PALAVRAS-CHAVE: consumo; mulher; publicidade; turstica; exterior;

INTRODUO Nos paradigmas dominantes sobre o assunto entre publicidade, turismo e o uso das paisagens cartes postais e de imagem de mulheres no contexto de sexy pela publicidade distribuda ao exterior coexistem um conjunto de teorias dominantes: o tipo de publicidade no e do Brasil se refere ao imaginrio sexual que construdo acerca do povo brasileiro e expresso na cultura popular e de massa. Ademais, se traduz pela a imagem que todo e qualquer estrangeiro tem do pas: samba, mulher e futebol. Essa trade comercializou e continua comercializando nosso turismo internacional ao potencializar um elemento mais divulgador da nossa cultura popular: a era das mulatas do tipo exportao dos shows do Sargentelli4. O tipo de abordagem da

Trabalho apresentado no GP de Comunicao, Turismo e Hospitalidade, XI Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Jornalista, Doutora em Cincias Socioambientais, professora do Departamento de Comunicao/UFAM e lder do Grupo de Estudos e Pesquisas em Comunicao Social (GEPECS), Tutora do Grupo de Educao Tutorial de Comunicao PETCom. Email: luindia@ufam.edu.br; luindia@uol.com.br 3 Jornalista, Doutora em Agroecossistemas da Amaznia UFRA-PA, professora do Curso de Mestrado de Comunicao, Linguagem e Cultura; Integrante do Ncleo de Pesquisa Canal Pan Amaznico e professora do Curso de Comunicao Social da Universidade da Amaznia Unama /PA e professora do Curso de Jornalismo das Faculdades Integradas Ipiranga/ PA. Email : corradi7@terra.com.br. 4 Osvaldo Sargentelli (1924 2002) abriu uma casa de espetculos Sambo, em Copacabana (1969), as rodas de samba comuns na perifria carioca passaram a encantar a classe mdia brasileira e nos anos 1970 nasceram as

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publicidade turstica nacional tem como origem a mulata, ou ainda mais contemporaneamente, a mulher carioca submergindo do mar, com roupas minsculas num corpao. Embora Lipoveskty (2000) explique que h um nvel de transformao, apregoando a mulher livre, indeterminada, aberta para o devir e que a valorizao da beleza feminina, no se constitui mais em um smbolo da condio de mulher objeto, a publicidade brasileira ainda permanece no paradigma mais usado: a mulher vista como submissa e suave ou como lasciva. O consumidor leigo dessas imagens acredita estar diante de reprodues perfeitas, decalques da realidade. Para essa viso ingnua, os recursos de edio e montagem passam despercebidos conforme Ferreira (1996) [...] as imagens de corpos masculinos e femininos [...], editadas na mdia so verdadeiras construes sistemticas orientadas para o psiquismo [...]. Conclui o autor, h uma seleo de poses, gestos e olhares que convergem a uma fragmentao corporal, principalmente feminina. a produo do corpo da mulher passa como fetiche. A relao estabelecida entre o turismo, seus aspectos e o turismo sexual vinculada publicidade, diz respeito ao impacto social, econmico e cultural do desenvolvimento do turismo de massa e suas implicaes no cotidiano das sociedades, dos pases de economias perifricas, como o caso do Brasil. O mito de origem do Brasil, na viso publicitria, da mulher marcado, sobretudo, pelo olhar do outro, do estrangeiro, do colonizador, do gringo a respeito da sua pureza, inocncia, sensualidade e sexualidade, ao mesmo tempo perversa, pecaminosa, perigosa, negativa. Revestindo, ainda nos dias atuais, de ambigidade, a prtica do sexo, o exerccio da sexualidade e os outros usos do corpo, altamente alimentados atravs da prpria publicidade. Desconstruir esse universo a partir do argumento de que a publicidade turstica destinada principalmente ao exterior, apesar de estarmos no sculo XXI e do feminismo ainda carregada de esteretipos, ditos populares e enfocando o Brasil como o pas modelo exportador de turismo sexual com caractersticas paradisacas de paisagens conceitos e de mulheres sensuais.

Mulatas do Sargentelli danarinas com corpos perfeitos, portanto, atravs dos tempos, a expresso marca a imagem de mulheres bonitas e sexuais.

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Nessa proposta estabelecndo um paralelo se analisar a publicidade Lune de Miel veiculada pela empresa Havaianas em 2011. Inicialmente com a abordagem multidisciplinar da crtica do discurso (Anlise do Discurso Crtica) fundamentada por Fairclough (2001), as indicaes de Thompson (2000) sobre os modos de operao da ideologia, dos quais, destacar-se- para efeitos de nosso objeto de estudos, dissimulao, unificao e reificao, e a operacionalizao publicitria destacada por Chaui (2006) que possibilita a eficcia da mensagem em prol do produto.

Publicidade, formas simblicas e econmicas Thompson (2000, p. 79) afirma que o discurso se constitui uma importante forma simblica e, por intermdio das linguagens, as ideologias interagem em diferentes modos de operao. O autor pontua cinco modos de operao da ideologia: legitimao, dissimulao, unificao, fragmentao e reificao. As referidas categorias atuam de maneira a sobrepor-se ou reforar-se, podendo tambm a ideologia operar de outras formas. Destacando-se, neste estudo as categorias: dissimulao, unificao e reificao. Na dissimulao, as relaes so mantidas por serem ocultadas, negadas, desviadas, obscurecidas, ou por serem representadas de maneira que desvia nossa ateno. Diversas so as estratgias utilizadas em seu favor, como o deslocamento um termo geralmente usado para um objeto ou pessoa usado para se referir a um outro, fazendo com que a imagem positiva ou negativa seja reforada e associada ao outro, o qual bastante usado na poltica e na publicidade. Alm do deslocamento, h outras estratgias adotadas na dissimulao, as quais se valem do sentido figurativo da linguagem, como a eufemizao e o tropo. A eufemizao consiste no uso da descrio de fatos e situaes negativas atravs do despertar de valores positivos, de maneira bastante sutil, por meio de uma pequena alterao no sentido. Um exemplo, no contexto turstico brasileiro, a explorao da imagem feminina, oferecida como atrativo turstico, principalmente, nas publicidades destinadas ao exterior. No filme, imagens de uma mulher bonita no mar com roupas de banho mnimas sugerem explicitamente o corpo feminino e que todas as mulheres brasileiras so bonitas, sensuais e de corpo bem feito, ao estilo do corpo mdia. O tropo se relaciona com as figuras de linguagem classificadas como sindoque, metonmia e metfora, j que favorecem a dissimulao das relaes de poder. A sindoque constitui um tropo fundado na relao de contigidade e que consiste em
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tomar a parte pelo todo, estabelecendo, assim, uma relao quantitativa entre o significado original da palavra usada e o contedo ou referente. Os casos mais comuns de sindoque ocorrem quando o falante utiliza-se de um termo que representa uma parte para referir-se ao todo e vice-versa, permitindo dissociar e ocultar relaes de poder. Um exemplo recorrente na publicidade turstica o uso de termos genricos como as mulheres brasileiras. Por sua vez, a metonmia constitui uma figura de linguagem baseada numa relao de causalidade e que consiste no uso de uma palavra por outra com a qual apresente certa independncia, valendo-se de uma caracterstica, de um atributo usado para se referir a um objeto ou um ser humano, numa associao de causa e efeito, que pode ser positiva ou negativa, dependendo do interesse de quem a utiliza, como denominar-se uma mulher loira de burra. J a metfora dissimula relaes sociais na medida em que so emitidas caractersticas que os possuidores (objetos ou seres) no possuem, como denominar uma mulher bonita de monumento. A unificao, na qual as relaes de dominao sustentam-se em uma unidade que interliga os indivduos numa identidade coletiva (THOMPSON, 2000, p. 86), ocultando as diferenas existentes. Os recursos utilizados para tal objetivo so a padronizao e a simbolizao. A padronizao ocorre quando formas simblicas so adaptadas a determinado padro, criando uma identidade coletiva aos grupos, como, por exemplo, a mulher brasileira profissional, me e dona-de-casa. A simbolizao da unidade pode ser definida como a construo de smbolos de unidade, de identidade e de identificao coletivas, que so difundidas atravs de um grupo (THOMPSON, 2000, p. 86). Exemplos: um smbolo da mulher brasileira bonita, a garota de Ipanema. Em nossa publicidade objeto ainda de que maneira subliminar e com uma proposta implcita, a imagem se remete quase que imediatamente s cariocas. Tal processo pode ser relacionado narrativizao, uma vez que, ao explicar determinadas significaes, projeta um futuro idealizado da mulher brasileira no exterior. A reificao representa o estabelecimento, sustentao e manuteno das relaes de poder por meio da retratao de uma situao transitria e histrica, como se fosse permanente. Processos so retratados como coisas, como acontecimentos naturais, ignorando quando e quem os produziu, ficando sem histria. A naturalizao, a eternizao, a nominalizao e a passivizao so recursos utilizados para tal fim. A estratgia de naturalizao ocorre quando um estado de coisas que representa uma
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criao social considerado como um acontecimento natural ou resultado inevitvel de caractersticas naturais (THOMPSON, 2000, p. 88). Cabe refletir sobre a condio da mulher em nossa sociedade, que sofre o processo de naturalizao em relao ao seu papel social. J que ela me (aspecto biolgico), deve dedicar-se ao cuidado dos filhos e da casa, mas tambm pode ter outras ocupaes. A eternizao refere-se esvaziao dos fenmenos scio-histricos quando vistos como permanentes e imutveis (Ibid. p. 88), quando os costumes e as tradies so explicados como naturais e as informaes e questionamentos referentes a eles so ignorados. A imagem do Brasil vendida no exterior, onde o Brasil tem a imagem de eternas belezas tropicais e de mulheres exuberantes e disponveis, configura-se como um exemplo do processo de eternizao, destitudo de historicidade, pois cristaliza mensagens que se remontam carta de Pero Vaz de Caminha. Com base no exposto, infere-se que a linguagem se apresenta com papel duplo: primeiro, um instrumento que pode favorecer ou no a manuteno das ideologias e, dessa forma, as relaes de poder so mantidas, estabelecidas e construdas; em segundo, atravs da linguagem que os contextos podem ser desconstrudos e desmascarados.

Anlise Crtica do Discurso Examinar as formas lingstico-discursivas torna-se, portanto, essencial para quem trabalha com as questes ideolgicas. Segundo Fairclough (2001), o fundamental em Anlise Crtica do Discurso a explorao sistemtica de relaes encobertas (opacas) de causalidade e determinao entre prticas discursivas, eventos e textos e vrias estruturas sociais e culturais, relaes e processos; para investigar como tais prticas, eventos e textos surgem e so formados ideologicamente por relaes de poder e fora sobre poder, e para explorar como as opacidades dessas relaes entre discurso e sociedade so em si um fator de manuteno de poder. Para Fairclough (2001), a publicidade discurso estratgico por excelncia, em termos da distino feita por Habermas entre linguagem estratgica e comunicativa. uma questo de construir imagens noutro sentido [no visuais] modos de apresentar publicamente as pessoas, as organizaes e as mercadorias e a construo de identidades ou personalidades para elas. As condies de mercado contemporneas requerem que sries de empresas comercializem produtos bem

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semelhantes; para estabelecer seus produtos como diferentes, sua identidade tem de ser construda. Neste circuito pode-se comparar a publicidade como produto da industria cultural como Chaui (2006) destaca os procedimentos utilizados na produo cultural: como bens culturais atribudos pelo valor do mercado consumidor; a iluso do acesso indicando facilidades e diponibilidades de compra; a categorizao do receptor relacionando-o entre seus atributos e os produtos culturais a serem considerados disponveis e por fim, cita a cultura como lazer e entretenimento. Desta forma a publicidade interfere na capacidade de diferenciar entre a aparncia, o sentido, o virtual e o real, pois o pblico consumidor recebe as mensagens destacando uma transparncia temporal e espacial que utiliza as aparncias como evidncias. Ao mesmo tempo, as categorias de potenciais compradores freqentemente no so explicitveis em termos de grupos sociais existentes independentemente do segmento social (classe, grupo regional e tnico, gnero, etc.): eles tambm tm de ser construdos no discurso. E assim tambm ocorre com os produtores e vendedores do produto, cuja imagem tem de ser feita para harmonizar com as imagens do produto e de seus consumidores potenciais. Produtor (a), produto e consumidor(a) so reunidos como co-participantes em um estilo de vida, uma comunidade de consumo (LEISS, KLINE e JHALLY, 1986, apud BISOL, 2004 ) que a publicidade constri e simula. Aqui se utiliza a publicidade como um gnero do discurso cuja funo vender produtos a um nmero cada vez maior de pessoas, podendo esses produtores serem materiais ou imateriais. Contudo, tal seduo no pode ser encarada como a arte de enganar o comprador, mas como a arte encant-lo, sendo ele algum que acolhe uma proposio, j que, conforme escreve Lipovetsky (2000, p.9), s se pode seduzir quem j esteja predisposto a ser seduzido. Considerando que a publicidade atua na difuso de idias, valores, opinies Chaui (2006 p.38) delimitando quatro pontos de operaao: explicaes simplificadas e elogios exagerados; slogans curtos;aparente informao e prestao de servio ao

consumidor e a garantia de que o consumidor ser integrado ao mundo de forma personificada, pois o consumo deste produto o far individualizado. Neste processo afirma a autora que para ser eficaz a publicidade deve afirmar que o produto possui valores estabelecidos pela sociedade, assim como deve despertar, atrair e satisfazer o desejo do consumidor .
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Carrascoza (2002) identifica quinze caractersticas do texto publicitrio: unidade, estrutura circular, persuaso, linguagem coloquial, limitao vocabular, variao nos mesmos temas, figuras de linguagem, esteretipos, ditos populares, reforo de papeis, intertextualidade e interdiscursividade, funo conativa e ftica, identificao de inimigos potenciais, apelo autoridade, argumentos de afirmao, adeso e confirmao. Para se realizar a anlise utilizar-se- as categorias abaixo expostas, tais como: a) utilizar a persuaso para convencer o consumidor a adquirir o produto (o discurso persuasivo dirigido ao sentimento do interlocutor, visando convenc-lo e, por isso, ideolgico); b) usar esteretipos, que so frmulas consagradas, tanto no campo imagtico quanto no lingstico, j que uma verdade aceita pelo senso comum impede o questionamento a respeito do que a publicidade afirma; c) empregar ditos populares, relacionados ao senso comum (como quem disse que as mulheres gostam de ser pilotos de fogo?, por exemplo), reforando valores j estabelecidos socialmente; e) reforar os papis socialmente estabelecidos para os gneros (o homem responsvel pelo sustento da casa e a mulher trabalha fora, mas dona-de-casa e a responsvel pelo cuidado dos filhos); As estratgias adotadas pelos publicitrios a utilizao dos corpos e da sexualidade, especialmente as femininas. Basta observarmos os anncios de bebidas e de turismo que aparecem diariamente na mdia. Mansur (2002, p.85) afirma que os publicitrios usam corpos diferentes para vender produtos para homens ou mulheres. As agncias, ento, pautam-se de acordo com o mito do eterno feminino (BOURDIEU,1999, p. 46). Para as mulheres, adota-se um ideal de beleza mais retilneo, aproximando-se do andrgino, o que vai ao encontro do imaginrio estabelecido a partir dos movimentos emancipatrios femininos; por outra via, as mulheres retratadas em anncios voltados aos homens so mais curvilneas, uma vez que o ideal masculino continua preso ao instinto sexual, com variaes em torno de preferncias caractersticas a pases ou, s vezes, a regies (MANSUR, 2002, p.85-86). Observando nossa publicidade turstica, tanto a veiculada no exterior como a veiculada dentro do Brasil, incluindo as que vendem destinos e as que divulgam produtos e servios, constatamos o descaso com que a imagem da mulher brasileira vem sendo retratada, principalmente no que tange representao do corpo: ndegas, coxas e
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peitos sempre em destaque, identificando-a como um produto turstico brasileiro a ser explorado e consumido, estimulando a desvalorizao feminina e o crescimento do turismo sexual. Ao oferecermos mulheres como atrativo turstico, seja implcita ou explicitamente, ou apenas como estratgia para conquistar turistas, devemos refletir sobre essa imagem, uma vez que os turistas procuram vivenciar experincias diferentes do seu cotidiano, o que os tm levado progressivamente a encenar acontecimentos com o objetivo de propiciar essa experincia (BARRETTO, 2000, p.30) e viro ao Brasil em busca de atrativos No turismo sexual, a propaganda tem uma abordagem extica e ertica, conforme afirma LEHMANN-CARPZOV (1994,p.77):
[...] a propaganda turstica, particularmente quando se trata de turismo sexual, explora, sobretudo, o extico das regies longnquas e o ertico da beleza do corpo das mulheres. O sexo usado nessa propaganda como poder de manipulao sobre as aes do imaginrio dos indivduos.

De acordo com o CONAR -

Conselho Nacional de Auto-Regulamentao

Publicitria CONAR, todo anncio [...] deve ser honesto e verdadeiro (CONAR, 2002, art.1, seo 1) e toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social (Ibid, 2001, Art.19, seo 1), ressaltando que nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade (Ibid. Art. 20, seo 1). Conforme enfatizam Vestergaard e Schroder (2000), a mulher se enxerga da maneira como est sendo retratada, pois em caso contrrio no consumiria produtos, bens e servios que a diminussem socialmente. Sob a perspectiva de anlise de discurso Charaudeau (1983) postula a existncia
de uma dupla razo de falar sobre a realidade: razo demonstrativa e razo persuasiva. A primeira estabelece ligaes de causalidade a partir de procedimentos baseados na lgica dos fatos para falar sobre a realidade. J a segunda, precisa provar, com a ajuda de argumentos, que essa realidade a verdadeira. A logicidade assume assim uma importncia fundamental, mas no tudo no discurso argumentativo, pois razo persuasiva podem se juntar razes demonstrativas de um fato que repousa sobre o princpio da novidade. A persuaso depende ento do sujeito que argumenta numa interao com o interlocutor, uma vez que ambos esto ligados por um contrato de comunicao.

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O discurso publicitrio hoje transcende a questo do real e da verdade e a busca da seduo do consumidor acontece de forma mais pronunciada do que a tentativa de persuaso. Isto se explica pelo fato de que a seduo, ligada a planos mais afetivos e sensoriais, ou seja, a modos mais primitivos de funcionamento psquico, tem como conseqncia um relaxamento da realidade e da crtica. Portanto, ao oferecer de modo sedutor um produto que supostamente ir satisfazer um desejo, a publicidade instala a correspondncia entre a realidade e o desejo, instaurando uma nova realidade em que o importante o efeito de verdade que foi criado. No contexto, para Azevedo Lundia e Corradi (2006) a publicidade como sistema simblico, se dedica a divulgar e promover a venda de outros sistemas e, atravs de suas campanhas e dos produtos que anuncia, opera a construo social das identidades, a partir das representaes veiculadas. Metodologia e procedimentos de anlise A partir deste paralelo interdisciplinar se analisar a publicidade Lune de Miel veiculada pela empresa Havaianas em 17/04/2011, inicialmente pela Rede Globo. Para tanto se utilizar a pesquisa bibliogrfica e a anlise permeando crtica do discurso (Anlise do Discurso Crtica) proposta por Fairclough (2001), Assim como base de dados sero destacados as indicaes de Thompson (2000) sobre os modos de operao da ideologia, como dissimulao, unificao e reificao, destacar-se- tambm para efeitos de nosso objeto de estudos, as variveis de persuaso, esteretipos, ditos populares e papeis sociais de Carrascoza (2002) e as razes argumentativas de Charaudeau (2008).
Anlise Crtica do Comercial Lune de Miel

O comercial Lune de Miel foi criado pela agncia de publicidade AlmapBBDO para promover a marca Havaianas. Entrou em campanha no dia 17 de abril de 2011 no horrio do programa Fantstico da Rede Globo Destaca-se em sua ficha tcnica (quadro1) que protagonizado pelos artistas franceses Emma Hakaoune Bonnenfant e Emmanuel David Pasqualini.

Quadro1- ALMAP BBPO Ficha Tcnica LUNE DE MIEL-Havaianas 2011.


Funes Diretor de Criao: Criao: Nomes Marcello Serpa Rynaldo Gondim, Andr Nassar

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011 Produtora: Direo: Fotografia: Rtvc: Trilha / Locutor: Montador / Editor: Finalizadora: Atendimento: Planejamento: Mdia: Aprovao: Cine Clovis Mello Jean Benoit Vera Jacinto, Gabriel Dagostini, Luana Rodrigues, Tas Bezerra Play It Again Joo Branco / Clovis Mello Digital 21 Cristina Chacon, Gabriela Manisck, Marina Leal Cintia Gonalves, Fernanda Barone Carla Durighetto, Daniel Ribeiro, Izabela Vilela Carla Schmitzberger, Rui Porto, Christina Assumpo, Eliana Vilches, Giuliana Tranquilini

Fonte - ALMAP BBPO /LUNE DE MIEL Havaianas 2011

A proposta mostrar a reao do olhar estrangeiro no produto, neste caso, o Brasil apoiado nas virtudes indicada como sendo dos brasileiros como: alegria, cores, energia, otimismo, solidariedade, local em que une vrias culturas e etnias com muita festa e proposta de paz. O comercial (Quadro 2) inteiramente falado em francs, com legendas em portugus na tela. Quadro 2 Descrio do comercial Lune de Miel Havaianas 2011.
Cenas 01- tomada geral da Torre Eifell 02 moa abrindo uma Guia de Turismo do Brasil que destaca a foto do Cristo redentor e sentando numa poltrona, vestida a vontade de sort e camiseta e pensa: 03- folheando a revista para no incio de uma matria que aparece a foto de um passista de escola de samba sorrindo e o ttulo da matria em francs destaca a alegria do povo. 04- h uma tomada americana do rosto da modelo que folheia alegremente a revista e demostra satisfao. A imagem fecha num anncio das sandlias Havaianas Dilogos - Ela-pensando-: Brasil. um dos pases mais lindo do mundo. - Ela- pensando-: O povo mais feliz do planeta. - Ela expressa para ela mesmo em voz alta: -Todos os modelos de Havaianas do Brasil - Ela- (para ele)Querido!...j sei onde vamos passar a nossa Lua de Mel .. - Ele- Onde vamos querida ? Obs Cristo Redendor imagem considerada o carto postal da cidade do Rio de Janeiro -a cidade portal de entrada dos turistas no pas.

A foto mostra o passista sobre a tradicional calada da praia de Copacabana, que tem desenhos especficos referentes ao movimento das ondas do mar. O anncio das sandlias Havaianas na revista tem o ttulo Havaianas Shopping- e destaca um par cor de rosa bem feminino e, em segundo plano, mostra uma srie de outros modelos dependurados num grande mostrurio de exposio , no caso na loja do produto. Ela vira uma vez a pgina e continua o anncio das havainas ,

05- a modelo continua folheando a revista e fala para o personagem masculino que est entrando na sala.

06- O enquadramento fica geral e mostra apenas parte de um corpo masculino se aproximando para ver o que ela esta olhando na revista, mas ela depara com duas fotos de uma mulher na praia de costas mostrando que os trajes de banho so pequenos e o corpo da mulher muito bonito. 07- ela fecha a revista rapidamente e se volta para o personagem masculino que com uma expresso de incompreenso fica olhando para ela que esconde a revista 08 encerra com imagem de um par de sandlias Havaianas masculina nas cores

depois na prxima folheada apareces duas fotos mostram uma modelo arrumando o biquine destacando as ndegas tambm considerado carto postal para os turistas no Brasil

-Ela- ... a Veneza !

Sobesom msica do Slogan

Um dos modelos consagrados pela empresa no exterior o modelo que apresenta nas suas

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011 Cenas amarelo com detalhes discretos bandeira brasileira nas tiras.
Fonte- Corradi e Azevedo (2011)

da

Dilogos Havaianas

Obs tiras uma pequena bandeira brasileira neste caso a sandlia amarela com tiras pretas .

Em sntese o comercial mostra um casamento que ainda no aconteceu e uma noiva planejando a lua de mel fora de Paris. Uma opo vir ao Brasil, onde, segundo os dados da revista turstica o povo muito feliz, e se tem muitas possibilidades para adquirir as sandlias Havaianas (sonho de consumo) . Esses so elementos motivadores pela deciso do lugar, contudo na publicao aparece uma brasileira de biquni, e a personagem muda de ideia e sugere passar sua lua de mel em Veneza, deixando implicitamente claro que a imagem conceitual das mulheres de Veneza so provavelmente, menos perigosas que as brasileiras. Atravs dos dados do comercial das Havaianas, passaremos s anlises, sendo as trs primeiras baseadas nas Categorias de Dissimulao (Quadro 3), Unificao (Quadro 4), e Reificao (Quadro 5) de Thompson (2000):

Quadro 3-Comercial Lune de Miel /Havainas e categorias dissimulao / Thompson


Categorias Dissimulao Manifestaes As expresses faciais da personagem ao folhear o Guia de Turismo, passando do interesse simples intensificando com os conceitos paisagens: sambista na calada de Copacabana no auge com a viso da propaganda das sandlias Havaianas e alternando do extase preocupao ao ver o corpo feminino com destaque nas ndegas. Olhar de interesse pela publicao alterando para o sem sentido com a colocao da P.F.que indica como destino da viagem de lua de mel - Veneza , apesar de estar segurando o Guia Turstico do Brasil visualizado como mais uma informao integrante do Guia de Turismo ocupando um espao/publicao, inclusive maior que as matrias jornalsticas indicadas at ento. Atravs da sequncia exercida pela P.F. que desde do incio estabelece uma continuidade de possitividade em prol das informaes sobre o Brasil at chegar na exposio da mulher brasileira sintetizando : Como perigoso estar perto das mulheres brasileiras. Atravs do contexto com o reforo do ttulo das matrias publicadas no Guia de Turismo; nas fotos do sambista na praia de Copacabana, das sandlias Havaianas e sua variedade e termina na foto feminina destacando o corpo belo Dissimulada em vrios momentos : a) na abertura com a contraposio das imagens da torre Eiffell em cu nevoado e a capa do Guia Turstico com o Cristo Redentor num cu azul brilhante. b) na publicao os reforos de paisagens / carto postal do sambista alegre/ bonito na calada de Copacabana; c) as sandlias Havaianas em suas cores e variedades de modelos d) a figura da mulher sensual com um corpo estrutural e destacando as ndegas

Eufemizao Personagem Feminina-(P.F.) Eufemizao Personagem Masculino- (P.M). Eufemizao ProdutoTropo Sindoque Tropo Metomnia Tropo Metfora

Fonte- Corradi e Azevedo (2011)

Quadro 4 -Comercial Lune de Miel /Havainas e categorias unificao / Thompson

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011 Categoria Brasil Sambista Mulher bonita Torre Eiffell/Cristo Redentor Sambista na calada de Copacabana Mulher tomando banho de mar
Fonte- Corradi e Azevedo (2011)

Unificao Padronizao Simbolicamente esto representados Cristo Redentor Cu azul /sempre tempo bom Alegre e sorrindo / povo mais feliz do mundo Expresso de sensualidade e seduo Unificao Simbolizao Grandes monumentos / cidades marcantes Cidade Luz x um dos lugares mais bonito do mundo Povo Brasileiro o povo mais alegre do Planeta ! Mulher sensual - toda as mulheres brasileiras so sedutoras

Quadro 5 -Comercial Lune de Miel /Havainas e categorias reificao / Thompson


Variveis Brasil Sambista Mulher sensual Reificao Um dos lugares mais lindo do mundo/ sempre tem sol sempre calor Homens so alegres / povo alegre Todas as mulheres so sensuais e sedutoras

Fonte- Corradi e Azevedo (2011)

Complementando a viso, desta anlise, destaca-se Carrascoza (2002) atravs das variveis de persuaso, estereotipos, ditos populares e reforos de papeis sociais.

Quadro 6-Comercial Lune de Miel /Havainas variveis de Carrascoza


Variveis Persuaso Esteretipos Ditos Populares Manifestaes A propaganda atua com a interligao entre parceiros/produtos; Brasil /sandlias Havaianas venha no Brasil local sede das sandlias Havaianas Cu azul ; homem alegre; produto de desejo; mulher sensual Homem alegre povo brasileiro Mulher sensual mulher brasileira Brasil Lugar mais lindo do Planeta No contexto do comercial P.F. senta para decidir roteiro da Lua de Mel itens bsicos de uma cerimonia de casamento. P.M. desinterresadamente acata a deciso da P.F. Dos elementos atrativos Brasil um bom local turstico Homem alegre Mulher sensual Sandlias Havaianas

Reforo de Papeis Sociais

Fonte- Corradi e Azevedo (2011)

Sob o ponto de vista de das variveis de Carrascoza( 2002) h uma marcao significativa de elementos que complementam a exposio em Thompson . E ainda destaca-se na anlise que a proposta de manifestaes publicitria atua com argumentos que se manifestam (Quadro 7) nas razes demonstrativas e persuasivas de Charaudeau (2001):

Quadro 7-Comercial Lune de Miel /Havainas Razes de Charaudeau


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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011 Razo Demonstrativa A sequncia de itens ligados a propagao tursticas sol povo /cultura; mulher/cultura estabelecendo reforo de pr conceitos nacionais Razo Persuasiva Representado pelo P.F. que identifica na regio pela possibilidade de intergrar-se com sol/calor/povo alegre/sandlias Havainas e afastar-se de um nico elemento mulher sensual. Tudo que contarpe ao seu conceito de lua de mel num casamento que apenas uma ao para os dois envolvidos noivo e noiva.

Fonte- Corradi e Azevedo (2011)

Consideraes A multidisciplinaridade da anlise atravs das teses de Thompson, Carrascoza e Charaudeau buscou atender uma abordagem triangular que permitiu observar

aspectos sociais, cognitivos e discursivos da manipulao, representada na publicidade e especificamente na Publicidade turstica voltada ao exterior. Os trs autores se complementam na premissa da percepo do discurso (linguagem e outras formas de semioses) como elemento de prticas sociais que leva em considerao a relao contexto scio-poltico e ideolgico da sociedade onde os textos so produzidos. Assim, o comercial Lune de Miel/Havaianas apresentou uma dimenso social da manipulao pode ser avaliada de vrias formas, dentre elas se destacando a trade da imagem divulgada no estrangeiro: samba, mulher e sensualidade. O consumo da mulher passa fortemente pelo esteretipo da mulher brasileira como sensual e lascvia. O comercial afirma explicitamente o mito de origem do Brasil: as mulheres brasileiras so perigosamente sensuais. O discurso escamoteia o abuso do poder pelas elites simblicas que tm acesso preferencial ao discurso pblico, ao manipularem grupos de pessoas em seu prprio interesse. Seguindo as linhas de anlises, se observou a dissimulao da ideologia, se refora os esteretipos do Brasil como um paraso extico e cheio de mulheres monumentais. Lune de Miel vende um osis de sonhos, de euforia e de perfeio, com a inteno de ocultar os aborrecimentos do dia-a-dia e proclamar o prazer proporcionado pelos objetos de consumo, seja as sandlias Havaianas, seja os cenrios, seja o povo mais feliz do planeta. No comercial se pode evidenciar como no somente a seleo dos elementos lingsticos (um dos lugares mais lindos do mundo/ sempre tem sol/ sempre calor/o povo feliz), mas tambm as imagens (o cone Cristo Redentor, a mulher de biquni nas ondas do mar, o sambista, a calada de Copacabana) influenciam os efeitos das escolhas de consumo, escamoteando relaes obscurecidas nos distintos discursos circulantes. Lune de Miel esconde as assimetrias entre participantes nos acontecimentos

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discursivos, a partir da eventual capacidade desigual desses participantes para controlar a produo dos textos, em contextos socioculturais particulares. No comercial se cristaliza as categorias de dissimulao, unificao e reificao, bem como estabelece o reforo dos esteretipos envolvendo um processo crescente a interao da informao disponvel na publicao atravs principalmente do consumo da mulher brasileira. No contexto, ratifica Azevedo Lundia e Corradi (2006) que a publicidade como sistema simblico, se dedica a divulgar e promover a venda de outros sistemas e, atravs de suas campanhas e dos produtos que anuncia, opera a construo social das identidades, a partir das representaes veiculadas. Referncias
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