DIREITOS DO HOMEM DO CANAL FX: UM ESTUDO SOBRE O FENMENO DO MARKETING VIRAL E O USO DAS REDES SOCIAIS NA COMUNICAO1 Fabola

CALAZANS2 Mrcia FLAUSINO3 Universidade de So Paulo, So Paulo, SP RESUMO Neste trabalho discute-se o uso das redes sociais como espao publicitrio, na campanha de posicionamento do FX, canal da televiso fechada brasileira, tendo como base terico-metodolgica as Teorias da Comunicao, especificamente o modelo dos Dois Estgios da Comunicao, ou two-step flow of communication, e a Hiptese do AgendaSetting. Fenmeno meditico, a publicidade realizada a partir do uso do marketing viral ganha contornos instigantes quando trata do uso do gnero como mercadoria. PALAVRAS-CHAVE: Propaganda; Two Step Flow; Hiptese do Agenda-Setting; marketing viral; redes sociais.

APRESENTAO DO OBJETO E DO PROBLEMA DE PESQUISA O boca-a-boca sempre foi considerado um tipo de propaganda e, com o surgimento da Internet, ele tem ganhado novas denominaes, complexidades e especificidades. O buzz marketing, ou marketing de buchicho, uma outra forma de se designar a propaganda boca-a-boca. Com o avano da interatividade, da usabilidade e da experincia do usurio em relao s novas tecnologias, em especial a Internet, surge uma nova forma de se realizar esse tipo de propaganda e de dissemin-la entre e pelos indivduos, com uma proporo singular e semelhante a uma epidemia. Denominado de marketing viral por Steve Jurvetson, esse termo utilizado para explicitar a maneira como uma mensagem de marketing disseminada rapidamente entre os indivduos, com o objetivo de aumentar o conhecimento e a lembrana de uma marca, isto , ampliar o brand awareness.

Trabalho apresentado no I Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 26/08 /2010 a 27/08/2010. CRP/ECA/USP. 2 Fabola Calazans professora da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia (UnB), mestra em Comunicao Social pelo Programa de Ps-Graduao da Universidade Federal Fluminense e doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UnB, fabola.calazans@gmail.com. 3 Mrcia Coelho Flausino professora do PPG da Universidade Catlica de Braslia e do IBMEC/DF, redatora publicitria, mestra em Comunicao, Doutora em Histria e ps-doutora em Comunicao pela Universidade de Braslia.

Uma mensagem de marketing viral pode ser compartilhada entre os indivduos desde que eles sejam conectados pela significao que ela produz. De acordo com Gerbner (1973, p. 61), as mensagens so formalmente codificadas, simblicas ou representacionais, de alguma significao compartilhada em uma cultura, produzidas com a finalidade de evocar significao. A comunicao de uma mensagem de marketing viral seria, assim, semelhante ao contgio de um vrus, que disseminado entre os futuros infectados. importante explicitar que, nesse trabalho, comunicao entendida como interao social atravs de mensagens (GERBNER, 1973, p. 61). Essa compreenso fundamental para que se aprofunde o conhecimento acerca dos estgios de comunicao existentes no fenmeno do marketing viral, desde os meios de comunicao at o pblico-alvo. Na literatura de propaganda e marketing, o fenmeno do marketing viral referese s estratgias de marketing que utilizam as redes sociais com a finalidade de aumentar a lembrana da marca, bem como a venda de produtos e servios. O fenmeno do marketing viral, ancorado nas redes sociais, est constantemente na pauta do discurso publicitrio, nos eventos do segmento publicitrio, nas premiaes e nos artigos de revistas especializadas (SILVA, 2008). Vale explicitar que o termo publicidade viral tambm empregado para designar o uso de redes sociais existentes na Internet com o intuito de transmitir uma mensagem aos usurios que, logo infectados por ela, a disseminaro para seus pares e grupos de interesses. Tal fenmeno explicita uma nova fase da Internet e, principalmente, indica uma nova prtica dos usurios dessa rede. Tais indivduos passam a formar opinies, a partir da reproduo dos processos de circulao de informaes e do direcionamento da ateno social, demandado a partir de campanhas publicitrias virais na rede. Criar contedos e coloc-los em circulao uma das caractersticas mais importantes dos participantes das redes sociais, de acordo com Henry Jenkins4. As pessoas aprenderam a criar novas narrativas, o viral um tipo de narrativa impulsionada pelo marketing viral. O presente trabalho foi motivado pela observao acerca do fenmeno da comunicao publicitria realizada por meio do marketing viral e do uso das redes sociais na campanha publicitria Direitos do Homem FX, canal da televiso fechada brasileira. A partir disso, formula-se o seguinte problema de pesquisa: quais teorias de
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Henry Jenkins, autor de Cultura da Convergncia (2009). Citao extrada de entrevista dada ao programa Espao Aberto - Cincia e Tecnologia, da Globo News, canal de TV por assinatura, exibido em 12 de julho de 2010.

comunicao podem contribuir para as explicaes sobre o modo como ocorrem o fenmeno do marketing viral e o uso das redes sociais nas campanhas publicitrias? O interesse dessa pesquisa localiza-se tanto dentro das discusses tericas como epistemolgicas. Dessa maneira, essa investigao almeja, luz das teorias de comunicao, aprofundar os estudos acerca do fenmeno do marketing viral, no que tange participao do usurio na disseminao da mensagem pelas redes sociais.

O CANAL FX E A CAMPANHA DIREITOS DO HOMEM FX O canal FX faz parte do grupo Fox Latin American Channels e destinado ao pblico masculino. Isso pode ser explicitamente percebido na assinatura do canal FX, a saber: Televiso para grandes homens. Vale ressaltar que o canal FX, assim como a Fox, pertencem a News Corporation, do australiano Rupert Murdoch, cujo portflio abarca a Twentieth Century Fox, a rede TV Fox, a editora HarperCollins, a Sky Digital e os jornais The New York Post e The Times. No Brasil, O canal FX pode ser acessado por todas as empresas de transmisso via satlite. Com sries, filmes, esportes e programas ligados aos interesses do pblico masculino, o FX oferece aos telespectadores brasileiros uma programao norteamericana, configurada por elementos constitutivos do universo dos estadunidenses. Alguns exemplos que explicitam a segmentao masculina por nicho de mercado no canal FX podem ser observados em alguns programas, a saber: 1) American dad, ou em portugus, pai americano, um desenho cuja sinopse explicita o patriotismo do pai e a pardia em relao sociedade norte-americana; 2) The Office, ou em portugus, o escritrio, que aborda de forma irnica o cotidiano da vida em um escritrio norteamericano; 3) Reno 911 uma pardia das sries policiais que se passa na cidade de Reno, no Estado de Nevada, EUA; 4) Mans work aborda o cotidiano de um filho mimado norte-americano que enfrenta trabalhos pesados e rigorosos, a fim de tentar se tornar verdadeiramente um homem-macho e 5) LA Dragnet uma srie que mostra o cotidiano de um grupo de detetives de Los Angeles, no Estado da Califrnia, EUA. A mensagem da marca do canal FX tambm evoca uma significao especfica, na qual o pblico masculino representado e se identifica. Com fonte pesada e quadrada, em negrito e sem serifa, a marca FX remete idia de fora, potncia e poder.

Ademais, o fundo preto, com a fonte em amarelo mostarda, ratifica o carter masculino. De fato, a logomarca do canal FX foi redesenhada e reposicionada, a partir da campanha Direitos do Homem - FX Em maio de 2008, iniciou-se a veiculao da campanha Direitos do Homem do canal FX, criada pela agncia de publicidade Santa Clara. A assinatura da campanha, FX, televiso para grandes homens, foi cunhada com o objetivo de diferenciar e declarar que esse canal assumidamente masculino, reposicionando ento a marca FX. A estratgia da campanha incluiu a divulgao em cinema, mdia impressa, Internet e um hotsite (http://www.direitosdohomem.com.br). importante explicar que a estratgia de campanha publicitria compreendia a divulgao, na televiso e no cinema, de um teaser5 composto pelo filme da campanha e o link do hotsite. Esse teaser tinha por objetivo gerar interesse nos telespectadores e, assim, direcionar a ateno do pblico para interagir com as redes sociais, hotsite e Orkut, utilizadas na campanha online. A seguir, ser feita uma breve descrio sobre as peas e interaes engendradas pela agncia Santa Clara. Por meio de pardia, o filme publicitrio da campanha retratou o questionamento de um homem cansado de viver em um mundo onde ele no pode mais ser, fazer ou comer coisas tipicamente masculinas e, nem tampouco, pode assistir televiso com programao feita especificamente para os homens (SANTA, 2008). Concebida dentro da lgica da mercadoria, a campanha para o produto FX mostra o gnero masculino em enquadramentos bastante especficos, para gerar adeso e ser facilmente assimilado:

Quando o gnero assimilado na mercadoria, concebido como algo estabelecido e congelado: um certo nmero de atributos sexuais define e denota masculinidade e feminilidade na prateleira de um supermercado destinada s possibilidades genricas (WILLIS, 1997, p. 35).

O teaser - em ingls provocante ou provocador, do verbo to tease, provocar - uma tcnica usada em marketing para chamar a ateno para uma campanha publicitria, ampliando o interesse de um determinado pblico-alvo a respeito de sua mensagem, por intermdio do uso de informao enigmticas e, muitas vezes incompletas, no incio da campanha.

A propaganda vende a partir de valores e smbolos sancionados socialmente. Realiza sua funo mais facilmente quando no revolucionria, ratifica o que j faz parte do imaginrio social e o uso do humor, embora parea atenuar o machismo facilita sua assimilao. O filme expressava a vontade de um indivduo em ter um canal especfico para o pblico masculino. Esse homem afirmava a sua masculinidade ao zapear - neologismo utilizado para expressar a mudana de canais via controle remoto - e, assim, recusar os canais que oferecesse um contedo mais efeminado, ligado a temas como beleza, animais, crianas e culinria. O texto do filme apresentava um indivduo msculo que, ao ser questionado pela entrevistadora de um programa de auditrio sobre o seu lado mulher, se enfurecia e dizia:

O meu lado mulher? Eu sou homem! Eu tenho o direito de ser homem. O direito de ser eu mesmo. Homem! Desleixado, peludo, depilado... Eu quero um lugar para mim. Aaah! (o indivduo sente-se aliviado ao entrar em um cenrio com homens jogando sinuca) Bacana aqui, hein? T na prxima a, hein bigode? (SITE, 2009).

Na Internet, os principais links do hotsite indicavam que os indivduos podiam conhecer, defender, divulgar e conquistar os seus direitos, alm de assistir ao filme de trinta segundos da campanha Manifesto6. A proposta do hotsite colaborativo pois dependia da colaborao dos usurios - consistia na promoo cujos participantes, por meio do envio de vdeos-manifestos, poderiam ter seus vdeos veiculados no FX e, alm de concorrerem a prmios, como o box de DVDs de sries da emissora, poderiam ganhar uma mesa oficial de sinuca. Nesse sentido, por meio dos vdeos-manifestos, os homens podiam defender seus direitos e reivindicar suas necessidades e desejos. Ademais, no hotsite a emissora indicava quais os passos deviam ser seguidos para que os homens participassem: primeiro, o indivduo devia pensar no seu direito e escolher o que se queria reivindicar; segundo, ele devia documentar seu direito por meio de foto ou vdeo e, terceiro, envi-lo para o FX. Algumas dicas de direitos dos homens foram elencadas no hotsite, na seo defenda (http://www.direitosdohomem.com.br/defenda.asp), no sentido de apontar que Todo
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Para assistir ao manifesto: http://www.direitosdohomem.com.br/assista.asp

homem tem direito de..., a saber: 1) No querer estar na moda; 2) Esfregar meleca atrs do sof; 3) Dormir com a empregada; 4) No cortar as unhas do p 6) Chegar bbado em casa e 7) Sair para beber durante a semana. Por meio de uma linguagem jocosa e da interatividade, essa campanha objetivava a aproximao do canal FX em relao ao seu pblico-alvo. A campanha foi desenvolvida com o objetivo de ser disseminada na Internet pelo prprio pblico-alvo do canal que tambm usurio de redes sociais. A inteno era orientar o telespectadorusurio de rede sociais a agir como um lder-difusor da mensagem e, assim, disseminar o marketing viral para outros indivduos e participantes potenciais da campanha. Como forma de comunicao integrada nas redes sociais, foi criado um perfil no Orkut intitulado Homem no estilo FX (http://www.orkut.com/Profile.aspx? uid=13210685975332018255). Tambm desenvolveram uma comunidade no Orkut denominada Direitos do Homem - FX (http://www.orkut.com/Community.aspx? cmm=51403501) referente campanha. O usurio Homem no estilo FX, cuja imagem do perfil a logomarca da campanha, possui 131 amigos e 10 comunidades cadastradas, como as seguintes: Direitos do Homem FX; Eu amo mulher e futebol; Sim, eu bebo cerveja!; Adoro as vinhetas do FX; FX TV para grandes homens e Dos movimentos femininos. Na pgina principal do perfil, na seo about me, h o seguinte texto:

Temos que defender nossos direitos!! S sero aceitos homens de verdade!! Homens que defendam seus direitos! OU mulheres.. Muitas mulheres, todas as mulheres!! Gatas! Ser que voc vai ser aceito(a)??!! Tente.. Quer saber MAIS? www.direitosdohomem.com.br Vai perder uma mesa de sinuca oficial..?! .. sinuca oficial..!! Participe!!!Porque ns temos direito! (PERFIL, 2009).

A comunidade Direitos do Homem - Fx, criada dia primeiro de maio de 2008, pelo Homem no estilo FX, possui 219 membros e alguns tpicos do frum de discusses, a saber: Mais alguns direitos fundamentais; Direitos do Homem; Fingir quando discute relao e Quais so os direitos do homem, tpico com mais participao dos membros da comunidade. A campanha parece tentar restabelecer a ordem natural das coisas, um momento perdido no tempo em que o homem tinha seus valores

respeitados, os seus direitos preservados. Cornelius Castoriadis (1982, p. 179) assim comenta essa ordem imaginria:

Cada sociedade define e elabora uma imagem do mundo natural, do universo em que vive, tentando cada vez fazer um conjunto significante, no qual certamente devem encontrar lugar os objetos e os seres naturais que importam para a vidada coletividade, mas tambm esta prpria coletividade, e finalmente uma certa ordem no mundo .

A ordem aparentemente subvertida no mundo contemporneo o ponto de partida para a segmentao do pblico do Canal FX, uma faixa que compreende um pblico amplamente conectado s redes sociais. Vale explicitar que, atualmente, a estratgia online da emissora tambm utiliza o Twitter como forma de comunicao com o pblico, mantendo-o sempre atualizado sobre a programao.

REDES SOCIAIS COMO ESPAO MEDITICO PARA A CONSTRUO DA ATUALIDADE De acordo com Martino (2009), a atualidade meditica pode ser entendida como um produto da atividade dos meios de comunicao em consonncia com a organizao social da sociedade complexa. A atualidade meditica corresponde ao desenvolvimento dos acontecimentos. Na sociedade complexa, os indivduos precisam estar informados para agir e participar do mundo. Num movimento contnuo, a participao nesse espao social mediado uma nova oportunidade de construo de narrativas sobre o eu e sua experincia no mundo. As informaes a que se tem acesso passam a fazer parte do repertrio e retornam aos suportes mediticos. Os indivduos se sentem unificados pelo fluxo constante da informao que motiva a curiosidade de verem o mundo em que se vive. Assim, o homem que cidado do mundo e, que precisa fazer parte do mundo, se conecta a ele pela atualidade meditica, havendo uma sincronizao da vida social. Um dos impactos mais importantes da atualidade diz respeito conexo dos indivduos por meio das mensagens mediatizadas.

Martino aponta que a atualidade no restrita ao jornalismo e se estende a toda a atividade cultural, o que se pde verificar nesse trabalho. Ela no um contedo, ou um tipo de assunto, mas a construo do real; , pois, o real no discurso e que promove interesse nos indivduos. A atualidade meditica corresponde a um novo tipo de presente, de interesse e de acontecimento. Isso porque o interesse e o presente so construdos; passado e futuro se tornam presentes. Vale ressaltar que, de acordo com Martino, se no houvesse a ao dos meios de comunicao, os acontecimentos permaneceriam um fato isolado, restrito ao tempo-espao de uma comunidade. O acontecimento est, pois, ligado vida social. E ratificando Martino, toma-se a afirmao de Peter Berger e John Luckmann (1999), quando eles mencionam que o mundo da vida cotidiana objeto de uma interpretao dos homens que lhe conferem significado e sentido. Aqui, entende-se que a informao gestada na mdia parte importante nesse processo. A realidade, na percepo do homem comum, construda socialmente na mdia. Para Martino (2009, p. 5), a atualidade (...) o produto da atividade meditica, que abre uma dimenso virtual, que interliga e unifica as existncias individuais. A noo de atualidade importante para esse estudo, na medida em que os usurios se inserem na atualidade meditica construda nas redes de comunicao. No presente trabalho sobre o fenmeno do marketing viral e do uso de redes sociais na campanha do canal FX, a atualidade diz respeito ao produto da atividade meditica da campanha publicitria, ocasionado pela interao dos usurios no hotsite e no Orkut, de modo a interlig-los em suas existncias individuais. Como visto anteriormente, a estratgia on-line da campanha demanda a interao dos usurios por meio de depoimentos, recados ou comentrios no perfil e na comunidade do Orkut, alm de convocar os indivduos a participarem da defesa de seus direitos atravs da criao de vdeos-manifestos. Conclui-se que o acontecimento dessa campanha e a construo de sua atualidade s foram possveis pela ao dos meios de comunicao em consonncia com a interao dos usurios. Isso porque a participao e a interao dos indivduos so imprescindveis para que haja uma construo do real na campanha. A campanha se constitui, ento, por meio de construes coletivas no hotsite, no Orkut e no Twitter. Em suma, o acontecimento da campanha mediatizado pela ao viral realizada pelos usurios, a partir de uma interao tecnolgica.

Nesse quadro, pode-se dizer que o acontecimento passa a ser constitudo em funo e pela mediao tecnolgica. Ao ser mediatizado, um acontecimento torna-se atualidade. Por isso, a construo de sentido do acontecimento e a mediao tecnolgica so imprescindveis para que se constitua um acontecimento meditico. Isso porque a atualidade meditica um acontecimento mediatizado que tem por valores a notoriedade, o status e o reconhecimento social, oriundos da veiculao e da concentrao de ateno social proporcionada pela mediao tecnolgica (MARTINO, 2009, p. 7). Por fim, de acordo com Legoff e Nora (1978), no basta acontecer para ser acontecimento, precisa estar nos meios de comunicao. Alm de estar presente nos meios de comunicao, em especial a Internet, a atualidade em uma campanha de marketing viral depende da interao dos usurios com os meios de comunicao.

O MARKETING VIRAL E O USO DE REDES SOCIAIS, NA CAMPANHA DIREITOS DO HOMEM - FX, LUZ DAS TEORIAS DE COMUNICAO Procura-se identificar, a seguir, algumas teorias de comunicao que podem fornecer explicaes sobre o fenmeno do marketing viral e sobre o uso de redes sociais nas campanhas publicitrias, em especial a do canal FX. Para tanto, necessrio que duas teorias sejam explicitadas e definidas, a saber: modelo dos Dois Estgios da Comunicao, ou two-step flow of communication, e a Hiptese do Agenda-Setting. O modelo dos Dois Estgios da Comunicao faz parte da Teoria dos Efeitos Limitados e tem origem nas pesquisas sociolgicas estadunidenses da dcada de 40. Esse modelo permite um melhor entendimento de como ocorre o fenmeno do marketing viral. De acordo com Wolf (1999, p. 53), o fluxo de comunicao a dois nveis determinado precisamente pela mediao que os lderes exercem entre os meios de comunicao e os outros indivduos do grupo. Assim, o primeiro estgio representa a comunicao meditica que ocorre entre os meios de comunicao e os lderes de opinio ou formadores de opinio. E, o segundo estgio diz respeito comunicao interpessoal que se d dos lderes de opinio aos demais membros do grupo. De acordo com Arajo (2007, p. 128), o lder de opinio um indivduo que, na malha da sociedade, influencia a tomada de deciso de outros indivduos.

Vale ressaltar que o modelo dos Dois Estgios da Comunicao supera a Teoria Hipodrmica, pois se afasta da manipulao e persuaso dos meios. De fato, esse modelo foi desenvolvido a partir das pesquisas publicadas por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, em 1944, compiladas no estudo Peoples Choice. How the Voter Makes up his mind in a Presidential Campaign7. Esse estudo visava investigar a influncia dos meios sobre seiscentos eleitores de Erie Country, Ohio, no que diz respeito mudana de voto, nas eleies de 1940, para presidente dos Estados Unidos. Como resultado do estudo, os autores verificaram que a comunicao interpessoal mais importante, se comparada a ao dos meios, e que os lderes de opinio esto mais expostos aos meios de comunicao e so mais resistentes influncia deles. Nas campanhas de marketing viral, alguns usurios se destacam como lderes de opinio, representando um papel importante na transmisso da influncia pessoal. Em Direitos do Homem do canal FX, o poder de influncia do usurio-lder favoreceu a disseminao do marketing viral, bem como estimulou a interao e a insero dos grupos sociais, de que o lder faz parte, na atualidade construda pela campanha. Isso remete idia da importncia dos lderes de opinio na influncia da escolha de produtos, marcas e programas televisivos. De acordo com Silva (2008, p. 72):

O Modelo dos Dois Estgios da Comunicao traz tona a importncia das relaes interpessoais e tomadas de deciso, bem como o papel do lder de opinio, um conceito incorporado ao dia dos profissionais de comunicao e de marketing, bem como dos pesquisadores do campo da comunicao.

O lder de opinio exerce um papel decisivo no marketing viral, pois ele quem vai dar incio disseminao da mensagem e, assim, comear o contgio do vrus da mensagem publicitria. H, pois, dois estgios na comunicao do marketing viral que se assemelham ao modelo dos Dois Estgios da Comunicao. No primeiro patamar, esto os indivduos que tm mais familiaridade com os meios de comunicao e no, segundo patamar, esto aqueles que dependem da referncia dos indivduos mais experientes para participar de uma campanha de marketing viral e, assim, adentrar na atualidade meditica.
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Em portugus: a escolha das pessoas. Como o leitor elabora suas prprias decises em uma campanha presidencial.

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Um exemplo dessa tipologia de audincias pode ser o da consultora do MIT, Flourish Klink, que comeou aos 13 anos criando um blog sobre a srie Arquivo X e se tornou uma criadora de contedos sobre o programa, gerando contedos e interagindo com outros admiradores do seriado. Antes apenas uma f, passou a ocupar o segundo patamar, como referncia, um tipo de consumidor respeitado e incentivado pelas grandes corporaes mediticas pelo seu uso das redes sociais.8 Considera-se, tambm, para o entendimento do fenmeno do marketing viral e do uso de redes sociais, a Hiptese do Agenda-Setting, tambm conhecida como Teoria dos Efeitos a Longo Prazo, estudo representante da Teoria dos Efeitos Diretos, junto dos estudos sobre a tecnologia dos meios de comunicao e dos estudos sobre o papel da ideologia. A Hiptese do Agenda-Setting originou-se com um estudo desenvolvido por Kurt e Gladys Lang, em 1952, e manifestado por McCombs e Shaw, em 1972, no artigo The Agenda-Setting Function of Mass Media. De acordo com Arajo (2007, p. 129), essa teoria trata a ao dos meios como alteradores da estrutura cognitiva dos indivduos. Isso porque temas e assuntos so pautados e colocados na sociedade, de modo a dirigir a ateno social e a criar tendncias. Conforme Katz (2000, p.5), pode-se afirmar que os estudos de agenda setting sustentam que os meios de comunicao nos dizem no aquilo que precisamos pensar, mas no que precisamos pensar. Dessa forma, tal corrente de investigao visa estudar sobre o qu e como os assuntos devem ser pensados. Por isso, a Hiptese do AgendaSetting compreende a triagem, disposio e incidncia de notcias e mensagens de comunicao sobre os temas que o pblico falar e discutir. Para essa concepo terica, o papel do meio de comunicao , pois, propor sobre o que pensar, de modo a chamar a ateno coletiva, visando orientar os indivduos em seus processos decisrios. De acordo com as observaes realizadas em aula, Martino compreende que a Hiptese do Agenda-Setting, assim como o fenmeno da atualidade meditica, envolve o sistema de comunicao como um todo, no sendo restrito somente atividade jornalstica. Compartilha-se essa idia de Martino, pois, acredita-se que a Hiptese do Agenda-Setting tambm abarque a publicidade. Isso porque o que transmitido pelos meios entra no evento da cultura, por meio da interferncia dos lderes de opinio na

Depoimento dado por Florish Klink no programa Espao Aberto Cincia e Tecnologia, exibido em 12 de julho de 2010.

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comunicao interpessoal, na medida em que a atualidade sai do sistema meditico para o no-meditico. Para o estabelecimento da pauta, ocorre um interagendamento dos meios a fim de correlacionar, de forma coerente, as agendas mediticas. No caso da campanha do FX, houve um interagendamento meditico entre o canal televisivo FX, o hotsite da Campanha, o perfil Homem no estilo FX e a comunidade Direitos do Homem - FX no Orkut. Na televiso, por exemplo, os indivduos foram orientados a acessar o hotsite e a participar da campanha. No Orkut, os usurios podiam interagir entre si e acessar o hotsite e assistir o filme da campanha. Assim, o estabelecimento da pauta para a construo da atualidade meditica da campanha foi engendrado de forma integrada entre os meios. Ademais, a agenda dos meios dispararia o processo do marketing viral

CONSIDERAES FINAIS O presente trabalho permitiu que um mapa de teorias da comunicao fosse delineado, a fim de contribuir para o estudo sobre o uso do marketing viral e das redes sociais na campanha Direito dos Homens do canal Fx. Verificou-se que a campanha publicitria pode ser analisada enquanto atualidade meditica, na medida em que ela constri um real para os participantes do marketing viral. Concluiu-se que o acontecimento dessa campanha e a construo de sua atualidade s foram possveis pela ao dos meios de comunicao em consonncia com a interao dos usurios. luz das teorias da comunicao, verificou-se que o fenmeno do marketing viral e o uso de redes sociais na campanha do canal FX pode ser estudado pelo modelo dos Dois Estgios da Comunicao e pela Hiptese do Agenda-Setting. Verificou-se que h uma influncia das relaes interpessoais na configurao dos efeitos da comunicao, visto que existe um processo de influncia indireta ocasionada pelo lder de opinio em relao aos demais indivduos da malha social. Percebeu-se que o lder de opinio exerce um papel decisivo no marketing viral, pois ele quem vai dar incio disseminao da mensagem e, assim, comear o contgio do vrus da mensagem publicitria. Ademais, pode-se estudar a relao da Hiptese do Agenda-Setting no interagendamento meditico para o marketing viral do canal FX, visto que a pauta foi estabelecida para que houvesse a construo da atualidade meditica da campanha.

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Enfim, acredita-se que uma investigao mais detalhada sobre esse prvio estudo terico permita um aprofundamento de questes referentes ao problema de pesquisa.

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