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JUNHO/2008
Edição nº 76 - Ano VII

255 cases disputaram troféus.

Festa de entrega reuniuo mercado em peso

Confira toda a cerimônia: os vencedores, Hall of

Fame, Grand Prix, Agência do Ano, Melhor dos
Melhores, depoimentos, os jurados...

XIV Prêmio ABEMD

consagra evolução do Marketing Direto
Só uma empresa que tem
certeza do que faz pode
garantir resultados
A agDirect personaliza e integra as mídias Personalização crossmedia de textos,
impressas e digitais como mala direta, fontes, fotos, ilustrações, layouts,
e-mail, hotsite, P-URL, SMS e TransPromo. mapas, animações em flash, vídeos,
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A ABEMD atestou o que

o mercado já sabia:
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direto” por meio da solução InfoCamp. Com as mais poderosas soluções para todos os ciclos da gestão de
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Prêmio ABEMD 2008

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EXPEDIENTE
ÍNDICE
Palavra do Presidente: ......................... 8
Diretoria Repercussão:.................................. 10

Jurados: ....................................... 14
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio Dias

Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
A Festa do Marketing
Direto brasileiro: ........................... 16
Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli
Diretor de Regionais: Jeffrey Costa

Hall of Fame: Aurélio Lopes .......... 20

Conselho de Administração
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Premiados:
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-
nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho,
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Tabela de Premiação:...................... 22
Agência do Ano: ........................... 23
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-
beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson

Grand Prix:..................................... 23
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro

Prêmio Criação: ............................ 24

R. Silva Jr.

Conselho Fiscal

Melhor Integração das Disciplinas: 24

Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo

Associação Brasileira de

Agência do Ano em Call Center:..... 26

Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 - 13º andar
cj. 132 B - Edifício Itália
CEP 01046-926 - São Paulo/SP - Brasil
Tel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br
Melhor dos Melhores
Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)
Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-
em Call Center: .............................. 26
cas@abemd.org.br)
Agência do Ano e Melhor
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
dos Melhores em CRM/DBM:.......... 27
de Marketing Direto (ABEMD)
Agência do Ano e Melhor
Editor: Roberto Perrone
(imprensa@abemd.org.br)
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
dos Melhores em Digital:............... 27
Tabela de troféus: .......................... 28
(revista@abemd.org.br)
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Fotografia: Satoru Takaesu e Caetano Ribas
Pré-impressão, impressão e acabamento do miolo:

Entrega dos Troféus:....................... 30

RR Donnelley Moore
Impressão capa personalizada: Alphagraphics

Escreva para a revista Marketing Direto.

Mande seus comentários e sugestões para o Resumo e imagens dos
e-mail: revista@abemd.org.br
85 cases vencedores: ..................... 52
Marketing Direto 7
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PALAVRA DO PRESIDENTE
O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, abriu a festa de entrega
do XIV Prêmio ABEMD com um discurso onde destacou o crescimento
do Marketing Direto e parabenizou as empresas do segmento que
receberam troféu nesta noite tão especial.
Confira o discurso na íntegra:
“Meus caros amigos,
É com grande satisfação que recebo todos vocês em mais uma entrega desse
tão cobiçado prêmio ABEMD.
O prêmio ABEMD foi crescendo, se aperfeiçoando, e hoje é uma das maiores e
melhores premiações do mundo. Assumimos compromissos com o mercado, há seis anos,
e felizmente, conseguimos realizar vários deles enquanto outros vêm se concretizando
na medida em que nossa atividade avança.
Reformulamos nossos veículos de comunicação - revista, anuário, site e o
boletim eletrônico diário diretinhas - que cumprem um papel decisivo na disseminação
da informação do setor. Estamos na 12ª turma do curso livre de especialização em
marketing direto, que se tornou uma referência no setor e já formou mais de 400
profissionais. São 80 horas de aula que fazem a diferença. Realizamos palestras,
eventos e seminários abrangendo todos os segmentos da nossa atividade, dos quais
participam mais de 2.500 pessoas por ano. Além dos grupos internacionais que
organizamos como para a DMA Conference, inclusive as inscrições para o evento deste
ano em Las Vegas estarão abertas a partir de amanhã.
Lançamos a terceira edição de nosso estudo Indicadores ABEMD, realizado pela
Simonsen Associados, que nos ajuda a balizar os rumos do mercado. Movimentamos
em 2007 mais de R$ 17 bilhões somente em receitas com prestação de serviços. Um
crescimento de 15% com relação a 2006, sendo que a média dos últimos sete anos
é de 12,8% ao ano.
Um foco de extrema importância é a auto-regulamentação de nossas atividades.
Nosso Código de Ética, o Guia de Boas Maneiras na Internet, que está em processo
de evolução e aprofundamento. A ABEMD criou o PROBARE - Programa de Auto-
Regulamentação do Setor de Call Center, em conjunto com a ABT e ABRAREC. São
dois anos e meio de existência do programa, 30 empresas, entre as já certificadas e
em processo de certificação, e mais de 287 mil profissionais que trabalham nelas. O
projeto do Prolistas, que é a auto-regulamentação para o setor de listas vai entrar no
ar ainda neste mês de maio.
Tudo isso para atender o que costumamos chamar de Miniconstituição da
ABEMD, que está baseada em quatro pontos fundamentais que são: Proteger e defender
8 Marketing Direto
com ética nossa atividade - por meio do aperfeiçoamento dos programas de auto-
regulamentação e de nossa assessoria parlamentar em Brasília –; formar; informar e
promover o mercado de Marketing Direto por meio da combinação de ações, incluindo
a campanha de valorização do Marketing Direto.
Todas estas realizações, entre outras tantas de nosso dia-a-dia, são fruto de
trabalho intenso, da colaboração de muitos profissionais entre conselheiros, diretores,
associados, fornecedores e funcionários da ABEMD.
Em julho de 2008 será realizado o 4º Congresso Brasileiro de Publicidade,
organizado pela ABAP - Associação Brasileira das Agências de Publicidade. O último
congresso foi realizado há 30 anos. A ABEMD apóia este evento.
O 4º congresso reafirma o fato de passarmos, hoje em dia, pelo momento mais
importante para o mercado de comunicação e do marketing brasileiro. Vivemos uma
revolução nos modelos de negócios do setor - sobretudo com os avanços tecnológicos e
a consolidação da internet. A discussão para o aperfeiçoamento desse modelo é provi-
dencial. De forma inteligente a ABAP, organizadora do congresso, incluiu nesse evento
toda a cadeia da comunicação e não apenas a propaganda, consciente da contribuição
indispensável que essas disciplinas dão para a melhor qualidade do contato com seus
consumidores. Por essa diversidade e pelo alto nível dos participantes, o 4º congresso
entra para a história como o mais completo e abrangente já realizado.
Aproveito para convidar todos os nossos associados a contribuírem com suges-
tões sobre pontos a serem discutidos. Basta enviar um e-mail para mim apontando
o que consideram os grandes conflitos da atualidade, as propostas de soluções ou
outro assunto de relevância para nossa disciplina. Uma das principais discussões
deve ser sobre como melhorar a mensuração dos resultados das campanhas, que os
clientes têm exigido e é a profissão de fé do Marketing Direto. Ou seja, os clientes
querem saber o retorno de seus investimentos em comunicação. Nós, do Marketing
Direto, podemos dar uma grande contribuição nesse sentido porque a mensuração de
resultados está em nosso DNA.
O 4º congresso acontece em julho, nesta mesma casa que estamos inaugurando
hoje. Inscrevam-se e participem juntamente com os mais destacados profissionais de
empresas de comunicação e do marketing do país. As vagas são limitadas. As inscrições
são pagas sem exceções, inclusive pelos diretores da ABAP.
Nós, da ABEMD, temos cotidianamente discutido e resolvido as questões do
setor, inclusive realizamos três congressos nos últimos seis anos. Também no dia-a-dia,
temos resolvido um bom número de grandes questões da nossa área.
Esta edição do Prêmio ABEMD confirma o alto nível que o Marketing Direto
atingiu. Batemos mais uma vez o recorde de inscrições com 255 cases concorrendo
ao prêmio. Hoje estamos celebrando a união de todos os segmentos do Marketing
Direto e nosso crescimento nesta grande festa. Somos quase 900 pessoas hoje aqui.
Parabéns!
O prêmio passou por mais um processo de aperfeiçoamento. Estabelecemos
a divisão em especialidades, que ganharam formulários de inscrição e júri próprios.
Nós não temos medo de mudar e quebrar paradigmas, por isso o nosso Prêmio cada
vez mais se fortalece no Brasil e no exterior. Não só ficando alinhado com o que de
melhor se faz no mundo, como também se transformou em uma das referências mais
importantes para todos os prêmios de Marketing Direto.
A diversidade e a representatividade dos cases vencedores serão conferidas hoje
e no próximo dia 20, quando promoveremos o Seminário Cases Vencedores do XIV
Prêmio ABEMD - As Melhores Práticas em Marketing Direto, que vai acontecer aqui
mesmo no WTC, no seu centro de convenções. Não se esqueçam que é importantíssima
a participação neste seminário. Inscrevam seus colaboradores. Por força do crescimento
do mercado, as empresas têm optado por deixar suas equipes trabalhando e mandam
pouquíssimos representantes para o evento. Este é um grande erro conceitual e prático,
porque o treinamento que estes profissionais receberão em apenas um dia é inigua-
lável, é uma oportunidade única de conhecer o que de melhor foi feito no Marketing
Direto brasileiro. Aproveitem e não deixem de inscrever sua gente. Vocês não vão se
arrepender. Vou cobrar vocês.
Agora vou fazer alguns agradecimentos:
Aos jurados, na pessoa do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, que
dedicaram três dias de sua agenda, avaliando os trabalhos com critério e profundidade,
para reafirmar a qualidade da premiação.
Ao comitê executivo do Prêmio, pela dedicação e competência na condução
do processo; nas melhorias no regulamento e no formato de julgamento. Ao conselho
de administração da ABEMD, na pessoa do presidente Fernando Costa, pelo apoio ao
desenvolvimento de nosso mercado.
À Datalistas, patrocinadora desta festa. E a nossos apoiadores: Sun/MRM;
Jornal O Estado de São Paulo; Grupo Grube Editorial e Alphagraphics.
Parabenizo os presentes e a todos os profissionais e empresas que concorreram
ao XIV Prêmio ABEMD.
Sem vocês, esta festa não existiria.
Boa festa e muito obrigado.”
Marketing Direto 9
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
REPERCUSSÃO
“Ganhar no Prêmio ABEMD é estar entre os
melhores do Marketing Direto nacional”
Guto Cappio, Sunset
“O evento refletiu a premiação: seriedade
sem perder a descontração, organização,
profissionalismo e reconhecimento das
melhores práticas de Marketing Direto. Para
nós foi uma honra participar e estar em
contato com os responsáveis pela evolução
do mercado. Fica claro que mais difícil que
conquistar o Prêmio será manter e superar
os padrões alcançados. É esse desafio que
nos leva adiante”
Eduardo José Lauria Neubern, Bradesco Cartões
“A Premiação da ABEMD é fantástica. Em um
único evento reúne as grandes empresas do
mercado e reafirma a importância do setor.
Além disso, é o momento de compartilhar
práticas e comemorar o sucesso de nosso
trabalho e da nossa empresa.”
Juliana de Paula, Dedic
10 Marketing Direto
“A festa de entrega do Prêmio ABEMD efetivamente para aprofundar o conhecimento
deste ano foi realmente especial. O local do do nosso cliente sobre sua base de dados, e
evento, os convidados, os cases, tudo estava garantir cada vez mais performance na sua
ótimo. Melhor ainda foi o reconhecimento do estratégia de comunicação dirigida. “
nosso trabalho. Isso reforça a nossa parceria Sergio Pacheco, Gestão Mais
de sucesso com os nossos clientes, HSBC e
Coca-Cola, e mostra que, por meio da nossa “É sempre uma grata satisfação participar do
(agência e clientes) expertise, estamos aten- Prêmio ABEMD, reencontrar os profissionais e
dendo, cada vez mais as necessidades e aos talentos do Marketing Direto e ver, com este
anseios dos consumidores brasileiros.” reconhecimento, que de alguma maneira
Juarez Salvador, RMG Connect participamos da conquista de nossos clientes.
Os troféus consolidam o trabalho de anos pela
“O Prêmio ABEMD é o “evento” de Marketing busca da inovação e pelo desenvolvimento de
Direto no mercado brasileiro. Ele divulga e tecnologias que agregam valor ao negócio de
chancela os melhores trabalhos do ano, em to- nossos parceiros junto aos seus consumidores.
das as suas categorias. O nosso setor só tem a A diretoria da ABEMD está de parabéns pelo
ganhar com essa iniciativa da ABEMD. O Prê- desenvolvimento do prêmio e pelo incansável
mio concedido ao trabalho desenvolvido por trabalho de valorização da comunicação direta
nós para a Foot Company é o reconhecimento e adequada”
que estamos no caminho certo, contribuindo Luis Alcubierre, Atento
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
REPERCUSSÃO
“Temos um marco a guardar na história da
Loyalty Marketing Solutions e ele é a Festa
do XIV Prêmio ABEMD, aonde entramos
com a expectativa de ganharmos ouro na
Campanha de Comunicação B2B da Moda-
lidade CRM/DBM e saímos dela com, além
do Ouro, o Melhor dos Melhores e Agência
do Ano, ambos na categoria CRM/DBM. Não
vamos esquecer a festa tão cedo! Parabéns
à ABEMD e sua capacidade de reconhecer
e gerar valor para os seus associados e o
mercado”
Marcelo Custodio de Oliveira, Loyalty Marketing
Solutions
“O Prêmio ABEMD é um capítulo à parte na
história do Marketing Direto brasileiro. Ele
é de extrema importância para desenvolver
e qualificar o segmento, e a cada ano con-
tribui para o fortalecimento da imagem do
Marketing Direto junto aos profissionais de
marketing. Para a Mark Up, receber o prêmio
ABEMD é ser reconhecido pela qualidade,
originalidade e relevância estratégica de
nossos projetos.”
Silvana Torres - Mark Up Motivating People
“O Prêmio ABEMD nos surpreende com a
credibilidade e relevância que ganha ano
após ano. Fica ainda mais claro a sua força
para ampliar nosso mercado, na medida que
comprova nossas crenças com resultados
12 Marketing Direto
concretos, e demonstra que o futuro da comu- “Neste ano, ganhamos sete troféus e ain-
nicação realmente não será televisionado.” da levamos o Especial de Criação com a
Fabiano Coura, Insula peça Grito, para o Prêmio Comunique-se.
Eu e minha equipe vibramos muito com
“A festa do Prêmio ABEMD é o melhor ponto de essas conquistas, pois são resultado do
encontro para vermos ex-colegas, pessoas pre- trabalho de todos da agência. Também
miadas e outros profissionais do mercado. Este considero vitoriosos os nossos clientes,
networking que acontece espontaneamente e que tiveram seus cases premiados e con-
em clima de festa é sempre muito agradável e tinuam nos inspirando a criar campanhas
enriquecedor. Destaco também o nível dos cases admiradas”
premiados: temos que ser cada vez melhores Marcio Salem, Salem
para merecer um Prêmio ABEMD. Essa compe-
tição é saudável, estimula os profissionais da “Ficamos honrados e nos sentimos
área e faz os clientes ousarem mais, além de orgulhosos por receber um prêmio tão
elevar o nível do Marketing Direto no Brasil.” importante e reconhecido pelo mercado
Juliana Andrade, Souza Aranha de marketing direto, como o Prêmio Abe-
md. Acreditamos que o Marketing Direto
“A festa do XIV prêmio ABEMD 2008 refletiu deve sempre fazer parte da estratégia
o crescimento do mercado de Marketing Direto de negócios das empresas que querem
no Brasil e na América Latina. Sentimo-nos or- sobreviver no mercado competitivo, con-
gulhosos em pertencer a um mercado que está quistando novos clientes e mantendo um
em franca expansão que foi refletido na festa relacionamento prolongado com aqueles
pelo número de cases inscritos, a qualidade das já conquistados”
metodologias e os resultados expressivos dos James Meaney, Contax
cases de CRM. Parabéns à ABEMD e a todas as
empresas que abrilhantaram esse evento” “Ser a agência do ano é o maior reconheci-
Willian Jones, Accor Hospitality mento que uma agência pode desejar. Em
toda e qualquer disciplina. Prestigia não
“O evento mais importante do segmento. apenas um bom trabalho ou um grande job/
Uma grande oportunidade de rever os campanha, mas o trabalho de todo um ano
amigos e de estreitar os contatos”. e de toda uma equipe”
Silvio Bianchi, Sobral Marketing Direto Aurélio Lopes, Giovanni+DraftFCB
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

JURADOS
O julgamento do XIV Prêmio ABEMD reuniu 49 profissionais que durante três dias
analisaram 255 cases inscritos. Conheça os jurados que atuaram neste ano:

Alessandro de Andrade, Banco Alex Matsumoto, Sunset Alexandra Periscinoto, SPCom Alexandre Case, Correios
Santander Comunicação

Alexandre Ravagnani, Ana Dávalos, Montana Ana Maria Moreira Monteiro, André Pasquali, Rapp Collins André Saint Martin,Dedic
Wunderman Grupo AM3 Brasil

Anete Bekin, CDN Incentiva Angelina do Val, A+FCVA Antônio Hércules, Grupo Estado Carol Gleich, Fábrica Daniela Genuíno, OPM

Daniela Piccinato, Atento Denise Caruso, OgilvyOne Diogo Morales, TMS Call Center Edson Soares Eduardo Soutello, e|ou

Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Souza Fernando Alberto da Costa, Fernando Cirne, Editora Abril Fernando Guimarães, Synapsys
Experian Aranha Editora Abril

14 Marketing Direto
José Antônio Soler, TMKT Juliana de Andrade, Souza Ligia Kempfer, Buzz Comunicação Marcelo Frontini, Bradesco Marcelo Tripoli, iThink
Aranha Cartões

Marciliano Silva Jr., Editora Caras Marco Antônio Almeida, R.epense Maria Luiza Piccioli, Interact Marly Monteiro, Contax Milton Angeli, RS/Direct

Murillo Boccia, Editora Abril Odair Gutirres, PMK Osvaldo Alvarenga, mapaBRASIL Paulo de Souza, Resposta Direta Paulo Klein, Copyright

Pedro Cabral, AgênciaClick Ricardo Musumeci Rodrigo Esteves, Sun/MRM Rui Piranda, Giovanni+Draftfcb Sergio Augusto, Datasearch

Sergio Pacheco, Gestão Mais Thiago Belini, Salem Vânia Carvalho Vicente Argentino, Datalistas Waldomiro Rodrigues, Credicard Citi

Marketing Direto 15
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

FESTA
Divisão em
especialidades
e recorde de
cases inscritos
Premiação consagra confirmam
momento de
Marketing Direto evolução do
mercado

Evento reuniu profissionais e clientes

A festa de entrega do XIV Prêmio ABEMD,

O presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, destacou o crescimento do Prêmio
ocorrida no último dia 12 de maio, consagrou o atual
momento do Marketing Direto brasileiro. Afinal, foram
255 cases inscritos - um novo recorde - que concorreram
aos troféus ouro, prata, bronze e às premiações especiais.
Além disso, o mercado compareceu em peso ao evento,
que inaugurou o WTC Golden Hall, em São Paulo.
Logo após o coquetel, assumiu o comando da
premiação como mestre de cerimônias, o jornalista e
apresentador da Rede Globo, Carlos Tramontina. Inicial-
mente, chamou o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski,
para proferir seu discurso de abertura. Kapulski destacou
as novas mudanças nos critérios de julgamento deste
ano. “Estabelecemos a divisão em especialidades, que
ganharam formulários de inscrição e júri próprios. Nós
não temos medo de mudar e quebrar paradigmas, por
isso o nosso Prêmio cada vez mais se fortalece no Brasil e
no exterior. Não só ficando alinhado com o que de melhor

16 Marketing Direto
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

FESTA

A festa começou com um coquetel

se faz no mundo, como também se transformou em uma
das referências mais importantes para todos os prêmios
de Marketing Direto”, acentuou Kapulski.
Por sua vez, o presidente do júri, Eduardo Souza
Aranha, destacou o crescimento do prêmio, lembrando
que “a tendência é a de que cada segmento tenha júri
e premiações específicas”.

Prêmios
A exemplo do ano passado, foram premiados
85 cases, que figuram como os melhores trabalhos
realizados no Brasil no último ano, conforme a avaliação
de 49 jurados. O prêmio de Agência do Ano foi para
a Giovanni+ DraftFCB. Uma dupla felicidade para o
presidente da empresa, Aurélio Lopes, já que ele foi o
homenageado que passou a integrar o Hall of Fame da
ABEMD, pela fundamental e decisiva contribuição para
o desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro. A
agência faturou 2 troféus de ouro, 4 de prata e outros
2 de bronze.
O Grand Prix, foi conferido para o case Club Med
Age Reverse, do Club Med Brasil, realizado pela agência
Sun/MRM, enquanto o Especial de Criação ficou com a
Salem, pelo case Grito para o cliente Comunique-se. Três
trabalhos fizeram jus ao prêmio Melhor dos Melhores em
suas respectivas especialidades: o case VR & Você - Pro-
O mestre de cerimônia foi Carlos Tramontina, da Rede Globo
grama de Relacionamento BtoB, da Loyalty Marketing
Solutions para o Grupo VR (CRM/Database); Central
Teleton de Doações - O Trabalho Voluntário Ajudando
Pessoas, da SPCom para AACD (Call Center) e Show
iG - O Programa Feito por você, da agência Insula para
o portal iG (Digital).
Novidades deste ano
Seguindo as tendências mundiais das grandes
premiações, o Prêmio ABEMD inovou mais uma vez,
dando maior visibilidade às especialidades - Programas
e Campanhas, Call Center, CRM/Database e Digital. Cada
uma delas ganhou formulários e júri próprios, além
disso, tiveram critérios de julgamento específicos de
cada área. O acerto das medidas pôde ser comprovado
no crescimento do número de inscrições, que bateu na
casa de 255 trabalhos.
O clima de descontração na festa foi favorecido
pelo glamour da estréia da casa de espetáculos WTC
Golden Hall que acomoda facilmente mais de mil pes-
soas e tem arquitetura e estrutura bastante modernas.
Ao som do DJ Luis Maranhão, a seleção de músicas
favoreceu os contatos e as animadas conversas entre
os participantes.

18 Marketing Direto
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

HALL OF FAME

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, e Aurélio Lopes, novo integrante do Hall of Fame
Com um olho nos números e outro na vida. Do
churrasco de final de semana aos melhores restau-
rantes com a mesma desenvoltura. Essa combinação
faz de Aurélio Lopes uma presença divertida e um
profissional capaz. Filho caçula de pai português,

Estatístico dos Aurélio cresceu com todas as características que

seu lugar na árvore genealógica lhe permitiu:
exigente, persistente, com vontade de fazer a coisa

relacionamentos acontecer. Aprendeu na loja de seus pais a observar

o vai-e-vem dos balcões e já começava a entender
a química dos relacionamentos no dia-a-dia com a
Homenagem a Aurélio Lopes clientela. Formou-se em estatística e aprendeu a
enxergar números e ver comportamentos - interpretar
a vida nas planilhas. Carioca lisboeta, apreciador de
vinhos, boa comida e muitos amigos, foi levado para
São Paulo pela sua permanente insatisfação com o
estabelecido. Trabalhando no Banco Nacional por 7
anos, desenvolveu estratégias de Database Marketing

20 Marketing Direto
e, a partir daí, começou a definir sua carreira pelos
caminhos da comunicação, mais especificamente,
do Marketing de Relacionamento. Quando o Banco
Nacional foi absorvido pelo Unibanco, Aurélio foi
convidado a assumir a Datamídia, a pioneira no
assunto Marketing de Relacionamento no Brasil.
Animado, agradável, confiável e agressivo
(obstinadamente falando). Cheio de opinião! Sempre
aberto para ouvir e sempre pronto para colocar em
prática aquilo que o move. Aurélio é, sem dúvida,
um cara intenso em tudo o que faz. Sua profissão
é a sua paixão (junto com o Vasco da Gama e um
bom churrasco). Sua família é a sua vida (onde ele
encontra fôlego para começar tudo de novo no dia
seguinte). Desde o final de 2006, Aurélio tem novos
desafios. Com a fusão da Draft com o grupo FCB
em todo o mundo, a Giovanni (poderosa empresa
de propaganda) se juntou definitivamente com a
renomada Datamidia, tendo Aurélio Lopes como seu
presidente. Muita coisa mudou na vida de Aurélio
Lopes. Incrivelmente, ele tem mais responsabilida-
des: mais contas, mais clientes, mais funcionários, Aurélio Lopes
durante discurso
mais viagens...
O que não mudou foi o seu humor e a certeza
de que do outro lado (seja da mala direta, do filme, do Integrantes do Hall of Fame
anúncio de revista, do e-mail ou banner, dos cartazes O Hall of Fame da ABEMD foi criado para homenagear personalidades do Marketing Direto por sua fundamental
de PDV...) existe mais do que consumidores. Lá estão e decisiva contribuição para o desenvolvimento do segmento no Brasil. Aurélio Lopes é o 24º nome indicado
pessoas com desejos e que precisam ser atendidas...e para integrar este seleto grupo de profissionais.
surpreendidas. Com isso em mente, já moveu todo Confira as personalidades que integram o Hall of Fame da ABEMD:
seu grupo um passo à frente. Depois de poucos meses
Alexandra Periscinoto Márcio Salem
de gestão, passou a Giovanni+DRAFTFCB do oitavo
Alexandre Jau Márcio Porta
lugar no ranking das maiores agências para o sétimo.
Antonio Carlos Carletto Márcio Valente
Sorte? Com certeza, não. Apesar de supersticioso, Aurélio
Aurélio Lopes Nelson Reis
nem acredita nisso. Para ele, sorte é quando o talento
Eduardo Souza Aranha Paulo Geraldo Cavalcanti
encontra a oportunidade! E é isso que ele está fazendo.
George Choate Huffard Paulo Vasconcelos
Dando a oportunidade a mais de 300 talentos, das
Gerson Cury Pedro John Meinrath
mais diferentes disciplinas da comunicação, de fazer o
Hugo Martinez Filho Peter Rosenwald
melhor trabalho possível. Como ninguém, Aurélio sabe
Ike Zarmati Pio Borges
juntar profissionais-chave e promover uma química bem-
Jacques Wargaftig Roberto Civita
sucedida. Estamos então, diante de uma feliz história,
Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers) Victor Civita
cheia de grandes encontros e pronta para trazer ainda
Joel Reis Victor Dauman
mais novidades para o mercado brasileiro.

Marketing Direto 21
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIADOS QUADRO DE TROFÉUS

Agência Ouro Prata Bronze Total

Accor Hospitality - 1 1 2
Addcomm - - 1 1
AgênciaClick - 1 - 1
Atento 1 1 - 2
Bradesco Cartões 1 - 1 2
Contax (1) - 1 2 3
Copyright - 1 1 2
Dedic 1 - 1 2
O que há de melhor e|ou
Editora Abril (2)
2
3
-
4
1
4
3
11

em Marketing Experian
Gestão Mais
1
1
-
-
-
-
1
1
Giovanni+ DraftFCB (3) 2 4 2 8
Direto no Brasil Icatu Hartford
Insula (4)
Interact
2
1
- -
1
-
1

1
-
1
3
2
34 diferentes empresas, entre agências e Loyalty (5) 1 - - 1
Mark Up - - 1 1
clientes, figuram na tabela de premiação
MarketData - 2 2 4
deste ano OgilvyOne 1 - - 1
Oi - 1 - 1
O Prêmio ABEMD evolui a cada ano e espelha a constante evolução do Rapp Collins 1 - 2 3
RMG Connect 1 2 - 3
mercado de Marketing Direto brasileiro. O número de empresas premiadas
RS Direct - 4 - 4
cresceu mais uma vez. Se há dois anos foram 31 e no ano passado 33, agora
Salem (7) 2 2 3 7
são 34 as empresas que fizeram jus a troféus no XIV Prêmio ABEMD. Uma prova Santander/Tivit - 1 1 2
da diversidade e do crescente interesse pela disciplina. Sobral - - 1 1
A noite foi de descontração e os premiados vibraram muito com seus troféus, Souza Aranha 1 - - 1
afinal a disputa é grande e cada vez mais acirrada, já que este ano foram 255 SPCom (6) 1 - - 1
cases concorrentes. A Editora Abril, como acontece com freqüência, foi uma das Sun/MRM (8) 2 - - 2
empresas mais premiadas da noite, com 11 troféus conquistados nas diferentes Sunset - 1 - 1
especialidades. Giovanni+DraftFCB e Salem vêm a seguir. Entre os clientes, Unicard/Unibanco - - 1 1
aparecem na lista empresas de porte como Accor Hospitality, Bradesco Cartões, US Comunicação 1 - - 1
Icatu Hartford, Santander, Unicard/Unibanco. Wunderman 2 1 2 5
Total 28 28 29 85
(1) Agência do Ano em Call Center
(2) Melhor Integração das Disciplinas de Marketing Direto
(3) Agência do Ano
(4) Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Digital
(5) Agência do Ano e Melhor dos Melhores em CRM/Database
(6) Melhor dos Melhores em Call Center
(7) Prêmio Criação
(8) Grand Prix

22 Marketing Direto
 AGÊNCIA DO ANO
Faturar oito troféus valeu para a Giovanni
+DraftFCB o prêmio de Agência do Ano no XIV Prêmio
ABEMD. Foram dois troféus de ouro, outros quatro de
prata e dois de bronze. O palco do WTC Golden Hall
ficou pequeno para a efusiva comemoração da agência.
“Ser a Agência do Ano no Prêmio ABEMD é o maior
reconhecimento que uma agência pode desejar em toda
e qualquer disciplina. Prestigia não apenas um bom
trabalho ou um grande job/campanha, mas o trabalho
de todo um ano e de toda uma equipe. É a verdadeira
coroação de quem sabe que participou direta ou indi-
retamente de cada um dos prêmios que ganhamos. E
ainda tem uma vantagem que eu adoro: no dia seguinte
ao prêmio, temos que começar tudo de novo para termos
chance de conquistarmos esse prêmio também no ano
Giovanni+DraftFCB comemora o título de Agência do Ano 2008 seguinte, e seguinte, e seguinte...”, declara o presidente
da agência Aurélio Lopes.

GRAND PRIX
A Sun/MRM tem muito que comemorar, afinal,
com dois troféus ouro, faturou o Grand Prix do XIV Prêmio
ABEMD, com o case “Club Med Age Reverse”, para o Club
Med. O desafio era encontrar um novo canal de venda
de pacotes de férias que reforçasse o posicionamento de
sofisticação e exclusividade do Club Med. A Sun/MRM
utilizou o forte apelo que produtos de beleza têm sobre
este target e criou o conceito “Club Med Age Reverse”. Sun/MRM festeja a conquista do Grand Prix 2008
A cliente que comprasse o pacote de uma semana um folheto apresentando o Club Med e a oferta especial.
teria direito a levar, gratuitamente, a babá de seus O pote foi aberto por 1.950 mulheres (cálculo de 26
filhos pequenos. O conceito foi tangibilizado através dias vezes 75 pessoas abrindo o pote por dia). Foram
da criação de um produto “novo”: um pote de creme feitas cerca de 400 ligações para o Call Center do Club
antiidade chamado Club Med Age Reverse. Os potes eram Med e geradas 98 vendas de pacotes, gerando um ROI
dispostos em uma prateleira da loja e, sobre eles havia de 1.286%. Esta campanha foi um shortlist no Cannes
uma testeira com o texto: “Use uma vez ao ano e fique Direct de 2007. O presidente da agência, Flávio Salles,
mais bonita”. Em seu interior, ao invés do creme, havia era só alegria ao receber a premiação.

Marketing Direto 23
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIADOS

PRÊMIO CRIAÇÃO
Parece até que a agência Salem se especializou em ganhar prêmios
de Criação. Já são muitos na estante, e mais esse do XIV Prêmio ABEMD,
ganho com o case “Grito”, para o Comunique-se, portal brasileiro voltado
para jornalistas, que realiza um dos prêmios mais importantes do jornalismo
no país. O objetivo da campanha era assegurar a presença dos finalistas na
cerimônia de premiação. Para dar essa notícia a ele, foi enviada uma caixa
com um gravador dentro. Ao apertar o play, ouvia-se a voz de Cid Moreira
comunicando que milhares de jornalistas e profissionais de comunicação
votaram espontaneamente e o apontaram como uma das maiores expres-
Salem fatura prêmio de Criação com o case “Grito”
sões do jornalismo brasileiro. O gravador era um presente para ser utilizado
no seu trabalho. 20% dos jornalistas enviaram o seu grito. A expectativa muito com essas conquistas, pois são resultado do trabalho de todos da
do Comunique-se era de 5% de retorno. O dado mais importante é que agência. Também considero vitoriosos os nossos clientes, que tiveram seus
98% dos convidados compareceram ao evento. “Neste ano, ganhamos sete cases premiados e continuam nos inspirando a criar campanhas admiradas”,
troféus e ainda levamos o Especial de Criação. Eu e minha equipe vibramos diz o presidente e diretor de criação da agência, Marcio Salem.

Editora Abril leva o prêmio de Melhor Integração entre as Disciplinas do Marketing Direto

MELHOR INTEGRAÇÃO
DAS DISCIPLINAS DE
MARKETING DIRETO
Não seria exagero considerar a Editora Abril
uma das maiores agências de Marketing Direto do
país. E não somente pelo volume de campanhas que
coloca no ar ao longo do ano, mas também pela
maestria com que utiliza e integra todas as discipli-
nas. “Integrar as disciplinas de Marketing Direto tem
sido, na Abril, uma meta diária e um know how que
se enriquece a cada nova ação. Por isso, receber esse
prêmio tão significativo da ABEMD nos dá a certeza de
que estamos no caminho certo. Estamos muito felizes.
E vamos continuar aprendendo”, declara Fernando
Costa, diretor de assinaturas.

24 Marketing Direto
CRIAÇÃO ASSINATURAS

PRÊMIO MELHOR INTEGRAÇÃO DAS DISCIPLINAS DE MARKETING DIRETO.

E MAIS 11 PRÊMIOS: 3 OURO, 4 PRATA e 4 BRONZE.

Vamos continuar aprendendo.

A empresa mais premiada do mercado pelo segundo ano consecutivo
garante: marketing direto dá resultado.
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIADOS

AGÊNCIA DO ANO EM
CALL CENTER
Com três troféus, um de prata e dois de bronze, a
Contax conquistou o prêmio de Agência do Ano em Call Center
no XIV Prêmio ABEMD. “Ficamos honrados e nos sentimos
orgulhosos por receber um prêmio tão importante e reconhecido
pelo mercado de Marketing Direto, como o Prêmio ABEMD.
Acreditamos que o Marketing Direto deve sempre fazer parte da
estratégia de negócios das empresas que querem sobreviver no
mercado competitivo, conquistando novos clientes e mantendo
um relacionamento prolongado com aqueles já conquistados.
Ao receber o prêmio especial de agência do ano, concedido
por uma associação tão respeitada como a ABEMD, temos a
certeza que estamos no caminho correto”, afirma o presidente
da Contax, James Meaney.
Contax conquista o prêmio de Agência do Ano em Call Center

MELHOR DOS
MELHORES EM
CALL CENTER
A campanha Central Teleton de Doações - O
trabalho Voluntário Ajudando as Pessoas, para a AACD,
valeu o prêmio Melhor dos Melhores em Call Center,
para a SPCom. A comemoração foi grande. O ano de
2007 marcou os 10 anos do projeto Teleton no Brasil. A
maratona televisiva, com programação de 27 horas ao
vivo é transmitida nacionalmente pelo SBT. Pelo quarto
ano consecutivo, estruturou-se de forma totalmente
voluntária a operação de Telemarketing Receptivo para
atendimento das ligações para as doações acima de R$
30,00 estruturada da seguinte maneira: 900 PAs, com
schedulagem de atendimento de turnos de 4, 6 e 8 horas;
Equipe de 4.000 pessoas, todas voluntárias. 32 canais E1,
Melhor dos Melhores em Call Center foi para a campanha Central Teleton de Doações, da SPCom
totalizando a capacidade de atendimento simultâneo de
960 chamadas. Superação em 16,45% da meta financeira
estipulada de R$ 2 milhões.

26 Marketing Direto
AGÊNCIA DO ANO E
MELHOR DOS MELHORES
EM CRM/DATABASE
A Loyalty Marketing Solutions tem muito que comemo-
rar, pois faturou nada menos do que as duas maiores premiações
na categoria CRM/Database. Foi Agência do Ano e ganhou o
troféu Melhor dos Melhores com o case “VR & Você - Programa
de Relacionamento BtoB”, para o Grupo VR. “Para a Loyalty, a
premiação foi importante por diversos aspectos: primeiro pelo
reconhecimento do mercado brasileiro, expresso pela conquista
desses prêmios. A satisfação pessoal foi imensa, principalmente
de minha parte e do Marcelo por estarmos no mercado brasileiro
de CRM/DBM desde a primeira solução desenvolvida em 1993.
Ainda temos que destacar que sentimos que o prêmio valorizou
não só o case em si, mas a aposta que a Loyalty fez, desde que
nasceu em 2003, em prover soluções completas e integradas Loyalty conquistou os prêmios de Agência do Ano e Melhor dos Melhores em CRM/DBM 2008
de marketing de relacionamento e Marketing Direto. A aposta e dedicação junto a nós, os princípios do marketing de
superou as nossas expectativas. Gostaríamos de parabenizar a relacionamento, e principalmente com os nossos clientes. Por
ABEMD pela grande competência e profissionalismo na forma fim, gostaríamos de agradecer em especial ao Grupo VR que
de promover e desenvolver o mercado brasileiro de Marketing acreditou na Loyalty e nos permitiu desenvolver este case”,
Direto, nossos funcionários pelo grande comprometimento comemora o diretor executivo da empresa, Marcos Soares.

AGÊNCIA DO ANO
E MELHOR DOS
MELHORES EM DIGITAL
A exemplo da Loyalty na especialidade de CRM/Databa-
se, a Ínsula levou os dois prêmios principais - Agência do Ano
e Melhor dos Melhores - da especialidade Digital, com o case
“Show iG - O Programa Feito por Você”, para o portal iG. “O
Prêmio ABEMD é uma premiação moderna e inteligente, mas
não é só por isso que o escolhemos para apresentar a nossa
nova agência, a Ínsula. O Prêmio ABEMD tem um brilhante
corpo de jurados e o reconhecimento desses profissionais é muito
importante e desejado. Mas também não é só por isso que todo
esforço vale a pena. Vale a pena porque no Prêmio ABEMD a
idéia importa, mas desde que ela seja capaz de alavancar
resultados além dos esperados. Essa é a grande satisfação
de ganhar esse prêmio. Porque projeto premiado é projeto de
Insula é a Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Digital 2008
resultado. E projeto de resultado é cliente premiado. Aí é que a
comemoração realmente começa para nós”, acentua o diretor
de digital e direct da agência, Fabiano Coura.

Marketing Direto 27
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIADOS

QUADRO DE TROFÉUS
POR ESPECIALIDADE

Campanhas e Programas CRM/Database

Agência Ouro Prata Bronze Total Agência Ouro Prata Bronze Total
Copyright - 1 1 2 Accor Hospitality - 1 1 2
e|ou 2 - 1 3 Bradesco Cartões 1 - - 1
Editora Abril 2 1 1 4 Editora Abril - 1 1 2
Giovanni+DraftFCB 1 4 2 7 Experian 1 - - 1
Icatu Hartford - - 1 1 Gestão Mais 1 - - 1
Insula 1 1 - 2 Loyalty 1 - - 1
Interact 1 - 1 2 MarketData - 1 2 3
MarketData - 1 - 1 Oi - 1 - 1
Rapp Collins 1 - 2 3 Sobral - - 1 1
RMG Connect 1 1 - 2
RS Direct - 4 - 4
Salem 2 1 2 5
Souza Aranha 1 - - 1
Sun/MRM 1 - - 1
Unicar/Unibanco - - 1 1 Digital
US Comunicação 1 - - 1
Wunderman 1 1 2 4
Agência Ouro Prata Bronze Total
Addcomm - - 1 1
Call Center AgênciaClick - 1 - 1
Editora Abril - 1 2 3
Giovanni+DraftFCB 1 - - 1
Agência Ouro Prata Bronze Total Insula 1 - - 1
Atento 1 1 - 2 Mark Up - - 1 1
Bradesco Cartões - - 1 1 OgilvyOne 1 - - 1
Contax - 1 2 3 RMG Connect - 1 - 1
Dedic 1 - 1 2 Salem - 1 1 2
Editora Abril 1 1 - 2 Sun/MRM 1 - - 1
SPCom 1 - - 1 Sunset - 1 - 1
Santander/Tivit - 1 1 2 Wunderman 1 - - 1

28 Marketing Direto
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PREMIAÇÃO

A entrega dos troféus foi anunciada por Carlos Tramontina, logo após o discurso de abertura do
presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, e do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha. Confira os
premiados com os melhores cases brasileiros:

“Cheque Empresa” e “Santander Unlimited Black - O Tempo “120 Razões Para Ser Cliente Completo”
Sem Limites” Célia Comerlati (Insula), Fernando Costa (ABEMD) e o Milton Matsumoto
Ivan Maya (Banco Santander), Paulo Klein (Copyright), Fernando Costa (Bradesco)
(ABEMD),Deyse Dias Leite (Copyright) e Denise Smith (Banco Santander)

“Assistiu Ganhou - Geração de Leads” “Reforma”

Márcio Franco (Interact), Fernanda Yuri (Brasil Telecom) e Fernando Costa Pamela Gerard (Salem), Vicente Argentino (ABEMD) e Marinho Telles
(ABEMD) (Salem)

30 Marketing Direto
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Fashion Day Kids C&A - O Mundo Mágico da Moda” “Mala Líquida de Natal”
Claudio Govêa (US Comunicação), Thais Oliveira (C&A) e Vicente Argentino Thiago Belini (Salem), Fernanda Queiroz e Roseli Regina Silva (Carrefour
(ABEMD) Soluções Financeiras), e Vicente Argentino (ABEMD)

“Chave de Ouro. Campanha de Mobile Para o Trade” “O Novo Empreendimento Citibank: Sua Agência”, “Crédito
Marcio Franco, Jane e Roberta Mira (Interact) e Vicente Argentino (ABEMD) Pessoal Citibank” e “Casamento por Interesse! Citibank”
Fábio Mello e Milton Angeli (RS Direct), André Gustavo Ribeiro (Citi-
bank), Pedro Renato (ABEMD) e Nelson Modelli (Citibank)

“Lançamento Coca-Cola Zero” “Snakes”

Thalyta Constantino, Saulo Rodrigues, Adriana Fernandes, Jean Boechat e Tiago Cordeiro e Gianfranco Zucoloto (Sunset) e Odair Gutirres (ABEMD)
Patrice Lamiral (RMG Connect), e Odair Gutirres (ABEMD)

32 Marketing Direto
“Upsell no AssineAbril.com”, “Google e AssineAbril.com - Sucesso em Vendas!”
Danilo Fernandes (Midia Click), Marcelo Brandão, Tainá Ballarini, Fernando Felix e Gisele Pereira (Editora Abril), e
Odair Gutirres (ABEMD)

Case “Fiat Punto - Você no Comando”

Daniel Franch e José Carlos Malta (Fiat), Elen Posse, Priscila Altoé, Diego Nicolau e Jeff Paiva (AgênciaClick) e Odair
Gutirres (ABEMD)

Marketing Direto 33
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Intel - Mais de Mim” “Music Rooms / MobJam”

Rodrigo Perri e Marcus Tavares (Sun/MRM) e Odair Gutirres (ABEMD) Fernando Moulin (Nokia), Nelson Reis (ABEMD), Camila Beauclair (Nokia)
e Eduardo Bicudo (Wunderman)

“Cucas” “Natal Estrelado Samsung” e “Tune My PC”

Nélio Bilate, Juliana Ricci e Daniel Winter (Addcomm), Carina Braga e Felipe Machado (Salem), Rodrigo Moretz (Samsung) e Nelson Reis (ABEMD)
Felipe Catão (Roche) e Nelson Reis (ABEMD)

“A Defesa é o Melhor Ataque - Blindando os Clientes Mais Valiosos” “Cheque Bônus”

Cristiane Trigueirinho, Daniela Orfali e Marcelo Sousa (MarketData), Ana Inês Galvão (Salem), Marcelo Vecchi (Claro), Ana Paula Almeida (Claro) e
Paula Almeida (Claro), Bianca Pimenta (MarketData) e Ricardo Musume- Ricardo Musumeci (ABEMD)
ci (ABEMD)

34 Marketing Direto
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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Multiclube Mercedes-Benz” “Motorola Rokr E2”

Cláudia Campos e Tania Silvestri (Mercedes-Benz), Silvana Torres (Mark Rodrigo Rocha, Luciana Ribeiro e Danielle Ferraro (Giovanni+DraftFCB) e
UP), e Nelson Reis (ABEMD) Nelson Reis (ABEMD)

“Club Med Age Reverse” “Grito”

Fabiano Nakamura (Club Med Brasil), Flavio Salles (Sun/MRM) e Ricardo Rodrigo Azevedo (Comunique-se), Pamela Gerard (Salem) e Ricardo
Musumeci (ABEMD) Musumeci (ABEMD)

“Convite Marketing e Sales Summit” “Mala Desconto Secreto”

Sérgio Affonso (Consulting House), Maria Cássia Caetano e Juliana de Fábio Mello e Milton Angeli (RS Direct) e Adriana Cantoni (Credicard Citi)
Andrade (Souza Aranha)

36 Marketing Direto
“Show iG - O Programa Feito Por Você”
Fabiana (Neogama/BBH), Ana Paula e Marcela (iG), Celia e Fabiano Coura (Insula), Alex Rocco (iG), Geraldo da
Rocha Azevedo (Neogama/BBH) e Odair Gutirres (ABEMD)

“Dove Therapy”
Eduardo Sumi (Unilever), Rubens Angelo (Ogilvy), Mariana Martins (Unilever), Mariana Costa, Daniel Nova e Caroli-
ne Bassi (Ogilvy), Daniela Cachic (Unilever) e Fernando Migrone (Ogilvy)

Marketing Direto 37
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Verão 50ºC na Abril”, “Inadimplência. Como Resolver com Marketing Direto”, “Grife Abril na
Pegada do Verão” e “Seja Membro da National Geographic Society”
Adailton Granado, Keti Cristiane (Editora Abril), Túlio Árabe, Gisele Pereira, Adão Teixeira, Eduardo Souza Aranha
(ABEMD), Euvaldo Junior, Ricardo Gonçalves, Gerson Cury e Luiz Carvalho (Editora Abril)

“Fiat Lançamento Stilo Sporting”, “Fiat Itaucard Lançamento Palio 2008” e “Fiat Campanha
Lançamento Palio 2008”
Vlademir Minharro e Marcone Fonseca (Giovanni+DraftFCB), Daniel Franch e José Carlos Malta (Fiat), Tatiana Maz-
za, Elaine Tofolli Martins eTânia Kerbauy Hübner (Giovanni+DraftFCB), Edson Soares (ABEMD) e Marilia Antunes
(Giovanni+DraftFCB)

38 Marketing Direto
A LIDERANÇA MUNDIAL SE
CONQUISTA COM GRANDES
ATITUDES.

Nova Fábrica de Blumenau.

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XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“De Malas Prontas!” e “CRM Accor Hospitality - Retenção de “Programa Ultra High Value”
Clientes do Programa de Fidelidade Compliments” Eduardo Neubern, Giselle Colares e Elenice Reis (Bradesco Cartões), e
Willian Jones, Herberth Albrecht e Carolina D´Albuquerque (Accor Hospita- Eduardo Ramalho (ABEMD)
lity) e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Captação de Novos Alunos Turbinada por E-mails” “Pesquisa Nacional, Qualificação Total” e “A Abril Marca Presen-
Adriana Luz, Tatiana Costantini e Beatriz Mazaro (MarketData), André Sales ça nos Melhores Momentos da Vida”
(Cultura Inglesa) e Eduardo Ramalho (ABEMD) Mauro Lemos, Silvana Martins, Gerson Cury e Luis Henrique Maciel (Editora
Abril), e Odair Gutirres (ABEMD)

“O Sucesso do CRM Analítico na Oi” “Operação Portas Abertas Renault - Sua Sorte vai Pegar”
Rossana Albuquerque, Rejane Campos, Rafael Alencar e João Pedro Mauricio Mansur e Michelle (Insula), Lívia (Renault), Alexandre Casé
Cavalcanti Sant´Anna (Oi). (ABEMD) e Célia Comerlati (Insula)

40 Marketing Direto
“Relacionamento Revendas AOC”
Christian Haak (AOC), Claudia Almeida (Sobral), Maurizio Laniado e Cristiane Oliveira (AOC), Gisele Paolillo, Silvio
Bianchi e Gláucia Von Brewer (Sobral) e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Programa de Relacionamento com Clientes GVT”

Jose Henrique Pietrobom Ralio, Rogerio Shinji Ochiai (MarketData); Ana Luiza Vieira Whittaker, Bianca Pimenta
(MarketData), Daniel Furtado (GVT) e Odair Gutirres (ABEMD)

Marketing Direto 41
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Gestão Estratégica de Relacionamento com a Base de Clientes”

Elsa Ribeiro (Gestão Mais), Nelson Russio (Foot Company), Maurício Tomé e Ricardo Russio (Foot Company) e Sérgio
Pacheco (Gestão Mais)

“VR & Você - Programa de Relacionamento BtoB”

Felix Reiners, Mauro Medeiros, Marcus, Marcelo e Ana Claudina (Loyalty), Dirlei Bravin, Juliana Martins e Márcio
Fujimura (Grupo VR), Marcos Elia (Loyalty)

42 Marketing Direto
“Otimizando Campanhas de Vendas por Marketing Direto”
Almir Lima (HSBC), Paulo Cesar Costa, Caio Alves, Leila Martins, Jose Eduardo, Josiane Bassoto, Patricia Alves
e Eduardo Gomes (Experian Marketing Services) e Odair Gutirres (ABEMD)

“Fábrica de Ativação de Clientes”

Leandro Hortega (Marketdata), Gaspar Issamu (Marketdata), Rafael Araujo (Marketdata), Rodrigo Caobianco (Mar-
ketdata), Carlos Rodrigo (Marketdata), Rovane Machado (Marketdata), Rita Dias (Marketdata), Leandro Sanchez
(Santander), Mariana Pannuti (Marketdata), Luiz Panareli (Marketdata) e Lucas Gomes (Santander)

Marketing Direto 43
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“MD Ford Focus” “Ação de Fim de Ano 2007: Seja Você Mesmo o Patrocinador de
Eduardo Bicudo (Wunderman) e Alexandre Case (ABEMD) seu Futuro”
Fernanda Studart, Lia Vergara e Aura Rebelo (Icatu Hartford)

“Land Rover Experience Interlagos 2007” “Turista”

Vinícius Frata (LandRover), Eduardo Bicudo (Wunderman) e Paulo Carolina Dix (Salem), Luciana Leal (MasterCard) e Bruno Baracho (Salem)
Geraldo(ABEMD)

“Central Teleton de Doações - O Trabalho Voluntário Ajudando “Ação de Venda de Crédito Preventivo” e “Máquina de Vendas”
Pessoas” João Daniel (Tivit), Fernando Guimarães (ABEMD) e Alessandro Andrade
Philippe D´Audenhove (Teleton), Méia Parreira (SPCom) e Fernando (Banco Santander)
Guimarães (ABEMD)

44 Marketing Direto
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Contato de Boas-Vindas - Clientes Adquiridos nas Agências” “Negados na Renovação? Confirmados no Telemarketing Ativo” e
Marcelo Nahoum e Viviane Ansarah (Bradesco Cartões) “Renovação de Veja com o Toque Rentável do Telemarketing Ativo”
Luciano Vicente ,Maria José Roson, Vera Pirozzi e Josiane Franco (Editora
Abril) e Fernando Guimarães (ABEMD)

“100% Performance - Vendendo Sem Parar!” “Call Stars”

João Ronaldo (Dedic),Claudete Cardeiro (Via Fácil Sem Parar), Adriana Goia- Carlos Bonato, Eber Maciel e Renato Búfalo (Dedic) e Ana Maria Moreira
beira e Juliana de Paula (Dedic) e Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD) Monteiro (ABEMD)

“Peugeot 206 SW” e “Vizinho Invejoso” “Agenda Árvores 2008”

Eduardo Soutello (e|ou), Fernanda Monteiro (Peugeot do Brasil) e Fábio Rafael Cury, André Pasquali, Marcelo Matsukuma (Rapp Collins) e Fábio
Adiron (ABEMD) Adiron (ABEMD)

46 Marketing Direto
“HP Caixa de Lápis”, “Catálogos Plugue HP” e “HP Janelas”
Manoel Roque (Giovanni+DraftFCB), Camilla Lorusso (HP), Eduarda Freire, Juliana Nascimento e
Marcelo Martins (Giovanni+DraftFCB) e Hans Schroter (HP)

“Seguros Verdes” e “Aporte Previdência Super-Heróis”

Patrice Lamiral, Carla Marques, Thalyta Constantino, Lisene Geisel, Jean Boechat e Flávia
Spinelli (RMG Connect), Arnaldo Soares e Carlos Miguel (HSBC), Sava Schpatoff (RMG Connect) e
Paulo Geraldo(ABEMD)

Marketing Direto 47
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Hipercard - Transformando uma Central de Atendimento em uma Central de Negócios” e “Parce-

ria de Solidariedade Hipercard e AACD”
Eduardo Kato Arahata (Unibanco), Karine Corrêa Paes de Barros (Hipercard), Ana Maria Moreira Monteiro (ABE-
MD), Nestor Alves Ferreira Neto (Unibanco), Rodrigo Morelli e Luís Guilherme Prates (Contax)

“iG - Portal de Relacionamento, o Elo Entre a Informação e a Interatividade”

Carla Nascimento (iG), Augusto Mazeto (Contax), Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD), Fernanda Villanova e Luis
Guilherme (Contax), Alex Rocco e Anderson Raposo (iG)

48 Marketing Direto
“Embaixadores da Marca: Souza Cruz Interaction Center”
Patrícia Ferreira, Maurício Duarte (Atento), João Leopoldo Umpierre (Souza
Cruz), Carlos Eduardo Bueno (Atento) e Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD)

“Seguro sob Medida: Central Unibanco AIG”

Márcia Fernandes, Claudia Diniz, Rosângela Nogueira, Lauriberto Tavares e Rita Campos
(Unibanco AIG), Edson Barros (Atento), Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD), José Cláudio
Lacerda Silva Junior e Maria Thereza Pavani (Atento)

Marketing Direto 49
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

“Passaporte” “Repsol MD Lubrificantes”

Eduardo Bicudo (Wunderman), Fábio Adiron (ABEMD) e Silvio Sato (Vivo) Eduardo Bicudo (Wunderman), Leandro Bastos, Gabriela Simões e Fabiana
Nunes (Repsol) e Vicente Argentino (ABEMD)

“Responsabilidade Cultural” “Lançamento Novo Golf”

Maurício Capasciutti (TV Cultura), Fabio Souza (e|ou) e Vicente Argentino Elizabete Silva (Volkswagen), Tatiana Pacheco (RappCollins), Alan Ponce e
(ABEMD) Mauricio Fracca (Volkswagen)

50 Marketing Direto
“Mala Direta Telefonica TV Digital”
Cristiano Fujihara (Telefonica), Marcia Esteves (Rapp Collins), Stella Borgonovi, Carolina Camargo e Rafael Belhot
(Telefonica), Marcos Bittencourt (Rapp Collins) e Vicente Argentino (ABEMD)

“Promoção 100 Vezes Mais”

Claudia Santana (DR Promo), Juliana Zanetti, Augusto de Andrade Freire, Thomas Simon, Mariana Almeida,
Daniela Couti Pereira (Unicard Unibanco), Ana Muzetti e Dirceu Ramos (DR Promo)

Marketing Direto 51
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Um show completo
de Marketing Direto

52 Marketing Direto
 CASES PREMIADOS ouro prata bronze

A seguir, publicamos os resumos dos 85 trabalhos que mereceram

troféu no XIV Prêmio ABEMD. Eles são um show completo de
Marketing Direto, já que constituem o que de melhor o mercado
produziu nos últimos 12 meses, no Brasil, nas diferentes
especialidades - Campanhas e Programas; Call Center;
CRM/Database e Digital. São trabalhos representativos de
empresas de vários portes e de diferentes setores da economia,
como financeiro, telecomunicações, automobilístico, assinaturas,
fund raising, indústria, etc, etc. Leia e guarde, é um material
de referência dos mais preciosos e certamente será muito útil
como consulta e aprendizado.

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoB

Campanha Assistiu
Ganhou - Geração
de Leads
A Brasil Telecom tinha como objetivo oferecer transmissão de
voz e dados ao segmento de construção civil. O mercado a
ser atingido abrangeu empresas, separados em Fabricantes
e Atacadistas de Insumo, Comércios Varejista e Construtoras
e Imobiliárias. A ação tinha como objetivo atingir os respon-
sáveis pela compra desse serviço e levá-los a um hot site.
Após a definição das ofertas específicas, uma mala direta
tridimensional direcionou o cliente para o hotsite: Assista o
vídeo até o final e ganhe um celular Brasil Telecom grátis. Ao
se conectar, o cliente era abordado por vídeo personalizado
e interativo com apresentador on-line que lhe dava boas-
vindas (nominal) e apresentava a solução do seu segmento.
Esta ação inédita on-line, com a produção de mensagens
personalizadas com o nome da pessoa e adequação do con-
teúdo pertinente, gerou visitas qualificadas, sendo que 90%
das visitas foram realizadas com decisores e 68% das pes-
soas que ganharam celulares, assistiram o vídeo no primeiro
acesso, preencheram os dados e solicitaram visita.
Ficha Técnica
Agência: Interact
Clauber Volinsky - Redator
Gabriela Magalhães - Atendimento de Comunicação Dirigida
Gustavo Guimarães - Diretor de Web
Jane Ciambelli - VP de Criação
Márcia Guerreiro - Atendimento de Comunicação Dirigida
Marcio Franco - Diretor de Criação
Marcio Nicolai - Produção Gráfica
Maria Luiza Piccioli - Diretora Executiva
Mônica Barros - Gerente de Comunicação Dirigida
Roger - Diretor de Arte
Vanderlei Moreira - Diretor de Produção Gráfica
Cliente: Brasil Telecom
Ane Lopes - Gerente de Publicidade e Comunicação Dirigida
Fernanda Yuri - Gerente de Comunicação Dirigida
Rodrigo Cicutti - Diretor Adjunto de Comunicação de Marketing
Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Telecomunicações
- Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Marketing Direto 53
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Convite Marketing
e Sales Summit
A especialidade da Consulting House é facilitar o relaciona-
mento entre altos executivos. O objetivo era atrair a presença
de um público qualificado para estes eventos, que foram
realizados simultaneamente. Era necessário conseguir um
fim de semana na agenda dessas pessoas. Em função da
elevada qualidade do target, a estratégia foi colocar execu-
tivos de renome avalizando os eventos e fazendo o convite
para associados e não associados. Foram criadas três malas,
customizadas em função do patrono. Cada um escolheu um
produto vinculado à sua empresa. Foram criadas caixas per-
sonalizadas trocando o adesivo e seu conteúdo. No convite,
recursos de personalização de imagens, com tema ligado ao
evento: praia do Guarujá. Foi alta a relevância das pessoas
que compareceram, como VPs de Marketing da GM, Gol,
Mcdonalds, Schincariol, Visanet e Diretores de Marketing/
Vendas da Adidas, Carrefour, Claro, Coca-Cola, Diageo, Em-
bratel, FIAT, GE, Natura etc. Taxa de resposta em leads:
53%. ROI (novos associados) 4.700%.
Turista
O Objetivo era incentivar o desbloqueio/ativação dos
cartões Turismo CAIXA MasterCard. A ação consistiu em
incentivar a utilização dos cartões Turismo CAIXA Mas-
terCard através de ofertas especiais em estabelecimentos
parceiros, como hotéis, agências de viagens, cias aéreas,
etc., além de ressaltar o benefício exclusivo do cartão: par-
celamento de despesas com viagens em até 24 vezes. Foi
criada uma mala direta de uma camisa estilo “turista”
para comunicar as ofertas. A ação obteve 5% de ativação
como resultado.
54 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: Souza Aranha
Carolina Vasconcelos - Gerente de Relacionamento/Atendimento
Cássia Caetano - Diretora de Arte
Juliana Andrade - Diretora de Criação e Redatora
Valéria Cinalli - Diretora de Arte
Cliente: Consulting House
Christiane Westerkamp - Assistente de Marketing
Daniel Gustavo Garcia - Diretor de Marketing
Fernando Nogueira - Presidente
Sergio Ricardo Affonso - Diretor de Operações
Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços Especiais
- Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde,
turismo, consultoria, etc.)
Ficha Técnica
Agência: Salem
André Hellmeister - Diretor de Criação e Arte
Bruno Baracho - Diretor de Conta
Fabrício Brandão - Gerente de Conta
Fernando Veiga - Produtor Gráfico
Gilvan Peixinho - Finalizador
James Scavone - Diretor de Criação e Redator
Marcio Salem - Presidente e Diretor de Criação
Mário Telles - Redator
Rubens de Carvalho - Diretor de Arte
Thiago Belini - Diretor de Arte
Cliente: MasterCard
Cristiane Ferreira - Diretora de Customer Marketing
Gabriela Alves - Gerente de Customer Marketing
Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços e Produ-
tos Financeiros - Cartões e Bancos
 CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoB

Agenda Árvore 2008

Sustentabilidade talvez tenha sido o tema mais discutido

no ano de 2007. Por isso o escolhemos para ilustrar nosso
caderno de 2008 - uma publicação personalizada com o
nome do presenteado, seja ele um de nossos funcionários,
seja cliente, prospect ou parceiro. Cada letra do alfabeto
foi ilustrada com um tipo de árvore - cujo nome começa
com a letra em questão - e assim criamos um “alfabeto
ambiental”. Cada presenteado recebeu o caderno com seu
nome representado por um exclusivo conjunto de árvores. A
mesma estratégia foi desenvolvida com o envio de e-mails
personalizados para essas pessoas, com a possibilidade de
reenvio para amigos e parentes, cujos nomes passavam a ter
a representação de conjuntos de árvores específicos, gerando
uma ação de marketing viral. Os resultados foram surpreen-
dentes, com centenas de telefonemas e e-mails de elogios.
Mais de 1.240 e-mails foram reenviados a outras pessoas e
cerca de 285 novos cadernos requisitados. Além disso, uma
nova conta foi conquistada e duas estavam em prospecção.
Ficha Técnica
Agência: Rapp Collins Brasil
André Pasquali - Vice Presidente de Criação
Daniel Sousa - Web Designer
Denise Plácido - Redatora
Ítalo Borges - Programador
Marcello Matsukuma - Supervisor de Criação
Mauro Letizia - Vice Presidente de Criação
Oscar Bolzan - Produção Gráfica
Plínio Okamoto - Diretor de Criação Web
Rafael Cury - Supervisor de Criação
Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços Especiais
- Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde,
turismo, consultoria, etc.)

Repsol MD
Lubrificantes

Com o fim da parceria entre Repsol e VW, o desafio da

Wunderman foi criar uma comunicação para informar
aos concessionários VW os novos canais de atendimento
que passariam a ser utilizados na compra de produtos. O
desafio maior estava em estimular o público a continuar
adquirindo Repsol, mesmo com o fim da parceria. O fim
da parceria entre a Repsol e a VW inaugurava uma nova
fase de negócios entre as empresas. Por isso, utilizamos a
própria embalagem do produto para nos comunicarmos com
o target: frascos cortados ao meio eram o veículo de uma
carta personalizada - com todas as orientações para novos
pedidos - um calendário e um pen-drive, que representava a
tecnologia usada em todos os produtos e serviços da marca
e tornaria ainda mais dinâmico o dia-a-dia dos clientes. No
mês seguinte ao fim da parceria, 20% dos pedidos foram
mantidos e feitos pelos novos canais de atendimento. 423
gerentes entraram em contato para agradecer o presente e
se disseram dispostos a manter os negócios com a empresa.
Ficha Técnica
Agência: Wunderman
Alexandre Lobo - Diretor de Grupo
Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação
Claudia Bouman - Diretora de Atendimento
Eduardo Santos - Redator
Wellington Ferreira - Diretor de Arte
Cliente: Repsol
Alejandro Miguel Roig - Diretor de
Comunicação e Relações Externas
Gabriela Simões - Gerente de Marketing,
Publicidade e Marca
Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Bens de Consumo

Marketing Direto 55
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC

Fashion Day Kids C&A –

O Mundo Mágico da Moda

Ficha Técnica
Agência: US Comunicação
Alexandra Periscinoto - Presidente
Claudio Govêa - Diretor de Criação
Ricardo Martini - Diretor de Arte
Ana Paula David - Redatora
Heloisa Carvalho - Gerente de Conta

Cliente: C&A
Elio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence
- CRM
Miriam Salomão - Gerente de Marketing Intelligence - CRM
Renata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing
Intelligence - CRM
Thais Oliveira - Assistente de Marketing - CRM
Antonio Perina - Analista DBM - CRM

Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens de Consumo

Crédito Pessoal
Citibank

O Crédito Pessoal para não-clientes é uma estratégia do

Citibank para atrair novos prospects para a instituição. O
banco tinha uma peça campeã testada anteriormente (mala Ficha Técnica
“Certificado”), mas decidiu aproveitar o início do ano, época Agência: RS Direct
em que a resposta é tradicionalmente maior, para testar no- André Pires - Produção Gráfica
vos caminhos de criação e formatos. Assim, foram enviadas Gady Laniado - Redator
Henrique Mello - Diretor de Atendimento
cinco malas: Certificado = 200.054 (mala “Controle”), Jordana Bidin - Gerente de Atendimento
Sazonal (impostos) = 280.124, “Cheque” = 149.980, Marco Trindade - Diretor de Arte
“Porquinho” = 149.982 e “Chave Inglesa” = 149.990. Milton Angeli - Diretor de Criação
Como a mala “Certificado” apresentou um retorno maior em
testes anteriores, mas é mais cara, as novas peças adotaram Cliente: Citibank
Adriana Machado - Gerente de Marketing
o formato autoenvelopável, com custo mais baixo. A única Andre Ribeiro - Diretor de Marketing
variação permitida foi na criação dos “ganchos” para atrair o Nelson Modelli - Diretor de Comunicação
prospect para a oferta. Com um total de 930.130 impactos,
com custo de R$ 548.776,70, foram geradas mais de 30 mil Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços e
chamadas, com um retorno de 3,33% frente ao retorno de Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento,
Capitalização e Outros
2,7% da mala anterior.

56 Marketing Direto
 Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet.

Quem investe em marketing direto sabe disso.

Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que Apoio:
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Grito
O Comunique-se, portal brasileiro voltado para jornalistas,
realiza o prêmio mais importante do jornalismo no país.
Uma vez por ano reúne os jornalistas que se destacaram
para que 42 sejam premiados. O objetivo da campanha era
assegurar a presença dos finalistas na cerimônia de premi-
ação. Como a voz para o jornalista é um forte instrumento
de trabalho, a idéia da campanha surgiu daí. Apesar de ser
um profissional sério, este era um momento único, em que
ele poderia dar um grito de alegria por ter sido escolhido
como finalista. Para dar essa notícia a ele, foi enviada uma
caixa com um gravador dentro. Ao apertar o play, ouvia-se
a voz de Cid Moreira comunicando a ele que milhares de
jornalistas e profissionais de comunicação votaram esponta-
neamente e o apontaram como uma das maiores expressões
do jornalismo brasileiro. Tudo o que ele tinha a fazer era dar
o seu grito e enviar para o Comunique-se colocar no site. E,
é claro, comparecer à festa de premiação, da qual poderia
Operação Portas
Abertas Renault -
Sua Sorte vai Pegar
Com o objetivo de levar a maior quantidade possível de po-
tenciais compradores de automóvel para as concessionárias
e, adicionalmente, agregar “brasilidade” à marca francesa,
distribuímos 1 milhão de chaves do tipo “teste e concorra”,
através das concessionárias e de mala-direta, para uma
base segmentada e devidamente escorada. Com a chave
em mãos, os prospects se sentiam seduzidos a irem a uma
das concessionárias, onde atualizavam seus cadastros antes
de testá-las nos carros. As 5 chaves que ligaram os carros
premiaram seus portadores com um veículo Renault Logan.
A campanha integrada explorou com bastante humor todos
os talismãs de sorte e superstição que fazem parte da cultura
popular brasileira e contou com anúncios de resposta direta
em revista e jornal, filme DRTV, rádio DRTV, Internet e deco-
ração nas concessionárias. O projeto superou o objetivo de
vendas em 9,2%, gerando um número recorde de visitas às
concessionárias e contabilizando a maior taxa de conversão
da história da montadora no Brasil: 2,3%.
58 Marketing Direto
sair vitorioso. O gravador era um presente para ser utilizado
no seu trabalho. 20% dos jornalistas enviaram o seu grito. A
expectativa do Comunique-se era de 5% de retorno. O dado
mais importante é que 98% dos convidados compareceram
ao evento.
Ficha Técnica
Agência: Salem
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Laura Serra - Diretora de Conta
Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Cliente: Comunique-se
Rodrigo Azevedo - Presidente
Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços Especiais
- Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde,
turismo, consultoria, etc.)
Ficha Técnica
Agência: Insula
Alexandre Gama - Presidente e Diretor de Criação
Alyson Nonato - Redator
Bruno Souto - Redator
Célia Comerlati - Gestora de Ativação
Claudiney Saraiva - Direção de Arte
Daniel Chagas - Direção de Arte
Eliana Barros - Produção Gráfica
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento
Geraldo Rocha de Azevedo - Presidente de Soluções Integradas
Guilherme Battendieri - Gerente de Mídia
Kiyoshi Takahashi - Produção Gráfica
Marcelo Martins - Produção Executiva
Michelle Zeger - Executiva de Contas
Pablo de Arteaga - Diretor de Contas
Wagner Santana - Direção de Arte
Cliente: Financeira Renault
Cássio Pagliarini - Diretor de Marketing
Livia Kinoshita - Analista de Marketing
Vanessa Castanho - Gerente de Marketing
Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens Duráveis -
Automóveis
 CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC
Land Rover
Experience
Interlagos 2007
Divulgar mais uma edição do Test Drive Land Rover no autó-
dromo de Interlagos, nos dias 21 e 22/11/2007. O evento
não foi tratado como um simples test drive, mas como um
encontro histórico entre duas grandes lendas. Uma delas é
o espírito Land Rover que o mundo conhece, a outra é o
autódromo de Interlagos, onde já correram Ayrton Senna,
Michael Schumacher, Nelson Piquet e outros grandes nomes
da história do automobilismo. No convite, totalmente per-
sonalizado (nome, data, veículo a ser testado, código,
número de acompanhantes), havia um badge de tecido,
também personalizado. Este badge era aplicado em uma
camiseta distribuída no dia do evento. Tudo para o convi-
dado se sentir um verdadeiro piloto. O evento foi um sucesso:
45,4% dos convidados compareceram, fizeram seu test drive
e circularam pelos diversos stands nos dois dias do encontro.
Logo na semana seguinte, 12 veículos foram vendidos em
dealers de todo o Brasil. Até a presente data, 45 veículos
foram vendidos. E o melhor: a próxima edição do evento já
está confirmada.
Promoção
100 vezes mais
O desafio apresentado pelo Unibanco foi aumentar o uso
e o faturamento dos seus cartões de crédito e débito. A
solução veio em forma de uma promoção com mecânica
de fácil assimilação e extremamente atrativa criada pela
agência DR. O cliente era convidado a se cadastrar, usar o
seu cartão Unibanco e concorrer a 100 vezes a média de
gastos no cartão no período da promoção. A “Promoção 100
vezes mais” superou todas as expectativas e virou um case
de sucesso: geração de 136.113 leads (36,11% acima da
meta estipulada), incremento de 284% no número de cli-
entes cadastrados e crescimento de 221% no faturamento.
Fez parte da estratégia de comunicação o envio de SMS,
mala-direta, e-mail marketing, além de newsletter na fatura
e telemarketing ativo e receptivo.
Ficha Técnica
Agência: Wunderman
Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação
Fabiana Mareuse - Diretora de Conta
Jairo Anderson - Redator
Luis Fernando Guidorzi - Gerente de Conta
Wellington Ferreira - Diretor de Arte
Cliente: Land Rover
Célia Mizukosi - Supervisora de Marketing
Gabriel Patini - Analista de Marketing
Luiz Tambor - Diretor
Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens Duráveis -
Automóveis
Ficha Técnica
Agência: DR
Alessandro de Barros (Agê) - Redator
Ana Muzetti - Diretora de Atendimento
Andréia Jorge - Atendimento
Dirceu Ramos - Presidente
Fábio Voinichs Imamura - Diretor de Arte e Criação
Rodrigo Aquino - Planejamento
Cliente: Unicard Unibanco
Luis Carlos Ribeiro da Rocha - Diretor Comercial
Mariana de Campos Freire e Almeida - Gerente Executiva
Thomas Simon - Consultor de Negócios
Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços e Produ-
tos Financeiros - Cartões e Bancos
Marketing Direto 59
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
PROGRAMA - BtoC
A Defesa é o Melhor
Ataque - blindando os
clientes mais valiosos
No Claro Clube, programa de fidelidade da Claro, os clientes
acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios, além
de receberem vantagens na operadora e nos parceiros do
programa, como meia entrada na rede Cinemark. O pro-
grama tem como objetivo a valorização de seus clientes pós-
pagos que mais utilizam o celular. Em 2007, o Claro Clube
teve dois grandes desafios: incentivar de forma estruturada
a adesão de novos participantes e garantir a fidelização da
base, defendendo os clientes de alto valor da concorrência
frente ao cenário “pré” portabilidade numérica. A ampliação
da régua de contatos de incentivo ao cadastramento e ao
resgate - com o envio de malas diretas, encartes em fatura,
SMS e ligações gravadas - foi responsável pelos ótimos re-
sultados. A base dobrou de tamanho, os resgates de aparel-
hos quintuplicaram em relação a 2006 e o cancelamento
dos participantes foi 56% menor ao índice dos clientes não
participantes do programa, proporcionando a retenção de
aproximadamente 201 mil clientes e uma receita incremen-
tal de cerca de R$ 251 milhões.
Inadimplência.
Como resolver com
marketing direto.
Objetivo da ação foi reverter não pagamentos em efetivação,
através da mesma forma de compra inicial, utilizando recur-
sos de mala direta. Para tanto, a estratégia de recuperação
foi definida em duas frentes, que adotaram métodos diferen-
ciados, dependendo da modalidade de pagamento dos cli-
entes e da condição da recusa dos débitos. Para contas com
insuficiência de fundos, através de análise de propensão de
pagamentos recorrentes dos clientes, foi identificado que os
débitos teriam maior eficiência em dias específicos do mês.
Com isso implantamos um novo modelo de negócio: uma se-
qüência de abordagens que garantiram o sucesso da opera-
ção. Para assinantes com problemas recorrentes de crédito,
foi adotada uma estratégia segmentada de recuperação,
identificando o número máximo de abordagens possíveis por
tipo de segmento e plataforma de abordagem. Para cada
segmento de cliente foi definida uma linha de comunicação
com intervalo de abordagem entre elas.
60 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: MarketData Global Consulting
Ana Paula Melo Silva de Almeida - Especialista de Marketing
André Luiz Barreto - Coordenador de Produtos
Marcos Senna - Gerente de Produtos e
Relacionamento
Shysleine Rocha - Gerente de Marketing
Cliente: Claro
Ana Cristina Nunes de Goes Zagatti -
Gerente de DBM/BI
Bianca Pimenta - Gerente de Grupo de Projetos
Cristiane Trigueirinho - Gerente de
Desenvolvimento
Daniela Orfali - Gerente de Projetos
Marcelo Roberto Sousa - Diretor de
Planejamento
Rovane Machado - Diretor de DBM/BI
Especialidade: Programa - BtoC - Telecomunicações - Tele-
fonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Adailton R. Granado - Consultor de Processos Retenção As-
sinaturas
Aderni Zagato - Consultor Financeiro
Denise Almeida - Analista de Informações e Processos
Gerson Cury - Consultor de Marketing Direto
Johnny Jaider Orellana - Analista de Processos
Luiz de Oliveira Carvalho - Supervisor de Logística
Nelson Romanini - Diretor de Operações
Odracil R. Gonçalves - Gerente de Operações
Waldir Pimentel - Consultor de Sistemas
Wilson Silva - Consultor Financeiro
Especialidade: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura -
Editoras e Jornais
 PROGRAMA - BtoE
120 razões para ser
cliente completo
Para ajudar o Bradesco a atingir sua ambiciosa meta de
captação de novos clientes para o ano, a Insula focou o
trabalho nos mais de 86.000 funcionários e criou o maior
programa de treinamento já realizado pelo banco. Para
envolver esses funcionários com a meta e muní-los com
argumentos de vendas ligados aos diferenciais concretos
oferecidos e ao posicionamento de marca “Bradescomple-
to”, desenvolvemos o livro “As 120 razões para ser cliente
completo”. Para disseminar esse conteúdo, criamos o “De-
safio da Razão”, um programa de treinamento composto
por uma fase eliminatória realizada na Intranet, e uma fase
presencial, em que as equipes finalistas participaram de
um grande evento na sede da empresa, posteriormente foi
transmitido pela TV Bradesco. Alcançamos o objetivo inicial
proposto - mantendo o Bradesco na liderança entre os ban-
cos privados do Brasil - e criamos um best-seller instantâ-
neo que se transformou em uma ferramenta de trabalho
inseparável para a força de vendas.
CAMPANHA - VENDAS - BtoB
Cheque empresa
O Banco Santander tem uma base de empresas clientes
com faturamento entre R$ 1 milhão e R$ 20 milhões ao
ano. O desafio era ativar a carteira de crédito e alavan-
car o volume em R$ 5 milhões no período de 9 meses. Os
clientes receberam uma oferta do Cheque Empresa, uma
linha de crédito exclusiva para correntistas PJ, que funciona
como um cheque especial, para ser utilizado a qualquer
momento. Uma mala-direta informava o limite disponível
e trazia a oferta de uma taxa reduzida. A solução criativa
focava o senso de urgência das empresas de pequeno e
médio porte com seus gastos inesperados ou oportunidades
que não podem esperar. A mala simulava um dispositivo
contra incêndio do tipo “quebre o vidro” e em seu interior,
a reprodução de uma folha de cheque preenchida com o
limite de crédito pré-aprovado. A meta foi alcançada em
apenas 8 meses, gerando um faturamento de R$ 5 mil-
hões, 100 vezes o valor do investimento. Foram ativados
476 clientes com um ticket médio de R$ 17 mil.
Ficha Técnica
Agência: Insula
Alexandre Gama - Presidente e Diretor de Criação
Célia Comerlati - Gestora de Ativação
Cléia Dias - Atendimento
Eliana Barros - Gerente de Produção Gráfica
Fabiano Coura - Diretor de Planejamento
Geraldo Rocha de Azevedo - Presidente de Soluções Integradas
Marcelo Martins - Produção Executiva
Marco Minervino - Diretor de Arte
Maurício Vieira - Diretor de Criação
Mauro Thiele - Redação
Pedro Maneschy - Redação
Silmara Ventura - Produção Executiva
Cliente: Bradesco
Aida Singer - Gerente de Endomarketing
Luca Cavalcanti - Diretor de Marketing
Luiz Fernando - Superintendente de Marketing
Especialidade: Programa - BtoE - Serviços e Produtos
Financeiros - Cartões e Bancos
Ficha Técnica
Agência: Copyright
Camila Cerri - Assistente de Arte
Cássio Pellicciotti - Diretor de Arte
Deyse Dias Leite - VP de Criação
Paulo Klein - Diretor de Criação
Rodrigo Lassalvia - Diretor de Arte
Simone Galiano - Diretora de Conta
Cliente: Banco Santander
Denise Nascimento Smith - Gerente Executiva
Ivan Maya - Especialista de Comunicação
Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos
Financeiros - Cartões e Bancos
Marketing Direto 61
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Chave de Ouro.
Campanha de
Mobile para o Trade
A Campanha Chave de Ouro da Camargo Corrêa Cimentos
fortaleceu o relacionamento com revendas e com os balconi-
stas, aumentou a percepção de marca, alavancou vendas
e gerou prestígio de forma homogênea, em mercados pul-
verizados e com diferenças regionais e culturais. Foram 72
revendas, 800 Balconistas e 16 consultores de vendas das
principais regiões onde a Cauê atua: Campinas (SP), Grande
Belo Horizonte, Centro Oeste (Campo Grande e Dourados) e
Norte do Paraná. A estratégia foi estabelecer uma premiação
pertinente em um período de queda na venda de cimento.
A comunicação sistemática via SMS divulgou semanalmente
o volume de vendas em toneladas e o total de toneladas a
cumprir até o final da campanha. As revendas que bateram
a meta estabelecida durante 2 meses (out/nov), ganharam
MKT Cards no valor de R$ 250,00 a R$ 1.500,00 para real-
ização da festa de final de ano e de 1 a 6 DVDs para realizar
uma ação junto aos seus balconistas. Das 72 revendas par-
ticipantes, 67 revendas bateram suas metas, ou seja, 93%.
HP Caixa de Lápis
Para aumentar a demanda das maiores contas da HP, pes-
soas de compras e TI foram convencidas sobre a qualidade
e extensão da linha. Em 2006, 612 empresas compraram
soluções de imagem e impressão. Em 2007, a meta era
1000 empresas. A mala 3D facilitou a escolha das soluções
mais adequadas e enfatizou competitividade + importância
de infra-estrutura inteligente + flexibilidade + economia.
Foram mencionados números da própria HP (economia, sat-
isfação de usuários). Canais de resposta? Site e executiva
de vendas (fone e e-mail). “Quando a imagem é perfeita,
você quer mais que apenas olhar.” De modo lúdico, foi
apresentada a qualidade e extensão do portfólio: gradações
P&B (lápis cinzas), qualidade de cores (lápis coloridos) e
multifuncional (lápis com marca-texto). Carta e folheto ex-
plicaram o melhor caminho entre idéias e papel. Resultado:
1693 empresas compraram, ROI de 10.438% e 603% de
aumento de vendas
62 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: Interact
Fabrisia Kuntz - Gerente de Planejamento Estratégico
Fernada Cepollini - Redatora e Revisora
Ivy Previdelli - Analista de Comunicação Dirigida
Jane Ciambelli - VP de Criação
Lauro Silva - Diretor de Arte
Marcio Franco - Diretor de Criação
Maria Luiza Piccioli - Diretora Executiva
Roberta Mira - Gerente de Comunicação Dirigida
Cliente: Cauê
Guilherme Delaroi - Gerente de Marketing
Especialidade: Vendas - BtoB - Bens Duráveis - Construção
e Outros
Ficha Técnica
Agência: Giovanni+DraftFCB
Patricia Marinho - VP de Planejamento
Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento
Flávia Ferreira - Gerente de Planejamento
Eduarda Freire - Supervisora de Planejamento
Rui Piranda - VP de Criação
Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação
Ricardo Nogueira e Elaine Toffoli Martins -
Diretores de Arte
Marilia Antunes e Tânia Kerbauy Hübner -
Redatora
Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica
Manoel Roque e Marcos Nishida - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Cliente: HP
Sabrina Lacerda - Gerente de Marketing IPG
Hans Schroter - Gerente de Produto IPG
Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos de TI
 CAMPANHA - VENDAS - BtoB
Catálogos
Plugue HP
Tornar o catálogo HP um forte instrumento de geração de
venda; a “Bíblia” de computação pessoal para pequena/mé-
dia empresa; peça de relacionamento revendas/clientes; fon-
te de conteúdo editorial sobre posicionamento “Finalmente o
computador ficou mais pessoal”. 139.680 empresas seriam
impactadas durante 1 ano. A estratégia: linguagem e con-
teúdo “mais pessoais” sobre necessidades: tendências, soft-
wares, facilidades de pagar e serviços HP; Relacionamento
revendas/consumidor com 3 versões: direto (canais HP/Lista
Revendas), revenda personalizada na sobrecapa e revenda
simples (sobrecapa branca); Interação do consumidor: en-
viaria e-mail com Caso de Sucesso. Resultados: Resposta,
2,85%; ROI, 6.477%; Crescimento, 20,5% versus 2006.
HP Janelas
Em empresas com 10 a 50 funcionários é fundamental “en-
sinar a comprar” soluções de Imagem e Impressão. A HP
queria aumentar as vendas em 20% em relação a 2006
e não era período sazonal de compras. No target, 12.000
empresas que precisavam atender diferentes necessidades
com excelente relação custo/benefício. Enviamos peça 2D
permitindo fácil identificação da(s) impressora(s) mais
adequada(s) por meio dos benefícios-chave. A peça enfatiza
“produtos estrela” por grupo e mostra mais opções. Respon-
dendo o convite “descubra o melhor caminho entre as idéias
de sua empresa e o papel”, mostramos de modo didático,
três Especialidades de equipamentos: 1) imprimir documen-
tos simples; 2) dar mais vida às imagens; 3) imprimir, copiar
e digitalizar. Um diferencial importante foi o convite para
conhecer as soluções no Espaço HP. Canais de resposta? Site
e Espaço HP. Incrementamos em 56% o valor de vendas e
tivemos ROI por margem de 152%.
Ficha Técnica
Agência: Giovanni+DraftFCB
Patricia Marinho - VP de Planejamento
Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento
Flávia Ferreira - Gerente de Planejamento
Patrícia Bolzani - Diretora de Conta
Eduarda Freire - Supervisora de Planejamento
Rui Piranda - VP de Criação
Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação
Elaine Toffoli Martins e Vlademir Minharro -
Direção de Arte
Marilia Antunes e Tânia Kerbauy Hübner -
Redação
Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica
Manoel Roque - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Cliente: HP
Renata Gaspar - Diretora de Marketing PSG
Rodrigo Fusco - Gerente de Marketing PSG
Camilla Lorusso - Marcom PSG
Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos de TI
Ficha Técnica
Agência: Giovanni+DraftFCB
Patricia Marinho - VP de Planejamento
Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento
Flávia Ferreira - Gerente de Planejamento
Eduarda Freire - Supervisora de Planejamento
Rui Piranda - VP de Criação
Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação
Elaine Toffoli Martins - Diretor de Arte
Marilia Antunes - Redatora
Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica
Manoel Roque e Osmar Araújo - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Cliente: HP
Sabrina Lacerda - Gerente de Marketing IPG
Hans Schroter - Gerente de Produto IPG
Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos de TI
Marketing Direto 63
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Responsabilidade
Cultural

Objetivo da ação: divulgar o novo parâmetro para a tabela

de preços (Índice Paulista de Responsabilidade Social) e au-
mentar os investimentos na TV Cultura via Lei de Incentivo.
A e/ou criou uma estratégia de comunicação pautada no en-
gajamento cultural. Para enfatizar que investir na Fundação
Padre Anchieta é investir em uma causa, criamos o termo
“Responsabilidade Cultural” como um dos 3 pilares de
sustentação, complementando outros dois pilares de re-
sponsabilidade (social e ambiental). Cada um dos pilares
de sustentação foi enviado separadamente com intervalo de
um dia. Ao 3º dia foi enviada uma mala-direta com telefone
para contato. Juntos, os palitos formavam uma figura que
se auto-sustentava. Após o envio: anúncio trade, e-mail de
reforço e telemarketing para agendamento de reuniões. Os
investimentos via Lei de Incentivo apresentaram um cresci-
mento de 21% em relação ao ano anterior, com 18 novas
empresas investidoras, atingindo um Retorno de R$ 266,00
para cada R$ 1,00 investido.
Ficha Técnica
Agência: e|ou mkt de relacionamento
Diogo Pace - Web
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Eduardo Soutello - Diretor de Planejamento
Eduardo Tanoeiro - Direção de Arte
Fabio Souza - Diretor de Atendimento
Felix Martins - Direção de Arte
Gabriela Kimura - Redação
Thaís Fabris - Redação
Cliente: TV Cultura
Cicero Feltrin - Diretor de Marketing e Captação
Luiz Fernando da Silva Júnior - Gerente Geral de Marketing
Especialidade: Vendas - BtoB - Telecomunicações - Outros

CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Santander Unlimited
Black - O Tempo Sem
Limites

Como a maioria dos bancos, o Santander também oferece

cartões Black a seus clientes AAA. O nome, além de difer-
enciá-lo da concorrência, trouxe personalidade: Santander
Unlimited Black, com benefícios exclusivos como limite de
crédito flexível, cartão opcional de segurança, e programa de
recompensas. O Santander Unlimited Black foi oferecido ao
cliente Santander Private somente via venda pessoal. Os ger-
entes Private receberam um kit composto por leave behinds,
convites de adesão personalizados, quick reference e uma
carta que trazia instruções para o agendamento da visita e
a realização da venda. Foi criado o conceito “O tempo sem
limites”, traduzindo o maior anseio do consumidor de altís-
sima renda. A comunicação usou personagens que marcaram
seu tempo, como Einstein, Dali, Miles Davis e Maria Callas,
e convidava o prospect a viver uma experiência sem limites.
A ação abordou 3.000 clientes Private e alcançou 1.368 res-
postas, o que representa 45,6%, com ROI de 257%.
Ficha Técnica
Agência: Copyright
Cássio Pellicciotti - Diretor de Arte
Deyse Dias Leite - VP de Criação
Marcelo Prata - Redator
Paulo Klein - Diretor de Criação
Tatiana Basílio - Gerente de Conta
Cliente: Banco Santander
Raquel Costa - Superintendente de Meios de Pagamento
Thiago Nori - Gerente de Comunicação
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Finan-
ceiros - Cartões e Bancos

64 Marketing Direto
 CAMPANHA - VENDAS - BtoC
Reforma
A Brentwood, uma rede de lojas de móveis de São Paulo,
queria desenvolver uma campanha para comunicar a cli-
entes potenciais sua liquidação “Grande Reforma de Preços”.
Os descontos eram de até 60% sobre os preços praticados
normalmente. O objetivo da ação era convidar o público-
alvo a ir às lojas e usufruir dos preços baixos dos móveis de
designers famosos. Foram selecionados os melhores clientes
da rede de lojas: aqueles que respondem às liquidações. E
mais clientes classe A com interesse em redecorar suas casas
e apartamentos e clientes indicados por arquitetos parceiros
da Brentwood. A solução criativa foi desenvolver uma mala
direta que trazia uma bandeja para misturar a tinta e um
rolinho para pintar as paredes, envolvidos pelo jornal “The
Morning News”, que, numa edição especial, trazia as infor-
mações mais quentes da Brentwood e chamava a atenção
para os descontos oferecidos. O conceito era: com os novos
móveis da Brentwood, sua casa vai parecer completamente
nova e você só vai ter o trabalho de pintar as paredes.
Mala Líquida
de Natal
O objetivo era aumentar as vendas do setor de bebidas al-
coólicas através dos clientes que possuem Cartão Carrefour
com esse perfil de consumo. A ação foi realizada em dezem-
bro e, por ser fim de ano, a criação baseou-se em elementos
natalinos. Foi criada uma árvore de Natal fazendo alusão a
uma adega com o título “Chegou a safra de Natal do Car-
refour’. Os clientes do Cartão Carrefour recebiam uma oferta:
preço especial e parcelamento em até 3 vezes sem juros no
Cartão Carrefour. O retorno da ação foi de 43%, considerado
excelente pelo cliente, superando os 16% esperados.
Ficha Técnica
Agência: Salem
Bibiana Vieira - Tráfego/Art Buyer
Carlos Valeriano - Produtor Gráfico
Felipe Pavani - Diretor de Arte
Fernando Tohmé - Gerente de Conta
Fernando Veiga - Produtor Gráfico
Flavio Takahashi - Diretor de Arte
Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Maria do Socorro Pinto - Revisora
Cliente: Brentwood
Breno Rivkind - Presidente
Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Construção
e Outros
Ficha Técnica
Agência: Salem
Dante Francesconi - Diretor de Atendimento
Gabriela Lucarelli Terrin - Supervisora de Contas
Jairo Gruenberg - Diretor de Criação
Kim Wang - Diretor de Arte
Marcio Salem - Presidente
Ricardo Miller - Redator
Cliente: Carrefour Soluções Financeiras
Fernanda Maria de Queiroz - Gerente de Marketing
Roseli Regina Silva - Executiva de Marketing
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Finan-
ceiros - Cartões e Bancos
Marketing Direto 65
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

O Novo Empreendimento
Citibank: Sua Agência

O envio de malas-convite para as redondezas de novas

agências bancárias é uma prática no mercado financeiro.
Porém, essas ações nunca trouxeram retornos consistentes.
A RS Direct decidiu utilizar uma lista de prospects usuários
de cartões de crédito Citibank, Credicard Citi e Diners. E
elaborou cuidadoso pacote de ofertas personalizado para
cada tipo de cartão e para a conta corrente. Quem tinha
cartão com milhagem ganhava 20 mil milhas, programa de
relacionamento ganhava pontos, etc. A expectativa do cli-
ente era enviar um convite sofisticado, mas a RS Direct tra-
balhou com o conceito de “um novo empreendimento para
você”, como se estivéssemos num lançamento imobiliário.
A escolha desse tema influiu bastante no layout da peça,
que explorou as vantagens do novo “espaço” criado para o
Cliente Citibank , mostrado numa planta baixa, impressa em
papel vegetal. Foram enviadas 80.130 malas, com custo de
R$ 225.704,70 e um retorno de 0,63%, conquistando 511
novos correntistas.
Ficha Técnica:
Agência: RS Direct
Fabio Mello - Redator
Henrique Mello - Diretor de Atendimento
Jordana Bidin - Gerente de Atendimento
Milton Angeli - Diretor de Criação
Renato Vasques - Diretor de Arte
Cliente: Citibank
Adriana Machado - Gerente de Marketing
Andre Ribeiro - Diretor de Marketing
Nelson Modelli - Diretor de Comunicação
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos
Financeiros - Cartões e Bancos

Casamento
por interesse!
Citibank

Após a compra da Credicard, o Citibank pôde utilizar a lista

de clientes para ação de cross sell. Havia a dúvida se a
oferta seria percebida como invasiva, pois muitos clientes
tinham escolhido o Credicard e o Diners justamente por não
fazerem parte de nenhuma instituição financeira. Foram
testadas cinco ofertas: milhas no cartão, pontos no cartão,
crédito na fatura de R$ 300 ou R$ 500, um par de ingressos
para shows ou anuidade grátis do cartão por toda a vida.
Como a conta corrente pode ser uma relação para toda a
vida, a RS Direct fez uma analogia com o casamento. Foi
criada uma mala em forma de convite onde o pretendente
Citibank oferecia um dote/ofertas irrecusável ao noivo ou à
noiva na abertura da conta corrente e também no cartão
de crédito. Prospects que não ligaram imediatamente foram
abordados pelo telemarketing. Com investimento total de R$
4.950.360,32, para 212.982 impactados, a RS Direct atin-
giu um retorno inusitado de 9,76%, gerando 20.790 novas
contas. Agora, essa estratégia se tornou a principal fonte de
captação de contas do banco.
Ficha Técnica
Agência: RS Direct
André Pires - Produção Gráfica
Fabio Mello - Redator
Henrique Mello - Diretor de Atendimento
Jordana Bidin - Gerente de Atendimento
Milton Angeli - Diretor de Criação
Renato Vasques - Diretor de Arte
Cliente: Citibank
Adriana Machado - Gerente de Marketing
Andre Ribeiro - Diretor de Marketing
Nelson Modelli - Diretor de Comunicação
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos
Financeiros - Cartões e Bancos

66 Marketing Direto
 CAMPANHA - VENDAS - BtoC
Cheque Bônus
Antecipar o desejo de troca de celular do cliente por meio de
uma ação surpresa: envio de cheque bônus permitindo a livre
escolha por qualquer modelo do portfólio da operadora. Em
contrapartida, garantir a renovação de contrato do cliente.
Com essa proposta, a ação Cheque Bônus renovou 14% dos
contratos dos clientes impactados ao longo do ano. Clientes
de alto valor ainda receberam um repique de telemarketing
da oferta, e o índice médio de aceites aumentou para 27%.
A estratégia foi impactá-los no momento mais adequado,
antes do vencimento de seus contratos, e desenvolver uma
comunicação direta, com quatro segmentações de público:
clientes de baixo, médio e alto valor, participantes ou não
do programa de fidelidade Claro Clube. As trocas puderam
ser realizadas em qualquer loja ou agente autorizado Claro,
em todas as regionais. Com o baixo custo por impacto e a
renovação de contrato de 156 mil clientes em 2007, a ação
garantiu uma receita líquida protegida de R$ 73 milhões.
Club Med Age
Reverse
O desafio era encontrar um novo canal de venda de pacotes
de férias que reforçasse o posicionamento de sofisticação
e exclusividade do Club Med. A Sun/MRM utilizou o forte
apelo que produtos de beleza têm sobre este target e criou o
conceito “Club Med Age Reverse”. A cliente que comprasse o
pacote de uma semana teria direito a levar, gratuitamente,
a babá de seus filhos pequenos. O conceito foi tangibilizado
através da criação de um produto “novo”: um pote de creme
antiidade chamado Club Med Age Reverse. Os potes eram
dispostos em uma prateleira da loja e, sobre eles havia uma
testeira com o texto: “Use uma vez ao ano e fique mais bo-
nita”. Em seu interior, ao invés do creme, havia um folheto
apresentando o Club Med e a oferta especial. O pote foi ab-
erto 1.950 mulheres (cálculo de 26 dias vezes 75 pessoas
abrindo o pote por dia). Foram feitas cerca de 400 ligações
para o Call Center do Club Med e geradas 98 vendas de pa-
cotes, gerando um ROI de 1.286%. Esta campanha foi um
shortlist no Cannes Direct de 2007.
Ficha Técnica Cliente: Claro
Leandra Fernandes da Cruz -
Agência: Salem
Rodrigo Valário da Silva -
André Hellmeister - Diretor de Criação
Ana Paula Melo Silva de Almeida -
Bibiana Vieira - Tráfego/Art Buyer
Especialista de Marketing
Fernando Veiga - Produtor Gráfico
André Luiz Barreto - Coordenadora de Marketing
Gabriela Lucarelli Terrin - Gerente de Contas
Cristina Duclos - Diretora de Comunicação
Inês Galvão - Diretora de Contas
Marcelo Sales Vecchi - Coordenador de Marketing Direto
James Scavone - Diretor de Criação
Marcos Senna Motta - Gerente de Produtos e Relacionamento
Marcio Salem - Diretor de Criação
Shysleine Rocha - Gerente de Marketing
Ricardo Alonso - Diretor de Arte
Ricardo Miller - Redator
Especialidade: Vendas - BtoC - Telecomunicações -
Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice
Ficha Técnica
Agência: Sun/MRM Worldwide
Daniel Domingos - Supervisor de Criação
Daniela Saboya - Supervisora de Contas
Flavio Marchiori - Diretor de Criação
Flavio Salles - Presidente
Graziela Oliveira - Direção de Arte
Henrique Leal - VP Planejamento
Nelson Calsoni - Produtor Gráfico
Viviane Sbrana - Diretora CRM
Cliente: Club Med Brasil
Fabiano Nakamura - Gerente de CRM e
Marketing
Renata Barros - Analista de Marketing
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros
(transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo,
consultoria, etc.)
Marketing Direto 67
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Mala Desconto
Secreto
Para criar uma mala de aquisição que superasse a mala
“Controle”, da Credicard Citi, a RS Direct adotou o estilo
americano de comunicação: muitas informações e jeito de
documento oficial, expedido pelo SCC - Serviço de Concessão
de Crédito, supostamente a área de crédito da empresa. Na
carta, foi utilizado o “desconto secreto”, escondido numa
parte lacrada. Esse recurso e a tipologia de máquina de es-
crever deram à peça um estilo muito diferente das atuais.
Com o envio de 50 mil malas, a mala desafiante atingiu
1,4% de resposta, batendo a campeã em 26%. E o mais
importante: a RS Direct estabeleceu um novo patamar de
resultados para a Credicard Citi, que tem agora uma nova
campeã de vendas para utilizar nos próximos meses, com
muito mais retorno.
Verão 50°C
na Abril
A ação tinha como objetivo aumentar as vendas e margem/
ROI de ações de recuperação de assinantes de revistas da
Editora Abril via mala direta. Utilizamos como estratégia a
agressividade da oferta, a campanha oferecia 50% a mais
de assinatura - assinando por um ano, o cliente receberia por
1 ano e meio e assinando por 2 anos receberia por 3 anos -,
50% de desconto na 2ª assinatura realizada no momento da
compra e 50 dias de prazo para pagar. O desconto de 50%
na 2ª assinatura gerou compra por impulso, porque isento
de custo incrementa o resultado da ação. O prazo estendido
de pagamento foi atrativo, pois em janeiro as pessoas pos-
suem muitos compromissos financeiros e a oferta permite
que o cliente pague posteriormente. O resultado obtido nesta
ação foi 1.071% maior ( 6,68% x 0,57%) em relação à
ação controle. O custo por resposta caiu de R$111,27 para
R$14,26 e a margem unitária subiu de R$ 55,16 para
R$148,68. Com isso, atingimos um ROI de 1.042%. Na
mala controle o ROI era de 50%.
68 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: RS Direct
Eliana Junqueira - Diretora de Conta
Fabio Mello - Redator
Laudelina Pereira - Gerente de Conta
Marcos Alves - Produção Gráfica
Milton Angeli - Diretor de Criação
Renato Vasques - Diretor de Arte
Cliente: Credicard Citi
Adriana Cantoni - Superintendente de
Marketing Direto
Lucia Orsi - Gerente de Marketing Direto
Renata Ribeiro - Gerente Adjunta de Marketing Direto
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos
Financeiros - Cartões e Bancos
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Adão Teixeira - Diretor de Arte
Eliane Moraes - Analista de Marketing
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Gerson Cury - Diretor de Criação
Gisele Pereira - Consultora de Marketing
Keti Cristiane - Analista de Marketing
Marcelo Tambasco - Diretor de Arte
Marcio Mike - Consultor de Marketing DBM
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Paula Delbuque Gambá - Analista de Marketing
Ricardo Ginçalves - Diretor de Arte
Túlio Árabe - Redator
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura -
Editoras e Jornais
 CAMPANHA - VENDAS - BtoC
Grife Abril na
pegada do verão
O case “Grife Abril na pegada do verão” tinha como objetivo
melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da
Editora Abril, realizadas através do encarte que é distribuído
junto com as edições dos assinantes. Era necessário incenti-
var a venda de assinaturas de revistas, através de um brinde
de baixo custo mas que tivesse um alto valor percebido pelo
cliente. A margem total gerada pelo aumento de vendas de-
veria ser maior que o custo incremental do brinde. A escolha
do brinde deu-se por dois motivos: 1) Aproveitar o clima e a
época em que a campanha seria lançada. 2) Oportunidade
de personalizar o brinde e criar modelos exclusivos com as
marcas da Editora. Sabemos que o assinante Abril possui
forte identificação com as marcas da empresa e, por isso,
desenvolvemos modelos de sandálias com a grife Abril. As
peças tinham diferentes formatos e todas possuíam visual
alegre, colorido e quente, que remetia ao clima de verão.
Com esta promoção a margem cresceu 17% e alcançou ROI
de 210%.
Seja Membro
da National
Geographic Society
O objetivo desta ação foi explorar toda a credibilidade
dos 119 anos da National Geographic Society, de sua mis-
são, suas descobertas e seu compromisso em ampliar o con-
hecimento humano. A mala direta foi um convite para o ex-
assinante da revista voltar a ser membro desta importante
sociedade. Além do livro História das Religiões, que segue
com a marca National Geographic timbrada na capa, como
presente nas assinaturas de 2 e 3 anos de vigência (maior
ticket e margem).
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Adão Teixeira - Diretor de Arte
Eliane Moraes - Analista de Marketing
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Gerson Cury - Diretor de Criação
Gisele Pereira - Consultora de Marketing
Keti Cristiane - Analista de Marketing
Marcelo Tambasco - Diretor de Arte
Marco Ferro - Supervisor de Informações e Processos
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Negão Solitari - Produtor Gráfico
Paula Delbuque Gambá - Analista de Marketing
Raquel Mariangelo - Assistente de Arte
Ricardo Faustini - Analista de Informações e Processos
Ricardo Ginçalves - Diretor de Arte
Silvana Braggio - Supervisora de Criação
Túlio Árabe - Redator
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura -
Editoras e Jornais
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Euvaldo Junior - Gerente de Assinatura
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Fernando Felix - Analista de Marketing
Marcelo Brandão - Consultor de Marketing
Ricardo Gonçalves - Diretor de Arte
Tatiana Teodoro - Analista de Marketing
Túlio Árabe - Redator
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura -
Editoras e Jornais
Marketing Direto 69
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Fiat Punto - Você no
Comando
Para lançar esse sucesso europeu com design Giugiaro e
vender 1000 carros, algo diferente devia ser feito. A idéia
era apresentar sofisticação e esportividade em harmonia,
reconhecendo clientes de maior valor apaixonados por esse
tipo de carro, com comunicação pertinente/oferta encanta-
dora (sorteio 2 Punto e 2 viagens Madri) para gerar test-
drives. No target, 90.000 clientes Fiat e 20.000 clientes
Cartão Fiat Itaucard, escolhidos com segmentação estatística
do CRM Fiat: comportamento de compra, informações do
cartão, período de recompra, estudo de propensão. A grande
novidade foi o hotsite para test-drive virtual, onde o cliente
Itaucard ganhou miniatura. Repertório e visual seguiram
mote “Você no comando”, com itens inéditos e formato
nobre. Concessionárias, site e Central de Relacionamento
foram canais de resposta. Resultado: 1.827 vendas, 1,66%
resposta e 1,43% ROI por margem.
Fiat lançamento
Stilo Sporting
O objetivo da ação era apresentar o novo Stilo a clientes
Fiat e vender 500 carros. Para isso, era preciso mostrar as
novas características falando com os clientes de maior valor
(apaixonados por carros bem equipados), reforçar grande
economia do Stilo (tantos opcionais de fábrica) e convidar
para test-drive. Para focar o target (9.205 compradores do
modelo e 60.205 não compradores), foi utilizada segmen-
tação do CRM Fiat: comportamento de compra Fiat, informa-
ções sócio-demográficas e atitudinais, período de recompra.
Uma peça diferenciada organizou todas as informações de
modo a impressionar o público: “Agora você verá o mundo
passar mais rápido.” Carta personalizada (nome/modelo
atual) e vários formatos de página destacaram o desem-
penho esportivo e design fascinante. Muitas fotos e textos
curtos sobre as novidades enfatizaram benefícios de dirigir
por esporte. Resultado: 2.281 vendas, 3,3 % taxa de res-
posta e 4.943% ROI.
70 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: Giovanni+DraftFCB
Rui Piranda - Vice Presidente de Criação
Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação
Vlademir Minharro - Direção de Arte
Marilia Antunes - Redação
Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica
Manoel Roque e Osmar Araujo - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento
Adriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento
Samuel Negrão - Analista Planejamento/
Atendimento
Cliente: Fiat
Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento
Patricia Pessoa - Marketing
Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Ficha Técnica
Agência: Giovanni+DraftFCB
Rui Piranda - Vice Presidente de Criação
Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação
Elaine Toffoli Martins - Direção de Arte
Marilia Antunes - Redação
Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica
Manoel Roque e Marcos Nishida - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento
Adriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento
Samuel Negrão - Analista Planejamento/
Atendimento
Cliente: Fiat
Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento
Patricia Pessoa - Marketing
Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
 CAMPANHA - VENDAS - BtoC
Fiat Itaucard
Lançamento
Palio 2008
O objetivo da ação era vender 1000 unidades. Para isso,
além de atrair para a 4ª geração do carro e benefícios difer-
enciados, era preciso reconhecer os clientes de maior poten-
cial e propensão à compra. Assim, teríamos peça e oferta
pertinentes. Target: 20000 clientes Cartão Fiat Itaucard, com
informações de perfil (base inicial era 68000) e 4184 pes-
soas no grupo de controle. Esses clientes somam bônus para
descontos em 0km. Divididos em 2 grupos pela propensão
(3.000 com bônus personalizado na peça e 17000 sem),
ganharam download de 10 músicas e fariam test-drive para
ganhar 3 cupons do sorteio de 2 carros e 2 viagens. “Este
lançamento será mais emocionante para quem já dirige
Fiat” - reconhecemos o cliente e revelamos emoções por trás
e por dentro do Palio. Tantas ofertas (trilha sonora, bônus e
cupons) criaram tantas emoções como o carro e resultaram
1512 vendas, 3,46% de retorno incremental (44% mais
que grupo de controle) e 5652% de ROI por margem.
Fiat Campanha
Lançamento
Palio 2008
Para lançar o Palio 2008 e vender pelo menos 2.000
unidades, a proposta foi mostrar as novas características e
benefícios reconhecendo os clientes de maior valor apaix-
onados por carro. Cruzar a base Fiat com a base da revista
Quatro Rodas originou peça e oferta convidativas, que dire-
cionaram para test-drive. O target? 105.000 clientes Fiat
compradores de Palio (4.382 no grupo de controle). A estra-
tégia incluiu reconhecer o target com modelo estatístico apli-
cado. Foram analisados: segmentação (CRM Fiat), atributos
importantes e oito informações da base. Como oferta, dois
sorteios (dois Novo Palio 1.4 e duas viagens para a Fórmula
1™ em Monza). “Escolha como quer conhecer uma grande
emoção”: dois aerôs separavam as “novidades no carro”
(como MP3 e Viva-voz com Bluetooth®) e a “emoção de
dirigir” (com os dois sorteios).
Resultado: a quarta geração do modelo conquistou ROI
campeão: 4.200% por margem, foram vendidos 4.239 car-
ros, somando 4,04% de resposta.
Ficha Técnica
Agência: Giovanni+DraftFCB
Rui Piranda - Vice Presidente de Criação
Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação
Vlademir Minharro - Direção de Arte
Tânia Kerbauy Hübner - Redação
Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica
Manoel Roque e Marcos Nishida - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento
Adriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento
Samuel Negrão - Analista Planejamento/
Atendimento
Cliente: Fiat
Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento
Patricia Pessoa - Marketing
Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Ficha Técnica
Agência: Giovanni+DraftFCB
Rui Piranda - Vice Presidente de Criação
Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de Criação
Vlademir Minharro - Direção de Arte
Tânia Kerbauy Hübner - Redação
Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção Gráfica
Manoel Roque e Marcos Nishida - Finalização
Valdo Silva - Montagem
Tatiana Mazza - Diretora de Planejamento
Adriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento
Samuel Negrão - Analista Planejamento/
Atendimento
Cliente: Fiat
Rodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de Relacionamento
Patricia Pessoa - Marketing
Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Marketing Direto 71
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

MD Ford Focus

Para o lançamento da nova versão do modelo, com motor

que aceitava álcool ou gasolina como combustível, A Wun-
derman tinha dois desafios: convencer clientes pouco fieis à
recompra e estimular prospects da concorrência a conhecer-
em o produto, que, em pesquisa, afirmaram não conhecê-lo.
Por determinação do cliente, deveríamos informar prioritari-
amente os novos features do produto, alinhando com a cam-
panha de advertising. Em contrapartida, o perfil do target Ficha Técnica
para a ação era de pessoas modernas e interessadas em
design. Para causar o impacto desejado, a peça de comu- Agência: Wunderman
Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação
nicação dirigida era embalada por um envelope de acetato Eduardo Santos - Redator
que se integrava à comunicação e mascarava o carro com os Fernando Teixeira - Diretor de Conta
principais diferenciais do modelo. O título criava um teaser Marcelo Zampini - Diretor de Arte
sobre um novo item que seria determinante na escolha pelo Raffael Mastrocola - Gerente de Conta
modelo. Para garantir a mensagem ainda mais adequada
Cliente: Ford Motor Company Brasil
para cada público, foram criadas diferentes versões de textos Antonio Baltar - Gerente Geral de Marketing
vendendo os features mais indicados, conforme pesquisa. Mauricio Greco - Gerente de Comunicação
Em três meses de campanha, obtivemos 202 respostas posi- Rode Alves - Supervisora de Marketing
tivas de nossos clientes totalizando um número significativo
de ROI: 383,29%. Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Seguros Verdes

O objetivo era lançar a linha de Seguros Verdes para au-

mentar as vendas de seguros de automóvel e residencial e
para posicionar o HSBC como um banco inovador e preocu-
pado com o planeta. A proteção do meio ambiente acontecia
por meio da preservação de uma área de floresta nativa
necessária para neutralizar a média de gás carbônico emit-
ido pelos carros e residências segurados. O desafio era aliar
a proteção oferecida aos bens do contratante pelos seguros
à preservação do meio ambiente, despertando nas pessoas
a consciência de proteger o planeta. Para materializar o
conceito de um planeta mais verde, foi criada uma mala
direta diferenciada para os clientes do HSBC dos segmentos
Gold e Premier, sem seguro contratado com o banco, que era
acompanhada por um potinho de sementes, que, depois de
umedecidas, em cinco dias se transformavam em um mini-
jardim. A taxa de resposta foi de 5,3% e o faturamento total
foi de R$ 689.000,00. A quantidade mensal de seguros
contrata após a ação cresceu 27,50%.
Ficha Técnica
Agência: RMG Connect
Gabriela May - Diretora de Atendimento e Operações
Mário D’Andrea - Diretor de Criação
Lisene Geisel - Executiva de Atendimento
Sérgio Takahata - Diretor de Arte
Sava Schpatoff - Diretor de Arte
Adriana Baggio - Redatora e Diretora de Criação
Cristiane Bittar - Art Buyer
Fabiano Proença - Produção gráfica
Marina Bassfeld - Produção gráfica
Cliente: HSBC
Arnaldo Soares - Gerente de Marketing
Carlos Miguel - Gerente CRM e Segmentos
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Finan-
ceiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização
e Outros

72 Marketing Direto
 CAMPANHA - VENDAS - BtoC
Aporte Previdência
Super-Heróis
O objetivo era aproveitar a renda extra de fim de ano para
incrementar os planos de previdência por meio de aportes
adicionais, aumentando em 100% o número alcançado no
ano anterior, que foi de R$ 22 milhões. O desafio era falar
sobre aposentadoria de uma maneira diferente da tradicional
comunicação utilizada para o assunto e abordar correntistas
e não-correntistas do HSBC. A solução foi tratar o tema com
bom humor, partindo da idéia de que todos se aposentam,
até mesmo os super-heróis. Para falar com os diversos públi-
cos, foram criadas 16 malas diretas, sugerindo valores de
aporte personalizados de acordo com o histórico financeiro
da pessoa, segmentadas em clientes e não-clientes que fiz-
eram aporte no ano anterior, nos planos PGBL, VGBL, Jovem
e Life Protection, e que não fizeram aporte no ano ante-
rior nos mesmos planos. A taxa de resposta de 5,5% gerou
um retorno R$ 4.825.000,00 para um investimento de R$
275.000,00. O faturamento total foi de R$ 102 milhões,
representando um crescimento de 363% em valores aporta-
dos em relação ao ano anterior.
Ação de Fim de Ano 2007:
Seja você mesmo o
patrocinador de seu futuro
Com o objetivo de incrementar o investimento em previ-
dência, aproveitamos o fim de ano e o 13º salário, para
divulgar o benefício fiscal do PGBL e as vantagens do VGBL.
O desafio da criação era fugir do “Leão do IR”, comumente
utilizado pelo mercado. O conceito “Seja você mesmo o Pa-
trocinador do seu futuro”, ilustrou a necessidade do cliente
buscar para si próprio a responsabilidade da construção do
seu futuro. A solução encontrada foi a personalização das
peças (mala direta e e-mail) e a abordagem do mesmo cli-
ente através de distintas ferramentas de Marketing Direto,
identificadas pela segmentação da base (canal de dis-
tribuição, produto, sexo, reserva e contribuição). As peças
direcionavam para o hotsite, com simuladores e gerador de
boleto para a efetivação do aporte. A ação arrecadou R$
18,8 milhões, superando em 39% o ano de 2006. Além
disso, 44% dos aportes foram de clientes abordados por
várias ferramentas. A taxa de resposta foi de 9,8% e o re-
torno de 19 vezes o valor investido.
Ficha Técnica
Agência: RMG Connect
Gabriela May - Diretora de Atendimento e Operações
Mário D’Andrea - Diretor de Criação
Giza Lopes - Executiva de Atendimento
Larissa Santi - Executiva de Atendimento
Adriana Baggio - Diretora de Criação
Sava Schpatoff - Diretor de Arte
Felippe Motta - Redator
Cristiane Bittar - Art Buyer
Fabiano Proença - Produção gráfica
Marina Bassfeld - Produção gráfica
Studio M - Fotografia
Alexandre Petersen - Tratamento fotográfico
Cliente: HSBC
Carlos Miguel - Gerente CRM e Segmentos
Ilson Apolônio - Analista de Marketing Sênior
Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Finan-
ceiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização
e Outros
Aline Leitão - Analista de Marketing Institucional
Ficha Técnica
Aura Rebelo - Diretora de Marketing
Agência: Agência 3 Bianca Lessa - Analista de Marketing de Produtos
Álvaro Rodrigues - Supervisão de Criação Fernanda Studart - Gerente de Fidelização
Bernardo Cople - Diretor de Arte Humberto Sardenberg de Freitas - Gerente de Marketing de Produtos
Lia Vergara - Analista de Fidelização
Clóvis Speroni - Atendimento
Luciano Snel - Diretor de Produtos
Cristiane Costa - Atendimento
Luis Eduardo Maida - Gerente de E-Business
Daniel Ferreira - Núcleo Web Marcela Cantalice - Analista de Marketing de Produtos
Eduardo Salles - Redator Natalia Lima - Estagiária
Flávia David - Atendimento Roberta Carvalho - Designer
Flávio Bacellar - Núcleo Web Rodrigo Cunha - Estagiário
Gerson do Amaral - Núcleo Web Walessa Cardoso - Analista de Fidelização
Luís Cláudio Salvestroni - Supervisão de Criação Especialidade: Vendas - BtoC -
Monique Baldasso - Atendimento Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência,
Cliente: Icatu Hartford Investimento, Capitalização e Outros
Marketing Direto 73
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Peugeot 206 SW
Com o objetivo de lançar a versão automática do Peugeot
206 SW em uma ação dirigida de vendas, a e/ou abordou
dois públicos distintos, para os quais o câmbio automático
seria relevante: Público A - clientes Peugeot modelo 206 e
outros modelos com câmbio automático, todos com data de
compra superior a 18 meses. Público B - lista segmentada
dos participantes da Reatech, feira de tecnologia em reabili-
tação, inclusão e acessibilidade (deficientes físicos). (A) Para
os clientes enfatizamos a esportividade do câmbio tiptronic
e bom preço de entrada (custo–benefício). (B) Para os pros-
pects destacamos as facilidades do Programa de Direção Livre
Peugeot: serviços gratuitos para assistência na obtenção das
isenções de IPI e ICMS. A mensuração de resultados utilizou
a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão
as vendas diretas da campanha, que obteve ROI de 228%.
Vizinho Invejoso
O objetivo desta campanha era de comunicar os features e
preços da linha Peugeot 307/2008 para os clientes da marca
através uma ação dirigida de vendas, A e/ou segmentou a
base de dados, selecionando clientes na zona prioritária de
recompra. O conceito criativo da ação foi um desdobramento
da campanha de mídia que mostrava um invejoso fazendo
de tudo para evitar que o 307 fosse descoberto pela família
vizinha (afinal, quem conhece o carro não resiste). Nossa
ação dirigida tratou de reunir evidências de que um vizinho
invejoso andava sabotando as correspondências. Enviamos
aos clientes uma mala-direta que simulava ter sido rasgada
dentro de um saco tipo zip-lock (prova do crime), junto com
uma foto do invejoso rasgando a correspondência. As peças
on-line de reforço seguiram a mesma linha. A mensuração
de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle
para medir com exatidão as vendas diretas da campanha
sem interferência da ação de mídia, obtendo um ROI expres-
sivo de 1187%.
74 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: e|ou mkt de relacionamento
Diogo Pace - Web
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Eduardo Soutello - Diretor de Planejamento
Eduardo Tanoeiro - Direção de Arte
Fabio Souza - Diretor de Atendimento
Felix Martins - Direção de Arte
Gabriela Kimura - Redação
Thaís Fabris - Redação
Wagner Megale - Atendimento da Conta
Cliente: Peugeot do Brasil
Ana Theresa Borsari - Diretora de Marketing
Felipe Pedro - Gerente de Relacionamento
Fernanda Monteiro - Coordenadora de Marketing
Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
Ficha Técnica
Agência: e|ou mkt de relacionamento
Diogo Pace - Web
Eduardo Rodrigues - Diretor de Criação
Eduardo Soutello - Diretor de Planejamento
Eduardo Tanoeiro - Direção de Arte
Fabio Souza - Diretor de Atendimento
Thaís Fabris - Redação
Wagner Megale - Atendimento da Conta
Cliente: Peugeot do Brasil
Ana Theresa Borsari - Diretora de Marketing
Felipe Pedro - Gerente de Relacionamento
Fernanda Monteiro - Coordenadora de Marketing
Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis
 Para um relacionamento de sucesso com seus clientes,
respeite a individualidade, conheça e valorize as preferências
e, é claro, meça o resultado de cada ação.

Estratégias de CRM e Database Marketing eficientes: isso é marketing direto.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que Apoio:
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Passaporte

O objetivo era reforçar o relacionamento com clientes de alto

valor da Vivo, que costuma fazer Roaming Internacional.
Para conhecê-los e premiá-los foi oferecido um bônus ex- Ficha Técnica
tra no Programa de Pontos, incentivando-os a trocar seus Agência: Wunderman
aparelhos CDMA por celulares GSM. Foi necessário criar uma Alexandre Ravagnani - Diretor de Criação
peça diferenciada e criativa, fora do formato convencional Tiago Lucci - Redator
carta/envelope para divulgar a oferta. Como eram clientes Nathalie Cartolano - Diretor de Arte
André Ferreira - Diretor de Arte
que viajam com bastante freqüência, a Wunderman optou Maria Aparecida de Araujo - Diretora de Conta
por enviar a comunicação dentro de um porta-documentos/
passaporte. Desta forma a própria peça seria um presente Cliente: Vivo
para eles. Além disso também receberam cinco tags para Thaize Nunes Marcelino - Analista de Comunicação
identificação de bagagem. A taxa de retorno da ação foi de Tricia Cristilli - Gerente
14%. Após repique via telemarketing essa taxa subiu para Especialidade: Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia
23%. Fixa, Telefonia Celular e Voice

Mala Direta
Telefônica TV
Digital

Em 2007, a Telefônica preparava-se para entrar no mer-

cado de TV por assinatura, lançando um novo produto: a
Telefônica TV Digital. A composição dos pacotes, preço do
produto, target, assim como o conteúdo da grade de progra-
mação, compuseram esta nova oportunidade para os clientes
da Telefonica. A parceria com a Globosat, que é um grande
diferencial na programação, precisava ser apresentada em
grande estilo. Para explorar o conteúdo dos canais Globo
News, SporTV, GNT e Multishow, a agência desenvolveu uma Ficha Técnica
peça com um mecanismo em forma de ‘disco’, no qual o
Agência: Rapp Collins Brasil
nome de cada canal, sua logomarca, bem como uma ima-
gem e um texto resumindo sua programação aparecem em Anunciante: Telefônica
janelas. Também usou a imagem de uma família assistindo Carolina Figueiredo Camargo - Gerente de Comunicação
TV para gerar identificação com o público-alvo e ilustrar uma Cristiano Faria Fujihara - Consultor de Comunicação
Luiz Carlos Pimentel - Diretor de Publicidade e Gestão de
situação de uso do serviço. A ação gerou um total de 15,91
Negócios
mil respostas de um total de 108 mil clientes impactados. Stella Prearo Borgonovi - Desenvolvimento de Negócios TV
Uma taxa de resposta de quase 15%, elevada quando com-
parada com a taxa média de respostas desse tipo de ação Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - TV
(2% a 3%). a Cabo, Provedores de Internet e outros

76 Marketing Direto
 CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Lançamento
Novo Golf

Quando um modelo de carro está para ser lançado, há muita

especulação sobre suas mudanças. A agência utilizou a curi-
osidade como estratégia de relacionamento com os clientes
para o lançamento do novo Golf, com mesmo perfil e com
pontuação no Volkswagen Card (cartão de crédito no qual
o cliente soma pontos que valem bônus em toda Rede Volk-
swagen para a compra de um veículo 0Km, peças, acessórios
ou serviços). Criou peças no formato de pastas confidenciais,
revelando apenas detalhes do novo veículo, em fotos que
Ficha Técnica
lembram as de espionagem industrial. Em seguida, os cli-
entes foram convidados a conhecer o novo Golf, com call to Agência: Rapp Collins Brasil
action para o hotsite, onde poderiam manifestar intenção de Tatiana Pacheco - Diretora de Contas
compra com exclusividade, o que também gerou leads para Cliente: Volkswagen
as Concessionárias. Para fãs do Golf foi organizada uma vis- Marcelo Olival - Gerente de Marketing
ita à fábrica da Volkswagen com a apresentação do veículo Mauricio Fracca - Especialista de Marketing de Relacionamento
em primeira mão. O resultado no final da ação apresentou
um retorno sobre o investimento (ROI) de 457%. Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

DIGITAL - AÇÃO DE MARKETING ONLINE

Lançamento
Coca-Cola Zero

Para divulgar o seu mais novo e estratégico lançamento Ficha Técnica

de 2007, a Coca-Cola apostou nos meios digitais, dando
à RMG Connect a tarefa de reinventar a conexão da marca
com o consumidor. O objetivo era criar envolvimento com
o jovem consumidor, trazendo a Coca-Cola Zero como algo
inesperado em situações clichês do dia-a-dia, seguindo o
conceito da campanha. O desafio: como ser percebido pelo
consumidor em meio a tanto estímulo de marcas e serviços
na Internet e fora dela? Ficou claro que deveria ser um site
com ações de alto impacto que fizessem parte do universo
de navegação dos jovens. Por isso, foram criados conteúdos
de entretenimento para cada um dos ambientes em que o
jovem consumidor freqüenta na Internet, como pegadinhas
e trotes no YouTube, intervenções em fotos no flickr, um blog
com notícias inusitadas, entre outros. O resultado: a cam-
panha, com mais de mil citações em blogs, conquistou a
preferência dos consumidores na Internet. O usuário criado
no YouTube atingiu 300 mil views com 3 vídeos entre os 50
mais assistidos pelos brasileiros. O site também superou a
marca dos 600 mil unique views.
Agência: RMG Connect
Direção de Criação: Jean Boëchat
Planejamento: Patrice Lamiral e Alexandre Odainai
Direção de Arte: Saulo Rodrigues
Designers: Ricardo Amorim, Mauricio Zabotto, Tatiane Araujo,
Bruno Oliveira, Pedro Gerab, Rafael Dante, Rafael Morroni
Redator: Eduardo Marques, Thalyta Constantino, Flavia Coelho
Arquitetura: Rodrigo Figueiredo
Programação: Raphael Lus, Thiago Fávaro, Michel Oliveira,
Pauline Santos, Marcelo Olandim
Coordenação de Produção: Elisabete Rossetto
Atendimento: Adriana Bello, Adriana Fernandes, Karina Rios
Mídia: Carla Marques, André Concourd
Produtora de Som: Sound Design
Produtora de Vídeo: Cinegrafika
Ilustrações e Animações: Hector Gomez e Estúdio Cactus
Cliente: Coca-Cola Brasil
Alfredo Reikdal, Adriana Knackfuss, Renata Moraes e Leonardo
Carbonell
Categoria: Digital - Ação de Marketing Online

Marketing Direto 77
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Punto, Você no
Comando
O objetivo era realizar o lançamento do Fiat Punto. Com
tantas inovações, a estratégia faria mais sentido se fosse
possível levar o carro para dentro do celular. A Agência
propôs lançar o Punto exclusivamente em um site móvel e
só depois nos formatos mais tradicionais da internet. Assim,
o endereço oficial de lançamento do novo Punto foi http://
fiatpunto.mobi, além de uma ação interativa completa,
imersiva e de grande porte, com um uso inovador da inter-
net e a possibilidade de usuários trocarem impressões e se
comunicarem enquanto tinham a experiência envolvente de
conhecer e dirigir o veículo. Isso fazia da conexão entre as
pessoas o protagonista da própria campanha online. Foram
mais de sete mil acessos por dia, via celular. Em apenas 19
dias depois de ter entrado no ar na versão final, o hotsite
do Fiat Punto já havia recebido mais de 750 mil visitas. A
seção Test- Drive propriamente dita recebeu mais de 150 mil
visitas naquele período. A comunidade Fiat Punto no Orkut
foi criada logo após o lançamento do carro em agosto e, em
pouco mais de um mês, já tinha 4.200 membros.
Motorola Rokr E2
O desafio era lançar um produto composto de dois aparelhos
- celular ROKR E2 e fone S9 - sem fio e Bluetooth - gerando
visibilidade, awareness e fortalecendo a Motorola em música.
Foi definida a estratégia de criar o hotsite ROKR E2; usar múl-
tiplos formatos Web para surpreender e interagir - Banner e
Super Banner Expand, Superstitial, Layer, Retângulo, Dhtml,
Splash MTV e Intervenções em homes; alterar sites/forma-
tos durante a veiculação - flexibilidade gera resultados; ter
fortes canais de resposta para interação imediata e consulta/
compra online. “Ligue sua vida no volume máximo”- look
jovem e frases imperativas geraram atenção, interatividade
e simularam funções. Metalinguagem do E2 ouvindo música
focou itens diferenciados - motoid, memory card 1Gb, fone
S9. Resultados: 20.906.476 impressões, 109.745 clicks,
0,52% CTR, 5.393.721 impactados - 30,9% ações domi-
ciliares - Ibope/NetRatings, Junho/07 e mais de 100 mil
visitas site/mês.
78 Marketing Direto
Abel Reis - Vice-presidente de Tecnologia e Projetos
Ficha Técnica
João Cabral - Diretor de Tecnologia
Agência: AgênciaClick Marcelo Liberato - Desenvolvimento Tecnologia
Ricardo Figueira - VP de Criação Juliana Laender - Desenvolvimento Tecnologia
Diego Araújo - Coordenador de Criação Alessandra de Souza Oliveira - Desenvolvimento Tecnologia
Gabriela Hunnicutt - Coordenadora de Criação e Redatora Ana Maria Nubie - Negócios
Pedro Burneiko - Diretor de Arte Patricia Maschio - Negócios
Juliana Constantino - Redatora Cláudio Souza - Negócios
Estevão Queiroga - Redator Luciana Braga - Negócios
Filipe Renan - Assistente de Arte
Fernando Rocha Filho - Assistente de Arte Cliente: Fiat
Francisco Adelano de Oliveira - Assistente de Arte João Batista Ciacco
Fabricio Teixeira - Arquiteto de Informação Maria Lúcia Antônio
Bruna Comin - Resource Manager
Talita Chachamovicz - Resource Manager Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Ficha Técnica
Agência: Giovanni+DraftFCB
Rui Piranda - VP Criação
Alessandro Guidini - Supervisor de Criação
Rodrigo Buim - Diretor de Arte
Rodrigo Rocha - Diretor de Arte
Fábio Calvetti - Redator
Michael Figueiredo - Programador Flash
Marcio Bueno - Supervisor de TI
José Augusto Martins - Programador Flash
Leandro Fujita - Diretor de Mídia Digital
Priscila Dias - Assistente de Mídia
Juliana Nascimento - Diretora de Planejamento
Luciana Ribeiro - Diretora de Conta
Danielle Ferraro - Supervisora de Planejamento
Cliente: Motorola
Andreia Vasconcelos - Gerente de Marketing - Brasil
Meliza Pedroso - Analista de Marketing - Brasil
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
 DIGITAL - AÇÃO DE MARKETING ONLINE

Music Rooms /
MobJam

Em 2007 a Nokia lançou um novo posicionamento global

baseado no conceito “A música nos conecta”. Para promover
produtos ligados à música, a marca necessitava de uma Ficha Técnica
plataforma flexível onde pudesse centralizar todas as ações Agência: Wunderman
inseridas neste contexto. Em parelelo a empresa via o cresci- Eco Moliterno - Diretor de Criação
mento da concorrência. Para manter a liderança no segmento Alexandre Prado - Diretor de Arte
de celulares com música, a Nokia desenvolveu uma plata- Vinícius Mariano - Redator
Elisa Gorgatti - Redatora
forma única para a América Latina. Assim nasceu o Nokia
Vanessa Carpanezi - Designer
Music Rooms: um edifício habitado por música, em todas Florence d’Agostini - Designer
suas formas e em todos seus sabores, onde cada “room” Marcelo Pedrosa - Programador
representava uma forma, ação ou campanha e serviu para Andre Cardoso - Programador
promover o segmento de celulares de música. A plataforma Marcelo Nishio - Programador
Ivan Martinez - Programador
foi desenvolvida no formato de um site, que reunia todas as
Ricardo R2 Martins - Animador
ações relacionadas à música desenvolvidas pela Nokia. Na Luiz Telles - Atendimento
fase de teaser foram enviadas cerca de 7 mil mensagens Giovanni Faria - Atendimento
de texto convidando os usuários já cadastrados na base do Margarida Flores e Filmes/Fuego Digital -
Nokia Trends para ir a uma festa na casa de um personagem Produtora
Fernando Taralli - Diretor Executivo
fictício chamado Tone. Em seguida o próprio Tone fez uma
Adilson Batista - Direção Geral
ligação para o celular de quem visitou o site (foram feitas 2
mil ligações) convidando para sua festa. Após o lançamento Cliente: Nokia
o site recebeu mais de 150 mil visitas, com tempo médio de
permanência de seis minutos e 50 segundos. Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online

Cucas

O remédio Roacutan é usado para o tratamento de acne. Por

questões legais, não pode ser comunicado diretamente ao
público final. O objetivo foi atrair visitantes para o novo site
Cucas e, com isso informar sobre os problemas causados pela
acne, incentivar a busca por um dermatologista para início
do tratamento, debater mitos e gerar leads. E tudo isso de-
veria ser comunicado de forma divertida, falando a mesma
linguagem dos jovens. Para tanto, desenvolveu-se um con-
curso cultural chamado “Cucas Legal” focado no target e que
distribuía Ipods, vale-compras do site Submarino, ringtones
e emoticons/avatars para uso no MSN Messenger. Cerca de
582 mil visitantes únicos no site e de 637.000 visitas foram
registrados. A Roche indicou um crescimento de 18% em
visitas ao médico após a realização da campanha.
Ficha Técnica
Agência: Addcomm
Laurent Baes - Gerente de Unidade de Negócios
Carina Braga - Gerente de Produto
Ronizia Moura - Gerente de E-Marketing
Felipe Catao - Gerente de Projetos
Cliente: Roche SA
Risoletta Miranda - Diretora de Planejamento
Juliana Ricci - Gerente de Projeto
Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online

Marketing Direto 79
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Dove Therapy
A campanha de Dove Therapy teve início na internet e apre-
sentava Paloma, uma mulher em crise com seus cabelos. Em
seu blog, ela contava suas experiências e recebia dicas de
como tratar seu cabelo. Uma ferramenta interativa permitia
que o internauta digitasse sugestões e assistisse a vídeos Ficha Técnica Rubens Angelo - Motion Designer
mostrando o que acontecia quando a autora do blog tentava Chiara Martini - Atendimento
segui-las. Após 15 dias de teaser, a campanha de produto Agência: OgilvyOne Brasil Nicole Sevciuc - Atendimento
Angela Bassichetti - Diretora de Criação Thais Nascimento - Atendimento
invadiu a TV, as revistas e a internet para apresentar a linha Marco Antonio Almeida - Diretor de Criação Vivika Barone - Atendimento
Dove Therapy. Ao mesmo tempo, um concurso cultural per- Eme Viegas - Diretora de Arte Elaine Thompson - Atendimento
guntava ao internauta: O que você já foi capaz de fazer para Mariana Costa - Diretora de Arte Juliana Camargo - Atendimento
tratar seus cabelos? As melhores respostas concorreram a Daniel Grooverama - Diretor de Arte Fernando Migrone - Planejamento
uma estadia de 5 dias em um spa e a 100 iPods. Os núme- Beatriz Gomes - Diretora de Arte Paula Marsilli - Mídia
Vinícius Haquim - Diretor de Arte Carolina Bacarin - Mídia
ros da campanha confirmam o sucesso: aproximadamente Alexandre Borba - Diretor de Arte Renata Lemos - Mídia
620 mil visitas ao blog, 1,1 milhão de exibições de vídeo Daniel Boa Nova - Redator
e 23 mil horas de interação. A intervenção do Yahoo! tam- Flávio Tamashiro - Redator Cliente: Unilever
bém foi destaque com 90 mil cliques direcionados ao site Felipe Mahalem - Motion Designer
em um único dia. E o concurso cultural teve quase 28 mil Túlio Inoue - Motion Designer Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online
Flavio Nuvolara - Motion Designer
participantes.

DIGITAL - CHAMADA DE MOVIMENTO DE ESTADO

Upsell no
AssineAbril.com

Historicamente, no site AssineAbril.com, a segunda venda

não era oferecida ao cliente (ela só era realizada de maneira
espontânea). O objetivo da ação era aumentar a quantidade
de assinaturas vendidas a um único cliente no momento da Ficha Técnica
compra, aproveitando o custo de venda já incorrido para a
Anunciante: Editora Abril
realização da 1ª assinatura. A 2ª assinatura foi oferecida Fernando Costa -Diretor de Assinaturas
com 50% de desconto, mesmo com um desconto agressivo, Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
a venda da 2a assinatura é isenta de custo e sua margem Gisele Pereira - Consultora de Marketing
incrementa o resultado de toda a operação. A solução en- Fernando Felix - Analista de Marketing
contrada foi incluir durante o processo de compra uma tela Junior Parolo - Designer
Leony Corazza - Designer
de passagem obrigatória, com a oferta da 2ª assinatura. Eric Carvalho - Designer
Com um banner objetivo, de cores quentes e texto direto, Ricardo Santos - Designer
o propósito foi criar impacto, despertar interesse para a Diego de Araújo - Designer
realização da compra e expor a exclusividade e o caráter Leticia Saad -Designer
emergencial da ação. Com a ação, aumentamos a venda Roberto Soares - Gerente de Tecnologia e Informação
da 2ª assinatura no canal internet de 2% para 26%, sem Especialidade: Digital - Chamada para Movimento de Estado
aumentarmos o custo de venda da operação.

80 Marketing Direto
 DIGITAL - LINK PATROCINADO
Google e Assine
Abril.com - Sucesso
em Vendas!
Para alavancar as vendas em Links Patrocinados, o primeiro
passo foi ampliar, em mais de 2.000 palavras, a lista de
“palavras-chaves” utilizada. Foram desenvolvidas chamadas
com grande destaque às promoções e às revistas da Abril. Ao
criar um mix variado de palavras, pode-se acompanhar os
resultados para que a rentabilidade fosse preservada e a op-
eração otimizada ao máximo. Deste modo, houve aumento
de 87% no patamar de vendas mensais do Google - de 1.165
em janeiro, para 2.140 em dezembro de 2007.
DIGITAL - PRESENÇA ONLINE RECEPTIVA
O Novo AbrilSac
Resolva num
clique. É mais fácil
do que ligar.
Incentivar o uso da Internet em um site de pós-venda que
reúna serviços e informações sobre as assinaturas das re-
vistas da Editora Abril. Com isso, criamos um site de fácil
navegação.
Após o login, o assinante pode consultar: as revistas que as-
sina; o endereço para entrega de seus exemplares; a data
de entrega de suas revistas; informações sobre renovação de
suas assinaturas, entre outros serviços. Tudo isso, aliado a
uma ampla campanha de divulgação do novo ambiente, res-
saltando a comodidade, a praticidade e a disponibilidade 24
horas por dia, 7 dias por semana.
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Marcelo Brandão - Consultor de Marketing
Ana Carolina Soler - Analista de Marketing
Claudia Sciamma - Sales Manager Google
Marcelo Sant’Iago - Diretor de Novos Negócios - MídiaClick
Especialidade: Digital - Link Patrocinado
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Murillo Boccia - Diretor de Marketing de
Relacionamento
Marcelo Brandão - Consultor de Marketing
Tainá Ballarini - Analista de Marketing
Livia Scantamburlo - Estagiária de Marketing
Marco Antonio Sales - Consultor de Marketing
Celia Kokuta - Analista de Informações e Processos
Frederico Silva - TI
Carlos Eduardo Junqueira Franco - Designer
Adilson Souza - Programador
Anderson Antonicci - Programador
Gerson Cury - Redator
Cid Moretti - Gerente de Serviços ao Cliente
Especialidade: Digital - Presença Online Receptiva
Marketing Direto 81
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

DIGITAL - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC

Snakes

A Honda Motos percebeu um atraente mercado para seus informações para enriquecimento da base. A ação atendeu
quadriciclos: o de utilitários. Até então o veículo era dire- às expectativas, aumentando sensivelmente o número de
cionado apenas para lazer. O objetivo da Sunset era gerar test-drives realizados.
bons leads e convidar o público para test-drive nas conces-
sionárias. A estratégia era simples, mas inovadora para este
mercado: uma grande pescaria nos sites mais visitados pelo Ficha Técnica
público-alvo, conseguindo, de forma criativa, as primeiras
Agência: Sunset
informações para iniciarmos a ação. Após análise do per- Guto Cappio
fil, disparávamos um e-mail personalizado, convidando Gianfranco
o lead à concessionária para realizar test-drive. Ainda na Tiago Cordeiro
concessionária, o prospect recebia um boné ao responder Andre de Freitas
um questionário on-line. A forma inovadora utilizada para Renato D’Arrigo
Roberto Ono
abordar o segmento foi um banner contendo um advergame.
A principio, o prospect imaginava se tratar de um conhe- Cliente: Honda Motos
cido jogo (comum em celulares) e não resistia em iniciá-lo.
Porém, era surpreendido, no meio do jogo, pelo conceito do Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de
quadriciclo. Ao final do jogo, o prospect respondia algumas Leads - BtoC

Show iG -
O Programa feito
por você
Com a missão de cadastrar potenciais compradores de Banda
Larga e, ao mesmo tempo, fortalecer o posicionamento da
marca “O Mundo é de quem Faz”, a Insula criou em parceria
com o Fernando Meirelles o primeiro programa de TV on-
line e interativo, apresentado por celebridades e totalmente
produzido com conteúdo gerado pelos usuários. Para fazer
parte do show, os usuários tinham que utilizar as ferramen-
tas on-line e os serviços oferecidos pelo iG, comprovando na
prática o “protagonismo” prometido pela marca. Para con-
vidar nosso público a participar do projeto, executamos uma
campanha dirigida com DRTV, rádio, cinema, mídia online,
e-mail marketing, intervenções no Orkut, vídeo viral e blitz
em bares e faculdades relacionadas à comunicação e artes.
Milhares de pessoas participaram do projeto, se cadastraram
e utilizaram as ferramentas oferecidas, garantindo ao iG um
custo por lead 62% menor do que o custo médio obtido pe-
los demais projetos de comunicação.
Ficha Técnica
Agência: Insula
Alexandre Gama - Presidente e Diretor de Criação
Geraldo Rocha Azevedo - Presidente de
Soluções Integradas
Célia Comerlati - Gestora de Ativação
Fabiana Bruno - Diretora de Contas
Caio Fonseca - Atendimento
Pedro Fragata - Atendimento
Leandro Figueiredo - Gerente de Projetos
Fabiano Coura - Diretor de Plabejamento
Giuliana Chekin - Gerente de Mídia
Daniel Chagas - Direção de Criação
Maurício Vieira - Direção de Criação
Fernando Bacellar - Diretor de Arte
Mauro Thiele - Redator
Cliente: iG
Alex Rocco - Diretor de Marketing e Vendas
Ana Paula - Gerente de Comunicação
Marcela Gomes - Gerente de Projetos
Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de
Leads - BtoC

82 Marketing Direto
 Seus clientes falam com o mundo todo.
Sua equipe fala em conquistar, aumentar o uso e fidelizar.
Mas na hora de alcançar e mensurar os resultados das empresas
de Telecom, ninguém fala mais alto que o marketing direto.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que Apoio:
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
DIGITAL - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC
Natal Estrelado
Samsung
Para divulgar a Samsung como uma empresa socialmente
engajada e gerar leads para a base de dados, a Salem criou
o projeto Natal Estrelado Samsung. Como as pessoas estão
sensibilizadas e costumam contribuir com causas sociais
durante a época do Natal, foi fechada uma parceria com
o UNICEF, na qual a Samsung, além de fazer uma doação
em dinheiro, disponibilizou os cartões físicos UNICEF e a
postagem de graça para os consumidores. A divulgação
contou com uma campanha de mídia on-line segmentada.
No total foram 116.080 cartões enviados e 18.023 leads
gerados.
Tune My PC
O objetivo era divulgar a Samsung como patrocinadora da
maior olimpíada de games do mundo para a comunidade
gamer e captar esse lead segmentado. Após estudar a cultu-
ra do público, foi descoberto o CaseMod - prática de “tunar”
computadores. A Salem desenvolveu então, um projeto que
fizesse da Samsung a “dona” do assunto no Brasil, através
de uma promoção em que o escolhido ganharia um PC tu-
nado pelos melhores CaseModders. A campanha, denomi-
nada Tune My PC, integrou site, mídia on-line, e-mail mkt,
seeding na blogosfera e 6 vídeos-episódio da preparação da
máquina. A ação foi um sucesso entre o público, gerando
muita mídia espontânea em blogs e comunidades de games.
No total foram 9.011 leads gerados.
84 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: Salem
Carlos Souza - Diretor da Salem Digital
Ricardo Schreiner - Diretor de Criação
Luiz Fernando Bonfieti Souza - Diretor de Arte
Oscar Nestarez - Redator
Rodolfo Araki Penteado - Programador
Claudio Yamaguchi - Planejamento
Caroline Rembowski - Gerente de Atendimento
Cesar Barbosa - Diretor de Arte
Ricardo Amorim - Diretor de Arte
Raphael Lus - Programador
Cícero Lourenço - Programador
Felipe Machado - Diretor de Atendimento
Cliente: Samsung
Rodrigo Moretz - Gerente de CRM
Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de
Leads - BtoC
Ficha Técnica
Agência: Salem
Carlos Souza - Diretor da Salem Digital
Ricardo Schreiner - Diretor de Criação
Cleber Zerrener - Diretor de Arte
Oscar Nestarez - Redator
Rodolfo Araki Penteado - Programador
Claudio Yamaguchi - Planejamento
Caroline Rembowski - Gerente de Atendimento
Cliente: Samsung
Rodrigo Moretz - Gerente de CRM
Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de
Leads - BtoC
 DIGITAL - PROGRAMA - BtoC
Mais de Mim
O objetivo era tornar a marca do Processador Intel® Core™
2 Duo mais conhecida entre o público jovem, além de refor-
çar a capacidade do processador de realizar multitarefas.
Em termos de tecnologia, para mostrar todas as funcionali-
dades do produto, a Sun/MRM criou um filme interativo em
que o usuário escolhia o caminho do personagem principal
da história, além de encontrar surpresas escondidas pelo
filme. Para isso, precisava interagir com elementos em cena.
Cada vez que o usuário encontrava uma nova interação, um
ícone diferente se acendia. O trailer de TV e cinema, assim
como as peças de mídia impressa convidavam as pessoas a
assistirem ao filme em seus computadores, sem precisar sair
de casa. Número de visitantes únicos: 833.359; Número de
page views: 1.096.393; Número de downloads realizados:
89.891; Número de músicas baixadas: 112.619; Número
de wallpapers baixados:11.546; Número de fotos baixadas:
15.167.
DIGITAL - PROGRAMA - BtoB
Multiclube
Mercedes-Benz
O Portal Multiclube, foi desenvolvido para a Mercedes-Benz
há cinco anos visando estreitar e fortalecer o relacionamento
da marca junto às equipes de vendas/concessionários, pad-
ronizar a comunicação, reconhecer e premiar seus destaques.
O programa cumpriu etapas de conscientização, adesão, ex-
perimentação e adoção efetiva de cada área do Portal. Cam-
panhas de incentivo premiaram os melhores resultados com
viagens e destacaram a necessidade do cadastro no site para
que fosse possível acompanhar as informações relacionadas.
SMS e e-mails marketing foram utilizados para a divulgação.
As ações e informações geralmente estavam relacionadas a
um gift conceitual. Como treinamento, quizz de perguntas
e respostas foram realizados, com premiações. Ao final de
cada ano, os melhores resultados de vendas, foram premi-
ados com viagens com direito a acompanhante, para des-
tinos inusitados. Com o programa de relacionamento, 95%
dos 2.100 funcionários cadastraram-se no site.
Ficha Técnica
Agência: Sun/MRM Worldwide
Henrique Leal - VP e Diretor de Planejamento
Marcus Tavares - Diretor de Atendimento
Rodrigo Perri - Diretor de Conta
Miguel Genovese - Diretor de Criação
Omar Homsi - Supervisor de Conta
Eduardo Giansante - Planejamento
Cliente: Intel
Maô Guimarães - Gerente de Marketing Online
Elber Mazaro - Diretor de Marketing Brasil
Dave Gonzalez - Diretor de Marketing
América Latina
Especialidade: Digital - Programa - BtoC
Ficha Técnica
Agência: Mark Up Motivating People
Gisele Lima - Diretora de Planejamento
Paulo Farnese - Diretor de Atendimento
Cenira Trazzi - Diretora de Criação
Silvio Senna - Diretor de Arte
Neide de Souza - Gerente de TI
Grazielle Maciel - Gerente de Atendimento
Doriette Viaro - Gerente de Produção
Débora Medina - Coordenadora de Eventos
Regiane Alves - Assistente de Criação
Cliente: Mercedes-Benz
Cláudia Campos - Supervisora de Trademarketing
Especialidade: Digital - Programa - BtoB
Marketing Direto 85
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
CRM/DBM - COM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB
VR & Você - Programa de
Relacionamento BtoB
O Case VR&Você foi estruturado para estreitar o relacionamen-
to entre os gerentes da VR e seus clientes/prospects, abrindo
caminho para a venda. Desenvolvido pela Loyalty, a plata-
forma B2B utilizou o seguinte conceito: “Escolher os melhores
ingredientes ajuda a fazer um grande jantar. Escolher as pes-
soas certas para participar dele faz tudo ficar ainda melhor”.
Com enfoque na criatividade das peças, estratégia de encanta-
mento, medição de resultados e a integração das ferramentas
de marketing direto(mailing, DBM, e-mail, site, mala direta,
outras peças offline, telemarketing, eventos e CRM), consegui-
mos resultados de destaque:
Para uma meta de vendas de 10% atingimos 22%, ROI de
29%, 62% de confirmação de cadastro, 77% de preenchimento
do potencial, 74% no RSVP e 69% de presença nos jantares.
Etapas do programa: identificação dos decisores e potencial das
empresas selecionadas, convite para jantares exclusivos, visita
dos gerentes com uma edição especial da Revista RH personal-
izada com o convidado na capa e, finalmente, a venda.
CRM/DBM - COM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC
De Malas Prontas!
Com seis anos, o programa de fidelidade Compliments da Ac-
cor Hospitality tem 250 mil associados. Deste total, 82% da
base já acumulou pontos no programa. O objetivo da ação
era o aumento do volume de diárias resgatadas e o número
de clientes resgatantes, pois a Accor acredita que o resgate
é o que gera a percepção de valor do programa, e conse-
qüentemente o número de associados fiéis à rede. Foram
criadas duas comunicações (on-line e mala-direta) para a 2
clusters. A mala-direta teve recursos de personalização 1to1
e criação da agência Stap. A peça foi criada em 3 níveis e
14 áreas personalizadas. Na ação online, focou-se em ofer-
ecer informações necessárias para resgate, e direcionou-se o
associado para a nova ferramenta de simulação do site. A
Comunicação On-line teve 4,5% de retorno gerando 6.710
diárias grátis. A Comunicação Mala Direta teve 4,7% de re-
torno gerando 974 diárias grátis. O destaque deste case é
que 30% destes clusters (1095 clientes) efetuaram o resgate
pela primeira vez no programa.
86 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: Loyalty Marketing Solutions
Marcos Elias Soares - Diretor Executivo
Marcelo Custodio de Oliveira - Diretor Executivo
Ana Claudina Camargo - Diretora de Eventos
Mauro Medeiros - Diretor de Digital
Félix Reiners - Diretor de Criação
Cliente: Grupo VR
Márcio Fujimura - Ger. Inteligência de Negócios e Marketing
Dirlei Bravin - Supervisora de Marketing
Rúbia Tiemi Oyama - Analista Pleno de Marketing
Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação
- BtoB
Ficha Técnica
Anunciante: Accor Hospitality
Herberth Albrecht - Gerente Geral de Marketing de
Relacionamento, CRM e Parcerias
Luiz Fernando Simabukulo - Gerente de Produto Compliments
Willian Jones - Coordenador de Marketing de Relacionamento/CRM
Carolina D’albuquerque - Analista de Marketing de
Relacionamento/Compliments
Tatiane Evaristo - Analista de Marketing de Relacionamento/
Compliments
Felipe Oliveira - Assistente de Marketing de Relacionamento/CRM
Ediniel Moreira - Assistente de Marketing de Relacionamento/CRM
Emanuel Baudart - Senior Director of Distribution & Relationship
Marketing
Fornecedor: LaborPrint
Pedro Camiloti - Gerente de Vendas e
Marketing da LaborPrint
Marcelo Pires - Atendimento
Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação
- BtoC
Programa Ultra
High Value
O Programa Ultra High Value é um programa de relacio-
namento 1:1 com o objetivo de “blindar” as contas mais
valiosas da empresa ao prover uma experiência sem falhas
por meio de tratamentos exclusivos e ações proativas de
marketing e serviço. O caráter de exclusividade se traduz
em comunicações, ofertas e eventos especiais, desenvolvidos
em parceria com estabelecimentos premium como forma de
reconhecer os clientes. Operacionalmente, um aplicativo foi
criado para monitorar as contas e acionar automaticamente,
Ficha Técnica
caso necessário, as áreas responsáveis por ações preventivas.
Complementam estes esforços ações de rentabilização volta- Anunciante: Bradesco Cartões
das à recuperação de gastos caso estes clientes apresentem Elenice Reis - Superintendente de Relacionamento com Clientes
Roberto Silva - Superintendente de Serviços a Clientes
queda no uso do cartão. O reconhecimento a estes clientes Eduardo Neubern - Gerente de Relacionamento com Clientes
ocorre por meio de campanhas diferenciadas de aniversário Giselle Colares - Analista de Marketing
do cliente e/ou da conta. Desde o seu lançamento, a taxa Moisés Lisboa - Especialista de Operações
de cancelamento voluntário foi reduzida para 0%, que rep- Selma Conti - Analista de Operações
resenta cerca de R$6.7MM em billings ao ano. Em 2007, Fábio Ribeiro - Gerente de Atendimento a Clientes
Roberto Reis - Gerente de Atendimento a Clientes
94% da base não apresentaram queda significativa de gas- Edson Arimura - Especialista de Marketing
tos, e 21% apresentaram incremento de gastos em relação
a 2006, número bastante expressivo considerando uma base Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação
madura e de alto padrão de gastos. - BtoC

Pesquisa Nacional,
Qualificação Total
O objetivo foi obter dados não transacionais e individuais
sobre o cliente Abril., como informação de consumo, dados
de contato, relação com as mídias, hábitos e interesses e
com isso, melhorar a segmentação das ações de vendas e
retenção, captar e atualizar dados para auxiliar na estraté-
gia de marketing e de conteúdo da empresa. Criou-se uma
pesquisa totalmente Web, com as questões divididas em 5
passos e apresentada na ordem de importância de utilização
para a Abril. A estratégia de comunicação na divulgação da
pesquisa foi de, contatar os clientes nos diversos pontos e
utilizando como incentivo, dois automóveis, obtidos através
de patrocínio. A veiculação foi feita em vários tipos de mídia
tais como, anúncios em revistas, banners, pop ups e cam-
panhas de e-mail. Comparando com o ano anterior, tivemos
um crescimento de 15% no número de respondedores ,11%
nos indicados e crescimento médio de 18% nas outras in-
formações além de reduzir o custo da pesquisa em 13% e
o custo por nome qualificado em 25%. Outros ganhos im-
portantes foram; conseguir 99% de permissão para contatos
por email, expressivo volume de dados comportamentais
captados em 6 meses.
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing e Relacionamento
Vicente Argentino - Diretor de Datalistas
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing
Luis Henrique Maciel - Consultor de Database Marketing
Silvana Martins - Gerente de Vendas e
Marketing Direto de Datalistas
Solange Viana - Executiva de Marketing Direto Datalistas
Carmelo Neri - Gerente de Atendimento de TI
Silvana Braggio - Diretora de Criação de
Assinaturas
Lívia Scantamburlo - Analista de Marketing
Fornecedor: Sun/MRM
Gabriela Almeida -
Diego Garcia -
Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação
- BtoC

Marketing Direto 87
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

A Abril marca presença nos

melhores momentos da vida

Encontrar uma forma de trabalhar a elasticidade de preços, sem

comprometer a rentabilidade e a relevância da oferta, era o de-
safio que a Abril tinha na venda de assinaturas de revistas.
A estratégia da empresa foi utilizar o conhecimento sobre o cliente
para identificar motivos para a concessão de descontos, sempre
para os grupos mais rentáveis e no momento ideal de aborda-
gem para que a comunicação seja relevante e envolvente.
As ofertas deveriam indicar uma oportunidade única, limitada a
uma condição ou período de tempo que fosse de fácil compreen-
são para o cliente.
Dentre as diversas oportunidades identificadas no nosso banco,
optamos por ações de grande impacto e onde poderíamos dizer
que a “Abril quer compartilhar esse momento com você”.
O resultado alcançado foi surpreendente, todas as malas tiveram
retornos superiores ao controle, o que comprova que podemos
obter ótimos resultados apenas abordando o cliente no momento
ideal e com uma comunicação dirigida, o que possibilita pro-
mover clientes com resultados anteriores com baixo retorno e
expandir a base apta à receber a ação.
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor Superintendente de Assinaturas
Murillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing e Relacionamento
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial
Luci Silva - Gerente de Atendimento às
Unidades de Negócio
Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing
Márcio Miqui - Consultor de Database Marketing
Gerson Cury - Diretor de Criação
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Andrea Queiroz - Consultora de Marketing
Simone Diniz Farias - Analista de Marketing
Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação
- BtoC

Gestão Estratégica de
relacionamento com a
base de clientes

A rede de calçados e acessórios Foot Company nunca havia

tratado sua base e analisado o comportamento de compras
da sua carteira de clientes. Portanto, não podia direcionar Ficha Técnica
seus investimentos aos segmentos mais rentáveis, ficando Agência: Gestão Mais
presa à comunicação de massa. Na solução para este desafio, Elsa Ribeiro - Diretora Executiva
a empresa cumpriu as seguintes etapas de trabalho: 1º- es- Sergio Pacheco - Diretor Executivo
tabeleceu um processo contínuo de tratamento da sua base. Cliente: Foot Company
Maurício Roberto Tomé - Diretor Operacional
2º- Desenvolveu um modelo de segmentação da carteira de
Ricardo Russio - Gerente de Marketing
clientes, com critérios definidos a partir do comportamento
de compra, identificando cada um, em sua respectiva fase Cliente: Foot Company
de relacionamento. 3º- Implementou um plano de comu-
nicação visando o crescimento e a qualificação do perfil Fornecedores:
Fabio Adiron - Diretor Executivo da Adiron Consultores
de toda a base. Após um ano de gestão estratégica do seu
Andrezza Cadete - Consultora da Adiron
DBM, os principais resultados foram: 1º- Aumento de 11% Consultores
do número de clientes nas fases geradoras de mais vendas - Rogério Carpi - Diretor Executivo da Datalogos
Ativação, Potencialização e Fidelização. 2º- Redução de 9% Fábio Imamura - Diretor de Criação da Núcleo 3
do número de clientes nas fases de Retenção e Reativação.
Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação
3º- A empresa conquistou um grande diferencial de comuni-
- BtoC
cação em relação a sua concorrência.

88 Marketing Direto
 CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB
Relacionamento
Revendas AOC
Estreitar o relacionamento junto ao trade aumentando o vol-
ume de vendas com as revendas. Esse foi o nosso objetivo.
Para isso, foi estruturado um trabalho de CRM sobre uma
base de dados com 20.000 revendas. Primeira etapa, clean-
up na base, reduzindo para 15.578 registros qualificados
e enriquecidos. Dentro da estratégia foram mapeados os
PDVs identificando o volume de compra de produtos concor-
rentes, sua periodicidade e o seu potencial. Com o processo
de relacionamento em andamento, foi colocado no ar uma
campanha de incentivo a fim de fazer com que a revenda
tivesse maior contato com a linha de produtos. Dois pontos
se ressaltam: a aceitação das revendas em participar dos
processos e o resultado obtido. Comparando os períodos
trabalhados através dos arquivos de vendas, houve um
crescimento real em vendas de 23,10 %. Foram 50.236
monitores vendidos há mais - escalonado por revendas que
nunca haviam comprado e por aquelas que aumentaram o
volume de pedidos. Hoje a empresa tem maior volume de
ações com o PDV através de uma régua de relacionamento.
CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC
CRM Accor Hospitality - Retenção
de clientes do programa de
fidelidade Compliments
Com 6 anos, o programa de fidelidade Compliments da Accor
Hospitality tem 250 mil associados. O grande desafio atual
do programa eram 78 mil associados (31% da base) que
deixaram de se hospedar há mais de 12 meses. O volume
histórico gerado por estes associados foi 1,2 milhões de per-
noites e R$ 122 milhões em receita. O objetivo do CRM Accor
foi identificar e reativar associados com maior LTV e maior
probabilidade de resposta. O banco de dados utilizado pelo
CRM Accor permitiu mapear as mudanças de comportamento
de compra por meio de modelos estatísticos que calculavam
o “ciclo de vida do cliente” e o “nível de fidelidade” (RFV). A
ação gerou um retorno além do esperado, destes 78 mil as-
sociados, 13.893 (17,74%) foram reativados em 2007. Este
resultado gerou um incremento de mais 81,1 mil pernoites
pagos e uma receita de hospedagem de R$ 11,3 milhões.
O nível de fidelidade destes associados também aumentou
se comparado ao nível que possuíam antes de se tornarem
inativos no programa.
A identificação das revendas por porte e potencialidade foi
crucial para a área comercial. Não há duvidas que o trabalho
realizado por B.I. ajudou a AOC a chegar na liderança do
segmento, alcançando 32 % de market share junto ao mer-
cado de monitores.
Ficha Técnica
Agência: Sobral
Silvio Bianchi - Sócio Diretor
Gisele Paolillo - Sócia Diretora
Gláucia Von Brewer - Diretora de Atendimento
Cliente: AOC - Evision Ind. de Prod.
Eletrônicos LTDA
Christian K. Hakk - Marketing Management
Maurizio Laniado - Marketing Vice President
Cristiane Oliveira - Gerente de Trade Marketing
Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação
- BtoB
Ficha Técnica
Anunciante: Accor Hospitality
Herberth Albrecht - Gerente Geral de Marketing de
Relacionamento, CRM e Parcerias
Luiz Fernando Simabukulo - Gerente de Produto Compliments
Willian Jones - Coordenador de Marketing de
Relacionamento/CRM
Carolina D’albuquerque - Analista de Marketing de
Relacionamento/Compliments
Tatiane Evaristo - Analista de Marketing de Relacionamento/
Compliments
Felipe Oliveira - Assistente de Marketing de Relacionamento/
Compliments
Ediniel Moreira - Assistente de Marketing de Relacionamento/
Compliments
Emanuel Baudart - Senior Director of Distribution & Relationship
Marketing
Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação
- BtoC
Marketing Direto 89
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO
Fábrica de ativação
de clientes
Em 2007, a estratégia de aquisição de novos clientes do
Santander foi bastante agressiva, contando com uma grande
e eficiente estrutura de Vendas em diversos canais. Para ga-
rantir a ativação do grande volume de novas contas, criamos
réguas de contato especializadas, com ações campeãs, de
acordo com a segmentação dos clientes. Cada nova abor-
dagem leva em conta a resposta ou não à abordagem an-
terior, resultando em uma árvore de combinações bastante
complexa. O controle desta régua é feito por um sistema
de gerenciamento sofisticado, que permite fácil parametri-
zação para adequação às mudanças nas regras de negócio
(ex: data de disparo, oferta, tipo de público e layout dos
arquivos). Os principais ganhos tem sido a redução do tempo
médio de extração das campanhas de 2 dias para 4 horas, a
realização simultânea de mais de 90 ações segmentadas, a
mensuração automática de resultados e a redução de conta-
tos inválidos por conta de telefone e/ou endereço incorretos
em mais de 65%.
Captação de Novos Alunos
Turbinada por e-mails
Nos últimos anos, a intensa utilização do banco de dados na
Cultura Inglesa comprovou que os mailings internos propor-
cionam resultados melhores do que qualquer lista externa.
Assim, a principal estratégia para captação de alunos em
2007 foi a utilização exclusiva das listas de prospects que
tiveram contato com a instituição, como visitantes no site,
avaliados que não efetivaram matrícula, interessados que
ligaram no Call Center e até mesmo ex-alunos. 263 mil pros-
pects foram divididos em 30 grupos diferentes, de acordo
com a região em que moram e o nível de relacionamento
com a instituição. Para cada grupo foi desenvolvida uma
oferta diferenciada, respeitando-se os aspectos da concor-
rência em cada região. A campanha de captação superou
todas as expectativas. Os prospects abordados por e-mail
tiveram resposta 2,7 vezes maior que o grupo de controle
(abordados somente pela comunicação genérica em mídia
de massa). Houve geração R$ 5,1 milhões em LTV incre-
mental. Além disso, cada R$ 1 investido gerou outros R$ 18
em receita incremental.
90 Marketing Direto
Ficha Técnica
Agência: MarketData Global Consulting
Rita de Cássia Rocha Dias - Gerente de Projetos
Fernanda El-Jaick de Barros Franco - Gerente de Projetos
Mariana Pannuti - Gerente de Grupo de Projetos
Marcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de Projetos
Rafael Araújo Silva - Analista de DBM
Luiz Angelo Panareli Junior - Gerente de DBM
Rovane Machado - Diretor de DBM
Cliente: Banco Santander
Raquel Fernandes Costa - Superintendente de Marketing
Analítico
Lucas Cardoso Mathias Gomes - Coordenador de DBM
Waldinei Comercio de Souza Guimarães -
Gerente Executivo de Campanhas
Walter Antonio Savaglia Neto - Gerente Executivo de BI
Leandro Sanches de Oliveira - Gerente
Rafael Macedo David - Gerente Executivo
Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação
- BtoC
Ficha Técnica
Agência: MarketData Global Consulting
Rubens Stephan Jr. - Presidente
Marcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de Projetos
Beatriz Mazaro - Gerente de Grupo
Adriana Luz - Gerente de Projetos
Rovane Machado - Diretor de DBM
Tatiana Constantini - Gerente de DBM
Carla Raucci Duarte - Analista de DBM
Karin Ayumi Tamura - Gerente de Estatística
Cliente: Cultura Inglesa Rio
José Pastor - Diretor de Operações e Marketing
Marcio May - Gerente de Planejamento Estratégico e Marketing
Fabíola Sobral - Gerente de Comunicação
Tatiana Carrion - Gerente de Inteligência de Mercado
Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação
- BtoC
CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC

Otimizando Campanhas
de Vendas por Marketing
Direto

O processo de conquista de novos clientes do HSBC para

cartão de crédito era feito basicamente por Marketing Direto.
O desafio era gerenciar, automatizar e otimizar esse processo,
aumentando a capacidade de realização de campanhas, de
forma a trazer mais clientes com menor custo de aquisição.
A solução foi identificar e implementar uma ferramenta de
gerenciamento de campanhas, com diversos módulos, entre
eles o de parametrização de modelos de propensão estatís-
tico, que identifica as variáveis de maior impacto no mailing. Ficha Técnica
A ferramenta também simula os resultados da campanha, Agência: Experian Marketing Services
identificando pontos de melhoria antes da sua realização. Eduardo Ramalho - Diretor Comercial
O sistema está implementado há dois anos no HSBC. No
Cliente: HSBC
segundo semestre de 2007, em relação ao igual período de
Almir Roberto Lima - Gerente Sênior de CRM e Segmentos
2006, a ferramenta permitiu reduzir o tempo de lançamento Bruna Miranda Amaral - Coordenadora de Database Marketing
de campanhas de 10 para 3 dias, o número de campanhas
por mês passou de 60 para 160, com impactos diretos no Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação
volume de vendas, que aumentou em 25%. - BtoC

O Sucesso do CRM
Analítico na Oi

Um dos diferenciais competitivos da Oi é basear a estratégia

do negócio a partir do entendimento do cliente e da análise
do mercado. Para isso, a empresa desenvolveu um processo
de inteligência que combina pesquisas de mercado, dados
secundários, modelos de propensão e de demanda, geomar-
keting e gestão de campanhas. Um exemplo foi o processo
de expansão do negócio de internet banda larga. A partir da
combinação de diferentes visões sobre o cliente, foi desen- Ficha Técnica
volvido um modelo inovador para a indústria de telecomuni- Anunciante: Oi
cações. Isso permitiu a integração de processos usualmente Rejane Pamplona de Campos - Diretora de Planejamento de
separados, como a localização da demanda para definição Marketing e Vendas
do investimento em infra-estrutura e as ações de marketing João Pedro Cavalcanti Sant’Anna - Gerente de Inteligência de
Negócios
dirigido. O resultado foi um recorde de vendas no Oi Velox Paula Pinto da Costa - Gerente de Demanda e GeoMarketing
(serviço de banda larga), com uma adição líquida na planta Rafael Abaurre Alencar - Especialista de Data Mining
de 390 mil usuários em 2007, representando um crescimen- Alexandre Pinto de Carvalho - Especialista de GeoMarketing
to de 21% em relação ao ano anterior. O sucesso desta ação
reflete a estratégia da Oi focada no cliente e fundamentada Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação
- BtoC
no CRM Analítico.

Marketing Direto 91
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB/BtoC

Programa de Relacionamento
com clientes GVT: combinando
de forma única o CRM analítico
e o operacional
Tendo como objetivo aumentar o tempo de vida do cliente na
base e aumentar sua receita, a GVT criou um programa es-
truturado a partir de ofertas sistemáticas de produtos “fideliza-
dores” adequadas ao potencial de compra de cada indivíduo.
Com o desenvolvimento de modelos estatísticos, foi atribuído
a cada cliente do DBM um score de propensão a compra dos
principais produtos da empresa. Uma fábrica de campanhas
inteligentes permitiu a realização de dezenas de campanhas
segmentadas, identificando para cada cliente a oferta de cros-
sell mais adequada ao seu perfil de propensão a compra. As-
sim, cada cliente foi abordado no momento mais adequado
por uma oferta seletiva, sem que nenhuma oportunidade de
negócio fosse esquecida. Os resultados alcançados foram ex-
pressivos: redução de churn de 23% (em comparação ao grupo
de controle) e ROI de R$ 9,3 para cada R$ 1 investido.
Ficha Técnica
Agência: MarketData Global Consulting
Rubens Stephan Jr. - Presidente
Marcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de Projetos
Bianca Pimenta - Gerente de Grupo de Projetos
Rogerio Shinji Ochiai - Gerente de Projetos
Karin Ayumi Tamura - Gerente de Estatística/BI
Fernando Assunção - Estatístico
Eduardo Taniguchi - Estatístico
Rovane Machado - Diretor de DBM/BI
Ana Cristina Nunes de Goes Zagatti - Gerente de DBM/BI
Jose Henrique Pietrobon Ralio - Analista de DBM/BI
Igor Camargo Garcia - Analista de DBM/BI
Cliente: GVT
Alcides Troller - VP Unid. De Negócios, Varejo, CRM e Internet
Ana Luiza Vieira Whittaker - Gerente de
Programas de Marketing
Daniel Furtado - Gerente de CRM
Gustavo Rivabem - Gerente de Planejamento
Catia de Fátima Cruz da Silva - Analista de DBM
Mariana de Godoy Maaze Teodosio -
Coordenadora de Comunicação Dirigida
Mellora de Mattos - Analista de Marketing
Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de
Comunicação - BtoB/BtoC

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoC

Parceria de
solidariedade
Hipercard e AACD

A solidariedade bateu à porta da central de atendimento da

Hipercard. Entre junho e setembro de 2007, todos os clientes
da financeira que entravam em contato com a operação de
atendimento recebiam a oportunidade de fazer doações de
recursos para a AACD, instituição especializada no atendi-
mento às crianças com deficiência. A meta de doações de
R$140 mil foi alcançada por meio de vendas realizadas
nas operações de atendimento receptivo. Para atingir este
patamar, a Contax criou diversas ações nas suas centrais de
atendimento. Entre elas estava a divulgação da campanha
com banners e folders, a visita das crianças da AACD à opera- Ficha Técnica
ção, a implementação de ações motivacionais, destacando e Agência: Contax
premiando os melhores vendedores e a elaboração de uma Marco Leite
lista paralela de clientes que desejavam doar acima de R$ 5.
Especialmente para esta campanha, voltada diretamente ao Cliente: Hipercard
consumidor final da Hipercard, foi disponibilizado um canal Nestor Alves
de atendimento, com abordagem humana e confirmação de Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
valor e de doação por meio da URA.

92 Marketing Direto
 CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoC

Central Teleton de Doações

– O Trabalho Voluntário
Ajudando Pessoas
O ano de 2007 marcou os 10 anos do projeto Teleton no Bra-
sil. A maratona televisiva, com programação de 27 horas ao
vivo é transmitida nacionalmente pelo SBT. Pelo quarto ano
consecutivo, estruturou-se de forma totalmente voluntária a
operação de Telemarketing Receptivo para atendimento das
ligações para as doações acima de R$ 30,00 estruturada da
seguinte maneira: 900 PAs, com schedulagem de atendi-
mento de turnos de 4, 6 e 8 horas; Equipe de 4.000 pessoas,
todas voluntárias. 32 canais E1, totalizando a capacidade de
atendimento simultâneo de 960 chamadas. Superação em
16,45% da meta financeira estipulada de R$ 2 milhões.
Ficha Técnica
Agência: SPCom
Alexandra Periscinoto - Presidente
Luís Sengia - Diretor Comercial
Eliana Luzio - Diretora de Operações
Idenilson Martins - Gerente de TI
Ricardo Pires - Gerente de Call Center
Joice Veiga - Assistente de Marketing
Cliente: AACD
Ângelo Frazão Neto - Diretor Geral do Teleton
Phillippe D’audenhove - Diretor Executivo
Heitor Shunji Katsuda - Coordenador 0800
Méia Parreira - Diretora Artística
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

Ação de venda de
Crédito Preventivo

Com foco na fidelização de seus clientes, o Santander criou

uma campanha para venda de Crédito Pessoal Preventivo,
que renegocia as dívidas de seus clientes a taxas reduzidas e
com prazos maiores. Para garantir o bom desempenho da Ficha Técnica
ação, foi desenvolvida uma estratégia de marketing direto Agência: Tivit
para divulgar e ofertar o produto aos clientes. A campan- Mônica Lissoni - Diretora Operacional
ha, realizada por meio de Mala Direta , SMS e telemar-
Cliente: Banco Santander
keting ativo abordou mais de 180.000 clientes, gerou cerca Eliane Barros - Gerente Executivo
de 77.000 vendas e elevou o faturamento do produto em Márcia Kamada - Gerente
4 vezes. Ao todo, estiveram envolvidos na campanha 140 Magali Coitinho - Coordenadora
operadores da central de atendimento, dedicados exclusiva-
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC
mente para a ação

Marketing Direto 93
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

Transformando uma
Central de Atendimento
em uma Central de
Negócios

Aproveitando o contato do cliente Hipercard para a central

de atendimento, a Contax desenvolveu uma estratégia de
vendas up sell, com o objetivo de aumentar a penetração dos
seguros de acidentes pessoais e residenciais na base ativa
dos clientes do cartão e, além disso, alavancar as vendas
de novos produtos. Com isso, a Contax conseguiu reduzir o
custo unitário de venda devido o aproveitamento do contato.
Para a conquista destes resultados, a Contax promoveu na
operação campanhas mensais de motivação de vendas, com
Ficha Técnica
premiação para aqueles que apresentassem melhor perfor-
mance no mês. Além disso, a empresa implementou progra- Agência: Contax
Marco Leite
mas de treinamento e de qualidade no atendimento. Esta
ação, voltada diretamente ao consumidor final da Hipercard, Cliente: Hipercard
trouxe resultados positivos. No período de nove meses (abril Nestor Alves
07 a janeiro 08), o volume total de seguros vendidos passou
de 46 mil, com retorno de 7,5% de respostas. Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

Máquina de vendas

Sucesso na comercialização de produtos financeiros, a

central de atendimento e vendas do Santander ganhou
destaque ao ampliar as vendas de empréstimos, investimen-
tos e serviços. Em uma estratégia que combinou uma opera-
ção de atendimento receptivo com telemarketing ativo nos
momentos de vale, os clientes com maior propensão a com- Ficha Técnica
pra de produtos (modelo estatístico) foram abordados por
Agência: Tivit
um grupo de agentes especificamente treinados para a ação. Mônica Lissoni - Diretora Operacional
Na campanha, que durou cerca de 12 meses, o volume de
produtos vendidos saltou para mais de 200 mil unidades por Cliente: Banco Santander
mês e o percentual de conversão cresceu para 25%. Para Eliane Barros - Gerente Executivo
se chegar a esse resultado foram capacitados 270 opera- Márcia Kamada - Gerente
Ronaldo Dias -Gerente
dores para atuarem em Multi Skill (aptos a atender e vender Claudia Tagliari - Coordenadora
produtos distintos) e utilizou-se ferramenta de CRM para
identificar a oferta ideal para cada cliente. Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

94 Marketing Direto
CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HIBRÍDO - BtoB

Embaixadores da marca:
Souza Cruz Interaction Center
A rede de varejo é, atualmente, o principal disseminador das
marcas da Souza Cruz junto aos consumidores de cigarros.
Por essa razão, foi elaborado um projeto para capacitar os
10 mil funcionários (garçons, atendentes, balconistas, etc.)
de cerca de 2 mil estabelecimentos a atuarem como verda-
deiros representantes da companhia nos pontos-de-venda.
A meta era aumentar 22% das vendas em três meses. A
principal estratégia foi a atuação do Interaction Center na
comunicação com esse público. A operação realizou, por
meio de contatos ativos, um trabalho detalhado de aferição
de argumentos. O profundo conhecimento dos teleopera- Ficha Técnica
dores sobre as marcas Souza Cruz foi a chave do sucesso. O
Agência: Atento
volume de vendas passou de 44.880 pacotes para 58.344, Patrícia Sá - Gestora
incremento de 30% (8 pontos percentuais acima dos 22%
da meta). E a participação de vendas passou de 8,5% para Anunciante: Souza Cruz
11,1%. Já o faturamento total (antes de R$ 1.009.800,00) Hamilton Duarte - Gerente de Interaction Center
aumentou para R$ 1.312.740,00, um retorno de 6.463,7%
Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoB
em relação ao investimento.

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoB, BtoC, BtoE

100% Performance
- Vendendo sem parar!

O Sem Parar Via Fácil, uma empresa de solução de paga-

mento eletrônico para o segmento de pedágios e estaciona-
mentos credenciados, possui uma operação realizada pela
Dedic. Atualmente, atua em três segmentos: televendas
para a comercialização do serviço, retenção para renovação
de contratos com cinco anos de utilização, e uma célula
ativa para vários serviços administrativos. Os colaboradores
da Dedic trabalham com metas , sendo que a expectativa Ficha Técnica
é melhorar cada vez mais o desempenho, gerando maior Agência: Dedic
rentabilidade da empresa contratante e aumento da cartei- João Ronaldo Filho
ra de clientes. Na implantação desta operação, houve a ad- Juliana Aparecida de Paula
equação de perfil para contratação, reformulação do treina-
mento realizado, além de monitoramento e readequação Cliente: Via Fácil Sem Parar
Claudete Cordeiro
de processos. Estas alterações permitiram otimizar o tempo,
custo, bem como aumentar a performance da operação, Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido -
provando que a iniciativa é um verdadeiro sucesso. BtoB/BtoC/BtoE

Marketing Direto 95
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

CALL CENTER - PROGRAMA DE RELACIONAMENTO - BtoC

Negados na Renovação?
Confirmados no
Telemarketing Ativo

Esta ação consiste em contatar assinantes que renovaram

recentemente sua assinatura com cartão de crédito ou dé-
bito em conta, mas tiveram o débito negado por motivos
tais como cartão roubado, cartão perdido, cartão cancelado,
validade expirada, insuficiência de fundo, entre outros moti-
vos. Este assinante é contatado com o objetivo de realizar-se
a atualização de dados cadastrais, como novo número de
cartão ou conta corrente, e assim evitar que estes assinantes
sejam encaminhados simplesmente para a cobrança via bo-
leto. Com os novos dados, a Abril pode efetuar a cobrança
via cartão de crédito ou débito em conta novamente, o que
garante taxas de renovação 15% maiores comparadas a bo-
leto e o aumento da margem por assinatura.
Ficha Técnica
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Relacionamento de Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento
Comercial
Amanda Zaragoza - Especialista de Marketing
Cíntia Franco - Trainee
Josiane Franco - Supervisora de Operações
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas
Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais
Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade
Márcia Yoshimi - Gerente de Database Marketing
Marcio Miqui - Consultor de Marketing
Regina Santana - Analista de Marketing
Ellen Briguenti - Consultora de Marketing
Adailton Granado - Consultor de Processos de Retenção
Fornecedor:
José Antonio Soler - Diretor Comercial da TMKT
Márcia Martins - Superintendente de Operações de Atendimento
Editora Abril - TMKT
Erika Ferreira - Gerente de Atendimento Editora Abril - TMKT
Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento
- BtoC

Contato de boas-vindas
– Clientes adquiridos
nas agências

A estratégia de ativação do Bradesco consistiu numa régua

de tratamentos integrados de serviço e marketing durante
os 100 primeiros dias na base. A segmentação foi feita
por potencial e por comportamento de utilização dos novos
clientes. Os objetivos foram reforçar a proposta de valor;
acelerar o desbloqueio/ativação e conquistar share of wal-
let através da migração dos gastos e financiamentos para
os novos cartões dos associados, desta forma gerando uma
base fiel de alto valor e reduzindo as taxas de cancelamento.
Neste case destacamos o contato de boas-vindas, tratamento
que consiste em parabenizar o novo associado, efetuar o
desbloqueio do cartão e realizar ofertas exclusivas. Os resul-
tados indicam incremento de 93% nos gastos e redução de
oito pontos percentuais no cancelamento voluntário quando
comparamos os abordados com a célula controle.
Ficha Técnica
Anunciante: Bradesco Cartões
Eduardo Neubern - Gerente de Relacionamento com Clientes
Viviane Ansarah - Gerente de Atendimento a Clientes
Marcelo Gonzaga Nahoum - Especialista de Marketing
Denise Salgado - Supervisora de Telemarketing
Ana Paula Ribeiro - Supervisora de Telemarketing
Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento
- BtoC

96 Marketing Direto
 CALL CENTER - PROGRAMA DE RELACIONAMENTO - BtoC

Renovação de Veja com

o toque rentável do
telemarketing ativo Ficha Técnica
A ação consiste em contatar assinantes da Revista Veja, no
momento crítico da renovação e que pagam via boleto, com
os objetivos de efetuar a troca de cobrança para cartão de
crédito ou débito em conta e aumentar a vigência da as-
sinatura de um para dois anos. A troca de cobrança resultou
num incremento de 15% nas taxas de renovação. O aumento
da vigência proporcionou um conseqüente aumento da mar-
gem por assinatura para a Abril e do Life Time Value.
Anunciante: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Fernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial de Assinaturas
Murillo Boccia - Diretor de Relacionamento de Assinaturas
Vera Pirozzi - Gerente de Desenvolvimento
Comercial
Amanda Zaragoza - Especialista de Marketing
Cíntia Franco - Trainee
Josiane Franco - Supervisora de Operações
Maria José Roson - Supervisora de Vendas de Assinaturas
Marcos Cesar Silva - Analista de Informações Gerenciais
Luci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade
Alessandra Pallis - Gerente de Assinaturas
Márcia Yoshimi - Gerente de Database Marketing
Marcio Miqui - Consultor de Marketing
Regina Santana - Analista de Marketing
Cibele Brunhara - Gerente de Renovações de Assinaturas
Adailton Granado - Consultor de Processos de Retenção
Fernando Andrade - Especialista de Marketing
Fornecedor:
José Antonio Soler - Diretor Comercial da TMKT
Márcia Martins - Superintendente de Operações de Atendimento Editora
Abril - TMKT
Erika Ferreira - Gerente de Atendimento Editora Abril - TMKT
Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento -
BtoC

Seguro sob medida:

Central Unibanco AIG

Na central AIG Unibanco, as solicitações de cancelamento

só eram atendidas mediante o envio de documentos. Tal
procedimento, além de não conseguir reter o cliente, ainda
gerava insatisfação. O objetivo da retenção, portanto, era
passar a evitar a saída do cliente e, ao mesmo tempo, garan-
tir a sua satisfação. Sua meta inicial era de 25%. Foi imple-
mentada a célula de retenção no primeiro contato (100%
de FCR), com todos os operadores capacitados a entender o
perfil do segurado e oferecer opções mais adequadas às suas Ficha Técnica
necessidades, como por exemplo, mudança no capital ga- Agência: Atento
rantido e conseqüente redução do valor da anuidade. Como José Cláudio Lacerda Junior - Gerente
resultado a taxa de cancelamento diminuiu de 75% para Edson Barros - Gestor
45%, gerando uma receita de R$ 4.557.560,00 (média
gerada pelos clientes retidos) e um retorno sobre o investi- Cliente: Unibanco AIG Seguros & Previdência
Rita de Cássia Campos - Gerente
mento de 562%. Além de conseguir reverter 40% dos can- Rosangela Castro Nogueira - Coordenadora
celamentos - 15 pontos percentuais acima da meta inicial –,
a central também detecta novas oportunidades e vende, em Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento
média, 100 novos seguros por mês. - BtoC

Marketing Direto 97
XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

CALL CENTER - SAC - BtoC

Call Stars

Ser sinal de qualidade a seus clientes. Transmitir essa segu-

rança aos mais de 34 milhões de usuários da Vivo por meio
da Central de Atendimento foi o motor para a criação de
uma ilha de atendimento especial e dedicada, que pudesse
promover uma relação próxima, ágil e eficiente junto a
base de usuários. O desafio foi proposto para a Dedic e a
solução desenvolvida foi a criação de uma central de aten-
dimento especial, batizada de Call Stars, cuja operação en- Ficha Técnica
globa atualmente 600 profissionais, escolhidos a partir de Agência: Dedic
seleções e de histórico de consultoria. Garantir esse atendi- Renata Cardoso
mento dedicado passava por capacitar, motivar e premiar Rodrigo Castilho
as equipes, levando a eles o melhor ferramental para que Éber Maciel
pudessem retransmitir com segurança a imagem e postura Cliente: Vivo
da Vivo junto a seus clientes. Um importante segundo pilar Carmen Bernadino
do projeto é a valorização do programa demonstrada pelas Juliana Salviano
empresas - Dedic e Vivo - por meio do desenvolvimento de
um trabalho replanejado e com diversos treinamentos. Especialidade: Call Center - SAC - BtoC

CALL CENTER - SAC - BtoE

IG - Portal de Relacionamento,
o elo entre a informação e a
interatividade
A central de relacionamento é o principal canal de comu-
nicação e de prestação de serviços e informações. O cliente
necessita de um relacionamento claro, rápido e, principal-
mente, assertivo. Focada nesta tendência do mercado, a
Contax desenvolveu, especialmente para o cliente iG, uma
intranet que envolve uma ferramenta de relacionamento,
informação e conectividade. Esta ferramenta reúne todos os
processos, scripts de atendimento, objeções, e interatividade
com o operador, além de proporcionar total autonomia e
gestão de todas as informações necessárias no momento
único do atendimento ao cliente final. A Contax faz questão Ficha Técnica
de atender as solicitações dos clientes, mantendo o com- Agência: Contax
promisso de deixá-los satisfeitos logo no primeiro contato. Fernanda Villanova - Gerente de Relacionamento
O iG é um importante portal de comunicação, provedor de Augusto Mazeto - Gerente de Operações
Anderson Raposo - Supervisor de Comunicação
internet e de conteúdo e a ferramenta criada pela empresa é
completamente aderente a sua filosofia O mundo é de quem Cliente: iG
faz. Ela proporciona o elo entre a informação e a interativi-
dade para fazermos clientes para toda vida. Especialidade: Call Center - SAC - BtoE

98 Marketing Direto