Mdulo: Marketing Estratgico Tema: Segmentacin de Mercado

18/09/2009

ObjetivosdelTema bjetivosdelTema
Entender los conceptos relacionados con: Segmentacin de Mercado, Mercado Meta y Posicionamiento.

Programa de Profesionalizacin Empresarial para microempresarios (as) de la Araucana Mdulo 6: Marketing Estratgico g g Tema N 1: Segmentacin de Mercado

Comprender el proceso de segmentacin de Mercado y sus beneficios. Identificar las diferentes tipos de segmentacin para el mercado de de: Consumidores Finales Empresas Comprender y aplicar estrategias para definir mercados meta. Entender y aplicar el concepto de posicionamiento.

Relatora: Srta. M Soledad Ciocca Cid Ingeniero Comercial (U. de Concepcin) Magister (E ) en Sistemas de Gestin Integral de Calidad (UFRO)

M Soledad Ciocca Cid

Temario
Conceptualizaciones Bsicas Segmentacin de Mercado Alcances de la Segmentacin de Mercado Proceso y Bases de Segmentacin Estrategias de Segmentacin
MSoledadCioccaCid 3

Panoramadelossegmentosdemercadoy mercadosmeta
El mercado como las organizaciones o personas presentan : Necesidades insatisfechas Dispuestas a realizar un intercambio de manera voluntaria Sin embargo en un mercado hay una diversidad de clientes con diferentes caractersticas. En base a lo anterior, podemos inferir que en un mercado hay diferentes grupos de clientes o segmentos con diferentes preferencias. Un segmento de mercado es relevante cuando se disea una mezcla de marketing para ese segmento.

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SegmentacindeMercado
Las diferentes respuestas que dan los Clientes a una mezcla de marketing est relacionada a: Hbitos de compra Formas de uso Motivos de compra En base a lo anterior, y debido a que nos es posible crear una mezcla de marketing para cada Cliente es que los mercadlogos realizan mezcla de marketing orientada a segmentos de mercado. La esencia de la segmentacin es identificar grupos que comparten caractersticas y que estos sean rentables y que la empresa tenga su propia mezcla de marketing para cada segmento.

Mercados
Se defini el mercado como las personas u organizaciones con:

Necesidades por satisfacer. Dinero para gastar. Deseo de gastarlo

Dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores (segmentos d mercado) con di i ( de d ) distintas necesidades, preferencias d compra o id d f i de comportamiento de uso del producto o servicio. Existen mercados donde tales diferencias son insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no estn dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing.
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BeneficiosdelaSegmentacindeMercado
La segmentacin de mercado es una actividad orientada a los Clientes y los principales beneficios son: Identificamos necesidades de manera ms especfica. Creamos mezcla de marketing especfica para el segmento. Las inversiones de marketing son ms rentables y de mayor impacto. Permite tener un mejor posicionamiento de nuestra empresa o nuestro producto ante un segmento. En general es una herramienta que nos permite dirigir los esfuerzos y/o actividades de marketing al mercado
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Segmentacin
Esladivisindelmercadoengruposdiversosde consumidorescondiferentesnecesidades, caractersticasocomportamientos,quepodran requerirproductosomezclasdemarketing diferentes.

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Segmentacin

PatronesdesegmentacindeMercado
Hay muchas formas de segmentar mercados, una es la identificacin de segmentos de preferencia.

Lasegmentacinsecaracterizacomounaestrategia enlacualunaempresadividesumercadoen partesmspequeasparaasconocerrealmente partes ms pequeas para as conocer realmente asusconsumidoresyaseaDemogrfica, Econmica,Psicolgicamenteodeotrandole quelosconduceahbitosdecompradiferentesy necesitansercomprendidos.

Tres patrones distintos: g Todos los consumidores tienen Preferencias homogneas: aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores estn dispersas por todo el espacio, los consumidores varan mucho en cuanto a sus preferencias. Preferencias agrupadas: El mercado revela grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos naturales de mercado.

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MSoledadCioccaCid

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Modelosbsicosdelapreferencia delMercado
(a) Preferencias homogneas (b) Preferencias difusas (c) Preferencias agrupadas

NIVELDEFRAGMENTACINDEL MERCADO

Sonlossiguientes: A. Segmentos.Gruposampliosdeconsumidoresconcaractersticasy necesidadescomunesenunmercadoamplio.

Cremosidad d

Cremosidad

Cremosidad d

B. Nichos.Gruposmsreducidosdeconsumidoresquetienen necesidadesmsestrechamentedefinidasocombinacionesnicas denecesidades. C. ClulasdeMercado.Gruposdeconsumidoresanmsreducidos quelosanterioresquecompartencaractersticasqueproporcionan oportunidadesdemercado.

Dulzura

Dulzura
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Dulzura
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Procesodesegmentacindemercado
Etapa de Estudio: El investigador realiza entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Etapa de Anlisis: El investigador aplica anlisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlacin, luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de segmentos con diferencias mximas entre ellos. Etapa de Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes distintivas, conductas, demografa, psicografa y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base en su caracterstica dominante. La segmentacin de un mercado debe repetirse peridicamente porque los segmentos de los mercados cambian.
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Respuesta diferenciada Sustancialidad Mensurabilidad Accesibilidad

Condiciones para segmentar

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Segmentacin Efectiva
Medible Sustancial Accessible Diferenciable Accionable
El tamao, poder adquisitivo, y caractersticas del segmento deben poder medirse El
segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido

Pasosparalasegmentacin

1 INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION 2 2 DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS 3 IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS VALORADOS EN CADA SEGMENTO.

El segmento debe

poder ser alcanzado y atendido con eficacia

El segmento debe responder

de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing

Debe de ser posible atender y

atraer al segmento
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SEGMENTACION: Enfoque Basado en el Uso

Ejemplo
ComputadorasPorttiles: SegmentosActuales:

UsuariosActuales

UsuariosCompetencia Sustitutos

NoUsuarios (nuevouso)

Profesionalesindependientes(Diseo,Artistas, etc.) ) Ejecutivos Estudiantes UsosIndustriales/AmbienteExigente UsoHogareo Gamers

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MSoledadCioccaCid

Ejemplo
Computadoras Porttiles: Sustitutos:
Desktops T l f TelefonosPorttiles P il PDAs(Palms)

Ejemplo
ComputadorasPorttiles: Nousuarios:
Personas de bajos recursos Personasdebajosrecursos. Personassinentrenamiento. Personasquenovenlanecesidaddeutilizar softwareparasu trabajo/entretenimiento/comunicacin.
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Ejemplo
ComputadorasPorttiles:
Juegosquerequierenaltopoderdecomputo. Trabajoconaplicacionesespecificasquerequierenalto poderdecomputo.(Diseo,Animacin,Clculos d d (Di A i i Cl l avanzados) Internet(Informacin/Comunicacin) Entretenimiento(Msica/Video/Juegoslivianos) Usodeaplicacioneslivianas(ej.Office)

ProcesodeSegmentacindeMercado
El proceso de segmentacin de mercado puede darse: Intuitiva: En base a la experiencia del staff de ventas y/o de marketing. En base a los competidores: Una empresa identifica un segmento de mercado y lo que se hace es tener una propuesta de valor para ese segmento. Anlisis estructurado: Est basado en informacin interna de la empresa y muchas veces se acompaa de una investigacin de mercado lo cual permite medir e identificar el potencial de los segmentos.
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ProcesodeSegmentacindeMercado

ProcesodeSegmentacindeMercado
Los resultados del proceso de segmentacin de mercado debe asegurar que: El segmento debe de tener un crecimiento hacia el futuro considerable. El nmero y tamao de los competidores influye como un tema de atractividad para entrar al segmento. Consideraciones a tomar en cuenta en un proceso de segmentacin: El comportamiento de compra de un segmento es muy raro que se atribuya a una sola caracterstica. La primera caracterstica de segmentacin debe ser aquella que proporcione la ms clara y distintiva divisin del mercado. El mercadlogo debe estar consciente de la interrelacin entre las caractersticas de los segmentos. No hay reglas para el nmero y rango de categoras usadas para la mayora de caractersticas.
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Identificarnecesidades 1)Actuales 2)Potenciales

Identificar Caractersticasdel Segmento

Determinartamao, atractividady Gradodesatisfaccin Grado de satisfaccin delsegmento

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PROCESODESEGMENTACIN
A. Delimitacin del rea del Mercado Geogrfica. ProductoNecesidad. B. Identificacin de Variables de Segmentacin. Buscar caractersticas diferenciadoras. g p El nmero de segmentos puede variar en funcin del productonecesidad y la profundidad del anlisis.
C. Segmentacin en Funcin de las Variables. Buscar las variables con mayor capacidad diferenciadora. En funcin de estas variables, se trata de identificar los segmentos existentes. D.IdentificacindelasCaractersticas deCadaSegmento. Laempresadeberidentificarlas caractersticastotalesdecadasegmento.
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VariablesUtilizadasenla Segmentacin
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SegmentacindeMercadodeConsumidoresFinales
Geogrfica:
Estado Regin Ciudad o tamao MSA: Menos de 25,000; 25,001100,000; 100,001500,000; 500,001 1,000,000; etc.. Urbano rural: Urbana, suburbana y rural. Clima: Caluroso, fro, asoleado, lluvioso, nublado. g Lugar de Residencia.

SegmentacindeMercadodeConsumidoresFinales
Psicogrficas:
Personalidad: Ambicioso, autoconfiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, compulsivo, cauto, etc. Estilo de vida: Actividades (golf, viajes); intereses (poltica, arte moderno); opiniones (ecologa, capitalismo) Valores: Valores y estilo vida 2 (VALS2), Lista Vals. (Nuestras necesidades ajustadas a la realidad del mundo. P/ Ej.: Seguridad, Emocin, Autorrealizacin. Clase Social: Alta, Media, Baja.

Demogrfica:
Edad Sexo,Gnero EstadoCivil NiveldeIngreso NiveldeEducacin/Profesin. Ocupacin. EtapadelCiclodeVidadelaFamilia Raza/Antecedentestnicos.
M Soledad Ciocca Cid

Comportamiento:
Beneficios deseados: Costo y calidad Vida operacin Rapidez / economa. Tasa de uso: No usuario Usuario Light / Mid / Heavy

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Microsegmentacin
Sociodemogrfica

Localizacin Sexo Edad Renta Profesiones Economa Duracin y calidad Status

Proceso de anlisis, identificacin y decisin de segmentos o mercados potenciales al interior de los productomercado seleccionados.
Microsegmentacin
Ventajas buscadas (Segmentos de Mercado) ( d d )

Estilos de vida

Conducta de compra

tipo de usuario tasa de uso fidelidad a la marca

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MSoledadCioccaCid

Geogrficas

SegmentacinparaelMercadodeEmpresas
Geogrfica:
Regin: Norte, Sur, Internacional, etc. Ubicacin de compra: Ubicacin donde se encuentran los compradores.

Principales variables de segmentacin para mercados industriales i d ti l

Variables operativas Enfoques hacia la compra Factores de situacin Caractersticas del personal

Tipo de cliente empresarial:

Tamao: Micro, PyMe, Grande, Nmero de empleados, volumen de ventas etc. Industria: Describe la actividad comercial y el sector al que pertenece. Estructura de la Organizacin: Centralizada o descentralizada. Criterio de compra: Calidad, tiempo de entrega, etc.

Condiciones de la transaccin: Tipo de situacin de compra.

Recompra directa Recompra modificada Nueva compra
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Segmentacindelosmercadosindustriales
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SegmentacinparaelMercadodeEmpresas
Tasa de uso:
Alta Media baja

Macrosegmentacin
Proceso de anlisis, identificacin y decisin de cobertura de los productomercado a satisfacer. Nace el concepto de Unidad Estratgica de Negocio.

Procedimiento de compra:
Negociacin Subastas Financiamiento Arrendamiento Consignacin Etc.
M Soledad Ciocca Cid 33 MSoledadCioccaCid 34

Funciones
Macrosegmentacin (Productos Mercados)

Grupos de compradores Tecnologas

Concentracin Especialista en producto Especialista en cliente Especializacin selectiva Cobertura Completa

Cobertura del Mercado de referencia

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PRIORIZACION
Estrategias de Segmentacin

Diferenciada Indiferenciada Concentrada

Conquesegmentomequedo?

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SegmentacindeMercado
SEGMENTACION

EstrategiaIndiferenciada
ATACAR TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO CON UN UNICO PRODUCTO

ANALISISDEVENTAJAS/DESVENTAJASDELAESTRATEGIAINDIFERENCIADA

1a1
PROS MENORESCOSTOS CONTRAS VULNERABILIDADCOMERCIAL MAYORRIESGO:TODOSLOSHUEVOSENLA MISMACANASTA COMODITIZACION:CADAVEZMAYOR DEPENDENCIAALAVARIABLEPRECIO

Mltiples Segmentos

MENORINVERSION CANALDEDISTRIBUCIONMASSIMPLE

Mercado Indiferenciado

DIFERENCIACION
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EstrategiasparaMercadosMeta

SegmentacinMercadoMeta Mezclade Mercadotecnia

Propuesta de Valor al Cliente

Agregacin de Mercado: (mercado masivo o indiferenciado): trata al mercado total como si fuera un solo segmento. Una sola mezcla. Concentracin en un solo segmento: Enfoque en un segmento especfico. Mltiples segmentos: Seleccin de dos o ms segmentos y se preparan diferentes mezclas de marketing para cada uno.
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Canales de:
- Venta - Distribucin - Atencin

Producto

MercadoMeta (Segmentacin)

Promocin

Precio

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MercadoMeta PropuestadeValoryVentaja Diferencial

La ventaja diferencial es la caracterstica de una empresa o marca que los consumidores perciben como algo importante y distinta a la competencia y debe ser relevante para el mercado meta La ventaja diferencial tambin se conoce como puntos de diferenciacin POD (Points of Differences) los cuales deben ser: Relevantes Distintivos Factibles de implementar Fcil de comunicar Sustentable La ventaja diferencial o los PODs deben de ser parte de la Propuesta de valor al Cliente (mercado meta) Customer Value Proposition La Propuesta de valor al cliente (mercado meta) debe ser un enunciado fcil y no muy extenso que debe de incluir: Los PODs ms robustos y relevantes para el Cliente Los beneficios econmicos para el Cliente
43 M Soledad Ciocca Cid

MercadoMetaPosicionamiento
Despus de establecer el segmento o los segmentos se debe establecer el posicionamiento. El posicionamiento es la forma en que se ve un producto o servicio y debe estar relacionada con la propuesta de valor. Para definir el posicionamiento hay tres pasos: Elegir en donde la va marca va estar en un mapa de posicionamiento. Establecer la propuesta de valor as como la dimensin o atributo que mejor comunica el posicionamiento. Enfocar la mezcla de Mercadotecnia (4Ps) al posicionamiento que se ha definido.
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Planeacin Estratgica de MarketingPosicionamiento

Posicionamiento: Imagen o la percepcin de las caractersticas y/o atributos de una empresa o producto respecto a los dems. (+) Empresa3 Producto3 Calidad Empresa2 Producto2 Empresa1 Producto1 () Precio
M Soledad Ciocca Cid

Planeacin Estratgica de MarketingPosicionamiento

Posicionamiento:Imagenolapercepcindelascaractersticasy/oatributosde unaempresaoproductorespectoalosdems.

AtributosConocidos (+)
Empresa3 Producto3
Empresa2 Producto2

AtributosNuevos (Innovacin)

Empresa4 Producto4

Calidad
Empresa1 Producto1

()

() () (+)
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Precio

(+)
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Posicionamiento
Percepcin de la marca/producto en la mente de un consumidor, en relacin a los atributos valorados y relativo a las marcas que concurren a satisfacer este mercado.

POSICIONAMIENTO
Este ser el lugar que ocupar su empresa? Zapatillas ms cmodas Calidad/ Servicio/precio Jeans resistentes

Bebida refrescante
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Posicionamiento
Es el lugar que ocupa una marca o producto en la mente del consumidor y como este se identifica de manera afectiva o as mismo con su estilo de vida, para posicionar un producto es importante realizar investigaciones formales de Mercado para obtener mapas preceptales y aplicar mejoras en el producto a Posicionar.
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Paraposicionarunamarcaesnecesariotener encuenta:
Identificar la fortaleza del producto. Conocer la competencia y como funciona nuestro mejor atributo frente a ella. Decidir nuestra estrategia en funcin de a mejorar frente a la competencia. Comunicar el posicionamiento al mercado Objetivo.

MSoledadCioccaCid

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Fin de la Presentacin
Cualidad distintiva Oportunidad de uso o aplicacin Tipo de usuario Por atributo precio calidad En relacin con una clase de producto o categora respecto a un competidor

Estrategias de Posicionamiento

Gracias por su Atencin!!!

MSoledadCioccaCid 51

Relatora: M Soledad Ciocca Cid

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