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A PROPAGANDA NO BRASIL: UMA BREVSSIMA RESENHA DO SCULO XX

Itanel Bastos de Quadros Junior Instituio: Universidade Federal do Paran

RESUMO - A histria moderna da propaganda no Brasil comea na segunda dcada do sculo XX, como um reflexo da industrializao acelerada que ocorre na Europa Ocidental e nos Estados Unidos. Nas dcadas de 20 e 30, viro as agncias americanas, acompanhando seus clientes anunciantes em busca de novos mercados. Nelas uma primeira gerao de publicitrios brasileiros ser instruda sobre a verdadeira racionalizao do trabalho da propaganda. Nos anos 40 e 50 o Brasil cria as bases para o seu desenvolvimento industrial. Os anos 60 so marcados pela ruptura do processo poltico e pela opo ditatorial de crescimento econmico a qualquer custo. Nesta conjuntura, a sociedade de consumo chega ao pas. Nos anos setenta a crise do petrleo enterra o modelo econmico imposto pelos militares. Os anos 80 trazem a redemocratizao e, ao mesmo tempo, uma economia mal resolvida. O mercado interno sobrevive a duras penas e a indstria da propaganda se consolida. Os anos 90 estriam com nova crise poltica e inflao alta, mas a abertura econmica anima o mercado. Um novo plano econmico detm a inflao, a partir da metade da dcada o pas volta a crescer em meio a turbulncia dos mercados globais. O negcio da propaganda no Brasil j tem envergadura, e se alinha entre os 10 maiores do mundo, segundo a revista norte-americana Advertising Age.

Palavras-chave: propaganda; comunicao; mercado.

A histria moderna da propaganda no Brasil comea na segunda dcada do sculo XX, como um reflexo da industrializao acelerada que ocorre na Europa Ocidental e nos Estados Unidos. O Brasil de ento um pas essencialmente agrcola, mas seu mercado j atraa a ateno de muitas empresas estrangeiras interessadas em aumentar a presena comercial de seus produtos em outros pases.

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A primeira agncia de publicidade vai se estabelecer, em 1913, na cidade de So Paulo. A Castaldi & Bennaton depois chamada A Ecltica inaugura o ciclo profissional da atividade no Brasil. Os primeiros anunciantes so as lojas de varejo, pneus Dunlop, Kodak, as mquinas de escrever Underwood e a Colgate, com seus ento revolucionrios artigos de higiene pessoal. Os publicitrios da poca so os poetas, escritores e pintores que no conseguem viver somente da sua produo intelectual e artstica e buscam a subsistncia na criao de textos e ilustraes para as incipientes campanhas de propaganda. Em 1918 j existem muitas agncias de publicidade em So Paulo e Rio de Janeiro, o comrcio se desenvolve e o nmero de anunciantes aumenta. O slogan da empresa farmacutica alem Bayer - Se Bayer bom -, depois utilizado mundialmente, foi criado no Brasil nessa poca romntica. No incio da dcada de 20 comearam a se instalar no Brasil as filiais das agncias americanas, que seguem os passos dos seus clientes anunciantes na conquista de novos mercados. No final desta mesma dcada a General Motors (diviso Chevroletl) j tem 27 profissionais de publicidade, entre americanos e brasileiros, envolvidos na comunicao dos produtos importados para consumo no Brasil. Nesta poca os jornais e algumas poucas revistas eram os meios mais utilizados na difuso da publicidade, mas o rdio comeava a funcionar em carter experimental e os cartazes de rua se apresentaram como novos veculos para as mensagens comerciais. Logo surgir a lendria revista O Cruzeiro, que segue o modelo da revista Life americana - com muitas ilustraes e cores na capa - ser um veculo importante para anunciar os novos produtos que surgem a uma sociedade que se urbaniza e anseia ser moderna. Ainda neste perodo, como reflexo do crack da bolsa em 1929, nos Estados Unidos, algumas agncias americanas seguem seus clientes anunciantes ao exterior num esforo de expanso dos negcios em novos mercados. A agncia Ayer & Son de Nova York, depois chamada J. W. Thompson, chega ao Brasil estabelecendo-se no Rio de Janeiro, ento a capital federal e j uma cidade com ar cosmopolita.

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Nos anos 30, os profissionais americanos vo transformar o trabalho, quase emprico que se fazia em publicidade no Brasil, ao introduzir uma primeira gerao de publicitrios brasileiros na verdadeira racionalizao da produo realizada nas agncias de propaganda. Em 1938, a agncia Mc Cann-Erickson instala uma filial no Brasil para atender a conta de publicidade das geladeiras Frigidaire, fabricadas nos Estados Unidos pela General Motors e, mais tarde, ser encarregada tambm da publicidade dos caminhes e carros importados pela empresa. No final dos anos 30 j existem 50 agncias de publicidade em atividade no mercado brasileiro, localizadas principalmente no Rio de Janeiro e So Paulo. Na primeira metade dos anos 40, a 2 Guerra Mundial provocou uma reduo das atividades comerciais e - em decorrncia nos investimentos em publicidade. No entanto, o mercado interno saiu fortalecido desta experincia porque muitos produtos - antes somente disponveis por meio da importao - ou tiveram que ser esquecidos pelos consumidores ou, em alguns casos, comearam a ser fabricados no Brasil, dando uma primeira partida industrializao do pas. Em 1945, os Estados Unidos saem da guerra com a supremacia industrial e comercial em todo o mundo. Enquanto isso o Brasil tenta criar uma base para o seu desenvolvimento, investindo principalmente em siderurgia, produo e refino de petrleo. As empresas americanas voltam a investir no mercado brasileiro, algumas inclusive instalam fbricas no pas, construindo novas unidades de produo ou absorvendo pequenas indstrias nacionais criadas no perodo da guerra. O Brasil, que nesta poca ainda segue com um perfil agrcola, j experimenta algumas mudanas sociais e econmicas importantes. Nas Regies Sul e Sudeste, a populao comea a sair da rea rural para as cidades que oferecem melhor qualidade de vida. O consumo de produtos industrializados cresce e a competio entre as empresas tambm. O comrcio favorece a atividade publicitria. No incio da dcada de 50, mais de 100 agncias funcionavam no Brasil, algumas nacionais como a agncia Norton, fundada em 1946 por Geraldo Alonso - que formou parte da primeira gerao de publicitrios capacitados por profissionais americanos - e outras, principalmente subsidirias das grandes agncias americanas. Os meios impressos ainda dominavam como veculos da publicidade, mas o rdio j possui uma audincia considervel e comea a destacar-se como meio para atingir com

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efetividade os consumidores. As tcnicas utilizadas nos Estados Unidos para veicular publicidade em rdio chegaram ao Brasil. A gravao dos jingles, principalmente no Rio de Janeiro e So Paulo, so realizadas em estdios com recursos especiais e com locuo personalizada. Programas, shows e noticirios so desenvolvidos especialmente para os anunciantes. Um dos noticirios radiofnicos mais importantes produzidos a partir dos anos 40 que faz parte da histria do jornalismo brasileiro o Reprter Esso. Com o slogan Testemunha ocular da histria, ele vai marcar uma poca e criar novos padres no tratamento e na apresentao das notcias no rdio. Em 1950 inaugurada em So Paulo a TV Tupi, a primeira emissora de televiso brasileira. Propriedade do famoso e polmico Assis Chateaubriand, na poca proprietrio dos Dirios Associados, a maior cadeia de jornais no Brasil. Mas a televiso, como meio de comunicao capaz de atingir grandes audincias e de massificar as mensagens publicitrias - s vai se consolidar no final dos anos 60. Ainda na metade dos anos 50, a economia brasileira passa por um perodo de transformao intensa. O Presidente Juscelino Kubistchek, que tinha como slogan do seu governo 50 anos em 5- uma referncia aspirao de desenvolver o pas no curto perodo do seu mandato - vai promover a abertura do mercado empresas estrangeiras, oferecendo vantagens econmicas para aquelas que desejassem se estabelecer no Brasil. Com esta estratgia ele consegue atrair a indstria automobilstica e outras empresas multinacionais a seguiro, interessadas neste novo mercado que se desenvolve. Essas mudanas na economia se refletiram tambm no mercado publicitrio e agncias americanas - e depois europias - vo reforar sua presena no pas. Algumas agncias nacionais tambm aproveitam o momento e inclusive, em alguns casos, passam a competir em p de igualdade com as representantes de grupos internacionais. Um exemplo destacado desse perodo foi a Alcntara Machado/Periscinoto, fundada em 1956 para atender a Volkswagen, a primeira montadora de automveis a se instalar no Brasil. Nos primeiros anos da dcada de 60 ocorre no pas uma crise poltico-institucional, tendo como um dos fatores de tenso uma sociedade emergente composta por uma classe mdia urbana e uma nova classe de operrios industriais no satisfeitas com os rumos de uma economia que se transforma, mas que no oferece os benefcios almejados. A crise no resolvida leva o pas a uma ditadura militar. O novo governo, com a sociedade civil

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manietada, define a estratgia de desenvolvimento a ser seguida a qualquer custo: o pas ir buscar capital estrangeiro para financiar a economia industrial. At o incio da dcada de 70 o desenvolvimento brasileiro considerado um fenmeno, com cifras de crescimento do PIB de at 10% ao ano e com a produo de uma enorme variedade de produtos. Enquanto isso a sociedade civil continua tolhida pelas leis de exceo que sufocam qualquer idia discordante s aes do governo. nesse conjuntura que se instala a denominada sociedade de consumo no Brasil. O mercado se desenvolve e as cidades com maior atividade industrial crescem desordenadamente, atraindo habitantes das regies menos favorecidas do pas em busca de um melhor padro de vida. A indstria da publicidade vai desempenhar um papel muito importante nas mudanas que ocorrem, porque o instrumento utilizado na massificao das mensagens que prometem um admirvel mundo novo aos consumidores dos maravilhosos produtos da era industrial, agora disponveis no Brasil. O governo tambm vai fazer uso sistemtico da propaganda para impor seus pontos de vista e reforar as promessas de um futuro dourado aos brasileiros. O negcio da publicidade no Brasil experimenta um desenvolvimento excepcional neste perodo, que vai da segunda metade da dcada de 60 at o incio dos anos 70. A televiso recebe grandes investimentos em novas tecnologias de transmisso - como as redes terrestres de microondas e a utilizao de canais do satlite americano Intelsat para levar os sinais a todo o territrio nacional. Ainda no final dos anos 60, implantado o sistema de televiso colorido, que se popularizar rapidamente com o barateamento dos receptores na dcada seguinte. A produo mais elaborada dos programas e, principalmente, das telenovelas transmitidas em cadeia nacional vai cativar as audincias. A televiso se entroniza como principal mdia para massificao das mensagens publicitrias porque, alm de alcanar todo o pas, atinge telespectadores de todas as classes sociais. Nesta mesma poca o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica - IBOPE j realiza pesquisas de audincia. Tambm desembarcam no pas outras empresas internacionais especializadas em sondagens do pblico, dos meios e do mercado consumidor. Este o caso da Marplan, empresa ligada inicialmente filial brasileira da agncia americana Mc CannErickson. Ela vai realizar anlises pioneiras sobre os desejos e motivaes dos consumidores

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brasileiros. O aumento da escala de mercado e da competio entre as empresas exigir que os planos estratgicos de marketing sejam adequados s prticas de mercados mais desenvolvidos. A crise mundial do petrleo, no incio dos anos 70, vai deter a trajetria do "milagre" desenvolvimentista brasileiro. O capital internacional que financiou este modelo econmico no vai estar mais disponvel. Nesse momento, como o mercado interno brasileiro j se encontra bastante evoludo e a economia - mesmo seguindo um curso errtico at o final dos anos 70 - sustentada principalmente pela demanda interna. Diante dessa circunstncia negativa, a presso popular cresce e fora o governo ditatorial a um processo de abertura poltica, que resultar mais a frente na redemocratizao do pas. Mesmo com o desenvolvimento econmico truncado, a indstria da publicidade no Brasil seguiu seu rumo porque, no auge da crise, os investimentos anuais se mantiveram no patamar dos 2 bilhes de dlares. A partir da metade dcada de 80, sob a nova conjuntura poltica, a economia volta a dar sinais de crescimento e os investimentos em publicidade voltam crescer. Os anos 90 estriam com uma economia em desenvolvimento moderado, mas ainda sob presso da inflao. Os investimentos em publicidade chegam a 4 bilhes de dlares. A partir de 1995, com a implantao do Plano Real onde o processo inflacionrio foi contido - o cenrio econmico se alterou positivamente e, at o momento, tem animado a expanso do mercado consumidor brasileiro. Os recursos aplicados em publicidade no Brasil permanecem em ascenso e, de acordo com o semanrio especializado Meio & Mensagem (03/2001), j alcanam o valor de 6,43 bilhes de dlares/ano. O quadro seguinte mostra a posio da publicidade brasileira, frente aos 10 maiores mercados globais:

PAS 01. 02. 03. Estados Unidos Japo Reino Unido

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04. 05. 06. 07. 08. 09. 10.

Alemanha Frana Brasil Itlia Austrlia Canad Coria do Sul

FONTE: AdAge.com (nov./2000)

interessante notar que o Brasil o nico pas emergente a figurar neste ranking da revista americana Advertising Age, especializada em propaganda. Os investimentos realizados em publicidade ultrapassam as cifras de alguns pases ditos desenvolvidos, como Itlia e Canad. Isto revela a envergadura do mercado - para muitos considerado perifrico -, mesmo sendo levado em conta as distintas condies econmicas, sociais e territoriais dos pases aludidos. Ainda no contexto dos investimentos em publicidade no Brasil, sobressaem os gastos com o meio televiso, que domina amplamente com 56,09% do total das aplicaes. Mas este percentual j foi maior, a partir do final da dcada de 60 o faturamento do meio televiso cresceu at atingir 64% do total, no final da dcada de 80. Esta mdia vem ultimamente sofrendo uma competio mais forte dos meios impressos, refletindo algumas mudanas de carter scio-econmico ocorridas no Brasil. Os jornais e as revistas so utilizadas na veiculao de anncios de produtos e servios dirigidos s classes de maior poder aquisitivo. O quadro seguinte mostra o volume de investimentos em publicidade nos principais meios de comunicao no ano de 2000: FATURAMENTO BRUTO POR MEIO EM 2000 MDIA Televiso Jornal Revista Rdio Outdoor US$ BI. 2,76 1,05 0,52 0,24 0,14 Participao % 56,09% 21,34% 10,56% 4,87% 2,85%

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Outros TOTAL GERAL

0,21 4,92

4,26% 100%

FONTE: PRICE WATERHOUSE/INTER-MEIOS/MEIO&MENSAGEM (03/2001).

A televiso aberta segue sendo o principal veculo publicitrio no Brasil, dada a facilidade com que atinge a massa de consumidores dispersos no imenso territrio nacional. A veiculao nacional de um nico comercial, normalmente com a durao de 30 segundos, em horrio de maior audincia na Rede Globo pode custar at o equivalente a 100 mil dlares, mas a mensagem do anunciante pode chegar instantaneamente a mais de 70 milhes de espectadores. Segundo o IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, hoje a televiso est presente em 84% dos domiclios brasileiros. O quadro seguinte mostra o volume de investimentos realizados pelos 10 principais anunciantes no mercado brasileiro, no ano de 2000:

OS 10 MAIORES ANUNCIANTES DO BRASIL (1999) RANKING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ANUNCIANTE INTELIG EMBRATEL GESSY LEVER ITA VOLKSWAGEN LIDERANA CAPITALIZAO FORD GENERAL MOTORS LOPES CONSULT. IMVEIS CASAS BAHIA VERBA (R$ Mi) 197.584 182.469 170.192 156.64 154.560 151.739 150.782 144.718 142.092 135.588

FONTE: MEIO&MENSAGEM maro/2000

Entre os 10 principais anunciantes no mercado brasileiro em 2000 figuram 4 grandes empresas multinacionais: o grupo anglo-holands Unilever (no Brasil Gessy- Lever), fabricante de alimentos processados, produtos de limpeza e artigos de higiene pessoal; as montadoras de automveis e caminhes Volkswagen (Alemanha), Ford e General Motors

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(ambas dos Estados Unidos). No alto da listas esto as operadoras de telefonia de longa distncia Intelig e Embratel, que tambm pertencem a dois grupos norte-americanos. Nesta lista aparecem ainda 4 empresas de capital nacional, o Banco Ita, a Liderana Capitalizao (brao financeiro do Grupo Silvio Santos), a Lopes Consultoria Imobiliria (imobiliria e incorporadora de imveis com atuao na cidade de So Paulo) e a rede de varejo Casas Bahia. Esta mostra dos principais anunciantes no Brasil refora a idia de uma economia internacionalizada, com a presena intensa de capitais americanos e europeus. Na chamada indstria da propaganda possvel observar tambm a predominncia das grandes redes internacionais de agncias na operao dos principais negcios. Segundo dados do Conselho Executivo de Normas Padro (CENP), rgo recm-criado para fiscalizar as agncias de propaganda brasileiras, das 2.777 empresas listadas em todo territrio nacional, 2.277 (82%) tm uma receita bruta anual de at R$ 500 mil. O Estado de So Paulo concentra quase metade das empresas, com 1.166 agncias de propaganda. Na cidade de So Paulo tambm esto as 25 maiores agncias do Brasil, um grupo que apresenta faturamento individual superior a R$ 15 milhes anuais. Neste ltimo grupo restrito, onde esto as contas dos grandes anunciantes, dominam as agncias com presena internacional, atuando sob suas prprias marcas ou associadas a agncias locais. Desde 1996, a americana Mc Cann-Erickson - presente no Brasil h 63 anos mantm a liderana do ranking de faturamento. Outras 6 agncias internacionais aparecem em destaque nesta lista: DM&B, ALMAP/BBDO, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, Publicis D&M e DM9/DDB. Mesmo assim, ainda possvel encontrar algumas agncias de capital totalmente nacional entre as grandes, esse o caso da DPZ a fabulosa mquina criativa de Dualibi, Petit e Zaragoza, que desde 1968 parte destacada da histria da propaganda brasileira -; a W/Brasil, de Washington Olivetto ex-enfant terrible da publicidade brasileira -; A Talent, de Jlio Ribeiro e a Fisher Amrica, do Grupo Total, que vem alando vos internacionais com o investimento na criao de uma rede de agncias na Amrica Latina. Neste incio de sculo, a indstria da propaganda no Brasil se posiciona entre as 3 mais criativas do mundo, atrs apenas dos Estados Unidos e da Inglaterra e, mesmo sofrendo com os repetidos altos e baixos da economia, segue alinhada com as tendncias internacionais mais avanadas.

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