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Segmentao de mercado

O mercado editorial, composto pelos consumidores de livros, revistas e jornais em geral, possui sua disposio uma imensa variedade de ttulos e pontos-de-venda. Analisemos somente uma parcela desse mercado, a dos consumidores de revista, e vejamos como est a oferta desse importante produto. Uma primeira observao deve ser feita: o modo de distribuir o produto faz com que existam basicamente dois tipos de revistas: aquelas vendidas nas milhares de bancas de jornal espalhadas pelo pas; aquelas que so distribudas gratuitamente a um grupo seleto de consumidores [...]. Segundo um executivo da indstria, o mercado editorial foi o primeiro a ser racionalmente segmentado no Brasil. (CROCCO, 2006, p. 110)

A segmentao do mercado consumidor um processo cada vez mais irreversvel, e representa uma evoluo do mercado e dos consumidores. A diversificao de produtos e de possibilidades de consumo leva os mercados a abrirem janelas de oportunidades em vrios segmentos. O mercado editorial um exemplo dessa diversificao. Nas bancas de jornal observa-se a quantidade de produtos diversificados, apresentado para um amplo leque de pblico, dividido por faixa etria (crianas, jovens e adultos), hbitos de consumo (carros, moda, jardins), por gnero (homem, mulher), por regio (sudeste, nordeste, sul, norte), por grupos ticos (negros, japoneses, alemes). Em sntese, essa segmentao pode percorrer diversos caminhos: demogrfico, geogrfico, psicogrfico, cultural, comportamental. O prprio mercado organizacional tem suas formas e mecnica de segmentao, geogrfica, tipologia dos clientes e comportamento dos compradores organizacionais. O processo que leva segmentao do mercado atravessa diversas etapas, quando se podem analisar as relaes estabelecidas entre o cliente e o produto, sua sofisticao, e o desenvolvimento de posio do produto no mercado, com a seleo de estratgias e procedimentos adequados, promovidos pelo profissional de marketing, para atender as necessidades de um grupo de consumidores com caractersticas semelhantes e simtricas.
Os mercados no so homogneos. Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais caractersticas. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poder atender com eficcia. Essas decises requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa anlise estratgica. s vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que vrias empresas j atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 236)

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Introduo ao Marketing

As empresas optam em percorrer esse caminho para atingir melhores resultados e dar eficincia sua comunicao com o pblico-alvo desejado. Ao invs de pulverizar suas aes de forma geral, em um mercado competitivo, as empresas focam seus esforos em um pedao do mercado, com a possibilidade de obter uma resposta mais favorvel aos seus produtos ou servios.
Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. Os indivduos ou organizaes de cada grupo ou segmento do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratgia de marketing. As empresas usam as informaes para decidir a quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa, enquanto as organizaes sem fins lucrativos usam-nas para serem mais eficientes no alcance de suas metas. O segmento especfico de mercado que uma organizao seleciona para servir chamado de mercado-alvo. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 204-205)

Para isso, exige-se dos profissionais de marketing a capacidade e competncia para traar os perfis dos grupos de consumidores e identificar suas necessidades; selecionar os segmentos de interesse mercadolgico da empresa, e sua potencialidade de desdobramento futuro, e divulgar os benefcios diferenciadores do produto ou do servio, que agregue valor ao consumidor.

Marketing, mercado e estratgias


De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratgias, com trs fases distintas: o marketing de massa, o marketing de diversificao de produto, e o marketing de mercado-alvo ou target marketing. :::: O marketing de massa a estratgia adotada por uma empresa para ofertar um nico produto. O produto visa atingir o consumidor mdio, com grande volume de vendas e economia em escala. Essa estratgia facilita a ao de marketing e o seu controle. Mas, torna sua posio no mercado frgil, pois enfrenta uma dura concorrncia e, quando bem executada, uma estratgia para segmentos menores feita pela concorrncia pode abocanhar um bom pedao desse mercado. :::: O marketing de diversificao de produto baseia-se na ao desenvolvida pelas empresas de inovar, permanentemente, para criar aspectos diferencias para o seu produto. Pode ser com a adoo de novas embalagens, novas formas de distribuio ou novas marcas. O objetivo manter seu pedao de mercado e, na medida do possvel, ampli-lo com a diversificao na oferta de produtos. :::: J o marketing de mercado-alvo ou target marketing adotado quando as empresas observam que, mesmo com a diversificao de produtos, poderiam perder parte do mercado, e decidem atender melhor a necessidade pontual de diversos segmentos do mercado. Esse movimento pode ser vislumbrado na tabela a seguir:

Segmentao de mercado

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Abordagem
Marketing de massa1 todo mercado.

Descrio
Um nico composto de marketing para

Exemplos
Servios telefnicos; pginas na internet. Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas

Um nico composto de marketing para Marketing por segmentos um segmento do mercado. Composto de marketing separado para dois ou mais segmentos de mercado.

geritricas. McDonalds (McLanche Feliz, para crianas, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e recursos para atender a diferentes nveis de necessidades comerciais). Lazer personalizado para clientes assduos dos hotis Ritz-Carlton; servio de consultoria adaptados s necessidades da organizao.

Marketing individual

Um composto de marketing personalizado para um indivduo ou organizao.

Em seus estudos sobre os procedimentos e estratgias adotadas pelo marketing, Churchill e Peter (2000), no campo do marketing de segmento definem os contornos gerais do marketing de nicho.11 Segundo os autores, quando as empresas ou organizaes segmentam um mercado para descobrir os grupos de indivduos ou organizaes que tm necessidades e desejos simtricos, semelhantes, com maior probabilidade de comprar o seu produto, ela est planejando o marketing de nicho. s vezes a organizao descobre que a estratgia mais lucrativa concentra-se em comercializar para um nico grupo, adaptando os elementos do composto de marketing de forma a atra-lo. Os autores salientam que essa estratgia eficiente, mas implica limites, pois a baixa demanda por parte do mercado-alvo pode ameaar a sobrevivncia da empresa (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206). Segundo KOTLER (2006), o marketing de nicho quando:
(...) um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefcios distinto. Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmento [...] Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes tm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho no costuma atrair outros concorrentes; o

1 Marketing de massa: Estratgia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Marketing por
segmentos: Estratgia de adaptar um composto de marketing a um nico mercado-alvo ou usar compostos de marketing separados para atender s necessidades de diferentes mercados-alvo. Marketing de nicho: Estratgia de concentrar-se num nico mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. Marketing diferenciado: Estratgia de operar em vrios segmentos de mercado com aes de marketing projetadas especificamente para cada segmento. Marketing individual: Estratgia de adaptar composto de marketing a clientes individuais (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 205-207). Ou ainda a seguinte definio: Marketing indiferenciado: abordagem descrita como um esforo em identificar as necessidades comuns da maior parte dos consumidores, mais do que as suas diferenas. Marketing diferenciado ou segmentado: postura de empresas que possuem capacidade tecnolgica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos, gerando lealdade marca nos diversos segmentos. Marketing concentrado ou de nicho: postura de empresas que buscam dar um passo alm do atendimento de um segmento, e se especializa em uma poro ainda menor, chamada nicho de mercado. Micromarketing: tipo de segmentao que pode ir da adaptao de uma loja de varejo aos consumidores do bairro at o marketing um-a-um. Marketing um-a-um: postura que permite a adaptao de um produto segundo as necessidades e convenincias de um consumidor individual (CROCCO, 2006, p. 122).

(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 205)

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Introduo ao Marketing

nicho gera receitas por meio da especializao; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes, os nichos so pequenos e normalmente atraem apenas uma ou duas empresas. (KOTLER, 2006, p. 238).

Das trs estratgias adotadas historicamente pelas aes de marketing, a de mercado-alvo ou target marketing a que reivindica com mais nfase o marketing de mercado-alvo. Essa estratgia parte do pressuposto de que os elementos que compem o mercado no so iguais. Os consumidores so distintos entre si, com comportamentos, desejos e necessidades distintas. O produto, o preo, a promoo e a praa devem ir ao encontro desse consumidor, com necessidades especficas e singularizadoras. Entretanto, para a segmentao ser bem-sucedida, ele precisa comportar quatro aspectos fundamentais, segundo Crocco (2006): mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e acionabilidade2. :::: Mensurabilidade o segmento dever ser mensurvel do ponto de vista do retorno potencial, total e da empresa. Ele deve ser calculado por meio da projeo de vendas e comparado aos custos mercadolgicos de entrada no mercado. Se a projeo for positiva, tem-se uma prcondio preenchida; :::: Acessibilidade o pblico desejado precisa ser acessvel s estratgias do ofertante, para uma comunicao adequada e eficiente, como por exemplo, a existncia de uma revista especializada. :::: Substancialidade o grupo selecionado deve ser o mais substancial possvel, para que os investimentos necessrios assegurem o retorno dos recursos aplicados, com lucro; o ideal assegurar um alto grau de substancialidade: segmento pequeno com alto poder de compra. :::: Acionabilidade capacidade que a empresa ou organizao tem para atender s solicitaes do segmento: mudana do desenho, do fluxo da produo e, em casos mais extremados, da prpria cultura organizacional da empresa.

Variveis da segmentao de mercado de bens de consumo


Os profissionais de marketing desenvolveram uma planta especial de estudo e pesquisa das diversas possibilidades de segmentao de mercado. Elas podem ser utilizadas isoladamente, como vetor de estudo e anlise, ou de forma combinada, com duas ou mais variveis. As principais variveis so: geogrficas (segmentao de mercado que leva em considerao a localizao do consumidor), demogrficas (segmentao de mercado que leva em considerao as caractersticas como sexo, idade e renda do consumidor), psicogrficas (segmentao de mercado que leva em considerao caractersticas da personalidade e estilo de vida do consumidor) e comportamentais (segmentao de mercado que leva em considerao as condies, ocasies e intensidade de compra do consumidor).

2 Estratgias de segmentao: mensurabilidade do segmento; tamanho do segmento; crescimento esperado do segmento; concorrncia no
segmento; custo de atingir o segmento; objetivos e foras organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 225). Ou ainda: mensurveis; substanciais; acessveis; diferenciveis (KOTLER; KELLER, 2006, p. 257-258).

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Variveis de segmentao de mercado de bens de consumo

Variveis
Geogrfica Localizao Tamanho da cidade (porte) Densidade populacional Clima Demogrfica Idade Gnero (sexo) Tamanho da famlia Estgio no ciclo de vida familiar Renda familiar ou individual

Possibilidade de segmentao
Sul, Sudeste, Nordeste, Norte, Centro-Oeste, Montanhas, Pacfico. Menos de 10 000; entre 10 000 e 100 000; acima de 100 000 habitantes. Urbana, suburbana; rural. Tropical, subtropical, quente, frio, moderado. Menos de 4; 5 a 9 anos; de 10 a 19; 20 a 29; 30 a 39; 40 a 49; 50 a 59; 60 a 69; e mais de 70 anos de idade. Masculino e Feminino (homem e mulher). 1 a 2 membros; 3 a 4 membros; mais de cinco membros. Jovem solteiro; jovem casado; casado sem filhos; com filho com menos de seis anos. Menos de trs salrios mnimos; entre trs e cinco salrios mnimos; de cinco a dez; de dez a vinte salrios mnimos; acima de vinte salrios mnimos. Profissional liberal; empresrio, operrio; funcionrio pblico; funcionrio de escritrio; vendedor; arteso; agricultores; dona de casa; aposentados; desempregados. Ensino Fundamental; Ensino Mdio; Ensino Superior completo; Ensino Superior incompleto, Ps-Graduao; Doutorado; Ps-Doutorado. Catlica; evanglica; judia; esprita; islmica; umbandista; candombl; orientais; ortodoxas. Asitica, europia, africana, latino-americana. Baixa; mdia; alta; mdia-baixa; mdia-mdia, mdia-alta. Seguidor; integrado; pioneiro; orientado para a cultura; orientado para o esporte; tradicional; sofisticado. Gregria; autoritria; ambiciosa; compulsiva; cordial, agressiva, distante. Compras regulares; compra em situaes especiais. Qualidade; servio; baixo preo; rapidez; convenincia. No usurio; ex-usurio; usurio potencial; usurio pela primeira vez; usurio regular. Heavy-user; ligth-user muito ou pouco uso. Nenhuma, mdia; forte; absurda. Entusistica; positiva; indiferente; negativa; hostil. Alheio; ciente; informado, interessado; desejoso. Inovador; adotante inicial; retardatrio. Alto; moderado; baixo.

Ocupao principal

Educao grau de instruo Religio Origem Classe social Psicogrfica Estilo de vida Personalidade Comportamental Ocasio de compra Benefcio esperado Status do usurio Taxa de uso Lealdade marca Atitude quanto ao produto Estgio de prontido Carter de inovao Risco percebido

(CROCCO, 2006; CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER; KELLER, 2006)

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Introduo ao Marketing

O profissional de marketing pode escolher uma ou vrias dessas variveis possveis para o estudo do mercado de bens de consumo. A utilizao dessa ferramenta d ao profissional do mercado recursos extraordinrios para o esquadrinhamento de um dado mercado, tornando mais eficiente o seu trabalho e garantindo a satisfao nas duas pontas do processo mercadolgico: a do ofertante e a do usurio. Muitos profissionais de marketing utilizam essas ferramentas de forma coordenada. Em um estudo de caso (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 218) em um aglomerado com campi universitrios, as variveis foram utilizadas da seguinte forma: Esse aglomerado descreve cidade com campi universitrios, onde h uma mistura equilibrada de moradores locais e estudantes. Essa regio bastante especial, pois conta com uma grande quantidade de jovens de 18 a 24 anos sem dinheiro e profissionais de alto nvel de escolaridade, todos com gosto por produtos de prestgio que esto alm de seus recursos aparentes.

Caractersticas predominantes
Classificao demogrfica Diversidade tnica Tipo de famlia Instruo Nvel de emprego Tipo de moradias Densidade populacional Solteiros de cidade universitria Predominantemente brancos, com grande quantidade asitica Solteiros Nvel superior Nvel gerencial/servios Aluguel/Repblicas 58 (1= esparso, 99 = denso)

Hbitos provveis
Estilo de vida Vo a competies universitrias Gostam de fazer churrasco Praticam esportes Jogam truco Usam nibus Escutam rock Lem a seo de quadrinhos do jornal Produtos e servios Pais emprestam dinheiro Usam carto de banco Gostam da Coca-Cola tradicional Compram mais de trs calas jeans por ano Comem bastante macarro (comida de fcil preparo) Escutam rock Lem a seo de quadrinhos do jornal

Os autores da simulao explicam o sentido prtico da utilizao das diversas variveis de estudo, para a definio dos segmentos de mercado:
A idia por trs desse sistema o velho adgio dize-me com quem andas que te direi quem s, ou seja, pessoas que vivem nas mesmas vizinhanas provavelmente faro usos semelhantes de produtos. Se uma empresa souber quem so seus melhores clientes e onde eles vivem, pode descobrir os perfis demogrficos e de estilo de vida da regio em que eles moram. A empresa pode descobrir, ainda, onde esto localizadas outras regies como aquelas de seus melhores clientes e voltar-se para elas por meio de mala direta ou outros tipos de promoo. Empresas de vrios setores usaram esse sistema de segmentao com sucesso. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 218)

O que salta aos olhos nesse estudo de casos so as ferramentas colocadas disposio do profissional de marketing, que permite a ele o desenvolvimento de uma estratgia de segmentao de mercado eficiente.

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Variveis de segmentao de mercados organizacionais


O profissional de marketing desenvolveu tambm variveis para a segmentao de mercados organizacionais, com compradores e vendedores empresariais. Segundo Crocco (2006), baseado em Telles3, as variveis possveis para esse mercado so as seguintes: atividade industrial; aplicao do produto; localizao; configurao do processo de compra; importncia do cliente; utilizao do produto em mercados de componentes originais ou peas de reposio. :::: Atividade industrial setores industriais que possuem nveis diferentes de exigncias quanto qualidade e o nvel de servios oferecidos pelos seus fornecedores. :::: Aplicao do produto um produto pode ter aplicaes diferentes numa mesma indstria, algumas exigindo mais desempenho do que as outras. :::: Localizao Uma empresa pode se especializar em atender empresas de uma determinada regio, localizada em regies que contam com incentivos fiscais, por exemplo. :::: Configurao do processo de compra uma empresa pode segmentar suas atividades corporativas, levando em considerao como seus clientes configuram suas formas de compras: leasing, financiamento governamental, recursos prprios, entre outras formas de pagamento. :::: Importncia do cliente uma empresa pode segmentar sua atividade, sempre levando em considerao o porte do cliente, adaptando seu composto de marketing para atender seus grandes compradores. :::: Utilizao do produto em mercados de componentes originais ou peas de reposio as empresas que operam nesse mercado tm, normalmente, um nvel de exigncia de qualidade, rapidez e preo que as obrigam a organizar seu composto de marketing de acordo com o figurino dos seus clientes. Segundo Churchill e Peter h bases fundamentais para a segmentao dos mercados organizacionais:

Bases para a segmentao


Regio

Critrios

Exemplos
Sul, sudeste, centro-oeste. Menos de cinco mil habitantes; acima de um milho de habitantes, entre outras.

Cidade ou bairro

Geogrfica Taxa de crescimento

Crescimento explosivo; rpido; moderado; lento.

Clima

Quente; frio.

3 TELLES, Renato. B2B: marketing empresarial, 2003.

(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 219)

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Bases para a segmentao

Critrios
Tipo de organizao

Exemplos
Produtor; intermedirio; rgo do governo; outra instituio. Menos de 50 funcionrios; mais de 500 funcionrios.

Tamanho da organizao Tipo de Cliente Classificao do setor Lealdade de fonte

Cdigo SIC. Compra de um, dois, trs ou de quatro ou mais fornecedores. Menos de R$500,00; mais de R$2.000,00. Freqente; mdio; espordico. Produo; marketing; finanas; administrativo.

Compra mdia

Comportamento do comprador organizacional

Freqncia de uso Aplicao do produto

Critrio de compra

Preo; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecedor.

Dadas as naturezas distintas entre os mercados de bens de consumo e os organizacionais, no tocante segmentao, h uma lgica comum que a de selecionar, hierarquizar e organizar a atividade, de acordo com os resultados possveis, e a satisfao de ofertantes e compradores.

Posicionamento do produto
Definido o espao de atuao do composto de marketing cabe agora definir o posicionamento do produto. A tarefa no simples. Ela requer habilidades e estudos, pois um pequeno deslize pode pr a perder o produto e, no raro, o projeto da empresa. Diversos autores indicam a dificuldade de se encontrar um mercado novo. Normalmente, os produtos tm concorrentes, e atuam em mercado saturado, como o de cerveja. Nesses casos, faz-se necessrio a gesto do produto, para saber como posicion-lo nos coraes e mentes dos consumidores. Segundo Cobra, citado por Crocco, definir o posicionamento de um produto a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia (CROCCO, 2006, p. 124).

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Na mesma pegada seguem Churchill e Peter. Para os dois autores, a disputa pelas mentes dos consumidores fator fundamental para o posicionamento do produto:
Junto com informaes sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo, os profissionais de marketing devem considerar tambm o posicionamento do produto. Isso envolve a criao de uma percepo favorvel do produto em relao aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. O resultado o posicionamento do produto a viso dos clientes potenciais a respeito do produto em comparao com alternativas [...]. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 222)

No universo do marketing, h vrios tipos diferentes de posicionamento: :::: Posicionamento por concorrente a estratgia que inclui o posicionamento do produto em relao concorrncia. Nesses casos, o produto reivindica sua posio de primeiro lugar, ou de segundo, de acordo com a pesquisa. :::: Posicionamento por atributo a estratgia que destaca o principal atributo do produto ou servio para os seus usurios, baseada em conceitos de usabilidade ou de convenincia. :::: Posicionamento por uso ou aplicao a estratgia que se baseia no uso especfico ou na aplicao de um determinado produto, como a utilizao de um carto de crdito, de forma multifuncional: da compra de roupas compra de verduras. :::: Posicionamento por usurio a estratgia de posicionar um determinado produto para um pblico especfico, como os carros populares, que tiveram suas promoes focadas para quem queria adquirir um carro popular, mas tambm para quem desejava adquirir um segundo automvel. :::: Posicionamento por classe de produto a estratgia de posicionar um produto em relao outra classe de produto, como no mercado de sabonetes, que se posicionam tanto como sabonetes, como hidratantes, ao invs de reivindicar sua categoria de sabonete, apenas (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 222-223).
Ao procurar distinguir a organizao e seus produtos, os profissionais de marketing voltados para o valor devem preocupar-se com mais do que a imagem que criam. Os compradores de hoje, bastante familiarizados com os meios de comunicao, no so facilmente enganados por profissionais de marketing que simplesmente alardeiam afirmaes como fabricao personalizada ou preocupao com o meio ambiente. Em vez disso, as organizaes que obtm sucesso posicionando-se com base em valor e confiabilidade empresas como Toyota, Carrefour ou Brastemp concentram-se em demonstrar relaes qualidade-preo. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 223)

Uma ferramenta importante para o estudo desse posicionamento o mapa de posicionamento. Ele uma representao das percepes dos consumidores, em relao s vrias marcas que gravitam ao redor do seu universo de consumo, umas em relao s outras. Os profissionais de marketing podem, para estruturar o seu mapa, utilizar as avaliaes feitas pelos clientes potenciais sobre os atributos importantes de uma classe de produtos, ou sobre o grau em que as marcas existentes possuem esses atributos (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 224).

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Mapa de posicionamento LUXUOSOS Mercedes Cadillac Lincoln Chrysler Oldsmobile TRADICIONAIS Chevrolet Ford Dodge FUNCIONAIS Os profissionais de marketing podem utilizar o mapa de posicionamento para saber se as suas marcas tm uma percepo favorvel ou adequada junto aos seus clientes reais ou potenciais. Com base nessas leituras, eles podem reposicionar os seus compostos de marketing, ajustando-os ou modificando-os. Muitas vezes essas leituras levam a mudanas profundas nos atributos diferenciais do produto. Esses mapeamentos ficam cada vez mais sofisticados, com a utilizao de recursos tecnolgicos de maior rigor de apurao.
Os estudos a respeito da percepo do consumidor quanto a produtos e marcas sustentam-se em uma tcnica estatstica refinada, chamada multidimensional scalling (MDS). Graas utilizao intensa de software e modelos aplicados sobre pesquisas de marketing quantitativas, pode-se obter uma representao tridimensional do posicionamento do produto, na qual os mapas de percepo no so mais somente desenhos sobre o papel, mas, sim, pequenos cubos slidos, de interpretao muita mais rica que os tradicionais. (CROCCO, 2006, p. 128)

Porsche BMW

ESPORTIVOS

Nissan Toyota VW

Segmentao e implicaes globais


O profissional de marketing que atua em setores globalizados tem o seu trabalho disciplinado por essa realidade. Dois conceitos se apresentam para esses profissionais: marketing global e marketing multidomstico. No marketing global, o profissional usa as mesmas estratgias em todos os pases em que a empresa opera:

(CHURCHIILL; PETER, 2000, p. 224; CROCCO, 2006, p. 127. Adaptado)

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Uma estratgia global mais eficiente sob certas condies. Primeiro, os clientes potenciais em pases diversos devem ter os mesmos tipos de necessidades e desejos. Em segundo lugar, os mercados devem apresentar uma segmentao semelhante. Em terceiro lugar, os segmentos devem responder similarmente aos elementos do composto de marketing. E, finalmente, preciso haver uma similaridade suficiente entre os pases no que diz respeito aos vrios ambientes externos. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 226)

J o conceito de marketing multidomstico baseia-se no uso de diferentes estratgias de marketing nos diferentes pases em que a empresa opera.
A adaptao de uma estratgia de marketing atende a necessidades diversas, porm, no deve impedir que a organizao tenha uma perspectiva global. As empresas devem personalizar seus produtos para atender s necessidades de seus clientes nos pases onde atuam. O vice-presidente da Raychem, que fabrica produtos de alta tecnologia, Michel Sullivan, diz: Somos uma empresa global e, portanto, no temos clientes estrangeiros [...] O que acontece que esto em todas as partes do mundo. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 227)

Dessa forma, tanto a estratgia de marketing global como a estratgia de marketing multidomstico so eficientes, dependendo dos objetivos e, acima de tudo, do perfil dos consumidores do mercado almejado.

Consideraes finais
As empresas podem e devem, quando h espao, operar nos mercados segmentados. Em linhas gerais, o profissional de marketing que trabalha nesse universo tem ferramentas, instrumentos tcnicos e conceitos que permitem a ele definir as feies do mercado segmentado e, com base nesses dados, definir uma estratgia de abordagem para esse mercado. Como variveis centrais, o profissional de marketing tem as possibilidades de segmentao demogrfica, geogrfica, psicogrfica e as segmentaes baseadas nos comportamentos dos consumidores, potenciais ou reais. As mesmas mtricas podem ser usadas nos mercados organizacionais, que envolvem um pequeno nmero de compradores, mas grandes volumes de produtos e servios comprados. Eles tambm tm as suas variveis de planejamento da segmentao: segmentao geogrfica, segmentao por tipo de clientes grandes, pequenos e a segmentao baseada no comportamento dos compradores organizacionais. Todo o processo anlise, definio das bases de operao, seleo, hierarquizao e tomada de deciso pode se estender para o mbito global, o que torna mais complexa a operao, pois ele exige a identificao das assimetrias e simetrias entre um mercado e outro, e qual a melhor estratgia a ser adotada, a global ou a multidomstica. Assim como em todas as partes e processos do marketing, a definio da melhor estratgica a que assegura os melhores resultados para compradores e vendedores.

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Texto complementar
O novo mundo do consumo
Quais so as armadilhas que cercam essa nova modalidade de comunicao e o que se deve fazer para no cair vtima delas
(PEPPERS; ROGERS1, 2007)

O marketing no celular
Ser 2007 o ano do mobile marketing (marketing mvel)? Todos os sinais apontam para isso. Mas os consumidores e profissionais de marketing esto realmente prontos? O fato de que o mobile marketing se tornou possvel no significa que isso seja bom para os consumidores. Por enquanto, no existe um caminho claro para os profissionais de marketing criarem relacionamentos respeitosos com os consumidores utilizando esse novo ponto de contato porttil. Os profissionais do mobile marketing passaram a prestar ateno aos erros cometidos na utilizao do e-mail marketing medida que essa tecnologia foi amadurecendo. No incio, o baixo custo e a fcil utilizao tomaram o lugar da opo do cliente e da relevncia do contedo. O abuso depreciou o correio eletrnico e gerou forte reao dos clientes, que os marqueteiros esto comeando a superar somente agora. Muitos continuam a ser rotulados de spammers. Os pioneiros do mobile marketing esto buscando identificar as possveis armadilhas para no cair nelas. Para evitar a repetio dos erros passados, a Mobile Marketing Association (www.mmaglobal. com) criou um cdigo de conduta que apresenta as seis diretrizes do mobile marketing: escolha, controle, personalizao, considerao, restrio e confidencialidade. Provises especficas incluem um rigoroso requerimento de opt-in (opo explcita de autorizao por parte do cliente) para todos os programas de envio de mensagens ou propagandas condio em que os consumidores devem ser pagos ou receber algo em troca, como cupons para sorteios, descontos etc., pelas mensagens e a proibio de aluguel, venda ou compartilhamento de dados do consumidor se isso no for essencial para o servio que o cliente solicitou. Seguindo essa linha de conduta, as empresas esperam assegurar-se de que os relacionamentos estabelecidos com os clientes, atravs de seus dispositivos mveis, sejam produtivos e sem os inconvenientes que assolaram o e-mail marketing. Um ponto que favorece o esclarecimento das regras para esse meio mvel que, diferentemente do incio do uso da internet e do e-mail, desde o primeiro dia os usurios de telefone celular precisaram pagar pelos servios. um fator mais econmico do que de privacidade, que pode ser decisivo para o mobile marketing. Quando um consumidor recebe spam por e-mail, o inconveniente o congestionamento de sua caixa de entrada. Quando recebe spam num celular, freqentemente ainda tem de pagar pela mensagem, dependendo de seu plano. Como resultado, esta tem sido sempre uma plataforma opt-in. Os clientes decidiro pelo opt-in somente para servios em que haja valor
1 Don Peppers e Martha Rogers so scios fundadores do Peppers & Rogers Group, consultoria em gesto com foco no cliente.

Segmentao de mercado

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na troca, registrando sua permisso para ser contatados, antes que os profissionais de marketing tentem se comunicar com eles. E os marqueteiros precisam monitorar de perto a relevncia de suas mensagens e nunca avanar o sinal para conseguir a permisso do consumidor. Muitos profissionais acreditam que a estratgia mvel funcionar apenas com o mercado jovem. Afinal de contas, os jovens cresceram com seus celulares e so menos preocupados com questes de privacidade do que seus pais. Mas existe um mercado potencial mais amplo. O mercado jovem, como qualquer outra segmentao demogrfica, esconde ainda muitas diferenas no plano individual. O pblico entre 18 e 35 anos considerado o mais atraente, mas no se deve pensar numa estratgia com lentes apenas para consumidores jovens e para uso pessoal. A mesma plataforma de marketing mvel pode ser utilizada para usurios de BlackBerry e clientes que usam dispositivos mveis para negcios. A capacidade de localizao do cliente pela operadora de servios mveis uma caracterstica que os defensores da privacidade detestam e os futuros marqueteiros mveis adoram. Afinal, o que pode ser melhor que mandar uma mensagem personalizada para aquele cliente especfico de sua marca, justamente no momento em que ele se aproxima da loja onde o produto por ele desejado est sendo ofertado a uma condio especialssima? A plataforma mvel habilita as empresas a enviar propaganda aos clientes em tempo real, no momento em que eles interagem com a marca em uma loja, na rua ou em qualquer lugar. Mas, junto com a oportunidade, vem a questo do limite individual de cada cliente. A nica resposta ser a fidelidade real, expressa pelos nveis de permisso conquistados pela empresa ao ser gradativamente concedidos pelos clientes. Os dispositivos mveis s funcionaro como um canal interativo se o cliente puder controlar a comunicao. Os clientes devero receber o que, quando e como quiserem. Talvez as empresas busquem um modelo de recompensa em parceria com as operadoras, oferecendo minutos, tons musicais, fundos de tela ou mensagens de texto grtis em troca das permisses de recebimento de mensagens comerciais. As regras do jogo devem ficar bem claras, para que o cliente saiba as opes que est fazendo e possa proteger sua privacidade. Os dispositivos mveis gozam de extrema intimidade com seus proprietrios. No pode haver um meio mais pessoal que um telefone celular ou um smartphone, como um Treo ou BlackBerry. Alm das chaves e da carteira, esse o objeto que sempre levamos conosco ao sair de casa. Por isso, dificilmente aceitaremos que esse meio privilegiado de comunicao seja usado apenas como mais um canal para o marketing de massa. O sucesso do marketing mvel depender da relevncia da mensagem, da extrema personalizao do contedo e da riqueza da interao sempre com base na permisso explcita do cliente.

Atividades
1. Explique a importncia do profissional de marketing na segmentao de mercado.

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Introduo ao Marketing

2.

No que consiste a tarefa de posicionamento do produto no mercado?

3.

Como funcionam as variveis da segmentao de mercado?