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Octubre 2007
ndice
1. Introduccin 2. Cronologa 3. Historia de Bimbo 4. Bimbo y las empresas participadas por Sara Lee Bakery Group 5. Estrategia empresarial 6. Un modelo de gestin 7. El equipo directivo 8. Los centros de produccin 9. Una Gran Familia de Productos 10. Datos y cifras consolidados 11. La adquisicin de The Earthgrains por Sara Lee Corporation 12. La casa matriz de Bimbo: Sara Lee Bakery Group 13. Anexo Las Fbricas La Red de Ventas
1. Introduccin
Desde los inicios de la andadura de Bimbo en Espaa, en el ao 1964, muchas cosas han cambiado, no nicamente en Bimbo, sino tambin, en el sector. Especialmente en los ltimos tiempos se ha registrado un proceso de concentracin que ha generado cambios que redundan en la mayor fortaleza de la industria de la panadera y la pastelera de marca. Bimbo no ha sido ajena a estos cambios. Su indiscutible liderazgo, avalado por la calidad de sus productos y el servicio a sus clientes y consumidores, se ha visto reforzado por su activa poltica de expansin y crecimiento. La adquisicin en Marzo de 1999 del grupo de empresas Martnez, lder espaol de productos de pastelera y repostera de marca, as como de Ortiz, dedicada a la fabricacin de pan tostado, panecillos suecos y minipanecillos, acontecida en Noviembre del 2000, han consolidado a Bimbo como lder en diversos segmentos del mercado.
Posicin mercado N 1 N 1 N 1
Bimbo 51%
Posicin mercado N N N N 1 1 2 1
PAN TOSTADO
(Fuente: IRI TAM 0307)
Sub-categora Pan brasa Biscote Panecillo sueco Minitostas Palitos Picos y Rosquizos
Posicin mercado N 1 N 2 N 1 N 1 N 2 N 3
Principales marcas Ortiz, Silueta Bimbo, Silueta, Ortiz Ortiz, Silueta Bimbo, Silueta Bimbo, Silueta Bimbo
2. Cronologa________________________________
4 de Marzo 1964 Febrero 1965 Ao 1971 Ao 1978 Ao 1982 Ao 1996 Marzo 1999 Enero 2000 Noviembre 2000 14 de Agosto 2001
Fundacin de Bimbo, S.A. Sale al mercado el primer pan de molde Bimbo fabricado en la planta de produccin de Granollers (Barcelona) Bimbo vende el 50% del negocio a Campbell Taggart, Inc. Bimbo vende el 50% restante a Campbell Taggart Anheuser-Busch Companies Inc. adquiere Campbell Taggart Anheuser Busch Co.Inc. segrega su negocio de panadera y Campbell Taggart,Inc. pasa a cotizar independientemente en la bolsa de Nueva York con el nuevo nombre de The Earthgrains Company (NYSE:EGR) The Earthgrains Company y Bimbo adquieren las empresas del Grupo Martnez Nueva estructura societaria Bimbo, a travs de su compaa Earthgrains Productos Diversificados, S.L., adquiere Ortiz Sara Lee Corporation adquiere The Earthgrains Company e integra su divisin de panadera. La nueva compaa resultante de la integracin, Sara Lee Bakery Group, es el segundo fabricante de panadera en los EE.UU.
3. Historia de Bimbo___________________________
La compaa Bimbo que hoy conocemos tiene sus orgenes en Mjico. El Bimbo espaol es una rplica de un primer Bimbo fundado en la Ciudad de Mjico y que comenz sus actividades en el pas latinoamericano en diciembre de 1945, pocos meses despus de terminar la Segunda Guerra Mundial. La iniciativa de su creacin se debe a unos empresarios mejicanos de ascendencia catalana que vieron en el pan de molde el producto ideal para satisfacer las necesidades de una emergente clase media, nacida de la posguerra, que cambiaba con rapidez su estilo de vida y hbitos de consumo. Dichos empresarios tuvieron dos intuiciones bsicas. La primera referida a las caractersticas del producto y, la segunda, al servicio que deban dar al cliente. Como producto, se propusieron fabricar un pan de molde de excelente calidad, elaborado con los mejores ingredientes y con total garanta de higiene, para cuya preservacin lo haran llegar al consumidor con un envase protector. Sera un producto vlido, no slo para utilizar de alternativa al pan comn sino, tambin, como soporte de otras comidas ms informales. En cuanto al servicio, tenan claro que deban asegurar al consumidor la frescura del producto y la regularidad del suministro al cliente.
actividades comenzaron el 21 de febrero de 1965, fecha en que sali al mercado el primer pan fabricado en su planta de Granollers. Los primeros productos en salir al mercado fueron el pan, productos de bollera, biscotes y magdalenas. Inicialmente, la distribucin de Bimbo estaba compuesta por 45 camiones que permitan abastecer a Barcelona y las principales ciudades colindantes. Un ao ms tarde, se puso en marcha la produccin de pastelera, que se convirti, tiempo despus, en uno de los grupos de productos ms importantes de la empresa.
La Internacionalizacin de la Compaa
Bimbo, consciente de la necesidad de alianzas en un mundo cada vez ms competitivo, decidi asociarse, en 1971 al 50% con la compaa norteamericana de panificacin Campbell Taggart Inc., la segunda panificadora de Estados Unidos, en un intento por obtener apoyo financiero y tecnolgico, aunque mantuvo el control de la gestin en manos espaolas. Bimbo continu su expansin durante los aos setenta pero no fueron stos los mejores aos para las empresas espaolas. Circunstancias externas, como la primera crisis del petrleo con sus secuelas, tardas pero evidentes, de recesin de la demanda se unieron a los problemas internos. Desajustes de un excesivo crecimiento, sobre todo comercial, deficiencias de estructura financiera y organizativa, escasa productividad y conflictividad laboral, pusieron a la compaa en dificultades. A raz de estos hechos, los accionistas espaoles vendieron en 1978 su parte, el restante 50%, a su socio norteamericano Campbell Taggart. El nuevo consejo de administracin puso al frente de la empresa, primero como Director General y, ms tarde tambin como Presidente, a Jaime Iglesias Sitjes, quien tambin fue designado responsable de las operaciones internacionales de Campbell Taggart, bsicamente en Europa. A partir de 1981 Bimbo finaliz el reflotamiento y comenz de nuevo su lnea ascendente. Gran parte de este xito residi en la recuperacin de las seas de identidad que constituyeron la compaa: calidad y frescura.
Frescura y Servicio
Precisamente para reforzar la frescura y el servicio en dos zonas geogrficas de evidente potencial, Andaluca y Levante, se construyeron dos nuevas fbricas durante estos aos. En 1981 la de Antequera (Mlaga) y, en 1985, la de Almansa (Albacete). En 1982, Campbell Taggart fue adquirida por el grupo norteamericano Anheuser-Busch Companies Inc., lder mundial en el sector cervecero y propietario de la marca Budweiser, pero tambin con importante presencia en otros sectores, como parques de atracciones temticos, envases metlicos, aperitivos, etc. A travs de esta compra, Anheuser-Busch Companies Inc. se encontr en posesin de Bimbo y de unas fbricas que resultaron ser las primeras que este gran grupo tuvo fuera de Estados Unidos. Los buenos resultados de Bimbo en los aos ochenta aconsejaron ampliar el negocio. As se constituy, en 1989 Pimad S.A. En 1993 se constituy la sociedad Catdes S.A., concesionaria de Bimbo en las Islas Canarias, y en 1995 se inaugur la primera fbrica de Catdes en el archipilago. El 27 de marzo de 1996, Anheuser-Busch decidi concentrarse en el mercado cervecero y, como parte de este proceso, realiz una segregacin de su actividad de panadera mediante un spinoff, pasando Campbell Taggart Inc. a cotizar independientemente en la bolsa de Nueva York con el nuevo nombre de The Earthgrains Company. A raz de la jubilacin del antiguo presidente de Bimbo, Jaime Iglesias, y coincidiendo en el tiempo con el proceso de segregacin, Xavier Argent Ario, fue nombrado Presidente. Bimbo, de la mano de Xavier Argent, afront una nueva etapa de nuevos retos y nuevas oportunidades. Posteriormente, en enero de 2001, Miquel Llad Casadevall, Vicepresidente Comercial y de Marketing de Bimbo, sustituy a Xavier Argent y fue nombrado Presidente-Director General de la Compaa, cargo que ocup hasta agosto de 2007. Actualmente Esteban Farrero es el nuevo Presidente de Bakery Europe del grupo Sara Lee tomando posesin de su nuevo cargo el pasado 3 de septiembre. Su incorporacin al grupo Sara Lee se remonta en 1993, asumiendo la Direccin General de Cafs Marcilla y posteriormente la de Cruz Verde. En los ltimos 4 aos, ha sido responsable para el Sur y Este de Europa.
La expansin de la Compaa
La vocacin internacional de Bimbo empez a concretarse en 1992 con la distribucin de sus productos en Portugal a travs de la filial Bimbo Productos Alimentares Lda. Inicialmente, la presencia de Bimbo en Portugal se limitaba a una estructura comercial con delegaciones en Lisboa, Porto, Albergaria-a-Velha y Algarve. En 1996 la direccin de Earthgrains y Bimbo decide apostar fuertemente por el crecimiento en el mercado portugus y aprueba la construccin de una fbrica en Albergaria-a-Velha (Aveiro) con una inversin de 9 millones de euros (1.500 millones de pesetas ) directos. La fbrica que entr en funcionamiento el 3 de agosto de 1998 cuenta con 7.490 metros cuadrados de superficie cubierta y est equipada con la ms avanzada tecnologa para garantizar la mxima calidad y frescura. La actual estrategia de Bimbo para por afianzar la marca en Portugal, con un aumento significativo del volumen de negocio en los prximos aos ya que se trata de un mercado con un fuerte potencial de crecimiento.
5. Estrategia empresarial________________________
Adquisicin de marcas lderes y mantenimiento de las mismas
Por un lado, los productos de pastelera, desayuno y repostera con marca Martnez, cuentan con un fuerte reconocimiento de marca y el respeto por parte del consumidor. A lo largo de los aos, Martnez ha cimentado su liderazgo en la introduccin de cambios que han resultado revolucionarios en el sector: envasado individual para una perfecta conservacin y venta en expositor en rgimen de libre servicio. Por otra parte, el pan tostado y los panecillos suecos con marca Ortiz, representan para Bimbo la posibilidad de ampliar su posicin en el mercado con una marca slida, elaboradora de productos de alta calidad que encajan perfectamente con la filosofa y forma de hacer de Bimbo.
Aprovechamiento de sinergias
La adquisicin de Martnez y Ortiz no slo ayud a consolidar la fragmentada industria espaola de pastelera y panadera, sino que las sinergias obtenidas de estas adquisiciones han supuesto una mejora en la rentabilidad y oportunidades de crecimiento de Bimbo, Martnez y Ortiz, al tiempo que han comportado una nueva estructura organizativa en aras de un mejor servicio a clientes y consumidores.
Estructura organizativa
Especializacin Industrial
Fbricas especializadas en la producin de productos de panadera y bollera industrial (marcas Bimbo, Silueta y Semilla de Oro) Fbricas especializadas en la producin de productos de pastelera, de desayuno y de repostera (marcas Martnez, Bimbo y Madame Brioche) Fbrica especializada en la elaboracin de productos de pan de molde tostado (blanco e integral) y panecillos (clsicos, integrales y mini panecillos), (marcas Ortiz, Silueta y Bimbo)
Estrategia actual
Uno de los objetivos de la Compaa es manener el liderazgo en todas las categorias en las que est presente haciendo crecer dichas categorias mediante la consolidacin de los negocios actuales. En el entorno actual hipercompetitivo, saturado de marcas y de mensajes, es fundamental que se construyan nuevas estrategias comerciales contradas en los consumidores y su singularidad. Por ello, el consumidor es el eje de nuestra estrategia y le aportamos el valor que demanda mediante la investigacin de las tendencias que ste est marcando continuamente. Detectamos oprtunidades de innovacin en productos de gran calidad y en la forma de gestin con nuestros clientes. Trabajar de forma conjunta con nuestros distribuidores intercambiando informacin sobre el mercado y el consumidor es crucial y la base de nuestro xito y, todo ello, lo logramos con un equipo professional, slido, motivado y comprometido con el proyecto de la Compaa.
6. Un modelo de gestin
En un momento en que la competitividad entre las empresas es mayor que nunca, en parte por la globalizacin de un mercado que ocupa hoy la denominada zona euro y tras la aparicin de las nuevas tecnologas que permiten, sin salir de casa, comprar en cualquier lugar del mundo, Bimbo y las dems empresas participadas por Sara Lee Bakery Group apuestan por una nueva cultura empresarial: El conocimiento estratgico del consumidor y sus comportamientos. Se trata de personalizar, en la medida de lo posible, el producto, las necesidades y demandas de los consumidores. Colaboracin con los clientes. Trabajar de forma conjunta. Para ello, el intercambio de informacin sobre el mercado y el consumidor es crucial. Compartimos experiencias. Excelencia en la gestin. La innovacin no slo en nuevos productos que ofrezcan un valor aadido a los clientes y satisfagan las necesidades del consumidor sino tambin en la forma de gestin de todas las operaciones. Bimbo basa su crecimiento en unos valores y un modelo de gestin que afecta a reas, proyectos y procesos que deben ayudar a conseguir los objetivos marcados para los prximos aos. Este modelo de mejora y crecimiento constante se fundamenta en:
Servicio al Cliente
Dada la importancia que tiene para Bimbo el proceso de distribucin de sus productos y la eficiencia permanente en los puntos de venta de sus clientes, se han renovando todos los terminales porttiles de la red de ventas con el fin de potenciar la disponibilidad de la nueva informacin en el mismo punto de venta y poder, as, mejorar la gestin del mismo. Se estn llevando a cabo tambin proyectos tecnolgicos totalmente orientados al servicio al cliente: Bimbo_2B, una red slo para clientes en la que se puede recoger informacin actualizada sobre productos y ofertas (extranet). www.bimbo2b.com. Modelo de gestin por categoras, permite trabajar en colaboracin con los clientes con el fin de optimizar los resultados de cada categora.
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Inversiones
Todas estas iniciativas de innovacin, creatividad y orientacin al cliente y al consumidor, desde todas las posiciones de la Compaa, se dotan con los niveles adecuados de inversin para mantener las operaciones ms eficientes, ganar flexibilidad, reducir costes y, en definitiva, atender las demandas de clientes y consumidores.
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7. El Equipo Directivo
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Especialidad
Empresa
Ao Inauguracin 1965 1972 1973 1975 1981 1985 1989 1993 1998
Superficie Edificada (m2) 10.135 20.535 4.485 8.198 7.915 8.134 6.703 6.673 7.490
Ambito geogrfico Catalua Italia Madrid y toda Espaa Baleares Norte, Noroeste Espaa y Aragn Zona Sur Espaa Zona Sur Portugal Levante, Murcia y Albacete Toda Espaa Canarias
Productos y marcas Pan y Bollera salada (marca Bimbo, Silueta, Semilla de Oro) Pan y Bollera salada (marca Bimbo, Silueta y Semilla de Oro) Pan y Bollera salada (marca Bimbo, Silueta y Semilla de Oro) Pan y Bollera salada (marca Bimbo, Silueta y Semilla de Oro)) Pan y Bollera salada (marca Bimbo, Silueta y Semilla de Oro) Pan y Bollera salada (marca Bimbo, Silueta y Semilla de Oro) Pan y Bollera salada para clientes institucionales y marcas distribucin Pan y Bollera salada (marca Bimbo, Silueta y Semilla de Oro) Pan y Bollera salada (marca Bimbo, Silueta y Semilla de Oro) Pastelera Bollera dulce (marca Martnez, Bimbo y Madame Brioche) Pan tostado y Panecillos (marca Ortiz, Silueta y Bimbo) ---
Madrid Palma de Mallorca (Islas Baleares) Solares (Cantabria) Antequera (Mlaga) Almansa (Albacete) PIMAD, S.A. CATDES, S.A. BIMBO PRODUTOS ALIMENTARES, LDA. Azuqueca de Henares (Guadalajara) Agimes (Gran Canaria) Albergaria-a-Velha (Portugal)
Briviesca (Burgos) SARA LEE BAKERY IBERIAN INVESTMENTS, S.L.U Vergel (Alicante) 11 centros produccin
1975
23.000
Toda Espaa
1974 ----
13
Pan de Molde Fresco Integral Pastelera Industrial Envasada Bollera Rellena Pastelera Infantil y Familiar
Brioche Pastelera y repostera envasada Surtido de Repostera Tostados Tostados Pan Tostado Integral Barritas Pan Tostado Blanco e Integral
Snacks Frutos Secos "Eagle" Patatas Fritas "Cape Cod" Palomitas "Pop Up" Pan, Bollera y Pastelera para Hostelera Pan y Bollera Pastelera Frutos Secos Eagle Cacahuetes fritos con miel, Frutos secos, pistachos, cocktail fritos con miel, almendras saladas y anacardos. Patatas artesanales Palomitas para microondas con sal y con mantequilla Pan de molde blanco e integral, Hamburguesacon ssamo y sin ssamo Konty, Bony, Tigretn, Godoy, Pantera Rosa, The Simpsons, Cuates Cacahuetes fritos con miel, Cacahuetes Salados, Almendras saladas, Pistachos
14
Evolucin ventas
Millones de euros
436,9
429,5
437,6
2006
436,9 8,6 3.508
SARA LEE BAKERY IBERIA CORPORATIVA, S.L. SARA LEE BAKERY IBERIAN INVESTMENTS, S.L. BIMBO, S.A. BIMBO MARTNEZ COMERCIAL, S.L. CATDES S.A. BIMBO PRODUTOS ALIMENTARES, LDA. PIMAD, S.A.
15
CRUZ VERDE
16
Sara Lee Bakery Group (www.saraleebakerygroup.com), divisin de panadera de Sara Lee Corporation, es la segunda compaa norteamericana dedicada a la produccin de productos de panadera y bollera con sede en Chicago, Missouri, y es el nico fabricante de masas refrigeradas en lata con marcas de distribucin en Estadios Unidos. Sus marcas principales en panadera son: Sara Lee, Earth Grains y Ironkids en los Estados Unidos y Bimbo en Europa y en masas refrigeradas en Francia, Croustipte.
Pas
Estados Unidos Espaa y Portugal (Bimbo) Francia Australia
Plantas de produccin
56 12 3 4
Empleados
19.533 3.703 405 500
Total
75
24.141
Centros de trabajo de las empresas participadas por Sara Lee Bakery Group en Espaa y Portugal:
11 Fbricas de pan, bollera, pastelera y tostados en Espaa 1 Fbrica de pan en Portugal 67 Delegaciones de Venta 1.300 Rutas que cubren toda la Pennsula Ibrica, Islas Baleares e Islas Canarias
17
13. Anexo
EMPRESAS PARTICIPADAS POR SARA LEE BAKERY GROUP EN ESPAA Y PORTUGAL Solares (Cantabria) Briviesca (Burgos)
-LAS FBRICAS
(Barcelona)
Granollers
Palma (Baleares)
El Vergel (Alicante)
18
EMPRESAS PARTICIPADAS POR SARA LEE BAKERY GROUP La Corua Santander Bilbao -LA RED DE VENTAS San Sebastin EN ESPAA Y PORTUGAL Bilbao Santander
-
EMPRESAS PARTICIPADAS POR SARA LEE BAKERY GROUP EN ESPAA Y PORTUGAL EMPRESAS PARTICIPADAS POR SARA LEE BAKERY GROUP EN ESPAA Y PORTUGAL
Vitoria Pamplona Lugo Solares Lugo Vitori Pamplona Leon Solares (Cantabria) Burgos Logroo Vigo (Cantabria) Ponferrada Orense Gerona - LAS FBRICAS Leon Burgos Logroo Vigo Briviesca Girona Llida Orense Briviesca Valladolid Zaragoza Granollers (Burgos) Manresa Sant Joan (Burgos) Zaragoza Sabadell Granollers D. Valladolid (Barcelona) Badalona Porto El Espinar Granollers Sant Boi / Gav Villalba (Barcelona)Menorca 57 DELEGACIONES DE Tarragona Vilanova Porto Salamanca Villalba Alcobendas El Espinar (Segovia) Tortosa Tarragona Menorca 56 DELEGACIONES DE COERCIAL, S.L. BIMBO MARTNEZ Azuqueca de - (Segovia) Castelln Salamanca Madrid Tortosa Valderas Alcobendas Henares de AzuquecaCastelln BIMBO MARTNEZ COMERCIAL, Palma Palma Torrejn Palma Albergaria-a- Velha Albergaria -a- Velha Valderas Getafe MadridHenares (Guadalajara) Ibiza 6 DELEGACIONES DE CATDES, S.A. Las Vallecas Torrejn (Baleares) ( Aveiro ) Palma Albergaria -a- Velha Ibiza (Guadalajara) 6 DELEGACIONES DE CATDES, S.A. Getafe Mercedes Vallecas Las ( Aveiro ) Valencia (Baleares) (Madrid) Albacete Mercedes 4 DELEGACIONES DE 3 DELEGACIONES DE BIMBO Valencia Plasencia Talavera Lisboa (Madrid) Albacete Almansa (Albacete) PRODUTOS ALIMENTARES SOC. UNIP Gandia Mrida BIMBO PRODUTOS ALIMENTARES,LDA.
Santiago
LA RED DE VENTAS
La Corua
Ferrol
Asturias
San
Santiago
Asturias
LDA.
Mrida
C.Real
C.Real
Cceres Badajoz
Cordoba
Cordoba
Canals
Lisboa
Algarve
Algarve
Huelva
Jaen
Jaen
Alicante
Huelva
Sevilla Antequera
Sevilla
(Mlaga)
Granada Almera
La Palma Agimes Tenerife Lanzarote Canaria) Puerto Marbella MotrilMlaga la Palma Estepona Tenerife Agimes Mlaga Fuerteventura (Gran Puerto Estepona Gran Canaria Canaria) Fuerteventura Algeciras Gran Canaria
Canaria Ceuta Melilla
Lanzarote (Gran
Antequera
(Mlaga) Granada
Almera
19