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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001.

Colocando em prtica o Marketing

Plano de Marketing
Professor Msc.Jorge Luiz Grangeiro de Mattos

Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. O Plano de Marketing estabelece objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da empresa. toda relao produto e servio/mercado, que em conjunto com os outros planos tticos, forma o plano estratgico.

Plano de Marketing

Plano de Produo

Plano Financeiro

Plano de Recursos Humanos

Plano Estratgico

O Plano de Marketing composto por vrios subplanos denominados planos operacionais, que estipulam os detalhes das atividades que foram delineadas na estratgia de marketing.

Plano de Vendas

Plano de Propaganda

Plano de Novos Produtos

Plano de
Merchandising

Plano de Marketing

O Plano de Marketing geralmente e preparado anualmente ou baseado no ano fiscal, mas pode ser mais curto ou mais longo do que um ano

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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. para coincidir com o desenvolvimento ou ciclo de vida de um produto, com os costumes de compra do mercado ou qualquer outra considerao de maior importncia. A preparao do plano de marketing considerado a atividade mais importante de todas no marketing, pois seu objetivo equipar o gestor com um plano de trabalho que aponte os resultados especficos e determine como eles podem ser obtidos. O plano de marketing deve ser completo mais no complicado, deve ser preparado de tal forma que as pessoas que no participaram de sua elaborao possam seguir facilmente a lgica do planejamento. As pessoas que vo ser envolvidas em sua execuo devem ser capazes de identificar prontamente suas obrigaes. Os ingredientes para o sucesso em Marketing consistem: Um produto/servio orientado para as necessidades e desejos do consumidor-alvo; Uma organizao de marketing que seja eficiente para colocar o produto em contato com o consumidor; Um plano de Marketing que identifique estratgias e responsabilidades para implementar programas de ao a fim de conseguir os resultados almejados

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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. PLANO DE MARKETING

Anlise ambiental

Ameaas e oportunidades EVENTOS AMEAAS

OPORTUNIDADES

SUGESTES

Pontos fortes e fracos CONCORRENTE 1 CONCORRENTE 2 EMPRESA X ASPECTOS ANALISADOS Fortes Fracos Fortes Fracos Fortes Fracos Pessoal Quantidade Qualificao Equipamentos Capacidade Instalada Tecnologia Finanas Recurso Financeiro Obtenoemprstimo Marketing Produto Preo Distribuio Propaganda Equipe de vendas Objetivos Quantitativos: Qualitativos: Estratgia de Marketing Pblico-alvo: Posicionamento: Estratgia do composto: Produto: Preo: Distribuio: Promoo: Plano de ao ATIVIDADES ENCARREGADO PERODO ORAMENTO

Projeo de vendas e lucros PERODO VENDAS

LUCROS

OBSERVAES

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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001.

Anlise Ambiental O primeiro passo para realizar um plano de marketing fazer uma anlise ambiental, pois existe a necessidade de conhecer como a empresa est e qual situao atual do mercado para estabelecer uma estratgia em sintonia com as tendncias atuais e futuras, essa parte do diagnstico muito importante e simples, depende apenas de informaes atualizadas, as fontes para essa etapa so notcias em jornais, revistas, boletins, palestras, enfim tudo o que pode ser citado como fonte de informao; analisa-las o passo inicial para qualquer planejamento. A empresa: O que a empresa fabrica; Para que tipo de mercado; Regio em que a empresa atua; Para que cliente ela vende; Quando comeou a operar; Em que lugar; Tamanho fsico da empresa; Anlise de SWOT Fora Fraqueza Oportunidades - Ameaas Identifique inicialmente quais as principais variveis incontrolveis que afetam seu negcio e logo em seguida identifique as ameaas e oportunidades de cada varivel. Anlise das ameaas e oportunidades Ambas se referem ao mercado so variveis incontrolveis, ou seja esto fora do controle dos gestores. EVENTOS 1.Economia AMEAAS
Clientes podem adiar deciso de compra

OPORTUNIDADES SUGESTES
Melhora do poder aquisitivo; Rever poltica preos de

Inflao reduzida em torno de 1%

2. Poltica

Legislao (tributria, trabalhista)

Aumento de tributosinviabilidade Diminuio do nmero de filhos Necessidade de produtos prticos Atuar com diferencial competitivo Propagar junto ao pblico-alvo

3. Social

Trabalho feminino

4.Tecnologia
Inovaes

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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. Podemos perceber que para cada evento, devemos pensar nas ameaas e oportunidades que estes podem causar no seu negcio. OBS: No necessariamente todos os eventos causam ameaas e oportunidades, pode ocorrer de um determinado evento causar s ameaa como no exemplo acima 2.Poltico, ou s oportunidades como no exemplo 4.Tecnologia. O ideal discutir as ameaas e oportunidades em grupo para que vrias idias surjam, no existe necessidade de preencher a coluna sugesto para todos os eventos, essa coluna serve para auxiliar o planejador quando ele tem uma idia que ser utilizada mais adiante ao desenvolver a estratgia de marketing. No se esqueam que a anlise deve ser feita item por item para que todos os aspectos sejam cobertos. Anlise dos pontos fortes e fracos Ambos se referem a empresa so variveis controlveis, ou seja esto dentro do controle dos gestores.
ASPECTOS ANALISADOS CONCORRENTE 1 Fortes Fracos CONCORRENTE 2 EMPRESA X

Fortes

Fracos XXXX

Fortes XXXX XXXX

Fracos

Pessoal
Quantidade Qualificao

XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX

Equipamentos
Capacidade Instalada Tecnologia

XXXX

Finanas
Recurso Financeiro Obtenoemprstimo XXXX

Marketing
Produto Preo Distribuio Praa Equipe de vendas Propaganda

XXXX

Na coluna aspectos analisados, foram relacionadas as atividades empresariais que tm como base pessoas, equipamentos, recursos financeiros e estratgias de marketing. Isso no quer dizer que esses recursos sejam todos aqueles suficientes e necessrios para uma empresa, mas so os recursos essenciais para um plano de marketing. Professor Msc.Jorge Luiz Grangeiro de Mattos

Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. Da mesma forma, voc no far um plano limitado a esses itens; poder aumentar ou diminuir a relao deles conforme sua necessidade. Para realizar essa etapa do planejamento, o procedimento resume-se numa anlise subjetiva dos diferentes recursos de sua organizao em relao aos principais concorrentes. Voc percebe que na coluna da direita dos pontos fortes e fracos, so analisados apenas dos concorrentes. Se a empresa atua em um mercado muito competitivo, outros concorrentes podem ser acrescentados. Incluam todos aqueles com que voc deve medir foras. No lado direito, na coluna da empresa x, mencione os pontos fortes e fracos de sua empresa tambm, assim facilitaremos a anlise de todos os concorrentes em relao a nossa empresa. Nesta etapa analisam-se os pontos fortes e fracos para assim identificar que empresas tm melhores condies de aproveitar as oportunidades ou se defender das ameaas. OBJETIVOS H necessidade de se determinar os objetivos como passo inicial do plano de marketing, somente assim ser possvel determinar uma estratgia adequada adaptada s diferentes situaes do mercado. Nessa etapa devemos analisar as informaes que foram levantadas na anlise ambiental, na anlise SWOT Foras Fraquezas Oportunidades Ameaas. Podem ser qualitativos, quantitativos ou ambos; O que se pretende atingir com o produto a curto prazo, mdio e longo prazo; Comumente o foco em participao de mercado, volume de vendas e lucro; Os objetivos devem ser mensurveis, identificveis no tempo e bem definidos. Objetivos Quantitativos: Referem-se queles que so determinados com uma quantidade ou medida EX: um aumento de market Share em 20% ou um crescimento de vendas de 3.000 unidades etc... OBS: quanto ao objetivo quantitativo aumento de market share em 20% estamos nos referindo: Objetivo: aumento de market share Meta: 20% Podem ser determinados juntos, conforme citado acima. Objetivos Qualitativos: So todos aqueles que expressam qualidade EX: melhorar a qualidade do produto, treinar equipe de vendas, etc...

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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. Estratgia de Marketing Uma vez definidos os objetivos, h necessidade de uma determinao de que atividades so necessrias para alcana-los. Os passos para essa etapa so: Determinao do pblico-alvo; Determinao do posicionamento; Escolha da estratgia do composto de marketing. Pblico-alvo: para desenvolver uma estratgia necessrio determinar o pblico-alvo, pois no se pode atender a todos os clientes em um mercado. O reconhecimento de segmentos no mercado leva-nos a pensar em termos de mercado-alvo, grupos de consumidores especficos que temos interesse em atingir. Quem a empresa quer atingir? Homens, mulheres ou crianas? Classe A, B, C ou D? A anlise de ameaas e oportunidades poder determinar quem sero os clientes de uma empresa. At mesmo a anlise de pontos fortes e fracos poder ajudar a direcionar a empresa a algum pblico-alvo diferente, em que a concorrncia esteja fraca ou no muito ativa. Portanto, use com freqncia as informaes do diagnstico. Posicionamento: No se pode falar de estratgia sem considerar o posicionamento. Posicionamento a personalidade da empresa/marca/produto objeto de comercializao. a posio que voc deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar numa marca, voc forma uma idia do produto se de boa ou m qualidade, se tem preo alto ou baixo, e assim por diante. Essa imagem ou a posio que o produto ocupa em sua mente o resultado do posicionamento. EX: Mercado-alvo: O mercado-alvo a ser atingido ser o segmento de homens, faixa etria entre 25 a 35 anos, renda entre R$ 1.500 e R$ 3.000, profissionais liberais, em So Paulo. Posicionamento: O produto ser posicionado como um produto de boa qualidade e preo intermedirio.

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Estratgia do composto: Estratgia derivada do grego Strategos, que significa a arte do general o meio para atingir os fins, os objetivos da empresa considerando determinado ambiente, portanto nessa etapa, o planejador deve determinar o que espera vender e como ser feita a comercializao, considerando como ponto de referncia os 4 p s, : PRODUTO, PREO, PRAA , PROMOO Produto: o produto a ser comercializado ser um ....... de marca....., com qualidade americana, modelo........, linha esportiva....., pstico resistente, variedade de cores, garantia.......... Preo: R$ 1000,00 Praa = Distribuio: o produto ser distribudo por varejistas......., principalmente....... e lojas......... Promoo: Propaganda: Anncios em lojas especializadas... udio visual... Promoo de vendas: Adesivos Brindes... Amostras... Relaes Pblicas: Entrevistas... Eventos... Lobbying... Venda pessoal: Amostras Feiras... Incentivos... Marketing Direto: Catlogos... Compra via TV E-mail...

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Ferramentas mais utilizadas na comunicao com o mercado


Propaganda Anncios Anncios de loja Audiovisuais Catlogos Displays Encartes Luminosos Videotapes Prom.Vendas Adesivos Amostras Brindes Concursos Cuponagem Rel.Pblicas Comunidade Entrevistas Eventos Venda Pessoal MKT Direto Amostras Catlogos Apresentaes Compra eletrnica Convenes Compras via TV Feiras Correio de voz Incentivos E-mail Fax Listagens Telemarketing

Filantropia Jornal da empresa Demonstraes Kits de imprensa Descontos Lobbying Exposies Mdias especiais Feiras Patrocnios Fidelizao Publicaes Reembolso Relatrios anuais Seminrios

Plano de Ao Essa etapa do plano praticamente determina o que dever ser feito e quem dever faz-lo, corresponde s atividades operacionais da empresa, um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades sero desenvolvidas. ATIVIDADES
Promoo: Uso de outdoor no lanamento Filmes de 15na TV Globo Bandeirantes Anncios em revistas Veja Exame

ENCARREGADO PERODO
Jos Silva/agencia Criativa Jos Silva/agencia Criativa Mario Claudino/Agncia de Idia 15 jan a 20 mar2006 15 jan 30 jan 2006 Abril 2006

ORAMENTO
10.000,00 30.000,00 50.000,00

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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. Na coluna atividade, escreva todos os elementos do plano do composto de marketing que exijam ao. Todas as aes que exigem um perodo determinado devem ser includas neste espao. Na coluna encarregado, mencione quem ser o profissional responsvel pela atividade. Na coluna perodo, mencione o perodo em que o trabalho ou atividade ser desenvolvido. As atividades mencionadas tm um custo para o qual necessrio alocar verba do oramento.Cada atividade mencionada, considerando-se seu referido custo, permite uma visualizao do que ser necessrio investir para colocar o plano em funcionamento, principalmente no que se refere a despesas de marketing. Projeo de vendas e lucros Aqui o planejador ir incluir a projeo daquilo que espera vender, de aodo com o perodo proposto ao plano de Marketing. Na coluna perodo, dever incluir a semana, ms, ano ou poca que deseja considerar. Na coluna venda dever mencionar o que espera vender em unidades ou valores monetrios. Na coluna lucro, dever informar os valores monetrios ou percentuais referente as vendas.

PERODO
Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho

VENDAS
1.000.000,00 500.000,00 800.000,00 600.000,00 600.000,00 600.000,00 4.100.000,00

LUCROS
400.000,00 150.000,00 360.000,00 230.000,00 230.000,00 230.000,00 1.600.000,00

OBSERVAES

Formatao do documento Plano de Marketing Como se sabe, existem vrios tipos de formatao possveis para um plano de marketing. Embora o formato ideal dependa das caractersticas individuais de cada empresa e das peculiaridades de seus negcios, existem algumas orientaes bsicas e de bom senso. Como o plano de marketing o espelho, a parte escrita do processo de planejamento de marketing, preciso que o documento Professor Msc.Jorge Luiz Grangeiro de Mattos

Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. contenha todos os detalhes necessrios ao que ser implementada. preciso que seja flexvel, permitindo alteraes, e que seja adaptvel s mudanas de rota que geralmente ocorrem. A seguir apresentamos algumas condies bsicas que devem ser consideradas. Redao: A redao do plano deve ser simples, sem termos rebuscados, deve ser objetivo, um texto prolixo maante, pode provocar resistncias. No se pode esquecer que o plano um manual de implementao, e deve ser compreensvel para quem no participou da elaborao do projeto. Digitao, tabelas, grficos e cores: recomendvel utilizar tabelas e grficos, que tornem a leitura mais atraente, facilitam a visualizao de dados e tornam a apresentao grfica agradvel, estimulando a aprovao cotidiana do plano. O emprego adequado das cores facilita a identificao de assuntos especficos e destaca o que mais relevante. Espaos e Margens: Deve-se utilizar espaos duplos, para que seja possvel fazer anotaes e correes nas entrelinhas; as margens tambm precisam ter espao suficiente para arquivo em fichrio, encadernao etc... Ttulos e Subttulos: Devem ser usados ttulos e subttulos prea facilitar a localizao de assuntos especficos no texto e demonstrar a hierarquia que existe entre os temas abordados. Sumrio: importante que no incio do manual exista um ndice geral, uma lista com os ttulos dos assuntos tratados no texto e as pginas onde eles se encontram. Rodap: Deve-se acrescentar pelo menos duas informaes bsicas no rodap: data da impresso do documento e ttulo do Plano. Dessa forma os leitores podero controlar as pginas caso haja necessidade de substitu-las devido a alguma alterao estratgica, ttica ou operacional. Apndice e Anexos: Algumas vezes necessrio acrescentar exemplos, modelos ao plano ex: cpias de matrias de comunicao do prprio produto ou da concorrncia, alguma pesquisa de mercado e no deseja interromper o fluxo da informao, conveniente acrescentar apndices ou anexos, no final do trabalho, no esquecendo de inclu-los no sumrio.

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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. Capa: Da capa, alm da identificao do plano, devem constar o ano, o autor, a data, para quem foi preparado. Pasta com folhas soltas e divisrias: Pastas e fichrios com divisrias e folhas soltas so bastante adequados a planos de marketing, pois permitem a incluso de notas, novos itens, anotaes, atualidades.Cada seo deve ser iniciada no topo da pgina, permitindo ao leitor uma rpida identificao. Como citado no item rodap, importante que as folhas sejam numeradas, datadas e com o mnimo de informaes que possibilitem sua identificao. Devem ser usadas divisrias que separem cada uma das sees do plano. Cada nova folha inserida deve conter a data e a identificao de quem est incluindo a informao ou alterao1

Texto extrado do livro Plano de Marketing passo-a-passo. Vicente Ambrsio Reichmann & Affonso Editores Rio de Janeiro. 1999.1a edio.

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Plano de Marketing_adaptado de Las Casas, 2001. BIBLIOGRAFIA CASAS, Alexandre L. Plano de Marketing. 2 edio. So Paulo: Atlas, 2001. CASAS, Alexandre L. Conceitos, exerccios e casos. 4 edio. So Paulo: Atlas, 1993. COBRA, M. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo: Cobra, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, planejamento, implementao e controle, 5ed, SP, Atlas, 1998 KOTLER, Phillip. Administrao Complementado pela edio de 2000 de Marketing: SP, Atlas, 2000. LEGRAIN, Marc. Plano de Marketing. So Paulo: Makron Books, 1992. RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento a batalha pela sua mente. So Paulo: Pioneira, 1999. CASAS, Alexandre L. Marketing. 4 edio. So Paulo: Atlas, 1997. WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. So Paulo: Markron Books, 1991.

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