REESTRUTURAO DO COMRCIO VAREJISTA E DE SUPERMERCADOS

Angela Maria Medeiros M. Santos Luiz Carlos Perez Gimenez*

*Respectivamente, gerente e engenheiro da Gerncia Setorial de Indstria Automobilstica e Comrcio e Servios do BNDES. Os autores agradecem a colaborao da estagiria Carolina Barbosa Matos e do bibliotecrio Arthur Garbayo.

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-2Resumo O varejo brasileiro encontra-se em uma fase de importantes

mudanas, que esto culminando em processos de reestruturao interna de empresas, assim como do setor como um todo. Alm disso, em funo de um processo de maior organizao das atividades e de informatizao, o varejo vem adotando um novo padro de relacionamento com fornecedores e passou a deter, de forma ampla, informaes sobre o comportamento dos diferentes consumidores. A disponibilidade destes dados, em conjunto com a concentrao do setor, aumenta o poder do varejo em relao aos produtores, acompanhando a tendncia mundial de transferncia do poder na cadeia produtiva, da indstria para o varejo.

Reestruturao do Setor No setor varejista observa-se a reestruturao de empresas de vrios segmentos, tendo por objetivo ajustar e adequar as companhias ao cenrio de competio mais acirrada, decorrente, principalmente, das conhecidas transformaes da economia brasileira operadas no incio da atual dcada.

Em algumas das segmentos que

empresas mais representativas dos diversos implementaram processos de reestruturao

operacional, financeira e mercadolgica, verificou-se a adoo de algumas das seguintes medidas: troca de controle acionrio;

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-3 fechamento de lojas menos rentveis ou no lucrativas e reformas de lojas existentes; adequao do perfil de endividamento/renegociao de dvidas; profissionalizao das administraes, de tradicional caracterstica familiar; busca por maior capitalizao, como, por exemplo, securitizao de recebveis como forma alternativa de financiamento; elevao do grau de utilizao de automao comercial e de recursos de informtica; aperfeioamento do conhecimento do cliente final; mudana de enfoque: lucro operacional x lucro financeiro; e retomada dos instrumentos de planejamento e aperfeioamento de instrumentos de aferio de custos e controles.

Particularmente relevantes foram as mudanas introduzidas na economia aps a implementao do Plano Real. Para empresas que j estavam se reestruturando, a estabilidade da moeda representou uma alavancagem do faturamento. Destacaram-se, ainda, aquelas empresas que souberam detectar as necessidades de implementar mudanas no posicionamento estratgico ou que resolveram investir em mtodos e processos destinados a elevar a eficincia operacional e a aumentar a competitividade como um todo, decidindo e implantando tais medidas ainda em meio a crises financeiras ou a perodos recessivos da economia brasileira recente.
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Para as empresas que j enfrentavam dificuldades em razo de inadequaes aumento da operacionais concorrncia ou administrativas, as o concomitante em mudar

exps

dificuldades

rapidamente, principalmente na redefinio do foco de atuao e na adequao ao novo cenrio de competio. Algumas passaram a apresentar desequilbrios financeiros, requerendo-se a falncia e a concordata de tradicionais empresas como Casa Centro (utilidades domsticas), Casas Pernambucanas (tecidos) e departamentos). Mesbla (loja de

As empresas mais atingidas negativamente foram as tradicionais lojas de departamentos, que passaram a apresentar certa perda de

identidade em virtude das freqentes tentativas de mudanas e das indefinies do foco de atuao. As medidas adotadas para a correo de rumo, nestes casos, tm sido a troca de controle acionrio e a reestruturao das dvidas, alterando-se, nesse processo, os conceitos operacionais e o posicionamento mercadolgico dessas empresas.

Mesmo algumas delas, j ajustadas, preparam-se para planos de crescimento, e esta expanso tem se dado tambm por aquisies e associaes. Tal movimento decorre da conjugao de dois fatores:

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-5 venda de empresas em dificuldades ou mesmo que esto se desfazendo de ativos em funo da necessidade de concentrar esforos no negcio principal ou redefinindo focos de atuao; e benefcios da compra ou associao, que facilitam a explorao de sinergias, a conquista de market share e a entrada em novos mercados onde as empresas anteriores detinham importantes participaes, base instalada e nome/marca. So exemplos deste processo: compra das redes Brastel e Prosdcimo pelas Lojas Arapu na dcada de 80; aquisio da rede de lojas Garson, S Dinheiro, Ultralar e Columbia, das unidades da rede Tamakavi e da Ponto Forte pelas Casas Bahia; aquisio das lojas de departamento Mappin e Mesbla pelo Grupo Vigor; compra das Lojas Buri pela rede Ponto Frio; e compra de algumas lojas da G. Aronson pela Eletro (Grupo Po de Acar).

A reestruturao no mercado brasileiro tambm vem sendo motivada pelas investidas de grandes varejistas mundiais, principalmente

europeus, para os quais existe uma certa saturao em seus mercados de origem e, assim, tm partido para operar em outros pases, atrados pelo potencial de crescimento das economias emergentes. De modo geral, tm sido aproveitados os modelos das empresas lderes para

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-6elevar a eficincia e, para as empresas entrantes, tem ocorrendo um aprendizado das dificuldades em se transpor e implementar modelos fechados para diferentes culturas e preferncias de mercado, impondo a necessidade de certos ajustes.

Alm de supermercados, o movimento de empresas estrangeiras repete-se em reas novas como os segmentos de lojas de vesturio (com a entrada da J. C. Penney), de livrarias (com a aquisio pela Finac das megastores da tica) e de material de construo (com a entrada de duas grandes empresas, a Leroy Martin e a Castorama).

Atualmente, prossegue o movimento de reestruturao do setor, tendo em vista a continuao dos processos abordados. Porm, deve-se ressaltar que as medidas de restrio demanda adotadas, como a elevao da taxa de juros, e o aumento da inadimplncia afetam as empresas varejistas significativamente, mesmo que de forma

diferenciada, e obrigam o permanente ajuste estratgico do setor.

Mudanas e Reestruturaes Internas das Empresas de Varejo Os aspectos mencionados, o crescimento da concorrncia e as alteraes de comportamento e hbitos dos consumidores tm sido fundamentais na promoo das significativas mudanas no comrcio varejista. A concorrncia, crescente entre lojas de mesmo formato e entre diferentes tipos de lojas, tem levado as empresas necessidade de implantar programas de reduo de custos, de racionalizao das

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-7operaes e de diferenciao de servios para atrair mais

consumidores.

As modificaes observadas abrangem, portanto, a busca de maior eficincia operacional e de melhorias na gesto das empresas, de forma a capacit-las a obter vantagens comparativas mais

sustentveis cada vez mais centradas na estrutura de custos, qualidade, atendimento e servios oferecidos do que em sortimento e preos, que tendem a ser muito parecidos.

Estas vantagens esto baseadas principalmente em: definio correta do mix de vendas, elemento vital para lucratividade da empresa; agregao de servios de forma perceptvel ao consumidor, oferecendo mais por menos; informatizao como elemento cada vez mais importante na cadeia de varejo e no suporte atividade de distribuio; emprego de novos sistemas, ferramentas e tcnicas, como gesto de estoques, gerncia por categoria, Electronic Data Interchange (EDI), benchmarking etc.; e conceito de parceria e de aproveitamento de sinergias entre atividades dos diversos agentes na cadeia de valor: produtores, distribuidores, varejistas e clientes finais.

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-8Destaque especial deve ser dado informatizao do setor, que est cada vez mais sendo incorporada e permitindo um maior

conhecimento sobre a circulao de produtos e ganhos de eficincia na cadeia varejo-fabricantes, tendo em vista o grau de integrao possvel entre as empresas com o uso das redes de computadores. O acelerado incremento da informatizao est redefinindo as

operaes comerciais, o volume dos estoques e os fluxos de logstica, bem como levando a um crescente entrosamento da indstria com o varejo.

O EDI , por exemplo, uma das formas de integrao entre empresas, substituindo documentos comerciais entre fornecedores e varejo,

como pedidos de compra, faturas, conhecimento de embarque, avisos de recebimento etc. Outro instrumento o Efficient Consume Response (ECR), atravs do qual fornecedores e distribuidores compartilham informaes e trabalham em conjunto, trazendo maior eficincia cadeia como um todo, obtendo reduo de custos e de estoques totais e melhor atendimento ao consumidor atravs, por exemplo, de um sortimento correto das lojas. Suas principais ferramentas so: utilizao do EDI para troca de documentos entre fornecedores e supermercados; adoo da tcnica de emisso de pedidos por computador (CAO) com base nas informaes coletadas pelos PDVs;

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-9 uso da tcnica de custeio baseado em atividades (ABC) para identificao, anlise e alocao de custos das atividades desempenhadas na empresa, eliminando-se as que no agreguem valor; adoo do processo de reposio contnua e automtica de estoques; e gerenciamento por categoria de produtos como unidades

estratgicas de negcios.

Aspecto relevante a mudana dos hbitos dos consumidores brasileiros, relacionada, por exemplo, preocupao quanto a produtos mais saudveis, maior participao da alimentao fora de casa, aumento da compra de produtos semiprontos, entre outros. A maior segmentao dos tipos de consumidores e famlias tambm outro ponto a ser considerado, tendo em vista a criao de produtos voltados para atender a esta diversidade.

Estas so alteraes importantes, pois o foco do negcio, portanto, volta-se para o atendimento dos desejos e necessidades dos clientes. Conceitos como os de fidelizao dos clientes e do valor atribudo pelos consumidores relao custo/benefcio da compra passam a ser mais explorados pelas empresas do varejo.

Com relao ainda s reestruturaes internas, deve-se destacar o papel fundamental da logstica, atualmente uma das grandes

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- 10 preocupaes do varejo e que est tambm fortemente ligada aos avanos da informatizao. Vem se verificando o investimento em centrais de distribuio, que uma questo relacionada

centralizao de compras e maior eficincia do sistema de logstica.

Impactos sobre o Setor O impacto dessas mudanas tanto maior face grande

heterogeneidade existente no setor, que se caracteriza de modo geral pela variedade de tipos de lojas, a maioria de atuao regional, de administrao familiar e de capital fechado, assim como por um padro de gesto diverso. necessrio, portanto, registrar que apenas as grandes empresas, comportamento. lderes de segmento, vm apresentando tal

Como impactos, destacam-se o crescimento da concentrao em determinados segmentos, a maior participao de empresas

estrangeiras, a adoo de prticas mais modernas e as alteraes no relacionamento entre varejo e empresas fornecedoras. O movimento de reestruturao no se restringe a um setor, mas engloba os

principais ramos do comrcio, como supermercados, lojas de departamentos e de utilidades domsticas.

Os grandes varejistas brasileiros j possuem importncia fundamental para as indstrias, porm a crescente concentrao nos principais setores do varejo pode tornar-se uma preocupao maior para a

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- 11 indstria, em funo da centralizao das vendas em poucas empresas com cobertura regional/nacional e do conseqente poder de presso junto aos fornecedores.

A maior organizao das empresas do setor e o uso adequado das informaes relativas ao padro de consumo, aliados concentrao do setor, colocam as empresas de varejo em uma posio privilegiada em relao aos fornecedores. Este poder, inclusive, vem sendo explorado pelo varejo, por exemplo, atravs da importao de produtos e do lanamento de marcas prprias, cujas vendas j esto crescendo no Brasil, embora ainda representem uma pequena parcela. Para os varejistas, as
marcas prprias aumentam a lucratividade, principalmente nos produtos com margem de lucro baixa, alm de reduzirem sua dependncia dos poucos fornecedores que dominam o mercado.

Com o objetivo de se tornar menos dependente, mas tambm buscando ampliar o leque de produtos ofertados, os varejistas podem desenvolver fornecedores locais e trazer outros de fora do pas. Neste ltimo caso, pode ocorrer inicialmente a importao para avaliar o mercado e depois a instalao de fbrica no pas. A importao tambm uma sada importante para a marca prpria, principalmente para os segmentos em que a indstria apresenta falta de capacidade.

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- 12 Para o fornecedor, a marca prpria do varejista pode significar maior ocupao de sua capacidade instalada, alm de ser uma forma mais fcil de as empresas menores entrarem em mercados oligopolizados, sendo benfica ainda para as indstrias que no possuem marca, as que no dispem de distribuio e as que querem entrar no Brasil. Para o fornecedor mdio, permite melhor programao da produo, garantia de vendas e reduo de custos com marketing. Os

fornecedores tradicionais, no entanto, com as marcas prprias dos varejistas, precisam reforar o valor de suas prprias marcas.

Alguns dos grandes varejistas possuem, inclusive, poder de atrair indstrias para o pas, pois podem viabilizar escalas de produo face aos volumes de compra e assim criar maior concorrncia para os fornecedores j instalados.

Alm das mudanas decorrentes da busca de maior poder do varejo frente aos fornecedores no que se refere poltica de compras, os fornecedores vm sendo afetados pelas mudanas que o varejo est promovendo. Este fato especialmente marcante no caso de supermercados, por ser o segmento mais avanado em termos de introduo de novas formas os de trabalho e organizao. de controle A e

informatizao

crescente,

novos

mtodos

gerenciamento de estoques, de espao e de categorias de produtos impactam a necessidade de investimento tambm dos fornecedores em informatizao e automao.

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Os principais grupos vm ainda adotando medidas para aumentar a eficincia operacional e manter a rentabilidade das vendas, como o reestudo das margens, a reduo de custos, a negociao mais forte com os fornecedores e a redefinio do mix de produtos. O setor tem evoludo no sentido de adotar a terceirizao de atividades no

essenciais, estabelecer parcerias logsticas com seus fornecedores e melhorar o planejamento de seus estoques e nveis de compras.

Esta parceria ainda incipiente e comportamento e de processos de

implica modificaes de organizao, bem como

investimentos dos fornecedores em maior ou menor grau, de acordo, de modo geral, com o seu porte. Por outro lado, tambm requer das empresas varejistas melhor previso de demanda e programao de compras, maior transferncia de informaes quanto aos hbitos dos consumidores e instalaes cada vez mais eficientes para

descarregamento de mercadorias.

No Brasil, o segmento de supermercados o que vem recebendo os maiores impactos dessas transformaes, pois enfrenta uma

competitividade cada vez maior, o que leva necessidade de aumentar a produtividade. Algumas das transformaes por que passa o segmento so, por exemplo, o aumento da concentrao e de empresas internacionais, a maior presena de fornecedores globais e o aumento da diversidade de comportamento dos consumidores.

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Supermercados no Brasil H, no Brasil, uma tendncia concentrao. Em 1997, verificou-se que as 20 maiores empresas de hipermercados e supermercados foram responsveis por 60% do faturamento das 300 maiores, enquanto em 1994 esse ndice era de 57%. As duas maiores redes, Carrefour e Po de Acar, responderam por 26% do faturamento das 300 maiores redes em 1997, enquanto as cinco maiores e as 10 maiores foram responsveis, respectivamente, por 40% e 49% desse faturamento (Tabela 1).

Tabela 1 Grau de Concentrao do Setor no Brasil

1994 Faturamento das Maiores/Faturamento Faturamento das Maiores/Faturamento Duas CInco 26 37 47 57 1997 26 40 49 60

Faturamento das 10 Maiores/Faturamento Faturamento das 20 Maiores/Faturamento

As projees para 1998 apresentam mudanas no ranking das 10 maiores redes, provocadas, principalmente, pelo crescimento dos Grupos Carrefour, Po de Acar e Sonae. Estima-se que o

Carrefour, por exemplo, deva crescer em torno de 25% em relao a 1997, devido aquisio de 23 supermercados das Lojas Americanas. Para o Grupo Po de Acar prev-se um

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- 15 crescimento em torno de 40% em relao a 1997, aps a aquisio de algumas empresas, como a Rede Barateiro. A grande surpresa do ranking seria a apario, entre os cinco primeiros, do grupo

portugus Sonae, que assumiu o controle da Companhia Real de Distribuio, de 85% da Cndia Mercantil e da Mercadorama (PR). As principais fuses e aquisies realizadas no ltimo ano so apresentadas na Tabela 2.

Tabela 2 Fuses e Aquisies no Brasil 1997/98

DATA Final de 1997 FUSO/AQUISIO

Sonae adquire totalidade das aes da Companhia Real de Distribuio Po de Acar adquire Freeway, Millos e pontos das Final de 1997/98 redes Mambo, Ipcal e SAB Dezembro de Carrefour compra Eldorado 1997 Dezembro de Jernimo Martins compra S do Grupo Garantia 1997 Garantia compra Abastecedora Brasileira de Cereais Abril de 1998 (ABC) Grupo Po de Acar compra Barateiro Junho de 1998 Junho de 1998 Agosto de 1998 ABC adquire cinco lojas Serra e Mar Sonae adquire 85% do Cndia

Setembro de 1998 Comptoirs Modernes negocia a aquisio dos supermercados das Lojas Americanas Novembro de Sonae adquire o Mercadorama 1998 Dezembro de J. C. Penney adquire controle de capital da Renner 1998 Grupo Po de Acar compra a rede Peralta Janeiro de 1999
Fonte: Gazeta Mercantil

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- 16 Uma das causas da das reestruturao empresas de a acelerao hipermercados da e

internacionalizao

supermercados, em que se conjugou a necessidade de expanso e de escala global com a saturao dos mercados de origem das grandes redes internacionais.

O Brasil apresenta uma grande atrao para a instalao de novas redes, pois possui grande mercado, possibilidade de incorporao de novos consumidores, sucesso na atuao de redes internacionais j presentes no pas, baixo poder de competitividade do setor instalado e legislao sem restrio entrada de grandes varejistas. A participao do capital estrangeiro, principalmente europeu, tem aumentado com a entrada das grandes redes internacionais no Brasil (Tabela 3). Tabela 3 Redes Internacionais de Supermercados Presentes no Brasil
REDE Carrefour Sonae Wal Mart Royal Ahold Jernimo Martins PAS DE ORIGEM Frana Portugal Estados Unidos Holanda Portugal ANO DE ENTRADA 1974 1989 1995 1996 1997

Os grupos europeus continuam sendo os mais propensos a investir no pas no curto prazo, destacando-se, por exemplo, as redes Auchan, Casino, Metro e Pinault Printemps, que brevemente podero aqui se instalar.

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- 17 Estratgias As estratgias das empresas de hipermercados e supermercados variam sob diferentes aspectos, embora tenham em comum o objetivo de pelo menos manter sua posio no mercado, o que ir implicar a busca da expanso e do aumento permanente da produtividade.

As estratgias das empresas internacionais, em particular, so dependentes tambm da cultura que elas desenvolveram em seus pases de origem. O Carrefour baseia sua estratgia na

comercializao, enquanto o Wal Mart destaca-se pela logstica e tecnologia da informao. J os grandes varejistas ingleses baseiam-se no marketing de relacionamento e nas marcas prprias. As empresas brasileiras adotam um pouco de cada um desses modelos.

Frente aos novos desafios a que vm sendo expostos, os hipermercados e supermercados brasileiros esto investindo para aumentar seu poder competitivo. Embora tenham se registrado aquisies e aberturas de novas lojas, pesquisa realizada pela Associao Brasileira de Supermercados (Abras), em 1998, mostra que a maior parte das empresas brasileiras pretende crescer investindo nas prprias lojas.

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- 18 Como os investimentos em modernizao e expanso demandam muitos recursos, a abertura de capital e a associao com empresas estrangeiras j comeam a ser vistas como uma estratgia a ser adotada.

A expanso um dos movimentos que vm sendo observados nos grandes grupos, que buscam a ocupao de espaos regionais e a consolidao de sua posio nos mercados, alm de melhor negociao com os fornecedores. Atualmente, as empresas estrangeiras e mesmo as grandes empresas brasileiras esto se expandindo atravs da construo de novas unidades e da aquisio de pequenas e mdias redes. Neste ltimo caso, a combinao dos estgios das tecnologias de gesto e da informao com os atrasos na profissionalizao e na capitalizao torna atrativo o valor dos ativos dessas redes para aquisio ou fuso.

Para as empresas estrangeiras, comparada expanso prpria, a penetrao em mercados internacionais via aquisio ou fuso mais vantajosa, pois acelera o domnio do conhecimento do mercado e dos hbitos dos consumidores. Entre as empresas que esto realizando expanso, destacam-se Carrefour, Po de Acar, Sonae, Wal Mart e Jernimo Martins.

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- 19 As empresas procuram, tambm, tirar proveito da visitao mais intensa, ou seja, da sua maior capacidade de penetrao que aquelas do varejo especializado. Assim, os hipermercados criaram novos departamentos para venda de vesturio, eletrodomsticos, computadores pessoais, perifricos e suprimentos, entre outros, comeando, por exemplo, a utilizar vendedores especializados, financiamento das vendas e palestras peridicas. Os

supermercados, por sua vez, buscam dar maior nfase sua especialidade, ou seja, os perecveis. Ambos os formatos procuram se tornar category killers (lojas muito especializadas) em alguns produtos.

Quanto ao formato das lojas, atualmente existem as que adotam estratgia monoformato e as que se utilizam de multiformatos e buscam atingir todo o mercado com conceitos diferentes. No entanto, percebe-se um movimento das empresas quanto diversificao por formatos, como a Wal Mart, por exemplo, que j comea a construir supermercados com 4.000 m de rea.

A busca de maior eficincia pelas empresas envolve recursos humanos, logstica, fidelizao, marketing de relacionamento, gerenciamento de categoria, qualidade, facilidade nos meios de pagamento, parceria com fornecedores, marca prpria, servios, variedade e rotao de produtos, implantao de lojas 24 horas, alguns dos quais so abordados a seguir.

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- 20 Logstica Com o crescimento das empresas e da concorrncia, torna-se fundamental a logstica para os hipermercados e supermercados, a qual est associada, principalmente, centralizao ou no das operaes e tecnologia da informao.

A centralizao ou no das operaes implica a construo de grandes centrais de distribuio, que muitos dos grandes varejistas possuem. Nos anos 70, o modelo adotado caracterizou-se pela descentralizao do abastecimento das lojas. Hoje, percebe-se uma tendncia centralizao da distribuio, embora no exista ainda um modelo vencedor.

Algumas empresas trabalham com um modelo misto, em que as lojas so abastecidas pelo depsito central com determinados tipos de mercadorias, enquanto outras vm diretamente dos

fornecedores. Estes, com logstica mais eficiente que a empresa varejista, de modo geral entregam nas lojas, e alguns, inclusive, possuem centrais de distribuio, principalmente no Nordeste. Tecnologia e Automao Com o novo cenrio de competio instalado no segmento a partir da estabilizao econmica, as principais empresas brasileiras comearam a investir de forma mais intensa em novas tecnologias. Os grandes varejistas iniciaram os processos de automao e

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- 21 introduziram novos instrumentos como EDI e gerenciamento de categorias, por exemplo.

Em geral, diz-se que uma loja automatizada quando tem checkout informatizado. No entanto, envolver o alm tambm e o dessa a inovao, recepo, recebimento a o de

informatizao departamento

deve

financeiro,

estoque

mercadorias, entre outros setores. Segundo a Abras, cerca de 60% das vendas j so feitas por meio de check-out automatizado. Pesquisa realizada pela Abras em 1998, compreendendo um conjunto de 650 empresas, indica o seguinte estgio quanto utilizao de tecnologia:

a automao de processos, que abrange leitura ptica nos pagamentos e recebimentos automatizados,

check-outs,

recebimento de mercadorias e pedidos de compra automatizados, est, em mdia, em fase de implementao;

a automao de processos est ocorrendo de fora para dentro,

ou seja, iniciou-se pelos check-outs;

os processos de leitura ptica nos check-outs e pagamentos e

recebimentos automatizados so os de estgio mais avanado;

a utilizao de ferramentas tecnolgicas ainda incipiente, e a das empresas encontra-se no estgio de a ser

maioria

implementado;

as ferramentas tecnolgicas que se encontram em processo de

implementao so software de gerenciamento de depsitos,

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- 22 gerenciamento de categorias, gerenciamento de espao, EDI e sistema de informao; e

o software de gerenciamento de categorias o mais avanado.

Por ser um processo novo, as empresas que possuem informaes disponibilizadas pela tecnologia da informao esto, em grande parte, ainda aprendendo a analisar os dados disponveis.

Relacionamento com Fornecedores As polticas de compras, as novas formas de trabalho e de organizao e a informatizao dos supermercados e

hipermercados esto levando a um novo comportamento frente aos fornecedores.

Entre as mudanas atuais est a realizao de parcerias entre supermercados e fornecedores e a realizao de contratos de fornecimento de longo prazo. Esta parceria abrange a reposio de produtos com funcionrios prprios da indstria, o

compartilhamento de informaes para lanamento de novos produtos ou para promoes, a definio junto ao varejista da colocao dos produtos nos supermercados, o monitoramento do nvel de estoques, a fabricao de produtos destinados s marcas prprias etc.

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- 23 Em geral, esse relacionamento ocorre de diferentes formas, que so escolhidas tambm de acordo com o poder do fornecedor frente ao varejista. Este, ao analisar o fornecedor, avalia o melhor preo, a forma de pagamento e o servio que ele oferece. Porm, novos fatores vm sendo crescentemente observados, como

pontualidade de entrega, garantia de qualidade dos produtos e ampliao dos servios prestados. Estes aspectos esto sendo gradativamente introduzidos e representam, em alguns casos, de acordo com o produto ou o fornecedor, uma mudana

significativa.

Na busca de obteno de ganhos de lucratividade, procura-se otimizar e diversificar o abastecimento de mercadorias. Entre as formas que o varejista dispe e que servem para diminuir o poder dos fornecedores e tambm para diferenciar seus produtos est a importao, a oferta de produtos com marcas prprias e o desenvolvimento inicialmente. Gerenciamento de Categorias O gerenciamento de categorias refere-se distribuio mais eficiente das sees nos hipermercados e supermercados, segundo a preferncia do consumidor e a maximizao dos resultados das vendas, bem como disposio dos produtos nas gndolas, procurando-se entender a racionalidade do consumidor na hora de efetuar suas compras e, assim, atra-lo.
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de

fornecedores,

conforme

destacado

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Alguns dos benefcios do gerenciamento de categorias so, entre outros: medir o valor que cada fornecedor tem junto ao consumidor; saber o lucro de cada marca; melhorar a organizao e a imagem da loja, atraindo mais consumidores; aumentar as

vendas por impulso, por convenincia e complementares; e permitir a anlise da cadeia de suprimento, prevendo-se a logstica necessria e o custo para abastecer.

Fidelizao de Consumidores Os supermercados tm percebido que, no meio de tantas variveis, est havendo reduo na fidelidade dos consumidores, o que implica a necessidade de aumentar os gastos com propaganda e de prestar maior ateno s expectativas do consumidor. Isso faz com que o segmento comece a despertar para a urgncia de realizao de pesquisas peridicas junto aos consumidores e de implantao de programas de clientes freqentes. O lanamento de um sistema de smart-card por uma rede de mdio porte da periferia de So Paulo (DAv Supermercados), por exemplo, promoveu a fidelizao de clientes e, paralelamente, um acrscimo de 26% nas vendas.

Conseguir a fidelidade do cliente resultado de um grande trabalho voltado para sua satisfao e que envolve no s critrios racionais mas tambm subjetivos, como, por exemplo, exposio de
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- 25 mercadorias em grandes quantidades, crdito e diferentes formas de pagamento.

Os dados gerados pelos terminais de venda permitem conhecer cada cliente da loja e elaborar programas de clientes freqentes. No Brasil j ocorrem iniciativas como o exemplo mencionado acima, porm no se considera que haja qualquer empresa com programa consistente de fidelizao de clientes a partir da anlise das informaes geradas nos pontos de venda.

Concluso O comrcio varejista encontra-se em uma fase de importantes mudanas, que esto culminando igualmente em processos de reestruturao, com maior participao de empresas estrangeiras e maior peso dos grandes grupos.

As mudanas que vm ocorrendo e o processo de reestruturao j atingem os principais setores do varejo, embora o segmento de supermercados e hipermercados seja o mais avanado.

A adoo de prticas e de organizao da produo mais modernas visa garantir espao em um novo cenrio em que a concorrncia enfatiza a importncia da gesto das empresas e sua capacidade em traar estratgias, assim como a busca de eficincia da cadeia varejo-fornecedor.

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Processos de informatizao, formas modernas de organizao do processo e polticas de compras so alguns dos aspectos relevantes que esto levando, por exemplo, a um novo padro de

relacionamento com fornecedores, maior enfoque na logstica, gesto e treinamento de recursos humanos.

Os principais grupos vm

adotando medidas para aumentar a

eficincia operacional e manter a rentabilidade das vendas e tm evoludo no sentido de terceirizar atividades no essenciais e

estabelecer parcerias logsticas com seus fornecedores, alm de planejar melhor seus estoques e nveis de compras.

A implementao destas mudanas vem ocorrendo de forma diversa, porm so aspectos que modificam o perfil do setor

varejista do pas.

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