UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA Facultad de Ciencias Econmicas Escuela de Administracin de Empresas rea de Mercadotecnia Mercadotecnia II

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CASO PRCTICO
Objetivo general: evaluar el grado de comprensin del contenido del curso, desarrollar la capacidad de anlisis e incrementar la habilidad en el proceso de toma de decisiones, especialmente en el manejo del plan de medios

Con Frijoles Ducal la Navidad no ser igual

La marca Ducal se ha logrado posicionar en el mercado como una marca que soluciona y satisface las necesidades del consumidor, al ama de casa moderna principalmente, pero tambin a personas individuales sin discriminar nivel socioeconmico; ofrecindoles practicidad, conveniencia, tradicin, calidad, precio justo, y un sabor muy especial, un sabor hogareo, casero, que fcilmente puede recordar la receta de mam o la abuela. Ducal fue una de las primeras compaas en introducir el concepto de procesar y envasar productos alimenticios para servir al mercado local y centroamericano. Su aporte ms grande a la industria alimenticia fue ser creadora y pionera de categoras como frijoles refritos, tomatinas o salsitas, vegetales enlatados, compotas, nctares y jugos de fruta y vegetales. Categoras donde hoy tambin otras marcas participan. Incluso fue pionera en el enlatado de embutidos, mas hoy ya no participa. La filosofa de Ducal es elaborar productos naturales y saludables de la ms alta calidad con tecnologa de punta, utilizando lo ms exigentes estndares de produccin, y sobre todo, personal comprometido con la empresa y el consumidor. La trayectoria de la marca desde su nacimiento ha sido un camino lleno de logros. Valor de la marca A finales de 1960 nacen los frijoles volteados Ducal como un producto prctico e innovador que cambiara por siempre la manera de cocinar frijoles y revolucionara la industria alimenticia. Surge con el principal objetivo de satisfacer las necesidades de disfrutar del sabor del hogar sin sacrificar tiempo de preparacin. Frijoles Ducal es lder en Centroamrica con una participacin de mercado de 36%, tres veces ms grande que el siguiente competidor. En Guatemala es la marca nmero uno con casi el 60% de participacin de mercado a nivel nacional; sobresaliendo la participacin de mercado que logra en el mercado tradicional la cual llega a ser casi el 80%. En Costa Rica Ducal tiene el 40% de participacin siendo la marca nmero uno, dos veces ms grande que el siguiente competidor. Ese liderazgo se debe a la fortaleza de marca y a la capacidad de innovacin dirigida a satisfacer al consumidor, la cual ha refrendado su liderazgo, hoy Frijoles Ducal est disponible en un empaque doypack y es el nmero uno en este segmento con 40% de participacin. Su innovacin no se limita a empaques sino tambin a variedad de sabores y tamaos, teniendo hoy el portafolio ms amplio; recientemente ha lanzado Frijoles Rojos Enteros con Chorizo y una presentacin nica en el mercado, la hojalata de 34.8oz. Promocin Para noviembre Ducal espera iniciar la campaa promocional Con Frijoles Ducal la Navidad no ser igual. La campaa espera captar la atencin del mercado e incorporar el producto en las fiestas de fin de ao. La campaa promocional se integra por publicidad en medios y una promocin de ventas que incluye el sorteo de cuatro viajes todo pagado a Disneyland.

Pgina 2 de 2 El objetivo de la campaa es informar de la actividad, por lo tanto consulta a su agencia publicitaria qu medios considera convenientes pautar para alcanzar dicho objetivo. Adems, la campaa deber realizarse a partir de la ltima semana de noviembre.

La empresa necesita que elabore un informe que contenga el anlisis de la situacin para la toma de decisin respectiva (racional de medios, determinar la mezcla de medios y vehculos adecuados, incidencia del medio a escoger para alcanzar el objetivo de la campaa,). Deje constancia de los clculos matemticos realizados para determinar: rating, sintona, costo por millar y CPM ponderado. No olvide determinar el grupo objetivo a quin debe dirigir sus esfuerzos publicitarios. Como referencia Usted tiene la siguiente informacin:

No. 1 2 3 4 5 6 7

Medio Televisin, Programa A Televisin, Programa B Televisin, Programa C Radio, Programa 1 Radio, Programa 2 Peridico A Peridico B Noti 7 matutino Viva la maana

Vehculo

Buenos das, Nuestro Mundo A Todo Dar, YO S Sideral RCN noticias matutinas Prensa Libre Siglo 21

TELEVISIN Total de hogares con TV en Guatemala: 2,135,869 hogares. Total de hogares con TV encendida: 560,695 hogares. Se pautarn 4 spot diarios. El costo de la produccin del anuncio es de Q15,000.00 Programa A = 170,000 hogares, costo por spot: Q5,000.00 (Q250.00 x 20 segundos) Programa B = 140,500 hogares, costo por spot: Q3,000.00 (Q150.00 x 20 segundos) Programa C = 135,400 hogares, costo por spot: Q3,500.00 (Q175.00 x 20 segundos) RADIO Se pautarn 6 spot diarios. El costo de produccin del spot de radio es de Q2,000.00 Total de hogares con radio en Guatemala: 3,800,000 hogares. Total de hogares con radio encendida en el horario de 6:00 a 8:00 am: 2,458,000 hogares. Programa 1 = 160,000 hogares, costo por spot Q240.00: (Q12.00 x 20 segundos) Programa 2 = 215,000 hogares, costo Q180.00: (Q09.00 x 20 segundos) PERIDICO Peridico A = circulacin diaria 265,700 ejemplares, costo de una pgina completa Q25,000.00, lectores clase A (mujeres de 22-40 aos, grupo objetivo primario) 50,000 lectores. Peridico B = circulacin diaria 121,200 ejemplares, costo de una pgina completa Q15,000.00, lectores clase A (mujeres de 22-40 aos, grupo objetivo primario) 17,000 lectores.

NOTA: se tomar en cuenta la limpieza del trabajo; as como, la ortografa y la presentacin del mismo (entregar en folder: resolucin individual a mano y resolucin de grupo en computadora).

Adaptado de: http://www.grandesmarcasguatemala.com/marcas/ducal-2/ Fecha de consulta: agosto de 2012