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Revista de Administrao Nobel, N 03, p. 59-70, jan./jun.

2004

O comportamento do consumidor Fatores que influenciam em sua deciso de compra

MARCIA APARECIDA RODRIGUES VIVIANE DA SILVA JUPI


RESUMO Este trabalho objetiva apresentar o ato de consumo, onde so demonstrados os fatores que levam o consumidor a decidir pela compra. Para Kotler e Armastrons (1993), os fatores de influncia na deciso de compra so: motivaes, personalidade, percepes dos consumidores. Tambm no podemos deixar de destacar as variveis, que so muito importantes no ato da compra: As Classes Sociais, as Variveis Sociais, as Variveis Econmicas e as Variveis Culturais. Estas variveis iro classificar o consumidor na sociedade. Palavras-chave: Ato de consumo. Consumidores. Compra. Variveis Sociais. Variveis Econmicas. Variveis Culturais. Classes Sociais.

CONSIDERAES INICIAIS O presente trabalho tem por objetivo demonstrar o comportamento do consumidor e o seu papel na economia, demonstrando que, mais do que nunca, importante saber o que cada consumidor busca no mercado para satisfazer suas necessidades. Poder ser verificado que o consumidor influenciado por vrios fatores que vo determinar o seu poder de compra, como, por exemplo, as classificaes sociais a que cada um pertence. De grande importncia tambm no ato de compra, esto as variveis sociais, ou seja, os valores e estilos de vida de cada consumidor e os grupos que ele oferece influncias, como famlia, amigos, parentes e at grupos de relaes formais e informais. Um fator de muita influncia no consumo o econmico e o cultural, pois depende muito a que classe econmica o consumidor pertence para poder usufruir de

Revista de Administrao Nobel bens, produtos e servios. O fator cultural, por sua vez, vai determinar o comportamento de cada grupo, conforme a sua classificao. Sero apresentadas tambm as etapas pelas quais o consumidor vai passar at decidir por uma compra e qual vai ser a sua satisfao quanto ao produto adquirido, demonstrando, assim, os vrios tipos de consumidores e quais so as suas reaes no mercado de consumidor. O ATO DE CONSUMO Os aspectos envolvidos no ato de consumo so muitos e cada vez mais importantes, at mesmo para o conhecimento das empresas. Sabemos que em cada um de ns existe um consumidor e que em cada pessoa que conhecemos tambm existe o ato de consumo, ou seja, um produto atual de nosso tempo, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, isto no deixando de analisar e levar em conta as classificaes sociais, como sero destacadas mais frente no decorrer do presente trabalho. Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porm, que, formalmente ou no, a preocupao com o consumo, a constatao e o fato de existir em cada um de ns um consumidor tm gerado polmica com relao a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que so acompanhados de vrios fatores, muitas vezes determinantes para o consumo. Mas o que ser consumidor? Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se, divertise... viver (KARSAKLIAN, 2000, p.11). J em uma outra viso, Cobra (1997) destaca que Cada consumidor reage de forma diferente sob estmulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma caixa preta diferente" (p. 59). Ento, se os consumidores, ou seja, as pessoas so diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e at mesmo se divertirem, so as suas diferenas que vo determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relao s outras no mercado de consumo. Mais do que nunca, compreender o consumidor reconhecida como uma necessidade vital no apenas para as empresas, mas para toda a organizao que se assuma como orientada para o mercado (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 3). Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das aes dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais busca de sua compreenso. O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primrdios, como um campo de estudo, nas dcadas de 60, mais precisamente em 1968, atravs da influncia de escritores como Engel, Blackweel e Miniard (2000, apud BLACKW, KATONA, FERBERA, HOWARD e ENGEL), que visavam identificar as variveis que rodeiam o consumidor. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, difcil saber quais comportamentos ele vai ter em relao a fatos que venham ocorrer durante a sua vida. 60

Revista de Administrao Nobel J em outra viso, Kother e Armstrong (1993) destacam, porm, que so muitos os fatores que podem influenciar a tomada de deciso e comportamentos do consumidor, entre os quais: a) Motivaes: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que so divididas em fisiolgicas (fome, sede, desconforto) e psicolgicas (reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades no sero forte o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa s vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfao. b) Personalidade: a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a caractersticas psicolgicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa est inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da personalidade pode ser muito til para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto. c) Percepes: Considerada como processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formar uma imagem significativa do mundo (KOTHER e ARMSTRONG, 1993, p.89). Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepo, que vai determinar sua deciso de compra. Atravs dessas influncias, os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas que vo fazer durante as suas tomadas de decises, tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsvel a quem deseja estudar os seus comportamentos. Para Castro (2004), os fatores situacionais tambm tm grande poder de influenciar o ato da compra. Para ele, um ambiente agradvel e confortvel em determinados casos pode determinar a compra, pois em muitos casos os consumidores decidem j nas prateleiras ou gndolas dos pontos de venda. Um outro fator que tambm leva em considerao os fatores situacionais a comunicao, pois o estudo de diferentes tipos de mdia por parte das empresas, com estratgias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra. Os consumidores ainda so influenciados por outras variveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que so: As classes Sociais. As variveis Sociais. Variveis Econmicas. Variveis Culturais. AS CLASSES SOCIAIS A classe social considerada uma das variveis que interfere no ato de consumo, e que no pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas. Para Kother,
As classes sociais so divises relativamente homogneas e permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros

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compartilham dos mesmos valores, comportamento (1996, p. 107). estilos de vida, interesses e

Desta forma, podemos verificar que no apenas o fator renda que determina a classe social. Castro (2004) relata que a classe social pode ser definida como um critrio de ordenao da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupao(p. 39). Os autores Kother e Amstrong (1993) tambm definem como essenciais na classificao de uma classe social os fatores: renda, ocupao, educao, riqueza e outras variveis. Para os autores, estes fatores que vo determinar preferncias por determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Desta forma, Cada classe social apresenta preferncias distintas por produtos e marcas em relao a vesturio, imveis, lazer e automveis (KOTHER e AMSTRONG, 1993, p.83). As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de deciso de compra de todo o grupo. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), no devemos equiparar classe social e renda, pois no apenas a renda que determina a classe social, muito embora haja uma correlao entre renda e outras variveis. Verifica-se, porm, que o fato das distines entre as classes sociais se diferirem, muitas vezes o que a pessoa faz (em relao a trabalho) que vai determinar a sua classe social. Os autores destacam, por exemplo, o caso de um gari, que pode ganhar mais do que um professor assistente. Entretanto, seria atribuda ao professor uma classe social mais alta que a do gari. Para Kother (1996), as classes sociais podem ser medidas da seguinte forma, de acordo com uma pesquisa norte-americana: baseada em discusso sobre classe social em J.F. Engel, D.T. Kollat e R. D. Blackwell, Consumer Behavior, 2. ed., cap. 5 (New York, Holt, Rinehert e Winston, 1973).

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Revista de Administrao Nobel Quadro 1 Tipos de Classes sociais


Tipo da Classe Percentual % Caractersticas

Alta alta

Menos de 1%

Representada pela Elite Social. Consumo de jias, antiqurios, lazer. Doa grandes somas para caridades. Organiza bailes de debutantes. Pessoas que ganham altas rendas ou fortunas. Provm de classe mdia. Adquirem smbolos de Status para si e para seus filhos. Possuem casas carssimas, iates, piscinas e automveis. Preocupam-se com a carreira. Galgaram profisses como advogados, mdicos, cientistas e professores universitrios. Gosta de tratar de idias de alta cultura. Procuram ter vida domstica agradvel. Preocupam-se com a respeitabilidade. Possuem hbitos conscientes de trabalho e aderem a normas e padres culturais definidos. O lar importante: casa arrumada e bonita. Representada em grande parte por homens de escritrio, funcionrios e operrios especializados. Levam uma existncia de atividades permanentes. Homens trabalham em empregos manuais e mulheres em casa. Instruo escolar apenas a mdia. Ocasionalmente adquire artigo por impulso e compram a mesma marca, semana aps semana. Representa a camada mais baixa da sociedade. Pessoas desta classe so consideradas pelas outras classes como moradores de favelas ou refugos. Tendem a ter instruo precria. Compram mais por impulso e um grande mercado para aparelhos de som e automveis usados.

Alta baixa

Aproximadamente 2%

Mdia alta

12%

Mdia baixa

30%

Baixa alta 35% Baixa baixa 20%

Fonte: Adaptada de Kother, 1996, p.107.

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Revista de Administrao Nobel Observando as classificaes sociais, podemos verificar que h uma diviso entre ter e ser alguma coisa dentro delas. E que na maioria das vezes, so essas divises sociais que influenciam no poder de compra dos consumidores. VARIVEIS SOCIAIS As variveis sociais so determinantes no comportamento do consumidor. De acordo com Stoner e Freeman (1999), estas variveis de influncia podem ser classificadas como: Estilo de vida: As mudanas nos padres de vida, como unies instveis, pessoas morando sozinhas, tm gerado um maior nmero do consumo, onde as pessoas procuram por produtos e servios que lhes proporcionem maior conforto e tranqilidade. Valores sociais: Os valores sociais so determinantes nas escolhas que as pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra no. Demografia: O fator crescente da populao leva a observar que os padres de consumo afetam o tamanho da oferta de mo-de-obra e da localizao no mercado de consumo. Em um dossi lanado na revista HSM Management, o superespecialista em comportamento do consumidor, Roger Blackweel, aborda que quem deseja estudar ou saber o que leva as pessoas (consumidores) a comprarem um determinado produto, no pode deixar de levar em conta esses fatores sociais. Segundo o autor, o que leva as pessoas a se decidirem por um determinado produto vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das foras sociais. J para Kother, Um indivduo influenciado pelos vrios pequenos grupos com os quais interage (1996, p.108). Desta forma, o comportamento de uma pessoa (consumidor) tem influncia de outras pessoas e tambm de pequenos grupos existentes dentro das sociedades. Em outra viso, a autora Karsaklian (2000) diz que todas as notcias que recebemos da histria e da pr-histria ensinam-nos que o homem sempre viveu associado a outros indivduos de sua espcie (p.87). Sendo assim, quem deseja estudar o comportamento humano (e do consumidor) no pode deixar de considerar as interaes sociais do ambiente social no qual ele ocorre e no qual est inserido, pois a sua classificao social que, muitas vezes, vai determinar a sua deciso de compra. Os fatores sociais influenciam no comportamento do consumidor, pois os grupos de referncia, a famlia, tm forte poder de apelo no momento de deciso da compra. Isso porque todas as decises de compra so ligadas a indivduos que, apesar de explicarem, antes de tudo, suas preferncias e intenes, por si s no garantem qual o comportamento ser utilizado na hora da compra. O comportamento s vezes afetado mais por presses do ambiente social do que por atitudes pessoais (Engel, Blackweel e Miniard, 2000, p.255). o caso de quando as pessoas tomam decises influenciadas por outras e no por causa de seus desejos pessoais. 64

Revista de Administrao Nobel Segundo Kother (1996), essas influncias podem ser atravs de dois tipos de grupos: os primrios e os secundrios. Quadro 2 Exemplo de diferentes tipos de grupos
Grupos Primrios Caractersticas Existncia de laos afetivos ntimos. Comportamentos informais. Famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Relaes mais formais e impessoais. Grupo se dissolve a partir do momento que no for mais til. Associaes fraternais e profissionais, organizaes diversas.

Secundrio

Fonte: Adaptado de Karsaklian. Observando as caractersticas dos grupos primrios e secundrios, podemos observar que um se difere do outro em relao aos comportamentos dentro dos grupos, mas de grande importncia na deciso de compra. Kother (1996) ainda expe que estes grupos funcionam de trs maneiras: Expondo a pessoa a comportamentos e estilos de vida alternativos; Influenciando as atitudes e o conceito prprio da pessoa, por causa de seus desejos de se enquadrar. Criando presses para a submisso, que podero afetar suas escolhas de produtos e marcas.

Atravs dessas formas de comportamento destacadas pelo autor, podemos destacar tambm que as pessoas so influenciadas por grupos dos quais no fazem parte, como, por exemplo, os heris esportivos, os artistas de cinema, e at os personagens de televiso. Observamos, ento, que as classificaes sociais e as influncias do ambiente so de extrema importncia no estudo do comportamento do consumidor, pois a classificao destes que vai determinar suas escolhas e atitudes no mercado de consumo. VARIVEIS ECONMICAS Uma varivel muito importante no ato de consumo e que, de certa forma, regula o mercado a varivel econmica, onde no necessitamos de muita percepo para saber que ela tem influncia muito forte sobre o consumo das pessoas (consumidores), pois atravs da mesma que determinado o seu poder de compra. Segundo Cobra (1997), A noo essencial do comportamento do consumidor diz que ele influenciado pelas perspectivas econmicas (p.62), ou seja, as mudanas no valor lquido (o que entra, menos o que sai) que vo influenciar na predisposio de 65

Revista de Administrao Nobel consumir, porque, segundo Roger Blackweel, modificam o estado de esprito das pessoas. Os fatores econmicos tm grande poder em determinar o mercado, e segundo Kother (1996), os mercados no exigem apenas pessoas, mas tambm poder aquisitivo, os quais so funes de quatro importantes fatores: Poupana. Renda normal. Preos e Disponibilidade de preos.

Diante de alguns acontecimentos econmicos, os consumidores so forados a repensar suas prioridades de consumo, e os negcios no podem contar com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia so crescentes e instveis. Em uma poca de crise econmica, por exemplo, os consumidores tendem a reduzir o padro de consumo da famlia, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o suprfluo (COBRA, 1997, p. 62). Kother (1996) diz que Um consumidor no gastar toda a sua renda num s produto em virtude do princpio da utilidade marginal. No importa quo atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe traro satisfao decrescente (p. 109). Para o consumidor, muitas vezes no um nmero maior de um mesmo produto que lhe trar satisfao, mas sim uma nica unidade de um produto que lhe mais apropriado. O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada, no lhe trar satisfao e os seus resultados sero ineficazes. VARIVEIS CULTURAIS No podemos deixar de lado o fator cultural ao estudarmos o comportamento do consumidor, pois atravs da cultura que as pessoas desempenham seu papel dentro de uma sociedade.
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a msica que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. No obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos admirvel (KARSAKLIAN, 2000, p.138).

Para Kother e Armstrong (1993), a cultura de grande importncia no comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento aprendido, como o caso das crianas, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe so transmitidos comportamentos bsicos pela sua famlia e por instituies, como escolas e igrejas. Desta forma, o meio em que a pessoa vive influi no seu comportamento cultural, o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto consumidor.

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Revista de Administrao Nobel A cultura insere o indivduo ao meio, e atravs de sua cultura, ele pode escolher qual grupo quer participar, quais amizades deseja ter, qual o local que vai freqentar e assim por diante. Atravs da cultura dos povos que se pode observar o comportamento do consumidor e procurar identificar quais as preferncias de cada um, assim o fornecedor de servios e produtos tem maior chance de acertar o seu principal objetivo: o de satisfazer o consumidor. Para Karsaklian (2000), por mais simples que parea o fato de culturas diferentes, muitas empresas tm seus produtos fracassados e at mesmo chegam falncia por no atentarem a esta forte influncia. A influncia da cultura sobre o ato de compra e de consumo hoje extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avanadas sobre o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural. Ainda segundo Karsaklian (2000), atravs da cultura que identificamos as pessoas, e atravs dos valores julgamos at mesmo se seu comportamento moral ou normal em uma dada situao. Transmitida de gerao em gerao, a cultura garante sua continuidade no tempo e analisa indivduos para fazer parte de um grupo e at mesmo da sociedade. A autora afirma ainda que a cultura est necessariamente presente nos diversos aspectos de comportamento do consumidor, bem como nos objetos que so consumidos. Definindo seus papis na sociedade, os indivduos vo estabelecendo seus padres de consumo e contribuem direta e igualmente para delinear o modo de existncia de uma sociedade. A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos especficos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de deciso individual e comunicao numa sociedade (ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 397). Desta forma, o fator cultural no pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vrios fatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que as pessoas compram e como elas decidem comprar. Karsaklian (2000) cita que, atravs da cultura, os costumes dentro de uma determinada sociedade podem se diferenciar, e at mesmo com relao de Pais para Pais. Podemos, neste caso, destacar um exemplo que a autora cita em seu livro, que no Brasil temos o hbito de, na noite de Natal, presentear crianas e adultos e reunir-se em uma festa familiar. Entretanto, em pases vizinhos a ns, como o Uruguai e a Argentina, no existe ceia de Natal, e sim uma comemorao aos Reis Magos, que comemorada no dia 06 de janeiro. Podemos verificar atravs deste exemplo que o fato da influncia cultural no comportamento do consumidor de extrema importncia nessas ocasies, pois, imagine, se envissemos para amigos na Argentina e no Uruguai cartes de Natal na vspera do dia 25 de dezembro lhes desejando Feliz Natal, para eles se tornariam sem sentido, pois esta data lhes no tem significado algum. Afirma ainda Karsaklian (2000) que tais aspectos so de fundamental importncia ao analisarmos a compreenso do contexto de compra de vrios produtos, principalmente pelas mudanas rpidas de comportamentos individuais e coletivos. 67

Revista de Administrao Nobel Para Engel, Blackweel e Miniard (2000), os fatores culturais envolvem um complexo de valores, idias e atitudes, alm de outros smbolos significativos que permitem aos humanos se comunicarem e avaliarem-se como membros da sociedade, atravs dos fatores culturais e que vai ser expresso o comportamento dos consumidores no ato da compra, e na forma de agir no mercado e na sua interao com o ambiente, sendo ento de fundamental importncia no ato de consumo e at mesmo no comportamento do consumidor. ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA O consumidor percorre por vrias etapas at fazer escolhas sobre produtos e servios para o consumo. O comportamento do consumidor no momento da compra influenciado por importantes processos decisrios que, segundo Castro (2004), no podem deixar de ser investigados. O autor destaca, assim, cinco estgios pelos quais os consumidores passam quando esto fazendo uma operao de compra: Reconhecimento do problema: quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprida que est lhe tirando o seu estado de equilbrio, ainda que transitoriamente, e lhe causando desconforto. Busca de Informaes: Aquela que o consumidor recorre quando se quer saber de algum produto ou servio. Pode-se recorrer memria, para saber se j houve experincias anteriores ou ento a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes pblicas (Instituies ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc). Avaliao de alternativas: Este estgio o que vai buscar informaes e esclarecer problemas aos consumidores, porque: sugere critrios para orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critrios buscados pelo consumidor e desenvolve percepes de valor. Deciso de Compra: Depois de feita a busca de informao e avaliar as alternativas, a pessoa j est pronta a efetuar a compra. Deve-se levar em considerao trs etapas importantes de deciso nesta fase, como: de quem comprar, como comprar e como pagar. Comportamento ps-compra, uso: quando o comprador vai comparar o desempenho do produto ou servio com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou no quanto ao produto ou servio. E ainda destacando um sexto fator de extrema importncia alm dos cincos citados por Castro (2004), este citado por Blackwell (2004), o: Fator do Potencial de desinvestimento: Fator este em que os consumidores desisvestem (sic) em empresas que possuem problemas ambientais ou sociais, envolvendo a empresa e seus produtos. Ressalta ainda o autor que Isso mais e mais importante (BLACKWELL, 2003, p.54). 68

Revista de Administrao Nobel Podemos observar que estas etapas so de grande importncia nas decises de compra, porm Castro (2004) relata que, muitas vezes, os consumidores podem pular algumas dessas etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando fazem uma compra por impulso. OS TIPOS DE CONSUMIDORES, SEGUNDO OS COMPORTAMENTOS FRENTE AOS SEUS DIREITOS NO MERCADO Sabemos que no mercado de consumo podemos encontrar vrios tipos de consumidores e de variados comportamentos. Temos nesse mercado aqueles consumidores que acham que tudo est bom, ou mais ou menos, e de outro lado encontramos aqueles consumidores exigentes, que levam em conta todos os fatores que podem lhes prejudicar diante do ato de consumo. Desta forma, Gama (2002) destaca cinco grupos de consumidores e como se comportam frente aos seus direitos no mercado. Alienados: Para o autor, estes so as maiores partes dos consumidores, a grande massa da populao, aqueles que aceitam tudo o que acontece nas relaes de consumo, e geralmente acreditam que tudo que acontece por sorte ou azar do destino e at envolvem os deuses em seus problemas, deixando de se aperceberem as obrigaes dos fornecedores. Estes consumidores so considerados como burros mansos no mercado. E ainda, segundo o autor, a maioria esmagadora de consumidores e a parte mais pobre da populao. Tolerantes: Estes so os grupos dos consumidores que tm conhecimento de seus direitos no mercado de consumo, mas se desvalorizam perante as dificuldades, e acham que no adianta reclamar. Ento se conformam com as desconsideraes e at as leses que sofrem no mercado de consumo. Responsveis Pacficos: Neste grupo, encontram-se aqueles consumidores que tm conhecimento de seus direitos, mas que, por motivos de relaes familiares, sentimentais ou sociais e at mesmo por falta de tempo, no vo atrs de seus direitos. Fazem parte, tambm, neste grupo, os consumidores que acham que fazer reclamaes perda de tempo e de dinheiro. Responsveis exigentes: Grupo dos consumidores que tm plena noo de seus direitos e procuram fazer prevalec-los, sem criar atrito com seus fornecedores. So aqueles que querem ser respeitados, reclamam, e no aceitam qualquer desculpa, pois tm conscincia de seus direitos. Renitentes: So os consumidores que buscam a valorizao da dignidade de pessoa humana no mercado de consumo. Tm conscincia de seus direitos e reagem contra os danos que sofrem, e ainda do real valor ao seu dinheiro. Segundo o autor, um s consumidor renitente, extravasando dio, pode destruir a imagem de uma empresa ou de um produto, atravs da mdia. Podemos verificar que so vrios os tipos de consumidores no mercado de consumo, mas, muitos ainda no tm conscincia do que realmente ser um consumidor, ou seja, no reconhecem os seus direitos e se deixam ser considerados apenas como clientes, usurios, fregueses, etc. 69

Revista de Administrao Nobel Gama (2002) relata ainda que existe um outro tipo de consumidor, o vivaldino, que aquele que se aproveita de situaes em abuso ou ausncia de direito; um estelionatrio, ou um safado como outro qualquer que abusa das leis dos consumidores para tirar vantagem pessoal, dizendo que, depois de tanto ser vtima de abuso, quando pode, abusa tambm. Mas as leis de proteo aos consumidores no protegem os canalhas, e as suas bases so o respeito, a moderao, a reciprocidade e a eqidade. CONSIDERAES FINAIS Nos itens abordados demonstram-se que o consumidor age diferentemente uns dos outros, isso segundo os seus costumes e estilos de vida, que levam as pessoas a decidirem na compra. No mercado, as pessoas passam por etapas na deciso de compra, so processos para a satisfao e necessidades dos consumidores. Pode-se dizer que o consumo composto de influncias para a compra e que o consumidor determina o seu consumo, conforme sua posio econmica e cultural dentro da sociedade.
______________ REFERNCIAS COBRA, Marcos. Marketing Bsico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed., So Paulo: Atlas 1997. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2000. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Atlas. 2000. KOTHER, Philip. Marketing. 1.ed., So Paulo: Atlas, 1996. KOTHER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 5. ed., Rio de Janeiro: Prentice, 1993. STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Eduard. Administrao. 5. ed., Rio de janeiro: JC, 1999. VIEIRA, Valter A. Consumerismo: Uma reviso nas reas de influencia do comportamento do consumidor. In. Trabalho Acadmico do Curso de Administrao de Empresas e Comrcio Exterior da Universidade Paranaense (UNIPAR) Campus Francisco Beltro-Pr. 2004.

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