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Google Brasil Internet Ltda.

, 2012
Todos os direitos reservados.
Capa e edio de arte: Ricardo Sato
Servios editoriais: Stella Dauer
Preparao: Equipe de Varejo do Google Brasil
Reviso: Equipe de Varejo do Google Brasil
Diagramao: Stella Dauer
Pro|eto grfco: Ricardo Sato
1 edio, 2012
Convidamos voc a compartilhar este e-book com seus amigos e
colegas, divulg-lo em seu site ou blog e distribur como desejar
cpias gratuitas da obra. O arquivo deve ser mantido em sua
forma original, sem acrescentar ou extrair textos e imagens, e no
poder ser vendido ou utilizado para qualquer fm comercial. O
Google Brasil Internet Ltda. possui todos os direitos sobre esta
obra impressa, em vdeo e qualquer outro formato.
Google Brasil
googlevarejo.blogspot.com
www.google.com.br
NDICE
Introduo
O e-book de varejo do Google Brasil
Os dois primeiros anos do Blog Google Varejo
O varejo em sua constante evoluo
Parte I - Macrotendncias
Captulo 1 - Cenrios e perspectivas para o varejo
Captulo 2 - A internet e o futuro do varejo
Captulo 3 - Shop.org 2011
Captulo 4 - NRF 2012
Captulo 5 - A Look Back and Forward at Retail e-Commerce Trends
Captulo 6 - Think Retail 2011
Parte II - O Varejo Online
Captulo 7 - O varejo online
Captulo 8 - O consumidor virtual
Captulo 9 - A importncia do seu site
Captulo 10 - Branding x ROI - esto realmente um contra o outro?
Captulo 11 - Por que 2012 ser o ano da web mvel?
Parte III - Solues Google
Captulo 12 - Solues Google: um mar de oportunidades para os varejistas
Captulo 13 - Construindo marcas com a busca
Captulo 14 - Guia bsico de otimizao: busca
Captulo 15 - Como o varejo pode - e deve! - aproveitar a Rede de Display Google
Captulo 16 - Guia bsico de implementao e otimizao: mobile
Captulo 17 - 10 melhores prticas para sites mobile
Captulo 18 - Engajando usurios com estratgias de vdeo e social
Apndice A - 10 dicas de ouro para as campanhas de varejo online
Apndice B - Quem tornou este e-book possvel
4
I NTRODUO
O E-BOOK DE VAREJO DO
GOOGLE BRASIL
um grande prazer para a nossa equipe apresentar este e-book, que cele-
bra o segundo aniversrio do Blog de Varejo do Google Brasil. Assim como o blog,
a proposta deste e-book compartilhar prticas de mercado, apresentar tendn-
cias para o setor e convidar o leitor a inspirar-se com participaes especiais como
a de Alberto Serrentino, da GS&MD Gouva de Souza, e da equipe do IBOPE.
Claro que nossa equipe tambm participou em peso, e temos grandes nomes do
Google entre os convidados: Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, Gina Peluc-
ca, Diretora de Negcios do Google So Fran cisco, Julio Zaguini, Diretor de Desenvol-
vimento de Negcios com Agncias para a Amrica Latina, e, claro, Claudia Sciama,
Diretora de Negcios para o Varejo.
O livro est dividido em trs partes - Macrotendncias, O Varejo Online e Solu-
es Google, que incluem estudos de mercado, informaes sobre as solues
para publicidade online e dicas de otimizao para campanhas de AdWords, mui-
tas inditas, apresentadas em primeira mo nesta edio.
por Equipe de Varejo do Google Brasil
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OS DOIS PRIMEIROS ANOS DO
BLOG GOOGLE VAREJO
O dia 9 de fevereiro de 2012 marcou o aniversrio de dois anos do Blog Google
Varejo. Nestes 24 meses, muita coisa aconteceu no varejo brasileiro, especialmente
no ambiente online. E ns estivemos aqui observando e anotando tudo, tentando
ajudar nossos leitores a usar esta avalanche de informaes para, claro, vender
mais e construir relaes cada vez mais fortes com seus consumidores.
Dizem que um ano de vida de um cachorro equivale a sete de um ser humano. A
estatstica para o Blog Google Varejo deve ser parecida. Em dois anos, publicamos
nada menos do que 280 posts, que destacaram no s novidades das solues
Google, como inovaes do varejo no Brasil e no mundo.
Que tal ento relembrarmos alguns destaques de todo este contedo?
por Fernanda Monteiro, Gerente de Contas para o Varejo do Google Brasil
I NTRODUO
6
OS DOIS PRIMEIROS ANOS DO BLOG GOOGLE VAREJO
O primeirssimo post do blog foi sobre
os sitelinks, recurso hoje indispensvel a
qualquer campanha de busca no Google.
Como vivamos sem eles h dois anos?
Multicanal j era o grande assunto no
Shop.org de 2010, de onde nossa equipe
transmitiu notcias direto para o blog, as-
sim como na edio 2011.
Tambm cobrimos a NRF in loco em 2011
e 2012, onde vimos o varejo brasileiro dar
show: um bom exemplo foi a apresentao
do projeto super criativo Magazine Voc,
por Frederico Trajano do Magazine Luiza.
Celebramos o sucesso de diversas campa-
nhas de anunciantes brasileiros como Super
Casas Bahia e sua ao de cupons, Tenda (a
grande vencedora do concurso de um ano
do blog!), Trip Linhas Areas, Rexona Teens,
Peixe Urbano e Posthaus, s para citar al-
guns. Leia todos na tag Estudo de Caso.
Tambm trouxemos exemplos bacanas
de inovao ao redor do mundo: as San-
ta Tags da JC Penney, a vitrine animada do
site de Stella McCartney, a forma inteligen-
te como a Zappos usa vdeos em seu site e
o provador de roupas virtual da Tobi.
Anunciamos o lanamento do Google
Shopping no Brasil.
Para aumentar o alcance de palestras ba-
canas, que muitas vezes fcariam restritas
apenas a quem esteve em determinado
evento, publicamos a reproduo de al-
gumas delas: Think Retail 2011 e Frum
E-Commerce Brasil 2010.
A Black Friday virou data sazonal no calen-
drio do varejo brasileiro.
Tambm no faltaram dicas para vender
mais nas principais datas sazonais de cada
ano, como Dia dos Namorados, Dia dos
Pais, Dia das Crianas e o Natal, claro,
que ganhou uma srie de posts especiais
em 2010 e 2011.
Vimos a Rede de Contedo do Google virar
Rede de Display e os tablets e celulares se
tornarem indispensveis para a comuni-
cao com os consumidores. At mesmo
nosso blog j tem verso para celulares
desde janeiro de 2011.
Remarketing, remarketing, remarketing:
falamos vrias vezes desta poderosa ferra-
menta, que pode ser considerada um dos
melhores amigos do varejo na internet.
E, nunca esquecendo do nosso papel im-
portante de educao, divulgamos dezenas
de webinars e lanamentos de produtos.
Muito mais vem por a em nosso blog. Afnal, o vare|o vai continuar se reinventando e
ns acompanharemos tudo de perto. Continue ligado e faa suas apostas: quais sero
os destaques que vamos observar nos prximos dois anos? Voc consegue imaginar?
7
O VAREJO EM SUA
CONSTANTE EVOLUO
Um dos setores que mais movimentam a economia, o varejo passa por
constantes mudanas ditadas sempre pelo comportamento do consumidor. ele
quem leva os varejistas a ter que adaptar suas estratgias, desde a criao de
canais de atendimento at tipos de promoo especfcos, por meio de novas de-
mandas que exigem diferentes respostas. Quando o e-commerce surgiu, h cerca
de 15 anos, muitos pensaram que signifcaria o fm das lo|as fsicas. No entanto, a
realidade que observamos de integrao, em vez de substituio. medida que
diluem-se as divises entre online e omine, o vare|o encara uma nova fronteira:
preciso enxergar um nico cliente e alcan-lo onde estiver.
Antes, o consumidor ia s lojas e solicitava ajuda do vendedor. Com o e-commerce,
veio a possibilidade de pesquisar, comparar preos, recolher opinies e comprar
ali mesmo ou nas prprias lojas. Agora, os celulares esto mais uma vez transfor-
por Fabio Coelho, Presidente do Google Brasil
I NTRODUO
8
O VAREJO EM SUA CONSTANTE EVOLUO
mando a perspectiva do consumidor e, por consequncia, do mercado como um
todo. Recursos como geotargeting, check-ins, transaes por celular e customiza-
o de ofertas esto mudando a maneira como compramos e as antigas estrat-
gias de marketing | no sero sufcientes para acompanhar o ritmo. No importa
que tipo de produto procuramos, de aparelhos eletrnicos a um vestido de casa-
mento, a internet mudou o modo como decidimos o que comprar. Hoje, somos
todos exploradores digitais, buscando na web avaliaes e opinies de colegas em
redes sociais e vdeos, e levantando muitas informaes sobre os produtos antes
de compr-los. O impacto que isso ter sobre toda a relao de compra e venda
ainda est em estgio inicial, mas como voc perceber nesta coletnea, o varejo
j est se movimentando para acompanhar - e aproveitar - o momento.
As estratgias multicanal deixam de ser tendncia para se tornar realidade. Ser
preciso integrar aes para coordenar a sinergia existente entre online e omine,
ao menos pelo lado do consumidor. E chegou a hora de apostar em trs pilares:
mvel (celulares e tablets), localizao e personalizao. Para ajud-lo nesta nova
empreitada, reunimos aqui algumas dicas e informaes de mercados e comparti-
lharemos melhores prticas para que possamos, juntos, construir os novos rumos
do varejo brasileiro.
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PARTE I
MACROTENDNCIAS
Entender o mercado fundamental para qual-
quer varejista. preciso conhecer os cenrios
econmicos e tendncias para, ento, planejar
aes, investimentos e promoes. Fomos atrs
de especialistas nacionais e internacionais de
varejo para entender um pouco melhor quais
so as expectativas para os prximos anos.
Alm disso, em 2011 e 2012, a equipe de vare-
jo do Google Brasil participou de alguns even-
tos internacionais para conhecer as grandes
apostas do mercado mundial. Nossas expe-
rincias foram compartilhadas com os leito-
res do Blog Google Varejo e aproveitamos
para relembr-las aqui.
10
1
C A P T UL O
CENRIOS E PERSPECTIVAS
PARA O VAREJO
por Alberto Serrentino, scio snior da GS&MD Gouva de Souza
O cenrio econmico global apresenta diversidade signifcativa entre pases,
apesar a generalizada desacelerao ocorrida em 2011. Os EUA apresentam sinais
de leve recuperao, com maiores benefcios entre consumidores de alta renda, que
j reaqueceram o mercado de luxo. O PIB cresceu 1,7% em 2011. As vendas nos va-
rejo cresceram 4,1%. A projeo da NRF para 2012 de crescimento de vendas no
varejo de 3,4%. Os nmeros de consumo so positivos, porm o elevado nvel de de-
semprego e a renda deprimida entre as classes mdia e baixa so fatores de cautela.
Na Europa h um nvel de incerteza maior, por conta das difculdades vividas por
pases como Grcia, Espanha, Portugal e Italia, que vm pressionando o Euro e
confgurando um cenrio de forte desacelerao, com pases enfrentando estag-
nao e provvel recesso no binio 2012-2013.
Os grandes mercados emergentes, dentre os quais se destacam os Brics (Brasil,
Rssia, ndia e China), sofrem impacto das difculdades das grandes economias
11
CENRIOS E PERSPECTIVAS PARA O VAREJO
maduras, mas mostram dinamismo e vigor com possvel continuidade de cenrio
positivo a curto e mdio prazos.
O Brasil destaca-se neste cenrio. O desemprego continua em queda, com taxa
mdia abaixo de 5%, caracterizando situao de pleno emprego; renda mdia e
massa salarial continuam crescendo, assim como o volume de crdito, a confan-
a entre consumidores se manteve em patamar elevado e as perspectivas para o
consumo interno e as vendas no varejo so positivas. O varejo brasileiro teve
crescimento real de 6,7% em 2011 e pode crescer acima de 6,0% em 2012, marcan-
do nove anos consecutivos de desempenho positivo. O fuxo de investimentos, as
obras de infra-estrutura, a crescente complementaridade econmica com a China,
os eventos esportivos e a migrao demogrfca com crescimento da classe mdia
emergente formam o pano de fundo de um perodo de oportunidades e perspec-
tivas positivas para consumo e varejo no Brasil nos prximos anos.
O varejo brasileiro tem caractersticas nicas no cenrio global das grandes econo-
mias emergentes. De um lado, um mercado maduro, competitivo, com barreiras
entrada signifcativas e presena internacional relevante nos mais diversos seg-
mentos. De outro lado, ainda apresenta baixo nvel de concentrao, muitas redes
regionais, espao para consolidao e uma forte propenso a adoo de novas
tecnologias e penetrao de canais digitais.
A pesquisa Neoconsumidor, realizada pela GS&MD Gouva de Souza em 2011,
entrevistou 10.500 internautas em 15 pases. O estudo levantou que 90% j com-
praram pela internet. A participao de internautas brasileiros que consultam on-
line antes de comprar em lojas pulou de 19%, em 2009 para impressionantes 62%
em 2011. Os que utilizam sites de comparao de preos passaram de 73% em
2009 para 81% em 2011. O Brasil tem apenas 32 milhes de compradores online,
porm h 224 milhes de linhas de celular ativas. O aumento de penetrao de
smartphones, tablets e conexes 3G ampliaro rapidamente o contingente de con-
sumidores digitais, obrigando o vare|o a acelerar suas estratgias de diversifcao
e integrao de canais.
Portanto, apesar do mundo passar por perodo de incerteza e oscilaes econmi-
cas, os desafos que se colocam para o vare|o convergem. A crescente integrao
entre canais fsicos e digitais em uma plataforma nica de conhecimento, relacio-
namento e maior proximidade com o Neoconsumidor inadivel; de outro lado,
fundamental repensar a loja em termos de dimenso, processos, edio de oferta,
atendimento e experincia, para mant-la relevante. Neste processo, incorpora-
12
CENRIOS E PERSPECTIVAS PARA O VAREJO
o de tecnologia, valorizao das pessoas, integrao com canais digitais e capa-
cidade de valorizao de produtos so poderosas ferramentas, por fm, marcas
devem ser suportadas por empresas com valores claros e durveis, propsito e
responsabilidade scio-ambiental. O varejo um negcio intensivo em pessoas e a
capacidade de atrair, desenvolver, reter, engajar, recompensar e motivar talentos
elemento crtico para o sucesso.
No contexto global, o Brasil destaca-se pelo otimismo, perspectivas e dinamismo
do mercado de consumo, que traz grandes oportunidades para o varejo. O au-
mento de participao internacional, formalizao e consolidao levaro a uma
acelerao no processo de modernizao, incorporao de inovaes e aumento
de competitividade.
13
C A P T UL O
Ao contrrio do que possa sugerir o ttulo, este artigo no pretende desenhar
uma viso nica sobre o futuro e o que ele reserva para a indstria do varejo e para
os consumidores. Como nem o Google tem respostas para tudo, tentarei apenas
humildemente mostrar meu ponto de vista sobre esse assunto. Mas fatos e dados
apontam para mudanas profundas acontecendo no varejo no Brasil e no mundo.
Aps 27 anos de existncia, acho que j no h duvidas de que a web tem mudado
a forma como as pessoas se relacionam, se informam, se divertem e fazem ne-
gcio. E mais, a escala e o ritmo das mudanas parecem no perder o flego to
cedo. Ao contrrio, a intensidade com que novas tecnologias se desenvolvem, seja
em termos de velocidade de processamento, banda ou capacidade de armazena-
mento, supera qualquer previso.
O impacto da internet j se faz sentir na economia. Dados do relatrio do The Bos-
ton Consulting Group revelam que, no Reino Unido, a contribuio da rede no Pro-
por Julio Zaguini, Diretor do Google de Desenvolvimento de Negcios
com Agncias para a Amrica Latina
A INTERNET E O FUTURO
DO VAREJO
2
Checkout
14
A INTERNET E O FUTURO DO VAREJO
duto Interno Bruto de 2010 atingiu 8,3%. Foi maior que a de setores tradicionais,
como construo e educao. No Brasil, o mesmo relatrio cita uma contribuio
mais modesta, mas j representativa cerca de 2,2% do PIB, e deve crescer para
2,4% em 2016.
E quais os impactos disso sobre o varejo? A projeo do volume de negcios do
e-commerce brasileiro para 2012 da ordem dos R$ 21 bilhes. Embora as ven-
das por internet continuem crescendo a taxas consistentes, esses nmeros ainda
esto muito aqum do potencial real do varejo online no Brasil. Estamos falando
de algo perto de 1,5% do varejo total, enquanto em mercados mais maduros essa
participao pode ser at quatro vezes maior.
De acordo com dados levantados pelo IAB, vemos diversos exemplos de que quan-
do a internet atinge 40% de penetrao na populao, os volumes do comrcio
eletrnico explodem.
Fonte: eMarketer Out 2011 Global Media Intelligence Report
E podemos estar vivendo esse ponto de infexo no Brasil. Ainda no relatrio do
BCG, vemos uma estimativa de que em 2016 o e-commerce brasileiro representa-
r 4,3% do varejo total, estimado em R$ 2 trilhes pela Forrester Research. Assim,
sero R$ 86 bilhes em vendas online em 2016, contra R$ 21 bilhes em 2012. A
velocidade do crescimento aumenta a partir de agora.
15
A INTERNET E O FUTURO DO VAREJO
Com isso, ser exigido do mercado uma adaptao profunda e radical, diferente e
mais rpida, que vai transformar completamente o setor.
Para os pure players, duas dvidas bem importantes:
Como enfrentar as defcincias logsticas que atravessamos ho|e7
Como manter sua posio e continuar crescendo, mesmo diante da imi-
nente chegada de novos concorrentes, sejam startups ou poderosos
players internacionais?
E para os varejistas big box, outras perguntas-chave:
O que fazer para ocupar na internet o mesmo espao e importncia que se
conquistou no comrcio omine7 Sabemos que tanto no Brasil como no res-
to do mundo, as grandes marcas de varejo encontram concorrncia muito
forte na internet. Por isso, encontram enormes difculdades para replicar a
mesma importncia omine na web. Por exemplo: Walmart o maior vare-
jista do mundo, mas na web ocupa o 6 lugar em um ranking cujo lder a
Amazon. No Brasil, a B2W ainda lider, desbancando os lderes do varejo
omine, como o Po de Acar, o Carrefour e o prprio Walmart.
Como lidar com o confito de canais7 Como tratar do tema do Omni-Chan-
nel7 A partir dos desafos operacionais, como executar estratgias multi-
canal de forma a replicar o desempenho das ruas dentro da internet?
Desculpe-me, mas como j havia adiantado, eu no tenho respostas. O que eu te-
nho uma certeza: a velocidade das mudanas aumentar exponencialmente.
hora de se preparar para abocanhar uma fatia desses R$ 86 bilhes de 2016. Exa-
gero7 Talvez se|a. Mas melhor no fcar parado, simplesmente esperando para
ver o que vai acontecer.
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C A P T UL O
3
SHOP.ORG 2011
Durante o ms de setembro de 2011, aconteceu em Boston, nos EUA, mais
uma edio do Shop.org, o maior e mais famoso evento do varejo digital. Foram
mais de 4 mil participantes, e o Blog Google Varejo estava l!
IMPLICAES DO MODELO MULTICANAL
Um dos painis do Shop.org 2011 reuniu representantes da OnlineShoes.com,
Barnes&Noble e Abercrombie & Fitch para discutir o tema A evoluo do e-commerce
sob a tica do Executivo Digital, e suas implicaes na nave-me.
por Fernanda Monteiro, Gerente de Contas para o Varejo do Google Brasil
17
O moderador Kasey Lobaugh, da Deloitte, abriu a mesa relembrando que as gran-
des lojas fsicas lanaram seus e-commerces como uma operao separada e sem di-
reitos iguais". Ele mostrou um grfco representando a evoluo nos ltimos anos:
Lobaugh ressaltou que hoje a maioria dos varejistas continua organizada por ca-
nal, o que considera complicado. Segundo ele, uma estrutura verdadeiramente
integrada gera quatro tipos de implicaes: operacionais, organizacionais, compe-
titivas e relativas a pessoas, habilidades e talentos. Com base nesses pontos iniciais,
os trs painelistas expuseram suas opinies. Veja os principais destaques:
Kasey Lobaugh (Deloitte), Billy May (Abercrombie), Rick Watson (Barnes&Noble) e Kevin Ertell (OnlineShoes.com)
PASSADO
Lojas Fsicas
Os consumidores
viro at ns

PASSADO RECENTE
Online
Precisamos
vender online
PRESENTE
Multicanal
Muitos consumidores
compram em
vrios canais
FUTURO
Conectados
Funcionalidade e
conectividade a
qualquer momento em
que for necessrio
SHOP.0RG 2011
18
Billy May, da Abercrombie, foi categrico: No transforme um problema organiza-
cional em um problema do consumidor. Ou seja, no faa seu cliente sofrer devido
sua estrutura empresarial. Pense nas necessidades do consumidor primeiro.
Nessa mesma linha, Rick Watson, da Barnes&Noble, complementou com um exem-
plo interessante. O canal online possibilita um aumento do sortimento oferecido pelo
varejista, porm importante preparar as lojas para receber trocas dessas catego-
rias, mesmo que no sejam oferecidas no ponto de venda fsico. No caso da Barnes
& Noble, o site passou a vender brinquedos educacionais, mas as lojas no tinham
espao fsico para receber devolues ou trocas de alguns produtos maiores. Nesse
caso, ele diz que fundamental treinar os gerentes para que resolvam o proble-
ma na hora e deixem o consumidor satisfeito. Segundo Watson, ter clientes nas
lojas muito valioso hoje em dia, e eles no podem sair frustrados.
Outro ponto de pleno acordo dos painelistas foi a importncia da tecnologia no
varejo. May at provocou: A Amazon um site de varejistas ou engenheiros?.
Em uma loja fsica, cada deciso de organizao das prateleiras tem um custo de
oportunidade, pois exibir um produto signifca no exibir outro. Enquanto isso, no
site, esse custo no existe, mas preciso ter uma tecnologia matadora que mostre
os produtos certos para cada usurio, no momento certo. E assim veio a segunda
provocao de May: Se voc fosse abrir um varejo hoje, compraria a infra-estrutu-
ra da Sears ou da Amazon?.
No tema inovao, Watson ressaltou a importncia de ser destemido. Segundo
ele, ho|e os consumidores fcam entediados muito rapidamente e querem ter uma
boa experincia. Kevin Ertell, da OnlineShoes.com, concordou e complementou:
As melhores inovaes so as que servem aos consumidores, o varejo hoje
um servio. Foi interessante notar esse novo peso que tem a inovao na expe-
rincia do consumidor, e no s mais nos produtos, como antigamente.
SHOP.ORG 2011
Originalmente postado em 16 de setembro de 2011, direto de Boston, nos EUA.
19
SHOP.ORG 2011
Lio 1: O e-commerce no simples-
mente mais uma loja nem s um canal
de marketing mais barato. preciso con-
siderar que a dinmica do online outra, o
P&L outro, o processo de compra dife-
rente. Por isso, explore as oportunidades
de forma diferenciada, principalmente as
incrementais. Por exemplo: normalmen-
te as vendas nas lojas fsicas so maiores
no fm de semana e, no site, durante a se-
mana. Saiba onde investir seus maiores
esforos a cada momento e no esquea
os dois fatores para ter sucesso online: fa-
cilidade para encontrar produtos no site e
checkout simples e rpido.
Lio 2: A estrutura organizacional im-
portante. A operao online precisa re-
portar direto para o CEO da empresa e ter
a mesma importncia da operao fsica.
Na corporao de Bass, seus consumido-
res possuem um carto fdelidade que
atrelado a uma loja fsica. Quando realizam
uma compra no site, a venda contabili-
zada para a loja de origem desse cliente,
evitando confito de canais.
Lio 3: Foco, Foco, Foco. No se distraia
com bobagens ou falsas mtricas. Bass
questionou: qual o real valor para sua em-
presa de um checkin no Foursquare? No
perca o foco e concentre seus esforos em
pontos importantes, como facilitar o pro-
cesso de checkout do seu site. Outro exem-
plo sarcstico de Bass foi o de um varejista
que tinha por objetivo ter um milho de
likes. Ele perguntou por que um milho e
o varejista respondeu que era melhor do
que 500 mil. Resumindo, conhea o valor
real das suas mtricas e objetivos.
Lio 4: Preste ateno lio 3 - mas
tambm aproveite novas possibilidades!
Saiba diferenciar novidades que podem
gerar resultados reais e explore-as.
Lio 5: O que vem pela frente:
30% das vendas em lojas fsicas vo pas-
sar para o mundo online;
iPads so muito importantes;
Smartphones podem ser menos impor-
tantes do que tablets dependendo da ca-
tegoria;
Mdias sociais so importantes para ser-
vio, mas no para vendas (pelo menos
no curto prazo).
Originalmente postado em 16 de setembro de 2011, direto de Boston, nos EUA.
CINCO LIES EM 15 ANOS DE VAREJO
Um dos keynotes do Shop.org 2011 foi a bem-humorada sesso com Bill Bass, da
Charming Direct. Bass levou a plateia s gargalhadas com suas posies bem def-
nidas e seu |eito super sincero. Ento, afnal, quais so as cinco lies segundo ele7
20
C A P T UL O
Outro importante evento do varejo mundial a conveno anual da NRF -
National Retail Federation. Nossa equipe participou novamente este ano, visitando
grandes varejistas dos EUA para conhecer modelos de negcio, diferenciais com-
petitivos, cultura organizacional, detalhes logsticos, entre outros, alm de assistir
s sesses e painis da feira. E compartilhamos tudo no blog!
O VAREJO BRASILEIRO DANDO SHOW
EM NOVA IORQUE
por Fernanda Monteiro, Gerente de Contas para o Varejo do Google Brasil
Bem cedinho neste domingo, assisti a uma das sesses inaugurais da confern-
cia da NRF 2012. No painel Engaging with Shoppers in a World of Fragmentation
and Change, um dos palestrantes era nada mais nada menos do que um repre-
NRF 2012
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21
NRF 2012
sentante brasileiro de peso: Frederico Trajano, Diretor de Vendas e Marketing do
Magazine Luiza.
Com muita pertinncia, a primeira painelista, Gwen Morrison, CEO da The Store,
brao de varejo do grupo WPP, abriu a manh lembrando a teoria de Darwin: a
espcie que sobrevive no a mais forte ou a mais inteligente, mas sim a que me-
lhor responde e se adapta s mudanas do ambiente. Certamente, esse um tema
central para o varejo mundial hoje.
Com esse pano de fundo de um mundo e consumidores em constante mudan-
a, Frederico apresentou o case do Magazine Voc, iniciativa de Social Commerce
do Magazine Luiza. Para quem no conhece, trata-se de uma plataforma em que
qualquer internauta pode criar sua prpria loja online com produtos do Magazine
Luiza e hosped-la no Orkut ou Facebook para divulgar para seus amigos. A cada
venda, ele recebe uma comisso e toda a logstica de pagamento e entrega ge-
renciada pelo Magazine Luiza. Bacana, n?
Frederico explicou que a ideia surgiu do levantamento de trs cenrios princi-
pais: a fora do mercado de vendas diretas no Brasil, que j o 4o maior do
mundo nessa categoria, o boom do e-commerce brasileiro e a afnidade da nossa
populao com redes sociais. Alm disso, os canais no tradicionais de vendas
Frederico Trajano apresentando o case de Magazine Voc em NY
22
NRF 2012
do Magazine Luiza j representam 15% do seu faturamento, ou seja, todos os
indicadores mostram que o projeto tem tudo para dar certo. Mesmo nessa fase
beta, aberta apenas para um pequeno nmero de pessoas, os resultados j so
visveis: a taxa de converso das lojas Magazine Voc 50% maior do que a do
site magazineluiza.com.br.
O pblico americano fcou encantado com a ideia e os inmeros brasileiros que
estavam assistindo ao painel fcaram muito orgulhosos. O Magazine voc foi def-
nitivamente o destaque dessa sesso e Frederico sentiu o sucesso na pele, dada a
quantidade de pessoas que o cercaram ao fm do painel.
Originalmente postado em 18 de janeiro de 2012
Frederico Trajano respondendo as perguntas do pblico
23
NRF 2012
NRF 2012: O BRASIL QUE EST NA MODA
por Claudia Sciama, Diretora de Negcios para o Varejo do Google Brasil
Este o segundo ano consecutivo que vou NRF. Ano passado fui bastante sur-
preendida pela quantidade de brasileiros e boas palestras de profssionais de nos-
so pas. Dessa vez, o portugus predominou ainda mais. Eram cerca de 1500 bra-
sileiros cadastrados. Somente no grupo da Gouva de Souza, do qual participei,
eram 300! Defnitivamente a lngua era o portugus!
Dava para sentir um clima mais animado nos varejistas norte-americanos. O baixo
astral do ano passado (por conta da crise) foi substitudo por uma energia de oti-
mismo e recuperao. Mas a euforia era brasileira. At o ex-presidente Bill Clinton,
o principal keynote speaker do evento, falou das oportunidades no Brasil e elogiou
a maneira civilizada com a qual brasileiros discutem e ponderam suas decises.
Um orgulho para todos que l estavam.
Foram mais de cinco participaes de brasileiros nos breakout sessions. A primei-
ra trouxe Frederico Trajano, do Magazine Luiza, dando um show de criatividade
e inovao com o magnfco pro|eto Magazine voc. Flavio Rocha, presidente da
Riachuelo, tambm mostrou de maneira brilhante o poder da consumidora bra-
sileira da classe C, e como a Riachuelo as ajudou no Dia de Cinderela. Hugo Beth-
lem, VP do Grupo Po de Acar, contou como as empresas do grupo lidam com a
nova famlia brasileira. Alberto Serrentino e Marcos Gouva de Souza, da Gouva
de Souza Consultoria, apresentaram um panorama do crescimento do Brasil e do
neoconsumidor.
Um clima de otimismo marcou o evento e a certeza de que, mais do que nunca, o
Brasil a bola da vez e que o varejo brasileiro tem tudo para explodir em 2012.
Originalmente postado em 20 de janeiro de 2012
24
C A P T UL O
2011/2012. Sulcharita Mulpuru, Vice-presidente e Analista da Forrester Re-
search, fez uma excelente apresentao mostrando os resultados da ltima pes-
quisa da empresa sobre o comrcio eletrnico em 2011 e as tendncias para 2012
nos Estados Unidos.
O ano passado foi um ano difcil e de recuperao para os Estados Unidos. Mesmo
assim, o bolo total do vare|o cresceu. Em 2011, o vare|o omine vendeu US$ 406
bilhes e o online US$ 60 bilhes. Estima-se um crescimento de 6% em dezem-
bro/2011 em relao a dezembro/2010.
Defnitivamente os consumidores esto comprando online para encontrar bons
negcios, e o frete grtis tornou-se quase que indispensvel. 55% de tudo que foi
entregue teve frete grtis. Por esse motivo, os Shipping Clubs como o Amazon
Prime, em que o cliente paga uma anuidade e tem acesso a vrios itens sem co-
brana de frete, esto fazendo tanto sucesso nos EUA.
por Claudia Sciama, Diretora de Negcios para o Varejo do Google Brasil
A LOOK BACK AND FORWARD
AT RETAIL E-COMMERCE TRENDS
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25
A LOOK BACK AND FORWARD AT RETAIL E-COMMERCE TRENDS
Falando de investimento online dos varejistas, 37% foi destinado para busca e 17%
para e-mail marketing.
Sulcharita mencionou vrias vezes durante a palestra a importncia da presena
mobile dos varejistas. Ainda hoje, somente 29% dos varejistas tm site otimiza-
do para celular, contra 20% em 2010. No mesmo ano, as vendas por dispositivo
mvel nos Estados Unidos representaram US$ 5 bilhes, em 2011 foram US$ 6
bilhes, e as projees so de US$ 11 bilhes em 2012 e US$ 15 bilhes em 2013.
Mas a venda fnal somente parte do sucesso, pois os norte-americanos usam celu-
lar para tudo no processo de compra. 41% dos consumidores dos EUA usam internet
no celular. 30% usam o celular para comparar preos de produtos e 23% utilizam o lo-
calizador de lo|as. O m-commerce realmente aconteceu nas compras de fm de ano.
O grande trfego na internet, gerado por meio dos aplicativos mveis, vai exigir
mais foco em otimizao dos sites e anlise dos dados por l gerados, o que ain-
da um grande desafo.
Alm disso, o varejista vai sofrer cada vez mais para medir o ROI cross-channel,
mas, na opinio de Sulcharita, investir em mobilidade quase to importante como
ter carro com ar condicionado no vero.
No h comprovao da infuncia do social commerce nas vendas de Natal. O bolo
de investimento publicitrio online cresceu e busca continua sendo a maior parte do
investimento. Ainda h difculdade para medir os resultados de social.
Sulcharita encerrou sua participao falando da imensa importncia das quatro
gigantes de tecnologia no e-commerce dos EUA:
Amazon: 1/3 dos compradores comeam
suas pesquisas na Amazon;
Google: 47% dos internautas visitam o
Google diariamente;
Facebook: tem 43% do trfego da web;
Apple: de todos os aplicativos mveis dos
EUA, 21% so baixados por usurios de
iPhone e 49% por usurios de iPad.
Esses so excelentes nmeros e servem como um bom guia de como estaremos
no Brasil em alguns anos.
Originalmente postado em 20 de janeiro de 2012
26
C A P T UL O
J no Brasil, preparamos o Think Retail, um evento especial para os varejistas na-
cionais conhecerem as tendncias de mercado, compartilharem casos de sucesso
e mergulharem nas novidades dos produtos Google!
THINK RETAIL 2011
por Claudia Sciama, Diretora de Negcios para o Varejo do Google Brasil
Acho que mais uma vez acertamos no timing do Think Retail brasileiro. A verso
deste ano ocorreu no dia 22 de setembro, momento em que os varejistas come-
am a aquecer os motores para o Natal, mas ainda no esto no ritmo que probe
qualquer profssional dessa indstria de frequentar eventos ou mesmo participar
de reunies externas.
THINK RETAIL 2011
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27
THINK RETAIL 2011
Fiquei muito satisfeita com os feedbacks que recebemos dos clientes sobre o even-
to. A audincia gostou muito da viso geral do varejo nos EUA, trazida por Dan
Schock. Todos sabem que o que ocorre com eles agora futuro prximo para ns
no Brasil.
Os produtos de commerce que Rob Derderian apresentou, principalmente o Goo-
gle Wallet, inspiraram - e muito - a audincia.
O mdulo destinado s oportunidades mobile para os varejistas foi um dos pontos
altos do evento. Alex Barza misturou a tendncia do que ocorre nos EUA com a
realidade brasileira. Provou, de maneira clara, que os varejistas esto deixando
de aproveitar uma grande oportunidade ao no se anteciparem para o que vem
por a no mundo mvel.
Para fechar o evento com chave de ouro, Roberta Plut, alm de falar sobre o que
acaba de ser lanado no Google Brasil e o que vem por a no curto prazo, conseguiu
reunir no palco trs grandes casos de sucesso da nossa indstria: Lojas Marisa, que
mostrou como montar uma bela estratgia de vdeo no YouTube; Centauro, que
atravs de sua agncia apresentou o passo-a-passo de uma estratgia matadora
de remarketing. Por fm, Magazine Luiza, que nos contou sobre sua estratgia de
social commerce no Orkut, conceito indito e que promete gerar muitas vendas.
Enfm, tivemos um evento rico em contedo, com muita inspirao e cheio de opor-
tunidades. Dicas que certamente sero aproveitadas j neste Natal, e que devero
fazer parte da estratgia do varejista em 2012.
Postado originalmente em 10 de outubro de 2011
VDEOS THINK WITH GOOGLE ESTO NO YOUTUBE!
por Ntaly Dauer, estrategista de contas do Google Brasil
Foram disponibilizados no YouTube os vdeos do evento Think Retail com as pales-
tras de Alex Barza, Roberta Plut, Rob Derderian e Dan Schock.
Para quem no pde ir ao evento ou gostaria de rever as apresentaes, aqui est
a chance de aproveitar o contedo:
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THINK RETAIL 2011
Alex Barza, Especialista em Mobile do Google EUA, mostra todo o potencial mobile
para o varejo:
Roberta Plut, Gerente de Negcios para o Varejo do Google Brasil, e seus convida-
dos explicam as apostas para o Natal e apresentam cases de sucesso:
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THINK RETAIL 2011
Rob Derderian, Executivo de Contas para o Google EUA, conta a viso do Google
sobre o futuro do varejo:
Dan Schock, Diretor de Varejo para o Google EUA, e a estratgia Omni-Channel:
Veja todos os vdeos no canal do AdWords Brasil no YouTube.
Originalmente postado em 16 de novembro de 2011
30
PARTE II
O VAREJO ONLINE
31
C A P T UL O
No se sabe ao certo quando surgiram as primeiras trocas comerciais que le-
variam ao que hoje conhecemos como varejo, mas elas foram responsveis por
todo o desenvolvimento econmico histrico e atual, e esto sempre se reinven-
tando.
No fnal da dcada de 1990, uma modalidade mudaria para sempre o panorama
comercial: o varejo online. Essa nova forma de ir s compras no demorou a cair
no gosto dos consumidores do mundo todo e, em 1998, j havia se tornado um
negcio de bilhes de dlares.
Nos ltimos anos, o varejo online cresceu rapidamente e esse ritmo dever se
manter, medida em que aumenta o nmero de pessoas com acesso internet e,
por consequncia, a experimentao e frequncia das compras online, motivadas
pela praticidade e preos competitivos.
por Ntaly Dauer, Estrategista de Contas para o Varejo do Google Brasil
O VAREJO ONLINE
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32
O VAREJO ONLINE
Vemos, cada vez mais, os smartphones como um dos grandes canais de acesso
internet. Ao mesmo tempo, anunciantes contabilizam timas taxas de converso
vindas de tablets - que oferecem uma experincia de compra mais agradvel e tan-
gvel do que os celulares.
A rede muito democrtica, tem espao para varejistas de todos os portes, seja
para vender por meio de sites super estruturados ou mesmo como afliados, uti-
lizando espaos de outras plataformas para economizar tempo e recursos. Novos
anunciantes surgem diariamente e muitas startups veem a web como o lugar per-
feito para alcanar o sucesso. E ao mesmo tempo em que a internet para todos,
tambm para cada um: os mercados de nicho esto cada vez mais populares e
investir em servios e produtos personalizados tornou-se chave para conquistar e
fdelizar clientes.
O vare|o est sempre mudando e voc no pode fcar para trs! Aproveite cada
tendncia e reinvente tambm o seu negcio!
33
C A P T UL O
O ano 2012 j comeou mostrando bons nmeros para a internet brasileira,
com o nmero de usurios ativos crescendo logo no primeiro ms do ano. Das
63,5 milhes de pessoas com acesso em casa ou no local de trabalho, 47,5 milhes
foram usurios ativos em janeiro, o que representou um aumento de 11,1% sobre
os 42,8 milhes de janeiro de 2011.
Considerando o total de brasileiros com acesso em qualquer ambiente (domiclios,
trabalho, escolas, lan houses ou outros locais), somam-se 78,5 milhes de pessoas
no 3 trimestre de 2011, nmero 18,3% maior do que o 3 trimestre de 2009. A
maior parte desse crescimento, porm, ocorreu nas residncias dos brasileiros: a
expanso de 14,1% entre janeiro de 2011 e janeiro de 2012 resultou em 39 milhes
de usurios ativos domiciliares.
Nesse comparativo anual, o nmero de internautas no Brasil expandiu mais que
em outros pases estudados pelo IBOPE Nielsen Online, como Japo, Itlia, Frana,
por Equipe IBOPE Nielsen Online
O CONSUMIDOR VIRTUAL
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34
O CONSUMIDOR VIRTUAL
Alemanha, Espanha e Reino Unido. Foram ainda consumidas 3.265 pginas por
pessoa no ms de janeiro de 2012, o que representou um aumento anual de 26,2%,
e novamente o Brasil se destacou com o maior aumento de consumo.
Com essa crescente incluso digital confrmada pelos nmeros, milhares de bra-
sileiros agora consideram a internet como alternativa para compras, sendo ela
poderosa fonte de informaes sobre produtos e servios. Hoje, alm de buscar
melhores preos, o internauta procura tambm forma de pagamento, condies
de entrega, referncias sobre as lojas e produtos, entre outros fatores, tornando
assim o processo decisrio de uma compra mais longo e digital.
Atualmente os brasileiros passam mais tempo navegando nos sites de compra
(1h21min por ms) do que em outras categorias como fnanas/investimentos, no-
tcias/informaes, viagens/turismo ou ainda sites do governo. A categoria Comr-
cio Eletrnico marcou, em janeiro de 2012, uma audincia nica de 32,4 milhes,
resultado de um crescimento de 12% frente a janeiro de 2011.
Alm da crescente popularidade dos sites de comrcio, os fruns e comunidades fo-
cadas em discutir produtos e servios tambm possibilitam que o internauta conhea
detalhadamente o que quer adquirir, gerando assim diferentes percepes, engaja-
mento e foco durante o processo de busca de informaes e deciso de compra.
Entender o comportamento desse usurio no meio digital atravs da anlise do
seu fuxo de navegao torna-se um grande desafo para a maioria das empresas,
e certamente essencial para a efccia das estratgias de marketing. A partir de
dados de janeiro de 2012 do E-tail Report, possvel apontar exemplos do varejo
eletrnico que ilustram a importncia de aprofundar o conhecimento sobre essa
nova jornada de compra do consumidor, bem como a relevncia do brand aware-
ness nesse processo.
O BOPE analisou o fuxo de navegao de um site especfco de comrcio eletrni-
co do segmento de Cultura (venda de livros, CDs e DVDs) e observou que os busca-
dores so extremamente importantes nesse processo. Um tero dos internautas
que acessaram essa loja estavam navegando em sites de busca 10 minutos antes.
Os sites de concorrentes diretos da loja analisada tambm tm presena nos mi-
nutos anteriores do acesso ao site. Cerca de 13% deles vieram de concorrentes no
mesmo segmento, possivelmente comparando preos, condies de pagamento
ou tempo de entrega entre lojas.
35
O CONSUMIDOR VIRTUAL
Tambm foi estudada uma loja do segmento de Multicategorias, que comercializa
todos os tipos de produtos. Semelhante ao que ocorreu no site do segmento Cul-
tura, observa-se que os buscadores tambm so importantes para o acesso a essa
loja. Porm, 35% dos internautas que visitaram esse site vieram de concorrentes
diretos, ilustrando a dinmica competitiva do setor.
Os comportamentos indicados acima indicam que, de um modo geral, os consu-
midores seguem fuxos de navegao diferentes de acordo com a categoria do site
pesquisado.
Cada vez mais, a |ornada de compra do consumidor infuenciada pela sua prpria
experincia, reputao da marca nas mdias sociais e o brand awareness. Nmeros
do estudo Target Group Index apontam, por exemplo, que a maioria dos compra-
dores online tem o hbito de procurar a marca dos produtos nas embalagens, 72%
deles recorrem internet como primeira opo na busca de informaes sobre
produtos e servios e se consideram fis s marcas de que gostam.
Portanto, analisar esse comportamento em conjunto com todas as variveis que
orbitam o processo de deciso e engajamento fundamental para que os grandes
varejistas brasileiros obtenham resultados em suas estratgias digitais.
36
C A P T UL O
Muitos anunciantes so super cuidadosos na criao de seus anncios e cam-
panhas, otimizando-os frequentemente, medindo ROI e converses, mas esque-
cem-se de um detalhe fundamental para a experincia de compra de um usu-
rio: o prprio site.
Para os vare|istas, ter a pgina bem-feita pode signifcar um grande incremento
nas vendas e no faturamento, por isso importante prestar ateno aos seguin-
tes pontos:
por Ntaly Dauer, Estrategista de Contas para o Varejo do Google Brasil
A IMPORTNCIA DO SEU SITE
9
Crie um site clean e bem organizado:
muitas cores, produtos e informaes dis-
putando a ateno do consumidor s vo
deix-lo confuso e com vontade de sair do
seu site. Ateno s categorias de produ-
tos e cuidado com o excesso - ou falta - de
links. um caso clssico de menos mais!
Deixe os botes de ao bastante visveis:
o usurio no vai querer perder tempo
procurando o boto de comprar ou de co-
locar um produto no carrinho. Facilite a
vida do seu cliente e amplie suas chances
de vender.
Lorem Ipsum
37
A IMPORTNCIA DO SEU SITE
Verique seu estoque: no deixe que p-
ginas com produtos indisponveis sejam
anunciadas ou apaream para o consumi-
dor. Garanta uma rpida reposio do es-
toque ou tire os produtos esgotados do ar.
Realize testes A/B: quais as cores mais
atrativas para a sua pgina? Em que lugar
da pgina o boto de compra recebe mais
cliques e qual o tamanho ideal? Tudo isso
pode ser descoberto com os testes A/B!
Tenha uma verso mvel do seu site: in-
ternautas que estejam usando celulares e
tablets podero navegar da melhor manei-
ra possvel em sua pgina e realizar a com-
pra. Vale lembrar que nem todos os siste-
mas operacionais aceitam Flash.
38
C A P T UL O
A grande meta de todo e qualquer varejista vender, impossvel ser dife-
rente! Mas no s de ROI que deve viver a sua campanha online.
Uma marca forte pode fazer milagres para suas vendas: atrair mais interessados
para os anncios, aumentar seu CTR mesmo quando o link patrocinado no estiver
nas melhores posies e ainda melhorar a posio no ranking na busca orgnica.
Alm disso, amplia a confana dos consumidores na hora de fnalizar a compra.
Portanto, mesmo sob a necessidade grande de trabalhar a performance e man-
ter bons resultados de ROI e CPA, fundamental para uma campanha ter no
s anncios de resposta direta, mas tambm de branding. E uma coisa no ex-
clui a outra.
Mtricas de ROI mal dimensionadas podem ser muito prejudiciais para a sua es-
tratgia. preciso compreender bem quais mtricas so realmente importantes
por Ntaly Dauer, Estrategista de Contas para o Varejo do Google Brasil
BRANDING X ROI:
ESTO REALMENTE UM
CONTRA O OUTRO?
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39
BRANDING X ROI: ESTO REALMENTE UM CONTRA O OUTRO?
para seu negcio - alm das vendas - para poder analisar com preciso a efccia
de uma campanha - inclusive as de brand awareness.
Faa testes, analise e mea os resultados tambm das campanhas de branding.
Aplicar um valor de converso menor para outras aes dos usurios (alm das
compras) pode ajudar a entender melhor e agregar valor a esses anncios.
Para seu negcio poder crescer e suas campanhas expandirem na web, anuncie
em busca e display e trabalhe bastante sua marca. Apresente sua empresa para o
consumidor e conquiste sua confana!
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C A P T UL O
O surgimento dos celulares no mercado e a internet comercial tm datas de
nascimento muito prximas, l no incio dos anos 90 do sculo passado, mas se-
guiram caminhos diferentes, pelo menos at agora. Enquanto o celular tornou-se
popular mais rpido e alcanou a impressionante marca de 5 bilhes de usurios
mundiais, a web s recentemente chegou aos 1,5 bi, ainda que ambos tenham
mudado, cada um sua maneira, a histria da humanidade para sempre, trans-
formando a forma como nos comunicamos, compramos e consumimos contedo.
Com o surgimento dos smartphones, esses quase-gmeos esto se fundindo e
vo amplifcar o impacto que assistimos com a introduo dos computadores pes-
soais. Se levarmos em conta ainda os tablets, no restam dvidas de que estamos
s portas de uma nova revoluo, a da internet mvel.
Somados, Android e iPhone, temos mais de 900 mil aparelhos ativados a cada
dia - apenas no Natal, foram 6,8 milhes. Enquanto as vendas de smartphones e
tablets disparam, o barateamento do acesso banda larga mvel est impulsio-
por Fabio Coelho, Presidente do Google Brasil
POR QUE 2012 SER
O ANO DA WEB MVEL?
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41
POR QUE 2012 SER O ANO DA WEB MVEL?
nando esta tecnologia a um crescimento vertiginoso. J so 37,7 milhes de ce-
lulares 3G e a previso chegar a 92 milhes em 2014 (Huawei/Teleco). A banda
larga mvel cresce a um ritmo de 177% ao ano, o que eleva o Brasil ao segundo
pas mais acelerado, atrs apenas da China. As buscas do Google feitas por meio
destes dispositivos aumentaram cerca de 30 vezes nos ltimos dois anos, com-
provando que no s temos mais acesso como estamos de fato navegando mais
nos celulares.
Com isso, a mobilidade tambm est mudando a experincia de compra. Hoje,
6% de todas as buscas realizadas no Google esto relacionadas ao comrcio
no Brasil e se originam de aparelhos mveis, crescendo oito vezes mais do
que em computadores. Nos Estados Unidos, que vive este boom h cerca de
dois anos, esta proporo atingiu 44% na temporada de fm de ano, e acredi-
tamos que o Brasil deve chegar l rapidamente. Isto ocorre porque o celular
passa a ser um grande infuenciador nas decises de compra, alm de um
meio para efetu-las.
Na medida em que o uso desses dispositivos para navegar na rede torna-se parte
de nosso dia a dia, o mercado publicitrio precisa adequar suas estratgias para
aproveitar a oportunidade a existente. Algumas caractersticas permitem explorar
ainda melhor funes especfcas deste novo mercado:
1. Imediatismo: quando as pessoas fazem buscas em seus celulares, em geral
tm mais urgncia. Ou seja, ao fazerem uma busca por hotel, querem fechar
uma pernoite naquele momento e, por isso, esto mais dispostas a concluir
a compra. Isso importante para todos os mercados e ainda mais relevante
nos setores de Viagem e Varejo. Anunciantes podem utilizar recursos como
a extenso de chamada, que permite ligar para o telefone de contato com
um toque, para ajudar o consumidor a encontrar o que procura com agilida-
de e comodidade - e conseguir a venda.
2. Lugar certo, na hora certa: no apenas a pesquisa que atrai o usurio.
Os aplicativos e sites de notcias, blogs e entretenimento chamam cada vez
mais ateno. Todo dia, o tempo gasto por usurios de todo o mundo jogan-
do Angry Birds, um popular jogo que existe em vrias sistemas operacionais
mveis, equivale a 125 anos. No Brasil, nossa rede de apps, a AdMob, con-
tabiliza 100 mil aplicativos e 1,3 bilhes de page views por ms. Estas altas
taxas de uso j esto sendo exploradas por anunciantes para atingir suas au-
dincias com campanhas de alta tecnologia e interatividade, aproveitando-
-se das capacidades do telefone - udio, vdeo, geolocalizao.
42
POR QUE 2012 SER O ANO DA WEB MVEL?
3. Experincia adequada: todo anunciante precisa ter um site otimizado para
mobilidade. Poucas coisas afastam tanto o usurio como um site difcil de
navegar, no adequado para a experincia via smartphone.
A mobilidade j deixou de ser uma tendncia para virar realidade e o mercado bra-
sileiro de mobilidade est caminhando para ser gigantesco. Os celulares deixam
de ser apenas mais um aparelho eletrnico para se tornarem uma plataforma de
entretenimento e consumo. Aqueles com mais poder aquisitivo trocam de modelo
com frequncia para aproveitar cada nova funcionalidade, e h uma percepo de
que a nova classe mdia pode deixar de comprar computadores e fazer assinatu-
ras de internet banda larga para investir em tablets ou smartphones mais aces-
sveis. Na medida em que ampliam-se as ofertas de planos de dados pr-pagos,
muitas pessoas tero sua primeira experincia de web em um celular e no em
um computador. Assim, 2012 ser o ano em que as empresas precisam parar de
se perguntarem Por que eu devo ter um site mvel e anunciar em celulares para
discutir Por onde eu comeo?
Postado originalmente no site do jornal O Estado de So Paulo, em 6 de fevereiro de 2012
43
PARTE III
SOLUES GOOGLE
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C A P T UL O
Quando comecei no Google, h exatos 5 anos, adorei o desafo de trabalhar
com o varejo. De onde vim anteriormente, no havia especializao por indstria
na rea comercial, mas sempre tive uma queda pelos varejistas, muito objetivos,
pragmticos, com foco seco e direto em ROI. Se o resultado est bom, so os pri-
meiros a continuar apostando, se o resultado est ruim, no h espao para po-
liticagem e enrola, enrola: encerram os testes e passam para a prxima aposta.
Muitos dos nossos clientes com forte presena no e-commerce veem as solues
do Google como excelentes ferramentas de gerao de vendas e maximizao de
ROI. A busca, ainda carro-chefe, hoje ferramenta indispensvel de vendas para
os varejistas online. Por meio de uma estratgia de presena always on, conse-
guem vender mais, reforar marca e engajar consumidores.
H trs anos, muitos varejistas brasileiros comearam a experimentar a rede de
display do Google. Posso dizer com tranquilidade que, ano passado, entregamos
por Claudia Sciama, Diretora de Negcios para o Varejo do Google Brasil
SOLUES GOOGLE:
UM MAR DE OPORTUNIDADES
PARA OS VAREJISTAS
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SOLUES GOOGLE: UM MAR DE OPORTUNIDADES PARA OS VAREJISTAS
magnfcos resultados em display com a nova tecnologia de remarketing, que
o reimpacto de clientes que passaram pelo site dos varejistas atravs de banners
com altssima relevncia. uma maneira de complementar e aumentar - e muito!
- suas vendas. O case da Centauro, divulgado no Think Retail no ltimo ms de se-
tembro, comprova claramente a efccia dessa ferramenta: campanhas com CPA
38% mais baixo e ROI 140% mais alto.
Ano passado foi tambm um marco da crescente presena dos varejistas brasilei-
ros no YouTube. Cada vez mais a estratgia de vdeo online mais do que funda-
mental para agregar valor venda, aprimorar a experincia do comprador e au-
mentar engajamento com seu cliente. Estar presente no YouTube, seja em aes
de home page ou com destaque de vdeos para seus usurios, passou a ser um
aliado inteligente e efciente dos vare|istas. A Zappos | faz isso h muito tempo e
divulgou em 2011 que a taxa de converso de seus produtos com contedo em v-
deo chega a ser at 30% mais alta. inegvel a humanizao da experincia digital
com o vdeo e por isso compreensvel a melhora na taxa de vendas.
A presena mobile ainda muito tmida entre os varejistas no Brasil. So pou-
qussimos os que desenvolveram uma verso adaptada para aplicativos mveis.
Muitos ainda no entenderam que a marolinha do mobile j virou onda em 2012.
Quem no se preparar perder a chance de surfar o tsunami de vendas e opor-
tunidades de engajamento que j chegou no Brasil. Neste ano na NRF, durante a
palestra da vP da Forrester Research, Sulcharita Mulpuru, fcou muito claro que
o m-commerce realmente aconteceu nas compras de fm de ano nos EUA e, na
opinio dela, investir em mobilidade quase to importante como ter carro com
ar-condicionado no vero.
O tema Multicanal, que virou hit nas ltimas trs NRFSs e agora parece ser levado
mais a srio pelos vare|istas no Brasil, signifca o prximo bom uso das soluces
digitais pelos varejistas. Cada vez mais estamos trabalhando em frentes concretas
de testes com campanhas online para atrair consumidores para as lojas fsicas. O
meio digital ser, de uma vez por todas, visto como parte integrante do mix de m-
dia do varejista. O varejo brasileiro vai chegar l e certamente j no prximo ano
teremos timas histrias para contar.
isso a, resultados concretos, testes bem amarrados e acompanhamento ferrenho
de retorno sobre o investimento. Um mar de oportunidades no mundo digital e no
Coogle, que signifcam vendas e mais vendas para nossos to queridos vare|istas.
46
C A P T UL O
Se voc um novo ou pequeno varejista, que no possui uma marca to-
talmente estabelecida no mercado, pode estar em desvantagem competitiva em
relao lembrana por seu pblico-alvo. Podemos identifcar isso analisando o
volume de buscas por sua marca em comparao de seus concorrentes. Por que
ns nos importamos com o volume de buscas pela sua marca? Porque apresen-
tam os menores CPCs e levam aos maiores CTRs, alm de possurem as melhores
taxas de converso.
Aumentar as buscas por sua marca uma forma de melhorar a efcincia em geral
das suas campanhas. Mas como fazer isso? Claro que os tradicionais veculos de
propaganda aumentam as buscas pela marca, mas essa no a nica maneira.
Essa uma boa notcia para empresas que no possuem grandes oramentos
para divulgao de sua marca para comprar home pages do YouTube ou anncios
na TV. Voc ainda pode competir com varejistas com identidades mais estabele-
por Gina Pelucca, Diretora de Negcios para o Varejo do Google So Francisco
CONSTRUINDO MARCAS
COM A BUSCA
13
47
CONSTRUINDO MARCAS COM A BUSCA
cidas, apenas indo um pouco alm do que voc j faz - comprando anncios de
busca. Aumentar seu share of voice e clickshare no topo do funil de compras do
usurio, com termos genricos ou de categoria, no apenas aumenta sua visibi-
lidade nas fases de considerao e pesquisa do funil de compra, como tambm
constri sua marca.
Considere os dados do teste abaixo. Este varejista aumentou o investimento com
o tempo na categoria relgio (representada nas barras verdes). Como voc pode
ver, buscas que foram marca do varejista + categoria relgio (representadas com
a linha azul) se desenvolveram no tempo de forma diretamente proporcional ao
investimento na categoria.
Investimento nas palavras-chave do topo do funil de compras leva ao crescimento nas buscas
por marcas, | no fnal do funil. (Dados internos do Coogle)
Traduo do texto original por Ntaly Dauer, Estrategista de Contas do Google Brasil.
48
C A P T UL O
Com o nosso dia-a-dia corrido, s vezes deixamos coisas importantes de lado,
e difcil assegurarmos que estamos cumprindo as melhores prticas no gerencia-
mento das nossas campanhas.
As contas do AdWords requerem acompanhamento constante para obtermos o
melhor desempenho das campanhas. Desse modo, interessante deixar este va-
lioso checklist sempre vista quando for fazer otimizaes e anlises nas suas
contas de pesquisa. So 11 itens bastante importantes de serem olhados semanal-
mente, justamente para voc poder atuar em cima deles:
1. Checar o ndice de Qualidade das Palavras-chave: O sistema do AdWords
calcula um ndice de Qualidade para cada uma de suas palavras-chave.
Vrios fatores so levados em considerao para medir o grau de relevn-
cia da sua palavra-chave para o texto do anncio e para a pesquisa de um
usurio. Quanto maior o ndice de Qualidade das palavras-chave da cam-
por Lucas Montanheiro e Stefanie Kohl, Estrategistas de Contas do Google Brasil
GUIA BSICO DE
OTIMIZAO: BUSCA
14
49
GUIA BSICO DE OTIMIZAO: SEARCH
panha, maior a chance de os anncios aparecerem mais e menor o CPC
mdio fnal.
2. Estimativas de Lance de Primeira Pgina: Essas estimativas so o valor
aproximado do lance de custo por clique (CPC) necessrio para que o seu
anncio seja apresentado na primeira pgina dos resultados de pesquisa
do Google. Para ver a mtrica na sua tabela de estatsticas, v para a aba
Palavras-chave, clique no boto Colunas e, em seguida, selecione Personali-
zar Colunas no menu. Na mtrica de Atributos, adicione o Lance Estimado de
Primeira Pgina e clique em Salvar.
3. Parcela de Impresso de Perda por Oramento: Seus anncios podem es-
tar perdendo impresses por conta do limite de oramento dirio, ou seja, os
usurios esto fazendo buscas e voc s no aparece por causa do seu ora-
mento. Em sua conta AdWords v aba de Campanhas>Colunas>Personalizar
Colunas e selecione Parcela de Impresso de Perda (oramento). Voc
pode ver essa mtrica tambm para Grupos de Anncio (Grupos de
Anncio>Colunas>Personalizar Colunas e selecione Parcela de Impresso de
Perda Oramento). Nessa coluna estar a porcentagem perdida pela restri-
o de investimento. recomendvel aumentar seu oramento para captar
esse potencial perdido.
4. Parcela de lmpresses de Perda por Classicao: Equivale por-
centagem de impresses de seu anncio que no foram exibidas
devido baixa classifcao dele. Em sua conta AdWords v aba de
Campanhas>Colunas>Personalizar Colunas e selecione Parcela de Impres-
so de Perda (classifcao). voc pode ver essa mtrica tambm para
Grupos de Anncio (Grupos de Anncio>Colunas>Personalizar Colunas e
selecione Parcela de mpresso de Perda Classifcao). Esse dado mostra
uma oportunidade de melhoria na classifcao de seu anncio. Para isso,
aumente o lance para palavras-chave de sua campanha, melhore a qualida-
de de seu anncio ou a qualidade de suas palavras-chave.
5. Melhorar o Texto dos Anncios: Inclua suas palavras-chave no texto de
seu anncio (principalmente no ttulo) para mostrar aos usurios que o seu
anncio est relacionado pesquisa que eles esto fazendo. Alm disso,
descreva o que faz com que seu produto ou servio sobressaia aos seus con-
correntes e coloque uma frase de chamariz - uma frase com estmulo ao.
6. Extenses de Anncio: As extenses de anncio complementam um ann-
cio de texto padro com uma ou mais linhas que fornecem informaes
adicionais como, por exemplo, um endereo e um nmero de telefone (ex-
tenses de local e extenses de chamada) ou links adicionais (Sitelinks de
50
GUIA BSICO DE OTIMIZAO: SEARCH
anncios). Voc pode visualizar os dados referentes a esses recursos na guia
Extenses de anncio.
7. Aba de Oportunidades: Acesse a aba Oportunidades da sua conta AdWords
para obter ideias personalizadas de palavras-chave, oramento e lances para
otimizar sua conta. Voc deve pensar na guia Oportunidades como um su-
porte fundamental na hora da otimizao. Nessa aba, possvel visualizar
todas as suas oportunidades de otimizao personalizadas em um nico lu-
gar e tomar decises fundamentadas sobre diversas ideias antes de fazer
alteraes.
8. Expanso de Palavras-chave - Relatrio Termos de Pesquisa: O relat-
rio de Termos de Pesquisa permite que voc visualize todas as consultas
de pesquisa do usurio que acionaram o seu anncio. Essa informao
de fundamental importncia, j que o termo de pesquisa enviado por um
usurio da web ao realizar pesquisas em um site da Rede do Google e as
suas confguraes de correspondncia de palavras-chave determinam se
o seu anncio ser acionado. Voc pode ver esse relatrio em Campanha>
Palavras-chave>Ver termos de pesquisa.
9. Insero de Palavras-chave no Anncio: A insero de palavras-chave
um recurso avanado utilizado para atualizar dinamicamente o seu ann-
cio de texto com as palavras-chave escolhidas. Para usar a insero de
palavra-chave, insira o cdigo {keyword:texto padro} em qualquer ponto
do texto do anncio, inclusive na URL de visualizao ou na URL de destino.
10. Palavras-chave negativas: Uma boa estratgia para evitar que seus
anncios sejam visualizados e consequentemente clicados por pessoas
que no tenham interesse por seu produto ou servio a utilizao das
palavras-chave negativas. Voc pode aplicar palavras-chave negativas
no nvel do grupo de anncios e no nvel da campanha. A adio de uma
palavra-chave negativa no nvel do grupo de anncios indica que o termo
afetar somente os anncios do grupo de anncios. As palavras-chave nega-
tivas no nvel da campanha sero aplicadas a todos os anncios de todos os
grupos de anncios da campanha.
11. O Funil de Pesquisa: Se voc tem o acompanhamento de converses im-
plementado em suas pginas, possvel acompanhar os Funis de Pesquisa e
saber qual caminho seu cliente faz at converter. Dessa forma, voc visualiza
as palavras-chave importantes no processo de pesquisa e compra.
Esperamos que voc tenha essas dicas sempre mo e faa bom proveito!
51
C A P T UL O
Se "o bom lho casa torna", aps 3 anos, como uma boa flha, voltei a me
unir ao time de varejo do Google. Claro que depois de passar alguns anos traba-
lhando com outros segmentos e indstrias, com essa volta, observei rapidamente
algumas evolues no modo de um varejista anunciar, especialmente utilizando a
Rede de Display do Google, que hoje atinge cerca de 95% dos usurios de internet
(dados comScore).
No passado, percebia que havia algumas dvidas sobre a maneira de medir resul-
tados de uma campanha da Rede Display e de que maneira poderia trazer mais
vendas. A verba destinada a essas campanhas era mnima e o tipo de anncio mais
utilizado era em texto.
Agora, nessa nova fase, vejo varejistas utilizando todos os formatos e plataformas
disponveis para incentivar as compras e incrementar as vendas, com destaque
para os produtos a seguir:
por Lidiane Tahan, Gerente de Negcios para o Varejo do Google Brasil
COMO O VAREJO
PODE E DEVE! APROVEITAR
A REDE DE DISPLAY GOOGLE
15
52
COMO O VAREJO PODE E DEVE! APROVEITAR A REDE DE DISPLAY GOOGLE
Com tantas possibilidades, poderes de segmentao e estratgias para alavancar
as vendas, sem dvida nenhuma a Rede de Display do Google vem sendo desven-
dada e muito bem aproveitada pelo varejo, com resultados cada vez melhores.
Campanhas Contextuais: Campanhas de
alto alcance que os varejistas usam para
criar anncios extremamente relevantes,
exibidos de acordo com as palavras-chave
escolhidas pelo anunciante e o contedo
das pginas dos sites parceiros do Google.
Blast: uma ao de impacto pontual, de
curta durao, na Rede de Display, utiliza-
da para comunicar uma promoo espe-
cial, uma lanamento ou reforar a marca
alcanando o mximo possvel de visuali-
zaes. Varejistas que utilizam essa estra-
tgia relatam aumento de visitantes nicos
ao site, aumento no trfego e converses.
Os principais pilares para fazer um Blast
so usar todos os formatos de anncios
grfcos e texto, alm de confgurar lances
de CPC ou CPM mais competitivos. Claro
que o alcance dessa ao varia de acordo
com investimento de cada anunciante, o
alcance desejado e sua seleo de canais.
Remarketing: Com estratgias de remarke-
ting os varejistas conseguem reimpactar,
na Rede de Display do Google, visitantes
do site que j demonstraram interesse pe-
los seus produtos, defnindo pblicos-alvo.
Nesse sentido, temos acompanhado, por
exemplo, estratgias que os varejistas uti-
lizam para mostrar um anncio com uma
oferta especial de um produto pelo qual o
usurio se interessou, chamando-o nova-
mente para o site para realizar a compra.
Categoria de Interesse: Por meio das cam-
panhas focadas em categorias de interes-
se, os varejistas conseguem exibir ann-
cios focados no interesse de seus clientes.
Por exemplo, j pensou exibir um anncio
de tnis ou roupas esportivas para quem
tem interesse em esportes?
53
C A P T UL O
As campanhas para dispositivos mveis possuem caractersticas especiais e
precisam ser analisadas de maneira diferente das tradicionais campanhas de bus-
ca ou display.
Acompanhe a seguir o passo-a-passo para implementar e otimizar suas campa-
nhas mobile:
Pr-requisito: Retirar a segmentao para mobile das campanhas de busca em
contas que sejam para desktop.
Implementao: Criar campanhas para High End Devices e WAP. Para de-
senvolver as campanhas, os grupos de anncios e as palavras-chave, utilize as
mesmas prticas de uma campanha desktop: agrupe os termos em pequenos
grupos com relevncia. As campanhas para tablet podem ter a mesma confgu-
rao que as de desktop.
por Lucas Montanheiro e Ntaly Dauer, Estrategistas de Contas do Google Brasil
GUIA BSICO DE
IMPLEMENTAO E
OTIMIZAO: MOBILE
16
54
GUIA BSICO DE IMPLEMENTAO E OTIMIZAO: MOBILE
Note que, em todas as opes, voc poder decidir para os usurios de quais ope-
radoras de telefonia os seus anncios aparecero. No caso do Brasil, as opes
so: Claro, Oi, TIM e Vivo.
SMARTPHONES/HIGH END DEVICES - APARELHOS
CELULARES COM NAVEGADORES COMPLETOS
Aparelhos: Seguindo as melhores prticas de uma campanha para celular, voc
deve desmarcar as opes de Computadores e laptops e Tablets com navegado-
res completos.
Sistemas operacionais: Aqui voc tem a opo de segmentar em quais sistemas
operacionais os seus anncios iro aparecer. Temos como opo Android, iOS
(iPhone) e webOS.
Campanhas - Busca
Grupos de anncio: Bem como no desktop, os grupos de anncio devero estar bem
estruturados em torno de algum tema (por exemplo: produto, URL, objetivo, etc).
Anncios: Crie anncios com forte apelo ao (call-to-action). Lembre-se de que
a busca por celular tem um carter muito imediato, ou seja, o usurio que procura
est realmente disposto a interagir com um clique ou ligao.
Palavras-chave: O usurio de ferramentas de busca em celular possui um com-
portamento peculiar. Suas buscas, normalmente, no passam de 2 ou 3 palavras.
Por esse motivo, voc deve se atentar lista de palavras-chave que ser utilizada
para no criar palavras muito extensas.
Campanhas - mGDN (mobile GDN)
Anncios display:
50k mx
GIF, JPG ou PNG. Anncios em Flash no so permitidos.
Menos de 30 seg.
55
GUIA BSICO DE IMPLEMENTAO E OTIMIZAO: MOBILE
Anncios texto:
3 linhas (25/35/35 caracteres).
URL de exibio - 35 caracteres.
Aparece como 300 x 50.
WAP
Conguraes: Selecionar apenas Aparelhos celulares com navegadores comple-
tos, e no menu avanado selecionar Android e iOS entre os aparelhos. Em Ope-
radoras, deixar selecionado Todas as operadoras de celular. A segmentao de
campanhas WAP feita no momento de criar os anncios. Quando criar o anncio,
selecionar Anncios WAP e inserir os sitelinks para extenses de chamada.
TABLETS
Sistemas operacionais: Aqui voc tem a opo de segmentar em quais sistemas
operacionais de tablets os seus anncios iro aparecer. Temos como opes An-
droid, iOS (Iphone) e webOS.
Normalmente, no h necessidade de criar campanhas separadas (especfcas)
para tablets, j que a tela desses aparelhos adequada navegao dos websites
para desktop, mas interessante para poder utilizar lances diferentes para essas
campanhas, que tendem a converter melhor.
Tablet: Selecionar apenas Tablets com navegadores completos, e no menu
avanado selecionar Android e iOS entre os aparelhos. Em Operadoras, deixar
selecionado Todas as operadoras de celular.
Campanha por tpicos: selecionar todos os tpicos;
Anncios:
URL de destino: direcionar o usurio para a pgina de desktop. O usu-
rio de tablet tem uma tela maior e pode desfrutar de uma experincia
completa.
Formatos recomendados: texto e banner 300x50.
56
GUIA BSICO DE IMPLEMENTAO E OTIMIZAO: MOBILE
Tablet desktop: Esta campanha ser responsvel por publicar os anncios na
rede desktop de GDN com segmentao para tablets. Muitos sites no tm ver-
ses especfcas para tablet e so acessados por esses aparelhos.
Selecionar Tablet nos aparelhos;
Anncios:
Os formatos recomendados para essa campanha na rede de display so:
texto e banner 300x250, 728x90, 468x60, 120x600, 160x600, 200x200,
300x250.
ESTRATGIAS ESPECFICAS
Extenses de chamada: Para ativar as extenses de chamada v at a aba Exten-
ses de anncio, depois em Visualizar: extenses de chamada. Clique no boto
Nova extenso. Selecione a campanha em questo, preencha o campo de Pas
ou territrio e em seguida o Nmero de telefone.
Ateno: em campanhas para tablet essa modalidade no ser ativada!
Sobre os nmeros de telefone:
Nmeros comuns: Se voc espera receber ligaes de outras cidades,
inclua o nmero com este formato 0 XX YY 2222 - 2222, sendo que XX
a operadora de sua escolha e YY o cdigo de rea. Se a sua campanha
ser exibida para a sua cidade, no necessrio incluir a operadora e o
cdigo de rea. O nmero fcaria apenas "2222 - 2222",
0800: Antes de incluir um nmero 0800, confra se o nmero aceita liga-
es de celular (ligue para o nmero a partir de um celular);
400X: Basta incluir o nmero no formato "400X - XXXX". No necessrio
operadora e cdigo de rea.
Anncios com extenses de chamada:
Se voc quiser, o seu anncio pode ter apenas a opo de extenses de
chamada. Essa opo indicada para anunciantes que no tm site para
celular. No momento em que estiver criando a extenso de chamada, cli-
que na opo Formato apenas de chamada: somente o nmero de te-
lefone clicvel quando o anncio exibido em aparelhos celulares que
podem fazer chamadas.
57
GUIA BSICO DE IMPLEMENTAO E OTIMIZAO: MOBILE
Click-to-download: A estratgia de click-to-download promove os downloads dos
seus aplicativos. Para uma melhor performance, so necessrios alguns ajustes nos
anncios e nos detalhes das campanhas. No nvel das campanhas necessrio separar
os celulares que possuem sistema operacional iOS, fabricado pela Apple, e Android.
As modifcaes nos anncios esto listadas abaixo divididas por sistema opera-
cional:
Para aparelhos que possuem sistema operacional iOS (iPhone e iPod):
URL de visualizao: itunes.apple.com/ExampleAppName
URL de destino: http://itunes.apple.com/us/app/example-app-name/
id999999999?mt=9
Nota: Para coletar a URL de destino no iTunes, encontre o aplicativo a ser
promovido e selecione copiar link do menu drop-down prximo ao preo
do aplicativo.
Para aparelhos que possuem sistema operacional Android:
URL de visualizao: market.android.com/ExampleAppName
URL de destino: http://market.android.com/details?id=com.example.appname
Extenses de anncio (sitelinks):
Para quase todos os casos, a fnalidade do sitelink no celular a mesma
dessa extenso no desktop. Existem algumas diferenas em como esses
anncios aparecem no celular comparados ao desktop.
Os sitelinks podem aparecer nos aparelhos de celular se a sua campanha
tambm tem selecionado aparecer em iPhones e outros aparelhos com
navegadores completos.
OTIMIZANDO AS CAMPANHAS MVEIS
Texto dos anncios: como em qual-
quer campanha, troque periodicamen-
te seus anncios, mantendo sempre um
texto claro e conciso, e com um forte
call-to-action, ainda mais importante em
campanhas mobile.
Posicionamento: se voc est mostrando
os anncios abaixo das primeiras 2 posi-
es, seu CTR vai cair 90%! Por isso, manter
seus anncios no topo essencial! Consi-
dere a implementao de regras automati-
zadas para palavras-chave, e lembre-se de
ajustar os oramentos e lanes diferentes
para celulares e tablets.
Extenses: lembre-se de confgurar todas
as extenses que se aplicam a celulares e
tablets (extenses de chamada, sitelinks,
extenses de local, click-to-download). Tudo
58
GUIA BSICO DE IMPLEMENTAO E OTIMIZAO: MOBILE
isso atrai a ateno do usurio, destaca seu
anncio e potencializa as converses!
Ampliando as campanhas: expanda suas
campanhas utilizando a ferramenta de pa-
lavras-chave Opes avanadas: dispositi-
vos mveis.
Display mobile: os anncios para display
mobile so muito efcientes! Escolha os
melhores sites da rede mvel e crie peas
atrativas e com pouco texto, para facilitar a
leitura. Veicule anncios tambm na rede
Admob, que inclui aplicativos de todos os
sistemas operacionais.
59
C A P T UL O
O fato de voc poder ver o seu site em um smartphone no signifca que ele
otimizado para celulares.
Pense sobre a experincia de seus clientes quando eles veem o seu site em
seus aparelhos mveis. Eles podem facilmente ler o que est na tela, sem pre-
cisar dar um zoom? Voc tem muitos links difceis de clicar, em vez de botes
que facilitam a navegao? Respostas a perguntas como essas podem ajudar a
determinar se as pessoas que visitam o seu site podem facilmente completar
as aes desejadas, como comprar algo ou simplesmente entrar em contato
com voc.
1
Rapidez: Usurios de mobile normalmente tm pouco tempo, por isso
importante que o site carregue rpido, que o contedo seja de fcil visuali-
zao e que as informaes sejam facilmente acessveis.
por Beatriz Cordeiro, Gerente de Contas para o Varejo do Google Brasil
10 MELHORES PRTICAS
PARA SITES MOBILE
17
60
10 MELHORES PRTICAS PARA SITES MOBILE
Priorize as informaes do site e recursos mais procurados pelos usurios. Uma
anlise em seu web analytics pode ajudar a determinar os contedos mais po-
pulares.
2
Navegao simples: Use uma hierarquia clara para a navegao, para que
os usurios possam clicar e evitar o uso da barra de rolagem. Tente fazer
com que o seu contedo caiba na tela, mas se a rolagem for necessria,
use a rolagem vertical.
Para grandes sites com muita informao, tenha uma caixa de pesquisa proemi-
nente disponvel. Botes de Voltar e Home claros em cada pgina tambm aju-
dam os usurios a navegar facilmente em um site mobile.
3
Fcil para os dedos: As pessoas usam os dedos para rolar, deslizar e sele-
cionar em dispositivos touchscreen. Use botes grandes para reduzir cli-
ques acidentais no item errado.
4
Visibilidade: O contedo deve caber na tela e o texto deve ser legvel sem
o usurio precisar do zoom para ampliar. Fazer uso de espao negativo,
criando contraste entre fundo e texto e usando cores para indicar links e
botes, facilitar a leitura de textos em um telefone celular.
5
Acessibilidade: O seu site mobile deve funcionar em todos os dispositivos
mveis. Evite usar contedo em Flash, pois no exibido em muitos smart-
phones. Tambm adapte seu site para orientaes horizontal e vertical.
Sepha e NetShoes incorporam muitas das melhores prticas para sites mobile
61
10 MELHORES PRTICAS PARA SITES MOBILE
6
Converses: Torne mais fcil para os clientes a compra ou o contato em
seu site via celular reduzindo o nmero de passos para completar uma
transao e incluindo as extenses de chamada. Concentre-se em informa-
es que ajudam a converso - detalhes do produto, fotos, informaes de locali-
zao - e use caixas de seleo, listas e menus de rolagem para facilitar a entrada
de dados.
7
Local: Um dos principais usos de smartphones a procura por informa-
es locais. Por isso, inclua uma extenso de chamada com nmero de
telefone e seu endereo ou localizador da loja em seu site e anncio. Apro-
veite os recursos baseados em localizao de telefones celulares e tambm inclua
mapas, orientaes e informaes de acordo com a proximidade do usurio.
8
Transparncia: Os usurios muitas vezes navegam entre seus telefones ce-
lulares e seus computadores. Destacar Login, Compras e Favoritos aju-
da os usurios a recuperar facilmente informaes quando trocarem de dis-
positivo. Garanta que os usurios tenham uma experincia consistente fornecendo
as mesmas informaes e caractersticas de produto no computador e no celular.
9
Redirecionamento: Um redirecionamento para site mobile o cdigo que
adicionado ao seu site regular para detectar automaticamente se os visi-
tantes so provenientes de um dispositivo mvel, e ento redirecion-los
para o site mobile.
Tambm d aos usurios a opo de ir para o seu site completo por meio de seu site
mobile, para que possam escolher a verso que melhor atenda s suas necessidades.
10
Oua, Aprenda e Interaja: Seu site no precisa ser perfeito e comple-
to antes de iniciar. mais importante lanar, testar e entender o que
funciona. Colete feedbacks do usurio, use web analytics para ter in-
sights e continue sempre otimizando seu site.
Para obter informaes mais detalhadas, baixe uma cpia das 10 Melhores Prti-
cas Para Sites Mobile (em ingls). Visite howtogomo.com para explorar exemplos
reais de cada prtica citada e utilize o GoMoMeter para ver como seu site atual
est se saindo no celular.
Originalmente postado em 15 de fevereiro de 2012
62
C A P T UL O
Marcas fortes, lembradas e queridas pelos seus consumidores tm mais
chances de atra-los e determinar uma venda do que marcas com menor presena
online e omine. Para enga|ar seus clientes e reforar sua identidade online, no
deixe de explorar campanhas de vdeo e criar pginas nas redes sociais!
Vdeos so conhecidos como uma ferramenta poderosa de engajamento, pela pos-
sibilidade de compartilhamento e at de se tornarem virais, como vemos com al-
gumas propagandas. No YouTube, os usurios podem comentar no vdeo, opinar
e salvar como favorito, alm de compartilh-lo fora da plataforma. Com os forma-
tos True View, voc tem a certeza de que s vai pagar pela exibio do vdeo para
quem realmente quis assisti-lo. possvel ainda criar um brandchannel de sua
empresa, customizando o canal para deix-lo com a identidade visual da marca.
J no Google+ a interao com seus consumidores ainda maior! Com o uso de
hangouts, voc pode se comunicar ao vivo com seu pblico-alvo, esclarecer dvi-
por Ntaly Dauer, Estrategista de Contas para o Varejo do Google Brasil
ENGAJANDO USURIOS
COM ESTRATGIAS DE
VDEO E SOCIAL
18
63
ENGAJANDO USURIOS COM ESTRATGIAS DE VDEO E SOCIAL
das, anunciar promoes ou ouvir o que eles tm para dizer. Os crculos tambm
permitem a comunicao adequada com cada perfl do seu pblico: voc pode se-
parar apenas mulheres, apenas jovens, apenas quem gosta de determinado produ-
to etc., oferecendo sempre as melhores ofertas ou informaes para cada grupo.
Criar sua Pgina do Google+ e seu Brandchannel no YouTube simples e rpi-
do, e ambas so timas oportunidades de estar pertinho dos seus consumidores!
64
AP NDI CE
10 DICAS DE OURO
PARA AS CAMPANHAS
DE VAREJO ONLINE
1
Otimize suas campanhas
de busca semanalmente
2
Fique atento aba de
sugesto do AdWords
para lances e novas
palavras-chave
8
Acompanhe suas
converses pelo
Analytics e tenha
nmeros mais poderosos
7
Aprenda a trabalhar
branding no s
em busca, mas tambm
em display, social e vdeo
10
Prepare estratgias
multicanal e
aproveite todas as
oportunidades
de venda
4
Escolha valores
diferentes para
converses diferentes
3
Mobile j o presente:
invista em site e
campanhas para
celulares e tablets
6
O remarketing seu
melhor amigo em display
dedique tempo para
a criao e otimizao
dessas campanhas!
5
Lembre-se de que no
preciso apenas otimizar
suas campanhas!
Oferea tambm a
melhor experincia
em seu site!
9
Ateno
sazonalidade!
A
65
AP NDI CE
QUEM TORNOU ESTE
E-BOOK POSSVEL
AlbertoSerrentino


consultor e scio snior da GS&MD Gouva de Souza, onde
desenvolve prticas ligadas a estratgia, marketing e gesto
para diversas empresas de varejo, indstria e servios. pa-
lestrante internacional, autor do livro Inovaes no Varejo: De-
cifrando o Quebra-Cabea do Consumidor e co-autor dos livros
Mercado & Consumo, Multivarejo na Prxima Economia, Data &
Varejo, Neoconsumidor e Metaconsumidor.
BeatrizCordeiro
formada
em Pro-
paganda e Marketing pela ESPM. Trabalha desde 2009 como
Gerente de Contas para a equipe de varejo do Google Brasil.
Antes disso, trabalhou com mdia online nas agncias Y&R e
Energy por 2 anos, tambm gerenciando contas de varejo.
ClaudiaSciama
publici-
tria com
MBA de Cesto Empresarial. Atua profssionalmente na in-
ternet desde 2001 e trabalha desde 2007 no Google aten-
dendo aos varejistas. hoje Diretora de Negcios para o
varejo no Google.
B
66
QUEM TORNOU ESTE E-BOOK POSSVEL
FernandaMonteiro
jornalista pela UFRJ, com MBA em Gesto Empresarial pela
Fundao Getlio Vargas de So Paulo. Trabalha no Google
Brasil desde 2009, atendendo aos grandes anunciantes de
varejo do pas.
GinaPelucca
Diretora de Ne-
gcios para o ver-
tical pureplay de varejo. Est no Google desde 2006, sempre
trabalhando junto aos varejistas. Antes do Google, Gina passou
10 anos vendendo anncios para o rdio, em empresas como a
ABC Radio Sales, Citadel Broadcasting e McGavren Guild Radio.
FabioCoelho
presidente do
Google Brasil. Coe-
lho engenheiro civil com MBA em Marketing e Planejamen-
to Estratgico, ambos pela Universidade Federal do Rio de
|aneiro, alm de possuir CSS (Certicate of Special Studies
in Business Administration pela Harvard University). Com
mais de 20 anos de experincia em posies executivas de
vendas, marketing e gesto de negcios, Fabio Coelho ainda
foi presidente da ATT IntelliVentures (parte da AT&T Adverti-
sing Solutions) e VP de marketing da BellSouth International.
Alm disso, foi VP de marketing do Citibank Brasil e presi-
dente do IG, Internet Group do Brasil e IAB Brasil.
|ulioZaguini
administrador de
empresas, ps-gra-
duado em Relaes Internacionais pela USP, MBA pela FGV.
Dedicou sua carreira gesto de marcas e de operaes co-
merciais em empresas de bens de consumo (como Quaker
Oats e Rubbermaid) e de varejo. Depois de 4 anos como Diretor
de Marketing do Carrefour Brasil, em fevereiro de 2008 trans-
feriu-se para o Google onde iniciou como Diretor de Negcios
para o varejo e agora ocupa a posio de Diretor de Desenvol-
vimento de Negcios com Agncias para a Amrica Latina.
67
QUEM TORNOU ESTE E-BOOK POSSVEL
LidianeTahan
formada pela
PUC-SP e atua
prossionalmente na internet desde 2004. Trabalha no
Google Brasil desde 2006 onde teve passagem por diver-
sos segmentos, tais como educao, turismo, sade e va-
rejo. Atualmente, exerce a funo de Gerente de Neg-
cios para o varejo.
LucasMontanheiro


Estrategista de Contas para clientes do mercado imobili-
rio no Google Brasil. formado em Jornalismo pela Univer-
sidade de So Paulo e trabalhou no Yahoo! Brasil.
NtalyDauer
Estrategis-
ta de Contas
e trabalha com os clientes de varejo do Google Brasil,
alm de ter atendido clientes do mercado imobilirio e
de classicados. formada em Letras pela Universidade
de So Paulo e tambm j trabalhou com links patroci-
nados no UOL e Yahoo! Brasil.
StefanieKohl
administra-
dora de empre-
sas, trabalhou 3 anos na rea de Marketing da Nestl, e
em 2011 comeou a trabalhar como Estrategista de Con-
tas da equipe de varejo do Google Brasil.
68
QUEM TORNOU ESTE E-BOOK POSSVEL
SobreoIBOPENielsenOnline
O IBOPE Nielsen Online uma joint-venture entre o IBOPE Media unida-
de de negcios do Grupo IBOPE especializada em pesquisa de mdia - e a Niel-
sen Online. Lder mundial em mensurao do comportamento dos usu-
rios da internet, a Nielsen Online est presente em dez pases e conta com o
maior painel de internautas do mercado, com mais de 200 mil colaboradores
(20.456 no Brasil, em janeiro). O IBOPE Nielsen Online, por meio de uma tec-
nologia proprietria, mede as atividades dos usurios na web, o movimen-
to publicitrio online e fornece dados sobre a internet no Brasil e no mundo.
Mais informaes em http://www.ibope.com.br.
SobreoIBOPE
Multinacional brasileira de capital privado, o IBOPE uma das maiores
empresas de pesquisa de mercado da Amrica Latina e fornece um amplo
conjunto de informaes e estudos sobre mdia, internet, opinio pblica,
inteno de voto, consumo, marca, comportamento e mercado. Seus prin-
cipais negcios esto concentrados nas empresas IBOPE Media e IBOPE
Inteligncia.
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