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VA L O R I Z A O D A S E X P L O R A E S A G R C O L A S

MARKETING NAS PEQUENAS E MDIAS EXPLORAES AGRCOLAS

FICHA TCNICA
Ttulo
MARKETING NAS PEQUENAS E MDIAS EXPLORAES AGRCOLAS Manuel Barroso Teresa Madureira SPI Sociedade Portuguesa de Inovao Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao, S.A. Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, 242, Piso 2 208, 4050-318 PORTO Tel.: 226 076 400, Fax: 226 099 164 spiporto@spi.pt; www.spi.pt Porto 2005 1. edio Principia, Publicaes Universitrias e Cientficas Av. Marques Leal, 21, 2. 2775-495 S. Joo do Estoril Tel.: 214 678 710; Fax: 214 678 719 principia@principia.pt www.principia.pt Marlia Correia de Barros Mnica Dias Xis e rre, Estdio Grfico, Lda. SIG Sociedade Industrial Grfica, Lda.
972-8589-59-X 233529/05

A u t o r es

Editor

Produo Editorial

Reviso Projecto Grfico e Design Paginao Impresso


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Produo apoiada pelo Programa Operacional Agricultura e Desenvolvimento Rural, co-financiado pelo Estado Portugus (Ministrio da Agricultura e Desenvolvimento Rural e das Pescas) e pela Unio Europeia atravs do Fundo Social Europeu.

VA L O R I Z A O D A S E X P L O R A E S A G R C O L A S

MARKETING NAS PEQUENAS E MDIAS EXPLORAES AGRCOLAS


Manuel Barroso Teresa Madureira

I N T R O D U O

O Marketing est presente em todos os dias da nossa vida. Consciente ou inconscientemente, todos somos influenciados e condicionados no sentido de MARKETING escolher um determinado bem ou servio em detriNAS PEQUENAS mento de outro. Mas o que o Marketing? Para a maioria das pesE MDIAS soas, a ideia que surge logo partida de que MarkeEXPLORAES ting vendas e promoo. A razo desta confuso pode ser justificada pelo facto de todos os dias sermos AGRCOLAS bombardeados com anncios publicitrios na televiso, nos jornais, na caixa do correio, no e-mail, etc. Vender apenas uma das funes do Marketing, talvez a ltima, mas no a nica. Para assegurar o sucesso na venda de um bem ou servio, um Gestor de Marketing dever comear por identificar as necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos ou servios e definir o seu preo ideal e, finalmente, distribu-los e promov-los com eficcia. Existem inmeras definies de Marketing. Kotler et al. (2000), por exemplo, define Marketing como um processo social atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores. Para Lendrevie et al. (1993), Marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos. Apesar das diferenas e das semelhanas presentes nestas e em tantas outras definies de Marketing, existem dois aspectos comuns a todas elas: o Marketing por um lado um processo Social e, por outro, um processo de Gesto. um processo Social porque as pessoas conseguem o que necessitam e desejam atravs da criatividade, oferta e livre intercmbio de produtos e servios que outros valorizam; por outro lado, o Marketing um processo de Gesto porque um meio de planificao e execuo de um produto ou servio, do seu preo, da sua promoo e comunicao. tambm um meio de distribuio de ideias, bens e servios para criar intercmbios que satisfaam os objectivos particulares das organizaes. Nem sempre o Marketing foi visto do mesmo modo, tendo evoludo na sua forma e importncia. At ao final do sculo XIX, as actividades que se designam agora como Marketing, e que na poca eram designadas como vendas, eram acess-

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rias, j que a grande preocupao das empresas era produzir, e no vender. Antes da Revoluo Industrial, a maioria das empresas produzia essencialmente bens e servios de primeira necessidade. Era efectivamente mais difcil produzir os bens do que vend-los. No quer isto dizer que o Marketing estivesse ausente das empresas, j que era igualmente necessrio escoar a produo, mas tinha um papel acessrio. A partir da Primeira Guerra Mundial, a situao inverteu-se e a oferta de bens e servios comea a exceder a procura, tornando-se a venda uma preocupao para a maioria das empresas. De um mercado de vendedores, passa-se para um mercado de compradores. A funo principal das empresas deixa de ser produzir com o objectivo de esgotar a produo, mas sim vender para poder continuar a produzir.
MANUEL BARROSO TERESA MADUREIRA

C A P T U L O

CONCEITOS BSICOS DE GESTO DE MARKETING

No desenvolver novos produtos implica grandes riscos mas, desenvolver novos produtos muito arriscado! (Cerca de 80% dos novos produtos de consumo lanados no mercado fracassam.)
O B J E C T I V O S

Com este captulo pretende-se abordar de forma sucinta os principais conceitos de Marketing e respectivas terminologias, para melhor compreenso das matrias abordadas nos captulos seguintes.

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E N Q U A D R A M E N T O O Marketing um dos elementos presentes

no processo que permite a criao, promoo e oferta de bens e servios a consumidores e empresas. Na maioria dos pases em vias de desenvolvimento, os produtos fsicos constituem a grande parte da produo e do esforo de Marketing. Pela sua tangibilidade, desde logo mais fcil para os consumidores avali-los. Mas existem outras formas de comunicar com o mercado. medida que as economias se vo desenvolvendo, vo tambm aumentando as actividades que se centram na produo de servios. Os servios incluem actividades como o aluguer de uma mquina agrcola, uma consulta veterinria ou uma consulta de um Engenheiro Agrrio. Muitas ofertas de mercado so constitudas por uma combinao varivel entre bens e servios, como por exemplo a compra de uma refeio, que combina a refeio adquirida com o servio prestado para a sua obteno. A combinao de bens e servios distintos pode criar, organizar ou vender experincias. Por exemplo, na rea da oferta turstica, o turismo rural tem capacidade de oferecer experincias agrrias e rurais aos seus clientes, proporcionando uma oferta de experincias nicas que permitem a sua diferenciao perante outras ofertas tursticas. Para alm dos bens e servios, podem tambm ser objecto de trabalho de Marketing acontecimentos peridicos (como grandes mostras comerciais ou espectculos artsticos), lugares (como por exemplo o Festival das Flores de Campo Maior), organizaes (associando por exemplo uma figura carismtica como o Figo Galp), informao (como a Proteste, que cria uma imagem de iseno e rigor na avaliao de diversos produtos), ou mesmo pessoas (actualmente a maioria dos polticos no abdica dos servios prestados por um profissional de Marketing). As funes dos responsveis de Marketing passam pela estimulao da procura dos produtos de uma organizao, utilizando para tal diversos conceitos e ferramentas como a segmentao dos mercados, a diferenciao dos produtos, a definio dos preos, a gesto de marcas, etc. Estes, entre outros conceitos, sero desenvolvidos ao longo deste livro.

CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING


Neste captulo abordaremos alguns dos conceitos e ferramentas mais importantes e relevantes do Marketing.
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CAPTULO 1 |

C ONCEITOS B SICOS

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MERCADO OBJECTIVO E SEGMENTAO


praticamente impossvel satisfazer todos os consumidores, ou pelo menos satisfazer todos de igual forma. Efectivamente, nem todos procuram o mesmo produto ou servio de igual forma. Cabe ao Marketing identificar e definir o perfil de grupos distintos de compradores que podem preferir ou necessitar de produtos distintos. Uma das principais aplicaes do estudo do comportamento do consumidor precisamente na segmentao do mercado. Os compradores, actuais ou potenciais, alm de serem em grande nmero esto, por um lado, dispersos geograficamente e por outro, tm necessidades diferentes. As empresas, em vez de tentarem competir na totalidade do mercado (muitas vezes com empresas mais competitivas), devem identificar no mercado partes onde eventualmente consigam ser melhor do que os seus concorrentes. Os segmentos de mercado podem identificar-se analisando por exemplo, aspectos demogrficos, sociais ou culturais. Cabe empresa estudar quais os segmentos que apresentam maiores oportunidades, ou seja, quais os segmentos em que a empresa pode satisfazer melhor os consumidores do que os concorrentes. Para cada segmento escolhido, a empresa desenvolver uma oferta de mercado distinta das restantes. A segmentao de mercado pois a diviso do mercado em grupos de compradores distintos, que tm necessidades, caractersticas ou comportamentos diferentes. uma tentativa da empresa de aumentar a sua preciso de Marketing. Como os compradores tm necessidades e vontades nicas, cada comprador um potencial mercado. Idealmente, cada comprador teria um programa de marketing feito sua medida. A segmentao de mercado pode ser feita em diferentes nveis: uma empresa pode optar por no fazer qualquer segmentao do mercado Marketing de Massas. Neste caso, a empresa centra-se na produo, distribuio e promoo macia de um produto para todos os compradores. Este tipo de estratgia cada vez menos utilizado. Era o caso da Coca-Cola quando oferecia apenas um produto, numa nica embalagem. Actualmente podemos encontrar verses light ou sem cafena, vendidas em embalagens familiares, em garrafas pequenas, em latas, etc. O extremo do Marketing de Massas fazer uma segmentao completa Marketing Individualizado. Quando os costureiros ou sapateiros atendem de forma individualizada cada cliente, esta a estratgia de Marketing que utilizam. Como facilmente se compreender, actualmente esta estratgia utilizada somente para bens ou servios com caractersticas muito especiais.
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A Segmentao de Mercado qualquer coisa no meio destas duas. Um segmento de mercado um grupo amplo e identificvel de um determinado mercado, que se caracteriza por ter em comum os mesmos desejos, poder aquisitivo, localizao geogrfica ou atitudes e hbitos de compra. Um nicho de mercado um grupo limitado, mas ainda com mais restries. geralmente um mercado com dimenses reduzidas e onde no existe oferta. Os nichos de mercado determinam-se atravs de divises dos segmentos de mercado, identificando grupos que procuram um benefcio em concreto.

NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURA


Uma das primeiras tarefas do trabalho de um director de Marketing, seno mesmo a primeira, deve ser estudar e tentar compreender as necessidades, os desejos e a procura do mercado em que a sua empresa pretende participar. Todos ns temos necessidades bsicas que pretendemos satisfazer. Efectivamente, independentemente da nossa raa ou sexo, todos temos necessidades de alimentos, bebida, roupa, educao ou entretenimento. Estas necessidades, quando dirigidas ao objecto que poder satisfaz-las, convertem-se em desejos. No entanto, as mesmas necessidades podem originar diferentes desejos, na medida em que o objecto da concretizao diferente. Por exemplo, um indivduo europeu tpico e um indivduo rabe tpico, ambos necessitam de roupa para se protegerem do frio, mas o desejo ser diferente na medida em que os valores culturais que se reflectem no modo de vestir so diferentes e portanto o desejo que levar escolha da roupa ser naturalmente diferente, embora a necessidade seja a mesma. A procura o reflexo da disposio para pagar um preo por um determinado desejo. Existem pessoas que, por exemplo, desejam ter um telemvel com cmara de vdeo, mas apenas algumas podero ou desejaro compr-lo. Assim, no basta a uma empresa conhecer quantas pessoas esto interessadas no seu produto, mas tambm quantas podem ou querem efectivamente adquiri-lo.

VALOR

SATISFAO

Um produto s ter xito se oferecer valor e satisfao ao potencial comprador, que elege um determinado produto entre outros semelhantes no pressuposto de que aquele lhe oferece mais valor.
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O valor lquido pois a relao entre o que o consumidor obtm e o que d em troca, ou seja, a relao entre a vantagem obtida com o produto vantagem funcional e emocional e o custo incorrido para a sua obteno custo monetrio, custo de tempo, custo energtico e custo psquico.
Valor = Vantagens Vantagens (Funcionais + Emocionais) = Custos Custos (Monetrio + Tempo + Energtico + Psquico)

Figura 1.1 Valor e satisfao

assim fcil de perceber que o Marketing pode aumentar o valor da oferta de um produto ao consumidor de vrias formas: simplesmente aumentando as vantagens ou diminuindo os custos; simultaneamente aumentando as vantagens e diminuindo os custos; ou aumentando simultaneamente as vantagens e os custos mas mais as vantagens do que os custos. O comprador, ao escolher um produto entre outros semelhantes, escolher aquele(s) que lhe proporcionar(em) uma relao de valor superior a um.

ORIENTAES EMPRESARIAIS DAS ORGANIZAES


O Marketing e a sua gesto tm como principal funo alcanar um determinado intercmbio com o pblico-alvo definido. Mas quais devero ser as linhas orientadoras da empresa que permitam atingir este objectivo? De uma forma geral, podem definir-se algumas orientaes em que as empresas podem sustentar as suas actividades de forma a atingir o seu objectivo. A orientao de uma organizao para a produo uma das formas mais antigas e tem como principal pressuposto o facto de que os clientes favorecem os produtos mais disponveis e que tenham o mais baixo preo. Os responsveis por organizaes que praticam esta orientao concentram os seus esforos em alcanar economias de escala, reduo de custos e sistemas de distribuio alargados. Partem do princpio que os consumidores esto fundamentalmente interessados na disponibilidade do produto e em pagar preos baixos pela sua aquisio. Esta orientao adapta-se a produtos onde o preo um atributo mais valorizado do que a qualidade. A orientao de uma organizao pode centrar-se tambm no produto, pressupondo que os consumidores valorizam mais os produtos que oferecem melhor qualidade. As organizaes concentram esforos de investigao que
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lhes permitam melhorar o seu produto ao longo do tempo. Esta melhoria de qualidade centra-se na prpria empresa, e no no mercado, no que o consumidor considera ser um produto com mais qualidade. Esta orientao pode conduzir ao que se chama de miopia de marketing, que se traduz numa concentrao de esforos no produto e no na necessidade. A orientao nas vendas pressupe que a organizao deve levar a cabo polticas agressivas de venda e promoo dos seus produtos, estimulando assim a sua procura. Finalmente, a orientao de uma organizao para o Marketing baseia-se no pressuposto de que a chave para alcanar os objectivos da organizao consiste em identificar as necessidades e desejos do pblico alvo e ser melhor do que os concorrentes na oferta de valor aos seus mercados alvo.

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C A P T U L O

MARKETING ESTRATGICO

O Marketing estratgico consiste numa srie de aces integradas que tm por objectivo a obteno de uma vantagem competitiva sustentada.
O B J E C T I V O S

O objectivo deste captulo descrever as principais reas de investigao de mercados que devem ser contempladas, tendo em vista a realizao de um Plano Estratgico de Marketing.

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E N Q U A D R A M E N T O O Marketing pode ter um carcter estratgico,

no sentido de estudar e conceber a aplicao de estratgias a mdio e longo prazo ou pode ter um carcter operacional, no sentido de operacionalizar as estratgias anteriormente definidas. As decises de carcter estratgico tm um carcter importante, na medida em que condicionam a actividade da empresa a longo prazo, tm efeitos duradouros e no so facilmente alterveis. Estas decises iro definir o modo como a empresa vai competir no mercado e so tomadas a trs nveis: decidir qual o mercado de actuao, decidir o negcio e decidir os objectivos a atingir. Em termos estratgicos, fazem-se estudos de mercado, escolhe-se o mercado alvo em que se pretende actuar, elabora-se a concepo do bem ou servio, delineiam-se estratgias de preo e seleco de canais de distribuio. Tomadas as decises estratgicas de marketing, passa-se elaborao e execuo das polticas operacionais que permitam assegurar a estratgia seleccionada. O Marketing-mix uma ferramenta de carcter operacional, utilizada para atingir os objectivos estratgicos definidos anteriormente. Neste captulo iremos abordar os conceitos estratgicos mais relevantes na Gesto de Marketing, deixando para o captulo seguinte a anlise dos conceitos mais relevantes do Marketing operacional.

ESTUDOS DE MERCADO
Para uma empresa se poder adaptar aos consumidores e conseguir influenci-los dever, obviamente, conhec-los bem. este o principal objectivo de um Estudo de Mercado. Comecemos por definir o que se entende por mercado. Mercado conjunto de pblicos susceptveis de exercer uma influncia sobre as vendas de um produto. Os clientes finais so sem dvida alguma aqueles que exercem uma maior influncia sobre as vendas da generalidade dos produtos, mas no so os nicos. Por vezes o comprador no o consumidor do produto, sendo necessrio recolher informao de ambas as categorias. o caso dos bens industriais que, pela sua especificidade e complexidade, deram origem a uma rea especfica do Marketing, o Marketing Industrial. Podemos tambm pensar, por exemplo, no mercado infantil de bens alimentares, onde as empresas canalizam os seus esforos de Marketing para as crianas, j que so estas que influenciam (ou
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mesmo determinam) as opes de compra de muitos dos bens alimentares consumidos pelas famlias. Para alm do consumidor ou comprador, em algumas categorias de produto a influncia prestada por terceiros tambm importante ou mesmo determinante no processo de compra. Pode ser o caso, por exemplo, do aconselhamento acerca de uma determinada mquina agrcola prestado por um Engenheiro Agrrio. Este pblico que aconselha e portanto influencia a compra, dever tambm ser objecto de estudos especficos. Para alm destes pblicos susceptveis de exercer influncias nas vendas, ainda necessrio atender ao facto de que entre o consumidor e o produtor encontram-se vrios agentes, como os grossistas, retalhistas ou as centrais de compras. Normalmente os distribuidores exercem uma grande influncia sobre os consumidores, desde logo na escolha dos produtos que iro vender, mas tambm na apresentao e promoo dos produtos. Os produtos concorrentes tambm influenciam as vendas, na medida em que a sua poltica em matria de gama de produtos oferecidos, de preos praticados, de promoo e distribuio podem levar substituio por produtos concorrentes. Um Estudo de Mercado deve comear por definir e formular cuidadosamente o problema em estudo. Depois, deve escolher-se a metodologia a utilizar na realizao do Estudo de Mercado. A metodologia depende dos objectivos do estudo, na medida em que a sua escolha est dependente do tipo de informao pretendida, do rigor da informao, e, obviamente, do montante que se pretende gastar com o estudo. De uma forma geral, pode-se recorrer a informao primria e/ou secundria. A informao primria obtida atravs de uma investigao original, especialmente recolhida para o fim pretendido. A informao secundria obtida atravs da anlise de dados pblicos, que estaro de algum modo relacionados com o problema em questo. Evidentemente que a informao primria mais rica, mas tambm muito mais cara do que a informao secundria. Uma das principais fontes de informao secundria o registo interno de vendas, na medida em que o seu acesso relativamente simples e permite interpretar por exemplo, tendncias de mercado. Outra importante fonte secundria a informao publicada, na medida em que existe uma grande variedade, publicada por entidades muito diversas, que vo desde rgos governamentais a associaes empresariais ou a jornais e revistas. A informao primria pode ser recolhida de diversos modos. Um deles a observao simples, onde o analista se limita a constatar os acontecimentos e a interpret-los. Um exemplo desta metodologia o estudo da reaco dos consumidores localizao dos produtos num ponto de venda. Outra forma de recolha de informao primria atravs da observao preparada, onde o observado, desconhecendo que o est a ser, estimulado
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de forma a reagir a um determinado estmulo. As suas reaces so ento observadas e analisadas posteriormente. Os questionrios so uma das formas mais populares de recolha de informao primria. Existem diversos tipos de questionrios, sendo a sua elaborao uma fase crucial do estudo, na medida em que um questionrio com lacunas pode inviabilizar a recolha da informao pretendida. No quadro 1 esto sistematizados os principais tipos de questionrios e respectivas vantagens e desvantagens.

TIPO DE QUESTIONRIO Resposta Fechada Resposta Dicotmica Respostas Mltiplas

EXEMPLO Onde normalmente compra os legumes e a fruta? Prefere a fruta de origem nacional? Na sua rotina de compras, em que tipo de comrcio costuma comprar frutas e legumes? (Hipermercados, Supermercados, Pomares, Mercearias) Suponha que, ao mesmo preo, tem legumes provenientes do Minho, Algarve e Trs-os-Montes. Ordene de 1 a 3 a sua preferncia pela provenincia. Das seguintes marcas de leite, qual a melhor para si?

PRINCIPAL VANTAGEM Fcil de responder Introduz outras questes A resposta permite algumas alternativas, pelo que no to forada Permitem uma graduao na s respostas

PRINCIPAL DESVANTAGEM Exclui respostas eventualmente importantes No fornece informao adic ional As alternativas de resposta podem no ser claras ou serem interpretadas de forma diferente A pontuao pode no reflectir a graduao dada pelo inquirido

Respostas Pontuadas

Classificao

Permite respostas rpidas

Questes Abertas Questes Indirectas

O que gosta na fruta nacional?

Complete a seguinte frase: Acho que a carne barros mais saborosa do que as outras porque...

A informao fornecida vasta e profunda Permite obter respostas aceitveis

A classificao obtida relativa e no d informao da distncia entre as preferncias Est limitada a entrevistas pessoais e de difcil interpretao O rigor secundrio

Quadro 2.1 Principais tipos de questionrios Fonte: Adaptado de Pires (1997)

Normalmente os questionrios so realizados pessoalmente. Mas tambm podem ser realizados pelo telefone ou pelo correio. Esta forma de recolha de informao primria mais barata e facilita a disperso geogrfica dos
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entrevistados. No entanto, o controlo que temos sobre o processo muito inferior, j que, entre outros aspectos, o entrevistado pode no responder sozinho ou mesmo delegar essa tarefa noutra pessoa. Outra forma de recolha de informao a realizao de entrevistas pessoais. Esta metodologia deve, desde logo, garantir a neutralidade do entrevistado, no sentido de no influenciar nem enviesar as respostas dadas. As entrevistas em profundidade, realizadas individualmente ou em grupo, so outra forma de recolha de informao primria. Neste tipo de entrevista, o entrevistador incentiva o entrevistado a falar livremente sobre determinados temas. O entrevistador, com base num guio da entrevista preparado previamente, conduz a entrevista no sentido do entrevistado no se afastar demasiado dos temas propostos. Esta metodologia tem a vantagem de permitir conhecer atitudes e motivaes reais, j que o entrevistado no condicionado por alternativas de respostas previamente elaboradas. Esta metodologia pode tambm ser aplicada a grupos, denominando-se nesse caso, Grupos de Discusso. A informao recolhida gravada (em udio e/ou vdeo), transcrita e posteriormente analisada. Esta forma de recolha de informao bastante rica na obteno de informao qualitativa sobre aspectos como a qualidade, a marca ou os atributos de um produto e motivaes para a sua compra. Outro mtodo de obteno de informao primria atravs de painis de consumidores. Nesta metodologia, as famlias registam as compras realizadas e os motivos de compra. um mtodo que permite estudar quotas de mercado, tendncias de consumo, lealdade a determinadas marcas, etc.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O objectivo central do Marketing , como j temos visto, satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Mas para que tal seja possvel, necessrio estudar o comportamento dos consumidores e compreender como que os consumidores seleccionam, compram e utilizam os bens ou servios. Os modelos de comportamento de consumidor visam permitir a construo de uma base terica que facilite a compreenso do consumidor e do seu processo de tomada de deciso na escolha entre produtos alternativos. A teoria subjacente ao comportamento do consumidor uma abordagem complexa e multidisciplinar, com contribuies de diversas cincias sociais como a economia (teoria da procura), psicologia (motivaes, atitudes, percepes), sociologia (socializao do consumidor, grupos de referncia), antropologia (cultura, tradio), geografia (factores regionais) e cincias nutricionais (necessidades fisiolgicas e nutricionais, factores sensoriais).
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Os consumidores sofrem estmulos de vria ordem. Desde logo das quatro variveis do Marketing, o produto, o preo, a comunicao e a distribuio. Uma empresa que perceba como reagem os consumidores s diferentes caractersticas dos produtos, aos preos praticados, comunicao e promoo utilizadas, certamente ter uma enorme vantagem competitiva sobre os seus concorrentes. Para alm destes estmulos do Marketing, o consumidor tambm condicionado por factores econmicos, tecnolgicos, polticos, sociais e culturais. Todos estes estmulos entram na caixa negra do consumidor, onde so depois transformados numa srie de respostas como a escolha do produto, da marca, do local de compra, da quantidade adquirida e do momento da aquisio. Os bens agro-alimentares tm desde logo uma funo bsica, sendo um dos pilares da sobrevivncia humana, na medida em que as pessoas tm a necessidade primria de se alimentar para satisfazer a fome. Esta necessidade vital no entanto influenciada pela estrutura familiar e pelas interaces entre os membros da famlia. Por exemplo, nas sociedades actuais existem cada vez mais relaes entre as preferncias alimentares das crianas e as prticas alimentares das famlias. O tempo destinado preparao dos alimentos outro dos factores que mais alteraes tem sofrido no comportamento das famlias em sociedades ocidentais. Efectivamente, cada vez mais o consumidor privilegia alimentos de confeco rpida. O conhecimento destes, e de outros factores so determinantes para que a oferta alimentar se possa adequar s necessidades dos consumidores. A cultura outro dos factores que influenciam o comportamento dos consumidores relativamente aos bens agro-alimentares. O meio cultural em que nos desenvolvemos determina, em grande medida, os nossos padres e hbitos de consumo. Nas ltimas dcadas as sociedades modernas tm, por exemplo, manifestado uma preocupao crescente com questes relacionadas com a gordura presente nas suas dietas e os seus efeitos adversos no colesterol. A mensagem associada reduo da utilizao de gorduras na preparao das refeies foi largamente aceite e actualmente no culturalmente aceite como correcto manter uma dieta com elevados nveis de gorduras. Esta evoluo na cultura das sociedades propiciou uma oportunidade de mercado para produtos com mensagens baixo teor de gorduras, reduo do colesterol, etc. Mas mesmo com valores culturais semelhantes, existem grupos que desenvolvem hbitos de consumo particulares, que no so mais do que subculturas. Exemplos bvios so os grupos tnicos, raciais, religiosos ou grupos que tenham regimes alimentares especiais. Cada um destes grupos tem, de alguma forma, valores e crenas distintos dos da restante sociedade. Estas subculturas so interessantes para o Marketing, na medida em que propiciam e facilitam a segmentao do mercado.
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O status social outra das variveis que influencia e condiciona o comportamento do consumidor, sendo uma poderosa ferramenta para segmentar o mercado. Estudos empricos demonstram que pessoas pertencentes ao mesmo grupo social tendem a ter as mesmas oportunidades, a viver no mesmo tipo de casas, nas mesmas zonas, a comprar produtos semelhantes no mesmo tipo de lojas e normalmente tm estilos de vida semelhantes. comum existirem diferenas significativas no comportamento dos consumidores que pertencem a grupos sociais diferentes. por esta razo que para estratificar populaes costumam usar-se variveis como o rendimento, a ocupao, o nvel educacional ou o estilo de vida. O processo de deciso dos consumidores varia tambm com o tipo de deciso de compra, j que existe uma enorme diferena entre a compra de um bem de rotina e a compra de um bem caro ou complexo. No entanto, seja qual for o tipo de bem, o processo de tomada de deciso de compra passa por cinco fases, variando a intensidade de cada uma delas consoante o tipo de produto em estudo 1. 2. 3. 3. 4. Reconhecimento e percepo da necessidade; Recolha de informao; Avaliao de alternativas; Deciso de compra; Comportamento ps-compra.

Reconhecimento do Problema Recolha de Informao Avaliao de Alternativas Deciso de Compra Comportamento ps-compra

Figura 2.1 Fases do processo de tomada de deciso de compra

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A durao e o percurso destas etapas dependem de cada consumidor, da sua situao econmica e da natureza dos produtos. Por exemplo, um comprador impulsivo pode passar somente pelas etapas de reconhecimento do problema e de avaliao de alternativas. J outros compradores necessitam de bastante tempo para recolher informao acerca dos diferentes produtos que podem satisfazer as suas necessidades, pelo que a segunda etapa recolha de informao pode ser bastante longa. A informao em que o consumidor baseia uma deciso para satisfazer uma necessidade pode ser obtida interna e/ou externamente. A principal fonte de informao interna a experincia passada com o produto. No caso particular dos bens alimentares, a informao interna a mais relevante, pois a principal fonte de informao neste tipo de produtos est relacionada com consumos anteriores. Quando esta informao no suficiente para fundamentar a deciso, o consumidor recorre a uma busca externa sobre as alternativas que existem no mercado. As amplitudes das fases que compem o processo de deciso de compra tm diferentes importncias e amplitudes, na medida em que nem todos os produtos tm o mesmo interesse para o consumidor, nem a sua compra representa o mesmo risco. Se a compra importante para o indivduo, o risco associado elevado devido s consequncias de uma compra errada. Neste caso, o processo de deciso ser longo e complexo, salvo se existir lealdade a uma determinada marca. Se, pelo contrrio, o produto no for considerado importante para o consumidor, ou o risco associado com a sua aquisio for reduzido, o processo de deciso de compra ser mais simples. O critrio de avaliao usado pelo consumidor na avaliao de alternativas depende, obviamente, do tipo de bem, mas de uma forma geral, nos bens alimentares aspectos como a qualidade do produto, o preo, a marca/reputao, a frescura e a garantia so os critrios mais utilizados no processo de deciso de compra de produtos alimentares. As garantias, nomeadamente a marca ou os rtulos de qualidade, providenciam valor aos consumidores, j que tornam mais fcil a interpretao e o processamento da informao e reduzem assim o risco da compra. O comportamento dos consumidores na compra de bens agro-alimentares reveste-se de alguma especificidade, pelo que nas ltimas dcadas vrios autores, entre os quais Alvensleben (1987), desenvolveram estudos nesta rea. O modelo desenvolvido por este autor explica o comportamento de compra de bens agro-alimentares com base em quatro blocos principais: (1) variveis relevantes do consumidor e variveis relevantes do produto. As variveis relevantes para o consumidor esto essencialmente relacionadas com normas e valores culturais, tanto na famlia como na sociedade. As variveis relevantes do produto so o seu preo, a qualidade, a embalagem, a promoo e a distribuio. A situao socioeconmica do consumidor tambm um elemento explicativo
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do seu comportamento de compra, nomeadamente a faixa etria, as habilitaes, a profisso, o tempo livre, etc.; (2) Motivos, atitudes, percepo e rendimento este o ncleo central deste modelo, na medida em que so estes os motivos que estimulam o consumidor a comprar determinado produto que satisfaa as suas necessidades. Estas variveis influenciam cada uma das restantes etapas do processo de deciso. Os motivos esto muito relacionados com as atitudes, na medida em que se um motivo forte, a atitude torna-se mais positiva, a preferncia pelo produto mais alta e, consequentemente a probabilidade de compra maior. Segundo este modelo, os motivos que justificam o processo de compra so: nutricionais (necessidade de energia e nutrientes), sade (procura de alimentos sos), prazer (alimentos mais saborosos, produtos de elevada qualidade), convenincia (facilidade de compra, de preparao ou de consumo), prestgio (produtos associados a uma classe social mais elevada), segurana (produtos que no danifiquem o meio ambiente), ansiedade (preocupao com os resduos nos alimentos), transparncia (conhecimento dos ingredientes dos produtos e sua forma de produo), respeito pelas normas de referncia do grupo e razes polticas e ambientais (preservao do meio ambiente); (3) Procura; (4) Variveis externas ou exgenas. O modelo de comportamento do consumidor proposto por Alvensleben (1987) encontra-se esquematizado na figura 2.2.
Variveis relevantes do consumidor 1. Normas e Valores Culturais - na sociedade - na famlia (referncia do grupo) 2. Situao socioeconmica - estado no ciclo de vida da idade - habilitaes (profisso) - emprego (tempo livre) - tamanho da casa - rendimento Variveis relevantes do produto - preo - qualidade - embalagem - distribuio - promoo

Rendimento

Motivos para a procura de alimentos - nutrio - sade - prazer - convenincia - prestgio - segurana - ansiedade - transparncia - respeito com as normas do grupo - polticos e ambientais

Procura

Atitudes

Percepo

Figura 2.2 Modelo de comportamento do consumidor na compra de bens alimentares Fonte: Alvensleben (1987)

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SEGMENTAO E MERCADO OBJECTIVO


Como j vimos anteriormente, impossvel satisfazer, com um determinado produto, todos os clientes ou participantes de um determinado mercado. Nem toda a gente gosta do mesmo tipo de hotel, do mesmo restaurante ou pretende adquirir o mesmo carro. Este o principal motivo pelo qual o Gestor de Marketing segmenta os mercados, isto , tenta identificar e definir o perfil dos diferentes grupos de compradores que podem preferir ou necessitar de produtos diferentes, assim como diferentes combinaes de Marketing.

! Tipos de segmentao de mercados de consumo (Philip Kotler, 2000)

Segmentao geogrfica: divide o mercado em unidades geogrficas diferentes, tais como naes, estados, regies, cidades, povoaes. Ex.: O jornal El Mundo tem uma edio de mbito nacional e outra de mbito regional como o caso do El Mundo del Pas Vasco. Segmentao demogrfica: consiste em dividir o mercado em diferentes grupos tendo em considerao as variveis demogrficas tais como o sexo, a idade, o tamanho da famlia, o seu ciclo de vida, o rendimento, a ocupao, a educao, a religio, a raa e a nacionalidade. Esta a forma mais popular para diferenciar grupos de consumidores. Uma das razes da importncia deste tipo de segmentao radica no facto de que os desejos, preferncias e nvel de uso dos clientes encontrarem-se, com frequncia, altamente associados com as variveis demogrficas. Outra razo consiste no facto de que as variveis demogrficas so mais fceis de medir do que as restantes. Segmentao psicogrfica: divide os consumidores em diferentes grupos, relativamente ao seu estilo de vida, caractersticas associadas personalidade ou valores fundamentais. As pessoas, dentro de um mesmo grupo demogrfico, podem apresentar perfis psicogrficos muito diferentes. Segmentao comportamental: divide os consumidores tendo em considerao o seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um produto. Muitos especialistas em marketing crem que as varveis de comportamento (momento de uso, benefcios procurados, categoria de usurio, nvel de uso, nvel de lealdade, nvel de inclinao para a compra e atitude) so o melhor ponto de partida para distinguir segmentos de mercado. Segmentao por multiatributos: neste caso, os investigadores de mercado j no falam s do consumidor mdio, nem to pouco limitam a sua anlise a uns quantos segmentos de mercado, preferem antes combinar um nmero cada vez maior de variveis a fim de identificarem pblicos objectivo mais pequenos e melhor definidos. Assim, por exemplo, uma entidade bancria pode no s identificar um grupo de reformados com alto poder de compra, mas tambm distinguir, dentro desse grupo, vrios segmentos tendo em considerao os seus rendimentos actuais, activos e preferncias de risco.

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A capacidade de comunicao e os canais de distribuio que hoje temos torna cada vez mais difcil a prtica de um marketing do tipo um para todos. H inclusivamente quem afirme que o Marketing massio desapareceu, por isso, j no surpreende ningum o facto de muitas empresas estarem a utilizar o micromarketing num destes quatro nveis: i) ii) segmentos; nichos de mercado;

iii) reas locais e iv) indivduos. i) Como j vimos, um segmento de mercado um grupo amplo e identificvel de compradores, dentro de um determinado mercado, que se caracteriza por ter em comum os mesmos desejos, poder aquisitivo, localizao geogrfica ou atitude e hbitos de compra. A segmentao est localizada entre o Marketing de massas e o Marketing individualizado. O Marketing de segmentos oferece vrias vantagens, relativamente ao Marketing de massas. A empresa pode afinar melhor o produto ou servio e ajustar com maior rigor o preo segundo o pblico objectivo. Por outro lado, a seleco de canais de distribuio e de comunicao torna-se muito mais simples e, muito provavelmente, a empresa passar a enfrentar um menor nmero de concorrentes se opera ao nvel do segmento do que no mercado total. Um nicho de mercado consiste num grupo delimitado de consumidores com maior restrio. Trata-se de um mercado de reduzidas dimenses que no est bem atendido. A identificao dos mercados nicho conseguida subdividindo um determinado segmento ou delimitando um grupo que procura um produto especfico.

ii)

! Ganhadores ocultos: existem vrias empresas alems que prosperam graas


ao marketing de nichos. Tetra Food, distribui, a nvel mundial, 80% da comida para peixes tropicais. Hhoner domina 85% do mercado mundial de aromticas.

iii) O Marketing local est efectivamente a tornar-se muito popular. Cada vez h mais programas especficos tendo em conta as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais (reas comerciais, bairros e mesmo lojas individuais). Por exemplo, a Kraft ajuda as cadeias de supermercados a identificarem o sortido de queijos e a posio que devem ter nas prateleiras para optimizarem as vendas em lojas de rendimentos baixos, mdios e altos, assim como, em lojas situadas em bairros de maiorias tnicas especficas.
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iv) O nvel mximo de segmentao constitudo por um nico consumidor, tambm chamado Marketing personalizado. Durante sculos, os clientes foram atendidos individualmente (alfaiates, sapateiros, etc.). Hoje em dia, a maior parte do marketing empresarial personalizado: o fabricante define a oferta, a logstica, as comunicaes e os modos de financiamento medida de cada um dos seus principais clientes. As novas tecnologias permitem que as empresas voltem ao marketing personalizado, tambm denominado personalizao macia do produto.

! A personalizao macia a capacidade de desenvolver produtos individualizados sobre a base da tecnologia da produo macia (Philip Kotler, 2000). CDucTive, empresa norte-americana, permite que os seus clientes possam criar o seu prprio CD on-line. Se um determinado cliente gosta de jazz, pode entrar numa lista com msicas desta categoria, ver 30 ttulos diferentes, escutar cada uma das msicas durante 45 segundos, seleccionar as msicas pretendidas e ficar com um CD personalizado por 21 dlares.

REQUISITOS PARA QUE A SEGMENTAO SEJA EFECTIVA


um erro considerar que todas as segmentaes so teis. Por exemplo, poderamos dividir os compradores de vinho em altos e baixos, mas a altura no relevante neste caso. Contudo, j o seria, se estivssemos a falar de vesturio. Segundo Philip Kotler, para que um segmento de mercado seja til, deve ser: Mensurvel: o tamanho, poder aquisitivo e caractersticas do segmento devem-se poder medir. Substancial: o segmento deve ser suficientemente grande e rentvel. Acessvel: deve poder estar ao alcance da empresa, isto , deve possuir uma rede de distribuio e comunicao mnimas de modo a possibilitar uma operacionalidade desejvel. Diferencivel: o segmento deve ser conceptualmente distinguvel e responder de forma distinta a diferentes combinaes de elementos e programas de marketing.

Por exemplo, se a mulheres casadas e as solteiras respondem de igual modo perante um determinado perfume, no constituem segmentos diferentes. Accionvel: dever ser possvel formular programas efectivos de marketing para atrair e fornecer o segmento.

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MERCADO OBJECTIVO OU PBLICO-ALVO


Uma vez que a empresa identificou to-das as oportunidades de segmentao do mercado, deve decidir quantos e quais os segmentos que pretende trabalhar e, para isso, deve ter em considerao a componente estrutural mais atractiva do segmento, os objectivos e recursos da empresa. Em primeiro lugar, saber se o segmento atractivo relativamente ao tamanho, crescimento, rentabilidade, economia de escalas e de baixo risco. Em segundo lugar, a empresa deve saber se investir em tal segmento razovel, tendo em considerao os objectivos e recursos da prpria empresa. Segundo Philip Kptler (2000), depois de avaliar correctamente os diferentes segmentos, a empresa deve examinar os cinco modelos de seleco de pblico objectivo: 1) concentrao num nico segmento, 2) especializao selectiva; 3) especializao de produto; 4) especializao de mercado; 5) cobertura total do mercado.

CINCO MODELOS PARA SELECCIONAR O PBLICO-OBJECTIVO


Concentrao num nico segmento: a empresa consegue um importante conhecimento das necessidades do segmento e adquire uma forte presena no mercado. Deste modo, a empresa desfruta de uma forte reduo de custos graas especializao da produo, distribuio e promoo. A empresa poder passar a ser lder de mercado e a ter um bom rendimento dos capitais investidos neste mercado. Especializao selectiva: neste caso, a empresa selecciona um determinado nmero de segmentos que sejam objectivamente atractivos e apropriados, tendo em considerao os seus objectivos e recursos. Esta estratgia de cobertura de segmentos mltiplos tem a vantagem de que com ela se diversifica o risco. Especializao de produto: a empresa especializa-se num determinado produto que vende a vrios segmentos. Por exemplo, o caso de um fabricante de microscpios que os vende apenas em laboratrios privados e universidades. Especializao de mercado: neste caso, a empresa posiciona-se em servir um nmero muito significativo de necessidades de um determinado grupo de clientes. A empresa obtm uma grande reputao, como empresa especializada. Retomando o exemplo anterior, neste caso a empresa distribuiria, para alm dos microscpios, osciloscpios, produtos qumicos, etc. Cobertura total do mercado: A empresa tenta fornecer todos os segmentos com todos os produtos que possam necessitar os consumidores desses
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mesmos segmentos. S as grandes empresas podero optar por uma estratgia deste tipo. H vrios exemplos: IBM (mercado de computadores), General Motors (mercado de veculos) e Coca-Cola (mercado de bebidas).

SEGUNDO ELENA ABASCAL FERNANDEZ ET AL. (1994) A SEGMENTAO PROPORCIONA GRANDES VANTAGENS PARA A EMPRESA: 1) Permite conhecer as oportunidades de negcio dentro de cada segmento e as possibilidades de actuao da empresa em cada um deles. 2) Ajuda a estabelecer prioridades. 3) O conhecimento dos diversos segmentos permite identificar os concorrentes mais directos. 4) Permite conhecer os gostos e desejos dos consumidores com a possibilidade de satisfazer as suas necessidades e, como consequncia, orientar a produo de acordo com o mercado objectivo.

DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO
As empresas esto constantemente a diferenciar a sua oferta relativamente concorrncia. Oferecem novos servios, promovem garantias adicionais, recompensas especiais para os clientes fidelizados, mais vantagens e tentam agradar o mais possvel aos consumidores. Quando alguma empresa tem xito, a concorrncia imita logo a sua oferta, de modo que a vantagem competitiva nunca se mantm durante muito tempo. Assim, as empresas necessitam de renovar continuamente as caractersticas e prestaes do que oferecem ao mercado para merecerem a ateno e o interesse de consumidores sensveis ao preo e que dispem de um grande leque de possibilidades no momento de deciso de compra. De um modo geral, as empresas planificam estratgias apropriadas para cada etapa do ciclo de vida do produto, com a inteno de prolongarem a vida e rentabilidade deste. Crego e Schiffrin in Philip Kotler (2000), propem que as organizaes orientadas para os clientes identifiquem o que valoriza o consumidor e que lhes proporcione uma oferta que ultrapasse as suas expectativas. Consideram que este um processo com trs passos:

! Definio dos atributos que valoriza mais o consumidor: primeiro a empresa


elabora uma lista com todos os factores relativos a produtos e servios que
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possam influenciar a percepo de valor do cliente objectivo. Hierarquizao das prioridades dos consumidores: a empresa determina quatro grupos segundo um nvel hierrquico de factores (nveis bsico, esperado, desejvel e inesperado). Deciso do conjunto de valores ou atributos a oferecer ao cliente: a empresa elege a combinao de aspectos tangveis e intangveis, ajudada pela sua experincia e resultados, para sobressair relativamente concorrncia e ganha a aprovao e fidelidade dos clientes.

TIPOS DE DIFERENCIAO
Segundo Philip Kotler, existem vrios tipos de diferenciao: Diferenciao atravs do produto: os produtos variam muito relativamente s suas possibilidades de diferenciao. Num extremo encontramos aqueles que so muito estandardizados e que permitem poucas variaes: o frango, o ao, a aspirina. Contudo, inclusivamente nestes casos so possveis certas variaes. Por exemplo, um especialista em carne de frango afirma que a carne que ele oferece mais tenra e, por consequncia aumenta em 10% o preo. A P&G fabrica vrios tipos de detergentes, cada um comercializado com marcas diferentes (Ariel, Fairy). No outro extremo esto os produtos onde fcil encontrar diferenas importantes tais como automveis, aparelhos de msica ou computadores. Nestes casos, podemos estar perante abundantes parmetros de diferenciao tais como: verses, caractersticas adicionais, nvel de qualidade, uniformidade, fiabilidade, facilidade de reparao, estilo ou desenho.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO posicionamento consiste no desenvolvimento de uma oferta e imagem empresarial destinada a conseguir ocupar um lugar distinguvel na mente do pblico objectivo. Segundo Ries e Trout (1982) o posicionamento comea com um produto, uma mercadoria, uma empresa, uma instituio ou inclusivamente uma pessoa, contudo, posicionamento no o que se realiza com o produto mas sim o que se constri na mente das pessoas, isto , posiciona-se na mente das pessoas. Estes autores defendem que os produtos conhecidos costumam ter uma determinada posio na mente dos consumidores. Neste sentido, Coca-Cola a empresa de refrescos mais importante do mundo. Muitos especialistas em Marketing defendem que se deve promover um s benefcio, devidamente identificado pela empresa, ao pblico objectivo. Rosser e Reeves (1982), por exemplo, dizem que uma empresa deveria desenvolver uma proposta nica de venda para cada marca e concentrar todo o esforo de promoo nessa proposta.

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Diferenciao atravs do servio associado: quando o aspecto fsico do produto no se consegue diferenciar com facilidade, a chave para o xito competitivo reside, com frequncia, no aumento do nmero de servios associados ao produto bem como na melhoria dos mesmos. So exemplos de servios associados ao produto a facilidade de pagamento, entrega, instalaes, informao ao cliente, assessoria tcnica, manutenes e reparaes. Diferenciao atravs dos canais de Marketing: as empresas podem conseguir uma vantagem competitiva se conseguirem uma boa cobertura de todo o mercado, identificando ou implementando uma rede muito boa de canais de Marketing que lhes permita chegar a todos os clientes potenciais melhor que a concorrncia.

ANLISE DA CONCORRNCIA
Para preparar uma estratgia de marketing efectiva, as empresas devem ter em considerao, para alm dos seus clientes actuais e potenciais, os seus concorrentes. Devem identificar as estratgias, os objectivos, os pontos fortes e fracos e conhecerem os diferentes modelos de reaco da concorrncia. Por outro lado, devem tambm aprender a construir um sistema efectivo de inteligncia competitiva. A concorrncia entre as empresas consiste em satisfazer os mesmos clientes e as mesmas necessidades, fazendo ofertas semelhantes. As empresas tambm devem prestar ateno aos seus concorrentes latentes, que podem oferecer novos produtos ou outras formas de satisfazer as mesmas necessidades, identificando a concorrncia mediante uma anlise industrial, assim como uma anlise baseada no mercado. As empresas necessitam de recolher, interpretar e distribuir continuamente inteligncia competitiva. Por outro lado, devem realizar uma anlise de valor do consumidor que revele os pontos fortes e fracos da empresa, comparativamente aos seus concorrentes. Partindo para uma anlise mais especfica do que antes foi dito, Michael Porter identifica cinco foras que condicionam, a longo prazo, a rentabilidade de um mercado ou de um segmento do mesmo: concorrncia na indstria, candidatos potenciais, produtos substitutos, compradores e fornecedores. Estas foras geram as seguintes ameaas:

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! A ameaa de uma intensa rivalidade por um segmento: um segmento pouco


atractivo, quando existem a operar nele um elevado nmero de concorrentes, ou quando estes so muito fortes ou agressivos. ainda menos atractivo se o segmento est estvel ou em declnio. Estas condies geram sempre grandes guerras de preos, batalhas publicitrias e introduo de novos produtos. A ameaa dos candidatos potenciais: a atraco por um segmento varia de acordo com as barreiras de entrada e sada. O segmento mais atractivo aquele cujas barreiras de entrada so altas e as barreiras de sada so baixas. Quando isto acontece, h poucas empresas novas a poderem entrar no sector e fcil que as mais debilitadas saiam. A ameaa de produtos substitutos: um segmento pouco atractivo quando existem substitutos reais ou potenciais do produto em questo. Os produtos substitutos limitam os preos e os benefcios que se poderiam gerar num determinado segmento. A ameaa de crescimento do poder negocial do comprador: um segmento pouco atractivo quando os compradores tm um poder negocial importante ou crescente, j que estes trataro de forar a queda dos preos, exigiro uma maior qualidade nos servios e enfrentaro os diferentes rivais da empresa, tudo em proveito da sua melhor rentabilidade. O poder negocial dos compradores aumenta quando se concentram ou se organizam, quando o produto representa uma parte significativa dos custos dos compradores, quando o produto no est diferenciado, quando os custos de mudana de fornecedor so relativamente baixos ou quando se podem integrar verticalmente a montante. A ameaa de crescimento do poder negocial do fornecedor: um segmento pouco atractivo se os fornecedores da empresa podem subir os preos ou reduzir as quantidades a distribuir. Os fornecedores costumam ser poderosos quando se concentram ou se organizam, quando h poucos produtos substitutos, quando o produto distribudo importante no processo produtivo, quando os custos de mudana de fornecedor so altos e quando se podem integrar verticalmente a jusante.

CONCORRNCIA INDUSTRIAL

ndstria, por definio, um grupo de empresas que oferecem produtos ou classes de produtos que se podem substituir uns pelos outros. As indstrias classificam-se segundo o seu nmero de vendedores,

grau de diferenciao do produto, presena ou ausncia de barreiras de entrada e de sada, estrutura de custos, grau de integrao vertical e grau de globalizao. Relativamente ao nmero de vendedores e

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grau de diferenciao, Philip Kotler aponta quatro tipos de estrutura indstria: Monoplio puro: quando uma determinada empresa proporciona um certo produto ou servio num determinado pas ou rea (Brisa, EDP). O monopolista, se no for sujeito a uma regulamentao, procurar maximizar o lucro, optando por uma pratica de preos altos com pouca ou nenhuma publicidade e oferecendo servios mnimos. Oligoplio: ocorre quando um grupo, normalmente pequeno, de grandes empresas produzem basicamente o mesmo bem e decidem actuar no mercado de

forma consertada (indstria do petrleo). Se o produto possui algum grau de diferenciao estamos perante uma situao de oligoplio diferenciado (indstria automvel). Concorrncia monopolstica: constituda por muitos empresas concorrentes que conseguem diferenciar a sua oferta em conjunto ou em parte (restaurantes). Concorrncia perfeita: ocorre quando as empresas concorrentes oferecem o mesmo produto ou servio. Dado que no existem bases para a diferenciao, os preos da concorrncia sero os mesmos.

CONCORRNCIA DE MERCADO
Ao nvel do mercado, a concorrncia constituda por aquelas empresas que satisfazem a mesma necessidade do cliente. Por exemplo, quando se compra um processador de texto, o que se procura concretamente um instrumento para escrever. Esta necessidade poderia ser satisfeita com um lpis, uma caneta ou uma simples mquina de escrever. Uma vez identificados os principais concorrentes e as suas estratgias, devemos tentar saber o que pretende cada concorrente do mercado e o que que move tais comportamentos. obvio que todas as empresas concorrentes pretendem maximizar os lucros, contudo, as empresas diferem entre si relativamente importncia que do aos benefcios de curto, mdio e longo prazo. Cada uma das empresas que actua em concorrncia possui uma miscelnea de objectivos, tendo em considerao a valorizao que cada uma faz da rentabilidade (curto, mdio e longo prazo), crescimento da quota de mercado, fluxo de caixa, liderana, etc. Conhecer o peso relativo dos diferentes objectivos da concorrncia permite empresa antecipar as suas reaces. So muitos os factores que contribuem para a formulao dos objectivos da concorrncia, entre os quais a sua histria, equipa de gesto e a situao financeira. Segundo Philip Kotler, so quatro os passos fundamentais para implementar um sistema de inteligncia competitiva: 1) planificao do sistema; 2) recolha de dados; 3) avaliao e anlise de dados e 4) difuso e resposta.
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Relativamente planificao, o mais importante identificar os diferentes tipos de informao da concorrncia, procurar as melhores fontes de informao. Os dados devem ser recolhidos de forma contnua atravs dos vendedores, canais de marketing, fornecedores, empresas de investigao de mercado e associaes comerciais. Podemos ainda recolher dados muito importantes atravs de pessoas que negoceiam com a concorrncia, concorrentes vigilantes e dados publicados. Os actuais meios de informao so muito importantes na implementao de um sistema de informao deste tipo. No que diz respeito difuso e resposta, toda a informao importante deve ser enviada a todas as pessoas que participam na tomada de decises, para alm de se responder a todas as perguntas feitas pelos gestores acerca da concorrncia.

ANLISE DE VALOR DO CLIENTE 1. Identificar os principais atributos que os consumidores valorizam: consiste em perguntar ao consumidor quais so os atributos e nveis de eficcia que procuram ao optar tanto por um produto como por um vendedor (empresa). 2. Valorizar a importncia relativa dos diferentes atributos: pede-se aos consumidores que indiquem a importncia que do aos distintos atributos. Se diferem muito nas suas apreciaes, devem ser classificados em vrios segmentos. 3. Ponderar os comportamentos da empresa e da concorrncia: atravs dos diferentes elementos de valor e da sua importncia relativa. Neste caso, os consumidores classificam por nveis a eficcia da empresa e dos seus concorrentes em cada um dos atributos. 4. Examinar como vem os clientes de um segmento especfico o comportamento da empresa em comparao com um concorrente especfico mais importante, atributo por atributo. Se a oferta da empresa superior oferta da concorrncia em todos os nveis, pode subir os seus preos, o que implica maiores benefcios ou, manter os preos e ganhar, deste modo, uma maior quota de mercado. 5. Controlar as valorizaes do consumidor ao longo do tempo: a empresa deve repetir periodicamente anlise de valor dos consumidores, assim como a situao da concorrncia, conforme for mudando as caractersticas da economia, tecnologia, etc.

CANAIS DE MARKETING
A maioria dos produtores no vende os seus produtos directamente aos usurios finais. Entre eles e os destinatrios finais, encontram-se os intermedirios de Marketing que, por
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sua vez constituem um canal de Marketing, tambm designado por canal de comercializao ou canal de distribuio.

! Os canais de Marketing so conjuntos de organizaes interdependentes


envolvidas no processo de fazer com que um produto ou um servio esteja disponvel para uso ou consumo (Louis e Adeli, 1996).

As decises relativas ao canal de marketing so as mais importantes e sensveis e, por isso, as mais difceis de tomar pelos gestores. Os canais de marketing, uma vez definidos, vo afectar directamente as demais decises de marketing. A poltica de preos da empresa depende do tipo de canal que usa: distribuio macia ou pontos de venda de alta qualidade. As decises relativas fora de vendas e publicidade, dependem da formao e motivao que venham a necessitar os distribuidores.

! Um sistema de distribuio um recurso externo chave. Geralmente leva


anos a construir e no fcil mud-lo. Tem tanta importncia como os recursos internos, como a produo, a investigao, a engenharia, os vendedores que actuam no mercado e as facilidades de venda que possa dar a empresa. Representa um compromisso estvel com um grande nmero de empresas independentes, cuja principal actividade a distribuio e em particular os mercados onde actuam, utilizando uma srie de polticas e prticas que constituem o fundamento sobre o qual se constroem uma srie de relaes a largo prazo (Raymond, C., 1991).

Os produtores encontram muitas vantagens na utilizao de intermedirios de Marketing: Muitos carecem de recursos financeiros para entrarem no mercado. Muitos produtos no conseguem, por si s, rentabilizar um sistema autnomo de distribuio. Por exemplo, uma fbrica de rebuados no pode ter lojas prprias ou desenvolver um canal de Marketing especfico, ter sempre que utilizar canais de Marketing que, embora especializados, vendem ou distribuem outros produtos. Os produtores que podem implementar os seus prprios canais de Marketing podero conseguir uma maior eficincia do investimento se este se efectuar ao nvel da sua actividade principal. A utilizao de intermedirios pode contribuir para uma maior eficincia, fazendo com que os produtos se encontrem disponveis e acessveis nos

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mercados alvo. Os intermedirios de Marketing, atravs dos seus contactos, experincia, especializao e tamanho das operaes, oferecem empresa mais do que aquilo que ela poderia conseguir por si mesma.

! Os intermedirios harmonizam o fluxo de bens e servios Este


procedimento necessrio para salvaguardar a discrepncia existente entre o conjunto de bens e servios gerados pelo fabricante e aquilo que procurado pelo consumidor. Esta discrepncia reside no facto de que os produtores geralmente produzem uma grande quantidade de produtos com uma variedade limitada, enquanto que o consumidor geralmente deseja uma quantidade limitada mas uma variedade muito ampla de produtos (STERN e EL-ANSARY, 1996).

Como vimos, um canal de marketing faz a transladao dos bens desde o fabricante at ao consumidor e realizam uma srie de funes chave. O exerccio das tarefas a realizar nos canais de distribuio d lugar a uma srie de fluxos entre os diferentes membros que compem o canal. Estes fluxos podem-se agrupar do seguinte modo (Casielles, 1994): a) Fluxo de informao. Este circula em duas direces, por um lado, as informaes que provem dos consumidores e fluem at ao fabricante, indicando as necessidades, comportamentos e reaces dos consumidores. Por outro lado, a informao enviada para o mercado por iniciativa dos fabricantes e/ou intermedirios com o objectivo de dar a conhecer os produtos e impulsionar as suas vendas. O fluxo de informao indispensvel para o desenvolvimento das negociaes que compreendem todos os aspectos da transaco comercial, como so a recepo e expedio dos pedidos, condies financeiras e de entrega, preos, etc. Fluxo de propriedade. Trata-se da mudana de proprietrio do produto que se distribui de um nvel a outro do canal. Normalmente, este fluxo tem um s sentido, desde o fabricante at ao consumidor. Em alguns casos, transmite-se o uso do produto e no a sua propriedade. Em outros casos como o da reciclagem, a propriedade flui desde o consumidor at ao fabricante. Fluxo fsico. No caso de se comercializarem bens tangveis, os intercmbios exigem deslocaes reais de produtos que fluem no sentido do fabricante para consumidor ou usurio final. Os fluxos fsicos, por vezes, passam pelo armazenamento sucessivo dos produtos por parte dos distintos intermedirios.
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b)

c)

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d)

Fluxo financeiro. Todos os intermedirios exigem uma contrapartida financeira que flui em sentido contrrio ao dos produtos.

FUNES DOS CANAIS DE MARKETING


Segundo Santesmases (1993), as funes mais significativas dos intermedirios de marketing so as seguintes: 1) Reduo do nmero de transaces e contactos. Na maior parte dos casos, os intermedirios reduzem o nmero de transaces necessrias para fazer chegar o produto ao consumidor final, sobretudo quando o nmero de consumidores finais e produtores muito elevado. Por exemplo, se existissem trs fabricantes de um produto, mais cinco consumidores e se no existem intermedirios, seriam necessrias quinze transaces para efectuar a venda do referido produto.

Figura 2.3 Nmero e tipo de relaes comerciais no caso de no haver intermedirio de Marketing

No caso de existir intermedirio de Marketing o nmero de transaces seria reduzido para oito.

Figura 2.4 Nmero e tipo de relaes comerciais no caso de haver intermedirio de Marketing

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2)

Ajustar a oferta procura. Muitas vezes, o intermedirio tem de comprar grandes quantidades de um determinado produto para satisfazer depois uma procura fraccionada, outras vezes, quando h muitos fabricantes de pequena dimenso, haver necessidade de agrupar a oferta para vender depois em grandes quantidades. Em ambos os casos, esta funo dos intermedirios eficiente; no primeiro caso o intermedirio consegue diminuir os custos de distribuio do fabricante; no segundo caso, o intermedirio est em condies de conseguir operar com economia de escalas, o que no podero fazer os pequenos fabricantes. Fraccionamento ou diversificao. Os intermedirios permitem ofertas variadas, so criadores de sortido. Os produtores, especializam-se normalmente num nmero reduzido de linhas de produtos que elaboram em srie. Por outro lado, o consumidor quando efectua a compra pretende ter a possibilidade de escolha perante um amplo sortido de marcas da mesma classe de produto. O intermedirio est em melhor posio para constituir a combinao desejada, dirigindo-se a vrios fabricantes, em muitos casos concorrentes entre si. Funo de transporte fsico do produto. A funo de transporte consiste na distribuio dos produtos desde as plataformas de produo at aos armazns reguladores e depois at aos usurio final. Actualmente, a funo do transporte fundamental devido saturao dos mercados. necessrio garantir o mximo servio ao cliente. A funo de armazenamento. Esta funo surgiu porque o lugar, tempo e quantidades de produto fabricados no coincide com o lugar, data e quantidade de produtos procurados. O armazenamento funciona como amortecedor entre a oferta e a procura. Realizao de actividades de Marketing. Os intermedirios desenvolvem trabalhos de comunicao, promoo de vendas, publicidade, venda personalizada e merchandising. Transmisso de propriedade. Consiste na posse ou direito de uso do produto. Na maior parte dos casos, com a compra do produto adquire-se a propriedade do mesmo. No caso dos servios, como so intangveis, adquire-se apenas o direito de uso. Financiamento. Os intermedirios podem proporcionar crdito, vendendo a prazo. Em muitos casos, o intermedirio tambm financiado, comprando a crdito aos seus fornecedores. Servios adicionais. No desenvolvimento das suas actividades, os intermedirios acrescentam uma srie de servios, entre os quais po35

3)

4)

5)

6)

7)

8)

9)

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demos destacar a entrega dos produtos, instalao, reparao, distribuio assessoria e formao. 10) Assumem o risco. Uma vez adquirido o produto, o intermedirio corre o risco de no o vender ou, muitas vezes ter de o vender a um preo baixo. Este risco maior nos produtos que esto em moda, produtos sazonais e aqueles que esto sujeitos a uma grande evoluo tecnolgica. O tamanho de um canal depende do nmero de nveis de intermedirios de Marketing. No Canal de nvel zero, tambm chamado canal de Marketing directo, o produtor vende directamente ao consumidor final. As formas mais comuns de marketing directo so as vendas ao domiclio, as reunies em casa, venda por correio, venda por telefone, venda por televiso, venda por Internet e os pontos de venda do prprio produtor. No canal de nvel um existe um intermedirio de Marketing, por exemplo um retalhista. No canal de nvel dois existem dois intermedirios, um grossista e um retalhista e assim por diante.

PREVISO E DIMENSIONAMENTO DA PROCURA


A conjuntura envolvente de marketing est a mudar a um ritmo to grande que a informao, em tempo til, sobre o mercado mais premente do que em qualquer outro momento. Esta situao levou as empresas a desenvolverem Sistemas de Informao de Marketing. Para alm deste Sistema de Informao, toda a informao necessria obtida a partir dos dados internos da empresa, da Investigao de Marketing e dos Sistemas de Apoio s Decises de Marketing.

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

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o conjunto de pessoas, equipas e procedimentos concebidos para recolher, classificar, analisar, validar e distribuir atem-

padamente a informao solicitada pelos gestores de marketing.

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SISTEMA DE INTELIGNCIA EM MARKETING

rata-se de um conjunto de fontes e procedimentos utilizados para obter informao, em tempo til, sobre os acon-

tecimentos mais relevantes ocorridos ao nvel da conjuntura envolvente de marketing da empresa.

INVESTIGAO DE MARKETING

onsiste na organizao, recolha, anlise de dados e informao relevante para resolver um problema concreto de mar-

keting, com o qual se confronta a empresa (Kotler, 2000).

Para recolher informao primria, os investigadores podem recorrer a duas classes de instrumentos: os inquritos e os instrumentos mecnicos. Como j foi referido, os inquritos so o instrumento mais utilizado na recolha de informao primria. Neste caso, necessrio definir o plano de amostragem (unidade de amostragem, tamanho da amostra e procedimento de amostragem). Os instrumentos mecnicos mais utilizados so os seguintes: Galvanmetro para medir o interesse de um sujeito por um anncio o desenho concreto. Mede-se o grau de suor que acompanha a suas emoes. Taquitoscpio um instrumento que proporciona flashes de um anncio, com um intervalo que pode variar desde menos de uma centsima de segundo a vrios segundos. Depois de cada exposio, o entrevistado descreve tudo o que recorda. As cmaras, por sua vez, estudam o movimento do olho humano e comprovam em que ponto se fixa o primeiro termo, quanto tempo se mantm a olhadela sobre um determinado artigo, etc. Audmetro outro instrumento mecnico que se coloca sobre os televisores, para medir audincias.

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TERMINOLOGIA ASSOCIADA AO DIMENSIONAMENTO DA PROCURA


Uma das principais razes para levar a cabo uma investigao de marketing a identificao de oportunidades de mercado. Aps um trabalho de investigao, a empresa deve medir e prever o tamanho, o crescimento e o benefcio potencial de cada oportunidade de mercado.

! PROCURA DE MERCADO para um produto o volume total, susceptvel


de ser comprado por um determinado grupo de consumidores, numa rea geogrfica concreta, durante um determinado perodo de tempo, com uma conjuntura de marketing perfeitamente definida e sob um programa especfico de marketing (Kotler, 2000).

importante reter que a procura total de mercado no pode ser entendida como uma quantidade fixa, mas sim como funo de uma srie de variveis que podem existir nesse mercado.

! A PREVISO DO MERCADO a procura de mercado correspondente


a um determinado nvel de investimento em actividades de marketing dentro de um sector

! MERCADO POTENCIAL indica-nos a procura de mercado esperada,


mas no a sua mxima procura. Para estimar a mxima procura deve visualizar-se o nvel de procura de mercado, correspondente ao nvel mximo de investimento em marketing.

! A PROCURA DA EMPRESA a quota estimada sobre a procura


de mercado em funo dos diferentes graus de investimento em marketing num determinado momento. uma funo de procura da empresa ou funo de resposta de vendas e depende de todas as condicionantes da procura de mercado, para alm dos factores que determinam a quota de mercado da empresa.

! A PREVISO DE VENDAS DA EMPRESA define-se como o volume


de vendas esperado, dado um plano de marketing especfico e tendo em considerao uma determinada conjuntura de marketing.

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CAPTULO 2 | M ARKETING E STRATGICO

! A QUOTA DE VENDAS um objectivo de vendas para uma determinada


linha de produtos, uma seco da empresa ou um agente de vendas. uma meta que se define para estimular o esforo de vendas.

DIMENSIONAMENTO DA PROCURA ACTUAL


MERCADO POTENCIAL
Ser o volume mximo de vendas (em unidades fsicas ou monetrias), que poderia estar disponvel para todas as empresas de um determinado sector durante um determinado perodo de tempo, dado um determinado nvel de investimento em marketing e uma conjuntura especfica.

! Exemplo: Se houvesse 1 milho de compradores de livros cada ano, se a


compra mdia por comprador fosse de 3 livros por ano e o preo mdio fosse de 10 euros, o mercado potencial de livros seria de 30 milhes de euros.

A componente mais difcil de estimar o nmero de compradores de um produto num mercado especfico. Retomando o exemplo anterior, haveria que pensar inicialmente na populao total portuguesa como ponto de partida. No passo seguinte, eliminvamos o grupo de pessoas que, com toda a certeza no vo comprar o produto (analfabetos, crianas com menos de 12 anos, etc.). Depois, atravs de investigao de marketing poderamos avaliar o nmero de pessoas com rendimento insuficiente, com estudos primrios, etc. e, finalmente estaramos em condies de estimar o mercado potencial. Uma alternativa a esta metodologia, segundo Philipe Kotler, seria o mtodo de propores em cadeia e que consiste em multiplicar um nmero bsico de partida por uma srie de percentagens.

! Exemplo: Uma empresa que fabrica cerveja est interessada em estimar


o mercado potencial para uma nova cerveja diettica. A estimativa poderia ser feita atravs do seguinte clculo: Procura = Populao total x rendimento per capita x percentagem do rendimento gasto em alimentos x percentagem do mesmo gasto em bebidas x a percentagem que se consome em bebidas alcolicas x percentagem do mesmo em cerveja x percentagem de cervejas que se consomem como dietticas.

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MARKETING

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MDIAS EXPLORAES AGRCOLAS

POTENCIAL DE REA DE MERCADO


As empresas precisam de seleccionar os melhores territrios com o objectivo de conseguirem uma maior eficincia dos investimento em marketing. Para isso necessitam de estimar o potencial de mercado dos diferentes territrios ou reas geogrficas. Basicamente, so utilizados dois mtodos: a) o mtodo de construo do mercado, quando se pretende estudar mercados industriais e b) o mtodo dos ndices de mltiplos factores, quando se pretende estudar mercados de consumo.

! METODO DE CONSTRUO DO MERCADO Este mtodo baseia-se na


identificao de todos os compradores potenciais de um determinado mercado e na estimativa do seu potencial de compra. Exemplo: empresa que fabrica mquinas profissionais para trabalhar a madeira e pretende estimar o potencial de mercado de uma determinada mquina na rea metropolitana de Lisboa. Como esta mquina s seria vendida a empresas que trabalhassem a madeira, deveria ser elaborado, atravs de um censo (Classificao de Actividades Empresariais), uma lista com empresas especializadas em trabalhos com madeiras.

As empresas que actuam no mercado de consumidores tambm necessitam de estimar o potencial que proporcionam as diferentes reas de mercado. Dado que os seus clientes so muito numerosos, no possvel uma lista com todos eles. Neste caso, o mtodo mais utilizado o mtodo dos ndices (Kotler, 2000).

! Exemplo: Um fabricante de produtos farmacuticos, por exemplo, pode


supor que o mercado potencial de medicamentos est directamente relacionado com o tamanho da populao. Se a rea metropolitana de Lisboa possui 10% da populao portuguesa, o fabricante poderia ento supor que este mercado absorvia 10% do total de medicamentos vendidos. Contudo, a venda de medicamentos por regies so influenciadas pelo rendimento e pelo nmero de mdicos que existem por 10 mil habitantes. Neste caso ser conveniente utilizar uma ponderao de factores, com o objectivo de estimar um ndice. 0,50 (2) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04 Neste caso, poderamos ter, nesta rea metropolitana, 2% do rendimento disponvel para medicamentos, 1,96% das vendas por retalho e 2,28% da populao portuguesa. Se assim fosse, poderamos esperar vender 2,04% dos medicamentos nesta rea.

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C A P T U L O

AS VARIVEIS DE MARKETING NA EMPRESA AGRRIA

Tenta produzir o que vendes, no tentes vender o que produzes. Ama o cliente, no o produto.

Neste captulo faz-se uma abordagem sistematizada das variveis de Marketing, tendo em considerao a importncia que assumem no momento em que se pretende pr em prtica as estratgias de Marketing, previamente definidas. Deve compreender que estas variveis no actuam isoladamente, e que o efeito sempre conjunto e interdependente (marketing mix).

MARKETING

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E N Q U A D R A M E N T O Uma vez decidida a estratgia de posicionamen-

to, a empresa est em condies de planear o Marketing-mix que vai utilizar. O Marketing-mix o processo de controlo de um conjunto de variveis, de forma a obter a reposta pretendida no mercado objectivo. Consiste no desenvolvimento de aces por parte da empresa com o objectivo de direccionar a procura para o seu produto. As diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variveis: Produto, Preo, Promoo e Distribuio (do ingls, Product, Price, Promotion e Place). As variveis includas esto representadas na figura 3.1.

Produto Conceito Caractersticas Variedade Qualidade Marca Embalagem Servios associados Garantia Distribuio Canais de Distribuio Cobertura Variedade Localizao Transporte

Preo Desconto Promoes Condies Comerciais Custo do Produto

Marketing Mix

Promoo Fora de Vendas Relaes Pblicas Promoes Publicidade

Figura 3.1 Variveis dos 4 Ps do Marketing Mix

O PRODUTO
Os produtos, alimentares ou no, tm por funo bsica satisfazer as necessidades ou desejos das pessoas. Quando pensamos num produto, partida pensamos apenas no que ele fisicamente. Mas, e cada vez mais, um produto muito mais do que isso. Um produto um conjunto de atributos, tangveis ou no, que tem por objectivo satisfazer a necessidade de quem o procura. O produto oferecido pode ser manipulado a trs nveis com o objectivo de criar diferentes efeitos no mercado: ao nvel do produto bsico, ao nvel do produto tangvel e ao nvel do produto ampliado.
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CAPTULO 3 | A S V ARIVEIS DE M ARKETING NA E MPRESA A GRRIA

Embalagem Condies de Entrega e de Crdito Marca Benefcio Central Estilo Servio Ps-venda

Qualidade

Caractersticas

Produto Bsico Produto Tangvel Produto Aumentado


Figura 3.2 Os trs nveis do produto

O nvel do produto bsico pretende solucionar o problema que o consumidor tem quando pretende comprar um produto. Nos bens agro-alimentares, as caractersticas sensoriais so factores importantes no processo de experimentao do produto. Para tal, o consumidor utiliza os seus cinco sentidos: o sabor, o olfacto, a viso, o tacto e a audio. A compreenso destas caractersticas sensoriais essencial no estudo dos produtos agro-alimentares a vrios nveis, incluindo o do Marketing. O aspecto de um produto cria a primeira impresso do consumidor face ao alimento. Atributos como a cor, a forma ou o tamanho podem constituir, ou no, um apelo ao consumo do produto. Sem uma aparncia atractiva, um produto agro-alimentar pode ser rejeitado partida, mesmo antes de ser provado. A frescura de um alimento, atributo bastante valorizado pelos consumidores, muitas vezes avaliado pela sua aparncia. O sabor tambm um dos atributos mais importantes e valorizado num produto agro-alimentar. No caso de produtos alimentares transformados, este aspecto ainda mais importante, sendo a sua aparncia de extrema importncia, na medida em que a primeira oportunidade para impressionar o potencial comprador da qualidade do produto. O segundo nvel do produto o do produto tangvel, composto pela embalagem, pela marca, pela qualidade, pelas caractersticas e estilo do produto. A dimenso qualidade engloba caractersticas intrnsecas e extrnsecas do produto. A nvel intrnseco, so consideradas desde logo as caractersti43

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cas estticas relacionadas com a apreciao visual; caractersticas organolpticas como o sabor e o aroma; caractersticas higinico-sanitrias, nomeadamente o estado microbiolgico, componentes txicos (resduos de pesticidas) ou resduos de adubos, entre outros; caractersticas nutritivas do produto, como o valor nutritivo, as vitaminas, minerais, fibra, etc. Como caractersticas extrnsecas de qualidade so considerados aspectos como a apresentao do produto, nomeadamente a embalagem; a identificao do produto ao nvel de rtulos, marcas comerciais, logtipos e smbolos de certificao, etc.; a facilidade de uso, no sentido do seu grau de preparao; a fidelidade a uma determinada marca; a relao qualidade/preo. Estes, entre outros atributos, sero determinantes no processo de deciso de compra, pelo que o comportamento do consumidor em produtos agroalimentares reveste-se de uma especial complexidade. Os produtos hortofrutcolas tm uma especial heterogeneidade, quando comparados com os restantes produtos agro-alimentares. Efectivamente, podemos constatar a existncia de produtos que, sendo da mesma espcie e da mesma variedade apresentam diferenas visveis ao nvel da sua forma, tamanho ou cor. Surge ento a necessidade de agrupar estes produtos em grupos homogneos, que facilitem o conhecimento geral das suas caractersticas. A qualificao e valorizao dos produtos hortofrutcolas so conseguidas atravs do cumprimento das Normas de Qualidade, que existem para a grande maioria dos produtos e estabelecem os limites mnimos de aceitao para que um produto possa ser comercializado em fresco e os graus de classificao (Extra muito boa qualidade), Primeira boa qualidade) e Segunda qualidade corrente). As Normas de Qualidade determinam tambm as condies mnimas de acondicionamento e de embalamento, com vista melhoria das condies de higiene e de proteco do produto durante o transporte e a forma como devem ser rotulados, nomeadamente quanto sua origem, natureza e categoria de qualidade. As regras baseiam-se essencialmente em parmetros de apreciao visual como a frescura, o tamanho, a forma, a cor, o brilho, o tipo e dimenses de defeitos, o acondicionamento e a embalagem. A embalagem de um produto representa trs importantes funes. Desde logo tem uma funo logstica no sentido que deve ser concebida de forma a permitir o transporte do produto em boas condies e garantir a sua conservao. Este facto especialmente relevante nos produtos agro-alimentares. Mas a embalagem tem tambm uma funo de comunicao, na medida em que as empresas podem nela transmitir as caractersticas do produto, o seu modo de utilizao, a validade, entre outros. Finalmente, a embalagem pode funcionar como um factor de diferenciao. Em produtos muito semelhantes entre si, como o so muitos dos produtos agro-alimentares, a embalagem
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CAPTULO 3 | A S V ARIVEIS DE M ARKETING NA E MPRESA A GRRIA

pode mesmo representar o nico elemento diferenciador. Tradicionalmente, a apresentao dos produtos agro-alimentares, nomeadamente as frutas e hortcolas no era uma preocupao maior. Actualmente, com a evoluo dos sistemas de comercializao, foram introduzidas normas de qualidade para mais fcil caracterizao e identificao dos produtos. Surgem as embalagens prprias para cada produto, que tm por funo no s proteger o produto durante o transporte, mas tambm melhorar a sua apresentao, tornando-o tambm mais atractivo. No caso especfico dos produtos hortcolas, tem sido grande a evoluo nas formas de apresentao. Os produtos deixaram de ser apresentados como eram colhidos no campo, passando a ser lavados e a serem-lhes retiradas as partes sem interesse para o consumidor. Esta tendncia deu origem aos produtos prontos a comer em embalagens seladas e refrigeradas, tornando desnecessria qualquer preparao adicional por parte do consumidor, como por exemplo as saladas pr-preparadas, embaladas e prontas a comer. Outra dimenso importante quando falamos de produto a marca, na medida em que por excelncia o elemento identificador do produto. Uma marca, por um lado ajuda o consumidor no seu processo de deciso de compra e por outro funciona como uma garantia de quem o produz. Cada vez mais, as marcas so activos muito relevantes para as empresas. Os objectivos principais para o uso de marcas em produtos agro-alimentares so (1) a atribuio de um nome que permita a sua diferenciao dos concorrentes; (2) facilitar a identificao do produto entre os produtos concorrentes; (3) aumentar a atractividade do produto, baseado numa comunicao criativa e (4) assegurar ao consumidor um certo nvel de qualidade do produto. Nos bens agro-alimentares, torna-se especialmente pertinente distinguir trs tipos de marcas: a marca de origem, a marca de qualidade e a marca real. A marca de origem revela o pas, a regio ou o local de provenincia do produto e ser tanto mais interessante quanto mais o consumidor valorize a provenincia do produto, podendo funcionar tambm em certa medida como uma marca de qualidade. por exemplo o que acontece com as bananas da Madeira, que os consumidores portugueses percebem como de qualidade superior a outras variedades importadas de banana. A marca de qualidade atribuda por entidades oficiais, que certificam que o produto cumpre determinadas regras de produo. o caso, por exemplo da certificao dos produtos de proteco integrada ou de agricultura biolgica. Finalmente a marca real do produto, que a marca utilizada pelo produtor. Esta marca tem como principal funo garantir ao consumidor um determinado nvel de garantia.
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Seja qual for o tipo de marca utilizado ou a combinao entre elas, a sua utilizao FUNES DA MARCA fundamental para criar uma dentificao: facilita o processo de deciligao mais estreita entre o so de compra do consumidor, na mediconsumidor e o produtor. da em que permite uma identificao rpida e fcil do produto e diminui o risco da Retomando os nveis ascompra, j que o consumidor associa um sociados ao conceito de proconjunto de atributos quela marca. duto ampliado, o terceiro nvel Segmentao: as marcas permitem a seg o do produto aumentado, que mentao do mercado. oferece servios adicionais Imagem: as marcas permitem a obteno de uma determinada imagem nos consumiao consumidor, como o servidores, diferente da imagem proporcionada por o ps-venda, a garantia, as outras marcas de produtos semelhantes. condies de entrega ou conSatisfao pessoal: permite a identificao dies de crdito. Actualmendo estilo de vida do consumidor com os te, a maioria dos produtos valores transmitidos pela marca. Lealdade: a satisfao do consumidor na concorre e diferencia-se ao compra de um produto propicia a lealdade nvel do produto ampliado. da repetio da compra, j que numa situaDe uma forma geral, os o de compra o cliente opta por um proprodutos podem classificar-se duto que j conhece e o satisfaz. a trs nveis: Bens de consumo no durveis so aqueles que, sendo tangveis, se consomem rapidamente. Os produtos agro-alimentares incluem-se nesta categoria de produto. Como estes bens se adquirem com bastante frequncia, a estratgia apropriada passa muitas vezes por torna-los muito acessveis, estando facilmente disponveis. Os produtos agro-alimentares, na sua generalidade, so bens de convenincia, comprados com frequncia, que o consumidor adquire de uma forma imediata e com um mnimo esforo de comparao e esforo de compra. Normalmente estes bens tm preos reduzidos e esto largamente disponveis; Bens de consumo durveis, so os produtos que, sendo tangveis, podem usar-se repetidas vezes; Servios: so produtos intangveis, pelo que exigem um maior controlo de qualidade.

O PREO
O preo uma das variveis do marketing mais visveis para o consumidor. Do ponto de vista do Marketing, o preo a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter um determinado produto. O seu processo
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CAPTULO 3 | A S V ARIVEIS DE M ARKETING NA E MPRESA A GRRIA

de estabelecimento complexo, dependendo desde logo do tipo de produto em causa. No entanto, ter sempre de se situar entre o seu custo total e o valor que o cliente est disposto a pagar. Por um lado, se o custo de produo e distribuio do bem for superior ao valor que o consumidor est disposto a pagar, o produto no vivel. Por outro lado, quanto maior for esta diferena, maior ser a margem disponvel para a definio do preo, tendo em conta aspectos como os preos praticados pela concorrncia, eventual regulamentao ou mesmo os objectivos definidos pela empresa. O processo de determinao do preo a praticar depende de vrios factores. Depende, desde logo, dos objectivos estratgicos da empresa, que condicionam os objectivos de Marketing. O preo, sendo uma varivel do marketing, ser definido em consonncia com o seu papel no marketing. Pode acontecer, em certas circunstncias, que o preo seja o principal determinante do posicionamento de um produto, da sua embalagem, da sua estratgia de promoo, e at, da prpria distribuio. Noutras situaes, o preo pode ser determinado pelas restantes variveis do marketing. A empresa pode decidir, por exemplo, que para atingir uma determinada penetrao de mercado, o produto deva ser promovido massivamente nos meios de comunicao social. Nesta situao, o preo do produto teria de, pelo menos, cobrir os custos de um canal de comunicao naturalmente caro. Similarmente, se a empresa decide por exemplo investir na criao de uma imagem associada ao produto ou utilizar uma embalagem inovadora, o preo ser com certeza influenciado por essa deciso. Num ponto de partida, ser sempre necessrio levar em considerao todos os elementos do Marketing-mix, de forma a desenvolver as estratgias de marketing que posteriormente sustentaro decises acerca do preo a praticar. No caso particular dos bens agrcolas, existe em Portugal um Sistema de Informao de Mercados Agrcolas (SIMA), que tem como objectivo principal recolher as cotaes ou preos dos produtos, bem como a informao necessria para a caracterizao das suas condies de escoamento. Estes dados so apresentados pelo Gabinete de Planeamento e Poltica Agro-Alimentar (Ministrio da Agricultura, Pescas e Florestas) com periodicidade diria, semanal ou mensal, dependendo do tipo de produto. Muitas situaes dependem de um SIMA eficaz. Desde logo favorece a concorrncia e um comrcio equitativo para os agricultores, melhorando a sua capacidade de negociao e reduzindo os custos de transaco. Encoraja igualmente a inovao nos agricultores (ao mudar os processos de cultura, por exemplo), reduzindo riscos e aumentando o seu acesso informao. Do mesmo modo, pode tambm favorecer o pequeno comerciante e os clientes. Pode ainda fornecer aos decisores polticos informaes chave sobre o funcionamento dos mercados e dar em tempo til dados para o acompanhamento de situaes de segurana alimentar. Neste centro de contratao
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formam-se preos representativos do mercado num determinado mbito geogrfico, donde posteriormente derivam alguns preos que se estabelecem nas relaes compra e venda que se levam a cabo noutros mercados fora deste mbito. Estes preos derivados so obtidos, corrigindo os que regem nos mercados representativos com base em aspectos como custos de transporte, margens comerciais, graus de qualidade, etc.
Objectivos Corporativos Objectivos de Marketing Marketing Mix Objectivos de Preo Factores condicionantes de decises de preo Externos Comportamento do Consumidor Internos Relao preo/quantidade Cultura da organizao

Procura

Concorrncia

Estratgia de Preo Determinao do Preo Mtodos baseados no custo Mtodos baseados no mercado Resposta do Mercado

Figura 3.3 Enquadramento da determinao do preo Fonte: adaptado de Nunes e Cavique (2001)

A DISTRIBUIO
Os canais de distribuio so os meios que a empresa tem sua disposio para levar o produto da sua origem at ao cliente final. A poltica de distribuio visa a escolha e gesto dos canais de distribuio. Numa opo limite, o produtor pode optar por uma distribuio directa, sendo ele prprio a vender e distribuir os seus produtos. No caso de uma poltica de distribuio indirecta, o produtor opta pela utilizao de intermedirios para fazer chegar o seu produto ao cliente final. No passado, o meio mais vulgar de comercializao dos produtos agro-alimentares era a venda directa do produtor ao consumidor. A informao sobre os
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CAPTULO 3 | A S V ARIVEIS DE M ARKETING NA E MPRESA A GRRIA

produtos era transmitida oralmente dos produtores ou vendedores. Os bens agro-alimentares, nomeadamente a fruta e os produtos hortcolas, eram familiares para a maioria da populao, na medida em que existiam fortes razes no mundo rural. Com o aumento da populao urbana e consequente diminuio das ligaes ao mundo rural, o conhecimento sobre a fruta e os produtos hortcolas foi-se diluindo. O aumento das quotas de mercado das superfcies comerciais na venda de produtos hortcolas tambm contribuiu para que a relao entre o consumidor e vendedor se tenha tornado cada vez mais afastada e tnue. Surge ento a necessidade de garantir determinados padres de qualidade e aparecem as marcas, comerciais ou de origem, que passam a servir de garantia em detrimento dos conhecimentos sobre a produo destes produtos. Para alm disto, a necessidade de esclarecer o consumidor relativamente s caractersticas dos produtos agroalimentares, levou introduo de rtulos informativos, que fornecem referncias diversas, nomeadamente a variedade, a origem, a data de colheita, o prazo de validade ou o modo de preparao. Desta forma, o modo de comercializao e a reaco dos consumidores perante a fruta e os produtos hortcolas aproximam-se cada vez mais das dos restantes produtos de consumo alimentar. Os canais de distribuio actuais tm desde logo como funo a distribuio fsica dos produtos, mas tambm a divulgao de informao junto dos clientes finais, a prestao de servios e de assistncia tcnica a clientes, a concesso de crdito e a realizao de promoes. A escolha dos canais de comunicao est subjacente estratgia de Marketing definida e depende do tipo de produto em causa. No caso de bens de convenincia, como os produtos agro-alimentares, a distribuio dever ter um carcter intensivo, com muitos pontos de venda, na medida em que o cliente normalmente no est disposto a despender um grande esforo na compra deste tipo de bens. Os canais de distribuio so particularmente relevantes no caso de alguns produtos alimentares, como os lacticnios, a carne ou a fruta e os produtos hortcolas, entre outros. Efectivamente, so produtos com elevado grau de perecibilidade e dificuldade de conservao. No passado, a inexistncia de cadeias de frio e a dificuldade dos transportes de longa distncia forava uma relao de proximidade geogrfica entre a produo e o consumo. O facto de no existir conservao frigorfica impedia a importao de produtos de regies com clima muito diferente. Este facto condicionava a disponibilidade destes produtos, tendo a sazonalidade uma importncia determinante na oferta das frutas e hortcolas. Por outro lado, esta sazonalidade tinha tambm fortes implicaes no preo dos bens, sendo estes caracterizados por elevadas flutuaes, que reflectiam as variaes na oferta. Estes factos levaram a que, durante muito tempo, a fruta e os produtos hortcolas fossem produzidos em pequenas parcelas, prximo dos centros urbanos, os que os tornava caros e unicamente
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acessveis a camadas da populao com maiores recursos financeiros. Eram considerados produtos de luxo, no fazendo parte da alimentao base das populaes urbanas. Com o ps-guerra, surgem alteraes profundas nos sistemas de produo e de transporte que mudaram completamente a situao anterior. Com o desenvolvimento dos meios de transporte (rodovirio, martimo e areo) comea a ser possvel o abastecimento a partir de regies cada vez mais longnquas e com sistemas de produo mais competitivos. Por outro lado, o aparecimento das modernas instalaes frigorficas permite transportar e conservar alguns produtos durante perodos de tempo cada vez mais longos.

A PROMOO
Este elemento do Marketing-mix estabelece a ponte entre a empresa e o exterior. A gesto desta varivel tem quatro ferramentas ao seu dispor: a publicidade, as promoes, as relaes pblicas e a fora de vendas. O peso de cada uma destas componentes na poltica de promoo depende, antes de mais, da estratgia delineada pela empresa. Mas depende tambm do tipo de produto em causa, da poltica usada pela concorrncia ou dos meios de que a empresa dispe para pr em prtica esta varivel do Marketing-mix. A publicidade uma forma de influenciar o mercado alvo, comunicando os atributos e vantagens associadas utilizao do bem ou servio. A publicidade pode ser feita marca de um produto, mas tambm no sentido de promover um produto, como por exemplo as campanhas feitas ao incentivo do consumo do leite ou do vinho do Porto. As promoes utilizam tcnicas de estimulao da procura baseadas na experimentao do produto ou no aumento da sua visibilidade. Por isso, so uma varivel muito relevante no sector agro-alimentar, na medida em que nos produtos agro-alimentares a experimentao um poderoso incentivo no momento da deciso de compra. As promoes caracterizam-se por serem actividades de curto prazo, destinadas a atingir pblicos especficos. As formas de promoo so vrias, podendo passar por provas de degustao, ofertas de amostras grtis, oferta de cupes com descontos, descontos a distribuidores, concursos, oferta de brindes, etc. As relaes pblicas so outra das variveis utilizadas na varivel promoo do Marketing-mix. Esta ferramenta visa obter espaos de comunicao no pagos, aumentado a credibilidade da mensagem transmitida, nomeadamente atravs de artigos de opinio, comentrios de pessoas relevantes, etc. Normalmente estas aces so desenvolvidas por profissionais bem relacionados nos meios de comunicao social.
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CAPTULO 3 | A S V ARIVEIS DE M ARKETING NA E MPRESA A GRRIA

As foras de vendas so o elemento do Marketing-mix que tem por funo formular e implementar o programa de vendas do produto em causa. Existem duas situaes de fora de vendas: push, onde a empresa empurra os produtos atravs dos revendedores, oferecendo margens de comercializao interessantes. Os revendedores so assim incentivados a vender este produto, e no outro, j que este lhes oferece uma maior remunerao do trabalho desenvolvido. Na estratgia pull, o esforo desenvolvido em termos da publicidade e promoes, fazendo que seja o consumidor a procurar o produto junto dos revendedores.

MARKETING MIX
O Marketing-mix um conjunto de decises fundamentais nos que diz respeito s quatro principais variveis de aco: as polticas de produto, de preo de promoo e de distribuio. Desta forma, o Marketing Mix no deve ser mais do que a traduo das orientaes estratgicas. A apresentao do Marketing-mix deve comportar desde logo as principais linhas orientadoras, que vo fundamentar a sua lgica e coerncia. Seguidamente devero ser apresentadas as quatro variveis de aco. O Marketing-mix ptimo est condicionado, como vimos em cada uma das variveis, por especificidades que levam a opes por determinadas polticas em detrimento de outras. Mas no s. O planeamento do Marketing-mix de pode ser aquele que se acredita ser o mais adequado, mas no momento da concretizao, uma campanha promocional ou um canal de distribuio podem ser financeiramente incomportveis para a organizao. Para alm das quatro variveis de aco que determinam o Marketing-mix, existe uma outra varivel a incluir na escolha do plano: os oramentos. Em termos de avaliao quantitativa de um Marketing-mix, a comparao entre oramentos previsionais e custos reais oferece uma importante ferramenta de controlo.

ORAMENTOS
Os oramentos previsionais so um mtodo de previso que consiste em prever, num determinado horizonte temporal, as consequncias provveis do Marketing-mix escolhido sobre as vendas do produto, a sua quota de mercado e a sua rendibilidade.
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MDIAS EXPLORAES AGRCOLAS

Como em todos os oramentos, deveremos prever receitas e despesas associadas a um determinado facto. O clculo das despesas associadas a um determinado Marketing-mix no coloca, regra geral, problemas. So as despesas associadas s polticas de cada uma das variveis de aco: investimentos industriais, amortizaes, custos de fabrico, de distribuio, de comunicao, etc. Em contrapartida, o clculo previsional das receitas muito mais difcil, na medida em que implica uma previso das vendas que se prev obter no caso de adopo de um determinado Marketing-mix. Para efectuar as previses de vendas, os modelos economtricos e a realizao de mercados-teste so dois dos instrumentos mais adequados. No entanto, dadas as dificuldades e o custo destes mtodos, os responsveis de Marketing contentam-se, muitas vezes, com clculos racionais assentes nas suas antecipaes de reaces provveis dos consumidores, distribuidores e concorrentes ao Marketing-mix adoptado. O carcter subjectivo destas estimativas atenuado pela concepo de cenrios: uma hiptese optimista, uma hiptese pessimista e uma hiptese intermdia. Este mtodo de avaliao de um Marketing-mix est dependente da elaborao de previses precisas das vendas. Pode no entanto acontecer que, devido s incertezas quanto evoluo futura do mercado global ou da quota de mercado esperada, estas previses sejam difceis de obter de uma forma fivel. Neste caso, no podendo recorrer ao mtodo dos oramentos previsionais, poder-se- recorrer a um mtodo mais simples, o do clculo do ponto morto. Neste mtodo, em vez de procurar prever quais sero as vendas e, consequentemente, a margem bruta, a margem sobre os custos variveis, os lucros e o fluxo de caixa previstos do Marketing-mix adoptado, limita-se a calcular o volume de vendas a partir do qual o Marketing-mix em questo atinge um determinado limiar de rentabilidade, fixado a priori. Para calcular o ponto morto associado a um determinado Marketing-mix, necessrio recolher a seguinte informao: preo de venda do produto, custos variveis unitrios, custos fixos, limiar de rentabilidade mnimo a atingir e taxa previsional de crescimento das vendas.

V =

L + CF Mg

Sendo, V Volume das vendas correspondente ao ponto morto Mg Margem sobre os custos variveis unitrios CF Custos fixos L Limiar mnimo de lucros exigido
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CAPTULO 3 | A S V ARIVEIS DE M ARKETING NA E MPRESA A GRRIA

Uma vez efectuados estes clculos, o Marketing-mix adoptado ser considerado aceitvel se o volume de vendas necessrio para atingir o ponto morto e a quota de mercado subjacente a esse valor forem referncias crveis. Depois de efectuar a avaliao do Marketing-mix proposto, o director de marketing deve tomar uma deciso final, podendo basicamente optar por quatro alternativas: adoptar o Marketing-mix em anlise, procurar novas informaes para melhor avaliar o Marketing-mix proposto, conceber um novo Marketing-mix ou rever os objectivos gerais delineados.

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C A P T U L O

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

Plans are nothing; planning is everything (Dwight D. Eisenhower)

Este captulo tem por objectivo a compreenso das diferentes fases que constituem um Plano Estratgico de Marketing, a sua sistematizao e importncia na gesto das organizaes, tendo em considerao as actuais exigncias dos mercados.

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E N Q U A D R A M E N T O O planeamento, em Marketing ou em qualquer

outra rea, tem por objectivo simplificar a prossecuo do caminho que a empresa deve seguir para atingir os seus objectivos. O plano de Marketing um documento que tem por funo estabelecer e definir os objectivos pretendidos, concretizar a forma de execuo da estratgia e programar as actividades de marketing, de forma a aproveitar e criar as oportunidades do mercado. Um Plano Estratgico de Marketing est normalmente integrado no plano estratgico da empresa e visa definir os objectivos globais e as estratgias gerais no mercado onde a empresa pretende actuar num horizonte temporal de mdio/longo prazo. Num mercado que est em permanente mudana, o Plano Estratgico de Marketing descreve a forma como a empresa se deve adaptar mudana, de forma a conseguir tirar vantagens das oportunidades que surgem no mercado. Ou seja, estabelece uma ligao entre os objectivos e capacidades da empresa e as oportunidades no mercado. O planeamento estratgico e as suas ferramentas surgiram apenas na dcada de setenta. Nas dcadas de cinquenta e sessenta, no havia grandes necessidades de planeamento estratgico, na medida em que a procura tinha um crescimento estvel, e portanto, perfeitamente previsvel. Com os anos setenta, vem a crise do petrleo que origina aumentos no preo do petrleo, as matrias-primas comeam a escassear e a inflao aumenta significativamente. Estes factos originaram uma estagnao da economia e no crescimento da taxa de desemprego. Comeam a surgir uma elevada quantidade de bens de outros pases, principalmente de mercados asiticos, com boas relaes preo/qualidade. Neste cenrio, as empresas sentem necessidade de um processo de planificao que lhes permita sobreviver em contextos menos favorveis. De uma forma geral, um plano, seja ele de Marketing ou no, envolve quatro fases: anlise, planeamento, implementao e controlo. O planeamento comea com uma anlise completa da situao da empresa. Dever ser analisado o ambiente envolvente empresa, de forma a detectar oportunidades atractivas e a evitar ameaas. Atravs do planeamento estratgico, a empresa decide o que quer fazer com cada unidade de negcio. Para melhor compreender a planificao estratgica, recordemos brevemente a estruturao tipo das empresas. As empresas mais desenvolvidas tm normalmente quatro nveis de organizao: um nvel corporativo, um nvel de diviso, um nvel de rea de negcio e um nvel de produto. ao nvel corporativo que se desenvolve o plano estratgico corporativo, que deve guiar a empresa. A este nvel, tomam-se decises sobre a quantidade de recursos que se deve destinar a cada diviso e as reas de negcios a desenvolver. Cada diviso estabelece ento um plano, que define o destino dos recursos para cada uma das reas de negcio. Por sua vez, cabe a cada rea de negcio desenvolver um plano estratgico da respectiva rea. Finalmente, cada nvel de produto desenvolve o seu plano de marketing, de forma a conseguir alcanar os seus objectivos na sua rea produto/mercado. De uma forma geral, um Plano Estratgico de Marketing dever articular-se em torno de algumas questes-chave, cuja resposta ser essencial para o desenvolvimento do plano: des56

CAPTULO 4 | P LANO E STRATGICO DE M ARKETING

de logo, deve-se definir qual o mercado em que a empresa pretende actuar e qual a misso estratgica da empresa nesse mercado; deve-se estudar que posicionamentos so susceptveis de serem adoptados nesse mercado; quais so as oportunidades e ameaas desse mercado; devem ser analisadas as foras e fraquezas de cada produto e quais sero as sua vantagens concorrenciais; finalmente, pensar na forma de afectao dos objectivos estratgicos s ferramentas operacionais do marketing (produto, preo, promoo e distribuio). Em termos prticos, podemos organizar o Plano Estratgico de Marketing em trs fases: uma primeira fase de anlise e diagnstico de situao, uma segunda fase, de decises estratgicas de marketing e uma terceira, com as decises operacionais de Marketing.
Anlise da Situao Externa 1. Fase Anlise da Situao Interna

Diagnstico

Objectivos de Marketing

Estratgias de Marketing

2. Fase Decises Estratgicas de Marketing

3. Fase
Figura 4.1 As fases do Plano de Marketing

Planos de Aco

PRIMEIRA FASE: ANLISE DA SITUAO EXTERNA, ANLISE DA SITUAO INTERNA E DIAGNSTICO


A anlise da situao, quer na sua vertente interna como externa, requer uma recolha de informao ampla e rigorosa, que servir de base para o estabelecimento de um posterior diagnstico.
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ANLISE EXTERNA
Antes de analisar o mercado propriamente dito, devemos comear por identificar e analisar os elementos no controlveis que condicionam os resultados esperados. Analisar os resultados esperados no contexto de um Plano de Marketing, pouco mais do que reunir a informao macroeconmica que o governo apresenta para os prximos anos, nomeadamente informao acerca da evoluo do PIB, do consumo privado, do ndice de preos do consumo, etc. Deve tambm reunir-se informao do sector, sendo este aspecto de especial relevncia na rea agrcola, j que existem medidas exclusivas para este sector. Um dos factores mais importantes na anlise externa o que se refere ao mercado onde se actua (ou pretende actuar). A anlise ao mercado deve ter em conta aspectos que se relacionam com a estrutura da empresa (produtores, marcas, segmentos-alvo, canais de distribuio, etc.), com a sua natureza (perfil dos segmentos existentes no mercado, necessidades satisfeitas e insatisfeitas, etc.) e com a sua dinmica (evoluo temporal da estrutura e natureza do mercado).

ANLISE INTERNA
Se com a anlise da situao externa, pretendemos detectar as oportunidades e ameaas existentes no mercado onde desenvolvemos (ou pretendemos desenvolver) a nossa actividade, a anlise da situao interna permite detectar as foras e fraquezas da empresa. Para tal, necessrio reflectir acerca da forma como fazemos as coisas e se estamos a faze-las da forma prevista. A anlise interna, embora varie com a especificidade das empresas e se adapte s caractersticas do sector onde ela actua, deve incluir aspectos como: Objectivos de Marketing: Os objectivos de Marketing esto adequados ou, pelo contrrio deveriam rever-se? Estratgia de Marketing: Qual a actual estratgia de Marketing? Ou seja, quais os mercados a que nos dirigimos e com que produtos? A estratgia de segmentao adequada? O posicionamento adoptado o mais correcto face estratgia de segmentao adoptada? Qual a estratgia funcional adoptada (Marketing-mix)? Recursos: Os recursos humanos e materiais utilizados para alcanar os objectivos so adequados?

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Estratgia de Produto: Efectuar uma anlise profunda e detalhada da estratgia de produto, nomeadamente analisar aspectos como a gama de produtos, embalagem, apresentao, qualidade, etc. Estratgia de Preo: A estratgia de preo delineada ajusta-se s caractersticas do produto, estratgia seguida pelos concorrentes, imagem pretendida, etc.? Estratgia de Distribuio: A estratgia de distribuio adoptada a mais adequada s tendncias seguidas pelos canais de distribuio? Estratgia de Promoo: Qual a estratgia de comunicao interna e externa que estamos a seguir? Existe coerncia entre os diversos nveis de promoo utilizados? O pblico-alvo est efectivamente a ser atingido?

SISTEMAS DE RECOLHA DE INFORMAO


De uma forma geral, os mtodos de recolha de informao podem ser tipificados em mtodos qualitativos e mtodos quantitativos. Os mtodos qualitativos, independentemente da tcnica utilizada, so baseados num guio de entrevista, que contm questes de carcter aberto. As pessoas so seleccionadas para estes estudos em funo de caractersticas e atributos pessoais. As tcnicas qualitativas usadas com mais frequncia so a dinmica de grupos e as entrevistas de profundidade. A dinmica de grupos proporciona um conhecimento e uma compreenso profunda das necessidades, motivaes, atitudes, desejos e comportamento reais dos inquiridos. Atravs desta tcnica pode conhecer-se sistemas de valores, atributos e imagens associados ao objecto da investigao. As entrevistas em profundidade diferenciam-se da dinmica de grupos pela interaco produzida nos indivduos que compem o grupo, na medida em que pretende encontrar as razes que sustentam as atitudes, os desejos e as preferncias dos inquiridos. Os mtodos quantitativos de recolha de informao baseiam-se num questionrio, sendo os inquiridos escolhidos em funo de uma amostra representativa da populao a investigar. Basicamente, podemos tipificar estes mtodos em trs tcnicas: entrevistas pessoais, por telefone e por correio. As entrevistas pessoais permitem um contacto personalizado, o que pode acarretar o risco do entrevistador influenciar o entrevistado. O seu custo normalmente elevado.
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As entrevistas telefnicas tm um custo inferior, so mais rpidas e mais facilmente supervisionveis. No entanto, a amostra exclui desde logo todas as pessoas que no possuam telefone. As entrevistas pelo correio tm um custo mais baixo do que as pessoais ou telefnicas. Neste caso, no existe qualquer tipo de influncia do entrevistador sobre o entrevistado. Esta tcnica dificulta a caracterizao da amostra na medida em que nunca se sabe quem efectivamente responde ao questionrio (pode ser algum pertencente ao agregado familiar escolhido, mas no se pode ter certeza absoluta de quem respondeu efectivamente) e , das trs, a que tem a mais baixa taxa de repostas.

OUTRAS FONTES DE RECOLHA DE INFORMAO


Para alm das tcnicas descritas no ponto anterior, existem outras fontes de recolha de informao. A informao externa pode ser baseada em fontes primrias ou secundrias. Exemplos de fontes primrias de recolha de informao externa so a observao, a estimativa de especialistas, sondagens e entrevistas, estudos de mercado, reclamaes dos consumidores, etc. Como fonte secundria de informao, pode-se recorrer informao disponvel em bibliotecas, organismos pblicos, anurios estatsticos, revistas especializadas, etc. A informao interna pode ser recolhida atravs da anlise de dados histricos da empresa, como as vendas por exemplo, anlise da evoluo dos clientes da empresa (novos clientes, clientes perdidos, concentrao de vendas por cliente, etc.), opinies e comentrios de pessoas relevantes na empresa, etc.

DIAGNSTICO DA SITUAO
Depois de analisados os pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e ameaas do ambiente, faz-se o diagnstico da situao. O diagnstico de uma situao, seja ela na rea de Marketing ou noutra qualquer situao, sempre consequncia de uma anlise prvia. A anlise da situao que se pretende diagnosticar dever ser realizada da forma mais profunda e rigorosa possvel, de modo a permitir retirar concluses e definir uma estratgia em concreto. Para estabelecer um diagnstico da situao, so normalmente utilizadas duas ferramentas principais: a anlise SWOT e a Matriz da Posio Competitiva.
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ANLISE SWOT
O nome SWOT deriva das iniciais das palavras em ingls que esto associadas a esta anlise: strenghts foras, weaknesses fraquezas, opportunities oportunidades e threats ameaas. Esta anlise tem por objectivo permitir detectar os factores chave de sucesso. Por outro lado, a definio do perfil da empresa, simplifica a escolha da estratgia que melhor se adequa s caractersticas da empresa.

Ambiente Interno

Foras

Ameaas

Ambiente Externo

Fraquezas

Oportunidades

Figura 4.2 Componentes da anlise SWOT

Oportunidades, em Marketing, so os factores externos empresa que podem favorecer o cumprimento das metas propostas. Ameaas so factores no controlveis pela empresa que podem prejudicar o cumprimento dos objectivos delineados. As oportunidades e as ameaas so consequncia da anlise desenvolvida na primeira etapa do Plano de Marketing, anlise da situao externa. Os pontos fortes so os factores internos que podem favorecer o cumprimento dos objectivos propostos. Pontos fracos so os factores internos que podem dificultar o cumprimento das metas. Ambos os conceitos so consequncia anlise da situao interna realizada na primeira etapa do Plano de Marketing. O objectivo de deteco destes conceitos , obviamente, tentar utilizar os pontos fortes da empresa para melhor aproveitar as oportunidades do mercado e evitar as ameaas do mercado, de forma a diminuir ao mximo os efeitos dos pontos fracos da empresa.
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Pode acontecer que, em determinados aspectos, os nossos pontos fortes superem os pontos fortes das empresas concorrentes. Neste caso, estamos a falar de vantagens competitivas, que so os aspectos que propiciam e justificam a nossa quota de mercado.

PONTOS FORTES So competncias distintivas ou vantagens competitivas, actuais ou futuras, que a empresa possui relativamente sua situao passada ou aos seus concorrentes.

PONTOS FRACOS So capacidades inadequadas, actuais ou futuras, ou desvantagens competitivas relativamente situao passada da empresa ou aos seus concorrentes.

OPORTUNIDADES So aspectos sociais, polticos, legais ou tecnolgicos, actuais ou em tendncia, que podem representar uma vantagem para a organizao cumprir a sua misso corporativa, representando por isso uma oportunidade.
Figura 4.3 Componentes da anlise SWOT

AMEAAS So factores que representam um obstculo prossecuo da misso da corporativa da organizao e que por isso percebida como uma ameaa.

A ttulo de ilustrao, apresentam-se as concluses de uma anlise SWOT feita ao sector agro-alimentar pelo ICEP em 1991.

PONTOS FORTES Elevada variedade de produtos oferecida Produtos com caractersticas prprias e nicas das regies onde so produzidos

PONTOS FRACOS Fraca capacidade de negociao das pequenas e mdias empresas face distribuio Tecnologia de produo desactualizada Fraca capacidade empresarial Tecido produtivo muito atomizado e sem grupos econmicos nacionais de relevo Condicionantes muito fortes a montante prejudicando o abastecimento de certos segmentos, ou at mesmo inviabilizando-os no nosso pas Desconhecimento dos mercados de destino Reduzida dimenso de produo que inviabiliza o abastecimento regular com determinados mercados de destino Baixo grau de associativismo Reduzida qualificao dos recursos humanos

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OPORTUNIDADES Criao de um adequado posicionamento em certos segmentos produtivos com mercados bem especficos e delineados (ex.: promoo de produtos com caractersticas nicas) Apesar da complexidade do sector agro-alimentar existe a oportunidade de explorao das tendncias internacionais, atravs de um dinamismo de novos mercados e desenvolvimento de novos produtos, bem como de melhores redes de distribuio Melhoria das prticas de gesto
Quadro 4.1 Anlise SWOT do sector Agro-Alimentar Fonte: ICEP (2004)

AMEAAS Falsificao de produtos exportados Elevado grau de proteccionismo em alguns pases de destino fora da UE, caso do Brasil, muitas vezes encobertos por medidas sanitrias O alargamento da UE a novos pases, acordos no seu mbito e no da OMC e a concorrncia internacional da resultante constituem uma forte ameaa se no se souber contornar as dificuldades.

MATRIZ DE POSIO COMPETITIVA


A matriz de Posio Competitiva reflecte a posio competitiva da empresa a partir de duas variveis: a atractividade do mercado ou negcio e a posio competitiva da empresa no negcio ou mercado. Esta forma de diagnosticar a situao da empresa no entanto menos utilizada nos Planos de Marketing do que a anlise SWOT. Para medir a atractividade do sector, necessitamos de conhecer factores de mercado como a sua dimenso, a taxa de crescimento (global e por empresa), barreiras entrada e sada, etc., factores tecnolgicos como o nvel de desenvolvimento tecnolgico, acesso a matrias primas, etc., factores competitivos como quotas de mercado, estrutura da concorrncia, etc., factores econmicos e financeiros, como economias de escala e de experincia, etc., e factores sociais como tendncias sociais, normas legais, etc.

SEGUNDA FASE: DECISES ESTRATGICAS

DE

MARKETING

Nesta segunda fase do Plano de Marketing sero definidas as decises estratgicas, que dependem dos objectivos de Marketing e das estratgias de Marketing.

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OBJECTIVOS DE MARKETING
Os objectivos de Marketing no podem ser vistos de forma isolada, j que se enquadram nos objectivos e estratgias corporativas da empresa. Notar que o Plano de Marketing no pode, de forma alguma, estar desfasado do plano estratgico da empresa. Os objectivos devem ser definidos de uma forma clara, concreta e mensurvel sempre que possvel. Devem ser realistas e coerentes com a situao actual da empresa e do mercado. Os objectivos de Marketing podem, de acordo com a sua natureza, ter um carcter quantitativo ou qualitativo. Os objectivos quantitativos caracterizam-se por propor metas mensurveis, baseadas em expresses numricas. Normalmente este tipo de objectivos refere-se a aumentos de quota de mercado, aumento de vendas, entre outros. Os objectivos qualitativos baseiam a sua proposta em objectivos mais genricos e menos tangveis. No quer isto dizer que este tipo de objectivos seja menos exigente ou mais facilmente atingvel, simplesmente quer dizer que tem uma forma de concretizao qualitativa. Normalmente estes objectivos fazem referncia a questes como o reforo da notoriedade da marca ou da imagem do produto nos consumidores, entre outros.

DEFINIO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING


A definio da estratgia consiste, de um modo genrico, em conciliar e adequar os factores internos da empresa aos factores externos, de forma a obter a melhor posio competitiva. De uma forma geral, podem dividir-se em quatro os nveis estratgicos de uma empresa. O primeiro nvel , como no podia deixar de ser, a estratgia corporativa. Neste contexto, define-se a misso da empresa, a definio do negcio e as estratgias genricas. Num segundo nvel, define-se a estratgia de produto. No terceiro nvel definem-se as estratgias de segmentao e posicionamento para cada binmio produto/mercado. No quarto e ltimo nvel, definem-se as estratgias funcionais do Marketing-mix.

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ESTRATGIAS DE PRODUTO
A estratgia de produto delineia o caminho a seguir para cada combinao produto/mercado. Uma das ferramentas mais utilizadas a matriz BCG, desenvolvida nos anos sessenta pelo Boston Consulting Group. Esta matriz classifica os produtos atravs do cruzamento de duas variveis: a taxa de crescimento do mercado em que a empresa participa e a fora que a empresa tem no mercado, medida pela sua quota de mercado.

Alto
Taxa de Crescimento do Mercado

Estrelas

Dilemas

Vacas leiteiras

Ovelhas ronhosas

Baixo Alto
Quota de Mercado

Baixo

Figura 4.4 Matriz BCG

A matriz est dividida em quatro quadrantes, caracterizados por alta ou baixa quota de mercado da empresa num mercado com alto ou baixo crescimento. O quadrante superior esquerdo denominado por estrelas e caracterizado por produtos que operam em mercados com elevado crescimento. Estes produtos necessitam de elevados investimentos de forma a sustentar a sua posio neste mercado mas, dado o seu posicionamento concorrencial, geraro tambm importantes lucros, podendo passar num futuro prximo para o quadrante das vacas leiteiras. A designao para os produtos que se posicionam no quadrante inferior esquerdo de vacas leiteiras. So produtos caracterizados por terem uma elevada quota de mercado num mercado com baixa taxa de crescimento. Devido maturidade do mercado, as necessidades de investimento so baixas, pelo que os produtos aqui situados so geradores inatos de rendimento.

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No quadrante superior direito esto os dilemas, que so produtos com baixa quota de mercado e elevada taxa de crescimento de mercado. Estes produtos necessitam de elevados investimentos, de forma a potenciarem o aumento da quota de mercado. Se estes produtos conseguirem aumentar a sua quota de mercado, transformando-se em estrelas, caso contrrio, com a maturao do mercado, transformar-se-o em ovelhas ronhosas. No quadrante inferior direito encontram-se as ovelhas ronhosas, caracterizadas por reduzida quota de mercado num mercado com baixa taxa de crescimento.

ESTRATGIA DE SEGMENTAO E POSICIONAMENTO


A seleco do segmento estratgico dever basear-se na escolha de um segmento onde o produto tem uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes relativamente aos aspectos que o consumidor mais valoriza. A estratgia de posicionamento pressupe a definio, em termos gerais, da forma como queremos que esse segmento nos veja. Ou seja, quais so os atributos de imagem que pretendemos que o consumidor associe ao produto em causa. Efectivamente, posicionar um produto no mais do que valorizar os atributos (de caracterstica e/ou de benefcio e/ou de imagem) mais diferenciadores em comparao com os apresentados pelos concorrentes e considerados como mais importantes para e pelo consumidor.

ESTRATGIAS DE PREO
Ao nvel da empresa, o preo tem duas caractersticas distintas: por um lado um instrumento de estmulo da procura e por outro lado um factor determinante da rentabilidade da empresa a longo prazo. A escolha de uma estratgia de preo dever atender a estes dois factores e, para alm disto, ser simultaneamente coerente com as decises de posicionamento do produto e da estratgia delineada para a distribuio. O preo pode ser determinado sob a perspectiva dos custos inerentes ao produto, podendo ser calculado o preo mnimo (preo a que equivale uma margem nula) ou o preo tcnico (preo subjacente ao nvel de actividade para o qual a empresa cobre os custos). Esta abordagem, apesar de ser a mais natural e familiar para a generalidade das empresas, no a mais completa. Numa economia de mercado, o comprador que escolhe em ltima anlise, os produtos que vo ser vendidos. A abordagem do preo pelos custos reveladora de uma orientao pela produo e no pelo objectivo de satisfao do consumidor. Numa orientao pelo mercado, o preo aceite pelo mercado o ponto de partida do processo de deciso. A teoria econmi66

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ca mostra que o preo ptimo de um produto tanto mais elevado quanto menor for a elasticidade preo desse produto (a elasticidade uma medida de sensibilidade dos compradores ao preo de um produto e definida como a percentagem da variao da quantidade procurada de um produto, suscitada por uma variao percentual unitria do seu preo).

ESTRATGIAS DE COMUNICAO
Para vender um produto, no basta praticar um preo atractivo num canal de distribuio bem estruturado. tambm fundamental evidenciar as suas caractersticas distintivas em relao ao mercado-alvo e estimular a procura atravs de aces promocionais adequadas. Uma estratgia de comunicao apoia-se, normalmente em quatro meios de comunicao: a fora de vendas, a publicidade, a promoo de vendas e as relaes pblicas. A venda pessoal um dos meios de comunicao mais eficazes em certos nveis do processo de compra, em particular quando necessrio estimular a deciso de compra. As tarefas dos vendedores no se extinguem nas actividades de venda, tendo tambm um papel importante nas actividades de servio (apoio ps venda, por exemplo) e em actividades de transmisso de informao para a empresa (sobre actividades da concorrncia, por exemplo). A publicidade um meio de comunicao que permite empresa enviar uma mensagem aos compradores potenciais, com os quais no tem contacto directo. A promoo das vendas refere-se a um conjunto de estmulos que vem reforar a aco da publicidade e da fora de vendas com o objectivo de estimular a procura. De uma forma geral, as tcnicas promocionais podem passar por uma reduo temporria no preo do produto, pela oferta de prmios ou presentes, pela oferta de amostras que permitem o teste do produto ou por jogos ou concursos. Nos trs estilos de comunicao referidos anteriormente, o produto que est no centro da comunicao pretendida. Nas relaes pblicas, o objectivo no falar do produto, mas sim criar ou reforar uma atitude positiva para com a empresa. Com este meio de comunicao pretende-se criar um clima de compreenso e de confiana.

ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO
Um circuito de distribuio pode ser definido de uma forma simples como uma estrutura que visa colocar os produtos disposio dos consumidores. Nesta estrutura participam os produtores, os intermedirios e os distribuidores. As funes exercidas por um canal de distribuio so numerosas: desde logo o transporte dos produtos, fraccionar a actividade (colocar em pores e
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em acondicionamentos correspondentes a necessidades especficas), armazenar os produtos, combinar actividades que permitam obter produtos especializados ou adaptados, facilitar o contacto entre os diversos intervenientes, melhorar o fluxo de informao e promover as vendas atravs de aces publicitrias e promocionais organizadas no local de venda. Escolher um canal de distribuio implica decidir quem vai fazer o qu para optimizar o processo de troca. De uma forma geral, podem distinguir-se quatro tipos de intermedirios que podem intervir num canal de distribuio: os grossistas, os retalhistas, os agentes e as sociedades comerciais de servios. O comrcio por atacado tem como objecto principal o entreposto e a venda dos produtos a revendedores ou compradores profissionais. Estes compram mercadorias, armazenam-nas e revendem-nas em pequenas quantidades aos retalhistas, acrescentando-lhes servios. Os retalhistas vendem os produtos directamente aos consumidores finais. Os agentes so intermedirios funcionais que, apesar de no terem o ttulo de propriedade dos produtos, negoceiam a sua compra ou venda por conta de um mandato. Finalmente, so as sociedades comerciais de servios que assistem as empresas nas funes de distribuio, nomeadamente prestando servios de transporte, de armazenamento, etc. A escolha de um canal de distribuio depende das condies especficas do mercado, dos hbitos de compra, das caractersticas do prprio produto e das caractersticas da empresa. Os produtos de compra corrente, onde se incluem os bens agro-alimentares, so produtos que o consumidor adquire, regra geral, frequentemente, em pequenas quantidades e com reduzido esforo de comparao e de compra. um comportamento de compra rotineiro, onde a fidelidade marca ou ao ponto de venda facilita a aquisio.

TERCEIRA FASE: PLANOS DE ACO


Depois de tomadas as decises estratgicas de marketing, segue-se uma das fases de maior dinamismo do plano de Marketing. altura de meter mos obra e traduzir em aces concretas o que est previsto no plano estratgico. De uma forma geral, podemos distinguir as aces de Marketing de acordo com a varivel do Marketing-mix a que est associada.

ACES DE MARKETING SOBRE OS PRODUTOS


Ao nvel do produto, so vrias as medidas que podem ser tomadas, nomeadamente ao nvel da gama de produto, da embalagem, da marca, da ca68

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ractersticas, etc. De seguida veremos alguns exemplos, numa perspectiva abstracta, das medidas que podem ser tomadas. Estas decises dependem, obviamente, das linhas estratgicas definidas anteriormente. Ao nvel da gama de produtos, pode optar-se por uma soluo mais radical, eliminando ou lanando um determinado produto da gama ou optar por uma situao menos extrema, lanando por exemplo nova verso de um produto j existente na gama. A mudana da embalagem pode ser outra das aces de marketing, podendo-se redesenha-la, alterar o seu formato, alterar o seu tamanho, etc. Ao nvel da marca, podem tomar-se decises mais extremas como criar uma marca nova ou modificar uma j existente. A qualidade do produto ou as suas caractersticas podem tambm ser alvo de melhoramentos, adaptando a sua embalagem, melhorando a apresentao, etc.

ACES DE MARKETING SOBRE OS PREOS


A tarefa de definir os preos dinmica, na medida em que tem lugar num ambiente em permanente mudana ao nvel dos vrios factores que compem ou influenciam o preo de um produto. Alteraes no custo das matrias-primas, entrada de novos concorrentes ou novos produtos e alterao das preferncias dos consumidores podem modificar os padres de consumo. Neste contexto, a empresa deve estar atenta ao preo praticado e tomar decises atempadamente. Ao nvel desta varivel do Marketing-mix, podem basicamente ser tomadas duas decises: modificao dos preos actuais e da tabela de descontos praticados ou modificao das condies de venda.

ACES DE MARKETING SOBRE A DISTRIBUIO


A poltica de distribuio pode ser alterada, modificando aspectos como os canais de distribuio, o transporte dos produtos, os prazos de entrega, etc. Uma das opes ao nvel dos canais de distribuio poder ser a deciso de entrada em novos pontos de venda, como por exemplo cadeias de desconto. Pode tambm optar-se por reforar a presena em grandes superfcies. Estas ou outras aces podem implicar a modificao das condies praticadas com os retalhistas ou distribuidores. Podem tambm ser alteradas situaes associadas ao transporte das mercadorias, nomeadamente a mudana do transportador, se esta aco reduzir custos, executar com mais regularidade as expedies ou melhorar o prazo de entrega, por exemplo.
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ACES DE MARKETING SOBRE A COMUNICAO


Ao nvel desta varivel do Marketing-mix, podem tomar-se decises ao nvel de campanhas em concreto, optando por publicidade ou por marketing directo, relaes pblicas, promoes, patrocnios, etc. Quanto seleco de meios de comunicao, pode optar-se por meios generalistas como a televiso ou a rdio, por canais mais selectivos como revistas especializadas ou um canal por cabo, etc.

MODELOS

DE

PLANOS ESTRATGICOS

As empresas esto permanentemente a despender esforos no sentido de diferenciarem os seus produtos dos da concorrncia. Para tal, oferecem novos produtos, novos servios, proporcionam garantias adicionais e oferecem condies especficas para fomentar a fidelizao dos seus clientes. Quando estes ou outros factores se concretizam em casos de sucesso, no tarda muito para que a concorrncia aplique estas medidas de sucesso nos seus produtos e a vantagem competitiva que a empresa tinha desaparece, j que se generaliza. Nesta constante necessidade de mudana e de agrado aos consumidores, as empresas vo alterando a sua estratgia de marketing em funo ciclo de vida do produto, j que este passa por diversas fases de interesse e de exigncias por parte dos consumidores. Consequentemente, uma empresa deve planificar estratgias apropriadas para cada etapa do ciclo de vida do produto. Este captulo estuda os modos atravs dos quais uma empresa pode diferenciar e posicionar a sua oferta, de forma a manter constantemente vantagens competitivas ao longo do ciclo de vida dos seus produtos.

DIFERENCIAO
A diferenciao pode feita com base no produto em si, nos servios associados ao produto, em aspectos associados ao pessoal afecto empresa, nos canais de distribuio ou com base na imagem do produto.

DIFERENCIAO POR MEIO DO PRODUTO


Os bens variam muito quanto possibilidade de se diferenciarem dos concorrentes. Num extremo, encontram-se os produtos extremamente estandardizados, onde se incluem grande parte dos produtos agrcolas. Mas
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mesmo estes podem ser objecto de variaes. Por exemplo a carne de vitela, partida no parece ter caractersticas que a permitam diferenciar de outras carnes de vitela. No entanto, temos assistido a uma exploso de marcas, produzidas sob regimes de Denominaes de Origem Protegida, como a carne barros, mirandesa, alentejana, etc. Estas marcas diferenciam-se, valorizando atributos como maior segurana alimentar, maior qualidade, mais sabor, etc.

Verses
A maioria dos produtos pode diferenciar-se atravs da utilizao de verses diferentes para o mesmo produto. Por exemplo, hoje comum encontrarmos legumes em vrias verses: legumes a granel, embalados ou at mesmo j preparados para consumo, como as saladas embaladas ou os legumes previamente preparados para sopas.

Caractersticas Adicionais
Um produto pode ser oferecido com caractersticas adicionais, que completam a funo bsica do produto. Para cada caracterstica, a empresa deve contrapor o valor para o consumidor com o custo para a empresa em adicionar essa nova caracterstica. Podemos por exemplo constatar como algumas marcas de sumos tm adicionado aos seus produtos vitaminas e outras caractersticas, que os diferenciam dos restantes, tornando-os mais saudveis aos olhos dos consumidores.

Qualidade
Quando falamos de qualidade como factor de diferenciao, estamos obviamente a referirmo-nos qualidade tcnica do produto e no qualidade percebida pelo consumidor. Associado a uma qualidade elevada est um preo prmio. Nem todas as empresas tm por objectivo produzir bens de mxima de qualidade, pois esses bens tm um pblico especfico, da mesma forma que produtos de mais baixa qualidade tambm tm o seu pblico especfico. Cabe ao consumidor decidir qual a relao preo/ /qualidade que mais valoriza e pela qual est disposto a despender um determinado montante para a aquisio desse produto. Nos ltimos anos temse intensificado a presena nas grandes superfcies de destaques a produtos de 1. preo, onde o consumidor valoriza a relao preo/qualidade e privilegia a compra de um produto que assume como no sendo de qualidade elevada. Por outro lado, tm tambm surgido nos meios urbanos lojas com conceito gourmet, que vendem produtos de elevada qualidade, a preos tambm eles elevados.
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DIFERENCIAO POR MEIO DO SERVIO ASSOCIADO AO PRODUTO


Quando o produto fsico no pode diferenciar-se com facilidade, a chave para o xito competitivo reside, muitas vezes, na associao ao produto de um conjunto de servios.

Facilidade
Algumas empresas facilitam o acesso aos seus produtos. Por exemplo, a Sonae disponibiliza atravs do continente on-line um servio de encomenda via Internet e de entrega ao domiclio dos produtos adquiridos.

Entrega
A entrega de produtos pode ser uma forma de diferenciar o produto. hoje em dia comum as grandes superfcies terem um servio de entrega ao domiclio das compras efectuadas pelos clientes nas suas lojas.

DIFERENCIAO ATRAVS DOS RECURSOS HUMANOS


As empresas podem obter uma importante vantagem competitiva, dispondo de um pessoal melhor treinado e preparado do que o da concorrncia. As grandes superfcies, quando efectuam feiras gastronmicas, investem na formao dos funcionrios, estando estes preparados para aconselhar a compra e incentivar a degustao dos produtos.

DIFERENCIAO ATRAVS DOS CANAIS DE DISTRIBUIO


As empresas podem adquirir uma vantagem competitiva atravs da cobertura dos seus canais de distribuio. Por exemplo, na rea da alimentao biolgica, existem empresas que se especializam em entregar em casa do consumidor, com um carcter peridico, cabazes de produtos da poca produzidos neste modo de produo especial.

DIFERENCIAO ATRAVS DA IMAGEM


Com uma imagem forte, uma marca garante desde logo um pr conhecimento por parte do consumidor, o que promove a lealdade e fidelizao marca. A marca funciona como elemento diferenciador em relao aos produtos concorrentes. Por exemplo, na alimentao infantil a Nestl uma marca que,
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CAPTULO 4 | P LANO E STRATGICO DE M ARKETING

independentemente do produto em si, inspira confiana s mes e por isso alavanca a compra de outras marcas que estejam sob a marca me Nestl.

POSICIONAMENTO
O facto de uma empresa conseguir um ou mais factores de diferenciao do seu produto, no quer dizer que por si s sejam garantia de vantagem competitiva. Para tal, necessrio que os consumidores, ou melhor, alguns consumidores valorizem essa diferenciao. A empresa deve desenvolver um posicionamento distintivo, ou seja, deve desenhar uma oferta que consiga ocupar um lugar distintivo na mente do pblico-alvo. O posicionamento pode ser baseado num atributo do produto, num benefcio do seu uso, na aplicao do produto, no usurio ou na prpria concorrncia. Ilustremos estas ideias com o exemplo de um produtor de frango biolgico. O produtor pode posicionar a sua oferta, realando os atributos da sua oferta, nomeadamente, comunicando que a alimentao dos animais no feita base de raes, que os animais so criados ao ar livre, etc. Pode tambm posicionar-se com base no benefcio que o seu produto proporciona, nomeadamente ser uma carne mais saudvel do que a obtida pelos avirios. Em relao ao posicionamento baseado na aplicao, o produtor pode desenvolver ofertas s de partes do animal, baseadas nas aplicaes culinrias. Pode tambm desenvolver uma estratgia de posicionamento baseada no usurio, comunicando aspectos que o consumidor valoriza, como por exemplo existir respeito no tratamento dos animais.

ESTRATGIAS DE MARKETING DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO


As estratgias de diferenciao e de posicionamento de uma empresa devem mudar medida que o prprio produto, o mercado e a concorrncia tambm mudem. Neste captulo falamos do ciclo de vida de um produto e das alteraes que normalmente se introduzem de acordo com a evoluo de um produto no seu ciclo de vida.

CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO


Um produto passa por fases distintas ao longo da sua vida, onde as vendas e benefcios vo sofrendo alteraes.
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O ciclo de vida de um produto definido em termos de duas dimenses, o volume de vendas e o tempo. A forma tradicional do ciclo de vida de um produto uma curva em forma de S e, genericamente, um produto comea por passar por uma fase de introduo, depois de crescimento, de maturidade e finalmente de declnio.
Vendas

Tempo Introduo Crescimento Maturidade Declnio Desaparecimento

Figura 4.5 Fases do Ciclo de Vida de um Produto

A fase de introduo caracterizada por um crescimento lento das vendas, que coincide com a introduo do produto no mercado. Os benefcios so poucos, devido aos custos de posicionamento do produto no mercado. A fase de crescimento caracterizada pela aceitao generalizada do produto no mercado, existindo um aumento significativo dos benefcios. A fase da maturidade um perodo no qual as vendas crescem a um ritmo cada vez menor, na medida em que o produto j atingiu a maioria dos potenciais compradores. Nesta fase os benefcios estabilizam devido s aces de Marketing necessrias para defender o produto do ataque dos produtos concorrentes. Na fase de declnio, as vendas mostram uma tendncia decrescente e os benefcios diminuem significativamente. Nem todos os produtos percorrem da mesma forma as mesmas fases do ciclo de vida. Efectivamente, existem produtos cuja fase de maturidade se torna estvel ao longo do tempo e impea a entrada na fase de declnio. Existem outros em que os ciclos se repetem sucessivamente, seguindo-se a cada fase de declnio uma nova fase de introduo.

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C A P T U L O

O ASSOCIATIVISMO E A GESTO DE MARKETING AGRO-ALIMENTAR

O pequeno volume de negcio da maior parte das exploraes agrrias que sistematicamente leva a uma forte desvantagem negocial, limita decisivamente a aplicao das estratgias de Marketing. Por outro lado, se no houver marca comercial, as variveis de Marketing no so eficientes. Estas dificuldades podem ser minimizadas se as empresas agrrias actuarem de forma colectiva.
O B J E C T I V O S

Este captulo tem como objectivo sistematizar alguma informao relativamente s diferentes formas de associativismo e apresent-la ao leitor sob a forma de estratgias potenciais, indispensveis gesto de Marketing de produtos agrrios oriundos de pequenas e mdias exploraes agrcolas, impossibilitadas de comercializarem isoladamente, com a rentabilidade desejada, os seus produtos.

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E N Q U A D R A M E N T O Como vimos, na anlise das variveis de Mar-

keting, a empresa agrria tem grandes limitaes quando actua isoladamente em aces de Marketing e isto devido a algumas razes, entre as quais o volume limitado dos recursos disponveis e a dificuldade em diferenciar os seus produtos, relativamente concorrncia. Estas dificuldades podem ser substancialmente melhoradas se a empresa agrria actuar no mercado de forma colectiva.

COOPERATIVAS AGRRIAS
Partindo das normas bsicas de funcionamento da primeira cooperativa de Rochdale, houve uma evoluo muito grande deste conceito, muito impulsionado pelas sucessivas formulaes da Aliana Cooperativa Internacional. No seu congresso de Viena, em 1966 ficaram estabelecidos os seguintes princpios, considerados como directrizes para a genuna prtica cooperativa: a) livre adeso; b) controle democrtico (um homem um voto); c) remunerao limitada ao capital; d) fomento da educao e promoo cooperativa e f) potenciar a colaborao intercooperativas. Do ponto de vista formal, estes princpios no so reconhecidos de maneira uniforme pelas diferentes legislaes, nos diferentes pases, nem no que se refere sua formulao, nem ao seu nmero. Segundo Swinney (1990), podemo-nos fundamentar nas seguintes caractersticas da cooperativa como organizao: a) os membros participam nas actividades da cooperativa, tanto na tomada de decises como no seu controle; b) apresentam uma estrutura democrtica; c) esto constitudas com o objectivo especfico de conseguirem benefcios econmicos para os seus membros; d) os benefcios procedem da actividade directa dos scios com a cooperativa; e) uma organizao voluntria, criada pela livre eleio dos seus membros; f) uma organizao de ajuda mtua onde se confundem membros, decisores e usurios da cooperativa; g) o capital tem um papel meramente instrumental, dispondo-se dele pelo mero facto de ser obrigatrio para constituir uma sociedade e h) uma organizao aberta na qual o nmero de membros pode ser varivel. A legislao Portuguesa (artigo 2, n. 1 do Decreto-Lei n. 394/82) considera que as cooperativas agrcolas so constitudas por pessoas singulares ou colectivas que exercem actividades agrcolas, agro-pecurias ou florestais ou com elas directamente relacionadas ou conexas e que tm por objectivo principal, designadamente: a) a produo, a transformao, a conservao, a distribuio, o transporte e a venda de produtos provenien76

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tes da sua prpria explorao ou das exploraes dos seus membros; b) a aquisio de produtos, animais mquinas ferramentas e utenslios destinados s mesmas exploraes; c) a produo, a preparao e o acondicionamento de raes, alimentos, fertilizantes, pesticidas e outros produtos e materiais ou matrias-primas de qualquer natureza necessrios ou convenientes s exploraes dos seus membros; d) a instalao e a prestao de servio, no campo da organizao econmico-tcnico-administrativa das referidas exploraes, a colocao e a distribuio dos bens e produtos provenientes de tais exploraes; e) o seguro mtuo agrcola, pecurio e florestal; f) a regra, em relao s obras que a lei preveja poderem ser administradas ou geridas por cooperativas.

CLASSIFICAO AGRRIAS

DAS

COOPERATIVAS

Em geral, as cooperativas agrrias realizam determinadas funes do processo produtivo da empresa agrria associada, a qual pode corresponder a qualquer escalo do sistema agro-alimentar. Por isso, e tendo em considerao diversos autores, podemos estabelecer uma classificao funcional a partir da natureza da relao econmica que mantm com os seus cooperadores. Se consideramos o processo produtivo, formado pelas fases de aprovisionamento, transformao e venda dos produtos, teremos trs tipos de cooperativas agrrias: as de fornecimento de factores de produo e servios (incluindo as de crdito agrcola), as de produo ou explorao em comum e as de transformao e comercializao (Arcas Lario, 1999).

COOPERATIVAS DE FORNECIMENTO DE FACTORES DE PRODUO E SERVIOS

ste tipo de cooperativismo, em sentido estrito, tm como objectivo proporcionar aos seus cooperadores os factores de produo (adubos, sementes, maquinaria, etc.) em condies mais vantajosas que as do mercado, devido concentrao da

procura e eliminao de intermedirios. Em sentido mais lato, tambm podemos incluir dentro deste grupo as cooperativas que proporcionam recursos financeiros aos cooperadores, como o caso do crdito agrcola.

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COOPERATIVAS DE PRODUO

s cooperativas de produo coincidem com as chamadas cooperativas de explorao em comum. Tm como objectivo a reduo dos custos de produo mediante o desenvolvimento em comum da actividade agrria por parte dos cooperadores. Tm a particularidade, relativamente s restantes cooperativas agrrias, de integrarem as exploraes dos scios

no processo de produo, o que faz com que desapaream as empresas agrcolas de base. A legislao portuguesa no faz uma distino to clara entre estes dois conceitos de cooperativismo ao nvel da produo e faz um enquadramento genrico atravs de uma redaco nica com a designao de cooperativas de produo.

COOPERATIVAS DE COMERCIALIZAO

m como finalidade melhorar as condies de venda dos produtos agro-pecurios dos cooperadores, mediante um processo de comercializao que vai desde a simples concentrao da produo at transformao fsica, mediante processos de industrializao, como o caso

das adegas cooperativas. Na prtica, as cooperativas agrrias desenvolvem vrias actividades, pelo que raramente existem na sua concepo pura. Para desenvolverem as suas diferentes funes, frequente adoptarem uma organizao por seces.

! As empresas agrrias podem encontrar nas cooperativas grandes


oportunidades de colaborao na rea da gesto de marketing como sejam a investigao de mercados, desenvolvimento de novos produtos, desenvolvimento de marcas, aces de promoo distribuio e venda de produtos.

Os objectivos destas aces tambm podem ser muito diversos, destacando-se os relacionados com o acesso a novos mercados, a apresentao de uma oferta mais atractiva, a expanso da procura, a capacidade de partilhar recursos ou o facto de poderem beneficiar de economias de escala. Segundo Vicente Caballer (1992), as cooperativas de comercializao exercem as seguintes aces sobre os resultados da empresa agrria: Concentrao da oferta o efeito mais imediato na comercializao agrria do sistema cooperativo a rotura com os mercados de origem, caracterizados por um elevado nmero de produtores, nos quais, a oferta muito dispersa se confronta com uma procura organizada e concentrada em poucas empresas, isto , actuando segundo uma organizao tpica de oligoplio.
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A reduo do nmero de produtores e a consequente concentrao da oferta e sua organizao, como resultado da integrao dos agricultores em cooperativas ou outras formas de associativismo agrrio, permite variar a correlao de foras de mercado, provocando um efeito imediato sobre os preos que ser tanto mais importante quanto maior for o grau de concentrao da oferta conseguido pela organizao. Participao dos scios no valor acrescentado tal como o efeito da concentrao da oferta, a participao dos agricultores no valor acrescentado dos possveis processos de transformao comercial dos produtos agrrios, foi repetidamente citado como um dos principais efeitos positivos do cooperativismo agrrio e do associativismo em geral. Com efeito, cada vez maior o valor acrescentado ao produto bsico desde que se colhe at que chega ao consumidor e, se uma cooperativa a encarregar-se de todas estas fases, gerida com idntica eficcia das restantes empresas do sector, gerar-se-o benefcios anlogos ou superiores a estas que, directamente, via excedentes e retornos cooperativos ou indirectamente, via preos ou capitalizao, repercutiro a favor dos cooperadores ou scios. evidente que quanto maior for a integrao da cooperativa no canal de comercializao, isto , quanto maior for o nmero de funes a assumir pela cooperativa, desde a colheita at ao consumidor final, maior ser o valor acrescentado gerado. Contudo, s se traduzir numa melhor liquidao para o cooperador se o valor acrescentado se realizar com uma eficcia de gesto anloga a das empresas que actuam no mesmo mercado. Diminuio do risco no processo comercial a existncia de uma cooperativa, supe uma diminuio do risco para o agricultor nas transaces comerciais que realiza, dado que a entrega da sua colheita cooperativa, empresa na qual participa, proporciona-lhe uma maior segurana na venda e posterior cobrana. A cooperativa de comercializao tem como objectivo maximizar os lucros dos seus cooperadores, e para que tal acontea, ter que maximizar as vendas, apesar de ter a obrigao de aceitar toda a produo associada na altura da colheita, independentemente das expectativas de lucro criadas, o que no acontece com as empresas do sector, dado que o aprovisionamento no feito na altura da colheita mas sim durante a campanha de comercializao o que lhes permite ajustar o nvel de compra situao real de mercado. O mesmo pode acontecer com a segurana das cobranas porque a cooperativa, geralmente adopta estratgias mais eficientes que as dos produtores isolados e, por outro lado, tem a capacidade de absorver o risco utilizando as mobilizaes das reservas, para garantir qualquer perda ocasional. Interveno normativa no mercado a cooperativa de comercializao um poderoso instrumento de poltica agrria na interveno e regu79

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lao do mercado, tanto no que diz respeito ao efeito de concentrao da oferta, como no que respeita maior flexibilidade de actuao nos diferentes mercados comparativamente actuao individual e no organizada dos produtores. o caso dos Agrupamentos de Produtores no mbito da Poltica Agrcola Comum.

DIMENSO PTIMA DE UMA COOPERATIVA


As cooperativas excessivamente grandes podem incorrer em custos muito elevados mas, tambm no muito conveniente que a cooperativa seja demasiado pequena dado que os benefcios so gerados em funo da dimenso da cooperativa. Do ponto de vista legal, so necessrios, no mnimo, cinco scios para se constituir uma cooperativa de primeiro grau mas, do ponto de vista econmico, o nmero de cooperadores deve ser aquele que consiga superar o limiar da rentabilidade dos capitais investidos pela cooperativa (Caballer, 1992). Entre o nmero de scios mnimo e mximo recomendvel existe um ptimo que se calcula tendo em considerao as necessidades dos cooperadores em funo da sua produo, da sua superfcie ou outra varivel fsica que influencie significativamente as caractersticas econmicas da cooperativa.

Figura 5.1 Representao grfica resultante do clculo do nmero mnimo de scios Fonte: Caballer (1992)

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No caso concreto das cooperativas de comercializao, a dimenso da cooperativa est directamente relacionada com a quantidade de produto a comercializar, e esta, por sua vez, est relacionada com a rea de influncia da cooperativa ou superfcie cultivada, com influncia directa nos custos de transporte desde as exploraes at s instalaes da cooperativa. Como podemos verificar na figura 5.1, existe um ponto de dimenso mnima que ocorre quando os custos totais individuais igualam os da futura cooperativa Existem custos que podem condicionar o tamanho da cooperativa. Por exemplo, os custos de transporte podem limitar a dimenso da cooperativa porque o crescente rendimento proveniente das economias de escalas pode no compensar o aumento dos custos inerentes ao transporte. Isto tanto mais evidente quanto maior for o nmero de exploraes e quanto menor for a dimenso mdia dessas mesmas exploraes, situao que ocorre muito frequentemente em regies de minifndio, prejudicando ou mesmo impedindo um correcto dimensionamento da logstica de transportes, quer em termos tcnicos, quer em termos econmicos. Para melhor compreenso, podemos ver esta simulao na figura 5.2.

Figura 5.2 Dimenso ptima tendo em considerao a varivel transportes, num cenrio de minifndio Fonte: Caballer (1992)

Quando estamos em presena de uma regio de minifndio onde este cenrio se pode verificar, a soluo pode passar pela implementao de uma cooperativa de segundo grau.
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COOPERATIVAS DE SEGUNDO GRAU


Normalmente, a cooperativa de segundo grau surge quando o volume de produo muito disperso ou bastante elevado. Neste caso, a estrutura de uma cooperativa de primeiro grau pode ser menos eficiente porque a gesto da produo, quer em qualidade quer em quantidade, mais difcil de conseguir. A estrutura de tipo federado mais eficiente porque as cooperativas de primeiro grau podem associar-se e dar origem a uma cooperativa de segundo grau. Neste caso, o controlo da produo torna-se mais eficiente porque fica mais prximo do produtor. Por outro lado, criamos como que uma situao de oligoplio, isto , as cooperativas de primeiro grau deixaram de ser concorrentes entre si e passaram conjuntamente a gerir uma oferta mais global, delegando na cooperativa de segundo grau uma capacidade e uma fora de negociao muito superior. Em Portugal, este modelo de cooperativismo federativo foi muito usado pelo sector leiteiro, onde as cooperativas de primeiro grau operam apenas ao nvel da produo e a cooperativa de segundo grau responsvel pela transformao e comercializao do leite e/ou produtos lcteos. Este modelo e este sucesso pode ser aplicado a outros tipos de produtos agrrios como sejam a criao de centrais hortofrutcolas, matadouros etc. Podem tambm coexistir situaes mistas. Por exemplo, haver uma cooperativa de segundo grau que se dedica exclusivamente ao comrcio externo e as cooperativas de primeiro grau podem dedicar-se transformao do produto. Mais abrangente ainda seria as cooperativas de segundo grau associarem-se a duas cooperativas de primeiro grau, por exemplo, uma que se dedica exclusivamente transformao do produto e a segunda que se dedica exclusivamente sua exportao.

ASSOCIATIVISMO COMERCIAL
Julian Briz et al. (1994), consideram as seguintes possibilidades de actuao colectiva dos agricultores, tendo como principal objectivo a comercializao dos produtos agrrios:

! Acordos simples entre agricultores;


Negociao colectiva da produo; Associaes de agricultores para prestarem servios de comercializao; Associaes de agricultores para promoo de produtos; Associaes de agricultores para prestarem servios e venda em comum; Participao de agricultores em outras sociedades; Marketing Boards.

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Teoricamente, o desenvolvimento destes conceitos fcil e lgico, do ponto de vista prtico podemos encontrar algumas dificuldades, em funo da capacidade associativa dos agricultores, dos mercados onde se opera e da formao dos produtores. Relativamente forma jurdica, na qual se podero desenvolver estas actividades de actuao colectiva, pode ser mais ou menos facilitada de acordo com a legislao especfica de cada pas. Pode ser tambm utilizado o modelo de sociedades comerciais, organizaes profissionais ou inclusivamente grupos informais.

ACORDOS SIMPLES

ENTRE

AGRICULTORES

Este tipo de acordos so, em muitos casos, de carcter verbal e no possuem uma base jurdica que os protejam. Normalmente so feitos para fazerem face a um maior poder de contratao dos compradores devido, por exemplo, existncia de excedentes mais ou menos conjunturais com implicaes directas na diminuio do preo ao agricultor. Podemos incluir aqui actuaes colectivas de agricultores, oriundos de uma regio geogrfica concreta que assumem acordos relativamente qualidade, volume mximo de vendas ou preo dos produtos. Por exemplo:

! Nenhum produtor pode vender um determinado produto abaixo de um


preo de referncia, previamente acordado; Nenhum produtor pode vender mais do que uma determinada quantidade de produto previamente estabelecida.

Estes tipos de acordos correspondem, em geral, a um primeiro escalo de actuao colectiva que costuma funcionar unicamente em determinadas ocasies conjunturais e que acontece normalmente quando no existem organizaes de agricultores mais consistentes. Muitas vezes pode dar origem a organizaes associativas mais evoludas.

NEGOCIAO COLECTIVA DA PRODUO


um tipo de acordo que pode ter diferentes graus de continuidade e formalizao jurdica, podendo limitar-se, numa primeira fase, a um acordo verbal entre um pequeno grupo de produtores e tendo em considerao uma campanha de comercializao especfica.
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Consiste no compromisso de um determinado nmero de agricultores negociarem colectivamente a venda de um ou vrios produtos com o objectivo de aumentarem o seu poder de contratao relativamente concorrncia. Cada agricultor delega a favor de um seu representante a negociao dos preos dos produtos, assim como outros aspectos relacionados com operaes de venda, tais como datas, apresentao, recepo do produto, etc. Esta capacidade de negociao colectiva pode ter mais consistncia introduzindo o formalismo notarial e consequente fora jurdica ou fazendo uma integrao em associaes cooperativas j existentes ou outro tipo de associaes que tem a negociao colectiva como principal objectivo. De qualquer modo, o xito deste tipo de associativismo est dependente da confiana que os agricultores depositam nos seus representantes, os quais deveriam ser eleitos em funo das suas capacidades de negociao e em funo dos seus interesses concretos na defesa do grupo de agricultores que representam. Na negociao colectiva, quanto maior for o nmero de agricultores a actuarem conjuntamente maior ser a percentagem de produto, relativamente ao total, disponvel para um determinado mercado e, por consequncia, maior ser a capacidade negocial. Esta actuao conjunta tem levado, em alguns pases europeus, a um poder prximo do monoplio, a favor dos agricultores, pondo em causa as leis da livre concorrncia. Um dos problemas mais comuns que pode trazer este tipo de negociao colectiva, quando o resultado se traduz num aumento efectivo dos preos ao produtor, levar os produtores a um aumento significativo da produo quer atravs do aumento da produo individual quer atravs do aparecimento de novos produtores, tornando nulo a mdio ou longo prazo o seu efeito. Esta questo pode ser salvaguardada recorrendo ao controlo efectivo da produo atravs da introduo de quotas ou da limitao da entrada de scios.

ASSOCIAES DE AGRICULTORES ORIENTADAS PARA PRESTAO DE SERVIOS DE COMERCIALIZAO


So associaes que no intervm directamente na compra ou venda de produtos, dado que estas operaes so realizadas individualmente por cada produtor e que em momento algum perdem a propriedade da sua mercadoria.
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Esta prestao de servios pode ser feita de vrias formas: Servios de transporte a associao proprietria dos camies ou de outro tipo de transportes e pe disposio dos seus associados apenas o transporte desde a explorao at industria na origem ou at ao centro de consumo, cobrando por tal servio uma taxa por unidade transportada ou por quilmetro percorrido. Servios de armazenamento a associao coloca disposio do agricultor uma determinada capacidade de armazenamento para cada produto ou grupo de produtos, cobrando por tal servio uma tarifa por unidade de peso e/ou volume, durante um determinado perodo de tempo. Informao de Marketing a associao substitui o departamento de marketing individual do produtor, para actuar de forma colectiva, reduzindo significativamente os custos. Ao nvel do marketing estratgico pode desenvolver estudos de mercado e fornecer indicadores de preos, dimensionar a procura, previses de produo de regies vizinhas e/ou de pases concorrentes. Transformao de produtos a associao dispe da unidade de transformao, o agricultor entrega directamente a sua mercadoria e recebe posteriormente o equivalente em produto transformado. Este modelo de associativismo poder, por exemplo, encontrar grande aplicabilidade em centrais hortofrutcolas (calibragem, embalamento e armazenamento), matadouros (transformam animais vivos em carcaas), etc. Servios de venda o caso mais conhecido na Europa relativamente a este tipo de associativismo so os veillingen holandeses. So associaes cooperativas, cuja principal actividade a organizao de leiles para a venda dos produtos dos agricultores associados. Este tipo de associaes podem facilitar tambm a venda de produtos aos seus associados sem recorrer aos leiles.

ASSOCIAES ORIENTADAS PARA A PROMOO DE PRODUTOS


So associaes cujos produtores produzem um ou mais produtos com caractersticas comuns e que podem ser diferenciveis dos produtos concorrentes de outras regies ou pases. Os exemplos mais conhecidos so as associaes que procedem certificao dos produtos com denominaes
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de origem e que utilizam uma marca colectiva para comercializarem todos os produtos de uma determinada regio. A SOPEXA francesa, sociedade para as vendas de produtos agrcolas e alimentares, outro exemplo onde participam agricultores, industriais, comerciantes e administrao, que tem como objectivo a publicidade dos produtos franceses tanto nos mercados nacionais como estrangeiros. Em Itlia temos, por exemplo, a CONVAGRI (consorcio nacional para a valorizao dos produtos agro-alimentares italianos) tem como principal objectivo informar o consumidor e promover os produtos agro-alimentares.

ASSOCIAES ORIENTADAS PARA A PRESTAO DE SERVIOS E VENDA EM COMUM


um tipo de associao que pode constituir-se com um grau elevado de integrao dado que os agricultores entregam os seus produtos associao e, posteriormente esta ocupa-se da sua venda, depois de lhe associar uma srie de servios. Normalmente o agricultor perde completamente a posse dos produtos. Existem muitas associaes deste tipo em Portugal: centrais hortofrutcolas, centrais leiteiras, adegas cooperativas, etc.

VANTAGENS DAS ASSOCIAES, RELATIVAMENTE S EMPRESAS:


Maiores benefcios fiscais; Maior capacidade de financiamento no crdito de curto prazo, resultante do financiamento dos cooperadores, dado que estes s recebem a totalidade do valor da produo no fim da campanha de comercializao; Maior facilidade em implementar um Sistema de Gesto da Qualidade Total porque os cooperadores esto integrados verticalmente e deve ser a cooperativa a implementar e a gerir a qualidade desde a produo at ao consumidor final; Maior eficincia na orientao da produo, que deve ser feita de acordo com o mercado objectivo e deve estar integrada no Sistema de Gesto da Qualidade; A cooperativa tem garantido o fornecimento da matria-prima tanto em quantidade como em qualidade.

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INCONVENIENTES DAS ASSOCIAES, RELATIVAMENTE S EMPRESAS:


Os objectivos da gesto no podem ser orientados exclusivamente pelos indicadores de mercado, sobretudo quando so postos em causa os reais interesses dos cooperadores, podendo colocar a cooperativa em desvantagem competitiva relativamente s empresas do sector. cooperativa -lhe vedado o direito de se abastecer noutros mercados de origem tanto nacionais como estrangeiros. A gesto democrtica da cooperativa nem sempre gera dinmicas de gesto agressivas e de dedicao total dos seus directores. A cooperativa est dependente directamente das dinmicas individuais e colectivas dos seus cooperadores.

Alguns destes inconvenientes podero ser ultrapassados fazendo aprovar estatutos mais flexveis e mais condicionantes para os cooperadores. Por exemplo, havendo um ano produtivo menos bom possvel permitir que a cooperativa possa ser fornecida com produtos oriundos de outros produtores de outras regies. Por outro lado, o aumento da produo poder ser regulado restringindo a entrada de novos cooperadores. De qualquer modo, as vantagens so muito superiores aos inconvenientes porque, quando estamos na presena de um nmero bastante elevado de pequenos produtores, esta pode ser a nica alternativa. Relativamente gesto de marketing, qualquer cooperativa de comercializao pode pr em pratica um plano de marketing porque pode utilizar, sem limite, as variveis de Marketing (produto, preo, promoo e distribuio). O empresrio actual estrutura a sua empresa numa gesto horizontal e tendo em considerao a plena satisfao do consumidor, isto , a empresa gerida nica e simplesmente tendo em considerao indicadores de mercado, pelo que os diferentes departamentos deixaram de ser estanques e a fluidez da informao total. O departamento de marketing tem aqui o papel principal porque o responsvel pelo marketing estratgico e operacional da empresa. O departamento de produo orienta toda a sua actividade em funo da informao recebida daquele departamento. Na cooperativa de comercializao estes dois departamentos (Marketing e produo) podero ter uma coexistncia bastante diferente, mesmo que sejam adoptados os mesmos princpios de gesto porque, neste caso, o departamento de marketing est localizado na cooperativa, mas o departamento de produo constitudo por todos os cooperadores produtores.
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MARKETING BOARDS
A produo agrcola uma indstria de alta competitividade estruturada em exploraes relativamente pequenas que oferecem produtos muito semelhantes (pouco diferenciados) e que operam num mercado global. Tendo em considerao esta realidade, muito difcil alcanar qualquer tipo de acordo ou aco coordenada por parte dos produtores, mesmo quando tudo feito para o seu prprio interesse. Quantas tentativas no foram j feitas com cooperativas de produtores para restringir a produo e, desta forma, estabilizar o preo ao produtor! Todos estes esforos raramente tiveram xito porque so normalmente acordos voluntrios, sem qualquer tipo de obrigatoriedade formal. Em muitos pases, ao depararem-se com este cenrio, os agricultores solicitaram ajuda ao governo porque tinham rendimentos insustentveis. Os respectivos governos responderam com a implementao dos Marketing Boards (MB). Os MB operam nos diferentes mercados para favorecerem os produtores, desde que isso no implique uma perda directa para os consumidores. A sazonalidade e a irregularidade da oferta tambm uma das suas grandes preocupaes, tentando proporcionar sempre ao produtor um retorno financeiro justo do seu trabalho e do seu investimento. Os MB potenciam a eficincia do Marketing atravs de uma coordenao centralizada da oferta, da investigao de mercados, da distribuio e vendas. So organizaes de produtores, patrocinadas pelo governo que garantem um rendimento justo do produtor, restringindo a oferta dos diferentes produtos, utilizando geralmente para esse fim a implementao de quotas. um tipo de associativismo pouco dinamizado em Portugal mas muito vulgar no Canad, Estados Unidos, Inglaterra, Austrlia, entre outros. Por exemplo, no Canad todas as provncias tm MB para os principais produtos agro-alimentares. Com a instituio do National Farm and Products Marketing Act em 1972, o primeiro Marketing Boards nacional a ser estabelecido foi o Canadian Egg Marketing Agency e a Canadian Turkey Marketing Agency. O primeiro MB foi criado em 1921 em Queensland na Austrlia, para potenciar um maior poder negocial das pequenas cooperativas e disciplinar a actuao dos produtores no mercado. Nesta altura, foi aprovada uma lei, segundo a qual, sempre que as trs quartas partes dos produtores das trs quartas partes da colheita mdia de um produto qualquer quisessem fundar

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A GRICULTURA

uma cooperativa de comercializao, poderiam obrigar a quarta parte restante a vender o seu produto atravs desta (Digby & Gretton, 1978). No Reino Unido constituiu-se a Milk Marketing Board a nvel nacional. Em Israel funciona a Citrus Marketing Board que opera com muito xito ao nvel do comrcio exterior.

COMRCIO ASSOCIADO
As alteraes constantes que se verificam ao nvel da distribuio obrigam a uma alterao gradual dos canais convencionais tendo em vista sistemas nos quais exista maior coordenao e possibilidade de realizar, por um lado, uma maior combinao das funes de marketing e, por outro, conseguir operar com economia de escalas. Segundo Miquel Peris (1996), as formas mais frequentes de comrcio associado podem agrupar-se em dois tipos distintos: a) comercio associado contratual; b) associativismo espacial. a) Comrcio associado contratual. Tem a sua origem na base dos canais de marketing administrados (canais coordenados informalmente atravs de programas desenvolvidos por uma ou vrias empresas que actuam como lideres devido s suas capacidades de controlo sobre as restantes componentes do canal), mas os modos de funcionamento e coordenao esto obrigados a um contrato temporal. Este contrato permite reconhecer, de alguma forma, o poder do lder. Deste modo, tanto o lder como os restantes parceiros sentem-se mais comprometidos num projecto nico, e a organizao ter mais estabilidade. O facto de explicitamente normas de funcionamento, aceites por todos os membros da associao pressupe, em geral, um esforo maior por parte da instituio lder em trazer mais vantagens aos scios que, por sua vez, acabam por reconhecer a autoridade do lder e o cumprimento das normas. As principais formas de comrcio contratual so as cadeias de comercializao voluntrias, as cooperativas de retalhistas e as cadeias de franquias. Associativismo espacial. Baseia-se na localizao de vrios retalhistas num mesmo local para conseguirem vantagens que lhes possam proporcionar ofertas coordenadas tendo em vista a ateno ao cliente e as funes de marketing. As principais modalidades de associativismo espacial so: centro comercial, galeria comercial, mercados abastecedores e mercados de retalhistas (feiras).

b)

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ESTUDO DE CASO

s cooperativas de retalhistas constituem um modelo de reaC OOPERATIVAS DE RETALHISTAS grupamento do comrcio independente com organizaes horizontais de retalhistas integrados num nvel superior (grossistas). Mas, para alm da facilidade de compra, as cooperativas oferecem aos seus membros mltiplos servios como: servios administrativos, gesto de marketing, estudos de mercado, etc. Este sistema cooperativo tem uma grande representao nos pases nrdicos (Sucia e Finlndia), havendo tambm uma presena muito forte na Alemanha. Inicialmente, eram apenas grupos de compradores que exerciam a funo de grossistas. A sua estrutura actual, mais adaptada s dificuldades suscitadas por uma concorrncia crescente, muito mais completa e eficaz. Segundo o referido autor, as cooperativas de retalhistas tm as seguintes caractersticas: Efectuar compras em grupo. Neste caso, a cooperativa desempenha funes de grossista. Liberdade de compra. Os cooperadores no esto obrigados a comprar a totalidade do seu aprovisionamento atravs da cooperativa. Liberdade de sada da cooperativa em qualquer momento. Este modelo de sociedade cooperativa com capital varivel permite que cada cooperador possa abandonar facilmente a cooperativa se no estiver satisfeito. Exclusividade reservada a cada cooperador para um sector determinado. Isto evita a concorrncia entre os scios de um mesmo grupo. Remunerao dos servios prestados pelo grupo, mediante uma comisso sobre o montante dos pedidos que cada cooperador facture anualmente. Pedidos solicitados com antecedncia. Periodicamente, a comisso, designada para o efeito, selecciona os artigos a comprar e posteriormente os cooperadores enviam os vales de pedido antes de realizarem as compras.

VANTAGENS PARA OS COOPERADORES Ajuda financeira; Maior profissionalismo nos mtodos de venda, formao do pessoal e modernizao das lojas; Criao de marcas prprias para o conjunto de todos os associados; Vantagens de oportunidade, qualidade e acompanhamento dos aprovisionamentos; Facilidades administrativas; Reduo do risco de ruptura de stocks.

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CAPTULO 5

U TILIZAO

DOS

F ERTILIZANTES O RGNICOS

NA

A GRICULTURA

INCONVENIENTES PARA OS COOPERADORES Perda de alguma liberdade devido ao cumprimento de normas; Periodicidade dos pedidos, obrigando a um determinado stock permanente de produtos que, muitas vezes no se conseguem vender com a rapidez necessria; O prazo de execuo dos pedidos pode ser lento; Problemas financeiros devido necessidade de efectuar desembolsos peridicos como contributo para a manuteno da cooperativa.

CADEIAS DE COMERCIALIZAO VOLUNTRIAS

caracterizada pela associao de vrios grossistas que constituem normalmente a cabea da cadeia. Este grupo pode incluir alguns retalhistas estrategicamente seleccionados. Seguidamente so elaboradas todas as regras de funcionamento e coordenao. Todos os comerciantes que

aderirem cadeia ficam com total independncia jurdica e financeira. Miquel Peris (1996) identificou trs grupos de cadeias de comercializao voluntrias: retalhistas agrupados em associao; grossistas agrupados tambm de diversas formas e a central de compras.

! Caractersticas das cadeias de voluntrios:


Capacidade de efectuar compras em grandes quantidades; Total liberdade de compra, dado que os retalhistas agrupados podem dirigir-se a outros fornecedores; Total liberdade para abandonar a cadeia; Exclusividade reservado a cada grossista para orientarem os retalhistas para um sector determinado; Remunerao mediante descontos de acordo com o volume de negcios realizado.

A sua origem remonta a 1916, nos Estados Unidos, onde nasce a primeira cadeia com o objectivo de neutralizar o desenvolvimento das sucursais. A ideia chega Europa em 1993, mais precisamente na Holanda com a chamada Der Spar. Nasce como reaco grossistas perante o aparecimento das cooperativas de retalhistas, as quais, por sua vez surgiram para fazer frente ao desenvolvimento de sucursais e de algumas integraes.
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MDIAS EXPLORAES AGRCOLAS

Este sistema de comercializao tambm foi desenvolvido na Europa como um mecanismo de defesa do comrcio tradicional, adaptando-se s novas tendncias de venda macia em grandes superfcies comerciais, assim como a tcnicas de publicidade, promoo e venda. Estas cadeias de comercializao adquiriram grande fora e superior importncia ao nvel da comercializao de produtos alimentares, so bons exemplos a Red and White nos Estados Unidos e Canad, Spar e Vg em Espanha, etc. Este tipo de associativismo s tem vantagens para os grossistas dado que, por um lado, conseguem controlar os retalhistas e, por outro, conseguem comprar a preos mais baixos, racionalizar as suas actividades e, desta forma, aumentar a produtividade. Os retalhistas podem tambm encontrar aqui algumas vantagens, desde logo, preos de compra mais baixos, metodologias de venda mais eficientes, formao do pessoal, modernizao de armazns vantagens de crdito e facilidades administrativas. Os consumidores tambm podem ter um benefcio directo: preos mais baixos, melhor qualidade e servios. Os agrupamentos de compra so associaes de comerciantes, de carcter horizontal, isto , operam dentro de um mesmo escalo comercial, com a finalidade principal de comprarem em comum e obterem as melhores condies perante os fornecedores. Os agrupamentos de compra podem ser de grossistas, retalhistas ou de consumidores. Estes agrupamentos so sempre horizontais e nunca verticais (Esteve, 1981). As centrais de compras diferem dos agrupamentos de compra em dois aspectos fundamentais: em primeiro lugar porque dispem de uma estrutura organizativa e, em segundo lugar, por estarem constitudas como sociedades comerciais, sobretudo annimas. Os centros comerciais e os mercados abastecedores so tambm formas de associao comercial, muito vulgares tambm em Portugal.

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REFERNCIAS
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PEQUENAS

MDIAS EXPLORAES AGRCOLAS

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NDICE
INTRODUO ................................................. 05
CAPTULO 1

CONCEITOS BSICOS DE GESTO DE MARKETING ....................................... 07 CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING ............................................. 08 MERCADO OBJECTIVO E SEGMENTAO ....................................... 09 NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURA .. 10 VALOR E SATISFAO ........................... 10 ORIENTAES EMPRESARIAIS DAS ORGANIZAES ............................................ 11
CAPTULO 2

DIMENSIONAMENTO DA PROCURA ACTUAL ..................................................... 39 Mercado potencial ........................................ 39 POTENCIAL DE REA DE MERCADO .. 40
CAPTULO 3

AS VARIVEIS DE MARKETING NA EMPRESAAGRRIA ........................... 41 O PRODUTO .................................................... 42 O PREO ........................................................... 46 A DISTRIBUIO ............................................ 48 A PROMOO ................................................. 50 MARKETING MIX .............................................. 51

MARKETING ESTRATGICO ...................... 13 ESTUDOS DE MERCADO .............................. 14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 17 SEGMENTAO E MERCADO OBJECTIVO ...................................................... 22 REQUISITOS PARA QUE A SEGMENTAO SEJA EFECTIVA ................ 24 MERCADO OBJECTIVO OU PBLICO-ALVO ........................................ 25 CINCO MODELOS PARA SELECCIONAR O PBLICO-OBJECTIVO ......................... 25 DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO .. 26 TIPOS DE DIFERENCIAO ......................... 27 ANLISE DA CONCORRNCIA .................... 28 CONCORRNCIA DE MERCADO ................ 30 CANAIS DE MARKETING ............................. 31 FUNES DOS CANAIS DE MARKETING .. 34 PREVISO E DIMENSIONAMENTO DA PROCURA .................................................. 36 TERMINOLOGIA ASSOCIADA AO DIMENSIONAMENTO DA PROCURA .. 38

ORAMENTOS ................................................ 51
CAPTULO 4

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING . 55 PRIMEIRA FASE: ANLISE DA SITUAO EXTERNA, ANLISE DA SITUAO INTERNA E DIAGNSTICO .......................... 57 ANLISE EXTERNA ................................. 58 ANLISE INTERNA .................................. 58 SISTEMAS DE RECOLHA DE INFORMAO .......................................... 59 Outras Fontes de Recolha de Informao ..... 60 DIAGNSTICO DA SITUAO ............. 60 Anlise SWOT ............................................. 61 Matriz de Posio Competitiva ................... 63 SEGUNDA FASE: DECISES ESTRATGICAS DE MARKETING .............. 63 OBJECTIVOS DE MARKETING ............. 64 DEFINIO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING ............................................. 64 Estratgias de Produto .................................. 65 Estratgia de Segmentao e Posicionamento .. 66 Estratgias de Preo ...................................... 66 Estratgias de Comunicao ......................... 67 Estratgias de Distribuio ........................... 67 TERCEIRA FASE: PLANOS DE ACO ....... 68

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MDIAS EXPLORAES AGRCOLAS

ACES DE MARKETING SOBRE OS PRODUTOS ................................................ 68 ACES DE MARKETING SOBRE OS PREOS ....................................................... 69 ACES DE MARKETING SOBRE A DISTRIBUIO ......................................... 70 ACES DE MARKETING SOBRE A COMUNICAO ...................................... 70 MODELOS DE PLANOS ESTRATGICOS ... 70 DIFERENCIAO ..................................... 70 Diferenciao por meio do Produto .............. 70 Diferenciao por meio do Servio Associado ao Produto .................................. 72 Diferenciao atravs dos Recursos Humanos ...................................................... 72 Diferenciao atravs dos Canais de Distribuio .................................................. 72 Diferenciao atravs da Imagem .................. 72 POSICIONAMENTO ................................. 73 ESTRATGIAS DE MARKETING DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO ............. 73 Ciclo de Vida de um Produto ........................ 73
CAPTULO 5

CLASSIFICAO DAS COOPERATIVAS AGRRIAS ................................................. 77 DIMENSO PTIMA DE UMA COOPERATIVA .......................................... 80 COOPERATIVAS DE SEGUNDO GRAU .. 81 ASSOCIATIVISMO COMERCIAL ................. 82 ACORDOS SIMPLES ENTRE AGRICULTORES ....................................... 83 NEGOCIAO COLECTIVA DA PRODUO ............................................... 83 ASSOCIAES DE AGRICULTORES PARA PRESTAO DE SERVIOS DE COMERCIALIZAO .............................. 84 ASSOCIAES ORIENTADAS PARA A PROMOO DE PRODUTOS ................. 85 ASSOCIAES ORIENTADAS PARA A PRESTAO DE SERVIOS E VENDA EM COMUM .............................................. 86 Vantagens das associaes, relativamente s empresas: ........................... 86 Inconvenientes das associaes, relativamente s empresas: ........................... 87 MARKETING BOARDS ............................. 88

O ASSOCIATIVISMO E A GESTO DE MARKETING AGRO-ALIMENTAR ......... 75 COOPERATIVAS AGRRIAS ......................... 76

COMERCIO ASSOCIADO ............................... 89

Referncias ...................................................... 93

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