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PARTE I A TEORIA CAPTULO 1 COMUNICAO EMPRESARIAL NA SOCIEDADE DA INFORMAO: TENDNCIAS E DESAFIOS A Comunicao Empresarial, enquanto conceito abrangente, tem menos de 25 anos no Brasil. Na dcada de 1970, as empresas e associaes, j se comunicavam. Mas era prematuro imaginar que se tivesse [...] uma Comunicao Empresarial, no sentido amplo com que conceituada hoje em dia. As atividades de comunicao eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edio de publicaes empresariais, a assessoria de imprensa, organizao de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidas, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculao, de que resultava, [...], uma comunicao difusa, muitas vezes contraditrias. [...], preciso entender o contexto em que as empresas, e o prprio pas, se inseriam naquele momento: vivia-se em pleno regime de exceo, e a postura empresarial se afinava, muitas vezes, com truculncia dos militares. [...] as greves por salrios ou melhores condies de trabalho eram resolvidas pelas milcias estaduais e no por negociao e dilogo. Vigorava o lema: manda quem pode, obedece quem tem juzo. [...], muita coisa mudou de l para c e os ares da democracia oxigenaram tambm a Comunicao Empresarial brasileira. [...] esta rea evoluiu para um processo integrado de relacionamento com os pblicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna no pode prescindir, hoje, dessa articulao. A Comunicao Empresarial o espelho da cultura empresarial e reflete, [...] os valores das organizaes. A EVOLUO DO CONCEITO Pode, didaticamente, perceber a alterao do perfil bsico da Comunicao Empresarial brasileira, vislumbrando cinco grandes momentos, que vo da sua tmida formao consolidao como insumo estratgico. Antes da dcada de 1970, as atividades de Comunicao desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas. Pode-se dizer mesmo que a comunicao era, quase sempre, uma atividade residual, exercida muitas vezes por profissionais de outras reas. Ressaltava-se, no entanto, a mobilizao dos editores de jornais e revistas de empresa, que em 1967 fundavam a Aberje, embora, nesse momento as publicaes empresariais estivessem, em sua maioria, atreladas s reas de Recursos Humanos, com as limitaes conceituais, filosficas e doutrinrias que elas lhes impuseram. Esta fase coincide com a implantao dos primeiros cursos de Comunicao Empresarial. A dcada de 1970 sinaliza para algumas mudanas importantes quanto implantao de uma cultura de comunicao nas empresas. A maioria das empresas privadas, [...] cria reas de Comunicao ou recruta profissionais para desempenhar atividades especificas. A literatura, neste campo, comea a dar os primeiros passos [...]. Os anos de 1980 deram o impulso que faltava Comunicao Empresarial, que ganhou status nas organizaes e passou, [...], a ser um campo de trabalho profcuo, atraindo profissionais de todas as reas.

Talvez seja arriscado dizer que o conceito de Comunicao Empresarial, como se entende hoje, j tenha assumido, neste momento na ntegra, mesmo porque o nmero de empresas que j planejavam, [...], suas atividades de comunicao era bastante reduzido. Os profissionais da rea j haviam percebido que o campo era maior do que simples edio de house-organs, ao organizao de eventos e a realizao de algumas campanhas internas. J em 1983, a Comtexto Comunicao e a Pesquisa, [...] realizava o I Congresso Brasileiro de Comunicao Empresarial, o primeiro a contemplar a rea como um todo, e era institudo o Prmio Comtexto de Comunicao Empresarial. A prpria Aberje alterou a sua designao, passando a se chamar Associao Brasileira de Comunicao Empresarial [...]. Na segunda metade da dcada de 1980, uma experincia marcou profundamente a Comunicao Empresarial brasileira: a abertura das portas da Rhodia, com a elaborao de sua Poltica de Comunicao Social [...]. A Poltica de Comunicao Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro Best-seller da rea, com seguidas reedies [...]. Foi tambm o primeiro case bem-sucedido de transparncia e de compromisso aplicados ao exerccio da Comunicao Empresarial em nosso pas. Nos anos de 1990, conceito de Comunicao Empresarial se refinou: ela passou a ser estratgica para as organizaes, o que significa que se vinculava estritamente ao negcio, passando, tambm, a ser comandada por profissionais com uma viso abrangente, seja da comunicao, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. Esta mudana acarretou um novo perfil para a rea, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exerc-la. Nos dias atuais, a Comunicao Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Nesse novo cenrio, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizaes. OS NOVOS ATRIBUTOS A Comunicao Empresarial encerra, [...], um conjunto de novos atributos que a tipificam como insumo estratgico. [...] a perspectiva da chamada comunicao integrada, com uma articulao estreita entre vrios departamentos/reas e profissionais que exercem atividades de comunicao nas empresas ou entidades. [...], necessrio que o mix global de comunicao em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma poltica comum, com valores, princpios e diretrizes que se mantenham ntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com os seus pblicos de interesse. bem verdade que a comunicao integrada ainda hoje se constitui em mais um discurso, apropriado pelos especialistas e gestores da comunicao, do que em uma prtica efetiva no quotidiano das organizaes. Na prtica, coexistem duas foras em oposio: a que trabalha para buscar a integrao das atividades, [...], e a de categorias profissionais, ainda presas ao rano corporativista, como o que, durante muito tempo, contraps jornalistas e relaes pblicas, em disputa acirrada por espao mais generoso no campo da Comunicao Empresarial, situao que ainda no foi totalmente superada. As dificuldades do ponto de vista prtico, no entanto, no anulam o esforo para que esta perspectiva vigore: pelo contrrio, a tendncia, a mdio e longo prazos, de uma efetiva comunicao integrada irreversvel, mas, at l, os embates no sero pequenos. A Comunicao Empresarial moderna tem o seu foco no negcio. Isso significa que apenas didaticamente [...] podem admitir como singulares as vertentes institucional e mercadolgica. A idia equivocada de se distinguir o esforo de formao de imagem daquele que se associa venda de produtos e servios no tem mais sentido, [...], pois marca, produto e

imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DNA empresarial. A imagem de uma organizao o amlgama de um grupo diversificado de elementos. [...], a imagem de uma empresa ou entidade tambm dependente da qualidade dos produtos e dos servios, bem como da excelncia do atendimento, que, tradicionalmente, so assumidas pelo marketing. Talvez se possa justificar a insistncia de consumidores empresariais em postular a separao entre esforo institucional e o mercadolgico. A Comunicao Empresarial moderna no pode prescindir do profissionalismo, da tica e da transparncia, valores constitutivos de seu novo perfil. A importncia do processo de comunicao nas empresas ou entidades est, [...], ligada capacitao dos profissionais e isto tem a ver com uma formao slida, que extrapola o aspecto meramente tcnico. Continua sendo importante dominar a lngua ptria [...]. Ao comunicador empresarial, exige-se conhecimento do mercado em que a organizao atual do perfil dos pblicos com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover este relacionamento. Neste contexto, no h lugar para comportamentos que se desviem da tica e que afrontem os interesses dos pblicos, em particular, e da sociedade, de maneira geral. A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicao, aquilo que ela realmente , fugindo da tentao equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de ser. A transparncia a arma das organizaes modernas, pois estabelece uma relao de confiana com os seus pblicos. Na emergncia de uma crise [...], o comportamento esperado do jogo aberto, numa interao profcua com os pblicos envolvidos e com a prpria sociedade. COMUNICAO COMO INTELIGNCIA EMPRESARIAL A prxima etapa a ser vencida pela Comunicao Empresarial a de sua consolidao como instrumento de inteligncia empresarial. Em parcerias com programas de excelncia em comunicao, [...] as empresas ou entidades devem apoiar/patrocinar projetos de investigao que agreguem dados novos teoria e prtica na rea. Embora tenham perdido um pouco o seu status em virtude da implantao gradativa das intranets, os house-organs mantm-se como canais importantes de relacionamento da empresa com diversos pblicos, em especial os colaboradores. Alguns gerentes de comunicao, ou mesmo editores dessas publicaes, alegam, a nosso ver erroneamente, que conhecem as expectativas dos pblicos-alvo dos house-organs e que, portanto, essas consultas desnecessrias. Ser que perceberam que no h um pblico interno, mas diferentes pblicos internos, com brackground cultural, social, econmico e informativo distintos? [...], fundamental pesquisar os hbitos de leitura, a demanda de informaes e o perfil econmico e sociocultural dos pblicos, o que, alis as empresas e sobretudo os institutos a servio das agncias de propaganda j fazem, com freqncia, quando o foco so os seus consumidores. No relacionamento com a mdia, a mudana dever ser ainda mais drstica. Grande parte das empresas no dispe de metodologia para avaliar a sua presena [...] na mdia, ou adotam, para estim-la, critrios estapafrdios, desenvolvidos internamente ou por empresas oportunistas, que saem por a medindo centimetragens, sem uma viso lcida, seja da produo da notcia, seja do negcio da empresa. O ltimo exemplo est na sua presena na internet, por certo indispensvel para qualquer organizao moderna. Novamente aqui, a maioria das empresas v de modo superficial as oportunidades, no que se refere comunicao, potencializada pela internet e mantm sites estticos, meras transcries de folhetos institucionais. A Comunicao como inteligncia empresarial no pode fazer concesso ao improviso.

CAPTULO 2 COMUNICAO EMPRESARIAL E PROCESSO DE GESTO As empresas passaram, nos ltimos anos, por um processo drstico e acelerado de mudanas, em virtude, [...] da convergncia de um conjunto formidvel de fatores de natureza econmica, geopoltica e sociocultural. FATORES DE MERCADO H um consenso entre os especialistas de que o mundo contemporneo [...] tem sido abalado profundamente pelo processo crescente de globalizao dos mercados, e das idias, pela resoluo provocada pelas novas tecnologias, pela desmassificao do processo de produo e pela valorizao do esprito de cidadania. O embate entre a globalizao e localismo motivado por profundas divergncias culturais, ou civilizatrios, obriga as empresas a repensar suas estratgias e torna visvel a dificuldade de se operar em escala planetria. De qualquer forma, as empresas precisam estar preparadas para esta nova realidade, j que, [...], ela est posta, tende consolidao e promete ser cada vez mais avassaladora. As novas tecnologias, colocadas disposio deste amplo processo de globalizao, estabelecem, [...] uma sociedade em rede, como apregoa Castels, criando um tecido bastante sensvel que costura os mercados e os torna vulnerveis a qualquer trepidao, por mais leve que seja (Castels, 1999). Este ambiente, em contnua agitao, redimensiona o perfil das empresas e as torna menos estratificadas, mais flexveis, convidando-as, [...] a esticar os olhos para ver o que est frente. [...], o sistema de planejamento tradicional j no funciona mais, pois tende a ver as coisas de maneira fragmentada, buscando estabelecer padres que se acomodam aos modelos anteriormente conhecidos. O emprego tradicional subvertido, assumindo novos contornos, pela emergncia do teletrabalho, pelo crescimento da economia informal e por uma nova onda de empreendedorismo, com a exploso das entidades que integram o chamado Terceiro Setor. A terceirizao incorpora novos elementos a este quadro, [...], causando srios impactos no s prxis administrativa, mas tambm a Comunicao Empresarial. Empresas menos perenes tm como contrapartida funcionrios menos fiis. Na verdade, a reduo da lealdade no se restringe relao dos empregados com as empresas, mas se estende relao dos consumidores com as marcas. A tradio no um atributo que se pode ainda descartar, mas j no trunfo de que as empresas possam lanar mo para garantir privilgios ou ascender liderana no mercado. O mercado est passando por um processo de renovao, [...]. Em suma, mais do que em qualquer poca, as empresas, no novo milnio, envelhecem rpido; como a juventude e a ousadia so agora atributos muito valiosos, no h mais espao para as organizaes que continuam presas aos velhos conceitos. Do ponto de vista da administrao de recursos humanos [...], o novo paradigma traz uma srie de desconfortos para quem olha o ambiente empresarial com as lentes dos culos antigos. Os funcionrios no se comprometem mais a vestir a camisa da empresa por toda a vida; se puderem, passam a ser donos do prprio nariz, abrindo empresas novas, muitas das quais concorrentes daquelas de onde saram. Os casos dos executivos que chegam ainda muito jovens ao topo da organizao so cada vez mais freqentes [...]. A Comunicao Empresarial, nas organizaes comandadas por jovens, tender, portanto, a ser mais gil, mais democrtica, mais participativa e, com certeza mais colada s novas tecnologias.

As organizaes modernas reduzem, [...], os nveis hierrquicos; a liderana tradicional [...] tem sido colocada sob suspeita. Na administrao moderna, [...], compartilhar informaes fundamental, assim como vital trabalhar em equipe; isto significa que o desempenho do chefe medido tambm pela sua excelncia em comunicao e pela sua capacidade em mobilizar talentos. Uma alterao importante no processo de produo [...]. Trata-se do processo conhecido como desmassificao da produo, ou seja, a capacidade de fabricar produtos que tenham a cara do cliente. Faith Popcorn a chama de egonomia, ou seja, a personalizao dos produtos (Popcorn & Marigold, 1997, p. 157-71). Os sistemas de produo modernos, bastante flexveis, garantem o atendimento de outra tendncia, ou seja, a de segmentao dos mercados, ou dos pblicos, de modo que, diferentemente de outras pocas, possvel pensar no consumidor como integrante de grupos especficos na sociedade e oferecer-lhe produtos e servios que se adqem a esta condio. O processo de segmentao dos pblicos, chamados pelos especialistas como nichos de mercado, tem provocado mudanas substanciais na Comunicao Empresarial, com a implementao de canais [...] para atender s demandas informativas localizadas. Um outro elemento precisa ser considerado na construo deste cenrio: a prtica efetiva, [...] da chamada responsabilidade social. Com certeza, tanto quanto a globalizao dos mercados e a introduo acelerada das novas tecnologias, o exerccio da cidadania uma imposio da modernidade. Fazer produtos ou prestar servios com qualidade continua sendo necessrio, mas h muito, deixou de ser suficiente. H uma srie de atributos que se impem organizao moderna e que extrapolam a sua condio de fabricante: condies de trabalho adequadas, remunerao justa, preservao do meio ambiente, valorizao da diversidade, oportunidades de realizao pessoal e profissional e parceria com os grupos sociais e a comunidade com quem se interage. OS FATORES COMUNICACIONAIS As novas tecnologias deram outra dimenso aos conceitos bsicos de tempo e espao. A Comunicao Empresarial, plasmada pela utilizao intensiva das novas tecnologias, obedece, portanto, a novos pressupostos: ela , basicamente, gil e interativa, o que significa dizer que dela se exige uma quase instantaneidade de resposta e uma possibilidade ampliada de troca de informaes e experincias. A conscincia ambiental, a defesa dos direitos das minorias, o repdio aos monoplios podem provocar abalos negativos na imagem das empresas, com repercusso em suas aes nas bolsas ou mesmo na venda de seus produtos, conforme pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, juntamente com o Jornal Valor Econmico e o Indicator Opinio Pblica (Instituto Ethos, 2001). A Comunicao Empresarial incorporou, tambm, a tendncia de segmentao de mercados, e de pblicos, mencionada anteriormente, com a implementao de canais para dar conta de interesses e expectativas localizados, expressos por segmentos ou grupos de consumidores. A idia bsica que refora esta tendncia de que as pessoas, em funo dos cargos e papis que desempenham na sociedade, tm demandas especficas por produtos ou informaes. Neste sentido, justifica-se plenamente o esforo de uma organizao de criar veculos mltiplos para atender a demandas que tambm so mltiplas. [...] a alternativa criar canais especficos de relacionamento, que podem at ser informais, mas que tenham linguagem, formato e contedos adequados a cada clientela. No que diz respeito aos pblicos externos, que sero sempre muitos, talvez a opo seja um espao interativo no site da empresa para o relacionamento com os jornalistas. Em resumo,

cada pblico tem que ser visto em funo de seus interesses e de seus hbitos comunicacionais. Para cada pblico, um canal um contedo especfico, um formato especfico, uma linguagem especifica: esta a nova receita. Na indstria da comunicao, a prtica da segmentao tem sido implementada com insistncia. Os empresrios perceberam que, com isso, no apenas atendem s demandas informativas dos leitores, mas, sobretudo, canalizam mensagens publicitrias, atraindo anunciantes que se identificam com esses pblicos, aumentando, assim, fortemente a sua receita. A consolidao da comunicao como um grande negcio tem tambm algumas implicaes importantes para a Comunicao Empresarial. Pode-se perceber, de imediato, que os limites entre informaes e marketing so cada vez mais tnues, pois os interesses envolvidos na produo e na comercializao de contedos abrangem hoje grupos empresariais que, [...], no se localizam na rea de comunicao. No Brasil, h uma concentrao abusiva da mdia, de tal modo que um nmero reduzido de proprietrios controla, na realidade, parcela absolutamente majoritria da audincia. A multiplicao de colunistas na mdia, espao em geral com maior audincia [...], gera, inevitavelmente, uma corrente de influncia que coloca sob suspeita a informao jornalstica, mesmo porque essas relaes comerciais, extraveculos, nunca esto explicitadas. Associada a este novo ambiente da indstria da comunicao, est questo do sigilo e do controlo da informao. A Comunicao Empresarial precisa estar atenta a estas circunstncias, porque os meios de comunicao so parceiros importantes no processo de veiculao de informaes de interesse das organizaes e, conseqentemente, para a formao de uma imagem positiva por parte de seus pblicos e da prpria opinio pblica. Este um momento de grande transio para a Comunicao Empresarial, pois ela ainda no se adaptou, integralmente, a estas novas tendncias, ainda que as perceba de modo cada vez mais ntido. A cultura das empresas tradicionais, [...], tem impedido que as reas de comunicao nas organizaes implementem aes, posturas, canais e estratgias que levem em conta todos estes fatores comunicacionais e de mercado que tm impactado o ambiente empresarial. Agrega-se a este fato a interface ainda pouco eficiente da universidade com o mercado. As mudanas ocorridas no processo de gesto e na indstria da Comunicao, em todo o mundo, exigem um novo profissional de comunicao para atual nas empresas e sinalizam desafios enormes para aqueles que se dispuserem a atuar como gestores nesta rea. S h uma certeza: preciso conviver com a instabilidade e com a complexidade. No h espao para solues simplistas e para o improviso. A Comunicao Empresarial, neste novo paradigma, , definitivamente, apenas para os profissionais. CAPTULO 3 A COMUNICAO COMO ESPELHO DAS CULTURAIS EMPRESARIAIS A sociedade da informao, caracterizada pelo ritmo frentico das mudanas, por uma nova geografia, ou, mais adequadamente, por uma nova geopoltica no mundo dos negcios, bem como pela integrao acelerada das diversas mdias, vem alterando drasticamente o perfil tradicional das organizaes empresariais. Tem provocado sobretudo uma mudana profunda no relacionamento entre as corporaes e os seus distintos pblicos de interesse. Para entender esta autntica ruptura de paradigma, preciso reconstruir o cenrio em que estas modificaes ocorrem, porque, na verdade, a Comunicao Empresarial funciona como um espelho, que reflete culturas e tendncias.

A VOLATILIDADE DAS EMPRESAS ROLVEIS. Uma consulta, [...], s chamadas de capa dos principais jornais em todo o mundo evidencia, [...] a planetarizao da economia. Isso fica patente quando oscilaes pequenas nos resultados das principais empresas norte-americanas provocam abalos considerveis nas bolsas de valores em todo o mundo, resgatando a metfora do castelo de cartas, que se desmorona retirada de apenas uma delas. A comunicao, portanto, potencializada pelas novas tecnologias, tem o condo de desencadear um processo no controlvel, que, ao instaurar desconfiana ou euforia, altera o ritmo das coisas, sintonizada que est em volatilidade da nova economia. A convico, [...], de que os negcios dependem dos fatos, mais tambm das verses sobre os fatos, ao mesmo tempo provoca calafrios nas empresas e as anima a estabelecer polticas de comunicao que se pautem pelo profissionalismo, pela consistncia e pela estreita afinidade com os seus interesses mercadolgicos e/ou institucionais. As crticas a esta nova situao, embora srias e nem sempre bem comportadas, como a do socilogo e ensasta alemo Roberto Kurz, parecem no sustar a sua consolidao. H, pelo contrrio, provas de que ela se fortalece, com a entrada ruidosa, na Internet, das empresas da velha economia, talvez, hoje,convencidas de que essa nova mdia veio mesmo para ficar e de que no existir vida, nem negcios, fora dela no futuro. A nova economia digital pretende obedecer a outros parmetros, [...], a prpria comunicao empresarial. Nas empresas rolveis aquele que se opem s duradouras -, evidentemente o ethos, a alma da cultura, distinto das que se apiam nos pilares tradicionais da gesto empresarial, tpica da chamada velha economia. A metfora mais adequada para caracterizar tais empresas a de um elefante, [...], que, sedento, no quer apenas sorver goles suficientes de gua para saciar a sede, mas, se possvel, beber de uma s vez o rio todo. A COMUNICAO PONTOCOM A comunicao, neste contexto, assume uma funo completamente nova, pondo-se a servio no da construo lenta e sistemtica da imagem empresarial, mas da exploso de um conceito, algo como uma arma biolgica que contamina clientes e sobretudo investidores, fazendo-os aderir s cegas a um novo estgio. As empresas rolveis contam, evidentemente, com a cumplicidade da mdia, tambm s voltas com uma transformao radical, provocada pela sua imerso no universo dos bits, no qual a velocidade na circulao das informaes vista como sinnimo de qualidade. A nova ideologia do desenvolvimento festeja a derrocada das empresas nacionais, a deteriorao do poder do Estado, [...], instaurando um discurso apoltico, pretensamente tcnico, que no tem ptria nem memria. Aqui, a comunicao no tem que ser apenas clere, mas fulminante, em conformidade com processos de deciso, sobretudo de investimento, que se fecham e se reabrem em um ciclo absurdamente rpido. Ao contrrio dos fiis consumidores das empresas tradicionais, os clientes da economia digital estaro cata de informaes instantneas e, em nmero crescente, sero apenas navegadores obsessivos, cuja fidelidade se contabiliza por page views, de quem se pretende extrair especialmente os dados cadastrais. Isso porque o ativo mais importante da nova economia [...] o e-mail deixada nos portais pelos visitantes apressados ou os vestgios, os cookies, de quase sempre errante trajetria. evidente que podem ser identificados tambm atributos positivos na comunicao das empresas rolveis. [...], elas se valem da potencialidade das novas tecnologias e esto obcecadas pela idia de mercado, ou seja, agem em funo das demandas dos seus clientes. Contam com a vantagem de trabalhar a favor do imaginrio dos jovens [...], estimulam o gosto pela aventura, qualidade intrnseca da gerao de internautas, e prometem recompensas, num bem-sucedido processo de seduo. Suas mensagens so em geral, bem-humoradas,

irreverentes, afinadas com certo jeito debochado de ver as coisas, impactando, de imediato, os seus pblicos de interesse. Esta modalidade de comunicao pretende ser sobretudo interativa, criando a iluso, por meio de hipertextos, de que o navegante quem traa o seu prprio caminho, quando, na verdade, engessa a sua liberdade, [...], para conduzi-lo a banners publicitrios, a links de patrocinadores e a informaes filtradas, que se submetem a ideologias e interesses. A comunicao na nova economia tende a ser, por isso, essencialmente hacker, no apenas porque burla sistemas de segurana, mas porque, ao acelerar o ritmo da viagem [...], d vertigens nos tripulantes, impedindo-lhes de raciocinar com lucidez. Pode-se admitir, portanto, que ela est capacitada a provocar panes, pequenas ou grandes, no sistema mental dos seus usurios, deletando arquivos importantes da memria, sobretudo aqueles que garantem o perfeito funcionamento. H quem veja uma aparente contradio na estratgia das empresas pontocom: o fato de elas recrutarem seus usurios [...] mediante campanhas na mdia tradicional, ou seja, em jornais, revistas, rdio, TV e outdoors, figurando mesmo como anunciantes respeitveis. Na verdade, o recurso exerce nesta mdia uma funo diversa da que caracteriza, na maioria dos casos, a publicidade convencional. A prioridade aqui no a fidelizar clientes ou consumidores, mas despertar os novos, ainda no imersos na nova tecnologia [...]. Apesar de todas as restries que podem ser feitas comunicao das empresas rolveis, preciso admitir que elas esto enraizadas na cultura da economia digital, que lhes transcende e que afeta at mesmo as organizaes tradicionais. As organizaes da velha economia se vem obrigadas a erguer seus corpos, lentos e pesados, para atender aos clientes apressados e volveis do mundo digital [...]. Os especialistas no tm dvida de que estas sucumbiro, vitimadas pela sua prpria inanio [...]. O REJUVENISCIMENTO DAS EMPRESAS DURADOURAS As empresas feitas para durar [...], a passam a exibir novos traos culturais que, embora no rompam em definitivo com a estrutura tradicional, sinalizam para uma significativa e saudvel evoluo. A desmassificao do processo de produo, provocada pela segmentao do mercado, se apia em bancos de dados inteligentes, capazes de prospectar demandas quase individuais dos clientes. O discurso empresarial incorpora, com naturalidade, novas expresses, que exprimem verdadeiramente novos conceitos, como database marketing, marketing de relacionamento, marketing um a um e, mais recentemente, marketing de permisso. Clientes e fornecedores passam a ser assumidos como parceiros e, [...] no h espao mais para uma distino ntida entre eu a empresa e os outros clientes, fornecedores, acionistas, imprensa etc. -, pois os vnculos tornam-se cada vez mais estreitos. Internamente, as empresas duradouras enfrentam, ainda, uma nova revoluo. Para se manterem enxutas, ou seja, geis e competitivas, precisam reduzir os nveis hierrquicos e aumentar a participao de seus colaboradores. A frmula antiga do house organ tipo bombril [...] j no se sustenta, pois incapaz de estabelecer canais com os diferentes pblicos internos. [...], esta nova cultura empresarial requer formas de comunicao que obedeam outra lgica, afinada com a agilidade das tecnologias emergentes, mas tambm com o incremento da massa crtica. Tais exigncias postulam uma estrutura de comunicao profissionalizada, que no esteja apenas prxima, mas que integre efetivamente o processo de deciso da empresa. A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTO EMPRESARIAL Ao mesmo tempo, as empresas duradouras tornam-se mais sensveis s demandas sociais e evoluem de uma postura assistencialista/paternalista para um autntico engajamento

social, ou seja, superam os limites da mera filantropia [...], transformando sua ao social como um elemento integrante de seu processo de gesto empresarial. Essa relao mais estreita com a comunidade redimensiona o papel social das empresas, conferindo-lhe legitimidade e prestigio, conforme atestam pesquisas recentes. Portanto, dada a conscientizao crescente dos consumidores, o fato da empresa estar comprometida com a comunidade e ser percebida positivamente por ela j representa uma vantagem no mundo dos negcios. Na prtica, como se pode depreender do que foi exposto, as empresas rolveis tero dificuldade para cumprir esta funo social, pois, pelo seu prprio perfil, esto comprometidas demais com o seu presente e com a sua perspectiva essencialmente mercadolgica. preciso deixar claro, porm, que ser duradoura no qualidade de que se possa atribuir a qualquer empresa que esteja no mercado h algumas dcadas. Ser duradoura implica, quase sempre, ser lder, e, para tanto, fundamental que as empresas tradicionais se adaptem aos novos tempos, incorporando novos valores, novas formas de relacionamento com a sociedade e novos processos de gesto. Sua poltica de comunicao prima por censura e controle de informao, por dificuldade em partilhar informaes e conhecimentos, por resistncia em reduzir os nveis hierrquicos e delegar responsabilidades e, especialmente, por uma viso conservadora, [...] do papel da comunicao na organizao. Uma forma bastante didtica de identificar as empresas tradicionais avessas comunicao observar as respostas que se pode dar, quando so focalizadas, as seguintes questes bsicas: 1. A empresa tem um relacionamento transparente e proativo com os seus pblicos de interesse e
com a prpria comunidade? 2. Tem uma estrutura profissionalizada de comunicao? 3. Adota a comunicao integrada, articulando todas as suas atividades de relacionamento com os pblicos interno e externo? 4. Responde rapidamente s demandas dos veculos de comunicao e tem com elas uma relao de parceria? 5. Sua estrutura de comunicao est no topo do seu organograma, participando ativamente do processo de tomada de decises? 6. Exercita efetivamente sua responsabilidade social e busca adequar suas estratgias de comunicao para atender s demandas da comunidade? 7. Aposta na integrao das distintas mdias e est capacitada para utiliz-las rpida e interativamente? 8. A comunicao adotada prioriza a postura tica, colocando os interesses da sociedade, assim como da comunidade em que se insere, acima dos seus interesses comerciais? 9. Tem instrumentos para avaliar, efetivamente, a eficcia de suas aes de comunicao? 10.Em sua rea de comunicao, dispe de metodologia para acompanhar, sistematicamente, o trabalho de seus concorrentes e para prever oportunidades de divulgao junto aos seus pblicos de interesse?

Apenas um nmero elevado de respostas positivas a estas questes pode indicar que se est ante uma empresa que se compromete com a moderna comunicao e que est capacitada a integrar o rol das duradouras, na melhor acepo do termo. Os desafios que a nova economia impe s organizaes [...] resvalam, sempre, em questes afetas ao bom desempenho da comunicao. As novas tecnologias s sero teis sociedade se forem utilizadas para gerir empresas realmente duradouras. Na prtica, isso significa que empresas e profissionais, embora empenhados na busca de resultados positivos, ou seja, lucros, devero estar comprometidos por inteiro com o exerccio da cidadania. Fora deste contexto, no h sobrevida para as organizaes no novo milnio. CAPTULO 4

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A COMUNICAO EMPRESARIAL NA ERA DOS BITS H uma verdade que no pode ser contestada: com as novas tecnologias, dentre as quais a Internet, tudo muda. O mundo on-line implacvel com os que no aderem a ele de imediato, [...] ou esto impedidos, por restries financeiras, psquicas ou socioculturais [...]. como se o mundo estivesse cindido em duas partes. Numa delas, residem os que sabem navegar e que, portanto, esto capacitados a encontrar o caminho do paraso; na outra, os que esto condenados ao insucesso. Evidentemente, entre os aplogos do mundo virtual, h aqueles que pecam pelo exagero. Acreditam que as novas tecnologias instauram a democracia, que a informao disponvel ser sempre relevante e que a interatividade, potencializada pelo contato distncia, preenche as aspiraes humanas. Alm disso, a democratizao aparente do acesso [...] tem contribudo para o aumento do lixo virtual, tornando difcil ao usurio da informao separar o joio do trigo. Um problema adicional a ser considerado o fato de que contato virtual no emocionalmente satisfatrio para a maioria das pessoas. Enfim, as novas tecnologias no resolvem todos os problemas e, com certeza, criam muitos outros. ADEUS, MERCADO! O mercado tradicional foi ferido de morte pelas novas tecnologias. Os bens fsicos esto perdendo paulatinamente a sua importncia, por uma razo muito simples: tudo se desatualiza e fica obsoleto com muita facilidade na era dos bits; numa sociedade comandada pela volpia do consumo, pessoas e organizaes so constrangidas a descartar o que j no est na moda. Essa cultura de substituio planejada foi incorporada pelo usurio, que busca sempre atualizaes e novidades, sentindo mesmo desconforto em permanecer apegado a um mesmo tipo ou modelo por muito tempo, que agora se conta em meses e no em anos, como na velha economia. Mercado j era, dizem os gurus da modernidade: vivemos agora em rede. Jeremy Rifkin, um dos pensadores mais lcidos do nosso tempo, afirma que estamos transitando do mercado tradicional para o universo dos networks. Assistimos, pois, como acentua Rifkin, passagem da produo industrial para o capitalismo cultural, tipificado pela transformao da cultura em commodity, com a hipervalorizao dos chamados ativos intangveis. A valorizao do talento e do conhecimento novo fica patente quando se contemplam os setores mais dinmicos da economia contempornea, ou seja, a indstria da informao e do entretenimento, bem como a da biotecnologia [...], que so tambm os mais pautados pelos meios de comunicao, simplesmente porque se tem a certeza de que as novas revolues clonagem, inteligncia artificial, nanotecnologia etc. sairo da. VENDA NO, RELACIONAMENTO As organizaes j no podem mais, na chamada nova economia, viver em funo da prtica restrita de vendas, porque ela no atende nova demanda dos consumidores. As organizaes modernas j perceberam que relacionamento a palavra-chave. Embora continuem investindo na conquista de novos consumidores para seus produtos e servios, tm conscincia de que fundamental criar condies para que os momentos de contato, j realizados, se multipliquem ao longo do tempo.

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Os especialistas norte-americanos chegaram a cunhar um novo parmetro para identificar esta nova realidade: o Lifetime Value LTV, que significa criar um valor que se estende por toda a vida. A venda de um bem represente apenas um momento no processo de relacionamento com o cliente, porque mais importante estar com ele o tempo todo para prever as suas necessidades e, se possvel, antecipar-se para atend-las. Esse o caso do supermercado que, valendo-se de um carto de fidelidade usado pelo cliente para as suas compras habituais, consegue identificar os produtos que ele consome, ficando, portando, em condies de acess-lo com ofertas e promoes. Receber uma mala direta em casa, avisando que chegou um novo tipo de prato pronto ou que a cerveja preferida baixou de preo, ser cada vez mais comum. Infelizmente, pelo menos no Brasil, estamos longe desta realidade. Na verdade, poucas so as empresas, por aqui, que agem proativamente, aproveitando o momento da compra para iniciar um relacionamento de mdio e longo prazos. A maioria de nossas organizaes ainda compra cadastros, e agora cadastro de e-mails, completamente impessoais, para estabelecer contatos com futuros clientes, provocando quase sempre a rejeio e o desprezo dos consumidores, porque no lhes enderea ofertas teis, no tempo e nas condies adequadas. A Internet trouxe um desconforto adicional, entupindo nossas caixas postais de mensagens indesejveis, que, alm de invadirem a nossa privacidade, nos tomam o tempo com ofertas incompatveis com o nosso perfil. Construir relacionamentos s possvel quando se conhece e se respeita efetivamente o cliente que est do outro lado. GATOS BONSAI E EXOESQUELETOS A rotina dos comunicadores empresariais se alterou substancialmente com a introduo acelerada das novas tecnologias. As preocupaes do trabalho ficam agora [...] armazenadas no seu notebook e andam ao seu lado o dia todo. O celular fica sistematicamente ligado, pois um jornalista ou um executivo de sua empresa podem acess-lo a qualquer momento para repercutir temas ou marcar reunio de emergncia a fim de solucionar crises presentes ou futuras. Se, na velha economia, uma empresa ou entidade [...] j se colocava de prontido para analisar o que diriam dela os jornais do dia seguinte, ou o telejornal da noite, hoje a situao ficou mais tensa, e mais neurtica, com as novas tecnologias. A vulnerabilidade de empresas e entidades, como ocorre com pessoas, governos etc., aumentou drasticamente, pois a velocidade com que a informao transita pelas novas tecnologias vertiginosa. Quando cai na rede, uma informao se multiplica, ganha novas interpretaes e adendos, merc do interesse dos interlocutores. O simples anncio de um resultado desfavorvel nas receitas de uma empresa ou demisso de um executivo de primeira linha, mesmo no confirmados, pode imediatamente provocar abalos na cotao de suas aes na bolsa. E interesses diversos esto gerando estas informaes o dia todo, o que pode deixar empresas e governos beira do pnico. A circulao rpida de informaes dificulta a verificao de sua autenticidade e pode comprometer a reputao de pessoas, instituies e empresas, mesmo jornalsticas, de quem se espera, pelo seu papel fundamental na formao da opinio pblica, mais cuidado e responsabilidade ao manuse-las. A Comunicao Empresarial vai ter que, necessariamente, conviver com esta realidade fluida, surpreendente e perigosa da Internet; [...] Ao mesmo tempo, deve aproveitar as oportunidades que as novas mdias oferecem, criando aes e canais que potencializam os recursos da comunicao on-line. CONTEDO, COM AGILIDADE

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Obcecado pelas novas tecnologias, [...] muitas empresas tm relegado a segundo plano aquilo que cada vez mais a alma da Internet: a produo de contedos relevantes. Por essa razo, comum encontrar sites institucionais absolutamente pobres de contedo, mera transcrio de folhetos impressos, sem qualquer dinamismo, particularmente ultrapassados quanto eficcia comunicacional. Em geral, estes espaos informativos, presentes na Web, so pouco atraentes para os internautas [...]. Isso desestimula os navegantes a ali ancorarem uma segunda vez, j que no encerram novidades que justifiquem o retorno. Os sites precisam ter atualizao permanente, estimular a interao e, na retaguarda, dispor de uma infra-estrutura de atendimento e suporte que leve em conta as demandas dos internautas, para no incorrerem no erro freqente de funcionarem como caixas sem ressonncia. A comunicao on-line traz responsabilidades para aqueles que se dispem a pratic-la e uma delas uma resposta gil, adequada, personalizada. Outras observaes remetem implementao de intranets e criao de veculos eletrnicos para interao com pblicos especficos de uma empresa ou entidade. As intranets, [...], precisam incorporar, cada vez mais, um conjunto de informaes relevantes para atender s demandas dos pblicos internos, configurando-se no apenas como um espao catico de oferta e troca de mensagens, mas tambm como um espao estratgico para compartilhar conhecimentos e experincias. As intranets no podem restringir-se a um fluxo desordenado de informaes [...]. Finalmente, as empresas ou entidade, afinada com o universo das networks e com a realidade da segmentao dos pblicos, devem redimensionar os seus canais de comunicao tradicionais, buscando imprimir-lhes maior eficincia pela adequao de formatos, linguagens e contedos e, sobretudo, explorando as potencialidades da comunicao on-line. Urge, pois, fazer um benckmarking no mercado, estudar possibilidades e criar canais eletrnicos para aumentar a interao com os stakeholders, num projeto de comunicao que concilia o compromisso com a transparncia e a prestao de servios, atributos que se incluem na pauta obrigatria de uma empresa ou entidade socialmente responsvel. CAPTULO 5 ENTENDENDO A MDIA E ESTABELECENDO PARCERIAS Todo empresrio, executivo ou profissional de comunicao tem conscincia de que um bom relacionamento com a mdia essencial para o sucesso de sua organizao. A histria revela que muitas organizaes podem manter por algum tempo [...] uma relao promiscua com determinados veculos de comunicao, mas ensina que, com o aumento crescente da viglia da sociedade civil e dos cidados em particular, esse trafico de influncia pode ser danoso a mdio prazo. A experincia tem demonstrado, no entanto, que possvel, dentro de certos termos, administrar o relacionamento com a mdia sem abrir mo dos princpios ticos e do compromisso com a cidadania, de modo a atenuar possveis atritos. Para isso, necessrio que o comportamento da organizao seja ntegro, em todos os momentos, e que ela conhea profundamente os meandros da produo jornalstica e as relaes complexas, quase sempre perigosas, da mdia com o poder, seja poltico, seja econmico, seja financeiro etc. O NOVO PERFIL DA INDSTRIA DA COMUNICAO A indstria da comunicao, [...], constitui-se, hoje, em um grande negcio.

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O relacionamento com a mdia deve, de pronto, basear-se nesta constatao: considerando o mercado de maneira ampla, a grande imprensa , em tese, concorrente de todas as organizaes. Ela abrange, aqui, no apenas a mdia impressa, ou seja, jornais e revistas, mas tambm a mdia eletrnica rdio, TV e Internet. A concentrao da mdia Sobretudo no Brasil, a grande imprensa, aquela que majoritariamente influi na formao da opinio pblica, est em poucas mos. Logo, temos de imediato um problema: o circuito das informaes de massa no democrtico, pluralista, pelo menos no que diz respeito mdia eletrnica, a de maior influncia para um povo que l pouco e mal. Quatro grandes grupos detm quase a totalidade da audincia da televiso brasileira e dois deles Globo e Abril controlam o mercado de TV por assinatura. Na Internet, alguns provedores [...] respondem pela maioria dos acessos dos internautas, ainda que, felizmente neste caso, o nmero de opes seja muito maior. Assiste-se, ainda, a uma avassaladora apropriao dos meios de comunicao,sobretudo emissoras de rdio e TV, por alguns grupos religiosos, com os evanglicos se ombreando aos catlicos, que, por tradio j detm centenas de veculos de massa. A consolidao da indstria da comunicao como negcio tem outras implicaes. Hoje, a aproximao entre as reas comercial e editorial da imprensa mais sutil. Veculos estabelecem parcerias com empresas para execuo de inmeros projetos editoriais e comerciais, como coleo de fascculos, encartes especiais, prmios, concursos etc. Algumas empresas, com o consentimento dos veculos, tm se utilizado tambm do recurso chamado publieditorial, ou seja, mensagens publicitrias escritas em forma de matrias. A relao espria entre a redao e a rea comercial fica mais evidente ainda nas colunas sociais, polticas e econmicas, bem como de propaganda, informtica etc. Espaos privilegiados de divulgao em nossos veculos, muitas delas tm o maior ndice de leitura ou audincia nos meios de comunicao em que se inserem. A situao ideal talvez fosse identificar explicitamente, [...], os clientes atendidos pelos autores em suas empresas particulares de assessoria/consultoria, para que no pairem quaisquer dvidas com respeito s notas veiculadas. Os profissionais de comunicao de empresas devem ter presente esta realidade e auditarem, permanentemente, as colunas dos veculos, de modo a identificar trficos de influncia, sobretudo os que podem estar favorecendo os seus concorrentes. H, felizmente, muitos colunistas que mantm, ao longo de sua trajetria profissional, um comportamento irrepreensvel e que vivem em funo das boas informaes. Por certo, as organizaes devem canalizar seus esforos de comunicao para estreitar este relacionamento, abrindo mo de subterfgios que as fragilizam perante os formadores de opinio mo de subterfgios que as fragilizam perante os formadores de opinio e ante a prpria sociedade. A segmentao de contedos e a personalizao dos contatos Um fenmeno importante da industria da comunicao a sua crescente segmentao, tipificada na mdia impressa pela constituio de editoriais, e de subeditoriais, pela cadernizao e pela fragmentao em colunas e sees. Em qualquer desses casos, a proposta formatar contedos, visando a pblicos especficos e, em conseqncia, atraindo anunciantes a eles associados. Os cadernos de informtica ou de agronegcio buscam atingir consumidores destas informaes e seduzir empresas/entidades que tenham interesses comerciais voltados para este nicho de mercado que iro se constituir em potenciais anunciantes.

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Os assessores de imprensa precisam se dar conta desta realidade, porque, com a segmentao, o relacionamento com os veculos [...], que outrora se restringia aos proprietrios, agora precisa ser exercido de acordo com cada dono daquele espao em particular. Na verdade os assessores de imprensa precisam encarar esta complexidade, decorrente da segmentao, como uma oportunidade e um avano: embora o nmero de relacionamentos a serem cultivados tenha aumentado, fica mais fcil identificar os espaos focados nos pblicos e nas reas de atuao das empresas/entidades. O assessor de imprensa, ou o gestor de relacionamentos com a mdia, ter que abandonar o processo tradicional, que consistia em comprar cadastros [...], de jornais e jornalistas, e remet-los via correio ou e-mail. Muitos assessores de imprensa que adotam esta prtica precisam perceber que, ao no conhecerem os veculos [...], esto trabalhando sob o regime da caixa preta quando encaminham suas informaes, havendo uma contrapartida perigosa nessa postura. O argumento de que mais importante estar na mdia, a qualquer tempo, em qualquer lugar, no resiste a uma analise sria, associando-se a uma viso equivocada e ultrapassada de relacionamento com os veculos de comunicao. O que importa, hoje, criar bons e no quaisquer relacionamentos. O mito da grande imprensa verdade que a opinio pblica brasileira formada por meio de um nmero reduzido de veculos, em razo da elevada concentrao existente na mdia brasileira, como j apontamos anteriormente [...]. Uma chamada do Jornal Nacional ou matria de capa na revista Veja pode levar uma empresa ou entidade, assim como o governo, os polticos, os empresrios etc., s delcias do paraso ou ao fogo do inferno. Isso significa que os resultados e a reputao da empresa podem ser arranhados com mais facilidade do que na era antes da Internet, pois a velocidade com que a comunicao se estabelece agora provoca impactos instantneos, enquanto acarreta a diminuio do tempo para a checagem das informaes. No so s as noticias disponibilizadas nos grande veculos ou na rede que influenciam a rede pblica, mesmo porque h mltiplas opinies pblicas. Explicando: fatos relevantes para todos os cidados [...], repercutem em escala maior, praticamente em todo o mundo. Nesse caso, pode-se falar em opinio pblica mundial. Sabe-se, [...], que os veculos locais tm grande importncia e que, na verdade, no que se refere mdia impressa, aqui no h jornais de fato nacionais. Os brasileiros que no esto nas capitais, e que constituem a maioria da populao, para saberem, de fatos ligados sua comunidade se nutrem dos veculos locais, que por essa razo se tornam absolutamente importantes e indispensveis. H empresa que tratam os veculos de modo diferenciado que, do ponto de vista tico e estratgico, deve ser condenada. Alm da influncia dos veculos locais na comunidade [...] eles podem, por causa da circulao de informaes, influenciar pblicos situados fora da sua rea normal de abrangncia. Crise tem remdio: transparncia Se h um setor que se agita muitssimo nas empresas quando emergem situaes de crise, esse , por certo, a assessoria de imprensa. Crise crise e, dependendo de sua origem, h muito pouco a fazer quando a organizao no consegue pensar alm do problema que a ocasionou. Em principio, os jornalistas especializados e os veculos srios sabem que uma organizao, ao longo de sua vida, passa ou est sujeito a crises e que, portanto, o fato em si no uma tragdia. Todos devem ter conscincia desse fato, e a pior coisa a fazer gastar tempo e esforos tentando evitar que a noticia venha tona. Dizem as ms lnguas que, se as noticias forem ruins, no vai ser possvel mesmo segurar [...].

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Fato consumado, deve-se trabalhar. Uma crise no se resolve durante a deflagrao, mas antes. Na hora do sufoco, as mentes no esto preparadas para organizar, estrategicamente, as alternativas; e o custo costuma ser grande, quando se improvisa. Nas questes de comunicao,em que a rapidez a tnica, ser lento para tomar decises pode ser fatal. O relacionamento com a imprensa no se faz teoricamente, mas mediante contatos, regulares e sistemticos, com pessoas, ou seja, com profissionais da rea, que exibem um perfil padro [...]. Se forem ticos, como todo jornalista em principio deveria ser, com certeza prezam o respeito, a confiana mtua, o profissionalismo e a transparncia. Um bom consultor, um especialista em crises, pode ser chamado para situaes de emergncia, mas geralmente no a melhor soluo viver reboque dos acontecimentos. Proativamente implica pensar antes, agir antes, comunicar antes: quando a empresa ou entidade se antecipa imprensa para dar sua viso verdadeira dos fatos, ela j comea em vantagem. O jornalista saber recompensar esta boa vontade, esta disposio em interagir, ouvindo com ateno e pensando com equilbrio as informaes que receber. Administrando a velocidade da Web Quando se analisa a revoluo no circuito informativo, [...], dois cenrios se abrem, aparentemente contraditrios. O primeiro deles est bastante vincado na grande imprensa, agora on-line, e sinaliza para mudanas drsticas no processo de produo jornalstica, sobretudo no relacionamento com as fontes. O segundo cenrio pode aparecer, primeira vista, menos aterrador. Fora do jornalismo on-line, existe um espao enorme para discusso e debate, com revistas eletrnicas de maior flego e periodicidade e, fato bastante comum, com textos integrais [...] de artigos, de ensaios e at de teses, ou com livros inteiros. Coexistem, portanto, duas situaes diferentes. De uma delas [...], o que se exige a agilidade para comunicar e capacidade de entender exatamente o que est sendo pautado para acertar na mosca, logo na primeira vez. Da outra [...], cobra-se a virtude de articular bem as idias, que devero estar suficientes e adequadamente, pois tendero a ter uma vida til maior, no podendo tornar-se ultrapassadas em curto prazo. As fontes no nascem prontas A capacitao das fontes algo que merece, aqui, algumas linhas. A empresa ou entidade no pode fiar-se apenas na vocao ou no talento de seus executivos, que sabem relacionar-se com a mdia [...]. A aptido para o relacionamento tem a ver com o perfil do executivo: mais descontrado, mais articulado, que sabe enfrentar, com galhardia, as tenses de uma entrevista, muitas vezes realizada quando ele se v em situao de desvantagem, com nos relatos de resultados ruins, crises. A fonte tem que entender a cultura da mdia e dos jornalistas, que [...], distinta da sua: os jornalistas tm um jeito prprio de ser e trabalhar [...]. A fonte tem que repercutir a cultura da prpria organizao que representa e a perspectiva que ela tem, enquanto participante do mercado, da sociedade e do prprio processo de comunicao. Tem, ainda, que conhecer a indstria da comunicao em sua complexidade, pois ir se defrontar, obrigatoriamente, com veculos diferentes, que formatam contedos para pblicos distintos, em ritmos diferenciados, com interesses e compromissos completamente singulares. Uma empresa ou entidade tambm no deve concentrar todos os seus relacionamentos com a mdia sobre uma nica fonte, porque isso a torna bastante vulnervel. Uma empresa ou entidade no deve incorrer nesta prtica por vrios motivos. Em primeiro lugar, porque s fontes devem ser capacitadas a responderem a demandas especializadas, e difcil que uma s pessoa, numa organizao, acumule todos estes

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conhecimentos. Em segundo lugar, porque as fontes podem no estar disponveis por algum tempo, por viagem, por doena e trabalho intenso, no permitido, que por esse motivo, a empresa ou a entidade perca a voz. Finalmente, porque esta fonte pode deixar a organizao, dirigindo-se [...] para uma empresa concorrente: se a fonte competente, por certo deslocar todos os relacionamentos para o adversrio, enquanto a organizao fica num vazio comunicacional, exatamente porque jamais cogitou dessa possibilidade. Assessor ou gestor de relacionamentos Em razo deste carter mutante da indstria da comunicao e das responsabilidades que se agregam ao trabalho do profissional que, em uma empresa ou entidade, se ocupa da interface da mdia, o perfil do assessor de imprensa mudou da gua para o vinho. O assessor de imprensa no se restringe mais a assessorar. Ele mudou de status, pois a complexidade das organizaes e do prprio trabalho de relacionamento com os veculos o obrigou a isso. Aquele assessor de imprensa tradicional, vivia em funo dos bons relacionamentos que cultivava com os jornalistas, no se sustenta mais, pois a rotatividade dos profissionais de imprensa vertiginosa. O assessor de imprensa, chamado aqui de gestor de relacionamentos, no vive, pois em funo das amizades que fez nas redaes no passado que podem lhe valer pouco agora -, mas dos relacionamentos que construir permanentemente, pela sua postura tica, pela capacidade de suprir os jornalistas com informaes relevantes e de estabelecer parcerias duradouras. Instrumento de inteligncia empresarial O trabalho de relacionamento com a mdia, [...], , antes de tudo, um instrumento importante de inteligncia empresarial. Ele agrega valor empresa, pois permite criar canais de relacionamento com pblicos de interesse e com a prpria opinio pblica, por meio da mediao da imprensa; alm disso, capacita-se a fazer a uma leitura do ambiente, ajudando a empresa ou entidade a planejar suas aes. A assessoria de imprensa, que no mais se resume tarefa de assessorar, estabelece pontes entre as vertentes institucional e mecardolgica de uma empresa ou entidade, sintetiza-as e consolida-as em oportunidades de divulgao, que atendem a objetivos estratgicos da organizao. A assessoria de imprensa, [...] instrumento vital de inteligncia empresarial e precisa ser concebida desta forma. Fora desta concepo, as parcerias com os meios de comunicao tendero a serem pouco duradouras, sujeitas a conflitos e a riscos desnecessrios, e, sobretudo, no cumpriro o seu papel estratgico. Os assessores de imprensa, que, de pronto, no se capacitarem para desempenhar este novo papel, podem estar de olho na rua muito antes disso. CAPTULO 6 AUDITANDO A MDIA OU COMO A IMPRENSA EST ME VENDO? A EMERGNCIA DE UM NOVO CENRIO Na verdade, este novo cenrio convive ainda com o tradicional, em que se privilegia a quantidade de informaes em detrimento da sua qualidade, mas a transio para este novo patamar est se processando em ritmo acelerado, mesmo no Brasil Os executivos da rea esto particularmente convictos de que os limites entre as chamadas comunicao institucional ou corporativa e a comunicao [...] mercadolgica, [...], so cada vez mais tnues e difusos. Em outros termos, no h espao para a Comunicao Empresarial que no esteja focada no negcio. Ao mesmo tempo no possvel imaginar-se

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uma organizao que no esteja profundamente comprometida com o seu cliente e com a sociedade em se insere. Tal realidade vai requerer aos e estratgias modernas com o objetivo de posicionar a empresa no mercado. Como resultado, a empresa e os empresrios se vem obrigados a uma exposio maior na mdia e a se organizarem para defender os seus interesses, sejam eles de todo um segmento [...], sejam eles relativos sua empresa em particular. Um novo relacionamento com seus pblicos [...], agora definido pelo conceito amplo de parceria, passa tambm a ser exigido das empresas. Trata-se, em suma, da tomada de conscincia de que impossvel, num mundo globalizado e em constante mudana, caminhar para frente valendo-se unicamente das prprias pernas. Da surgem, como decorrncia, a figura do cliente interno, [...], e a do fornecedor-parceiro, que deve estar comprometido com os produtos e resultados da empresa. A sinergia, a transparncia e a proatividade instituem-se com atributos bsicos de uma poltica de Comunicao Empresarial e passam a regular as aes desenvolvidas no mercado. A fragmentao das atividades de comunicao [...] , de pronto, substituda por uma nova perspectiva, fundada no planejamento e na integrao. Neste contexto, o conceito de cultura empresarial ganha fora, [...], muitas vezes transformando em confronto, entre organizaes que se associam, se fundem ou so privatizadas, fato comum no Brasil dos nossos dias. Antecipar-se aos fatos deve ser, portanto, uma ao corrente nas empresas moderna, pois sabido que os que enxergam mais rapidamente as oportunidades tm melhores condies de ocupar nichos de mercado e usufruir dos benefcios deste pioneirismo. Todas as atividades implcitas em uma poltica de Comunicao Empresarial reorganizam-se em funo deste cenrio emergente. O conhecimento mais detalhado do mercado redunda em um processo irreversvel de segmentao, com a criao de canais ou veculos especficos para atender demandas localizadas. Esta segmentao se aplica tambm ao trabalho de relacionamento com os meios de comunicao, agora vistos no como um segmento uniforme, mas como um composto de unidades personalizadas, que requerem abordagens singulares e especializadas. O relacionamento com a mdia, se realizado profissional e competentemente, vai requerer que o assessor de imprensa vislumbre os colunistas de forma distinta [...], assim como os editores e os chefes de reportagem. As abordagens devero ser diferenciadas, partindo do conhecimento que o assessor e imprensa deve obrigatoriamente acumula da linha editorial de cada veiculo, dos compromissos e pautas de cada colunista, sob pena de ver seus releases ou seus contatos descartados em definitivo. A apropriao das novas tecnologias faz surgir espaos de comunicao privilegiados, como intranets, jornais on-line, verses modernas do clipping eletrnico, todos eles acessados, rpida e comodamente, pelos executivos das empresas, gerando uma oferta generosa de informaes, cujo objetivo estimular o contato e favorecer o acompanhamento dos ambientes interno e externo. OS EQUVOCOS DAS AUDITORIAS TRADICIONAIS A auditoria de imagem na mdia tem, infelizmente, um passado e um presente nada abonadores. Ela surgiu quase no mesmo momento em que se implantavam as assessorias de imprensa nas empresas modernas, como forma de avaliar a eficcia deste trabalho de relacionamento com a mdia, mas limita-se, ao que chama-se de tradicionalmente de clipping com custo. Na prtica, os auditores [...] promovem a equivalncia entre o espao editorial, ou seja, o espao da matria que inclui uma empresa em um determinado veiculo, medido em cm x cm2, e o custo de insero, medido pela tabela de anncios daquele veculo.

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Outro procedimento equivocado que caracteriza a auditoria ou melhor, a contabilidade tradicional, consiste em considerar, sem esprito critico, como resultado de divulgao todas as matrias [...] que mencionam a empresa, a entidade ou mesmo uma pessoa. De modo simplificado, pode-se admitir que uma empresa [...] comparece na mdia de quatro formas: Ela simplesmente citada; A matria a inclui, mas de forma apenas secundria; Ela tem importncia na matria, mas compartilha este espao com outras empresas, em geral com seus concorrentes e objeto principal, muitas vezes, exclusivo da matria. Evidentemente, cada uma dessas modalidades de insero tem o seu peso crescente, ou seja, se o objeto principal [...] de uma matria agrega mais peso editorial do que figurar apenas como uma mera citao. A contabilidade tradicional, que ousa travestir-se de auditoria, comete tambm outros desvios. Sem maior considerao crtica, admite igualdade entre os diferentes veculos, colocando lado a lado um pequeno jornal do interior e um grande veculo nacional. No somatrio, considera o total de matrias sem ponder-las de acordo com o meio em que foram veiculadas. Ainda que se possa atribuir conforme tiragem, por exemplo, pesos diferenciados para cada veiculo, o processo inadequado. Em resumo, no h critrio nico que possa ser aplicado a todos os casos e a ponderao dos veculos deve levar em conta a especificidade da empresa e a sua rea de atuao. A contabilidade tradicional tambm no pondera de maneira adequada a presena de uma empresa (entidade ou pessoa) em espao privilegiados dos veculos. Comparecer na capa dos jornais, ou mesmo na capa dos cadernos em que se segmentam os jornais, absolutamente relevante num trabalho de auditoria, pois a visibilidade destas matrias, artigos etc., nestes casos, muito maior do que a mera insero numa pgina interna. Outro espao privilegiado dos veculos so as colunas, tidas, [...], como espaos nobres de divulgao. No ponderar este espao significa ignorar uma realidade do relacionamento entre um veiculo e seus leitores, telespectadores e radiouvintes. Seria fcil evidenciar que algumas poucas linhas, um simples comentrio desairoso, em uma coluna de prestigio da nossa grande imprensa [...], poderia redundar em um prejuzo inestimvel para uma determinada empresa, entidade ou pessoa, quanto imagem ou resultados. Logo, tais espaos devem ser tratados parte em um trabalho srio de auditoria de imagem na mdia, exatamente porque no se confundem com um espao normal oferecido redao, sendo privativos de verdadeiros multiplicadores de opinio.

A AUDITORIA COMO INTELIGNCIA EMPRESARIAL A auditoria de presena na mdia como inteligncia empresarial deve atentar para todos esses aspectos e servir como instrumento bsico da empresa, entidade ou pessoa, para uma poltica consistente e sistemtica de divulgao. O amadorismo tem caracterizado o trabalho de avaliao das empresas brasileiras no tocante sua presena e presena de seus concorrentes na mdia. Isso significa que as empresas no monitoram as aes dos seus concorrentes, das entidades que as representam, as falas dos seus executivos, no podendo, sobretudo, traar estratgias adequadas para eliminar rudos em sua comunicao com o mercado. A auditoria como inteligncia empresarial permite detectar os temas prioritrios da divulgao de uma empresa e de seus concorrentes, avaliar aes especificas desses adversrios

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no mercado e na mdia em particular, descobrir preferncias de colunistas e veculos e a boa vontade com respeito empresa e aos seus concorrentes. Uma auditoria de imagem na mdia, que se define como instrumento de inteligncia empresarial, no deve resumir-se unicamente empresa-cliente. Isto significa que, [...], a anlise isolada da presena de uma empresa na mdia tem valor comparativo e estratgico menor. Sem a avaliao precisa do perfil do relacionamento dos principais concorrentes com a mdia [...], a empresa no pode orientar-se adequadamente com respeito s suas estratgias de divulgao. A auditoria de mdia como inteligncia empresarial um trabalho de parceria, realizado pela empresa, entidade ou pessoa, e uma assessoria independente. Deve ser continuadamente aperfeioada, incluindo aspectos que possam balizar a atuao da empresa em funo de estratgias comerciais e de divulgao que estejam sendo implementadas. A maioria das nossas empresas ainda no se deu conta da relevncia deste trabalho e continua agindo s escuras, sem sinalizaes adequadas para seu monitoramento da ao e da concorrncia na mdia. A auditoria de mdia no tem nenhuma importncia para as empresas que no valorizem os meios de comunicao e julguem dispensvel um relacionamento sistemtico, profissional e transparente com os seus pblicos de interesse e com a opinio pblica. A inteligncia empresarial na Sociedade do Conhecimento ser atributo apenas das empresas que pretendem manter-se vivas e competitivas no prximo milnio. CAPTULO 7 COMUNICAO EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL A relao entre as organizaes e os pblicos de interesse modificou-se profundamente nos ltimos anos. Os consumidores tomaram conscincia de seus direitos e passaram a exigilos,criando entidades independentes e agressivas, como o IDEC Instituto de Defesa do Consumidor, que tema atuado com competncia para defend-los. Os acionistas passaram a acompanhar mais de perto o desempenho das empresas e, sobretudo, ficaram mais sensveis a questes como o exerccio da cidadania. A sociedade, como um todo, requer tica na conduo dos negcios e est disposta, cada vez mais, a combater a corrupo, os lobbies ilegtimos e os monoplios. Todos, [...], tendem a condenar a agresso ao meio ambiente, a explorao do trabalho infantil e a busca obsessiva do lucro pelo lucro. As organizaes comeam a perceber, tambm, que sua imagem pblica depende da avaliao de um conjunto diversificado de pblicos, mesmo daqueles com os quais elas no tm contato direto, o que torna mais difcil o seu gerenciamento. Inmeras entidades j contemplam nos seus prmios anuais categorias destinadas a brindar empresas que praticam a cidadania, como o caso do Premio ECO, do Top Social ADVB, do Instituto Ethos e da Aberje, para citar algumas delas. A EVOLUO DE UM CONCEITO O uso ampliado da expresso responsabilidade social certamente evidencia sua importncia, mas, ao mesmo tempo, tem propiciado leituras muito distintas, que se estendem do comportamento tico prtica da caridade. Tomando por base a literatura existente e o exemplo de empresas e entidades que tm praticado, [...], adotou-se o seguinte conceito: Responsabilidade social o exerccio planejado e sistemtico de aes, estratgias, e a implementao de canais de relacionamento entre uma organizao, seus pblicos de interesse e a prpria sociedade, tendo em vista:
a. Contribuir para o desenvolvimento social [...];

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b. Propiciar condies ideais de trabalho para os seus colaboradores, [...]; c. Assumir a transparncia e a tica como atributos fundamentais [...]; d. Preservar o meio ambiente, privilegiando a gesto de recursos e a oferta de produtos no agressivos natureza; e. Praticar a excelncia na fabricao de produtos e na prestao de servios, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas de seus consumidores ou usurios. f. Implementar projetos que visem ao desenvolvimento cientifico e cultural [...].

Na verdade, a responsabilidade social, [...], deve ser vista mais do que uma simples prtica: deve estar umbilicalmente associada a uma filosofia negocial que contemple aspectos que extrapolam a mera relao comercial/financeira das empresas. A responsabilidade social no se restringe ao relacionamento com pblicos determinados, como os consumidores, por exemplo, mas engloba todos os pblicos de interesse e com a prpria sociedade, de modo que ela deve ser vista num sentido global. No faz sentido ter produtos excelentes ou resultados financeiros custa da agresso ao meio ambiente, da explorao de mo de obra infantil ou mesmo da manuteno de condies de trabalho no satisfatrias. A responsabilidade social tambm no se confunde com o marketing social em seu sentido estrito, por dois motivos:
1. Ela compreende, [...], mais do que os simples projetos destinados valorizao da cultura, do esporte, etc., ainda que eles possam fazer parte desta prtica responsvel; 2. Muitos projetos de marketing social tm como inspirao maior [...] alavancar negcios e vendas, tangenciando o social apenas como forma de ludibriar o consumidor e o cidado de maneira geral.

Com isso no se nega, aqui, a importncia do marketing social, [...]. Alerta-se para a apropriao indevida, por parte de algumas empresas, da cultura, do esporte etc. para melhorar sua imagem no mercado, o que no se sustenta em longo prazo. No excelente trabalho tica e responsabilidade social nos negcios, organizado por Patrcia Almeida Ashley (2002), conceitua-se a gesto egocntrica, com a qual estaria identificada a responsabilidade social corporativa, colocando-a em oposio gesto antropocntrica. Isso significa que a responsabilidade social no deve estar colada aos negcios da empresa? De forma alguma. O problema no a divulgao do trabalho feito em prol da comunidade. Esse trabalho, [...], deve ser realizado com competncia, de modo a estimular novas iniciativas e posicionar a empresa ou entidade como socialmente responsvel, colocandoa de forma transparente para a avaliao por parte dos pblicos de interesse e da sociedade. O questionamento se enderea s organizaes que tentam, por um esforo de comunicao e marketing, manipular a opinio pblica, vendendo uma cara e uma alma que no so suas. O consumidor est exigente e tem transferido, pouco a pouco, a avaliao que faz da atuao social das empresas ou entidades para as relaes de consumo. A pesquisa do Instituto Ethos, [...], mostrou que mais de 1/3 dos consumidores brasileiros consultados deixou de comprar produtos que apresentaram problemas de fabricao ou que foram acusados de fazer mal sade (2001, p.37). GESTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Uma empresa ou entidade pode implementar um efetivo processo de gesto que seja focado na responsabilidade social, isto , que se caracterize pela conduo tica e transparente dos negcios. [...] como organismo social, ela deve cumprir, ao mesmo tempo as funes de obter lucro e a de interagir, de maneira sadia e proativa, com a comunidade. Em primeiro lugar as organizaes devem definir exatamente quais so seus pblicos de interesse e conhecer seu perfil com o maior nmero de detalhes possvel, a fim de atender, de modo adequado, s suas demandas e expectativas. Precisam avaliar o impacto que seus

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produtos e servios, bem como seu patrimnio fsico [...], causam perante esses pblicos [...], para gerenci-lo de modo positivo. Em segundo lugar, as empresas ou entidades devem ter em mente uma perspectiva de longo prazo, discutindo internamente os seus valores, princpios, assim como a razo de sua prpria existncia, ou seja, elas devem ter claro o papel que pretendem desempenhar, hoje e amanh, no mercado e na sociedade. necessrio que as organizaes modernas incluam nesta proposta de cultura socialmente responsvel os atributos inegociveis de tica, transparncia, profissionalismo, proatividade, valorizao da diversidade e da liberdade de expresso e pensamento, respeito ao meio ambiente e prtica do consumo responsvel, entre outros. Em terceiro lugar, as empresas ou entidades devem escolher formas de interao com seus pblicos de interesse e com a sociedade dentro da qual promovem o desenvolvimento social, projetando-as em longo prazo. Cada empresa ou entidade ir definir uma modalidade de atuao que se coadune com a cultura e com os seus negcios, apoiando a cultura, o esporte, a cincia e a tecnologia, a educao, a sade etc. As empresas ou entidades devem estabelecer, enfim, um sistema eficiente de avaliao, que lhes permita corrigir rumos, adaptar aes e estratgias, redimensionar canais de relacionamento e auditar, de modo permanente, sua imagem perante os pblicos de interesse e a opinio pblica. TICA EMPRESARIAL Um tema estreitamente relacionado com o de responsabilidade social o de tica empresarial, que diz respeito ao conjunto de valores e normas que vigoram em uma empresa (ou entidade) e que respondem, ou so ativados, por sua interao com o mercado e a sociedade. Podemos entender, de modo simplificado, que tica empresarial o conjunto de princpios e padres que orientam o comportamento no mundo dos negcios (Ferrel et al., 2001, p.7) fundamental ter presente que a tica empresarial deve conciliar o desejo real e legitimo das organizaes em obter lucros e as necessidades e expectativas da sociedade. Na prtica, a prpria sociedade [...], que define as regras a serem obedecidas pelas empresas para a observncia de suas responsabilidades ticas. Na sociedade da informao, [...], a imagem de uma organizao fica de imediato comprometida caso ela seja apanhada em flagrante cometendo um deslize tico, [...]. A elaborao de cdigos de tica, pelas organizaes, tem sido cada vez mais comum; representa no apenas uma declarao da conduo esperada dos colaboradores em seu relacionamento interno e externo, mas um compromisso com a cidadania. importante ressaltar alguns dados e fato que comprovam a valorizao pela sociedade, de maneira geral, e por setores, em particular, do comportamento tico. So surpreendentes os que relacionam o desempenho de organizaes e a sua imagem, enquanto socialmente responsveis ou ticas. Os investimentos ticos tm hoje importncia fundamental e algumas organizaes [...] levam em conta fatores sociais para aplicar os seus recursos. A VERTENTE COMUNICACIONAL A Comunicao Empresarial uma componente nevrlgica de todo o processo de gesto focado na responsabilidade social. Ela sintetiza e explicita o compromisso da organizao com a sociedade com os stakeholders, e, quando realizada com competncia, tica e transparncia, agrega valor fundamental aos negcios e contribui, decisivamente, para a formao de uma boa imagem pblica. Algumas empresas ou entidades tm uma leitura equivocada da aplicao dos princpios ticos e de responsabilidade social sua prtica comunicacional. H empresas que partem do

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pressuposto de que a comunicao traz problemas e subordinam seus departamentos ou reas de comunicao diretoria jurdica, com o objetivo de ganhar agilidade e autoridade para resolver as questes legais que a comunicao, em sua tica, podem suscitar. A transparncia, como atributo bsico, deve ser observada em todas as situaes. Ela sobretudo requerida no relacionamento com a mdia, porque, como parceira, a imprensa, quando tica [...], est interessada em revelar fatos, no importando os interesses que podem ser contrariados com a divulgao. A mdia tambm no aceita com facilidade que veculos sejam favorecidos com informaes privilegiadas em detrimento de outros, e repudia as relaes esprias entre organizaes e governo ou polticos. A sociedade no conivente com empresas que plantam noticias para confundir a opinio pblica, como fez uma empresa da industria tabagista. Mais sintomtica tem sido, por parte de um grande nmero de empresas, a precariedade com que elas ainda organizam sua comunicao interna, que contaminada pela censura, pela falta de estimulo participao e pela truculncia das chefias, que se empenham em no permitir a circulao de idias contrrias s suas, agindo, tambm, como ces de guarda das empresas, com o objetivo de sufocar as dissidncias. Isto significa que a comunicao interna deve fluir sem constrangimentos, permitindo-se que aflorem as divergncias e valorizando-se a pluralidade de idias. Uma empresa ou entidade moderna que esteja afinada com a gesto de conhecimento deve estimular o intercambio de informaes e mobilizar coraes e mentes para a consecuo de objetivos comuns. A comunicao interna democrtica, que deve prevalecer num ambiente que cultiva a responsabilidade social, no deve basear-se no pressuposto de que existe uma elite administrativa, geralmente constituda pelas chefias de primeiro e segundo escales, sobe os quais recai a responsabilidade [...] pela conduo da organizao. primeira vista, esta situao ideal, confrontada com a atual realidade brasileira, pode parecer utpica, pois nela predominam relaes ainda autoritrias entre chefes e subordinados [...]. Nessas situaes os colaboradores no so vistos como iguais, mas como pertencentes estamentos, com valorao e responsabilidades bastantes diferenciadas. As organizaes modernas, comprometidas com a cidadania, devem, em seu ambiente interno, cultivar o esprito crtico, ampliando a base que d sustento ao processo de tomada de decises. Esta postura oxigena as relaes interpessoais, enraza responsabilidades e convoca as pessoas a se aglutinarem em torno de problemas e solues comuns. A lngua inglesa tem uma expresso interessante para designar crtica interna: whistle blowing. Sua traduo pode soar estranha apito soprando ou algo parecido mas, na verdade, a expresso pode ser entendida como sinal de alarme. A crtica interna, [...], contribui para alertar sobre perigos decorrentes de produtos, processos ou posturas inadequadas. Quando a organizao no dispe de um sistema de crtica interna, ela no est preparada para administrar situaes que, por inadequao de produtos, comportamentos gerenciais, lhe tragam problemas no presente ou no futuro. A nica sada invivel agir como um avestruz, enfiando a cabea na terra para no se deparar com os conflitos. Os problemas existem em qualquer organizao, e sua resoluo, numa empresa cidad, deve ser tomada a partir de uma perspectiva tica, sem concesses a chantagens, manipulaes, subornos ou negligencia, quando esto em jogo os interesses da comunidade. Uma empresa que cultiva a cultura da responsabilidade est legitimada a punir aqueles que dela se desvia, como o caso dos falsificadores, dos que contrabandeiam informaes privilegiadas, dos que boicotam o processo de produo, gerando produtos defeituosos, ou dos que maculam, voluntariamente, a reputao da empresa. Finalmente, deve-se considerar uma questo que est sendo com freqncia colocada na sociedade contempornea, em virtude da necessidade de determinadas empresas [...] buscarem,

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rapidamente, uma legitimao social. Trata-se do que Marjorie Thompson e Hamish Pringle denominam de sndrome da esposa do presidente (2000, p.105-8). Esta nova modalidade de filantropia consiste, [...], em associar a ascenso social pretendida ao desembolso de doaes de uma empresa com fins beneficentes, em que a aprovao social, a aura cultural e o valor de entretenimento so motivaes mais importantes que as necessidades das pessoas comuns e dos clientes da empresa (ibidem, p.106). A responsabilidade social e o exerccio da cidadania no devem, jamais, ser confundidos com estes espamos de filantropia s avessas, porque na prtica, s a aristocracia se beneficia; as organizaes pouco lucram e a comunidade nada usufrui. Os tapinhas nas costas, como os das esposas do presidente, no podem ser catalogados como aes legitimas e nem deveriam figurar no balano social das empresas. CAPTULO 8 O TERCEIRO SETOR SE COMUNICA, E BEM Responsvel por um nmero formidvel de aes de natureza pblica e privada, [...] o Terceiro Setor constitui-se hoje, em todo o mundo, uma fora crescente, movimentando recursos fabulosos, estimados em 5% ou mais do PIB mundial. Na verdade, h um desequilbrio na importncia que o Terceiro Setor assume nas diferentes naes e continentes: poderoso nos Estados Unidos e na Europa Ocidental, mas no tem a mesma expresso, ainda que esteja crescendo em ritmo vertiginoso, na Amrica Latina e no Brasil. MAIS DO QUE AS ONGS A expresso Terceiro Setor tem tido, com freqncia, diferentes leituras. Muitas vezes, ela confundida com as ONGs (organizaes no-governamentais) ou com as organizaes que praticam o voluntariado, imprecises que precisam ser esclarecidas luz de refinamentos mais recentes deste conceito. Na prtica, o Terceiro Setor no se limita s ONGs ou s organizaes que promovem aes voluntrias; tambm inclui, por exemplo, empresas, institutos e fundaes que so responsveis pelo chamado investimento social privado. Prefere-se, aqui, adotar como referencia para o conceito de Terceiro Setor, o texto disponvel no site denominado Filantropia, que postula, como principais personagens do Terceiro Setor, ONGs, empresas com responsabilidade social, entidades beneficentes, empresas doadoras, entidades sem fins lucrativos, fundos comunitrios, pessoas fsicas, empresas juniores sociais e at a chamada elite filantrpica, o que evidencia um leque diversificado de elementos. As empresas doadoras so entidades privadas, sem fins lucrativos autnomas, que oferecem doaes, conforme conceituao definida na obra de Recursos privados para fins pblicos: as grantmakers brasileiras, publicado pelo Gife (Falconer & Vilela, 2001, p. 204). O aumento espantoso de organizaes sem fins lucrativos no Brasil tem sido favorecido pela legislao que estabelece direitos [...] e estimula a sua criao, dispensando qualquer autorizao oficial. Infelizmente, muitas organizaes de fachada tm se prestado para atividades socialmente irresponsveis, permitindo o enriquecimento ilcito de pessoas inescrupulosas ou a realizao de negcios fraudulentos. A FORA DAS PARCERIAS As organizaes do Terceiro Setor tm mantido parcerias importantes com empresas privadas e com o governo, desmitificando a idia equivocada de este setor se contrape [...] aos demais [...], sendo, portanto, indesejvel qualquer aproximao entre eles.

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A Avon, uma das maiores empresas de cosmticos de todo o mundo, tem um projeto global voltado para a sade da mulher, com destaque preveno do cncer de mama. Nos Estados Unidos, a Cruzada de Conscientizao sobre o Cncer de Mama, lanado em 1993, envolveu 450 mil representantes de vendas e teve como instrumento a venda de produtos com fita rosa, de que resultou, at 1999, uma arrecadao de 32 milhes de dlares, utilizados no programa. A Avon fez parceria com vrias entidades ligadas ao tema [...]. A empresa usou amplamente a internet para divulgar a campanha e conseguiu a adeso de centenas de sites, incluindo corporaes, sites comerciais e sites de pessoas fsicas, que reproduziram a fita rosa, smbolo da cruzada. Em nosso pas, a Avon empresta decisivo apoio campanha O cncer no alvo da moda, promovida pelo IBCC, viabilizando a venda de camisas, broches, brincos e batons com o slogan da campanha, destinando o que arrecadado para pesquisas e tratamento do cncer da mulher. A British Airways, uma das maiores empresas areas do planeta, tem um projeto de parceria de longo prazo com o Unicef, entidade internacional de reconhecida credibilidade e ampla atuao, voltada para as crianas em todo o mundo. preciso que estas parcerias conduzam a resultados positivos e que se orientem por princpios ticos, j que, muitas vezes, empresas e governos buscam legitimidade nestas aes, com o objetivo de obter apenas lucros ou dividendos polticos. CINCO REFENRNCIAS INDISPENSVEIS O nmero de associaes e entidades que hoje se dedicam a divulgar, pesquisar e a incentivar o desenvolvimento do Terceiro Setor, bem como a prtica da cidadania, crescente, e podem ser citadas milhares em todo o mundo. No caso brasileiro, pode-se, [...], nomear cinco entidades, que so referencias indispensveis: o Instituto Ethos, o Gife, o Ibase, a Fase e a Rits. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidades Social, fundado em 1998 [...] foi criado com o objetivo de sensibilizar as empresas para a incorporao do conceito de responsabilidade social ao seu processo de gesto. [...] ele contempla trs linhas de atuao: mobilizao do setor privado; mobilizao para sociedade em geral e produo de informao. O Gife Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas, criado em 1995, constitui-se na primeira associao da Amrica do Sul a reunir organizaes privadas que doam recursos para a execuo de projetos sociais. Ele atua em conjunto com inmeras organizaes da sociedade civil e baseia sua atuao no fortalecimento do terceiro setor [..], no desenvolvimento de polticas pblicas e nas aes de seus associados, que vem criando e aperfeioando suas prticas e tecnologia de investimento social privado e, acima de tudo, compartilhando idias, aes e aprendizados, para seus trabalhos possam ser modelos, adaptveis e multiplicveis para todas as regies do pas. O Ibase Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas identificado facilmente pela atuao de um dos seus fundadores, Herbet de Souza, o Betinho, uma das personalidades mais importantes do pas pela sua luta em prol da democracia. Foi fundado, em 1981, por um grupo de exilados polticos que retornavam ao Brasil e uma organizao nogovernamental, suprapartidria, sem fins lucrativos e sem vinculao religiosa. A Rits Rede de Informaes para o Terceiro Setor, fundada em 1997, uma organizao privada, autnoma, sem finalidade lucrativa, que se constitui em uma rede virtual de informaes voltada para a produo e difuso gratuita de informaes sobre e para as organizaes do Terceiro Setor, atravs da internet. Ela objetiva reflexo como ferramentas para a participao do cidado nas questes que digam respeito aos seus direitos e ao seu bemestar. A Fase Federao de rgos para Assistncia Social e Educacional a mais antiga das referncias aqui indicadas: foi criada em 1961, portanto, h mais de quarenta anos. Embora se

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constitua em uma organizao civil independente, tem uma histria vinculada Igreja, pela participao de representantes religiosos em sua fundao e na coordenao de suas atividades, sobretudo na sua primeira dcada de existncia. gestora do projeto Brasil Sustentvel e Democrtico, que tem como objetivo, dentre outros, valorizar e estimular experincias e propostas dos movimentos sociais, organizaes populares e organizaes no-governamentais por um modelo de desenvolvimento alternativo no Brasil, que alie sustentabilidade ambiental, justia socioeconmica, equidade de gnero e etnia, e democracia participativa. O trabalho de comunicao da Fase , de longa data, reconhecido como de excelncia, identificado com a valorizao da participao, do dilogo e, sobretudo, da reflexo crtica e da conscientizao. A FORA DA INTERNET Embora haja diferenas importantes quanto estrutura, [...], dos diversos componentes do Terceiro Setor, no h dvida de que o seu poder de fogo reside na sua capacidade de divulgao e de mobilizao pela Internet. Nos ltimos dois anos, [...], a utilizao da Internet pelas ONGs e pelas organizaes do Terceiro Setor, de maneira geral, tornou-se ainda mais intensiva, graas sobretudo capacitao dos profissionais [...], nessas novas tecnologias e ao prprio crescimento da Internet, especialmente no Brasil. Entidades de maior porte, [...], desenvolvem um trabalho agressivo de comunicao,que tem a Internet como plo difusor, mas mantm, igualmente, veculos impressos, tais como revistas, boletins etc., exibindo, em alguns casos, ampla presena na mdia. Com raras excees, as equipes de comunicao da maioria dessas organizaes reduzida, quando no se limita a um nico profissional, que exerce o seu trabalho de maneira abnegada, mas tem exibido, como atributos bsicos, a transparncia, a tica e o profissionalismo. Seus profissionais so, em geral, combativos, conciliando esprito crtico e uma dedicao que se confunde com uma verdadeira militncia, notada sobretudo nas organizaes no-governamentais que defendem os interesses dos excludos, das minorias e, em particular, nas que abraam a bandeira do ambientalismo. Como a maior parte da receita das organizaes do Terceiro Setor provm de prestao de servios e doaes fundamental e, com certeza, responde por parcela substantiva do trabalho de seus profissionais. Deve-se chamar a ateno tambm para o fato de que muitas organizaes do Terceiro Setor, [...], tm como objetivo maior e know-how exatamente a sua competncia em comunicao, sendo resultado da reunio dos profissionais de imprensa, por exemplo, comprometidos com as causas sociais, tais como a defesa da biodiversidade e a preservao do ambiente natural. Neste caso, a comunicao [...] se constitui [...] a essncia, a alma destas organizaes, que mantm sites na Internet e coordenam grupos de discusso com elevada capacidade de mobilizao perante os demais profissionais e a prpria opinio pblica. Alguns profissionais e estudiosos das organizaes no-governamentais tm apontado, porm, algumas dificuldades relativas integrao das ONGs para a realizao de trabalhos conjuntos, em virtude de divergncias de posturas e opinies ou mesmo de disputas pessoais entre os seus representantes. As novas tecnologias tm permitido, mesmo com recursos no generosos, um trabalho amplo de divulgao e defesa de causas sociais, com a Internet se mostrando vital para a mobilizao de empresas, entidades e cidados, como temos visto por ocasio dos Fruns Sociais e dos movimentos de ambientalizao. Para Joaquim Falco (2000, p. 157-64), [...] ainda h divergncias e equvocos que precisam ser superados. Identifica, de imediato, trs deles:

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1. A dependncia da pauta preferncia dos veculos em relao ao governo e a manuteno de prticas comerciais tradicionais [...]; 2. A opo natural da imprensa pela crtica [...]; 3. A busca da noticia-espetculo [...].

O trabalho de conscientizao desenvolvido por entidades como o Instituto Ethos [...] tem contribudo, gradativamente, para atenuar essas divergncias e desfazer esses equvocos, mas seria utopia [...] imaginar que o comprometimento dos veculos massivos com as causas sociais chegaria a um ponto tal que os levasse a contrariar seus prprios interesses Parte II A PESQUISA CAPITULO 9 A IMPORTNCIA DA PESQUISA EM COMUNICAO EMPRESARIAL INTRODUO A pesquisa em Comunicao data de muitas dcadas e remonta aos trabalhos empricos realizados sobretudo pela chamada escola norte-americana, tende em vista a soluo de problemas concretos relacionados com as sondagens de opinio [...], a anlise de contedo dos meios de comunicao e mesmo a mensurao dos efeitos [...]. A herana bsica dos mtodos de investigao da rea localiza-se nas Cincias Sociais e leva em cota, conforme explica Maria Immacolata Vassalo Lopes, a convivncia de trs modelos ou matrizes de pensamentos bsicos: o funcionalismo, o marxismo e o weberianismo, cada um deles com sua forma particular de enxergar os objetivos sob a anlise, filtrando-os com base em sua concepo de mundo, da qual decorre o desenvolvimento de procedimentos especficos. Na verdade, as diferenas de percepo e interveno da realidade no eliminam preocupaes convergentes ou caractersticas comuns, como:
1. So sistemas explicativos, [...], globalizantes e partem de problemas concretos, para os quais propem solues; 2. So sistemas explicativos porque, alm da construo da realidade, propem explicaes sobre o funcionamento e mudana atravs de determinaes bsicas; 3. Constituem modelos integrados [...]; 4. So sistemas globalizantes porque trabalham com a categoria de totalidade [...]; 5. Partem de problemas concretos de seu tempo [...]; 6. Todos propem solues para os problemas tratados [...].

A maioria das pesquisas, sobretudo na anlise de contedo dos meios, cometia trs equvocos fundamentais:
Partia da convico de que a anlise de um dia especifico de circulao dos jornais garantia a compreenso da realidade jornalstica ao longo de um ano, ou de uma dcada!; Generalizava sem restries, baseando-se em um grupo seleto de veculos para concluir para todo o conjunto de jornais do pas [...]; Admitia resultados da mensurao de espao nos jornais como absolutos [...]

Diferenas porcentualmente inexpressivas entre duas categorias eram tratadas como importantes e legitimavam concluses e generalizaes, apoiadas numa ingenuidade e desconhecimento primrio da teoria estatstica. Algumas teses em comunicao defendidas no pas nas dcadas de 1970 e 1980 incorriam ainda nesse equvoco. Seria leviano indicar aqui trabalhos e pesquisadores que estiveram associados a este primeiro momento da pesquisa em Comunicao no Brasil, e que cometeram estes equvocos,

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porque o problema era generalizado no se localizando em pessoas em particular, mas numa tendncia que contaminou praticamente todos os ncleos de pesquisa. preciso admitir, no entanto, que esses esforos de investigao, ainda que falhos, contriburam para despertar a vocao de muitos estudantes de Comunicao, que, depois, cursaram programas de ps-graduao, capacitando-se a atuar como pesquisadores. Na dcada de 1960 e sobretudo nos anos de 1970, j se identificam alguns estudos que faziam uma crtica da indstria cultural, com ateno a questes como dependncia e a manipulao, inspirados na teoria da Escola de Frankfurt; recorriam a mtodos qualitativos, sendo, portanto, uma vertente distinta da que orientava os trabalhos de anlise de contedo e de difuso de inovaes. Isso no significa que o modelo funcionalista tenha deixado de prevalecer; volta-se agora para outras questes alm das clssicas anlises de contedo dos meios, que continuam a ser realizados. O mais importante a ser destacado na evoluo da pesquisa em Comunicao no Brasil talvez no seja efetivamente esta mudana de enfoque do paradigma funcionalista para o paradigma crtico - , mas o fato de que, pouco a pouco, com a contribuio sobretudo dos programas de ps-graduao, os fenmenos e os processos comunicacionais passaram a serem analisados sob a perspectiva da rea, com o aparecimento de temas que lhe dizem respeito, analisados por pesquisadores de Comunicao. A PESQUISA EM COMUNICAO EMPRESARIAL Os trabalhos de investigao em Comunicao Empresarial ganharam corpo na ltima dcada, em virtude do aumento de programas de ps-graduao, que ainda praticamente monopolizam a pesquisa em Comunicao no Brasil, e do crescimento do interesse desta rea como mercado de trabalho e objeto de estudo. Outra possibilidade em expanso de estudos sobre a interao entre Comunicao e processos de gesto, com ateno particular para a relao entre comunicao e cultura organizacional. Especialmente no programa de ps-graduao da ECA/USP, inmeros trabalhos tm sido desenvolvidos sob esta perspectiva, o que dever qualificar a prpria teoria circunscrita a este tema, ainda dependente da viso dos professores e pesquisadores da Administrao, que, em geral, no contempla o fenmeno comunicacional como uma prioridade, relegando-o a um plano secundrio. A Comunicao Empresarial se profissionalizou nos ltimos dez anos e ganhou novo status, requerendo, agora, a mudana radical do paradigma anterior, que privilegiava a experincia, a intuio e alimentava o distanciamento em relao universidade. Pretendemos demonstrar aqui que a pesquisa em Comunicao Empresarial no pode ficar restrita aos bancos da universidade, porque o mercado , afinal das contas, o maior beneficirio dos resultados obtidos com projetos bem conduzidos. Os nossos profissionais [...] de Comunicao Empresarial partem do pressuposto de que os processos comunicacionais so simples e que possvel entend-los por um mero insight, descartando-se, portanto, qualquer esforo sistemtico, como o que sustenta os trabalhos de pesquisa. Essa viso simplista tem impedido que se qualifiquem as prprias atividades que tipificam a Comunicao Empresarial. Pode parecer estranho imaginar que a maioria das organizaes nem sequer realiza sondagens simples para medir o clima comunicacional, identificando os gargalos e os rudos no sistema implantado, ou mesmo mede a satisfao/eficcia de seus canais de relacionamento com os seus pblicos de interesse. O uso de crescente das novas tecnologias incorpora outros problemas realidade comunicacional das nossas organizaes, porque definem mdias novas, com linguagem e formatos ainda pouco estudados, mas que tero cada vez mais importncia no quotidiano das

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empresas, impactando seus resultados e sua reputao. No h, nesse caso, dada a clere introduo das novas tecnologias, outra alternativa seno a de buscar entend-las, experimentlas em situaes controladas, o que significa pesquisar. Recentemente, a Aberje [...] comeou a patrocinar pesquisas corporativas, gerando resultados significativos para a compreenso desta realidade particular. A comunicao interna, reconhecidamente uma das reas menos privilegiadas na Comunicao Empresarial, tambm uma das menos trabalhadas no que se refere a pesquisas a rea. fundamental, portanto, desenvolver projetos neste sentido, que ainda esto restritos universidade, muitas vezes com um vis acadmico, privilegiando mais aspectos tericos ou conceituais associados relao entre cultura e Comunicao Empresarial. A conscientizao crescente de que o pblico interno , na verdade, uma grosseira simplificao, j que na prtica existem vrios pblicos internos, obriga a investigar as subculturas a que eles se filiam, com anlise das demandas informativas e dos canais adequados para estabelecer com eles um saudvel e eficaz relacionamento. Pode-se apontar, ainda, outras facetas a serem investigadas, como relao entre o processo de gesto e a Comunicao Empresarial: que caractersticas prevalecem na comunicao interna das empresas familiares brasileiras; quais as diferenas bsicas entre a comunicao interna de empresas pblicas e a de empresas privadas, ou entre empresas nacionais e multinacionais; em que sentido a comunicao interna de empresas de tecnologia difere da de empresas focadas no agronegcio; que caractersticas tm a comunicao interna de empresas alems em comparao com empresas norte-americanas, que estimulam a competio; e assim por diante. A pesquisa aplicada a situaes concretas Defende-se, ainda, a realizao de projetos de investigao que tenham um prazo curto de execuo e que sirvam para subsidiar aes concretas, portanto, afinados com os objetivos da organizao. H, preferencialmente, uma modalidade de projeto de pesquisa, aqui chamada de pesquisa executiva, em que o foco se situa no conhecimento de determinadas realidades afetas ao universo organizacional [...]. Esses projetos seriam realizados sob a responsabilidade das empresas ou entidades, com o concurso de especialistas [...], e teriam um prazo definido de execuo, com objetivos nitidamente explicitados para que possa se avaliar, com facilidade, o grau de relevncia dos resultados para a compreenso/conhecimento fenmeno ou objeto investigado. O somatrio desses trabalhos traria, em mdio prazo, uma contribuio relevante para a rea, pois permitiria aumentar o grau de informao de que se dispe sobre: os hbitos de consumo de produtos comunicacionais por parte de pblicos especficos [...]; o impacto e a importncia de determinados canais ou mdias; a relao com a imprensa [...]. Nos captulos seguintes, sero apresentadas nove pesquisas que, em geral, tm essa caracterstica: vislumbrar questes concretas,, que podem ser analisadas a curto e mdio prazos e que se pautam por obedincia a critrios cientficos. X-Salada. Como a mdia brasileira viu surgir a Petrobrax Teve como objetivo acompanhar, em dezenove jornais brasileiros, a repercusso da proposta de mudana da marca Petrobras. Uma safra de noticias: A presena da indstria de alimentos na mdia brasileira Evidenciou uma metodologia desenvolvida para a anlise da exposio de uma empresa e de seus concorrentes na imprensa, permitindo estabelecer comparaes com base em inmeros

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parmetros: volume de cobertura, presena em espaos privilegiados, como as colunas, temtica, fontes etc. As sementes da discrdia: O debate sobre os transgnicos em seis jornais brasileiros Visou avaliar como a mdia se posiciona em relao a um tema candente, com implicaes polticas, econmicas e tcnicas, permitindo concluir que as empresas interessadas na comercializao dos produtos geneticamente modificados no podem ficar na retaguarda, adotando uma poltica de low profile na comunicao. Verso e reverso: quando a imagem entra em pane. A tragdia do vo 402 da TAM na mdia Tratou de um tema importante: a ecloso de uma crise, no caso motivada pela queda de um avio em So Paulo, com impacto fenomenal na opinio pblica. Auto-retrato. A Comunicao brasileira na opinio dos comunicadores empresariais Constitui-se numa pesquisa realizada com quase sessenta executivos de comunicao, de empresas de mdio e grandes portes. Seu objetivo foi avaliar a percepo dos executivos em relao comunicao de sua prpria empresa, dos concorrentes, ao comportamento da mdia e ao desempenho de seus parceiros [...]. Os mitos e motes do house-organ no Brasil Procurou identificar o perfil das publicaes empresariais voltadas, [...], para o pblico interno, comparando os veculos do final da dcada de 1990 com os de dcadas anteriores. A cara na mdia. A presena das empresas nos jornais brasileiros Investigou a forma de insero das empresas nos jornais, com ateno especial s chamadas de capa e s respectivas matrias internas, aos editoriais e s colunas de economia. Tudo pelo social. As empresas nas colunas sociais Definiu a presena das empresas em quatro colunas sociais de prestigio, observando a temtica associada a esta sua insero e o tratamento, positivo ou negativo, com que foram contempladas. Bolsos e bolsas. As empresas nas colunas de economia [...], serviu para aumentar o conhecimento sobre o perfil editorial de quatro colunas de economia de importantes jornais brasileiros, definindo sua temtica bsica e interesses particulares dos colunistas. Espera-se que a apresentao dessas pesquisas possa servir de estmulo para os que, arduamente, enfrentam os seus projetos de ps-graduao, assim como despertem, nos profissionais que atuam no mercado, nos docentes de Comunicao, o interesse pela realizao de investigao. CAPTULO 10 X-SALADA. COMO A MDIA BRASILEIRA VIU SURGIR A PETROBRAX INTRODUO No dia 26 de dezembro de 2000, [...] a Petrobrs, [...], convocou uma coletiva para anunciar que, a partir de maro de 2001, estaria mudando sua marca para Petrobrax. O argumento mais importante para justificar a mudana era a facilidade com que o nome poderia ser pronunciado em outras lnguas, ajudando na internacionalizao da empresa. Ele

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explicou, tambm, na oportunidade, que a inteno de alterar o nome havia surgido h mais de um ano, por ocasio da discusso do plano estratgico da empresa. No dia 27 de dezembro, os jornais noticiaram amplamente a mudana. Como era prevista pelo prprio presidente, a reao contrria veio imediatamente, com a participao de inmeros interlocutores, incluindo o Sindicato dos Petroleiros, colaboradores da empresa, representantes da classe poltica e, tambm, os jornalistas de todo o pas. A pesquisa, [...], examinou a cobertura da mdia nacional, com o objetivo de avaliar sua repercusso em vrias unidades informativas: reportagens, editoriais, colunas, artigos de colaboradores dos jornais, caricaturistas e at cartas de leitores. Havia cinco objetivos especficos a considerar: 1. Dimensionar o volume de cobertura associado divulgao da mudana da marca Petrobras, levando em conta os vrios gneros jornalsticos [...]; 2. Avaliar a reao dos veculos, colunistas, articulistas, caricaturistas e leitores mudana da marca Petrobras; 3. Verificar qual a vertente predominante na cobertura jornalstica do tema [...]; 4. Identificar a presena de fontes tcnicas [...]; 5. Analisar a consistncia dos argumentos tcnicos, empresariais etc. utilizados pela empresa para justificar a mudana, observando os argumentos favorveis ou contrrios a eles. MEDOTOLOGIA O trabalho de anlise cumpriu vrias etapas, iniciando-se pela coleta dos jornais num perodo relativamente longo, dezessete dias escolhidos entre 27 de dezembro de 2000 [...] e 20 de janeiro de 2001, quando o episdio perdeu fora na mdia [...]. Trabalhou-se sobre os dados do jornais nos sete dias que se sucederam ao anncio e em outros dia importantes [...]. Todas as unidades informativas [...] destes veculos que faziam referncia ao episdio foram separadas para uma anlise posterior. HIPTESES 1. Por envolver uma grande empresa nacional, a mudana da marca Petrobras ter uma significativa cobertura da mdia, com repercusses evidentes no plano poltico; 2. A noticia da mudana resgatar o nacionalismo e haver uma reao negativa [...]; 3. Os jornais de negcios, ao contrrio da imprensa de informao geral, privilegiaro os aspectos tcnicos, econmicos e empresariais; 4. Em razo do esprito debochado do brasileiro, a mudana estimular particularmente os colunistas e caricaturistas, que devero reagir ao fato com escrnio, endereando, portanto crticas ferinas inteno da empresa; 5. A imprensa aproveitar o gancho jornalstico para produzir matrias sobre mudana e gerenciamento de marcas [...]; 6. Os jornais cariocas cobriro com maior intensidade a mudana [...]; 7. Devido importncia do episdio e repercusso que dever causar, o presidente da empresa, Philipe Reichtusl, ser a fonte principal da Petrobras e tambm o foco principal nas manifestaes de repdio idia. 8. A vertente poltica predominar na cobertura da mdia [...]; 9. Dado o carter polmico do tema e o comportamento habitual da imprensa, a mdia reagir, como um todo, desfavoravelmente criao da marca Petrobrax. RESULTADOS PRINCIPAIS Volume de cobertura

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O espao dedicado ao caso superou as estimativas inicias, pois ele teve desdobramento importantes ao longo do tempo, sobretudo com a insistncia do presidente da Petrobras em alterar a marca da empresa. 103 matrias; 35 chamadas de capa; 95 fotos; 9 editoriais; 104 notas; 7 artigos; 10 caricaturas; 94 cartas de leitores; 11 outras entidades informativas. A viso nacionalista Como previsto, o principal argumento utilizado para a rejeio mudana foi de que ela se apoio em uma perspectiva subdesenvolvida, ou seja, de que a direo da Petrobras estaria buscando satisfazer aos princpios da doutrina globalizante. A este argumento sempre esteve incorporada a viso nacionalista, de resistir capitulao de uma empresa brasileira, alm da resistncia a ver a Petrobras privatizada.

Os jornais de negcios Os jornais de negcios foram mais discretos em relao ao fato, com menor incidncia de manifestaes contrrias. Estas, no entanto, foram importantes. Assim como na mdia de informao geral, aqui predominou a vertente poltica. O deboche de colunistas e caricaturistas Como esperado, o xis da Petrobras fez a festa de colunistas e caricaturistas, que debocharam da inteno da empresa, repudiando-a com veemncia em sua quase totalidade. Um nmero expressivo de colunas e colunistas fez duras crticas inteno da empresa, repudiandoa com veemncia. Paulistas e cariocas: quem chioumais? Os jornalistas paulista, e no os cariocas, foram os que mais cobriram o tema. Apesar da sede da empresa estar localizada no Rio de Janeiro, os veculos de So Paulo pautaram o debate com maior intensidade o que pode ser justificado pelo fato de ele se constituir em um tema de mbito nacional, com forte orientao poltica. O presidente na berlinda O presidente da Petrobras foi, de longe, o principal protagonista do fato, constituindo-se em presena obrigatria na maior parte das matrias, editoriais, artigos. Recebeu sobretudo uma avaliao negativa [...] por parte dos colunistas e leitores. Sua exposio intensiva no surpreendeu, porque a relevncia do tema colocava o principal executivo como seu mais importante porta-voz, alm do que, [...], ao longo do processo de divulgao da nova marca, houve interferncia das autoridades [...], indicando que o fato teria que ser tratado pelo topo da administrao.

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A vertente poltica da cobertura Houve, [...] um autntico deslocamento de caderno, com o tema sendo tratado prioritariamente na editoria/opinio, incluindo matrias, artigos, editoriais, colunistas, cartas caricaturas. Esse fato contribuiu para que a vertente predominante na cobertura tenha sido a poltica, com grande manifestao de representantes do legislativo, em geral contrrios mudana. [...] na verdade, o encerramento do caso, com o veto final mudana, se originou no Palcio do Planalto, aps a presso da opinio pblica, mas sobretudo dos polticos de maior influncia. Um soro no A reao da imprensa foi amplamente desfavorvel a mudana da marca Petrobras, o que pode ser mensurado pela proporo de unidades informativas desfavorveis em relao ao total. TRS IMPORTANTES CONCLUSES A repercusso ampla da proposta da Petrobras suscita, entre outras, trs importantes concluses, que dizem respeito aos riscos de se propor mudanas radicais em empresas desse porte: 1. A mudana de uma marca represente, quase sempre, um episdio traumtico na vida de uma empresa, devendo ser planejada com ateno. Ela envolve no apenas aspectos tcnicos, mas um conjunto diversificado de fatores polticos, sociais, culturais e econmicos. 2. As empresas pblicas, [...] no pertencem apenas presidncia, aos seus diretores ou funcionrios. Elas tm contas a prestar sociedade, devendo lev-la em considerao quando programarem atos e mudanas que interferem na sua imagem. 3. A imprensa, em geral, no est preparada para cobrir com competncia aspectos tcnicos vinculados rea de comunicao/marketing, tendo evidenciado, no caso Petrobras, desconhecimento dos processos afetos mudana/gerenciamento de marca, sobretudo no que diz respeito aos custos de sua implementao. CAPTULO 11 UMA SAFRA DE NOTCIAS: A PRESENA DA INDSTRIA DE ALIMENTOS NA MDIA BRASILEIRA Acompanhou-se, durante o ano 2000, a presena na mdia brasileira de oito importantes empresas deste setor, analisando-as sob inmeras perspectivas, conforme os parmetros que tipificam o Relatrio PACI Pesquisa e Anlise da Cobertura da Imprensa. Trata-se de um estudo exploratrio, destinado a observar o comportamento do setor [...] e da empresa, [...], estabelecendo-se comparaes relevantes entre elas. Este relatrio represena um modelo de trabalho que pode ser sistematicamente realizado por cada uma delas, a fim de monitorarem sua presena na mdia e compar-la com a dos seus principais concorrentes. METODOLOGIA Para a realizao desta pesquisa, utilizou-se uma metodologia pioneira; a metodologia PACI, desenvolvida pela Comtexto Comunicao e Pesquisa, o relatrio PACI, que expressa os resultados obtidos por essa metodologia, analisa a presena de uma empresa e a de seus concorrentes na mdia impressa, com base em uma srie de parmetros, apoiando-se no conhecimento sistemtico da produo jornalstica e a forma de insero das mensagens empresariais na mdia. importante lembra que:

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A medida bsica referente ao espao ocupado pelas matrias o cm x col. As concluses constantes no final do Relatrio expressam o ocorrido no perodo analisado [...].

CONCEITOS E DEFINIES IMPORTANTES Tipos de matria Citao simples: a empresa apenas mencionada na matria ou em uma nota de coluna; Citao expandida: [...] a empresa apenas mencionada na matria ou nas notas das colunas, mas meno j ocupa um espao maior [...]; Fonte: a empresa comparece na matria ou notas das colunas por um de seus executivos [...]; Principal compartilhada: a empresa referenciada com destaque na matria ou nas notas das colunas, mas outras empresas, inclusive suas concorrentes, tambm esto presentes; Principal exclusiva: a empresa o objeto da matria ou nota da coluna e nela comparece com exclusividade; Observao importante: as matrias tipo Fonte, Principal Compartilhada e Principal Exclusiva constituem o grupo das Matrias relevantes, exatamente porque tem o maior peso editorial. de matria Artigo: matria assinada, de carter opinativo; Nota/noticia: matria, em geral curta [...]; Reportagem: matria de maior flego, mais completa [...]; Coluna: seo fixa de um veiculo, que tem titulo e geralmente um colunista assina; Editorial: espao reservado pelo veiculo para expressar sua opinio sobre temas de interesse local, regional, nacional ou internacional. Tipos de fonte Ativa: a fonte comparece na matria ou em nota de coluna [...]; Citada: a fonte apenas mencionada na matria ou em nota de coluna. Temas O relatrio define alguns temas como permanentes, pois representam o leque temtico usual da cobertura da empresa. Os temas permanentes so: propaganda/marketing, administrao/RH, mercado nacional, mercado internacional, resultados, opinio, investimentos, finanas/bolsas, fechamento/ venda de empresa ou unidade, compra de empresa a unidade. Indicadores Foram adotados, para 2000, dois indicadores bsicos para refletir o comportamento das empresas na mdia: INPI ndice de presena na imprensa; DEMI Desempenho na mdia impressa. Resultados gerais O setor, que compreende o conjunto das oito empresas sob anlise, foi contemplado pela mdia, no ano 2000, com 3.768 unidades informativas, das quais 45,03% foram consideradas relevantes, ou seja, matrias do tipo fonte ou principal compartilhada ou exclusiva. Essas empresas mereceram 1.457 citaes em matrias e foram mencionadas 614 vezes nas colunas.

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Isso significa uma mdia mensal de 314 unidades informativas e um espao ocupado de 36,06 pginas de jornal [...]. CONCLUSES 1. O setor de alimentos, representado pelas oito empresas sob anlise, tem uma exposio significativa na mdia em 2000, com destaque aos veculos de negcios e de grande tiragem. 2. A cobertura do setor concentra-se, no entanto, nas regies Sudeste e Sul, sobretudo a primeira, com grande dependncia de veculos paulistas. 3. A mais importante fonte do setor foi Luiz Fernando Furlan, principal executivo da Sadia, com uma visibilidade formidvel na mdia [...]. 4. O setor, em geral, e as empresas, [...], exibem uma presena mais positiva na mdia, com um ndice expressivo de matrias relevantes, citaes e notas em colunas positivas em relao ao total. 5. Propaganda/marketing o tema predominante para o setor com um todo, mas no para algumas empresas em particular. 6. Entre os subtemas de propaganda/marketing, a divulgao de produtos o mais presente, ainda que ele seja s importante para a Sadia, a Nestl e a Parmalat, com uma nfase menor para a Perdigo e reduzidssima relevncia para as demais empresas analisadas. 7. A linha de produtos mais focalizada foi Pratos Prontos, mas, na verdade, isso se deu pela grande divulgao dos produtos da Sadia. 8. Observou-se, ao longo do ano, que o comportamento das empresas na mdia se manteve praticamente constante, no se registrando diferenas significativas, se considerados perodos menores [...]. CAPTULO 12 AS SEMENTES DA DISCRDIA: O DEBATE SOBRE OS TRANSGNICOS EM SEIS JORNAIS BRASILEIROS INTRODUO A anlise desta cobertura teve como objetivo avaliar aspectos do debate deste tema polmico [...], incorporando as perspectivas tcnicas, econmicas e polticas, pela mdia brasileira. a. Gneros jornalsticos mais utilizados b. Angulao c. Fontes prioritrias d. Foco principal e. Procedncia das informaes f. Subtemas relevantes Ao mesmo tempo estabeleceu-se uma comparao entre o perfil da cobertura, levando-se em conta a sede dos veculos, ou seja, So Paulo ou Rio de Janeiro, e a modalidade dos veculos. HIPTESES PRINCIPAIS 1. A mdia tratou o tema, no perodo, de forma negativa [...]. 2. O tema foi amplamente coberto pelos jornais sob anlise no perodo, mas ignorado nos editoriais, nas colunas, e nas cartas dos leitores; 3. O foco predominante na cobertura foi poltico [...].

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4. Os subtemas principais da cobertura disseram respeito ao embate travado entre as empresas produtoras, os governos, as entidades ambientalistas e as de defesa do consumidor. 5. As principais fontes ouvidas pelos veculos sob anlise foram entidades ambientalistas e as de defesa do consumidor, os executivos das empresas fabricantes e, sobretudo, os governos [...]. 6. O material publicado sobre o tema era prioritariamente oriundo do exterior, sobretudo da Europa [...]. 7. Os artigos, [...], tiveram, em sua maioria, um tom negativo com respeito aos transgnicos e estiveram sob a responsabilidade de representantes das entidades, da academia e das empresas fabricantes. METODOLOGIA O perodo analisado foi definido (janeiro a setembro) [...]. Os veculos foram lidos integralmente no perodo analisado, com a clipagem das unidades informativas que tinham este tema como pauta principal. O material coletado foi processado com o objetivo de permitir a anlise, segundo os parmetros e as hipteses enunciadas. Angulao das matrias As matrias tiveram, [...] uma angulao negativa (66,55%) com respeito aos transgnicos. A maior rejeio ocorreu no Jornal do Brasil (82,61%) e a menor no Jornal do Commercio (34,78%). Volume de cobertura O tema teve uma excelente cobertura por parte da mdia, com um total de 340 unidades informativas (284 matrias, 27 artigos, 15 colunas, 7 editoriais e 7 cartas dos leitores). O foco poltico O foco predominante nas matrias foi [...] o poltico (70,42%) do total das matrias para o conjunto dos jornais; 68,31% para os jornais paulistas; 74,26% para os jornais cariocas; 75% para os jornais da grande imprensa e 62,50% para os negcios. Os subtemas da cobertura O principal subtema foi Problemas no Brasil [...], que respondeu por 38,73% do total das matrias, vindo a seguir o subtema Problemas na Europa, com 15,49% do total. O debate da questo no Brasil [...] foi contemplado com 11,27% do total das matrias. A exposio das fontes Os representantes do governo [...], foram s principais fontes ouvidas pelos jornais sobre este tema [...], no perodo, o que pode evidenciar a influncia do noticirio oficial, ou seja, a repercusso da fala das autoridades na mdia. A origem das matrias [...] o tema teve ampla cobertura, com a predominncia do foco poltico; em geral, esta cobertura, tinha um teor negativo no que diz respeito aos transgnicos. As empresas fabricantes compareceram, em geral, a reboque das matrias, numa posio defensiva, e a classe poltica esteve avessa ao debate. O que revela a pesquisa

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A pesquisa evidencia que um tema polmico, com a convergncia de vrios focos [...], necessariamente tem a acolhida da imprensa, embora nem sempre seja tratado de maneira adequada, se levarmos em conta que devem prevalecer os interesses e as demandas dos leitores. Fica claro, tambm, que a postura low profile, quase omissa das empresas tem uma contrapartida perigosa: como o tema est na ordem do dia, ele tender a ser repercutido, mesmo que com a utilizao de fontes que se situam apenas de um lado. Fica patente que, embora haja um padro de conduta, h diferenas de comportamento entre os vrios veculos, sobretudo entre os da imprensa da informao geral e os especializados. CAPTULO 13 VERSO E REVERSO: QUANDO A IMAGEM ENTRA EM PANE. A TRAGDIA DO VO 402 DA TAM NA MDIA No dia 31 de outubro de 1996, um avio da TAM, transportando cerca de cem pessoas, entre passageiros e tripulao, sofreu uma pane logo aps decolar do aeroporto de Congonhas, So Paulo, em direo ao Rio de Janeiro, no vo fatdico de nmero 402. Ele caiu instantes depois sobre um bairro paulista, matando todos os que se encontravam a bordo, vitimando tambm pessoas em terra, alm de provocar significativos prejuzos materiais, como a destruio de inmeras residncias. A pesquisa procurou verificar como a imprensa cobre um evento crtico caracterizado por intensa emoo, pela circulao de dados e informaes truncados e pela presena de fontes comprometidas [...]. As perguntas bsicas que nortearam a pesquisa foram; a imprensa est preparada para cobrir um evento crtico? Uma empresa est preparada para enfrentar um evento crtico? Em que medida um evento crtico pode abalar a credibilidade da empresa a ponto de comprometer a sua imagem perante seus pblicos de interesse e a sociedade? A COBERTURA DA MDIA Primeiro momento: o Day after (10 de novembro de 1996) Focos da cobertura A cobertura no dia posterior ao acidente, como era de se esperar, caracterizou-se pelo tom emocional e pelo sensacionalismo, respaldados pelo impacto da tragdia perante a opinio pblica. Relatos no confirmados, mas que emprestavam grande interesse ao episdio, pontuavam na mdia, tais como a informao de que o piloto havia se desviado voluntariamente de uma escola, evitando a morte de centenas de crianas, e que os passageiros, percebendo o que iria acontecer, haviam se refugiando na parte de trs do avio. Neste primeiro momento, a empresa ficou na berlinda e no pde se livrar do impacto causado pela tragdia: os jornais comentaram a queda das aes e documentaram as filas de pessoas trocando os bilhetes da companhia. A incompetncia da imprensa no trato de evento crtico fica facilmente evidenciada quando se analisa a cobertura com base em diferentes veculos, sobretudo se trata de mensurar alguns dados associados tragdia. Segundo momento: o Day after do Day after (2 de novembro de 1996) Focos de cobertura No dia 2 de novembro, a emoo e o sensacionalismo permanecem, agora alimentados pelo processo de identificao das vtimas e pela discusso sobre as causas, com ateno especial para o uso de celulares.

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Terceiro momento: o restante do ms de novembro Focos de cobertura Comeam a sair s revistas de grande circulao que, de maneira geral, repetem a cobertura sensacionalista realizada pelos jornais, notadamente nos primeiros dias aps o acidente. A TAM mostra-se discreta e cautelosa para definir as causas da queda do avio e alega que vai esperar o laudo oficial. Quarto momento: ms de dezembro de 1996 Focos de cobertura Trinta dias aps o acidente, a mdia continua se ocupando do caso, agora focada em dois temas principais: a burocracia das indenizaes e a causa real da tragdia. A TAM promete participar das negociaes para agilizar o processo das indenizaes e publica comunicado sobre o Relatrio Preliminar das Autoridades Aeronuticas. O comportamento da imprensa continua sendo objeto de restries [...].

Quinta momentos: janeiro a maio de 1997 Focos de cobertura O tema no saiu ainda do noticirio, com o interesse garantido em razo do questionamento dos montantes das indenizaes [...]. O fato de o relatrio oficial sobre a causa do acidente no ter sido divulgado continua alimentando verses, todas elas extra-oficiais, comprometidas com interesses localizados e motivadas por especulao e sensacionalismo. CONCLUSES A imprensa tem dificuldades para tratar de assuntos tcnicos e no possui humildade suficiente para reconhecer sua desinformao. Por causa disso, alimenta debates e polmicas, sem respaldo tcnico e cientifico, contribuindo para confundir a opinio pblica. As empresas e a imprensa precisam comunicar-se mais, em prol da qualidade da informao. CAPTULO 14 AUTO-RETRATO. A COMUNICAO BRASILEIRA NA OPINIO DOS COMUNICADORES EMPRESARIAIS INTRODUO A pesquisa visou traar um flagrante do atual momento da Comunicao Empresarial brasileira, com base na opinio dos executivos de comunicao das nossas empresas. Basicamente, pretendeu verificar como eles avaliam o estgio atual desse setor em nosso pas, como vem os meios de comunicao de massa e como analisam a qualidade do atendimento e o trabalho realizado por fornecedores e prestadores de servios na rea. A PESQUISA

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A pesquisa foi realizada no primeiro trimestre de 1998, entre 57 de executivos de 1998, entre 57 executivos de Comunicao Empresarial, pertencentes a empresas de mdio e grande portes, dos vrios segmentos da economia [...]. OS RESULTADOS PRINCIPAIS A comunicao estratgica Os executivos, baseados na experincia de sua prpria empresa, admitem que a Comunicao, nos dias de hoje, j visa como estratgica pelos empresrios e que ela se reveste de fundamental importncia para o desenvolvimento dos negcios. A viso de conjunto Os comunicadores empresariais acreditam que a rea j se caracteriza por um perfil profissional, mas admitem que ela pouco criativa. Apresenta grau elevado de redundncia com respeito a produtos, programas e aes que desenvolve, situando-se quase sempre num mesmo padro. As falhas dos parceiros Os executivos de Comunicao Empresarial tm restries ao trabalho desenvolvido por fornecedores e prestadores de servios de comunicao. Dentre os parceiros, os mais bem avaliados so as assessorias de imprensa [...]. A mdia comprometida Os executivos vem os meios de comunicao com algumas suspeitas e restries, embora admitam, em sua maioria, que eles desempenham papel importante na realidade brasileira e que tm reservado um espao adequado para a divulgao dos fatos e noticias das empresas. ATUALIZAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA A pesquisa, realizada em 1998, situou bem o momento pelo qual atravessava a Comunicao Empresarial brasileira, identificando suas virtudes e deficincias. Essa situao tem sido [...] corrigida nos ltimos trs anos, mas, ainda assim, a comunicao interna encontra dificuldades. A pesquisa flagrou a incipincia dos trabalhos realizados pelas empresas na Internet, mas, por certo, esta situao se modificou profundamente de l para c, sobretudo a partir da virada do milnio. Certamente, uma nova pesquisa comprovaria que a Comunicao Empresarial se consolidou ainda como atividade estratgica, talvez agora na percepo no s de empresas de mdio e grandes portes, que fizeram parte desta pesquisa, mas tambm por pequenas e microempresas, ONGs, entidades, governos etc. CAPITULO 15 OS MITOS E MOTES DO HOUSE-ORGAN NO BRASIL INTRODUO Os house-organs, termo utilizado genericamente para designar as publicaes de uma organizao, sobretudo as que se endeream ao pblico interno, desempenham papel importante como canais de relacionamento com os diversos pblicos de interesse da empresa. Apesar de sua reconhecida importncia, os house-organs tm sido, muitas vezes, objeto de preconceitos, [...] que os analisam sob uma perspectiva inadequada ou os comparam com os veculos da grande imprensa, o que se constitui um equivoco formidvel, em razo da diferena de objetivos e de linhas editoriais.

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A pesquisa realizada buscou identificar buscou as mudanas ocorridas nestes veculos, comparando seu perfil com o que prevalecia nas dcadas posteriores, com o objetivo de constatar ou no se eles tm incorporado contedo e linguagens que as colocam em sintonia com a modernidade. METODOLOGIA A pesquisa foi realizada em duas etapas: Obteno de dados sobre os parmetros bsicos dos house-organs [...]; Anlise da temtica de vinte house-organs escolhidos aleatoriamente. RESULTADOS Periodicidade dos house-organs Os veculos empresariais tm uma periodicidade que varia em funo de sua modalidade, ou seja, dependem de seu formato bsico, se jornal, revista ou boletim. So predominantemente mensais [...], quando se trata de jornais, tendo quase sempre uma periodicidade bimestral ou trimestral [...] quando se trata de revistas; no caso de boletins, a periodicidade semana ou quinzenal [...]. Triagem dos house-organs A tiragem dos jornais varia, de acordo com sua modalidade. So, em mdia, [...] maiores quando se trata de revistas do que de jornais, e [...] menores no caso de boletins. rea responsvel Independentemente da modalidade do veiculo [...], o house-organ, [...] est sob a responsabilidade da rea de Comunicao Social. Para o total analisado, isso acontece em 76,93% dos casos, estando eles subordinados a outras reas em menor proporo (23,17% do total). Produo do house-organ Os veculos empresarias, [...], so, em sua maioria, produzidos internamente [...], mas aqui se notam diferenas importantes quando se leva em conta a modalidade do veiculo. O tamanho da equipe O tamanho da equipe tem a ver, [...] com o volume de trabalho requerido, que por certo maior nas revistas e jornais do que nos boletins. Aprovao do house-organ por outra rea Os veculos empresariais [...] nem sempre independem da aprovao de outras reas, departamento etc., ou mesmo da alta administrao. Esse fato no deve surpreender, pois muitas organizaes ainda tm receio de adotar um processo menos controlado para a circulao de informaes, sobretudo para o pblico interno; A MUDANA DA PAUTA A anlise temtica dos vinte house-organ, includos em nossa pesquisa, evidencia tambm uma evoluo tmida em relao ao panorama observado nas dcadas anteriores, embora j se percebam algumas mudanas importantes que sinalizam para um novo perfil editorial no futuro, pelo menos nas empresas que adotam uma gesto moderna, com uma cultura voltada para a partilha do conhecimento e para a ampla e livre circulao de informaes. Os house-organs nos anos de 1970/1980

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A produo dos veculos era basicamente interna, o que tambm tinha a ver com o receio de que pessoas de fora pudessem ter acesso s informaes e ao processo de tomada de decises a eles associado. O aspecto visual era menos cuidadoso, ainda que existissem excees, como as publicaes editadas pela Mercedes-Benz [...].

Os house-organs nos anos de 1990 Persiste uma segregao pela beleza: nos house-organs, [...], s h lugar para gente bonita, sorridente, criando um problema de identificao para os colegas do cho de fbrica. O cliente comea a aparecer, mas ainda vem marcado por uma perspectiva ultrapassada; ele no o parceiro, com quem se divide responsabilidades, mas algum por quem se baba. A concorrncia e o mercado so realidades ainda completamente distantes da pauta dos house-organs.

OBSERVAES FINAIS Um nmero significativo de jornais foi fundado da dcada de 1990 [...], o que significa que os house-organs costumam ter vida longa, incorporando-se ao processo de comunicao interna as empresas. A periodicidade dos jornais continua sendo muito elstica [...]. Deve ser estimulada a implementao de house-organs eletrnicos, como newsletters, revistas e jornais on-line, com atualizao permanente, adaptando-se o ritmo dos veculos empresariais acelerao do mundo moderno e ao uso intensivo e interativo das novas tecnologias. CAPTULO 16 A CARA NA MDIA. A PRESENA DAS EMPRESAS NOS JORNAIS BRASILEIROS INTRODUO Esta pesquisa procura compreender, [...], a presena das empresas na mdia, observando as chamadas de capa, os editoriais e importantes colunas da economia. Os veculos includos na pesquisa foram O Estado de So Paulo, a Folha de So Paulo, O Globo, Jornal do Brasil, Zero Hora, RS, A Tarde/BA, Correio Braziliense/DF, Estado de Minas Gerais/MG, Gazeta Mercantil e DCI/SP. As colunas sob anlise foram: Joelmir Betting, Luis Nassif; Painel; Panorama Econmico e Informe Econmico. METODOLOGIA Tornou-se critrio varrer todas as chamadas de capa, com o objetivo de verificar se, no texto da primeira pgina ou na matria interna que a complementava, havia referencia a alguma empresa. Para os editoriais e as colunas [...]: bastava identificar as empresas, o que foi feito com base em sua meno explcita nestes espaos nobres dos veculos. HIPTESES PRINCIPAIS 1. As empresas tm uma presena acentuada no noticirio da mdia impressa [...]; 2. Os editoriais tendem a ignorar a atuao particular das empresas no contexto econmico, poltico e sociocultural, [...];

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3. Os colunistas, [...], privilegia as empresas em suas notas e em seus comentrios, formando uma imagem positiva das organizaes empresariais. CONCLUSES PRINCIPAIS As chamadas de capa No perodo analisado, houve 1.020 citaes, o que representa uma mdia de cem citaes por jornal e de mais de dez citaes por jornal/dia. Os jornais do eixo So Paulo - Rio de Janeiro do maior destaque s empresas do que os jornais de outros estados. Os jornais de negcios favoreceram mais as empresas do que os de informao geral, acumulando maior porcentagem de referncias positivas. Entre os cinco setores mais cobertos pela mdia [...], a melhor avaliao ficou com as montadoras e a pior com o setor de energia eltrica.

Os editoriais As empresas apareceram pouco nos editoriais, [...], o que representa uma mdia de 0,15 vezes por editorial publicado. A presena maior nos jornais de informao geral do que nos de negcios. As colunas Os temas predominantes nas colunas so: economia nacional, vindo a seguir as notas positivas referentes s empresas. Apenas 5,9% das notas ou comentrios dizem respeito a aspectos negativos envolvendo as empresas. CONSIDERAES FINAIS Os resultados obtidos indicam que, ao contrrio do se imaginava, as empresas so bem tratadas nos jornais, em proporo certamente diferente de veiculo para veculo, de estado para estado, mas so sempre vistas favoravelmente na maioria dos casos. Isso significa que as organizaes no devem temer o contato com os veculos, porque, sendo fontes de informao relevantes, tm boa acolhida na mdia. CAPTULO 17 TUDO PELO SOCIAL: AS EMPRESAS NAS COLUNAS SOCIAIS INTRODUO Esta pesquisa visa traar um perfil mais adequado das colunas sociais, com a identificao de suas temticas bsicas e, sobretudo, dos focos de interesse de cada colunista em particular. Especificamente, busca entender a insero das empresas nas colunas sociais, com detalhamento dos subtemas que tipificam esta cobertura e avaliao da imagem das organizaes com base na opinio dos colunistas. METODOLOGIA A pesquisa incluiu quatro colunas de prestigio, publicadas em quatro dos principais jornais brasileiros, acompanhadas, sistematicamente, durante os primeiros quinze dias de maro de 1999. As colunas e colunistas analisados foram: Joyce Pascowitch; Cesar Giobbi; Ricardo Boechat; Danuza Leo.

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HIPTESES PRINCIPAIS 1. As colunas sociais no se restringem ao noticirio sobre pessoas que freqentam altas rodas, mas contemplam os chamados olimpianos, representados sobretudo por artistas de TV e esportistas de prestigio; 2. H diferenas importantes entre os colunistas dos jornais cariocas e dos jornais paulistas [...]; 3. O governo e a classe poltica so amplamente favorecidos pelas colunas [...]; 4. H uma cobertura importante do universo da mdia e da propaganda, com referncia a veculos e agncias; 5. As empresas aparecem com freqncia nas colunas [...]; 6. A imagem das empresas majoritariamente positiva, [...]. PRINCIPAIS RESULTADOS Tomadas em conjunto, as colunas analisadas tiveram como temas prioritrios, [...] noticias sobre artistas, poltica, elogio/crticas ao governo/autoridade e as referncias s empresas [...]. H diferenas, no entanto, quando se consideram as colunas individualmente. Assim a poltica o tema preferencial nas colunas de Joyce Pascowitch e de Ricardo Boechat, mas os artistas [...] predominam nas colunas de Cesar Giobbi e de Danuza. As empresas aparecem com destaque em todas elas. CONCLUSES PRINCIPAIS As notas relativas aos artistas [...] e aos esportistas tm uma grande importncia na distribuio temtica das colunas representando 24,13% do total de notas publicadas. A presena de pessoas identificadas com altas rodas pouco representativa para o conjunto das colunas (apenas 5,17%), mas essa porcentagem cresce se forem acrescentadas as notas relativas a profissionais de diversas reas, citados com referncia nas suas reas de atuao. A cobertura do mundo poltico e econmico, sobretudo o poltico expressiva nas colunas, respondendo por 34,67% do total das notas publicadas, o que evidencia uma transio da temtica primordial das colunas sociais. As empresas tm uma presena significativa nas colunas (11,30%) do total das notas publicadas, mas elas tambm so contempladas com notas desfavorveis. OBSERVAES ADICIONAIS Apesar da mudana de perfil das colunas, permanece o espao para a fofoca e a intriga, bem como para a invaso abusiva da privacidade dos cidados, [...]. CAPITULO 18 BOLSOS E BOLSAS. AS EMPRESAS NAS COLUNAS DE ECONOMIA INTRODUO Esta pesquisa procurou conhecer o perfil editorial e temtico de quatro importantes colunas de economia de quatro importantes jornais brasileiros e, sobretudo, verificar como as empresas nelas comparecem. As seguintes colunas de 1 a 15 de maro de 1999: Painel S.A; Direto da Fonte Snia Racy; Panorama Econmico Miriam Leito e Informe Econmico - Cristiano e Antonio Ximenes. A pesquisa observou, tambm, as colunas de Joelmir Betting e de Luis Nassif, mas elas exibem um perfil diferente.

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METODOLOGIA As colunas mencionadas foram lidas neste perodo, com o objetivo no apenas de definir o seu perfil o perfil bsico, mas de avaliar a presena das empresas. Buscou-se tambm comparar o comportamento dos colunistas que escrevem jornais cariocas com os que mantm espao nos jornais paulistas, visando detectar quaisquer diferenas quanto a formato, temtica e tratamento das organizaes empresariais.

DADOS GERAIS As colunas analisadas no perodo trouxeram um total de 510 notas, com alguns temas aparecendo em destaque, como, pela ordem: empresas, polticas/governo, opinies, polticas/escndalos, previses/estatsticas e conjuntura brasileira. PRINCIPAIS CONCLUSES 1. O nmero de notas [...] maior nos jornais paulistas do que nos cariocas [...]. 2. As colunas nos jornais paulistas trazem adicionalmente um elemento visual, o que no ocorre nos jornais cariocas. 3. [...], a coluna que mais publica sobre empresas a nica que no exibe explicitamente um editor ou possibilidade de acesso por e-mail. 4. H uma incidncia importante de notas sobre poltica, o que indica que: as colunas de economia no so s de economia; a distino entre poltica e economia tende a ser cada vez menos ntida. 5. [...] as colunas sociais tambm no so mais s sociais, incluindo tambm a poltica. 6. Opinies de fontes de credibilidade e estatsticas, dados ou previses so pautas importantes das notas. 7. A angulao mais contrria do que favorvel ao governo [...]. 8. As notas das colunas so, em geral, favorveis as empresas [...]. 9. As pautas de divulgao para as empresas situam-se, [...], em determinados tpicos, indicadores de sade da empresa [...]. preciso levar em conta que a pesquisa representa um flagrante, referindo-se a um perodo determinado, e que seria necessrio repeti-la ao longo do tempo pra transformar constataes em regularidades. CAPTULO 19 FONTES ESPECIALIZADAS EM COMUNICAO EMPRESARIAL O acesso s principais fontes [...] em Comunicao Empresarial fundamental para os profissionais e pesquisadores, porque lhes permite ampliar o universo de conhecimentos, refinar conceitos, conhecer novas experincias, incorporar novas metodologias e, sobretudo, entender ou analisar o que est acontecendo na rea. A questo da credibilidade das fontes [...] delicada. [...], nunca demais adotar uma postura cautelosa, crtica, antes de sair por a citando as fontes. De qualquer forma, do ponto de vista da confiabilidade das informaes, pode-se atribuir, em principio, maior peso s declaraes ou aos documentos produzidos por uma fonte especializada do que aos de um cidado comum, o que no significa que os no especialistas deixem de ter um papel importante na construo da teoria e da prtica da Comunicao, em particular da Comunicao Empresarial.

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