ANLISE SEMNTICO-DISCURSIVA DE AINDA E AT EM ANNCIOS PUBLICITRIOS1 Evelyn Cristina Marques dos Santos (UFRJ)

INTRODUO Ao se produzir o discurso, selecionam-se, dentre as vrias opes disponveis na lngua, elementos que o orientam de acordo com determinados propsitos comunicativos. Esta seleo no aleatria e, junto com demais fatores lingsticos e/ou extralingsticos, contribui fundamentalmente para a construo de sentido na interao com nosso destinatrio, ou melhor, com nosso co-enunciador, uma vez que todo discurso encontra-se no binmio EU - VOC na troca da interao verbal (Maingueneau, 2002). Ducrot, defendendo que a argumentatividade est inscrita na lngua, abre espao para o estudo de certos elementos que antes eram desconsiderados por outras teorias, todavia, so de grande importncia dentro do discurso. Trata-se dos operadores argumentativos, que so constitudos de conectivos ou de vocbulos. Destaca-se que, em nossas gramticas, o segundo tipo mencionado, ou seja, os operadores constitudos de vocbulos como, por exemplo, als, inclusive, no mnimo etc, recebem a denominao de palavras denotativas e aparecem em forma de listas procedimento bastante comum sem nenhum aprofundamento a respeito de seus efeitos de sentido em um texto. Acredita-se que a percepo de tais efeitos s se torna possvel no momento da realizao do texto, isto , quando ele se faz significar. Pretende-se, neste trabalho, analisar o comportamento semntico-discursivo de ainda e at em situaes concretas de uso. Utilizar-se-o, portanto anncios publicitrios veiculados nas revistas Veja e Caras entre dezembro de 2006 e maro de 2007. Sendo assim, ser possvel perceber de que forma os anunciantes empregam esses
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Trabalho resultante de monografia de Ps-graduao em Letras Vernculas apresentada Profa. Dra. Lcia Helena Gouva no curso Tpicos em Anlise do Discurso e Lingstica Textual no 1 semestre de 2007.

operadores, a fim de atribuir maior fora aos seus argumentos e, conseqentemente, persuadir o pblico na venda de um determinado produto. Ainda e at so encontrados, em nossas gramticas, ora como advrbios de tempo e preposio, respectivamente, ora como palavras denotativas, no havendo qualquer distino entre um uso ou outro. Adotar-se-o pressupostos no s da Semntica Argumentativa e da Lingstica Textual, como tambm de estudos funcionalistas, a fim de discutir como esses itens deixam, em determinados contextos, de expressar circunstncias de tempo ou lugar e passam a ser introdutores de argumentos, adquirindo, portanto, funes mais textuais funes estas que contribuem para a criao de certos efeitos de sentido que o enunciador deseja imprimir no seu discurso no momento da interao verbal.

A TEORIA DA ARGUMENTAO NA LNGUA A essncia da teoria Segundo Oswald Ducrot (apud Fvero e Koch, 2002), h certos elementos constitutivos do texto, ou seja, morfemas e sintagmas que ajudam na a sua formao, atravs de pistas que contribuem para que a significao do texto seja menos complexa e, tambm, para que seja possvel a formao de um sentido discursivo global. Deste modo, Ducrot aponta para a necessidade de um estruturalismo do discurso, o que implica admitir que a noo de sentido de um enunciado2 deve ser entendida como: (1) funo de suas combinaes possveis com outros enunciados da lngua capazes de lhe dar continuidade no discurso, isto , como funo de sua orientao discursiva; (2) funo das relaes que o enunciado estabelece com outros pertencentes ao mesmo paradigma argumentativo, ou seja, que apontam para o mesmo tipo de concluso.
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Entende-se por enunciado a manifestao concreta de uma frase, em situaes de interlocuo.

Em (1), tm-se relaes sintagmticas, como, por exemplo, nos dois enunciados a seguir: a - O planeta est ficando sem gua b - H dois meses no chove Estes so enunciados que tm uma mesma orientao discursiva, que o problema da escassez de gua. Isto leva a determinao de uma relao paradigmtica, ao apontar para uma mesma concluso (devemos economizar gua): a) O planeta est sem gua Logo, devemos economizar gua b) H dois meses no chove O estruturalismo do discurso proposto por Ducrot abre a perspectiva, pois, para um estudo macrossinttico ou semntico argumentativo da lngua. Dentro desse estudo, as frases so entendidas como entidades construdas para dar conta dos enunciados e apontam, na maioria das vezes, para uma orientao argumentativa. A significao das frases e dos morfemas que as constituem contm instrues sobre a maneira como os enunciados devem ser interpretados. As frases possuem, portanto, um valor argumentativo que obriga o intrprete a determinar a concluso X para a qual apontam. O valor semntico de uma frase argumentativa contm o conjunto de instrues concernentes s estratgias a serem seguidas para a codificao de seus enunciados possveis. Ducrot afirma que essas instrues no so necessariamente recuperadas pelo discurso, uma vez que elas no tm carter obrigatrio. Ele afirma, ainda, que a significao de uma frase comporta no apenas a indicao de vazios a serem preenchidos, mas tambm a indicao de todo um leque de possibilidades para preench-los, o que faz com que, nos textos, se chegue a uma multiplicidade de sentidos possveis.

Uma viso argumentativa da gramtica Para Ducrot, argumentar apresentar A em favor de uma concluso C, apresentar A como devendo levar o destinatrio a concluir C. Ele considera este ato como um ato lingstico fundamental

e postula que a argumentatividade se acha inscrita sistematicamente na lngua. O uso da linguagem , portanto, inerentemente argumentativo. Sendo assim, tem-se o reconhecimento de um valor retrico da gramtica. Segundo Koch (2004), ao se reconhecer tal valor retrico, faz-se necessrio admitir a existncia de enunciados que orientam o interlocutor para certos tipos de concluso, com excluso de outros. Esta autora aponta para o fato de que a gramtica de cada lngua possui uma srie de morfemas responsveis por uma relao precisa de enunciados que so os operadores argumentativos ou discursivos. Tais operadores so constitudos de conectivos e vocbulos. Os primeiros so considerados tradicionalmente como elementos meramente relacionais, j os segundos, de acordo com a NGB, no se enquadram em nenhuma das dez classes gramaticais. Cunha & Cintra (2001) denominam esses vocbulos de palavras denotativas e afirmam que, por vezes, so enquadradas impropriamente entre os advrbios. De acordo com Bechara (2003), muitos destes vocbulos tm valor transfrstico e melhor atendem a fatores de funo textual, podendo ser denotadores de incluso (tambm, at, mesmo), excluso (s, somente, apenas, salvo), retificao (alis, melhor, isto ), situao (ento, pois). Tanto na gramtica estrutural quanto na gramtica gerativa, os operadores argumentativos so descritos como morfemas gramaticais de tipo relacional, em oposio aos morfemas lexicais. Assim sendo, eram considerados elementos secundrios, no sendo, por isso, considerados no objeto de anlise. Desta forma, admitia-se que a estrutura lingstica no tinha qualquer relao com o encadeamento argumentativo do discurso. A lngua era considerada como um cdigo atravs do qual se transmite uma mensagem. Sendo assim, a lngua permanecia exterior atividade argumentativa. A semntica argumentativa recupera esses elementos por acreditar que eles determinam o valor argumentativo dos enunciados; constituem-se, pois, importantes marcas lingsticas para a enunciao evento nico de produo do enunciado que jamais se repete (Koch, 2004).

OPERADORES ARGUMENTATIVOS Para Ducrot, a linguagem se constitui uma atividade, logo, uma forma de ao, por isso, prope um conceito de argumentao que se distancia da noo tradicional. Como j foi mencionado, o autor sustenta que a argumentatividade est inscrita na prpria lngua, ou seja, a linguagem por si mesma argumentativa e o elemento informativo deriva da lngua e no o contrrio. Koch (2004) afirma que, ao interagirmos com algum, procuramos dotar nossos enunciados de determinada fora argumentativa. Isto , produzimos nossos enunciados de modo que a compreenso de nosso interlocutor caminhe no sentido de determinadas concluses. nesse contexto que se abre espao para o estudo dos operadores argumentativos. Para o exame destes operadores, faz-se primeiramente necessrio introduzir as noes de classe argumentativa e escala argumentativa, propostas por Ducrot. Uma classe argumentativa constituda a partir de um conjunto de enunciados que servem da mesma forma de argumento para uma mesma concluso(R): R = O Rio de Janeiro uma cidade violenta. Arg. 1- Os assaltos a bancos aumentaram. Arg. 2- H muitas pessoas sendo seqestradas Arg. 3- Muitos so atingidos por balas perdidas diariamente. A noo de escala argumentativa, por sua vez, pode ser definida como a presena de dois ou mais argumentos situados em uma escala graduada, apontando com maior ou menor fora para a mesma concluso (R): R = Ana almeja crescer profissionalmente. (arg. mais forte) quer ser diretora quer ser coordenadora pedaggica quer ser professora

Tanto os argumentos que compem a classe argumentativa, quanto queles que compem a escala argumentativa podem ser organizados por meio de operadores. Os primeiros, por exemplo, por meio de alm disso Os assaltos a bancos aumentaram, h muitas pessoas sendo seqestradas, alm disso, muitos so atingidos por balas perdidas diariamente. J os segundos, por meio de inclusive Ela quer ser professora, coordenadora pedaggica, inclusive diretora. Segundo Koch (2003), h dois tipos de operadores: os lgicosemnticos e os argumentativos. Os de tipo lgico so aqueles necessrios e suficientes. Por exemplo, a gua ferveu porque estava quente uma relao entre fato e verdade, simplesmente interligando contedo de duas proposies. Tais operadores estabelecem relaes lgicas de conjuno, disjuno, equivalncia, implicao, bicondicionalidade. Entre estas, incluem-se relaes de causalidade, alternncia, temporalidade, contrariedade, condicionalidade. Quanto aos do tipo argumentativo, alm de relacionar o contedo de duas proposies, introduzem comprovaes, argumentos que evidenciam as intenes dos enunciados de convencer e/ou persuadir; estabelecem relaes tambm denominadas pragmticas, retricas ou ideolgicas, discursivas ou argumentativas. So elementos que encadeiam os enunciados de forma sucessiva, cada um dos quais resultante de um ato de linguagem particular. Segundo Koch, h operadores argumentativos que: a) Estabelecem a hierarquia dos elementos numa escala, assinalando o argumento mais forte ou o mais fraco para uma determinada concluso: (mesmo, at, at mesmo, inclusive / ao menos, pelo menos, no mnimo).
Ex: Uma pesquisadora da Unicamp consegue reproduzir a pele humana em laboratrio. A descoberta pode revolucionar o tratamento de queimaduras, enxertos de lcera ou, at mesmo, problemas de varizes e cortes profundos. (O Globo)

b) Somam argumentos para uma determinada concluso: (e, tambm, nem, tanto...como, no s...mas tambm, ainda, alm de, alm disso)
Ex: Agora a diverso tirar fotos do vero com o seu Claro. Voc tira fotos e envia de graa para o nmero 303. As quatro melhores fotos

de cada semana ficam expostas no site Claro e, se a sua for a mais votada, voc ganha uma saveiro 0 km. Voc tambm pode ganhar celulares MotoRazr V3, Tvs e DVDs. Voc vota por torpedo quantas vezes quiser, ou uma vez pelo site. (poca, janeiro de 2005)

c) Introduzem, no enunciado, contedos pressupostos: (ainda, j, agora) Ex: Marcos ainda no chegou. (Pressuposto: Marcos j deveria ter chegado)

d) Introduzem um argumento decisivo, que, a princpio, parece desnecessrio: (alis, alm do mais)
Ex: Z Roberto, para quem no ligado em futebol, destacou-se como o melhor jogador da seleo brasileira na ltima Copa do Mundo. Foi um dos poucos que escaparam com a reputao intacta alis, at bem robustecida do naufrgio de uma turma mais propensa ao exibicionismo e s baladas do que aos labores do gramado. (TOLEDO, Roberto Pompeu. O pior adversrio de Z Roberto. Veja, maro de 2007).

e) Marcam oposio entre elementos semnticos: (mas, porm, contudo, embora)

Ex: Um homem, no identificado, foi atingido por um tiro e foi levado ao hospital Miguel Couto, mas no resistiu aos ferimentos. (Jornal Extra, 2007).

Importante ressaltar que Ducrot considera o morfema mas o operador argumentativo por excelncia. Segundo ele, ao coordenaram-se dois elementos semnticos p e q, por meio de mas, acrescentam-se a p e q duas idias: uma a de que existe uma concluso r que se tem clara na mente e que pode ser facilmente encontrada pelo destinatrio, sugerida por p e no confirmada por q, a outra de que a fora de q contrria a r maior que a fora de p a seu favor.

f) Esclarecem, retificam, desenvolvem, matizam uma enunciao anterior: (isto , quer dizer, ou seja, em outras palavras)

Ex: ESPM. Uma escola de marketing da cabea aos ps, ou melhor, da marca do bon at a marca do tnis. (Veja fevereiro/ 2007)

g) Funcionam numa escala orientada no sentido da afirmao plena ou da negao plena. (muito, pouco, um pouco, quase, apenas)
Ex: Uma troca de tiros entre policiais da Delegacia de Represso a Armas e Explosivos (Drae) e traficants do morro Pavo-Pavozinho assustou os moradores de Copacabana. (...). Apenas um dos trs mandados de priso foi cumprido na operao. Leandro Brs Rodrigues, de 28 anos, apontado como o segundo homem do trafico na favela, foi preso. (Extra, 2007)

Aps a descrio destes operadores, conclu-se que a interao social atravs da lngua caracteriza-se fundamentalmente pela argumentatividade, a qual se revela atravs de mecanismos da prpria lngua, mecanismos estes que permitem indicar a orientao argumentativa dos enunciados, estabelecendo, desta forma, as relaes discursivas.

AINDA E AT: DA LNGUA AO DISCURSO Usualmente, os itens ainda e at encontram-se classificados em nossas gramticas como advrbio e preposio respectivamente. Mas, como j se viu anteriormente, estes itens, em determinados contextos, podem desempenhar a funes de operadores argumentativos ou operadores do discurso. Cunha & Cintra (2001, p. 573) incluem o ainda no grupo dos advrbios de tempo, junto com amanh, anteontem, cedo, depois etc. No entanto, ao se deparar com o exemplo Pedro faz dieta e ainda malha, no se consegue recuperar a noo temporal deste elemento. Neste caso, segundo Koch (2004), tem-se o item ainda introduzindo mais um argumento para uma mesma concluso (Pedro emagreceu). Bechara (2003, p. 301) estuda o item at dentro de um grupo de preposies chamadas essenciais, ou seja, palavras que s aparecem na nossa lngua como preposies. No entanto, mais adiante, este autor chama ateno para o fato de que se deve distinguir at preposio indicador de limite, do termo de movimento, do at denotador de incluso usado para reforar uma declarao com senti-

do de inclusive, tambm, mesmo, ainda. O autor distingue esses dois usos de at da seguinte forma:
A preposio pede pronome pessoal oblquo tnico e a palavra de incluso pede pronome pessoal reto: Ele chegou at mim e disse toda a verdade e At eu recebi o castigo.

Percebe-se que Bechara (idem), ao tentar diferenciar os dois usos de at, apontando para o que cada um pede se pronome oblquo ou pronome pessoal, concentra sua anlise muito mais em fatores de ordem estrutural do que semntico-discursiva. Martelotta (1996) ao tratar do item ainda, e Rosrio (2007) ao tratar do item at, defendem, dentro de uma perspectiva funcionalista, que a mudana semntica sofrida por estes elementos obedece trajetria proposta por Heine et alii (1991), que pode ser representada pelo seguinte esquema: TEMPO ESPAO TEXTO Atravs dessa escala, possvel perceber que a expresso de dados espaciais mais bsica e mais concreta do que a expresso de dados temporais, que, por sua vez, mais bsica e concreta do que a expresso de relaes textuais. Em outras palavras, um item lexical pode transcender o mundo do espao e do tempo e passar por domnios mais abstratos, tornando-se desse modo um elemento de funo argumentativa e entrando definitivamente na gramtica. Martelotta (1996), ao tratar dos mecanismos de mudana referentes gramaticalizao, afirma que o primeiro movimento de entrada no texto por parte da maioria dos operadores argumentativos parece ser a metfora espao > discurso, que usada para organizar o universo discursivo em termos de referentes espaciais externos. Este tipo de metfora se manifesta comumente atravs dos fenmenos da anfora e da catfora, em que um elemento espacial ditico faz referncia a dados j mencionados ou por mencionar: Joo no veio. Isso um problema e Eu digo isto: Joo no veio.

Segundo este autor, o mecanismo mais importante de mudana envolvendo o surgimento de operadores argumentativos o da presso da informatividade, que se caracteriza por um processo em que o elemento lingstico passa a assumir um novo valor, que emerge de determinados contextos em que esse sentido novo pode ser inferido do sentido primeiro. Um exemplo desse mecanismo, em portugus, a passagem de embora (em boa hora) para embora (conjuno concessiva). Martelotta (idem), ao tratar especificamente do item ainda, afirma que os usos deste elemento so conseqentes da trajetria (espao > (tempo) > texto), mas que, no portugus atual, ainda j no apresenta mais o sentido espacial; somente os temporais e argumentativos. Rosrio (2007), em seu estudo, demonstra que o item at est se gramaticalizando, por isso, ele pode apresentar usos espaciais, temporais e tambm usos nocionais (mais textuais). O autor afirma que estes usos nocionais so os mais inovadores e representam usos mais gramaticalizados, mais relacionados questo do discurso. Os estudos destes dois autores, apesar de apresentarem uma abordagem de cunho mais funcional, muito se assemelham proposta de Gouva (2006), que afirma que os operadores argumentativos so marcas lingsticas, j que pertencem lngua e, tambm, so marcas discursivas, uma vez que revelam a inteno argumentativa do enunciado. Sendo assim, de acordo com esta autora, os operadores argumentativos, dentre os quais ainda e at, constituem uma ponte entre a lngua e o discurso.

GENROS TEXTUAIS: ANNCIOS Os diferentes gneros textuais, segundo Bakhtin (apud Marcuschi, 2005, p. 29), representam formas estruturais e lingsticas relativamente estveis com uma funo scio-discursiva definida. Com isso, eles correspondem a uma manifestao especfica da linguagem para um dado propsito scio-comunicativo, que influenciar na seleo lexical e sinttica do texto e em diversos outros aspectos organizacionais que participam de sua construo.

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Marcuschi (idem) destaca a distino entre as denominaes tipologia textual e gnero textual. Segundo o autor, a primeira designao diz respeito ao grupo de constructos tericos definidos por propriedades lingsticas intrnsecas e constituem seqncias lingsticas ou seqncias de enunciados e no so textos empricos. Por outro lado, a segunda designao abrange o conjunto de relaes lingsticas concretas definidas por propriedades scio-comunicativas e constituem textos empiricamente realizados cumprindo funes em situaes comunicativas. Pode-se compreender, dessa forma, que a tipologia textual trata do modo como o discurso se organiza, incluindo cinco categorias distintas: narrao, argumentao, exposio, descrio e injuno. J o gnero textual corresponde s inmeras formas de interao materializadas em textos, cada qual com a sua funo social e comunicativa e com seu contedo, estilo e composio caractersticos. neste ltimo grupo que se encontra a classificao dos textos que compem o corpus deste trabalho: anncios. Os anncios que sero analisados aqui expressam o discurso publicitrio. Sabe-se que a publicidade se reporta funo apelativa e que utiliza a subjetividade para influenciar o pblico alvo a tomar determinada atitude. Eles possuem uma estrutura voltada para a apresentao de um produto a um pblico aparentemente indeterminado, mas no se restringem a isso, pois possuem, na verdade, um destinatrio ideal e renem uma srie de recursos lingsticos que convergem para a construo de um universo que ultrapassa o carter informativo da linguagem e alcana o nvel descritivo/argumentativo com o intuito de seduzir, persuadir e incitar o receptor a tornar-se um consumidor efetivo do produto anunciado. Pauliukonis (2006), ao estudar as estratgias argumentativas no discurso publicitrio dentro de uma perspectiva semiolingstica, afirma que, na publicidade, o sujeito comunicante (ser psicosocial dotado de uma intencionalidade e responsvel pela produo e pela interpretao da mensagem) resultado de uma associao entre um fabricante e uma agncia de divulgao que no podem obrigar o sujeito destinatrio (ser ficcional discursivo projetado pelo interlocutor, segundo os objetivos comunicativos previstos por seu projeto de

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fala) a comprar o produto. Tero de tentar, assim, persuadi-lo e seduzi-lo, tentando ocultar sua face comercial. Conclu-se que, nos anncios publicitrios, encontram-se uma linguagem minuciosamente elaborada e uma diversificao de procedimentos responsveis pela sua trama argumentativa, ou seja, a um anncio subjaz uma linguagem bastante sofisticada que objetiva, principalmente, persuadir o interlocutor/consumidor. Diante destas observaes, pode-se notar que diversos so os fatores envolvidos na elaborao do discurso e na sua ao (instncia da enunciao).

ANLISE DOS DADOS O corpus a ser analisado composto de 28 anncios selecionados das revistas Veja e Caras no perodo compreendido entre dezembro de 2006 e maro de 2007. Nestes anncios, detectaram-se 35 ocorrncias dos itens estudados, sendo 19 casos com ainda e 16 com at. Sero analisados, primeiramente, exemplos dos usos daquele elemento para, posteriormente, se analisar os usos deste. Verificou-se que o elemento ainda pouco apareceu com a noo temporal, apenas dois casos foram encontrados, como se v a seguir:
(I) Com mais de 3.000 agncias, tem sempre uma perto de voc. Se ainda no cliente, abra a sua conta e conhea os benefcios de ser cliente do Bradesco. (Veja fevereiro/2007) (II) Se voc ainda no cliente do Banco do Brasil, procure uma das nossas agncias. A gente tambm quer fazer um banco todo seu. (Veja fevereiro/2007)

Nestes dois exemplos, a presena de ainda, apesar de ter um predomnio da marca temporal, est servindo tambm como um marcador de contra-expectativa. Nestes dois casos, esperava-se que o leitor j fosse, h muito, cliente do banco. O leitor, ao se deparar com o ainda, pode fazer a seguinte leitura: Quase todos j so clientes desse(s) banco(s) e, por isso, podem aproveitar as vantagens oferecidas por ele(s). Sou um dos poucos que ainda no cliente, no podendo, assim, usufruir os seus servios, portanto, tenho tambm que me tornar cliente o quanto antes.

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Percebe-se, ento, que o locutor direciona seus argumentos para as expectativas estabelecidas pelo interlocutor, os organiza de modo que ele mesmo as estabelea no seu discurso, sendo as sentenas marcadas por ainda contrastivas em relao a essas expectativas. Essa marcao de contra-expectativa de ainda, demonstra que este item, alm de assumir um valor temporal, assume tambm uma funo pragmtico-discursiva, pois est relacionado s expectativas envolvidas no contedo do dilogo. Encontraram-se tambm ainda introduzindo pressupostos:
(III) Com o Premiere Futebol Clube, a emoo do brasileiro vai estar ainda mais perto de voc. (Caras maro/2007) (IV) A Beneficncia Portuguesa, maior complexo hospitalar privado da Amrica Latina, ainda mais preparada para atend-lo com toda a exclusividade e o cuidado que voc merece. (Veja Maro/2007)

Nos exemplos (III) e (IV), o item ainda se mostra extremamente relevante, tem uma forte carga argumentativa. Seu uso faz pressupor que o brasileiro j estava bastante prximo deles (assinantes) e que a Beneficncia Portuguesa j estava bem preparada, mas que agora ficaro ainda mais prximo (brasileiro) e ainda mais preparada (Beneficncia Portuguesa), ou seja, o uso de ainda faz pressupor que o que j era bom se tornar melhor. O uso de ainda como sendo o elemento a somar argumentos a favor de uma mesma concluso foi o que se mostrou mais recorrente na maioria dos anncios analisados, como possvel constatar na tabela a seguir:

Tabela 1 Usos de AINDA Marcador de excesso temporal 10% Introdutor de pressupostos 16% Introdutor de argumentos para uma mesma concluso 74% Como j foi mencionado, ao anunciarem seus produtos, as empresas objetivam persuadir o interlocutor. Uma das formas de persuaso a explicitao das vrias funes, qualidades e/ou vantagens

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que o consumidor ter ao adquirir o produto. Isso se d atravs da enumerao de uma srie de argumentos, sendo o ltimo deles antecedido por um operador, que poderia ser apenas o e, como, por exemplo, Comprando este celular, voc ganha 100 minutos de ligao, 500 torpedos e pode falar de graa nos finais de semana at o final do ano. No entanto, parece-nos que apenas a presena do e no chama tanta ateno, por isso, nos anncios analisados, percebeu-se a preferncia de se usar o ainda aps a conjuno e. Veja-se:
(V) O intercmbio Au Pair existe h mais de trinta anos. Foram milhes de jovens em todo o planeta que abraaram a oportunidade de passar um ano no exterior, aprendendo uma nova cultura, estudando e ainda sendo remuneradas por tudo isto. (Veja fevereiro/2007)

Diferentemente dos exemplos (I) e (II), neste exemplo (V), o operador ainda no funciona como marcador de contra-expectativa, uma vez que no tem valor temporal e assume a funo de incluir novos argumentos ao discurso. Pode-se notar que todos os trs argumentos enumerados (aprender uma nova cultura, viajar e ser remunerado) pertencem a mesma classe argumentativa, uma vez que levam a uma mesma concluso: voc deve fazer esse intercmbio. No entanto, com o uso de ainda, tem-se a idia de que os dois argumentos antes mencionados j eram to bons que o terceiro ser remunerado nem seria necessrio. O mesmo ocorre com estes outros exemplos:
(VI) Santander Free. O carto internacional que voc usa todo ms e fica livre de anuidade e tarifas para sempre. E ainda ganha pontos para trocar por milhas e prmios. (Caras fevereiro/2007) (VII) Agora, na Claro, qualquer celular que voc escolher sai de graa no Plano Estilo. simples: o valor pago pelo celular volta todinho em desconto na sua conta, em 10 parcelas mensais e iguais. E ainda ganha o dobro de minutos. (Veja fevereiro/2007)

Nota-se que, apesar de fazerem parte do mesmo grupo de operadores argumentativos, a eliminao de ainda e a permanncia apenas de e no causaria o mesmo efeito de sentido. O ainda, igualmente ao e soma argumentos para uma mesma concluso, mas diferentemente deste, aquele o faz de modo que o ltimo elemento parea excessivo, no necessrio, tendo em vista o(s) forte(s) argumento(s) j antes apresentado(s). Nos ltimos exemplos, (VI) e (VII), pode-se notar, inclusive, que os ltimos argumentos, ou seja, ga-

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nhar pontos para trocar por milhas e prmios e ganhar o dobro de minutos, respectivamente, foram mencionados aps uma pausa maior o ponto final. Detendo-nos, neste momento, na anlise de at, assim como foi feito com ainda, comear-se- com a anlise cujo uso se mostrou menos recorrente nos textos publicitrios, ou seja, o uso do at marcador espacial, cujo total de duas ocorrncias:
(VIII) V at a banca, troque a sua rvore completa por um cupom premiado com uma revista da Abril e ainda concorra a 3 superprmios. (Veja dezembro/2006) (IX) ESPM. Uma escola de marketing da cabea aos ps, ou melhor, da marca do bon at a marca do tnis. (Veja fevereiro/ 2007)

Rosrio (2007) afirma que a idia de espao instanciada pela preposio at, em decorrncia do processo de gramaticalizao, vem cedendo lugar a outros sentidos derivados, como os de tempo e de noo (mais) textual. No exemplo (VIII), tem-se at referindo-se a um lugar concreto (banca), ou seja, local fsico a que se possa fazer referncia. J, no exemplo (IX), at introduz um referente mais abstrato (marca do tnis). De acordo com a nomenclatura proposta por Rosrio (idem), naquele exemplo a construo no-correlata, j, neste, correlata, pois apresenta duas partculas descontnuas da e at que servem para marcar um espao delimitado em seu incio e fim. Poucos tambm foram os casos, em que at marcava uma noo temporal. Apenas quatro ocorrncias. Vejam-se duas delas:
(X) O natal j chegou. No est sentindo isso no ar? No espere at o natal para comer a nova linha de Chocottones Bauducco. (Veja dezembro/2006) (XI) As pessoas estavam satisfeitas com a forma como ganhavam dinheiro. At decidirem que era melhor sem que a sociedade pagasse a conta. (Caras maro/2007)

No exemplo (X), at faz referncia a um tempo concreto, que o natal. Em (XI), importante observar que o item at, contrariando uma viso tradicional, apresenta uma extenso de sentido e, apesar de ser uma preposio, portanto, conectivo subordinativo de vocbulos, passa a subordinar tambm sentenas ao estabelecer uma re-

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lao supra-oracional, assemelhando-se, neste caso, a uma orao temporal reduzida de infinitivo. A partir disso, ratifica-se a idia de Poggio (2002:285) de que algumas preposies estenderam seu uso da funo inicial de relacionar vocbulos para a funo conjuntiva de relacionar sentenas, fato que est documentado em latim e em portugus. O terceiro uso de at, ou seja, de introdutor do argumento mais forte, foi o mais encontrado no corpus analisado 62% das ocorrncias, como se observa a seguir:

Tabela 2 Usos de AT Marcador espacial 13% Marcador temporal 25% Introdutor do argumento mais forte 62% Vejam-se alguns exemplos deste uso mais recorrente:
(XII) O Banco do Brasil tem uma linha de crdito para cada necessidade. Tudo pr-aprovado, com contratao simples nos terminais de autoatendimento, nas agncias, na internet e at pelo celular. (Veja maro/2007) (XIII) H mais de 100 anos, Aspirina analgsico, antiinflamatrio e antitrmico que alivia dores de cabea e no corpo at dores de garganta, de dente, clicas e febre. (Veja maro/2007)

Nestes dois exemplos, at introduz aqueles argumentos, considerados pelos idealizadores destes anncios como sendo os mais fortes, sendo, portanto, aqueles que mais iro pesar na hora de o interlocutor/consumidor se decidir pela compra do produto. O exemplo (XII) pretende demonstrar o quo fcil e prtico fazer uma linha de crdito. Quanto aos trs primeiros argumentos, ou seja, o uso de terminais de auto-atendimento, das agncias bancrias e da internet, percebe-se que, ao optar pelos terminais ou pelas agencias, necessrio que o cliente saia de casa e se desloque at uma agencia. Se optar pela internet, isso no necessrio, todavia, possvel que quem esteja precisando fazer um emprstimo no tenha acesso internet ou, mesmo que tenha, poder ficar desconfiado em

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fazer tal procedimento pelo computador, tendo em vista o risco de outros terem acesso a suas informaes pessoais, como os hackers, por exemplo. Sendo assim, o celular se mostra como a alternativa mais prtica e mais segura. Vale citar aqui um importante conceito de Ducrot, isto , o conceito de topos, que se caracteriza como um princpio reconhecido por uma comunidade lingstica, lugar comum argumentativo que fundamenta a utilizao de um determinado argumento para se chegar a uma dada concluso Sendo assim, ao lanar mo do ultimo argumento, que linha de crdito atravs do celular, os anunciantes partiram do senso geral de que, hoje em dia, no h quem no possua um aparelho mvel, e pela grande concorrncia das operadoras de celular e, conseqentemente, o oferecimento de tarifas cada vez menos reduzidas, h muitos que j substituram de vez o telefone fixo pelo mvel. Em relao ao exemplo (XIII), nota-se que dores de cabea e dores no corpo so problemas mais fceis de serem resolvidos, por isso, h muitas opes de remdios para esses casos. J dores de garganta, de dente, clicas e febre so casos um pouco mais complicados, sendo necessria compra de outro tipo de remdio. Ora, se a aspirina resolve at estes problemas, certamente, resolve aqueles de menor gravidade, ento devo compr-la, pois ela sozinha faz o que seriam necessrios dois ou at mais remdios para fazer, pensam os consumidores. Um fato bastante interessante, na anlise do corpus, foi o fato de terem sido detectados usos de at diferentes destes analisados nos casos (XII) e (XIII). Nos exemplos que sero apresentados a seguir, at aparece introduzindo os argumentos mais comuns, os mais esperados, portanto, de menor fora argumentativa:
(XIV) (Pioneer) Toca at CD. V a todos os lugares podendo se conectar a tudo. Com pioneer, modelos compatveis com aparelhos MP3 e pen drive conectam a sua vida a informao e entretenimento. Conhea o modelo DEH-P798OUB, com entrada USB e conexo direta com Ipod atravs do cabo CD-IU50. (Caras janeiro/2007) (XV) H? Futebol? Onde? O Camarote Caras Morumbi foi concebido para ser um espao, acima de tudo, democrtico. Alm dos sopaulinos, palmeirenses, corinthianos, santistas, flamenguistas, gremistas o Camarote Premium recebe um grupo particularmente privilegiado no espao:

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as mulheres. Para elas, o Camarote possui toaletes exclusivos e uma rea com mesas bistr propcias para uma boa conversa regada a Prosecco italiano e buffet diferenciado. As convidadas podem ainda ler revistas, encontrar personalidades e artistas e se sobrar tempo at acompanhar um pouco de jogo, ao vivo ou pelas TVs de plasma. (Caras fevereiro/ 2007)

Em relao ao exemplo (XIV), o que todos esperam ao se comprar o rdio para o carro que ele, no mnimo, toque CD. O anunciante ao comear com a frase Toca at CD, parece criar uma expectativa no outro, a respeito das outras funes do aparelho, funes estas que compem os argumentos mais fortes: conexo a tudo, acesso informao, a entretenimento e conexo direta com a internet. O mesmo ocorre com o exemplo (XV), pois quando se compra um ingresso de um camarote de futebol, espera-se acompanhar o jogo de uma forma mais confortvel. E justamente neste ponto conforto que os anunciantes pretendem atrair o pblico feminino, mostrando-lhe que toda a sofisticao e conforto que elas encontraram ao comprar o ingresso do camarote. Para tanto, o anunciante, parte do senso comum de que as mulheres, em geral, no so to fs de futebol quanto os homens, restando, assim, a tentativa de atra-las para o estdio atravs da oferta de um tratamento personalizado (toaletes exclusivos, buffet diferenciado), pelo luxo (mesas bistr, Prosecco italiano) e pelas pessoas as quais elas podero encontrar (personalidades e artistas). Posto isto, realmente o argumento que menos chama a ateno delas o de se acompanhar o jogo, tendo em vista tantas outras opes que se tem no camarote anunciado.

CONSIDERAES FINAIS Pretendeu-se, com este trabalho, realizar um estudo que demonstrasse o quo produtivos so os usos de ainda e at nos anncios publicitrios atuais com funes mais discursivas, fato que ficou comprovado, tendo em vista o maior nmero de casos encontrados como argumentativos (74% e 62%, respectivamente) e poucos com usos mais adverbiais ou funcionando apenas como preposio. Aps a anlise dos dados, percebeu-se que os elementos estruturais de um texto no esto apenas a servio da informao obje-

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tiva, mas funcionam como meio de presso persuasiva sobre o ouvinte. Ficou tambm demonstrado o quanto fundamental a anlise do discurso para a compreenso dos elementos e dos processos lingsticos, tendo em vista que somente atravs do discurso que a lngua significa, os sujeitos interagem e o mundo se torna significado.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BECHARA, Evanildo. Moderna gramtica portuguesa. Rio de Janeiro: Lucerna, 2003. GOUVA, L. M. H. Operadores argumentativos: uma ponte entre a lngua e o discurso. In: PAULIUKONIS, M. A. L. e SANTOS, L. W. dos. (org.). Estratgias de leitura: texto e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2006. FVERO, Leonor Lopes e KOCH, Ingedore G. V. Lingstica textual: introduo. 6 ed. So Paulo: Cortez, 2002. KOCH, Ingedore Grunfeld Villaa. Argumentao e linguagem. So Paulo: Cortez, 2004. . Desvendando os segredos do texto. 2 ed. So Paulo: Cortez, 2003. MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos de comunicao. So Paulo: Cortez, 2002. MARCUSCHI, Luiz Antnio. Gneros textuais: definio e funcionalidade. In: DIONISIO, ngela Paiva et alli. Gneros textuais & ensino. Rio de Janeiro: Lucerna. 2005. MARTELOTTA, M. E. Gramaticalizao em operadores argumentativos. In: MARTELOTTA, M. E. et alii (org.). Gramaticalizao no portugus do Brasil uma abordagem funcional. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1996. PAULIUKONIS, M. A. L. Estratgias argumentativas no discurso publicitrio. In: PAULIUKONIS, M. A. L. e SANTOS, L. W. dos (org.) Estratgias de leitura: texto e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2006.

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