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Copyright 2005 Presses


Coordenao editorial

niversitaires de France

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Jorge Felix Lu Fernandes z


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Projeto grfico e capa

Marcelo M. Cirard
Reviso

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Caia Fittipaldi
Editorao

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Dados Internacionais (Cmara

de Catalogao

na Publicao

(CIP)

Braslleit-a do Livro, SI', Brasil)

Castarcde, Jean O luxo os segredos dos produtos mais desejados do mundo I Ican Castarde ; traduo Mrio Vilcla, -- So Paulo Editora Burcurolln, 2005.

Ttulo original: Bibliografia.

Le luxo

ISBN 85-98490-11-3 1. Administrao 2. Bens de luxo 3. LII~'o 4. Marketing 5. Negcios 6. Souiologiu L Ttulo.

05-1983 ndices para catlogo sistemtico: 1. Luxo : Aspectos sociolgicos

CDD-306.3

306.3

2005 Todos os direitos reservado EDITORA BARCAROLLA Av.Pedroso de Moraes, 631/11 andar 05419 000 - Pinheiros - So Paulo - SP - Bra il Fone: (55-11) 3814-4600 www.editorabarcarolla.corn.br
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Fonte: Bauer Bodoni/ Papel: Plen 80 glm'l Impresso:

Lis Crfica e Editora Ltda.z Abril 2005

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Apresentao
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Creio que j nos bastante conhecida a frase antolgica do carnavalesco Joozinho Trinta que, se bem me lembro, dizia que "O povo no quer lixo, quer luxo". A contradio passar, para a maioria da populao brasileira, inerente situao implcita na frase, pois ainda no conseguimos ultrao nvel do necessrio e, nesta condio, a idia de luxo torna-se bastante relativa, como Jean Castarde afirma: "IIoje em dia, o luxo relativo. Cada indivduo o v a seu modo". A histria do nosso pas, ainda to curta em comparao histria da Europa, no viveu os aspectos histricos, comerciais, culturais e econmicos apontados por Castarde, mas no podemos negar que o luxo, hoje, num mundo globalizado, tornou-se uma divisa extremamente importante nas questes econmicas de todas as naes. A economia monetria move o mundo e as relaes pessoais, como j afirmava o socilogo Georg Simmel' em 1902, e o luxo tornouse parte integrante deste rolo dinmico e compressor que o capitalismo moderno. A escassa bibliografia brasileira sobre o luxo faz deste livro uma boa aproximao s temticas gerais relacionadas questo,

Georg Simmel. Philosophie de l'argent; Paris: Quadrige/Pl.F, 1999.

despertando

o desejo de aprofundamento.

Cabe ressaltar, de

Sabemos que, ainda hoje, o termo luxo nos remete noo de excesso, apesar de no ser esse seu nico sentido. Mas difcil no associ-Io ao suprfluo ou ao no necessrio. Na Encyclopdie de Diderot e D'Alembert", em verbete de vrias pginas, o luxe definido como o "uso que os ricos fazem da riqueza e da sua habilidade para proporcionar a si mesmos uma existncia agradvel" (v. 2, p. 709). Estranha e ntida sensao de suprfluo que esta definio enfatiza, mas muito de acordo com o sculo
XVlll

sada, o carter ensaistico que o livro incorpora - que torna a leitura mais leve e agradvel, em oposio a um trabalho mais acadmico e formal.
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ele, o autor se posiciona pessoalmente mas que

como francs - e europeu - cioso da sua histria e tradies, olhando para uma suposta decadncia generalizada, ao fim do livro. no o impede de um ltimo olhar esperanoso, que ele manifesta

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Jean Castarde, demonstrando deixa porm transparecer privilegia determinadas Cincias Humsnas

um saber intelectual universalista,

e com as transformaes

que a entrada de uma revoluo ovos estilos de vida tornam-se

o quanto sua formao em economia anlises, levando, s vezes, a afirmati"

do consumo, como enfatizam McKendrick, Brewer e Plumb", proporcionaria naquele momento. possveis, pois circulam com maior agilidade, e as mudanas tornam-se mais visveis, em funo da rapidez com que as novidades chegam, expandindo o confronto do "novo" com o "velho". A permanncia e a ampliao do luxo naquele momento, afirma Daniel Roche", no seu estudo sobre o nascimento do consumo, "e a oposio da propagao das ninharias, das bugigangas, das bobagens (para dizer como Adam Smith]" modificaram de maneira crucial a relao com a viso tradicional do mundo" (p.ll0-1). Assim, o que era inimaginvel num determinado momento, tornou-se possvel no momento seguinte, transformando-se numa realidade bastante palpvel. Se, como afirma McKencIrick, em nenhum outro momento da histria tantos homens e mulheres desfrutaram da experincia de adquirir bens

vas que poderiam ser mais matizadas no contexto geral das e Sociais; por exemplo: "A escolha de um em seres refinados"; ou "Uma sociedade objeto de luxo nunca indiferente. Ela indica nossa personalidade e nos transforma demonstra progresso, quando se coloca no nvel no apenas das necessidades, mas tambm das aspiraes. Estas ajudam o homem a transcender-se. Por conseguinte, no seria o luxo esta por si pequena diferena entre o viver e o sobreviver?". A questo crucial que ai se coloca, a meu ver, no a da "aspirao" a que vivemos atualmente, s, mas "ao qu" se aspira. Numa sociedade de consumo, como os gostos, vontades e "aspiraes" pois, num sistema econmico tm-se tornado padronizados

desta ordem, preconiza-se o uso de todos os meios para ativar a economia, numa viso bem keynesiana, como explicita Castarde, mesmo que se antecipando
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demanda; ou, em outras palaDiderot e D'Alembert. I/Encyclopdie ou Dictionnaire Raisonn des Sciences, des Arts et eles Mtiers. Compact Editions, ew York/Paris: Pergamon Press, 1969. [Edio fac-srnile e compacta em 4 volumes, incluindo os volumes das pranchas e os suplementos). Neil McKendrick; John Brewer and J. H. Plurnb. The birth of a consumer society, Blomington, Indiana University Press, 1982. 4 Daniel Roche. Histria das coisas banais. Nascimento do consumo. Sc. XV[fXIX, Rio de Janeiro; Rocco, 2000. 5 O autor refere- e ao clssico de Adam mith, Riqueza das Naes, publicado pela primeira vez em 1776.
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vras' "criando desej os". Isto no impediu Castarde de produzir pequeno mas precioso livro, que nos incita a pensar o signi-

ficado do luxo em nossas vidas.


Afille)l, l'OIlHlillli.1l
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o que luxo? Como compreender um conceito que se muito antes da poca moderna e como cornpreend-lo totalmente inserido numa sociedade de consumo?

utualidade,

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APRE

ENTAO

materiais, acontece uma transformao formao desdobrar-se-a estilos de vida, nova

aguda nas relaes destes

no est inteiramente correta". Ou seja: para os habituados


"desde sempre" a ele, o [uxo tinha intrin ecamente algo can ativo e tedioso, razo pela qual os ricos empre viam algum pequeno "defeito" - fosse uma supo ta lentido do servio, fossem alguns pequenssimo detalhes - o que terminava por transformar a experincia num rol de queixumes e enfados freqentes. Daquilo que se apresenta e e vende como perfeio espera-se perfeio, sim. ias, como observou Peter Mayle, em ua pe quisa sempre havia de campo, no importava o quanto a contida estivesse deliciosa, o atendimento impecvel, a bebida maravilhosa, que
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homens e mulheres com os objetos e com o dinheiro; essa transna criao de novos valores, novos formas de viver e de lidar com o mundo da despesa e o elogio do luxo "ganhe o que voc instala-se e

social nossa volta. Do antigo lema "gaste o que voc ganha", lembra Rache, a reabilitao impem uma outra divisa, agora imperativa: concretiza-se no cotidiano ele cada indivduo.

ga ta para ga tar mais". O projeto da modernidade

Luxo, portanto, nos lembra riqueza e excesso, mesmo que os produtos considerados de luxo tran formem-se ao longo do tempo. Para tentar entender o que esse luxo significava realmente, Peter Mayle, que trabalhou publicidade durante muitos anos com conhecido pelas expee tornou-se mundialmente

alguma coisa que no estava inteiramente correta. Entender o creio eu, passa tambm por entender as relaes sociais que atravessam as nossas relaes com os objetos e com como significamos essas relaes em que, muitas vezes, o valor dado ao objeto ultrapassa o valor dado a uma vida humana. Ma a argumentao da indignao no suficiente neste ela no campo. Como argumenta Hans Magnus Enzensberger\ hoje em dia, d menos resultado do que nunca. cujo nome no nos lembramos direito ...

rincias pessoais narradas no livro Um Ano na Prooence, faz da experincia com o luxo uma maneira de pensar' a sociabilidade num cotidiano restrito aos ricos. Em seu livro Gostos Adquiri-

dos", possvel conhecer como um "homem de despesas modestas" vive a experincia de algWl dos hbitos mais caros do mundo. Seu problema principal, dinheiro, foi resolvido, quando um editor de uma grande revista (e de "despesas infinitas", lembra ele), considerou sua curiosidade terica sobre "o que a vida oferece de melhor" um tema interessante e deu um "ok" par'a o Departamento Financeiro liberar" o que fosse preci o, ou seja, dinheiro. Foi assim que Mayle misturou-se aos "ricos congnitos" e foi viver a experincia de desfrutar um tipo de excesso, inicialmente acreditando que aqueles ricos divertiam-se muito. Foi nesta convivncia que ele percebeu algo que o intrigou, nas relaes entre os ricos e sua riqueza:

impressiona nem os fornecedores nem os clientes do suprfluo e, ingum deixa de comprar porque h gente morrendo de fome em algum pas

claro que a contestao do excesso e do suprfluo no nova.


As "Leis Sunturias" te de transformaes sempre agiram como uma forma de conpolticas que afetam toda a ordem social, trole. Mesmo com a mudana de trajes, muitas vezes provenienafirma o historiador Fernand Braudel", "bonito o traje de festa"; pois ele o que se usa numa ocasio especial, marca um acontecimento e portanto, confeccionado com o mximo cui-

que para

os modesto

aparece como perfeio, para eles "tem sempre alguma coisa que
Hans Magnus Enzensberger. Ziguezagtle, Ensaios, Rio de Janeiro: Imago, 2003. Femand Braudel. Civilizao Material, Economia e Capitalismo. Sculo XVXV/lI. As Estruturas do Cotidiano, o Paulo: Martns Fontes, 1995, V 1, p. 283.
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ayle, Gostos Adquiridos.

Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

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APRESENTA.~O

dado e com despesas altas. Para o rico, o nmero de trajes e sua diver idade fornecem o status social que lhe deve assentar por direito natural,
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vai!", os transeuntes seriam informados do despejo de "guas servidas" na rua e poderiam proteger-se, para no serem atingidos Em termos de vesturio, o luxo tambm fez histria. Os trajes visavam quase exclusivamente a demarcar posies sociais; quando os governantes se viam imitados pelos novos-ricos, diz Braudel, criavam leis sunturias, para tolher os imi.tadores. A tese da imitao como alavanca social est muito bem expressa tanto em Gabriel Tarde" como em Georg Simmel", agregada noo de "consumo conspcuo", de Thorstein Vehlen", nos auxilia a enxergar o nascimento do consumo como uma competio por status. A classe ociosa, como procura demonstrar caracterizada por um tipo fundamental Veblen, de ao, a predatria.
11.

ou por "dinheiro natural".

Na corte de Henrique

lembra Braudel, um embaixador veneziano observou que

"Um homem (... ) no tido por rico se no tiver vinte e cinco


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ou trinta roupas diferentes; e tem de mudar todos os dias". A suntuosidade e o excesso marcaram tambm a dinmica poltica. Mcflraken? lembra que a Rainha Elizabeth da Inglaterra teve papel importante na disseminao do consumo no sculo que rivacarruagens, fe XVT. Fez da sua corte um crculo de ricos esbanjadores,

lizavam nos gastos com roupas, propriedades,

tas, uma espcie de espetculo teatral, estimulando a competitividade contnua entre os sditos; e usou a despesa como instrumento de governo: uma poltica do suprfluo. Fernand Braudel lernbra tambm que, em termos de habitat, os materiais se sucedem no tempo e esta sucesso marca a linha dos progressos e dos enriquecimentos: quando a madeira tornase escassa, transforma-se em produto de luxo. Mas o luxo decisivo em termos de habitat, aparece no sculo XVIll, quando os ricos criam os espaos diversificados dentro das suas casas e se empenham, mais do que nunca, afirma Braudel, em proteger a vida privada. O luxo nem sempre foi acompanhado ingls Sir John Harington, janelas permaneceu do conforto. Apesar dos sanitrios j terem sido inventados em 1596, pelo o hbito de esvaziar os vasos pelas o Brasil, uma postura at o sculo XIX.

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Veblen parte dos conceitos de dignidade, valia ou honra, com os quais eram laureados determinados indivduos, para entender os das classes e pesos que estes conceitos tero no desenvolvimento

das diferenas de classe. O cio que denuncia nos ricos, corresponde a passar o tempo sem fazer nada produtivo, pois o trabalho indigno e o no fazer nada se expressa na capacidade pecuniria. "O trao caracterstico da classe ociosa", afirma o autor, " a iseno conspcua de todo trabalho til". Desta forma, as pessoas que estejam acima da linha da subsistncia, usam o seu "excesso" para impressionar, mediante o consumo conspcuo, visvel, ostentatrio. Controlar os excessos praticados no Brasil, tambm foi preocu-

municipal relativa ao despejo das "guas servidas" lanadas do alto dos sobrados" vigorava no Recife desde 1831. A municipalidade contudo no exigia que se jogasse a gua em outro lugar; exigia que se avisasse, antes de jog-Ia. Assim, ao aviso de "gua
11 Ariane Ewald, P. Fragmen.tos da Modernidade nas Crnicas Folhetinescas do Segundo Reinado. Tese de Doutorado em Comunicao e Cultura, Escola de ComunicaolUFRJ, 2000, p. 135. 12 Gabriel Tarde. Les Lois d'Imitation; Paris: Flix Alcan, 1904 [originalmente ~ublicado em 1890.) 3 Georg Simmel, La Mode. l:nPlulosophie de la modernit, Paris: Payot, 1989, r..165-203 [originalmente publicado em 1895). Thorstein Veblen. A Teoria da CLasseOciosa, So Paulo: Pioneira, 1965 [originahnente publicado em 1899).

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McCracken. Cultura & Con.sumo, Rio de Janeiro: Mauad, 2003. Mrio S(lIIC Armar. Histria Pitoresca do Recife Antigo. Rio de Janeiro: C.I':.B., 1948, p. 52 e 280-1.

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APRESENTAO

pao do governo de Portugal. Vieira Fazenda fornece um dos xcmplos de controle exercido pela Metrpole na poca do Brasil colnia: a lei de 24 de maio de 1749, a "Pragmtica luxo "15 feita para controlar a comercializao hoje chamaramos
V

ra brilhante, as contradies

de sua poca. Segundo Kaye, a tese de sua poca, uma que no seja racional no

de Mandeville um paradoxo que se refere sua definio de virtude, reflexo das correntes de pensamento asctica e outra raci.onalista. Combinando as duas concepes,

sobre o
D.

de produtos que Joo

suprfluos, mas que so designados por

Mandeville define vcio como todo comportamento que acreditava que o comportamento puramente

como "gastos com diversas Pragmticas" pois o luxo est da colnia. Esse tipo de gasto,

resultado de uma negao absoluta da natureza emocional, j era uma ao ditada pela emoo ou por um impulso natural. A verdadeira virtude, paTa Mandeville, generosa e desapaixonada. Desta forma, ele se nega a aceitar o argumento do uso do vcio para a promoo social; se nega tambm a aceitar que a utilidade do vcio anule a sua maldade. Mesmo Mandeville aceitando o princpio de "que a prosperidade depravao", nacional est baseada na a esta prospeafirma Kaye'", "devemos renunciar

sendo pernicioso aos habitantes


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afirma o texto, foi sempre um dos grandes males do governo: gastos em "superfluidade, (... ) frvolos ornatos, que com um deles comeam a ter breve uso se consomem". Atravs do texto, percebe-se a valorizao que os novos produtos e a abundncia dades" possa ter ~~~ncia dado a procurar" na Europa; e o receio de que esta "inclinao e gosto das novisobre a Colnia. Dessa forma, afrma o soberano, no lhe resta seno agir com "o meu paternal cuidestruir o dano que esta atitude causa aos sditos, usando para isto "eficazes remdios". Assim, a lei incidia sobre "vestidos, mveis e outras despesas e usos que convm modificar ou reformar", mas no se aplicava s "igrejas e [aJos (p. 69). ministros do culto divino, os quais, com licena rgia, podiam do estrangeiro importar tudo quanto lhes fosse necessrio" Luxo e consumo conspcuo se tornaram

ridade e fazer de nossas vidas um sacrifcio, Ainda que sustente que este seria o comportamento ideal, afirma com a mesma irrealizvel. O que na a inteno de "fazer de energia que este ideal completamente realidade aconselha que abandonemos

um grande favo, um favo honrado" e nos concentremos em fazer funcionar bem as nossas "colmias"; sendo "impossvel fazer melhor, busquemos ento o menos mau". No sculo XIX, Balzac j associava luxo com vida elegante, e continuamos seguindo seus passos. Balzac" analisa a vida elee que, por sua vez, exprimem trs gante a partir de trs formas de existncia que considera criadas pelos "costumes modernos" tipos de vida: o homem que trabalha - a vida ocupada; o

bastante afinados ao ateno social quan-

longo dos ltimos 300 anos e despertaram tando que isto traria a prosperidade

do surgiu um apelo racional ao consumo do suprfluo, acre di pblica. Foi assim com a leitura do livro j clssico de Bernard Mandeville, A Fbula das Abelhas ou Os vcios privados jazem a prosperidade pblica"; que segundo Kaye (2001), uma alegoria que reflete, de manei-

homem que pensa - a vida de artista; o homem que no jaz

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.IoHr Vi ira Fazenda.

Antiqualhas e Memrias do Rio de Janeiro, Rio de


Histrico e Geogrfico Brasilei-

.Il1lll'iro, Imprensa'
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acional, Revista do Instituto

I C)24, V. 3, p. 69-78. Mnndeville. La Fbula de Ias Abejas o Los vicias privados haceri la II/lM/H'l'i(/oef publica, Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 2001 [original1111\1111' puhlirudo em 1705).
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17 F. B.Kaye. Introduccin. In: Bernard Mandeville. La Fabula de las Abejas o Los vicios privados hacen Ia prosperidad publica, Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 2001, p. xiii-Ixxvii. 18 Honor de Balzac. Pathologie de la vie sociale. Troit de la oie lgante (1838), Paris: France Loisirs, 1986, p.211-362. (La Comdie Humaine, T. XXVIII, p.216)

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APHEENTAAo

nada - a vida elegante. Numa seqncia de aforismos, ele procura


demonstrar que impossvel, para o homem que trabalha, compreender a vida elegante, j que o que funda este tipo de vida o "repouso". Doce "no fazer nada", luxo para alguns, martrio
u

H alguns anos, tambm descobri que meu marido e eu vivemos no luxo. No sabia, mas, cada vez que algum nos visita, acentua essa idia de luxo sem, necessariamente, usar a palavra. Expli o melhor: nossa casa simples, no h nela grandes ambientes adornados com lustres gigantescos, quadros famosos, esquifes de faras nem piscina. Mas percebi que o silncio, o espao, o sossego, as rvores, os pssaros, as plantas, as flores, borboletas e tudo mais que cultivamos ao longo dos anos que moramos aqui, transformaram-se no dizer de Enzensberger, em "objetos" de
IUJCO

para outros. Mas h vrias outras maneiras de pensar o luxo, no apenas como algo s acessvel aos abastados da nossa sociedade. De modo geral, associa-se luxo a riqueza e, por extenso - o que no quer dizer que a extenso seja correta -, o luxo transforma-se em sinnimo de vida boa, boa educao, finura, at de elegncia. Mas luxo, na verdade, no significa bom-gosto, prudncia, ou sequer comedimento. Muitas vezes, o excesso indica o caminho do kitch, como lembra Enzensberger, problemtica que remete questo da esttica. O excesso acaba indicando um cami-

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o

para

uma grande parte dos moradores das grandes cidades. Parece, que "o luxo do futuro diz adeus ao excesso e aspira ao necessrio, e dele s h que temer que esteja

disposio de muito poucos".


No sei dizer, realmente, se o luxo uma forma de acabar com a monotonia da vida. primeira vista, como excesso, como suprfluo, talvez seja; mas ele tambm pode ser, como o sonho de cada um, no necessariamente um objeto, algo que os supermercados ou shoppings centers ofeream, mas uma concepo de vida e de sociedade em que o necessrio e o suprfluo possam aspirar a um certo equilbrio.

nho no muito seguro, que facilmente despenca no to famoso "mau gosto". A receita "de tudo um pouco" ou "muito tudo", pode dar certo no carnaval, momento de euforia em que todos os excessos so permitidos; mas no cotidiano, "purpurina" demais pode atrapalhar; que impertinncia e brilho demais pode levar a acreditar demais ou arrogncia demais faam parte do em que um cantor mundialmenm

luxo adquirido que a carteira de cada um comporte. Lembro de uma cena, num docurnentrio,
Ariane Ewalcf9 Maro de 2005

te famoso entra numa loja de shopping center nos Estados Unidos e, em poucos minutos, gasta alguns milhes de dlares. dos "mimos" que ele adquiriu era uma rplica do esquife de Tutankhamon, sem a maldio que, claro, pertence ao original! Talvez no seja exagero dizer, como Enzensberger, que esses locai so os "necrotrios do luxo", inundados pela mesmice que
i rrompe com a alegao de que representem

o exclusivo e onde

"o arbtrio procura impor-se com a tola pretenso de que se


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de um 'must'. O ganho de distino tantas vezes citado cai no ridculo, quando a desoladora mesmice apanas montonas listas de 'in' e 'out'''.
19 Professora Adjunta do Instituto de Psicologia e do Programa de Ps-Graduao em Psicologia Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, DERJ.

dcf'inirivamente
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