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Neuromarketing desvenda "caixa-preta" dos consumidores

Erika Herkenhoff* Para tentar entender a cabea do consumidor, os publicitrios tm utilizado mtodos cada vez mais mirabolantes. Num mundo de opes infinitas, o trabalho mais difcil no produzir idias fantsticas, mas saber se elas vo chamar ateno e, principalmente, funcionar a ponto de afetar comportamentos preferencialmente os de compra. Presunoso demais? Pode ficar pior! Aps passar anos estudando emoes que rondam o universo humano, aceitar psicologia, antropologia e sociologia como aliadas da comunicao, agora estamos prestes a abrir o que j est sendo chamado de caixa-preta do crebro. No basta entender comportamento de massa, cruzar dados e obter tendncias estratificadas por classe social, idade, sexo ou estilo de vida. O prximo aliado da publicidade se chama neuromarketing. Se o conhecimento comportamental nos revela o que devemos suprir emocionalmente nas pessoas (consumidores) para agir (comprar, preferir, adotar marcas), o neuromarketing uma disciplina de investigao que estuda o consumidor no sistema crebro/mente. Sinais de radiofreqncia fornecem a imagem das alteraes no fluxo sangneo e na oxigenao em determinadas reas cerebrais. O processo tambm mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anncios publicitrios. assim, por meio da atividade eltrica cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a deciso das compras. De certa forma confortante saber que o neuromarketing no vai entrar na cabea dos consumidores e agir sobre ele automatizando os seus comportamentos. Os estudos que o neuromarketing proporcionam podem afinar a linguagem publicitria, melhorar a embalagem e introduzir inovaes que tornem o produto mais atraente para o consumidor. No que depender de aval financeiro, o neuromarketing logo estar na pauta da das empresas e o gene do consumo ser finalmente mapeado. Os primeiros estudos datam dos anos 90, mas pela primeira vez a ferramenta comea a se materializar graas a investimentos de empresas como a General Motors, Ford, Daimler Chrysler, Coca-Cola, Kodak, Levi-Strauss e a Delta Airlines. A neurologia das vendas custa caro, mas essas companhias decidiram financiar as pesquisas para usar o neuromarketing num futuro prximo como forma de assessorar as pesquisas de mercado tradicionais. Para investimento na pesquisa de comportamento do consumidor so necessrios entre US$ 250 milhes e US$ 300 milhes por ano. Na Inglaterra, o investimento de US$ 26 por habitante. Por aqui continuaremos observando muito, encostando a barriga no balco para analisar momentos de verdade do consumidor em contato com produtos e marcas. At que me provem o contrrio, ainda no achei maneira mais barata e eficaz de entender de consumo e de consumidor. 02/04/2008 Neuromarketing: to poderoso quanto inexplorado

Mesmo demonstrando grande interesse no seu potencial, brasileiros ainda usam de forma modesta as ferramentas oferecidas pelas neurocincias

O neuromarketing tem despertado o interesse e o entusiasmo de muitos profissionais do mercado nos ltimos anos. O termo frequentemente citado como uma poderosa ferramenta capaz de exprimir com fidelidade os desejos dos consumidores. No entanto, sua aplicao prtica no campo do desenvolvimento de produtos e na otimizao de peas de publicidade ainda ocorre com certa timidez no Brasil. Antes de comear a tirar proveito efetivamente desse recurso, preciso aprender a distingui-lo de outras tcnicas inovadoras, como as ligadas neuropsicologia, que normalmente geram confuso entre si. Aplicar ferramentas da neuropsicologia, que so baseadas em testes com papel e caneta, no permite a algum afirmar que faz uso do neuromarketing, explica o professor lvaro Machado Dias, do Laboratrio de Neurocincias de Clnicas da Unifesp. Segundo o especialista, as principais ferramentas usadas hoje no neuromarketing so a ressonncia magntica funcional, a eletroencefalografia e a eletrofisiologia perifrica, que inclui o rastreamento ocular. Respostas precisas e estveis A otimizao de peas de publicidade tem sido uma das aplicaes mais procuradas do neuromarketing e ganha destaque por fornecer respostas mais estveis e, portanto, mais confiveis por parte dos consumidores, enquanto nos mtodos tradicionais de pesquisa existe uma instabilidade natural de opinies. Na avaliao de filmes publicitrios, a nova tecnologia leva vantagem tambm por permitir o acompanhamento em tempo real da reao dos consumidores a cada cena exibida. Outra aplicao de destaque o desenvolvimento de produtos, que agora podem ser aprimorados esteticamente a partir da avaliao da percepo dos consumidores. J o rastreamento ocular tem sido usado principalmente no aprimoramento da navegabilidade de websites. Potencial a ser labutado Tais aplicaes ganham cada vez mais espao no mercado, embora o Brasil ainda esteja engatinhando nesse sentido, pelo menos dentro das agncias. O mais intrigante, no entanto, saber que esta apenas a ponta do iceberg. Existem diversos campos inexplorados. Quem se antecipar vai tirar os melhores benefcios. Tenho certeza que, em alguns anos, ningum vai produzir um blockbuster ou lanar uma msica pop sem antes analisar os correlatos neurais, prev Dias. A indstria do entretenimento no ser a nica a ganhar um poderoso aliado. Hoje j possvel tambm fazer a otimizao de discursos, tornando-os mais convincentes. Empresas podem trabalhar sua imagem, assim como polticos podem usar esse recurso em tempo real durante um debate, por exemplo. Que tipo de consequncia isso traria para a sociedade? A correta

utilizao do neuromarketing, assim como qualquer ferramenta, depende dos objetivos de quem utiliza. Portal HSM 09/05/2012 Como chegar mente do consumidor

Especialistas explicam como funciona a neurocincia ligada ao marketing: emoes dominam lado racional na hora de decidir por um produto; outros profissionais consideram o neuromarketing algo fora da realidade Se no passado, a prioridade era realizar as tradicionais pesquisas para diagnosticar as preferncias do consumidor, hoje, com os avanos tecnolgicos e ateno maior s emoes, a tendncia, para muitos especialistas, outra. Em breve, haver muito mais empresas alocando laboratrios de neuromarketing, como j fazem algumas multinacionais de bens de consumo e tecnologia, para entender o funcionamento da mente. Este entendimento vai desde as primeiras percepes at a tomada de deciso por determinado bem ou servio. Por outro lado, h ainda profissionais que veem a neurocincia ligada ao marketing mais como fico cientfica do que realidade. No livro Por Dentro da Mente do Consumidor, o autor Philip Graves desvaloriza a importncia das pesquisas, caracterizadas por ele como falsa cincia. Primeiro, porque muitas pessoas, segundo o especialista, no fazem o que respondem nos questionrios. Depois, porque os dados refletem o retrato de um momento, ou seja, de um determinado grupo conforme as perguntas abordadas. Muito tem se falado e comentado a respeito desta nova cincia, o neuromarketing. No diria que as pesquisas convencionais devem ser criticadas ou deixadas de lado, porm concordo que entender o consumidor hoje um desafio e necessidade para qualquer empresa que queira sobreviver no mercado. Perguntar ao consumidor o que ele deseja pode ser perigoso, mas as pesquisas servem para indicar caminhos e minimizar erros. Acredito que as novas metodologias e tcnicas utilizadas agregam muito, diz o publicitrio Richard Vinic, coordenador dos cursos de ps-graduao de Administrao de Marketing, Gesto em Marketing de Servios e Gesto em Vendas e Negociao da FAAP (Fundao Armando Alvares Penteado). Segundo o professor, importante no descartar modelos de pesquisa, cujo segredo a interpretao dos dados coletados. No serei taxativo a ponto de afirmar (desqualificando) a importncia das pesquisas convencionais, diz. Me identifico muito com os conceitos de neuromarketing. Entendo que seja uma realidade e no apenas uma moda. Cada vez mais teremos que ser multidisciplinares para fazer corretas leituras sobre o comportamento do consumidor: psicologia, antropologia e neurocincia. Todas estas reas do conhecimento daro uma importante contribuio, complementa. Estudos publicados pelo autor Martin Lindstrom, em A Lgica do Consumo, indicam que mais

de 80% das compras so emocionais. Perguntar ao cliente o que ele quer retrata o momento e nem sempre a resposta efetivamente resulta em comportamento. Acredito que, em breve, teremos mais empresas utilizando estas tcnicas, inclusive com a alocao de laboratrios de neuromarketing. Algumas instituies de ensino e de pesquisa tambm tendem a adotar estas prticas, afirma Richard. Duas mentes O consumidor lida o tempo todo com suas mentes para fazer escolhas, para tomar decises ou construir significados: uma que pensa (lgica) e outra que sente (emocional). E entre a deciso racional e a emocional, a segunda toma sempre a dianteira, pois somos movidos por emoo. As emoes alimentam a mente racional, que assume o papel de refletir e ajustar a frequncia das emoes. Em sntese as duas operam de maneira integrada, explica a especialista em Criatividade e Comportamento nas empresas, Ftima Jinnyat, professora dos programas de Ps-Graduao e MBA da FIA, FAAP e Unifesp. Para exemplificar, Ftima recorda a histria real de Phineas Gage, ferrovirio australiano que viveu no sculo 19, apresentada no livro O Erro de Descartes, do neurocientista Antonio Damsio. Em 1848, tentando colocar explosivos com uma barra de ferro, processo que usava rotineiramente, algo deu errado e uma exploso fez com que a barra de ferro atravessasse a cabea dele, ocasionando a perda de um dos olhos. Surpreendentemente, Phineas sobreviveu e, a no ser pela deficincia visual, estava aparentemente normal e lcido. Mas a personalidade do australiano foi mudando e se era conhecido como um homem trabalhador, educado e responsvel, passou a destratar as pessoas e no avaliar as consequncias de seus atos. Foi afastado do trabalho e morreu pobre uma dcada depois. Seu caso foi estudado pelos mdicos, que notaram que uma rea do seu crebro ligada ao processamento das emoes havia sido comprometida. Este estudo foi considerado um marco para o entendimento da influncia das emoes sobre a tomada de deciso, pois na falta delas a racionalidade fica deriva. Associando este conhecimento experincia do consumo, escolhemos marcas ou produtos que, de alguma maneira, acionam nossas melhores memrias emocionais, explica. O avano dos ltimos anos no estudo da neurocincia permitiu comprovar, entre outras questes, que a maior parte das atitudes do consumidor tem origem na mente inconsciente. Nela, que possui capacidade ilimitada de armazenamento, tambm est a memria de longo prazo. Mas fato que os consumidores justificam suas escolhas de modo racional. Comprei esta marca de leite porque estava na promoo, este sabo em p que lava melhor que os outros, reservei a pousada com diria mais em conta, mas, na verdade, nem eles tm acesso aos reais motivos que os direcionam para esta ou aquela escolha.A verdadeira motivao est guardada na mente inconsciente e somente se revela quando estimulada, explica Ftima. O advento da tecnologia ajudou a entender este processo, pois hoje possvel mapear o crebro no momento exato em que um produto escolhido, identificando a rea cerebral onde ocorreu o estmulo. A leitura destas informaes permite compreender a motivao real, muitas vezes irracional. De acordo com a especialista, h alguns tipos de aparelhos que rastreiam o crebro, como os de Imagem por Ressonncia Magntica, permitindo, por exempo, dizer onde acontece atividade cerebral quando assistimos a um filme publicitrio, degustamos um produto, fazemos um test drive, degustamos um vinho, entre outras situaes. Vrios exemplos de empresas que se valem do neuromarketing so citados no livro A Lgica do Consumo. Um deles a DaimlerChrysler, que usou a ressonncia magntica na mente de alguns consumidores mostrando modelos de Mini Coopers. Os especialistas perceberam que as pessoas, ao observarem a imagem do automvel, tinham ativada uma pequena regio

na rea posterior do crebro que reage a feies faciais. A leitura feita a partir desta constatao revelou que, mais do que os atributos tcnicos do modelo, o que cativou aquele pblico foi a associao com um rosto adorvel de uma criana. Na descrio destes consumidores, o Mini Cooper era relacionado a um Bambi sobre quatro rodas ou um Pikachu com cano de descarga. E parece que tinham razo. Faa um teste, procure uma imagem do Mini Cooper, de preferncia vermelho e busque o carro do Pato Donald. Em seguida, reflita sobre as boas lembranas possveis de serem associadas ao modelo, recomenda Ftima. A neurocincia, segundo ela, ser de grande valia, no para acelerar ou intensificar o consumo, mas para que as empresas criem produtos mais adequados, entendendo o que acontece na mente do consumidor. importante registrar a existncia de uma preocupao tica sobre a utilizao das descobertas da neurocincia, considerando que j existem at armas de destruio em massa originadas por esta cincia. O consumidor o homem contemporneo, influenciado pelos desafios desta poca de mutao, convivendo com os avanos e os retrocessos, muitas vezes sem estar consciente deles. As pessoas, de acordo com a professora, criam seus significados para os valores das marcas, pois misturam as mensagens com suas prprias emoes. Mais importante para os consumidores so os benefcios emocionais: valores, carter, personalidade. Eles esperam que a marca ou produto contribua para a evoluo de sua identidade. Fico x realidade Para o publicitrio e jornalista Joo Jos Werzbitzki, consultor de comunicao de marketing, master of arts/communications e responsvel pelo Blog do JJ, de Curitiba, necessrio fazer uma outra anlise. Penso que o neuromarketing ainda muito mais fico cientfica do que realidade. Me parece impossvel enquadrar todas as pessoas de acordo com os pensamentos de cada uma, mesmo que se analisem as reaes cerebrais a cada tipo de comando. Quem estuda o comportamento do consumidor e a opinio pblica sabe que no existem duas pessoas no mundo que pensem igual, que tenham a mesma opinio ou percepo sobre todos os assuntos. E que no existe opinio imutvel. Assim como sabe que as opinies so formadas tanto pelo que uma pessoa sabe, como pelo que ela no sabe, afirma JJ. Na medida em que novas informaes e experincias so acrescentadas ao crebro ele as processa e muda ou no de opinio. Este o nosso trabalho, com a publicidade, por exemplo: conservar pensamentos, opinies e percepes favorveis, neutralizar as desfavorveis e conquistar as latentes ou no formadas. Assim, como nenhuma comunicao serve para todo mundo, me parece bvio que nenhum perfil de comportamento neurolgico serve. Mas tem rendido este assunto, completa JJ. Portal HSM 04/07/2011 Dossi Consumidor 3.0: Mentes que no mentem

Nada parece mais complexo no ser humano do que sua mente. Abrigo de recordaes, usina de ideias e caldeiro de emoes, seu funcionamento enigmtico, e realizam-se cada vez mais pesquisas para decifrar seus segredos com o objetivo de aumentar o prazer, diminuir a dor ou, at, alterar a memria. isso que acontece, por exemplo, no filme Brilho Eterno de uma Mente sem Lembranas. Os personagens protagonizados por Kate Winslet e Jim Carrey vivem uma paixo intensa e, quando esta acaba, querem limpar todo o rastro dos momentos compartilhados. Primeiro ela e logo em seguida ele contratam os servios de um especialista em apagar memrias. Carrey se deita em uma cama e, a seu lado, o ajudante do especialista observa, na tela do computador, os dados que chegam do crebro do personagem e vai eliminando, uma a uma, as imagens da ex-namorada. A cena pertence fico, mas o uso de avanados equipamentos tecnolgicos com o objetivo de traar um mapa da mente j realidade em laboratrios de diferentes partes do mundo. Uma experincia que durou trs anos, envolveu cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntrios e custou aproximadamente US$ 7 milhes foi comandada pelo especialista de marketing Martin Lindstrom. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japo e China. O objetivo foi entender como o inconsciente influencia o comportamento do consumidor e o resultado da pesquisa foi o livro Buyology, algo como compralogia, lanado no Brasil como A Lgica do Consumo Verdades e Mentiras sobre Por que Compramos (ed. Nova Fronteira). Na entrevista a seguir, concedida com exclusividade a HSM Management, Lindstrom descreve os resultados do estudo e explica por que o neuromarketing pode ajudar a reverter o ndice de 80% de fracasso nos lanamentos. Alguns falam que est havendo uma transformao profunda na maneira de pensar dos consumidores nos ltimos anos. O sr. concorda com isso? Sim, os consumidores de minha gerao, ou seja, os que tm por volta de 40 anos, incorporaram um novo marcador somtico. O que isso? como um sinalizador no crebro, que serve para conectar uma experincia ou emoo a uma reao especfica. Ocorre algo similar ao que aconteceu durante a Segunda Guerra Mundial. Quem sofreu com a escassez de alimentos e aprendeu a armazen-los durante o conflito manteve, mesmo depois de assinado o armistcio, o hbito de fazer provises para o caso de estourar uma nova guerra. Minha gerao nos Estados Unidos no foi afetada por tal experincia e no tinha esse marcador somtico. No entanto, no ltimo ano e meio, a derrocada de cones considerados estveis, como o banco Lehman Brothers, produziu nessa gerao um forte choque, que no ser esquecido, e modificou seu comportamento de compra. Tais pessoas j no gastaro tanto dinheiro como o faziam no final de 2007. Talvez acontea algo semelhante com quem viveu tempos turbulentos em economias emergentes. E, na prtica, isso significa que, antes de comprar um produto, provvel que as pessoas procurem ofertas especiais e descontos. Como padro, alm disso, os consumidores buscaro retorno funcional e conexo emocional com a marca. Mas como ficaram as emoes dos consumidores nessa histria? Aumentou o sentimento de culpa? O medo? O medo. lamentvel, mas o medo est se transformando no impulsionador primrio de muitas marcas e vem sendo includo de vrias formas nas campanhas publicitrias nos mercados norte-americanos e europeus. Por exemplo, anncios que dizem Se voc no comprar esta marca, ter problemas ou Se no usar este produto, perder popularidade. Muitos setores de atividade, entre eles o farmacutico, o de brinquedos e o de seguros, recorrem ao medo de maneira estratgica. E ainda h o medo de perder o emprego ou de falir, no caso dos empreendedores. O problema no falta de dinheiro para comprar, mas o medo. O que as empresas tm de fazer adotar estratgias que revertam essa situao. Por exemplo, nos Estados Unidos, algumas montadoras vm garantindo aos clientes que seu dinheiro ser devolvido se eles perderem o emprego. o que fez a coreana Hyundai, cujas vendas aumentaram mais de 10% em 2009, indo totalmente contra a corrente do mercado automobilstico. E, diferentemente do que alguns acreditavam, at esta nossa conversa, nenhum automvel foi devolvido.

Imagino que as marcas de luxo fiquem mais vulnerveis nessa situao, ao menos nas economias maduras. Mas algumas marcas de luxo parecem no sentir o impacto, como Herms. Por qu? No caso de Herms, as carteiras, por exemplo, contam com grandes listas de espera de clientes. Eles esperam entre dois e trs anos para receber uma carteira da grife. Quem j esperou todo esse tempo no vai cancelar o pedido. A Louis Vuitton, por sua vez, fez vrias coisas inteligentes. Em primeiro lugar, empreendeu uma grande aposta no mercado chins, pas que no sofreu tanto quanto outros, na linha do que aconteceu com vocs no Brasil, e onde ainda h um gap de consumo a satisfazer. Em segundo, uma publicidade muito sagaz, no mundo inteiro, promovendo valores do passado, que remetem, justamente, a segurana. Em momentos instveis, as pessoas no querem ouvir falar do futuro; preferem o passado, quando tudo parecia seguro. Ento, os anncios da Louis Vuitton so protagonizados por celebridades que j no esto na moda, como o ator Sean Connery, cuja poca de esplendor foi a dcada de 1960. A empresa passou a seguinte mensagem: A Louis Vuitton pode ser uma marca muito cara, mas estar com voc para sempre, de modo que um investimento para os prximos 20 anos; qualquer outra marca poder desaparecer ou sair de moda. O mesmo tipo de publicidade adotou a Boots, marca de botas inglesa, que vem aumentando suas vendas direto. Seu ltimo livro, Buyology no original em ingls, foi baseado em um extenso experimento de neuromarketing. Em que consiste esse tipo de pesquisa? Enquanto as pesquisas tradicionais se caracterizam por perguntas a consumidores e participantes de focus groups, o neuromarketing se prope analisar a parte no consciente do crebro. Como j se provou que pelo menos 85% de nossas decises so tomadas na zona inconsciente do crebro, as pesquisas tradicionais no captam suas razes de ser. As pessoas costumam ter dificuldades para explicar por que compraram uma camisa de determinada marca ou o ltimo modelo de telefone da Nokia, porque suas decises so impulsionadas por emoes, que elas nem percebem ou, quando percebem, acham que bobagem falar delas. E como o neuromarketing capta a atividade cerebral? Principalmente por meio de um aparelho de ressonncia magntica, uma espcie de scanner do crebro, normalmente usado para detectar tumores. Com esse equipamento possvel examinar o crebro de uma amostra de consumidores, identificar as regies associadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando pensam em determinadas marcas e produtos. Em outras palavras, o neuromarketing representa uma nova gerao de pesquisas, em que a cincia cruza com o marketing. Mas como exatamente se descobrem no crebro quais so as emoes associadas a uma marca? Por uma srie de estudos anteriores. J sabemos, por exemplo, que o medo e a amgdala cerebral esto estreitamente associados. Ento, pense o seguinte: algumas pessoas veem um anncio publicitrio e dizem que gostam dele, mas no sabem por qu. A vamos escanear seu crebro, detectamos que nessas pessoas se ativa ou h maior fluxo sanguneo a regio da amgdala quando veem o anncio, o que significa que o anncio as perturba. Graas ao maior conhecimento do crebro e das regies associadas a alguns tipos de pensamento, captamos emoes que as pessoas no conseguem expressar verbalmente. Que resultados dessa pesquisa de neuromarketing mais o surpreenderam? Eu citaria trs resultados particularmente. Fiquei muito surpreso em ver que as advertncias nos maos de cigarros no funcionam. Algumas dizem, de maneira drstica e direta, que fumar

prejudicial sade e causa essa ou aquela doena, mas no conseguem o efeito desejado nas pessoas. Vou alm. Essas advertncias, ao contrrio, incentivam as pessoas a fumar. Tambm me surpreendeu comprovar que o sentido mais importante para criar marcas e comunicar no a viso, e sim a audio. E outra grande surpresa foi a forte conexo que h entre religio e marcas. Como foi detectada a relao entre religio e marcas? As zonas do crebro que so ativadas nas pessoas religiosas quando recordam suas experincias nessa rea so as mesmas que se ativam no crebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas. Para detalhar as caractersticas desse vnculo entre religio e marcas, entrevistei lderes de vrias religies, especialmente a catlica, a protestante, a budista e a islmica. Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobri que so os mesmos em todas: rituais, viso forte e poderosa, um inimigo claro, apelo aos sentidos e narrao de histrias estupendas. Cada vez mais, as marcas so desenvolvidas a partir desses elementos tambm. Pense no seguinte: a maioria das religies tem uma misso bem definida, como alcanar o estado de graa ou certo objetivo espiritual. A maior parte das empresas tambm tem uma misso bem definida, como a de Steve Jobs para a Apple em meados da dcada de 1980, quando ele disse O homem o criador da mudana no mundo. Como tal, deveria sobrepor-se aos sistemas e estruturas, e no estar subordinado a eles. Cerca de 20 anos e alguns milhes de iPods mais tarde, a empresa ainda persegue essa misso, ou no ? Outra comparao: as religies se concentram em exercer o poder sobre o inimigo, o que contribui para reunir os fiis em torno do combate a ele. O mesmo fazem as marcas quando promovem a rivalidade: Coca-Cola versus Pepsi, Visa versus MasterCard. A estratgia do ns versus eles incentiva a lealdade, desperta a controvrsia e o debate e, dessa forma, estimula a compra. Em um mundo em que predominam as imagens e os estmulos visuais, difcil aceitar que o sentido mais importante para criar uma marca seja a audio... A h outra lio importante do neuromarketing. Quando olhamos algo, somente a parte visual do crebro ativada; quando escutamos algo, ativam-se as regies relacionadas com os cinco sentidos: viso, olfato, tato, paladar e audio. por isso que, quando ouvimos uma msica de nossa infncia, voltam-nos mente tantas recordaes visuais. Que marcas j entenderam isso? Quer dizer, que marcas aproveitam o som para ser inesquecveis? A Harley-Davidson criou um som distinto dos demais para o arranque do motor, por exemplo. Outras, como Apple, Microsoft e Intel, compuseram melodias que tocam ao ligar o computador ou iniciar o sistema; trata-se de melodias muito simples, mas que acabam se tornando inesquecveis. Eu, quando as ouo, imediatamente as reconheo e penso na marca associada. Sempre. Algumas montadoras, entre elas Mercedes-Benz, BMW e Porsche, tambm criaram sons para o abrir e fechar das portas. Outra a Disney, que conseguiu excelente comprometimento emocional dos consumidores com suas melodias. O sr. tambm pesquisou a eficcia da meno de produtos em programas de televiso e em filmes. O que descobriu a esse respeito? Esse merchandising no momento em que o consumidor presta ateno funciona mais que a publicidade convencional? uma tcnica que s d resultado quando os produtos mencionados esto em consonncia com o mote do programa ou do filme. O problema que em 95% dos casos os produtos esto fora de contexto, e, quando isso acontece, eles no so registrados pelo crebro. A meno da marca precisa estar relacionada com a trama; a as pessoas lembram. No filme E.T., por exemplo, a incluso da marca de chocolates Reese tinha sentido dentro da histria: o menino atraa o E.T. com o chocolate. O oposto aconteceu no ltimo filme de James Bond, em que ele

aparece bebendo Coca-Cola Light, quando as pessoas associam James Bond com Martini, no com Coca-Cola. O sr. estudou a eficcia da polmica publicidade subliminar, partindo daquele mtico experimento da Coca-Cola nos anos 50, no foi? bom caminho? Esse experimento virou uma espcie de lenda urbana e eu falo dele em meu livro. O pesquisador James Vicary divulgou que ps um projetor de slides em uma sala do cinema e, com ele, lanou na tela os dizeres Beba Coca-Cola e Coma pipoca durante 1/3.000 de segundo a cada 5 segundos durante todas as sesses do filme, to rpido que as pessoas nem se davam conta. Vicary disse que a venda de Coca-Cola aumentou 18% e a de pipoca, quase 60%. Mas, cinco anos depois, a experincia foi repetida com a superviso de psiclogos e no houve nenhum impacto nas vendas. Foi quando Vicary confessou revista AdvertisingAge que inventara toda a histria. Desde ento houve, e ainda h, grande paranoia em relao ao poder manipulador disso. At msicos como os do Led Zeppelin foram acusados de fazer mensagem subliminar chegaram a dizer que a msica Stairway to Heaven tocada ao contrrio fazia meno a satans. Um fato que mensagens subliminares, que so as mensagens visuais, auditivas e sensoriais um pouco abaixo de nosso nvel de percepo consciente, permeiam toda nossa cultura. Outro fato que vrias pesquisas vlidas, incluindo uma de Harvard em 1999, mediram seu efeito e confirmaram que afetam o comportamento das pessoas. Estou convencido de que as mensagens subliminares so mais poderosas que outras. Muitos pases a proibiram, mas ela ainda usada. Vocs tambm fizeram experimento com elas? Sim, mas em verso light. Pusemos dois outdoors de falsas publicidades nas proximidades de uma estrada de Los Angeles. Em um deles, via-se um cowboy fumando um cigarro; no outro, mostrava-se uma foto parecida, mas com o logotipo e o slogan de uma famosa fbrica de cigarros. Comprovamos que o outdoor sem o logotipo tinha o dobro de eficcia na hora de gerar o desejo de fumar no crebro dos consumidores. Aprendemos que, em geral, incluir o logo da marca produz o efeito contrrio ao desejado, porque o consumidor percebe a inteno e reage com rejeio. A mensagem indireta sempre mais sedutora; os consumidores sentem que tomaram a deciso por si, sem obedecer ao anunciante. Que empresas usam tcnicas de neuromarketing hoje? Microsoft, Google, Mercedes-Benz, McDonalds e FTV, entre outras. Das cem marcas mais importantes no mundo, 23 j as utilizam. Mantendo a chama do polmico, seu livro fala sobre o uso de sexo e beleza como apelo. E ento? Previ que, em uma dcada, a maioria de ns estar to dessensibilizada em relao a sexo nas mensagens que nem o notar mais. E os anunciantes vo retroceder, e voltar a mostrar menos e insinuar mais, deixando boa parte do negcio para a imaginao das pessoas. Algumas pesquisas mostraram que anncios com contedo sexual eram lembrados por cerca de 10% das pessoas apenas, no que se chamou de Efeito Vampiro, porque o contedo excitante vampirizava o interesse pelo produto. Outro estudo mostrou que as mulheres, grandes compradoras, rejeitam publicidade com modelos muito atraentes e sensuais. O sucesso da marca Calvin Klein com campanhas sugestivas sexualmente nem atribuvel ao erotismo em si, mas ttica do livro proibido, de deixar os consumidores tensos com os anncios e retir-los de repente. Embora ferramenta valiosa, oneuromarketing tem detratores Estou certo de que o neuromarketing se tornar a principal ferramenta de pesquisa das empresas, ajudando a entender bem as necessidades do consumidor e antecipando o futuro como nenhuma outra tcnica jamais o fez possibilitando que elaboremos produtos e

mensagens mais relevantes e de maior conexo emocional com as pessoas e evitando fracassos. A informao que o consumidor no consegue expressar verbalmente, mas que a neurocincia revela, que contribuir para isso. Por exemplo, 200 voluntrios dos Estados Unidos assistiram ao programa piloto de um game show na TV chamado Quizmania e declararam propenso zero a v-lo caso emplacasse. A, com a ressonncia magntica, seus crebros nos disseram o oposto: com 99% de certeza estatstica, o show faria sucesso. E, de fato, o programa, da Fremantle-Media, tem xito em outros pases. Agora, natural que critiquem a ferramenta: assim como h muitas vantagens no neuromarketing, ele possui desvantagens tambm. Com meu livro, eu quis alertar os consumidores em relao ao que est acontecendo e despertar o debate. Quo longe podem avanar essas pesquisas? At onde devem chegar? importante que as pessoas estejam atentas ao que ocorre e opinem sobre o que as deixa tranquilas e sobre o que as incomoda.

SAIBA MAIS SOBRE MARTIN LINDSTROM Especialista em criao de marcas, considerado pela revista Time uma das cem pessoas mais influentes do mundo em 2009 e frequentemente citado pelo pai do marketing Philip Kotler, o dinamarqus Martin Lindstrom consultor de organizaes do porte de McDonalds, Nestl, Procter & Gamble, Microsoft, Walt Disney, Unilever e GlaxoSmithKline. Lindstrom palestrante requisitado, escreve para publicaes como The Wall Street Journal e BusinessWeek e autor de BRANDsense: a Marca Multissensorial (ed.Bookman) e A Lgica do Consumo: Verdades e Mentiras sobre Por Que Compramos (ed. Nova Fronteira)

Fonte: HSM Management Por que Shopper Marketing?

O mundo, necessitado de transformaes essenciais, assiste a uma crescente dvida: a eficincia do marketing tradicional. Nos Estados Unidos, somente em 2006, mais de 32 mil produtos foram lanados. L, um consumidor regular atingido por 3 mil mensagens de marketing por dia. Como ningum consegue absorver tanta informao, o crebro humano cria barreiras de proteo, como um gerenciador de spams. O resultado disso que a maioria das mensagens de marketing emitidas no percebida pelos consumidores. Reagindo reao de proteo dos consumidores, as empresas esto estudando, pelo branding, como entrar em contato com seus consumidores, tocando fundo as suas emoes. Mesmo com as contnuas pesquisas e a cincia apoiando suas iniciativas de marketing, as empresas em geral no foram bem sucedidas: 68% dos consumidores norte-americanos declaram trocar suas marcas preferidas na hora das compras. Mais ainda, somente 5% deles se dizem fiis a uma nica marca.

Uma pesquisa realizada em 2007 pela Deloitte Consulting LLP para a GMA - Grocery Manufacturers Association - mostrou que, se o destino das verbas para o marketing tradicional e as promoes (tanto para o trade como para o consumidor) esto estticas e com vis de queda, a verba destinada ao Shopper Marketing dobrou de 2004 a 2007. A pesquisa tambm faz uma estimativa de que essa verba crescer ainda mais em 2010, em um ritmo maior do que o marketing na internet, e atingir 8% do investimento global de comunicao dos Estados Unidos em 2010. Mas afinal de contas, o que vem a ser Shopper Marketing? Por que inventar uma nova forma de marketing? Ser mais um modismo nessa economia cheia de incertezas? Uma inovao semitica, uma reinveno da mesma coisa, criando novas embalagens cosmticas para o mesmo processo de comunicao? Nenhuma das opes acima. Na verdade, alguns fatos vm acontecendo desde o final do sculo passado. Paco Underhill, um gegrafo urbano, comeou a fazer pesquisas em ambientes de varejo e ficou surpreso com suas descobertas. Dirigiu sua ateno psicologia ambiental, um campo disciplinar que estuda a reao humana ao seu ambiente, e lanou um livro chamado Why We Buy: The Science of Shopping (Vamos s compras! A Cincia do Consumo, Ed. Campus/Elsevier) em 1999. Foi um sucesso mundial de vendas. Ele lanou alguns pensamentos que ficaram para sempre na prtica do varejo. Criou a idia da "experincia de compra" e nos apresentou um novo consumidor ainda meio desconhecido, aquele que est dentro de uma loja e se transforma em um shopper (comprador). Ele descobriu que o consumidor imagina uma compra, entra em uma loja e se comporta de uma forma diferente da programada, ento ele reuniu uma equipe de profissionais de cincias sociais, psicologia, antropologia, semitica, marketing, comunicao e estatstica para estudar como eles pensam e agem quando esto momentaneamente em um estado psicolgico modificado. Vrios outros fatos vieram tornar o marketing de varejo mais complexo. De um lado, explodiram as ofertas de canais de televiso, jornais e revistas; de outro, 20% dos lares norte-americanos j possuam sistemas como o TiVo, que permitem aos telespectadores evitar os anncios de TV. A grande maioria das revistas norte-americanas sofreram quedas de circulao depois de 2000. Cresceu, e muito, o percentual das pessoas insatisfeitas com uma marca ou uma loja. Nos Estados Unidos, 73% dos consumidores compram uma mesma categoria de produto em 5 ou mais diferentes canais de venda. Somente 26% deles so leais a uma cadeia de lojas. Some-se a isso uma conscincia crescente dos direitos do consumidor e uma percepo da indiferena das marcas pelos problemas dos consumidores. Cincia neurolgica - Vem crescendo a contribuio da cincia neurolgica para a investigao de como nos comportamos. Em 2003, um professor de Harvard chamado Gerald Zaltman publicou um livro denominado How Customers Think. Em 2008, o especialista em Branding e pesquisador, Martin Lindstrom, editou seu quinto livro chamado Buy-ology, Truth and Lies About Why We Buy, no qual ele apresenta sua investigao de 3 anos em neuromarketing, em parceria com pesquisadores de Oxford, com cerca de 2 mil voluntrios que tiveram suas mentes escaneadas durante uma sesso de estmulos de mensagens de marketing. Essas iniciativas buscam conhecer melhor o consumidor, aquela pessoa que o alvo do marketing tradicional, uma disciplina construda para se comunicar com pessoas que assistem a TV, lem um anncio impresso, abrem uma mala-direta, e esto normalmente sentadas. claro que pessoas escutam rdio tambm em movimento, mas os shoppers esto sempre em movimento dentro das lojas e sujeitos a interaes ainda no totalmente conhecidas, porm cada vez mais investigadas. Mas o que fazer com toda essa informao? Nesse momento, as grandes empresas do planeta esto montando seus departamentos internos de Shopper Marketing e procurando por empresas estratgicas que consigam tornar todo esse conhecimento em uma comunicao eficaz diretamente com seus shoppers. Se o Branding constri uma marca e o Consumer Marketing gera atrao por essa marca, o Shopper Marketing dever ativar a converso da

marca no PDV, na mdia final e decisiva, atuando de forma complementar a todas as atividades de marketing do cliente. Afinal, no ponto de venda que a derradeira mensagem da marca atinge, por poucos segundos, o shopper presente, que est em movimento diante do produto ou servio, mas com inteno de comprar para satisfazer suas necessidades. Estamos diante de uma nova transformao da comunicao e do marketing. Rique Nitzsche (Diretor de criao e gestor de projetos da AnimusO2) O poder pouco utilizado do crebro

As descobertas da neurocincia mostram que possvel promover a interao entre crebros e mquinas com resultados na vida prtica e corporativa

Miguel Nicolelis, pioneiro em pesquisas sobre a interao do crebro humano com mquinas, transformou sua apresentao no Frum HSM Novas Fronteiras de Gesto 2012, em uma extenso de laboratrios cientficos e provou, por meio de estudos e experimentos, realizados por ele e sua equipe, que o crebro humano tem um potencial pouco explorado, mas que isso comea a mudar. As descobertas e avanos tecnolgicos decorrentes desses experimentos garantem que, em breve, o homem poder comandar mquinas apenas com a fora do pensamento, disse. A afirmao balizada em resultados obtidos em experimentos realizados em animais que, ligados a sensores e outros equipamentos tecnolgicos, tanto podem transmitir sinais para mquinas, como receb-los de volta, e promover movimentos e reaes no corpo e vice-versa. possvel o crebro se livrar dos limites do corpo, ultrapassando as barreiras de espao, da fora e do tempo, afirmou. Tais avanos tendem a movimentar o mundo, incluindo o dos negcios. Contudo, preciso que se intensifique o dilogo entre cincia e empresas. Como contou a HSM Management, Nicolelis entende que isso ainda mais fcil fora do Brasil, mas comea a melhorar aqui tambm. Tenho a impresso de que nos prximos meses vamos fazer alguns anncios que chocaro o empresariado brasileiro que ainda no embarcou nessa filosofia, revelou. Hoje, empresas j exploram possibilidades trazidas pelo neuromarketing, cincia que estuda o comportamento de consumo em esferas jamais imaginadas h pouco tempo. Em sua apresentao, Nicolelis afirmou que, em breve, a humanidade conhecer uma nova Internet, sem teclado e comandada pela fora do pensamento. Esses dois avanados, cruzados, se tornaro uma poderosa ferramenta s empresas. Paixo pelo trabalho Em um dos experimentos da equipe de Nicolelis, considerado pela revista Scientific American como um dos 20 cientistas mais influentes do mundo, uma macaca, no laboratrio nos Estados Unidos, fez um rob, no Japo, muito mais pesado do que ela, andar, apenas com a transmisso de comando cerebrais pela Internet.

Na vida prtica, as descobertas so de grande valia na rea mdica e para a sociedade, fazendo com que pacientes para e tetraplgicos, sem comprometimento do sistema nervoso, recuperem os movimentos por meio da interao entre o crebro e prteses acopladas em seus corpos. Em 2014, o pontap inicial da Copa do Mundo poder ser dado por um jovem paraplgico, que enviar comandos do seu crebro para um esqueleto acoplado em seu corpo. Ao apresentar o projeto no Frum, Nicolelis ficou visivelmente emocionado e foi aplaudido de p pelo pblico. Em tempos em que tanto se fala em trabalho com significado, o cientista deu um exemplo de paixo pelo que faz e determinao para contribuir com o prximo. Complemento, no substituio Engana-se quem pensa que com tamanhos avanos, um dia mquinas substituiro crebros. O crebro humano um sistema complexo que no pode ser programado como um computador. Seu grau de complexidade s comparado ao universo acima de nossas cabeas. O crebro no pode ser reduzido a um algoritmo, assegurou categoricamente. A pesquisa que est revolucionando o Marketing

No sculo XVII, Shakespeare escreveu: "todo o mundo um palco, e todos os homens e mulheres meros atores." Na dcada de 1960, a banda The Doors cantou "Come on baby light my fire" Venha baby, e acenda meu fogo. Todos os dias, milhes de brasileiros se cumprimentam com um sorriso e dizem: tudo joia? O que essas frases famosas tm em comum? Em cada caso, h uma metfora poderosa trabalhando, pegando uma ideia complexa ou abstrata e embalando-a de uma maneira que expresse instantaneamente todos os significados importantes de uma forma simples, estimulante e de fcil memorizao. Tudo joia? Sim, tudo perfeito, como uma jia, bela, digna de um rei! Profissionais do Marketing e Publicidade esto descobrindo o poder das metforas para executar sua funo ao comunicar algo sobre uma marca ou produto. Enquanto marcas desgastadas lutam incessantemente para encontrar mais um atributo de seu produto que ir causar algum interesse temporrio no consumidor, as marcas mais bem promovidas do mundo (incluindo Coca-Cola, Harley-Davidson, Brahma, Proctor & Gamble e Microsoft) esto estudando exatamente quais metforas visuais e verbais ajudaro a explicar conceitos complexos ao consumidor, como por que eu devo comprar esse produto?, como ele funciona?, como isso vai melhorar a minha vida?, como far eu me sentir?. So nestas respostas que os consumidores esto interessados quando fazem uma compra e no em quantas cores o produto est disponvel. Quando as metforas corretas so utilizadas no marketing, o consumidor enxerga imediatamente um lugar para a marca ou o produto em suas vidas. Por que as metforas so to poderosas?

A mente humana projetada para pensar em metforas em um nvel inconsciente. De acordo com o Dr. Gerald Zaltman, professor da Universidade de Harvard, o pensamento metafrico a base do processo mental. As metforas determinam absolutamente tudo o que pensamos, dizemos, sentimos ou fazemos. Essa afirmao pode soar como uma surpresa, uma vez que poucos param para pensar conscientemente nas metforas que usamos. Elas acontecem naturalmente. Ns usamos de cinco a seis metforas em uma conversao normal, e nunca paramos para pensar nisso. Mas essa a verdadeira mgica das metforas para o Marketing, o fato de que elas operam alm do conhecimento da mente. Pesquisas sobre a mente humana conduzidas na dcada de 1990, provaram que 95% ou mais de nosso pensamento inconsciente. As metforas so capazes de transpor o nvel superficial e o pensamento racional e atingir as reas mais profundas, inconscientes e emocionais da mente, onde verdadeiramente formamos opinies e tomamos decises. No entanto, empresas interessadas em utilizar metforas e alcanar a mente inconsciente do consumidor precisam estar alertas. Algumas companhias tentam utilizar metforas em suas estratgias de marketing e muitas vezes ativam acidentalmente associaes negativas. preciso realizar pesquisas meticulosas para entender a mente do consumidor e descobrir com preciso quais metforas sero mais capazes de causar impacto positivo na percepo deles sobre a marca ou o produto. Empresas que j se beneficiam no Brasil e no mundo com a tcnica adequada de metforas profundas atuam com insights que vo alm das expectativas dos consumidores e identificao de metforas adequadas para a marca ou produto. Os cenrios revelados por meio da tcnica de metforas profundas proporcionam muito mais conduo do Marketing e gesto das empresas. No raro, o retorno de uma pesquisa do gnero norteador para o prprio negcio, revelando informaes inditas para o entendimento da marca, posicionamento e novas possibilidades de mercado. A prxima vez que voc estiver assistindo TV ou lendo uma revista, d uma olhada nos anncios e veja se voc consegue perceber quais metforas esto sendo usadas para falar com o seu inconsciente. E pense no que voc poderia descobrir sobre a sua prpria marca, mercado ou negcio. Josiah Foster (Mestre em Antropologia pela Universidade do Estado da Pensilvnia (EUA), e participou da equipe do Dr. Gerald Zaltman para o desenvolvimento da tcnica ZMET, de Elicitao de Metforas Profundas, na Universidade de Harvard. No Brasil, representa a tcnica com exclusividade por meio da empresa Mindroads). HSM Online 21/05/2010 Srie Tcnicas da neurocincia aplicadas no neuromarketing: Ressonncia magntica funcional (fMRI) Hoje vamos falar sobre uma tcnica que muito utilizada na neurocincia e tambm em estudos envolvendo neuromarketing. Seu nome imageamento funcional por ressonncia magntica (do ingls functional magnetic ressonance imaging fMRI), ou somente, ressonncia magntica funcional. Com ela, pesquisadores conseguem estudar reas cerebrais envolvidas na realizao das mais variadas tarefas. Porm, como este mtodo consegue obter as imagens do crebro?

Primeiramente, antes de explorar o crebro em funcionamento, a tarefa dos cientistas adquirir imagens da anatomia cerebral. Para isso, so utilizados aparelhos que possuem, como principal componente, um magneto supercondutor. Essa estrutura constituda por bobinas

que criam uma fora magntica poderosa, que pode variar de 0,5 a3 tesla e conhecida pelo nome de Campo Magntico Principal. Para que seja possvel perceber como essa fora significativa, vale a pena ressaltar que a Terra possui um campo magntico que varia de 0,3 a 0,5 microtesla, ou seja, aproximadamente seis vezes menor do que o campo magntico mais fraco gerado por um aparelho de ressonncia magntica convencional. Adicionalmente, em complemento ao magneto supercondutor, existem ainda bobinas que transmitem ondas de radiofreqncia e outras que criam gradientes de campo magntico e possuem uma fora muito menor e varivel, quando comparada com o campo magntico principal, que intenso e estvel.

Para continuar explicando como obtemos as imagens anatmicas do nosso rgo de interesse, vamos explorar um pouco o mundo da fsica de partculas. O corpo humano basicamente constitudo por gua, substncia abundante em tomos de hidrognio. Esses tomos giram de forma aleatria ao redor de seu eixo (fenmeno conhecido como movimento de precesso) em diferentes direes e possuem um forte momento magntico, que a quantidade de magnetizao de um objeto ou substncia, determinando, assim, quo intensa ser sua interao com campos eletromagnticos. Com isso, quando a pessoa est dentro da mquina de ressonncia, estes tomos acabam se alinhando ao campo magntico principal do aparelho.

Neste momento so aplicados pulsos de rdio frequncia na regio de interesse (neste caso, o crebro). Esses pulsos submetem os tomos de hidrognio a um estado energtico superior aos demais tomos e a uma mesma fase de freqncia (ou seja, o hidrognio fica em ressonncia). Posteriormente, sob a influncia das bobinas que geram gradientes de campo magntico, diferentes regies cerebrais passam a ficar em estados energticos distintos. No final de todo o processo, esse fato permite identificar, com preciso, de qual regio o sinal em ressonncia est sendo gerado.

Finalmente, quando o pulso de radio freqncia desligado, os tomos de hidrognio retornam lentamente ao seu estado energtico inicial, liberando a energia absorvida em forma de ondas de rdio. Essa energia , ento, captada por antenas receptoras, convertida em sinais digitais e enviada ao computador. No computador, dependendo do tipo de tecido que est sendo estudado, so utilizadas frmulas matemticas especficas que vo traduzir os sinais digitais, criando assim imagens estruturais do rgo de interesse que, no nosso caso, o crebro.

Para podermos verificar qual rea est mais ativada que outra e, desse modo, conseguir gerar uma imagem funcional do crebro, so investigadas as mudanas de sinal de ressonncia decorrentes de alteraes pontuais encontradas em regies que recebem sangue oxigenado. Este tipo de anlise conhecido pelo termo BOLD (sigla, em ingls, para blood-oxygen-leveldependent oxigenao do sangue nvel-dependente). Para realiz-la, sabemos que as reas mais ativas do crebro so tambm aquelas que consumem mais oxignio e, por isso, possuem uma maior quantidade desse gs ligado hemoglobina, principal protena presente nas clulas sanguneas (que, nesse estado, tambm chamada de oxi-hemoglobina). O efeito BOLD acontece porque quando a hemoglobina est ligada ao oxignio, ela possui propriedades magnticas diferentes do que quando ela est sem esse gs. Com isso, a partir dessas diferenas de oxigenao e, conseqentemente, de propriedades magnticas entre os dois estados distintos da hemoglobina (ligado e no-ligado ao oxignio), que podemos verificar quais reas esto mais ativadas do que outras.

Inmeros so os estudos que usam a ressonncia magntica em pesquisas neurocientficas, principalmente em sua modalidade funcional. Inclusive, em vrios textos publicados aqui no blog, essa tcnica utilizada para verificar aspectos envolvidos em comportamento de consumo, marketing sensorial, neuropoltica, tomada de deciso, dentre outros. Com isso, pode-se notar que, apesar de ser uma tcnica de alto custo, quando comparada com, por exemplo, a eletroencefalografia, ela relativamente popular por fornecer dados bastante informativos e precisos sobre quais reas especficas so ativadas em resposta a determinadas situaes.

NEUROMARKETING

Uso polmico das neurocincias para aumentar consumo

O debate sobre consumo consciente e a necessidade de se criarem mecanismos para reduzir a manipulao, presente na publicidade e nas aes de marketing, mas que, efetivamente, se percebe em praticamente toda a mdia, deve esbarrar num novo adversrio: o neuromarketing. O neologismo que identifica uma disciplina hbrida, que combina neurocincias com marketing, pretende abrir caminho para deixar empresas felizes, pois vendero mais a um consumidor plenamente identificado com mensagens ajustadas aos produtos que talvez nem imagine que deseja ter para si. Os primeiros estudos do que seria mais tarde conhecido como neuromarketing so ainda da dcada de 1990, quando o pesquisador da Faculdade de Administrao da Universidade de Harvard, Gerald Zaltman, teve a ideia de utilizar aparelhos de ressonncia magntica nos seus estudos em marketing. Ele possui trs patentes na rea, incluindo uma de neuroimagem em marketing. Outra inovao patenteada por Zaltman, o mtodo ZMET (do ingls, "Zaltman Metaphor Elicitation Technique"), se utiliza de conhecimentos em antropologia, sociologia, psicologia cognitiva, lingustica e neuromarketing. O ZMET trabalha com a produo de metforas, smbolos e outras comunicaes no-verbais, pelos consumidores, para ganhar acesso a estmulos inconscientes que determinam como suas escolhas, inclusive durante o consumo, so feitas. O uso de conhecimento em neuromarketing serve para compreender como os consumidores julgam subjetivamente marcas e produtos no aquilo que dizem, mas o que "sentem". A proposta estudar os consumidores de maneira bem mais aprofundada: ao invs dos tradicionais questionrios e entrevistas, um exame de ressonncia magntica, que resgata as impresses pessoais diretamente do crebro. Ou seja, a avaliao feita pela leitura da atividade eltrica cerebral das pessoas no momento em que so apresentadas a produtos ou marcas. uma anlise que no depende do depoimento do consumidor, que pode no falar a verdade de fato, ele no precisa falar nada. Detectar a reao dos consumidores se tornou possvel devido s vrias pesquisas em neurocincias realizadas nos ltimos anos. Hoje, j esto identificadas as reas cerebrais que respondem a estmulos relacionados ao prazer e recompensa, assim como as regies que so acionadas frente a estmulos que causam averso. Alm disso, existem outros tipos de respostas corporais que so detectadas nessas situaes.

Dessa forma, alm de utilizar-se de equipamentos que acessam a atividade cerebral, como o Eletroencefalograma (EEG) ou a Ressonncia Magntica Funcional (fMRI), existem outras maneiras de medir as reaes dos consumidores a produtos como, por exemplo, atravs da frequncia cardaca, da sudorese da pele, da atividade de msculos de expresso facial, da oscilao corprea (o quanto que a pessoas se move, ou quo inquieta ela est) ou, ainda, pela determinao das atividades neuro-imuno-endcrinas, que podem ser estudadas pela deteco de molculas e hormnios presentes nos fluidos corporais (saliva e sangue). NICHO BRASILEIRO E atravs dessa gama de testes que a Forebrain, empresa recmchegada Incubadora de Empresas da Coppe/UFRJ, pretende comear a oferecer servio de neuromarketing para empresas no mercado brasileiro. Para Billy Nascimento, um dos scios fundadores, a rea, embora ainda bastante desconhecida no mercado brasileiro, vai estabelecer-se de maneira definitiva. "Com o tempo, a tecnologia ser cada vez mais assimilada e passar a ser considerada como ferramenta indispensvel rea, como est acontecendo internacionalmente", diz. Em escala mundial, grande parte das empresas que oferecem esse servio est localizada nos Estados Unidos. Segundo Edson Zogbi, proprietrio da Polis, empresa virtual de ecommerce de contedos e de anncios ligados inovao, na Europa a Inglaterra o destaque nessa rea, "quase uma exceo, o resto corre atrs do atraso". O paradoxo, em sua opinio, que o neuromarketing est indo contra a tendncia global de diminuio do consumo. Uma das questes que despontam em relao ao neuromarketing se os consumidores esto preparados para tal "desnudamento" do crebro. Billy Nascimento, da Forebrain, acredita que sim. Para ele, os maiores desafios da nova empresa esto relacionados ao seu pioneirismo no mercado brasileiro. "Temos a responsabilidade de criar conhecimento e desmistificar informaes deturpadas que surgem", diz. Segundo Nascimento, questes ticas sempre esto presentes em reas que envolvem pesquisa aplicada. Ele acrescenta que para enderear essas indagaes, existe uma srie de normas ticas formuladas por rgos nacionais e internacionais citando a Associao Brasileira de Estudo Populacionais (Abep), a Associao Mundial dos Profissionais de Estudo de Mercado (Esomar, na sigla em ingls) e o Conselho Nacional de Sade (CNS). Alm disso, explica Nascimento, a Forebrain tem a poltica de no trabalhar com indstrias socialmente irresponsveis, como tabaco, lcool e armas. Os riscos do mau uso de tal conhecimento preocupa o professor Dlson Gabriel dos Santos, da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/USP). "Existe uma grande discusso sobre at que ponto os estudos sobre a natureza humana, oriundos de diversas reas como biologia, sociologia e psicologia, podem ser usados para obteno de resultados especficos". Ele alerta que essas questes, se no forem discutidas, podero evoluir para riscos futuros, uma vez que as pesquisas vo aumentar em muito o entendimento sobre o comportamento humano em relao ao mercado.

Alessandra Pancetti A cincia derruba os mitos do marketing Exames no crebro revelam ineficcia dos alertas nos maos de cigarro e semelhanas entre consumo e religio

O publicitrio e consultor americano Martin Lindstrom sempre se interessou pelos consumidores fanticos por marcas. So os obcecados por Harley-Davidson, os devotos da cerveja Guinness ou os admiradores da personagem Hello Kitty. Os fs da Apple chegam a viajar pelo mundo para acompanhar as inauguraes das lojas da companhia americana. H

quatro anos, intrigado pelo comportamento quase religioso desses consumidores, resolveu investigar o que se passa em suas mentes. Com a assistncia de neurocientistas, submeteu alguns desses fs a exames de ressonncia magntica. Fez o mesmo com uma turma de cristos fervorosos. Suas suspeitas se confirmaram. Ao exp-los a objetos de sua devoo como imagens de Coca-Cola e do papa , descobriu que as mesmas reas do crebro eram ativadas. Os dois grupos de voluntrios, aparentemente to diferentes, compartilhavam o mesmo tipo de experincia neurolgica.

O uso de sexo em comerciais pouco atrai, a no ser quando provoca uma boa polmica, revela pesquisa Lindstrom resolveu ampliar suas pesquisas e chegou a concluses que confirmam algumas verdades do mar-keting e derrubam outras tantas, resultados expostos na obra Buy-ology: Truth and Lies about why We Buy (Consumo-logia: verdades e mentiras sobre por que ns compramos), que acaba de ser lanada nos Estados Unidos. Foram trs anos de estudo com 2 mil pessoas que se submeteram a exames de ressonncia magntica um esforo que consumiu US$ 7 milhes, bancados por empresas privadas, como o laboratrio GlaxoSmithKline e o grupo de mdia Bertelsmann. Ao registrar as reaes do crebro dos voluntrios, ele pde constatar que muitas de suas decises de consumo ocorrem em nvel inconsciente, uma realidade que no consegue ser desvendada pelas tradicionais pesquisas de marketing. Algumas das descobertas relatadas em seu livro:

Maos de cigarros Nas pesquisas de opinio, os consumidores afirmam que fotos agressivas nos maos conseguem alert-los sobre os riscos de fumar. Os registros da ressonncia magntica indicam o oposto, ou seja, as mensagens ativam a rea do crebro relacionada ao desejo e estimulam ainda mais a vontade de fumar.

Merchandising Funciona quando o produto est integrado trama de um programa de TV ou de um filme. o que ocorre com ET, o clssico de Steven Spielberg, quando o garotinho Elliott usa balas de uma marca americana para atrair o aliengena ao seu quarto. O simples aparecimento de um produto no fundo de uma cena como as embalagens da FedEx que surgem em segundo plano no filme Casino Royale no deixa nenhum registro perene na mente do consumidor, segundo a ressonncia magntica.

Sexo O uso de imagens de carter sexual tem um efeito reduzido. O consumidor presta mais ateno nas imagens do que no produto. A exceo so as campanhas que criam polmica, como as da marca americana Calvin Klein, que nos anos 80 usou falas sensuais da ento adolescente Brooke Shields para vender jeans na TV.

Propagandas na TV So influentes, claro. Mas os experimentos de Lindstrom revelam que j no tm o poder que exerciam antes. Por qu? Aos 66 anos, a maioria das pessoas ter assistido, pelas contas do autor, a 2 milhes de comerciais. cada vez mais difcil criar uma memria duradoura de uma marca em suas mentes.

Os estudos de Lindstrom se somam a outras pesquisas de marketing que usam equipamentos de ressonncia magntica. Uma das estrelas do chamado neuromarketing o neurocientista americano Read Montague, que recentemente revelou por que os consumidores americanos tendem a preferir Pepsi a Coca-Cola nos testes s escuras, sem saber a identidade da bebida, mas do preferncia Coca-Cola quando sabem o que esto bebendo. Os exames de ressonncia magntica mostraram que, neste caso, ativado o crtex pr-frontal medial, a regio do crebro onde so feitas as operaes cognitivas mais sofisticadas, e o hipocampo, uma das reas responsveis pela memria. As campanhas da Coca conseguem associar a bebida, de acordo com Montague, a sensaes de segurana e de inocncia infantil.

Apesar de o livro de Lindstrom estar h pouco tempo nas prateleiras, j gerou um debate em jornais, revistas e blogs sobre as implicaes ticas do uso das imagens do crebro para aumentar a venda de produtos. O mar-keting deixa de apelar para a reflexo consciente do consumidor e vai direto a seu inconsciente. Lindstrom diz que suas pesquisas buscam ajudar as empresas a entender melhor os desejos dos consumidores e usar esse conhecimento para finalidades generosas. Resta saber se as empresas usaro a cincia com esses mesmos propsitos.

Ressonncia magntica Exame que revela imagens internas de rgos do corpo humano. A primeira mquina, criada a partir de pesquisas das universidades Harvard e Stanford, foi criada em 1977. Um exame dura de 20 a 90 minutos

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