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CsmoVrada p rasa saeh r o loe f rmee MaieMvn a e n r a u n r u s e do n ts a me t ls A meh rs e

M u 2- o q ia d Ci ts dl o C n u tn o lne s e

Tema 1: As melhores ferramentas para aumentar as vendas Assunto 2: Conquistando clientes Unidade 1: Entendendo e fidelizando clientes
Ol, caro aluno. Este material destina-se ao seu uso como aluno inscrito no curso Como Vender Mais e Melhor: as melhores ferramentas para aumentar suas vendas pela Internet, promovido pelo Sebrae. Conforme voc j leu no Guia do curso, este um recurso adicional do qual voc dispe para apoi lo e est disponibilizado para download. Para facilitar o manuseio do material, seguir-se- a seqncia estabelecida para o curso em temas, assuntos e unidades. O material est disponibilizado por tema, na 1 unidade de cada assunto, indicando -se as unidades a que se refere. Nas atividades educacionais propostas e realiza das com recursos tecnolgicos especiais, voc deve navegar no curso pela internet. Neste material, ao encontrar a palavra Ateno! voc dever ir ao ambiente do curso, localizar a unidade e passo indicados e realizar a atividade. Assim que voc concluir o estudo de cada unidade, percorra todos os passos e clique Avanar. Quando todas as unidades de um mesmo assunto estiverem concludas no ambiente do curso na internet, voc ter acesso aos textos do prximo assunto para download. Mesmo lendo este materi al fundamental que voc participe das discusses no Frum e que utilize as outras ferramentas de interao oferecidas por este curso. APRESENTAO PANORMICA ENTENDENDO E FIDELIZANDO CLIENTES Prezado aluno. Prezada aluna. Bem-vindos a mais uma unidade do Curso Como vender mais e melhor: as melhores ferramentas para aumentar suas vendas! O mundo mudou. E toda essa mudana facilitou o acesso das pessoas a informaes, a produtos e servios que no poderamos nem imaginar. Com todas essas mudanas, no podemos querer tratar o nosso cliente como se ele no soubesse de nada e como se fssemos os nicos a oferecer os produtos e servios que vendemos. E o mais importante: no podemos querer tratar os clientes como se todos fossem iguais. O que veremos hoje exatamente isso: como identificar e classificar os vrios tipos de clientes que procuram o nosso negcio.

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Vamos l? DICAS Em caso de dvidas sobre a navegao do curso, retorne ao Curso e releia-o. Guia do

Utilizamos o negrito para destacar palavras importantes no texto e/ou para indicar as que constam no glossrio. Utilizamos o itlico para indicar palavras de origem estrangeira presentes ou no no glossrio.

ATIVIDADE INDIVIDUAL Voc j sabe que poder retornar ao ambiente do curso na int ernet e localizar o assunto e unidade que deseja. Na tela de entrada ao curso, basta clicar no ttulo do assunto que procura ( direita da tela) e se abrir uma janela com o ttulo da unidade correspondente. Um novo clique e se abrir a pgina que voc des eja conferir. Na barra horizontal superior, encontra -se a numerao dos passos. Viu como fcil a navegao pelo curso? Ateno! Voc tem uma atividade a realizar no ambiente do curso na internet. V ao passo 3 e 4 da unidade Entendendo e fidelizando clientes, do assunto Conquistando clientes que estamos estudando agora. Voc vai gostar. Relembrando... Voc j sabe que poder retornar ao ambiente do curso na internet e localizar o assunto e unidade que deseja. Na tela de entrada ao curso, basta clic ar no ttulo do assunto que procura ( direita da tela) e se abrir uma janela com o ttulo da unidade correspondente. Um novo clique e se abrir a pgina que voc deseja conferir. Na barra horizontal superior, encontra -se a numerao dos passos. Viu como fcil a navegao pelo curso? Voc conhece provrbios? Antes de entrarmos na teoria deste assunto, vamos brincar um pouco. Vamos ver se voc est mesmo afiado(a) em provrbios. Se desejar, preencha as lacunas abaixo, aps ter realizado a atividade na internet. Em terra de cego ......................... Quem ri por ltimo ........................ De gro em gro ........................ Quem cedo madruga ................... Quem com ferro fere ...................

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Vamos continuar com os nossos provrbios? Quem tem boca ........... Saco vazio ....................... Os ltimos ......... ............ Cavalo dado .......... ......... H males ........... ............. Quem tudo quer ............ . Quer conferir as respostas e guard-las neste espao? Veja abaixo a relao dos provrbios. Em terra de cego ......................... (resposta: tudo sempre escuro.) Quem ri por ltimo .............................(resposta: no entendeu a piada.) De gro em gro ........................(resposta: se faz uma plantao.) Quem cedo madruga ....................(resposta: fica com sono o dia todo.) Quem com ferro fere ....................(resposta: no sabe como di.) Quem tem boca ...........(resposta: vai ao dentista.) Saco vazio .................................(resposta: no tem nada dentro.) Os ltimos .........(resposta: sero desclassificados.) Cavalo dado ..........(resposta: de graa.) H males ...........(resposta: que vm para pior.) Quem tudo quer ............(resposta: egosta.) COMENTRIOS Certamente, voc errou algumas respostas dos provrbios. Sabe por qu? Porque voc j tinha uma idia formada em relao a eles. Nem sempre a maneira como costumamos fazer algo a mai s adequada ou a nica possvel. Devemos parar para analisar cada situao e perceber o que mudou. Muitas vezes, a percepo que temos do cliente no corresponde realidade. Clientes, como todas as pessoas, tm o seu comportamento influenciado por tudo que os cerca. Se estivermos em recesso, ningum deve sair gastando. Neste caso, os clientes vo sempre procurar o preo mais baixo. Nos ltimos cinqenta anos, a humanidade passou por profundas transformaes no que se refere a valores, crenas, atitudes e hbitos. 3

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Com certeza, o cliente tambm mudou. E exige um tratamento especial. Principalmente por causa da Internet que, alm de ser um dos elementos geradores da transformao radical por que passa a humanidade, facilitou o acesso das pessoas informao e aos produtos/servios. Vamos comear o estudo terico desta unidade? TEORIA Cadeia de fidelizao de clientes

Com os provrbios que exercitamos nos passos 3 e 4, pudemos constatar que as aparncias realmente enganam, concorda? Constatamos, tambm, que se a gente se acostumar a olhar apenas por um ngulo, vai deixar de ver uma poro de coisas, vai perder muitas oportunidades. Se no conseguirmos perceber as diferenas entre situaes e pessoas -, as nuances, s temos a perder. Inclusive clientes. Como falamos anteriormente, os clientes no so todos iguais preciso classific-los de acordo com a sua importncia para o negcio. Para isso, fundamental segmentar os clientes. O modelo que voc viu no quadro acima o nosso modo de clas sificar os clientes, ou melhor, esse o nosso jeito de entender como fidelizar os nossos clientes. Fidelizar, como a palavra indica, fazer com que seus clientes estabeleam uma relao de exclusividade com o seu negcio. Ou seja, torn los completamente fiis ao seu empreendimento. S quando entendemos e tratamos o cliente da forma que ele quer que vamos conseguir que ele compre, recompre, volte sempre e recomende. Ateno! Quer ver uma outra forma de apresentao visual do texto abaixo? Retorne ao ambiente do curso na internet e localize o passo 7 da unidade que

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estamos estudando (Entendendo e fidelizando clientes) do assunto Conquistando clientes . Neste novo jeito de olhar os clientes, eles so divididos da seguinte maneira: Passantes Clientes que podem vir a comprar de ns ou da concorrncia. Entrantes Clientes que queremos focar para comprarem nossa marca. Comprantes Clientes para os quais oferecemos nossos produtos e servios por meio de um atendimento competente. Recomprantes ou clientes Clientes que queremos fidelizar, ampliando servios e alavancando relacionamentos cada vez mais estruturados. Fs ou recomendantes Ns somos o melhor fornecedor desses clientes, que so a melhor propaganda que podemos ter. DICAS Se voc desejar conhecer melhor este assunto, leia o texto Relacionamento de verdade, disponvel na biblioteca virtual, na seo Referncia Bibliogrfica. Para isto, entre no ambiente do curso na internet. Depois de acessar o texto, voc tambm poder imprimi-lo ou salv-lo. ATIVIDADE INDIVIDUAL Ateno! Voc pode realizar a atividade seguinte neste espao ou no ambiente do curso na internet. Se preferir, v at o passo 8 da unidade Entendendo e fidelizando clientes do assunto Conquistando clientes, que estamosestudando agora. Em ambos os espaos, voc pode armazenar as suas respostas. Que tal treinar um pouco? Baseando-se no que voc leu at agora, responda as perguntas abaixo. Em seguida, se voc sentir necessidade, v at o Frum e discuta suas respostas com seus colegas. 1. Voc acredita mesmo que a fidelizao importante para o crescimento do seu negcio? Por qu?

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2. Segmentar os clientes importante para voc definir a forma de abord-los. O que j fez para segment-los?

Mesmo que voc e steja acompanhando o curso atravs deste material escrito, no deixe de aproveitar as ocasies indicadas para interagir com seus colegas de turma. A troca de experincias entre profissionais um dos fatores mais considerveis para o nosso crescimento como empreendedores. TEORIA Mapeando os clientes Pense e responda: todo cliente igual? Claro que no. Quem pensa assim pode estar perdendo mais do que dinheiro. Um estudo mostrou que vinte por cento (20%) dos clientes de qualquer negcio so responsve is por oitenta por cento (80%) do faturamento. Com certeza, todo cliente no igual. Ento, o que temos que fazer? O que pode ajudar muito nessa histria mapear os nossos clientes de acordo com a cadeia de fidelizao que j vimos. Mapear os clientes a nossa quarta ferramenta. EXEMPLOS Veja alguns exemplos que podem ajud-lo (a) a mapear seus clientes. COMRCIO: Vamos usar o exemplo de uma sapataria. Passantes: todos os que passam pela loja. Entrantes: as pessoas que param para olhar a vitrine. Comprantes: pessoas que compram de vez em quando na loja.

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Recomprantes ou clientes: compram sempre.

pessoas que

Fs ou recomendantes: pessoas que, alm de comprar sempre, recomendam a loja pela qualidade do produto e pelo atendimento campeo. SERVIOS: Ainda no ramo de sapatos, vamos dar o exemplo de um sapateiro, cujo servio consertar sapatos. Passantes: todas as pessoas que usam sapatos. Entrantes: pessoas que querem consertar seus sapatos. Comprantes: pessoas que j usaram os servios do sapateiro em questo. Clientes ou recomprantes: pessoas que consertam sempre os seus sapatos com o sapateiro em questo. Fs ou recomendantes: pessoas que, alm de consertar seus sapatos com esse sapateiro, adoram seus servios e o recomendam para todos os seus amigos. TEORIA J sabemos como so divididos os nossos clientes na cadeia de fidelizao. Ento, para o mapeamento, o prximo passo definir a forma de comunicao com cada um deles. Antes, porm, vamos recordar um pouco a evoluo dessa histria de comunicao com clientes. Na poca em que os produtos industriais ainda eram uma novidade e quase ningum os tinha como o automvel, por exemplo, que as fbricas s produziam um modelo, de cor preta a idia era popularizar o produto. Assim, quanto mais gente ouvisse falar dele, melhor. Foi criado, ento, o marketing de massa, que pode ser resumido em uma frase: Calibre igual para caa de qualquer tamanho. Com isso, surgiu a comunicao de massa, que conhecemos to bem, com as propagandas em rdio, TV, promoes, descontes e outros. A comunicao de massa ideal quando queremos atingir os nossospassantes. Continuando a falar do automvel...

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Algumas pessoas comearam a querer carros azuis, verdes, brancos, etc. Para essas pessoas, as fbricas comearam a anunciar de maneira mais personalizada, pois formavam grupos ou nichos (como comearam a ser chamados). As fbricas usavam tambm propaganda, promoes, mas de maneira mais direcionada, para que as pessoas desses grupos recebessem as informaes (anunciavam apenas nas rdios que essas pessoas ouviam, ao invs de anunciar em todas as rdios, por exemplo). Assim, surgiu a comunicao de nicho , que ideal quando os consumidores que queremos atingir so os entrantes. Com os nossos comprantes, a abordagem deve ser um pouco diferente. Afinal, eles j notaram nossa empresa e j compraram de ns. Quando queremos nos comunicar com eles, precisamos ter certeza de que receberam a mensagem. Por isso, foi desenvolvida uma maneira mais direta de chegar a eles. Telemarketing, t e-mail e mala -direta so as ferramentas mais utilizadas por esse tipo de comunicao, a comunicao direta.

E os nossos clientes, aqueles que j nos conhecem bem e voltam para comprar conosco? Com esses, temos que criar relacionamentos. Voc se lembra quando se apaixonou pela ltima vez? Para conquistar a pessoa amada e comear um relacionamento, o que voc fez? Mandou flores, comprou aquela roupa especial... Ou seja, teve toda aquela ateno, aquele carinho, dedicou -se mesmo, no verdade? Mas, acima de tudo, voc ouviu, ouviu, ouviu at conhecer os seus gostos, interesses, necessidades e vontades. Pois , para conquistar e criar relacionamentos com os clientes de alto consumo, preciso fazer a mesma coisa. Ento, foi criado o marketing de relacionamento, que, na verdade, agir com o cliente da mesma maneira que agimos quando estamos apaixonados. sempre bom lembrar que a nossa comunicao deve ser compatvel com as nossas atitudes. Podemos, inclusive, usar as mesmas ferramentas da comunicao direta (telemarketing, mala direta, etc.), mas a abordagem deve ser totalmente personalizada e individual. Lembre-se que uma das maneiras mais injustas de agir tratando pessoas diferentes de maneira igual. Assim, os empresrios apen as conseguiro desagradar os clientes que so realmente importantes para o negcio. 8

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Com os nossos clientes, o que temos que fazer manter o relacionamento, inovando sempre, dando tratamento especial a eles e, sobretudo, causando UAUs! a cada encontro.

REVISO PANORMICA Recordar viver... Que tal recapitular os conceitos de clientes? Passante Clientes que podem vir a comprar nossos produtos e servios, ou migrar da concorrncia. Entrante Clientes que queremos focar para comprarem nossa marca. Comprante Clientes para os quais oferecemos nossos produtos e servios, mas ainda no compram tanto quanto gostaramos. Recomprante ou cliente Clientes que queremos fidelizar, ampliando servios e alavancando relacionamentos cada vez mais estruturados. F ou recomendante Ns somos o melhor fornecedor desses clientes, que so a melhor propaganda que podemos ter.

ATIVIDADE INDIVIDUAL Agora que voc j conhece os conceitos da cadeia de fidelizao de clientes, chegou a hora de preencher, logo abaix o, o mapa de fidelizao de clientes , definindo o tipo de informao sobre cada um deles necessria para o seu negcio. Exemplos: as informaes tradicionais (nome, endereo, telefone, aniversrio, etc.); informaes adicionais (nome do cnjuge, dos fi lhos, dos pais, datas de aniversrio dos familiares, cor preferida, etc.); informaes de compras (o que j comprou, quantas vezes comprou, o que levou da ltima vez, etc). Lembre-se que nada engessado; os dados variam de acordo com as suas necessidades. O objetivo desse exerccio dar -lhe um mapa geral dos clientes que fazem parte de cada um desses grupos. Para preench -lo, bastante simples; basta descrever as caractersticas gerais de cada grupo.

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Vamos pegar o exemplo de uma loja de roupas dentro de um shopping: Passantes: Todos que vo ao shopping. Entrantes: Todos que vo ao shopping com a inteno de comprar roupas. Comprantes: Todos que entram na minha loja e compram alguma pea. Recomprantes ou clientes: Todos os clientes que compram comi go a cada seis meses. Fs ou recomendantes: Todos os que compram comigo a cada dois meses e me recomendam para os conhecidos.

Vamos comear? Ateno! Voc pode realizar a atividade seguinte neste espao ou, se preferir, no ambiente do curso na internet. Se preferir, v at o passo 18 da unidade Entendendo e fidelizando clientes e do assunto Conquistando clientes, que estamos estudando agora. Em ambos os espaos, voc pode armazenar as suas respostas.

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MAPEANDO OS CLIENTES Digite suas respostas nas caixas em branco. Passantes Entrantes Comprantes Recomprantes ou clientes Fs ou recomendantes

Baseando-se no contedo com o qual voc preencheu o mapa, na pgina anterior, responda as perguntas abaixo. Aps respond-las, v at o Frum e troque informaes e idias com seus colegas. 1. No exerccio do passo anterior, voc selecionou alguns dados de seus diferentes tipos de clientes. Por que voc escolheu saber esses dados do cliente? Quais benefcios esses dados podem trazer no momento em que for oferecer diferenciais a eles?

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2. Descreva pelo menos uma forma de comunicao que voc pode usar com cada tipo de cliente do seu empreendimento.

3. Considerando os diversos tipos de clientes (p assantes, entrantes, comprantes, clientes ou recomprantes, fs ou recomendantes), descreva pelo menos dois diferenciais podem ser oferecidos para cada tipo de cliente, de forma a torn-los fs ou recomendantes.

Mesmo que voc esteja acompanhando o curso atravs deste material escrito, no deixe de aproveitar as ocasies indicadas para interagir com seus colegas de turma. A troca de experincias entre profissionais um dos fatores mais considerveis para o nosso crescimento como empreendedores. COMENTRIOS Aprendemos muito nesta uni dade, no foi? Agora, voc merece um descanso. Levante, estique braos e pernas, caminhe um pouco, respire fundo. V tomar um cafezinho, ou um suco, escute sua msica favorita... enfim, relaxe! Mas, volte, porque nosso curso continua. A gente se encontra na prxima unidade. At l! Um lembrete para voc! No ambiente do curso pela internet, voc deve clicar em todos os passos da unidade que est estudando e, no ltimo passo (final da unidade), clicar no boto Concluir.

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Tema 1: As melhores ferramentas para aumentar as vendas Assunto 2: Conquistando clientes Unidade 2: Essncia competitiva
APRESENTAO PANORMICA ESSNCIA COMPETITIVA Prezado aluno. Prezada aluna. Bem -vindos (as) a mais uma unidade do Curso Como vender mais e melhor: a s melhores ferramentas para aumentar suas vendas! Nessa unidade, vamos estudar duas ferramentas imprescindveis para transformar clientes em fs, dentro da cadeia de fidelizao: a Essncia Competitiva e a Compar-Ao. Voc conhece o termo significado? Essncia Competitiva ? J paro u para pensar no seu

Ser que Essncia Competitiva tem algo a ver com a sua forma de atuao? Se voc pensou que SIM, acertou em cheio! A essncia competitiva nos indica o que o cliente mais valoriza e o que ele mais quer, ou seja, so os princpios da ao. J a ferramenta Compar -Ao, como o prprio nome diz, nos mostra como estamos tratando os clientes, em comparao com os concorrentes, ou seja, o que devemos priorizar. Podemos comear a estudar estas ferramentas? DICAS Em caso de dvidas sobre a navegao do curso, retorne ao Curso e releia-o. Guia do

Utilizamos o negrito para destacar palavras importantes no texto e/ou para indicar as que constam no glossrio. Utilizamos o itlico para indicar palavras de origem estrangeira pres entes ou no no glossrio.

TEORIA A essncia competitiva

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Essncia competitiva consiste nas cinco coisas que devemos fazer para manter a preferncia do cliente. So poucas coisas, no acha? Pense no seguinte: Que coisas a pessoa que mais gosta de voc espera que voc faa no dia-a-dia? Na nossa casa, nossos filhos esperam sempre aquela dose extra de carinho e ateno. No trabalho, as pessoas tambm esperam aquela ajuda especial quando tm problemas. No seu negcio, no diferente. Segundo Aurlio Bu arque de Hollanda, essncia aquilo que constitui a natureza das coisas; a substncia de qualquer ser animado ou inanimado. Agora, reflita um pouco: De que maneira o conceito de essncia pode ajudar nas suas atividades de venda? Este conceito ajuda voc a definir quais so os itens essenciais a focar; quais as aes que tm que ser feitas e que ajudam a diferenciar a sua empresa no mercado. Estes itens so apenas cinco tarefas, ou atitudes, que seu pessoal no pode deixar de executar e que vo faz er a diferena entre o seu negcio e o do concorrente. Eles so os cinco mandamentos para fidelizar clientes. Por isso, a essncia competitiva a nossa quinta ferramenta. Ateno! Voc tem uma linda animao para ver no ambiente do curso na internet. Localize o passo 3 da unidade que estamos estudando (Essncia competitiva) e do assunto Conquistando clientes. Voc vai gostar! Relembrando... Voc j sabe que poder retornar ao ambiente do curso na internet e localizar o assunto e unidade que dese ja. Na tela de entrada ao curso, basta clicar no ttulo do assunto que procura ( direita da tela) e se abrir uma janela com o ttulo da unidade correspondente. Um novo clique e se abrir a pgina que voc deseja conferir. Na barra horizontal superior, en contra-se a numerao dos passos. Viu como fcil a navegao pelo curso? Compreender o conceito de essncia um mecanismo simples. O mais importante definir e seguir risca, todos os dias, os cinco mandamentos para fidelizar clientes. Voc pode ter se perguntado: mas por que cinco mandamentos, exatamente? A sabedoria popular prdiga. Voc j deve ter ouvido algum dizer que tudo demais sobra. Imagine se, nesse caso, resolvssemos seguir o profeta Moiss e estabelecssemos dez mandamentos para fidelizar clientes... Dificilmente voc conseguiria sistematiz -los a ponto de torn -los simples e exeqveis pela sua equipe.

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Informao demais confunde. Por isso, mais importante saber comunicar, de maneira clara e sucinta, os seus objetivos e motivar o seu pessoal, para que todo mundo faa com prazer o que tem que ser feito. Cabe a voc este papel de bom comunicador! O lder tem um papel decisivo no comprometimento da empresa com aessncia competitiva. Ele tem que dominar este conceito e acreditar verdadeiramente nele. Afinal de contas, o exemplo deve vir sempre de cima, no verdade? Os funcionrios utilizam as suas lideranas como exemplo a ser seguido. Portanto, preste ateno nas atitudes que voc toma no dia -a-dia. So elas que diro se o seu negcio ser s mais um no mercado ou no. Sabemos que d trabalho. Mas, no espere o mundo mudar para depois se adaptar s mudanas. Antecipe-se, crie um conceito nico no seu negcio. S assim, voc poder manter uma grande distncia da sua co ncorrncia e uma grande proximidade do corao de cada cliente. Se tudo for feito de acordo, certamente os resultados viro e seus clientes tambm. Para definir onde focar as energias, preciso tentar perceber as cinco coisas que o seu cliente mais valoriza e que vo fazer com que ele permanea fiel ao seu negcio. A essncia competitiva constituda por estas cinco prioridades que voc deve fazer para o cliente. E por que cinco? Porque no dia -a-dia no conseguimos lembrar com facilidade de mais de ci nco pontos de ao. preciso que a essncia competitiva esteja na cabea de todos que trabalham no seu negcio. E ser fcil de lembrar, prrequisito. REFLEXES Pense um pouco: Voc acha que um negcio que tenha mais de cinco focos pode ser bem-sucedido? Voc acredita que quanto menos focos, maiores as chances de sucesso do empreendimento? V at o Frum e debata essas questes com seus colegas. bom interagir, no acha? Mesmo que voc esteja acompanhando o curso atravs deste material escrito, aproveite as ocasies indicadas para interagir com seus colegas de turma. A troca de experincias entre profissionais um dos fatores mais considerveis para o nosso crescimento como empreendedores.

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TEORIA fundamental, tambm, relembrar o perfil do cliente, definido no Posicionamento. Voc se lembra do que posicionamento? Ele ajuda a direcionar a definio das essncias. Se quiser rever este conceito, volte unidade Posicionamento e Metas. Uma boa dica para descobrir o que o cliente mais v aloriza se colocar em seu lugar e tentar pensar como ele para descobrir o motivo pelo qual escolheria o seu negcio e voltaria l. Como se faz isto? Lembre -se de perguntar tambm para o prprio cliente. Isso ajuda a comparar o que voc pensou com o que ele realmente pensa. Mas, como decidir e eleger os pontos mais importantes? Primeiro, lembre-se de que o nmero de reas de ao no pode passar de cinco! Mas por que s cinco? Negcios com mais de cinco focos no tm, na verdade, nenhum. Depois, com base nas suas percepes do negcio, defina as aes que voc vai priorizar. Lembre -se que quando tiver definido a sua essncia competitiva, preciso compartilhar com todos no seu negcio. esse compartilhamento que ir gerar o comprometimento das pessoas e a sua implementao na prtica. Como j foi dito, no seu dia-a-dia, muito difcil voc se lembrar de mais de cinco coisas referentes a um mesmo assunto. E se essas cincocoisas forem bem definidas no seu negcio, voc estar concentrando seus e sforos no que vai fazer realmente a diferena e impactar positivamente cada cliente. ATIVIDADE INDIVIDUAL Ateno! Voc pode realizar a atividade seguinte neste espao ou, se preferir, no ambiente do curso na internet. Se preferir, v at o passo 7 da unidade Essncia competitiva e do assunto Conquistando clientes, que estamos estudando agora. Em ambos os espaos, voc pode armazenar as suas respostas. O primeiro passo para descobrir quais so os cinco pontos mais importantes para o seu negcio responder as duas perguntas abaixo.

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Ento, responda-as sinceramente! 1. Por que os clientes procuram pela primeira vez o meu negcio?

2. Relacione pelo menos dois motivos que levariam um cliente a voltar ao seu negcio.

DICAS Se voc quiser compreender melhor o conceito de essncia competitiva, leia os textos Diferenciais e Essncia Competitiva , ambos disponveis na biblioteca, na seo Referncia Bibliogrfica . Para isto, entre no ambiente do curso na internet. Depois de acess ar o texto, voc tambm poder imprimi -lo ou salv-lo APLICAO DA TEORIA Chegou o momento de desenvolver a essncia competitiva do seu negcio. Procure pensar como cliente e tente registrar as cinco coisas mais importantes e que nunca podero deixar de ser feitas quando o seu cliente estiver em contato com a empresa. Voc pode, tambm, coletar essas informaes atravs de pesquisas de satisfao do consumidor. Ou seja, pergunte aos clientes o que eles esperam dos seus servios. As pesquisas revelam grandes surpresas, acredite! Exemplo da essncia competitiva de uma padaria 1. Po quente a toda hora 2. Bolo e doce como a vov faz 3. Limpeza de Primeiro Mundo 17

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4. Exposio que d vontade de agarrar 5. Atendimento carinhoso Agora, finalmente, voc vai colocar em prtica a teoria estudada. Pense bastante, reflita sobre o seu negcio e preencha a tabela abaixo de forma bem consciente. Ateno! Voc pode realizar as atividades seguintes neste espao ou, se preferir, no ambiente do curso na internet. V at os passos 9 e 10 da unidade Essncia competitiva e do assunto Conquistando clientes, que estamos estudando agora. Em ambos os espaos, voc pode armazenar as suas respostas. Essncia competitiva (O que mais importa para nosso cliente) 1. 2. 3. 4. 5.

ATIVIDADE INDIVIDUAL Agora que voc definiu a essncia competitiva do seu negcio, responda as questes abaixo. Se achar necessrio, v at o Frum e compartilhe suas respostas com seus colegas. 1. Relacione pelo menos trs motivos que voc levou em considerao para chegar aos cinco pontos.

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2. Descreva de que forma cada ponto da essncia competitiva pode influenciar a relao do cliente com o seu negcio.

3. Cite pelo menos duas estratgias que voc precisa adotar para garant ir que cada funcionrio fique totalmente comprometido com a essncia competitiva do seu negcio.

Mesmo que voc esteja acompanhando o curso atravs deste material escrito, aproveite as ocasies indicadas para interagir com seus colegas de turma . A troca de experincias entre profissionais um dos fatores mais considerveis para o nosso crescimento como empreendedores. Vamos relaxar? V at o passo 11 desta unidade e assunto que estamos estudando e trs diferentes propostas o(a) esperam. V at l e confira! TEORIA Compar-Ao Como j vimos, no basta que nossos produtos ou servios tenham apenas boas caractersticas e benefcios. Precisamos oferecer algo que a maioria dos concorrentes no tenha: essncia competitiva. Mas, somente contar co m a nossa essncia competitiva , seria como olhar apenas para o prprio umbigo. Para garantir que estamos, de fato, nos diferenciando no mercado, preciso conhecer claramente no que somos melhores, iguais ou piores que nossos concorrentes.

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As cinco fer ramentas estudadas anteriormente - Construa sua catedral, Posicionamento, Metas, Mapeando os clientes e Essncia Competitiva foram fundamentais na construo do aprendizado deste curso A ferramenta que veremos agora, Compar-Ao, permite que faamos an lises do mercado em que atuamos, comparando-nos com os concorrentes diretos. Ela a nossa sexta ferramenta. Saber como estamos frente aos concorrentes nos permite planejar, com mais facilidade, as aes que melhor se encaixam ao nosso no dia-a-dia. APLICAO DA TEORIA Ateno! Voc pode realizar as atividades seguintes neste espao ou, se preferir, no ambiente do curso na internet. V at o passo 13 da unidade Essncia competitiva e do assunto Conquistando clientes, que estamos estudando agora. Em ambos os espaos, voc pode armazenar as suas respostas. Compara-Ao Benefcios que o cliente deseja Empresas Ns 1 2 3

S um tem Tem e bom Tem e no bom No tem

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Analise seu negcio, preenchendo o quadro Compar-Ao, exibido acima. Utilize uma padaria como exemplo. Quais so os benefcios que um cliente deseja de uma padaria? Voltando ao exemplo dado no passo 8, desta unidade, vamos relembr-los: 1. 2. 3. 4. 5. Po quente a toda hora. Bolo e doce como a vov faz. Limpeza de primeiro mundo. Exposio que d vontade de agarrar. Atendimento carinhoso.

REFLEXES Antes de iniciar o exerccio, reflita sobre os cinco benefcios que o cliente espera do seu negcio. Se sentir necessidade, v at a Frum e troque idias com seus colegas. APLICAO DA TEORIA A prxima etapa definir os concorrentes que queremos analisar. Com eles definidos, o passo seguinte analisar cada um com base nos benefcios que os clientes querem.

Quem est melhor? Os concorrentes 1 e 2 so os mais consistentes. Sabe por qu? Porque oferecem a maioria dos benefcios que o cliente deseja e no oferecem os benefcios nos quais no so bons. Observe que eles no tm qualquer item amarelo. Isto si ignifica que esses concorrentes s oferecem servios que agradam plenamente os clientes. Ou seja, so bons no que fazem. 21

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ATIVIDADE INDIVIDUAL Ateno! Voc pode realizar as atividades seguintes neste espao ou, se preferir, no ambiente do curso na in ternet. V at o passo 15 da unidade Essncia competitiva e do assunto Conquistando clientes, que estamos estudando agora. Em ambos os espaos, voc pode armazenar as suas respostas. Agora, chegou sua vez. Defina os concorrentes que voc pretende analisar. Depois, preencha a tabela abaixo. Mas, antes, pense sobre os principais benefcios que os clientes esperam do seu negcio e do negcio do seu concorrente. A sua essncia competitiva nessa hora fundamental. Agora, s colocar a mo na massa. Relembrando os critrios de anlise: Os itens em AZUL so os benefcios que s um dos analisados oferece. Os itens em VERDE so os benefcios oferecidos por todos os analisados. Os itens em AMARELO representam os benefcios que o negcio tem, mas nos quais precisa melhorar. Merecem a sua maior ateno, pois so os que mais contam contra o seu negcio. Os itens em VERMELHO so os benefcios que o negcio no oferece. Quando terminar a sua anlise, some os resultados e voc ter um mapa completo para anali sar como est em relao aos seus concorrentes, tomar as providncias necessrias e focar as suas energias para melhorar o seu negcio.

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Compar-Ao Essncia Competitiva (Benefcios) Empresas Ns 1 2 3

S um tem Tem e bom Tem e no bom No tem

COMENTRIOS A ferramenta Compar-Ao permite que faamos anlises do mercado em que atuamos, comparando-nos com os concorrentes diretos. Sabendo como estamos frente aos concorrentes, podemos identificar tendncias e teremos mais facilidade de planejar adequadamente nossas aes no dia -a-dia. Por isso, fundamental utiliz-la de tempos em tempos e observar como andam os concorrentes e os clientes.

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Bem, chegamos ao fim de mais uma unidade. Est gostando? Pois, ainda tem mais... Levante um pouco, se puder deite no tapete ou em almofadas, feche os olhos, respire profundamente, aquiete sua mente, renove sua energia, porque... nosso curso continua! At a prxima unidade! Um lembrete para voc! No ambiente do curso pela internet, voc deve clicar em todos os passos da unidade que est estudando e, no ltimo passo (final da unidade), clicar no boto Concluir.

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Tema 1: As melhores ferramentas para aumentar as vendas Assunto 2: Conquistando clientes Unidade 3: Transformando os clientes
APRESENTAO PANORMICA TRANSFORMANDO OS CLIENTES

Prezado aluno. Prezada aluna. Muito bem -vindos sexta unidade do Curso Como vender mais e melhor: as melhores ferramentas para aumentar suas vendas! Hoje, vamos conhecer uma ferramenta que ajuda muito a transformar os clientes em fs do seu negcio. O prprio nome j diz tudo sobre ela: Transformando os clientes. Podemos comear? DICAS Em caso de dvidas sobre a navegao do curso, retorne ao Curso e releia-o. Guia do

Utilizamos o negrito para destacar palavras importantes no texto e/ou para indicar as que constam no glossrio. Utilizamos o itlico para indicar palavras de origem estrangeira presentes ou no no glossrio.

Voc gostava de Raul Seixas? Grande artista! Compositor, cantor, msico, poeta, profeta. Que tal prestar uma homenagem a ele? Vamos cantar Metamorfose Ambulante, uma das mais belas composies de Raulzito. Ns comeamos

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cantando uns versos daqui e voc continua da. Preste bem ateno beleza da letra! Vamos l! Eu prefiro ser essa metamorfose ambulante do que ter aquela velha opinio formada sobre tudo... COMENTRIOS Matou as saudades de Raul Seixas? Metamorfose Ambulante uma cano linda, concorda? Todos ns somos metamorfoses ambulantes. Somos mutantes, como diz Rita Lee. Seus clientes tambm. Pense nisto. A propsito, a letra de Metamorfose Ambulante est disponvel na biblioteca, na seo Referncia Bibliogrfica. Vamos iniciar a teoria desta unidade? TEORIA O objetivo principal de qualquer vendedor conquistar definitivamente os clientes, transformando-os em fs. Se desejar, reveja a cadeia de fidelizao, estudada na unidade Entendendo e fidelizando clientes. Na quarta unidade deste curs o, voc mapeou os seus clientes. Agora, vamos definir aes que gerem impacto em cada um dos grupos. O primeiro ponto a ser levado em considerao o seguinte: cada ao deve ajudar a mudar o patamar inicial do seu cliente na cadeia de fidelizao. Para transformar cada cliente na cadeia de fidelizao, so necessrias algumas aes. Dentre elas, citamos, como exemplo, as promoes, a reduo da margem de lucro e a obteno de descontos com fornecedores.

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Ateno! Voc tem uma linda animao para v no passo 6 desta mesma er unidade e assunto. Anime-se! V l para conferir. O que fazer para um cliente possvel se tornar um cliente potencial? Depende pouco de voc e muito mais das alteraes que as perspectivas desse cliente podem vir a sofrer. Esta fase do processo de transformao do cliente possvel em cliente potencial depende mais dos anseios e desejos dele, do que da sua capacidade e sensibilidade empresariais. importante lembrar, tambm, que a realidade externa do cliente um fator determinante nesta etapa do processo. Porm, apesar das suas limitaes, vale ficar ligadssimo no que acontece no mercado para aproveitar todas as oportunidades; muitas vezes pode -se criar as condies para que o cliente desenvolva uma necessidade que no tinha antes. J para transformar o cliente potencial em cliente, voc conta com todo esforo de comunicao, dos benefcios e das vantagens competitivas que a empresa oferece. Anncios, prospectos, eventos de lanamento, tudo ajuda a gerar aquela vontade de exp erimentar. E tambm a sua competncia em atender, que um dos fatores mais convincentes para estabelecer a confiana na empresa. A filosofia de atendimento no pode ser alguma coisa feita de maneira aleatria ou apenas baseada no bom senso de quem trabalha na empresa. Alm da filosofia da empresa, necessrio sistematizar o atendimento que se quer dar aos clientes. A nica maneira de gerar reputao fornecer aos clientes atendimentos consistentes com a filosofia. Isso requer um perfil muito definido das pessoas que trabalham na empresa. Os clientes tm que perceber o mesmo tom de voz, a mesma disposio para resolver problemas, a mesma velocidade de trabalho. Para isso no basta apenas escolher bem, preciso focar no acompanhamento e no treinamento da equipe de vendas. S assim garantiremos que eles estaro preparados para desempenhar o papel esperado.

Para que tudo seja estruturado, necessrio projetar o atendimento que se quer dar. Fazemos isso com base no perfil do dono e do negcio, no conhe cimento dos produtos, na relao entre as reas da empresa e, principalmente, redirecionando nossa estrutura, se for necessrio, e definindo um sistema de

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reconhecimento e recompensa justo tanto para os funcionrios quanto para os clientes. Lembre-se! Trabalhando de forma cooperada, unindo esforos, poderemos contribuir para que todos saiam ganhando.

ATIVIDADE INDIVIDUAL Vamos praticar um pouco a teoria? Chegou a hora de exercitar nossa stima ferramenta, chamada Transformando os clientes. Bas eando-se no contedo estudado, defina as aes necessrias para transformar cada cliente na cadeia de fidelizao. H trs aspectos fundamentais para essa transformao, que voc precisa conhecer antes de completar o quadro abaixo. Eles devero nortear o preenchimento do seu quadro. Por isso, antes de comear o exerccio, leia os itens abaixo. 1. As aes propriamente ditas . Por exemplo, promoes que algumas lojas de roupas fazem para atrair mais possveis clientes para serem transformados em clientes pote nciais. O cliente j fidelizado gosta de ser tratado como nico e de maneira especial. Esse cliente geralmente prefere fazer todas as suas compras de roupas em uma nica loja, onde ele ser tratado de forma personalizada e ter melhores condies de pagamento, do que comprar cada pea de roupa em uma loja diferente. Portanto, um bom negcio atrair um cliente que se torne fiel, que compre e volte sempre. Nesse caso, uma promoo que atraia esse tipo de cliente pode ser muito eficaz. 2. Os recursos necessrios para tal. Por exemplo, abaixar a margem de lucro para vender mais barato, como algumas mercearias fazem para transformar clientes potenciais em clientes. Uma dona -de-casa compra, diariamente, leite e po francs na mercearia do bairro onde mora. Um dia, entretanto, esta cliente encontra uma promoo de croissant e resolve comprar. Em casa, ela e seus filhos comem o croissant e gostam muito. A partir da, esse item passa a fazer parte da sua lista de compras. 3. Com quem consigo. Ainda no caso das mercearias, podem conseguir descontos com os fornecedores para vender algum produto mais barato e transformar clientes potenciais em clientes. Por exemplo: Uma mercearia vende produtos orgnicos, tais como legumes e verduras cultivados em
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hortas, leite in natura, farinha de mandioca, ovos caipira, e outros. Essa mercearia tem um determinado cliente que s costuma comprar as hortalias. Raramente compra a farinha de mandioca l, porque acha que o preo alto. O dono da mercearia consegue um desconto com seu forneced or e passa a vender a mesma farinha por um preo trinta por cento mais baixo. A partir da, o cliente de hortalias passa a comprar, tambm, farinha de mandioca. Assim como ele, outros clientes passam a consumir esse item. TRANSFORMANDO OS CLIENTES Ateno! Voc pode realizar a atividade seguinte neste espao ou, se preferir, no ambiente do curso na internet. V at o passo 9 da unidade Transformando os clientes e do assunto Conquistando clientes, que estamos estudando agora. Em ambos os espaos, voc pode armazenar as suas respostas. Relembrando... Voc j sabe que poder retornar ao ambiente do curso na internet e localizar o assunto e unidade que deseja. Na tela de entrada ao curso, basta clicar no ttulo do assunto que procura ( direita da te la) e se abrir uma janela com o ttulo da unidade correspondente. Um novo clique e se abrir a pgina que voc deseja conferir. Na barra horizontal superior, encontra -se a numerao dos passos. Viu como fcil a navegao pelo curso? Para preencher o quadro abaixo, tenha em mente o seguinte: no item Objetivos, o olhante deve ser transformado em entrante; o entrante em comprante; o comprante em recomprante; o recomprante em recomendante; e o recomendante deve ser mantido como tal. No item O qu, voc deve explicar o que pretende fazer, ou seja, as aes que vai realizar para concretizar isso. J no item Com o qu, voc vai mostrar os recursos que pretende utilizar para atingir o seu objetivo. Por fim, especifique os seus parceiros, no item Com quem.

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Cadeia de clientes

Objetivos

O qu?

Com quem? Com o qu? (pessoas/ (recursos) empresas)

Passante

Entrante

Comprante

Recomprante

Recomendante

COMENTRIOS Gostou de exercitar a ferramenta Transformando os clientes ? Praticar fundamental. Lembre do seguinte: os conceitos que voc utilizou para preencher a tabela devero ser sempre aplicados no seu negcio. Ateno! Voc tem uma linda animao para ver no ambiente do curso na internet alusiva ao assunto que aqui se conclui. V ao passo 10 desta unidade. Bem, mais uma etapa do nosso curso foi vencida. Agora, relaxe um pouco e volte, porque ainda temos outras etapas para vencer. A gente se encontra na prxima unidade. At l!

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Um lembrete para voc! No ambiente do curso pela internet, voc deve clicar em todos os passos da unidade que est estudando e, no ltimo passo (final da unidade), clicar no boto Concluir. um procedimento que lhe permitir ter acesso a um novo assunto e possibilidade de fazer o download deste novo contedo. Se tiver dvidas de como proceder, consulte o Guia do curso ou recorra ao Relembrando (pgina 29 deste material).

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