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104
Introduo ao e-learning
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Manual de Comunicao e Imagem

Manual Tcnico de Formador de 124 2
1. INTRODUO.. 7
2. A PUBLICIDADE.......................................................................................9
2.1. Um olhar sobre a histria....................................................................9
2.2. O que a Publicidade? ....................................................................11
2.3.Tipos de Publicidade .........................................................................12
2.3.1 De acordo com os suportes ........................................................12
2.3.2 De acordo com o objecto da mensagem.....................................13
2.3.3 De acordo com a entidade que a promove .................................13
2.4 Objectivos da Publicidade .................................................................14
2.4.1 Informar.......................................................................................14
2.4.2 Persuadir.....................................................................................14
2.4.3 Relembrar ...................................................................................15
2.5. Elaborao de uma campanha.........................................................15
ETAPAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA.....................................16
2.5.1 O Briefing....................................................................................16
2.5.1.1 Contexto do produto/mercado..............................................17
2.5.1.2 Estratgias de Marketing do anunciante ..............................17
2.5.1.3 Orientaes Gerais da Campanha .......................................17
2.5.2 Concepo da Campanha ..........................................................18
2.5.2.1. Elaborao das mensagens publicitrias ............................19
2.5.2.1.1 Estratgia de criao ou copy strategy ..........................19
2.5.2.1.2 Criao Publicitria........................................................21
2.5.2.2. Escolha dos canais de comunicao...................................30
2.5.2.3 Avaliao da criao publicitria ..........................................35
2.6 Avaliao das campanhas.................................................................37
2.6.1 Medida de impacto de uma campanha.......................................38
2.6.2 Mtodos de medida do impacto..................................................39
2.6.3 A Medida da eficcia de uma campanha ....................................39
2.6.4 Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha ............39
2.7. Exerccio Prtico...............................................................................40
3. MARKETING DIRECTO..........................................................................43
3.1. Enquadramento Geral ......................................................................43

3.2. As diferenas entre o Marketing Directo e a Publicidade .................44
3.3. As especificidades do Marketing Directo........................................455
3.4. Os elementos essenciais do marketing directo ................................45
3.4.1 A base de dados .........................................................................45
3.4.1.1 Criao pela prpria empresa ..............................................46
3.4.1.2 Recurso ao servio de terceiros ...........................................46
3.5. As principais tcnicas de Marketing Directo .....................................47
3.5.1 Direct Mail ...................................................................................47
3.5.1.1 Caractersticas especficas do Direct Mail ............................47
3.5.1.2 Os elementos do Direct Mail.................................................48
3.5.2 O telemarketing...........................................................................50
3.5.2.1 Vantagens do Telemarketing:...............................................50
3.5.2.2 Desvantagens do telemarketing...........................................51
3.5.3 Direct Response..........................................................................52
3.6. A Legislao.....................................................................................52
3.7 Exerccio Prtico................................................................................52
4. RELAES PBLICAS..........................................................................54
4.1. Um olhar sobre a histria..................................................................54
4.2. O que so as Relaes Pblicas?....................................................55
4.3. Domnio das Relaes Pblicas.......................................................56
4.3.1 As Relaes Pblicas nas Empresas Privadas...........................57
4.3.1.1 Os factores de posse............................................................57
4.3.1.2 Os Factores Dinmicos ........................................................59
4.3.1.2.1 Identidade Visual ...........................................................60
4.3.1.2.2 As Campanhas de Comunicao...................................63
4.3.1.2.3 As actividades institucionais ..........................................63
4.3.2. As Relaes Pblicas nas Empresas Pblicas..........................64
4.3.3. As Relaes Pblicas na Administrao Pblica.......................64
4.4. Objectivos das Relaes Pblicas....................................................64
4.5. Os Pblicos das Relaes Pblicas .................................................66
4.5.1 Pblico interno ............................................................................66
4.5.2 Pblico externo ...........................................................................67

4.6 Os Vrios tipos de Comunicao ......................................................67
4.6.1. Comunicao Institucional .........................................................68
4.6.2 Comunicao de Produto............................................................68
4.6.3 Relaes com os Media..............................................................69
4.6.4 Comunicao Interna..................................................................69
4.6.5 Relaes com a Comunidade Local............................................70
4.6.6 Relaes Governamentais..........................................................70
4.6.7 Comunicao Financeira ............................................................70
4.6.8 Comunicao de Crise................................................................70
4.6.8.1 Tipos de crise.......................................................................72
4.6.8.2 A gesto de crises atravs das Relaes Pblicas ..............72
TIPOS DE COMUNICAO ............................................................74
4.7. Os Meios ..........................................................................................77
4.7.1 Contactos Pessoais ....................................................................77
4.7.2 Eventos.......................................................................................77
4.7.3 Publicaes.................................................................................77
4.7.4 Actividades de Servio Pblico..................................................78
4.7.5 Diversos.....................................................................................78
4.7.6 Patrocnio....................................................................................78
4.7.7. Mecenato ...................................................................................79
4.7.8 Patrocnio vs. Mecenato..............................................................79
4.7.8.1 O Patrocnio ou Sponsoring .................................................80
4.7.8.2 O Mecenato..........................................................................80
4.7.8.2.1 Domnios de aplicao...................................................80
4.7.8.2.2 Objectivos do Mecenato ................................................82
4.7.8.2.3 Divulgao pelos rgos de Comunicao Social ........83
4.7.8.2.4 Benefcios fiscais ...........................................................84
4.7.8.2.5 Valorizao de uma aco de Mecenato.......................84
4.8. O Plano de Relaes Pblicas .........................................................84
4.8.1. Caracterizao do meio envolvente...........................................85
4.8.2. Anlise das experincias anteriores...........................................85
4.8.3. Identificao dos objectivos de negcio e de comunicao.......87

4.8.4 Identificao, caracterizao e classificao dos pblicos-alvo..88
4.8.5 Definio dos eixos de comunicao e das principais mensagens
.............................................................................................................88
4.8.6. Definio de aces a desenvolver............................................88
4.8.7.Calendrio e oramento das aces...........................................88
4.8.8 Aco, acompanhamento e adaptao.......................................89
4.8.9 Avaliao dos resultados ............................................................90
4.9. Relaes com a Comunicao Social ..............................................93
4.9.1 Noes de Jornalismo.................................................................93
4.9.2 O acontecimento.........................................................................94
4.9.3. A Notcia ....................................................................................94
4.9.3.1. Como elaborar uma notcia .................................................95
4.9.3.1.2 O Ttulo..........................................................................95
4.9.3.1.3 O Lead...........................................................................96
4.9.3.1.4 O corpo da notcia..........................................................98
4.9.3.2 A redaco da notcia...........................................................98
4.9.3.3 A difuso ..............................................................................99
4.9.4.Tipologia dos massmedia ...........................................................99
4.9.4.1 A imprensa ...........................................................................99
4.9.4.1.1 Os jornais.....................................................................100
4.9.4.1.2 As Revistas..................................................................101
4.9.4.2 A Rdio...............................................................................101
4.9.4.3 A Televiso.........................................................................102
4.10. O assessor de imprensa...............................................................103
4.10.1 Funes ..................................................................................103
4.10.2 O Perfil ....................................................................................104
4.11 Organizao de um Gabinete de Imprensa...................................104
4.11.1 Ficheiros dos rgos de comunicao social..........................104
4.11.2 Ficheiro de jornalistas .............................................................105
4.11.3 Arquivos de comunicados.......................................................106
4.11.4 Arquivo de notcias..................................................................106
4.12. O pblico do assessor de imprensa .............................................106

4.13 O que se deve comunicar..............................................................107
4.14. Os meios ......................................................................................109
4.14.1 Comunicado de Imprensa.......................................................109
4.14.1.1 O Titulo do Comunicado de Imprensa..............................110
4.14.1.2 O lead do Comunicado de Imprensa................................110
4.14.1.3 O corpo da notcia do Comunicado de Imprensa .............110
4.14.1.4 Fotografias no Comunicado de Imprensa.........................111
4.14.1.5 O formato do Comunicado de Imprensa...........................111
4.14.2 As conversas pessoais ...........................................................113
4.14.3. O telefone ..............................................................................113
4.14.4 Almoos e Jantares com os rgos de comunicao social ...114
4.14.5 A Conferncia de Imprensa ....................................................114
4.14.5.1 A Hora Ideal......................................................................115
4.14.5.2 Local .................................................................................115
4.14.5.3 Os convites.......................................................................117
4.14.5.4 Procedimentos na Conferncia de imprensa....................117
4.14.5.5 Dossier de imprensa ou Press kit .....................................118
4.14.5.6 O controlo.........................................................................119
4.15 Exerccio Prtico............................................................................122
5. Bibliografia ............................................................................................123

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1. INTRODUO

O segredo j no a alma do negcio

Na actual conjuntura econmica e social, as empresas enfrentam
diariamente um desafio difcil: aumentar a sua rentabilidade ou apenas
manter as fatias de mercado j conquistadas. Abre-se ento uma nova
reflexo sobre a importncia da imagem empresarial que surge como a
nica forma de se evidenciar perante um mercado igual.

a fora da imagem que funciona coma factor estratgico na diferenciao
entre vrias organizaes, dentro de mercados cada vez mais competitivos.
Actualmente, cada vez mais difcil diferenciar uma empresa da outra, na
medida que a grande maioria se assemelha quanto a produtos, servios,
pessoal, e nos aspectos relacionados com a poltica de preos e gesto de
forma geral. A tendncia que tais factores se equiparem com maior
rapidez e em maior proporo em mercados competitivos.

Tendo em vista este panorama, percebe-se a importncia que a imagem
empresarial vem adquirindo, permitindo a uma organizao distinguir-se
das restantes de forma original medida que proporciona experincias
nicas e posiciona na mente dos seus pblicos um conceito singular que
lhes permite estabelecer a diferena entre as demais, at mesmo quando
os seus produtos/servios so similares.
Ora essa imagem empresarial determinada pelos actos e discursos
assumidos pela prpria empresa. Aqui, encontramos no s os
produtos/servios que cada empresa possui, mas tambm todo o universo
que gira sua volta. o caso do relacionamento com a sociedade, ou, num
sentido mais restrito, com os seus pblicos. A isto chamamos comunicao
empresarial.


Ento, evidenciando o pressuposto de que a comunicao e a imagem so
o ponto de partida para o sucesso empresarial, pois quem no souber
comunicar as vantagens do seu produto/servio de forma eficaz
rapidamente ultrapassado pela concorrncia, percebem-se nas reas do
mix da comunicao:
a publicidade, o marketing directo, as relaes pblicas, as promoes, o
merchandising e a fora de vendas, as ferramentas mais indicadas para a
construo dessa varivel.

importante aqui salientar que as tcnicas de comunicao empresarial
acima referidas s funcionam como um todo, isto , nenhuma sobrevive de
forma isolada.
Para que a empresa alcance o sucesso desejado estritamente necessrio
que todas elas colaborem entre si, muito embora estejam diferenciadas
pelas caractersticas especficas que cada uma contm.

Para este trabalho pretendemos aprofundar as tcnicas que consideramos
mais enquadradas na actual formao, so elas:

A Publicidade
O Marketing Directo
As Relaes Pblicas


2. A PUBLICIDADE

2.1. Um olhar sobre a histria

As principais fases da publicidade ao longo dos sculos

Admite-se que os primeiros vestgios de Publicidade remontam imortal
cidade de Pompeia em Itlia. A foram encontradas tabuletas que
anunciavam combates entre gladiadores, a localizao das casas de banho
e at mesmo referncias aos bordis muito populares entre os visitantes.
Ainda antes da Idade Mdia surge a forma mais popular de Publicidade: O
prego, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus
produtos.

A segunda etapa da histria da Publicidade verifica-se no sculo XV com a
inveno da prensa mecnica de Gutemberg. precisamente no ano de
1482 que surge o primeiro cartaz publicitrio que anunciava uma grande
manifestao religiosa em Reims.

No entanto, o primeiro anncio publicitrio aparece apenas no ano de 1625,
em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma
seco dedicada em exclusivo aos anncios. Contudo, at ento, toda a
mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando apenas
a descrio do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.
Um cenrio que se repete at ao sculo XVIII, onde, com uma ajuda de
Benjamin Franklin, a Publicidade comea a ser encarada sob o ponto de
vista do consumidor, ou seja, os anncios comeam a ser persuasivos.

O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a
Revoluo Industrial. Com a produo em srie e a necessidade de

aumentar o consumo dos bens produzidos, a tcnica publicitria foi-se
aperfeioando, tornando-se cada vez mais persuasiva e perdendo quase
totalmente o seu sentido unicamente informativo.

O aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever, nos
finais do sculo XIX, muito contriburam para o desenvolvimento da
Publicidade. No entanto, com a chegada da Rdio, na segunda dcada
do Sculo XX, que a actividade publicitria ganha um novo impulso. Tendo
em conta a elevada taxa de analfabetismo da poca, o novo instrumento
permite veicular a mensagem para a grande maioria das pessoas que no
sabiam ler.

Na dcada de 50 assiste-se a uma das maiores invenes do sculo: a
televiso. Este novo meio de comunicao vem revolucionar todo o
conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta tcnica e todo o
universo empresarial.
A Publicidade em Portugal

No nosso pas a Publicidade, tal como a entendemos hoje, teve o seu incio
em 1927, com o surgimento da agncia Hora, enaltecida pelo contributo do
grande poeta Fernando Pessoa, como copy durante dez anos.
Assim como no resto do mundo o grande protagonismo da Publicidade
chega com a Rdio durante as dcadas de 40 e 50. At ao aparecimento
da televiso, a rdio foi um dos bens mais preciosos de cada lar. Em frente
ao aparelho radiofnico, famlias e vizinhos reuniam-se para saber as
novas do mundo. De lembrar que estvamos num perodo de guerra
mundial, e a rdio assumia-se como a melhor fonte de informao.
a era de ouro da rdio com os jingles publicitrios lidos em directo.

No entanto, s a partir da dcada de 50, com a entrada de multinacionais
como a Colgate ou a Nestl, que se verifica o desenvolvimento de
polticas comerciais agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao

aparecimento da televiso em 1957 atribui um novo significado ao mercado
publicitrio.
O prspero desenvolvimento da publicidade encontra no ps-revoluo de
74 um grande entrave. O clima de desconfiana econmica de ento inibiu
os anunciantes para o investimento, trazendo as inevitveis consequncias
para a Publicidade.

Este perodo negro da Publicidade chega ao fim j nos anos 80 com a
entrada de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das
barreiras alfandegrias. As empresas portuguesas cientes das
necessidades do consumidor, cada vez mais exigente, a par da
globalizao dos mercados, procuram a expanso apostando no
investimento publicitrio.
Verifica-se a evoluo da Publicidade em todos os sentidos, tanto na
qualidade de produo como ao nvel do contedo das mensagens.

Hoje a Publicidade viu j nascer e crescer diversos suportes de divulgao,
quer com o aumento das frequncias de rdio, verificado nos finais da
dcada de 80, quer com o aparecimento de novos canais de televiso e da
TV por cabo, que revolucionaram por completo o mercado.
A rea comercial deixou de ser o objecto principal das campanhas
publicitrias, a preocupao cada vez maior com os problemas sociais
levou transformao da Publicidade numa arma forte para a rea dos
servios, sejam eles ligados banca ou a organizaes sem fins lucrativos.

2.2. O que a Publicidade?

A Publicidade no uma cincia exacta, da que qualquer definio sobre
ela ter sempre zonas cinzentas, reas onde ser difcil estabelecer a
fronteira entre o que o Marketing e o que Publicidade, entre a
Publicidade e o Jornalismo, etc.

A palavra deriva do latim publicis e so inmeros os autores que se
aprofundaram sobre o seu estudo.

Philip Kotler define a Publicidade como qualquer forma no pessoal de
apresentao ou promoo de ideias, bens ou servios, paga por um
patrocinador identificado.

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty defendem a publicidade no
seu livro Advertinsing: Principles and Practice como a comunicao no
pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass media para
persuadir ou influenciar uma audincia. Acrescentam ainda que o seu
objectivo fornecer informao que ajude compradores e vendedores a se
encontrarem no mercado.

No Publicitor a Publicidade surge como elemento integrante do mix de
comunicao e sobre ela diz-se que actualmente muito mais do que
tornar pblico um produto, uma ideia ou um servio: visando alvos cada vez
mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com as emoes,
anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do
receptor nas suas mensagens.

2.3.Tipos de Publicidade

2.3.1 De acordo com os suportes

Publicidade nos media - a mais comum e utiliza os principais mass
media: imprensa, televiso, rdio, cinema, publicidade exterior.
Publicidade directa - uma tcnica do marketing directo.
Publicidade no local de venda


2.3.2 De acordo com o objecto da mensagem

Publicidade de produto, que procura dar a conhecer a existncia e as
caractersticas de um produto, promover uma imagem e incitar
compra.
Publicidade institucional ou de empresa, visa promover a imagem da
empresa.

2.3.3 De acordo com a entidade que a promove

Privada - o tipo de Publicidade mais frequente: um anunciante
promove os seus produtos ou servios.
Colectiva - Verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto
promovem conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do
bem que produzem. Neste caso, a referncia incide apenas no prprio
produto, no havendo quaisquer referncias a marcas. Normalmente
utilizam-se para criar hbitos de consumo de um determinado produto.
Por exemplo a campanha para aumento do consumo de leite: Leite
juventude.
Associativa - No caso da associao de anunciantes de produtos
diferentes mas que partilham a mesma zona geogrfica, como por
exemplo o mesmo centro comercial.
Comunitria - Verifica-se quando conduzida com um objectivo social
ou de interesse geral. So exemplo deste tipo de Publicidade as
campanhas anti tabaco ou lcool, as de incentivo doao de sangue
ou preveno rodoviria.


2.4 Objectivos da Publicidade

Qualquer anncio publicitrio tem como objectivo exercer uma influncia
sobre as pessoas a quem so dirigidas e sobre os seus comportamentos
efectivos.
Procura ento, chamar a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo,
levar memorizao e desencadear a aco.

De forma geral os seus objectivos so:

2.4.1 Informar

Dar a conhecer um novo produto no mercado;
Sugerir novas utilizaes para o produto;
Informar o mercado sobre a alterao de preo;
Explicar como funciona o produto;
Descrever servios disponveis;
Corrigir falsas impresses;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistncia
tcnica pode ser prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
Diminuir o esforo de compra;
Diferenciar o produto.
2.4.2 Persuadir

Levar preferncia;
Alterar a percepo dos compradores relativamente s
caractersticas do produto;

Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de
outros;
Levar compra;
Provocar simpatia;
Associar aos produtos emoo, desejo e sonho.

2.4.3 Relembrar

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser
necessrio;
Relembrar o local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.

2.5. Elaborao de uma campanha

A elaborao de uma campanha publicitria comporta quatro etapas
principais, subdivididas em vrias tarefas.

So elas:
A redaco do briefing;
A concepo da campanha;
A execuo da campanha;
A avaliao da sua eficcia.


ETAPAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA

2.5.1 O Briefing

um documento que rene todas as informaes e orientaes de que a
agncia de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.

Nele esto includos os seguintes elementos:
Contexto do produto/mercado;
Estratgias de Marketing do anunciante;
O BRIEFING
CONCEPO DA
CAMPANHA
ELABORAO DAS
MENSAGENS
ESCOLHA DOS
CANAIS DE
COMUNICAO
EXECUO DA
CAMPANHA
A
AVALIAO DA
CAMPANHA

Orientaes gerais da campanha.

2.5.1.1 Contexto do produto/mercado

Anlise do mercado
Dimenso, tendncias de evoluo e sazonalidade.
Descrio do produto
Desde a sua origem, processo de fabrico, performance, at s
necessidades que satisfaz.
Histrico da comunicao anterior da marca
Os pontos mais importantes das campanhas anteriormente
realizadas.
Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
Motivaes, atitudes, critrios de escolha, etc.
Descrio da concorrncia.
Caractersticas dos produtos concorrentes (pontos fortes e
fracos) e a sua actuao em termos de comunicao.
2.5.1.2 Estratgias de Marketing do anunciante

Objectivos de Marketing
Volumes de vendas, quotas de mercado, etc.
Opes estratgicas
Posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado.
Mix da comunicao
As aces de comunicao (Relaes Pblicas, Mecenato,
Patrocnio, Aces Promocionais, Marketing Directo) que sero
trabalhadas.

2.5.1.3 Orientaes Gerais da Campanha


a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexo
possvel entre o anunciante e a agncia.
Alvos publicitrios
Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha. Este estudo
vital para o bom desenvolvimento do projecto, dado que a partir
daqui possvel definir quais os media e suportes mais
adequados para os atingir (plano de media) e adaptar o contedo
e a forma da mensagem publicitria (estratgia criativa). A
descrio do alvo publicitrio assenta em dois nveis: quantitativo,
caracterizao sociodemogrfica (sexo, idade, classe social, e
ocupao), e qualitativo, caracterizao psicolgica e
comportamental (estilos de vida, atitudes, motivaes, etc).

Objectivos da Publicidade
Efeitos esperados da campanha nos alvos visados. Podem ser,
dependendo dos casos, um ganho de notoriedade ou uma melhor
informao sobre o produto (dar a conhecer), uma alterao da
imagem da marca, conseguindo uma atitude mais favorvel
(fazer gostar), ou um comportamento especfico de consumo ou
de compra (fazer agir).
Eventuais limitaes
Oramento disponvel, limitaes jurdicas, carta de comunicao
da empresa, etc.

2.5.2 Concepo da Campanha

Elaborao das mensagens publicitrias;
Escolha dos canais de comunicao.


2.5.2.1. Elaborao das mensagens publicitrias

Estratgia de criao ou copy strategy;
Criao;
Execuo.

2.5.2.1.1 Estratgia de criao ou copy strategy

Factos Principais;
Objectivos publicitrios;
Alvos publicitrios;
Promessa: atributo do produto, o benefcio ao consumidor e a
identificao valorizadora ou gratificante;
Provas ou suportes da promessa;
Tom e personalidade da campanha;
Instrues e limitaes diversas.

Factos Principais

So um resumo do conjunto de dados referenciados no briefing sobre o
produto, o mercado, a concorrncia e a estratgia de Marketing do
anunciante. A agncia publicitria selecciona os elementos que julgue
essenciais na orientao dos criativos, tais como:
Os elementos do contexto produto/mercado ;
As informaes relevantes sobre os comportamentos ou as
atitudes do pblico-alvo da campanha.
Objectivos publicitrios

Por norma uma sntese dos objectivos identificados no briefing, tendo em
conta o trabalho a desenvolver pelos criativos.


Alvos publicitrios

Caracterizao dos segmentos-alvo da campanha.

A promessa

Este o elemento mais importante do copy stategy, que reside na
identificao principal que o cliente retirar na aquisio do produto/servio.
Distinguem-se trs nveis de promessa:
O atributo produto;
O benefcio ao consumidor propriamente dito;
A identificao valorizadora ou gratificante.

As provas

As provas ou suportes da campanha so os argumentos que se utilizam
para justificar a veracidade da promessa:
O testemunho de uma pessoa ou identidade credvel;
A performance espectacular de um produto.

Quando a promessa um benefcio apenas imaginrio e subjectivo, ou um
sentimento de identificao valorizadora, so os elementos de execuo da
publicidade que faro a prova.


O tom e personalidade da campanha

O tom da campanha ou de um anncio o registo da expresso utilizada.
H uma variedade de registos possveis:
Demonstrativo;
Emotivo;
Humorstico;
Autoritrio;
Grande espectculo;
Esttico;
Alegre;
Dramtico.

Instrues e limitaes diversas

Os media a utilizar ou formato do anncio;
Forma de apresentao do produto, formatos do produto;
Questes ligadas ao logotipo;
Regras legais.

2.5.2.1.2 Criao Publicitria

Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de documentos criativos a
mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo.

Atributos das mensagens:

Contedo
definido pela informao que se deseja transmitir. A quantidade de
informao includa na mensagem pode ser definida pelo nmero de

argumentos propostos considerados necessrios para obter a atitude
favorvel do pblico.
Estrutura
a disposio ou forma que a mensagem assume. O princpio e o
fim das mensagens so as partes mais importantes na sua
disposio lgica. A primeira, porque capta a ateno, e a ltima que
leva aco.
Formato
Concebido atravs do desenho e estilo da apresentao da
informao, directamente relacionado com a seleco do meio para
a sua difuso. Deve ser forte e bem construdo.
Fonte
Est relacionada com a provenincia da mensagem: pode ser uma
personagem irreal, algum desconhecido, uma pessoa relacionada
com aquela actividade ou simplesmente um lder de opinio.
Tipos de Mensagem

Denotativa
Construda por objectos e signos, que representam a informao,
desprovidos de carga emotiva, afectiva ou referncias culturais. O
conjunto de cores, formas e linhas captadas pelo receptor configura
o material denotativo de um anncio.
Conotativa ou simblica
Comunica a informao, destacando atributos e smbolos sem os
relacionar directamente com os produtos ou servios anunciados.

Elementos da mensagem

Elementos verbais
Ttulo
Corpo de texto

Slogan

Elementos no verbais:
Ilustrao
Tipografia
Espaos em branco
Movimento
Cor
Estrutura grfica.

Elementos verbais
Ttulo
A importncia de um anncio publicitrio incontestvel, alguns autores
chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua
eficincia.

O ttulo pode ser:
Directo - quando transmite de forma rpida informao sobre o
produto ou faz de forma directa algum apelo ao leitor.
Indirecto - quando destinado a fazer o leitor pensar, despertando-
lhe curiosidade ou interessando-o por algum benefcio do produto.

O ttulo dever ter duas qualidades fundamentais:
Ser conciso
Ser positivo

As funes do ttulo:
Atrair e prender a ateno;
Suscitar e provocar interesse pelo contedo do texto;

Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a
comover ou despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a aco dos consumidores;
Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivduo e no
massificando-o.

Caractersticas do ttulo:
Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das
letras;
Conter palavras e expresses-chave altamente informativas;
Mostrar algum benefcio do produto ou servio;
Apresentar a marca ou identificao da empresa;
Conduzir a alguma deciso por meio de argumentao lgica.

Classificao do ttulo:
Afirmativo, quando enuncia e explica algo de interesse para o leitor;
Exclamativo, quando provoca admirao ou sentimento;
Interrogativo, quando questiona o leitor;
Imperativo, quando impem alguma ideia ou d ordem.

O Corpo do texto (copy body)

Para ser persuasiva, a linguagem publicitria deve procurar a intimidade
com o pblico. Deve, portanto, ser coloquial, simples, pessoal e informal.
Na linguagem publicitria aproveita-se neologismo, modismos, at grias,
sempre na busca da intimidade.
O texto publicitrio deve ser to curto quanto permitir a natureza do que se
veicula. Textos longos, maudos, pouco comunicativos afastam a ateno
do leitor.


O corpo do texto publicitrio, normalmente constitudo por trs partes
distintas: a chamada (introduo), a venda (argumentao) e o retorno ao
incio (fecho).

A chamada a introduo, onde se apresenta o tema. O interesse por
estas ideias vai depender muito do ttulo, por isso, esta parte
constituda por frases curtas e objectivas para facilitar a rpida leitura e
apreenso dos conceitos expostos.
A venda, onde se apresenta as caractersticas e/ou vantagens do
produto ou servio e outros dados que serviro de argumentos e apelos
para convencer o consumidor a actuar.
O retorno ao incio, constitui o fecho ou concluso do corpo do texto.
aqui que se exorta o leitor aco ou a tomar uma deciso na procura
do produto ou servio.

Slogan

O slogan a mxima ou frase curta, concisa e marcante. a expresso
concentrada que sugere uma ideia. de fcil percepo e memorizao e
cristaliza a ideia central da mensagem. uma expresso enftica, simples,
resumida e dinmica.

Tem como caractersticas ou qualidades:
Ser positivo ou original para atrair a ateno do leitor;
Ser breve e carregado de afectividade;
Ser fcil de entender e fixar;
Ser preciso, com termos bem apropriados;
Ser incisivo e directo;
Ser rtmico;
Ser simptico.


Tem como finalidades:
Atrair a ateno do consumidor e destacar as qualidades do produto;
Recordar marcas ou imagens da instituio que se quer passar ao
pblico, promover um produto ou um servio.

Elementos no verbais
Ilustrao

Objectivos
Identificao da marca ou produto;
Mostrar diferentes situaes da utilizao;
Mostrar as necessidades do produto;
Mostrar os diferentes benefcios
Comparar com a concorrncia
Tipografia

O tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da
marca. Deve ser levado em conta a facilidade de leitura e o grau de
distino do anncio assim como o efeito esttico. Dever ser evitado a
utilizao de um nmero excessivo de tipos de letras diferentes num
mesmo anncio.

Espaos em branco

Podem servir para causar expectativa ou simplesmente para arejar um
discurso (texto) e facilitar a sua leitura e compreenso.


Movimento

utilizado no s para atrair a ateno, mas tambm para, atravs da
justaposio de elementos na ilustrao, contribuir para o desenrolar de
narrativas e para a criao de uma imagem de dinamismo da marca.

Cor

A cor um elemento de comunicao muito forte pelo profundo impacto
que tem sobre a mente humana, atravs da criao de um conjunto de
associaes que podem ser positivas ou negativas:

Vermelho

Laranja

Associaes Positivas:
Paixo
Dinamismo
Revoluo
Sexo

Associaes Negativas:
Guerra
Sangue
Fogo
Morte
Demnio

Energia
Actividade
Generosidade
Convvio
Ambio

No tem propriamente
associaes negativas
mas pode dar uma
imagem de barato.


Amarelo

Verde

Azul

Sol
Vero
Luz celeste
Inteligncia/Cincia
Aco
Realeza
Expanso
Cobardia
Traio
Dvida
Fome
Doena
Vegetal
Natural / Primavera
Vida / Esperana
Fertilidade
Segurana
Satisfao / Repouso

O verde azulado frio,
agressivo e violento
O verde acinzentado
doentio

Espiritualidade
F
Sobrenatural
Masculinidade
Justia/Racionalidade
Seriedade/Tranquilidade
Limpeza/Higiene

Valores introvertidos
Secretismo
Penumbra


Violeta

Preto

Branco

Cinzento

Nobreza
Realeza
Poder
Misticismo

Inconsciente
Mistrio
Opresso
Superstio
Decadncia
Morte

Luxo
Distino
Rigor
Dimenso artstica
Morte
Desespero
Desconhecido

Inocncia/Pureza
Virgindade
Perfeio/Verdade
Sabedoria
Vazio
Silncio
Inatingvel

Tecnologia
Cincia

Impessoalidade


2.5.2.2. Escolha dos canais de comunicao

Escolha dos media: estratgia de media
Escolha dos suportes: plano de media
A negociao e a compra do espao

Escolha dos media: estratgia de media

Critrios prticos

Acessibilidade dos media
Prazos de reserva
Preo de entrada

Critrios quantitativos de eficcia

Cobertura do alvo
Poder de repetio

Critrios qualitativos de adequao mensagem

Formato da mensagem
Tipo da mensagem
Elementos a integrar

Escolha dos suportes: plano de media

Informaes de que dispomos sobre os suportes:
Audincia instantnea

Audincia til
Custo de contacto til
Audincia acumulada
Informaes qualitativas

Os canais de comunicao

Televiso

o meio mais abrangente. Esta inserida num ambiente familiar pelo que
pode levar a uma discusso e troca de ideias sobre os produtos.
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados nveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os
segmentos da populao;
Possibilita uma cobertura nacional;
muito flexvel;
Tem a capacidade de obter resultados rpidos em termos de
cobertura e impacto;
Tem um custo por contacto muito baixo devido sua eficcia;
um excelente veculo para a demonstrao do produto.
Desvantagens
Necessidade de oramentos elevados para alcanar um mnimo
impacto;
Dificuldade em alcanar um target muito especfico;
Saturao publicitria do meio e as caractersticas tcnicas obrigam
a um planeamento a longo prazo;
Elevados custos de produo;
O tempo de vida de um spot televisivo normalmente curto;

Impossibilidade de regionalizao.

Imprensa

um meio mais verstil.
Vantagens
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o
utilizar como veculo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposio da comunicao com alvo;
Possibilidade de um contacto directo com o pblico de forma
dinmica;
Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao,
variedade de formatos e localizaes);
Possibilidade de uma boa reproduo a cores;
No exige elevados oramentos para um mnimo impacto.

Desvantagens
Baixos ndices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da
populao;
Elevada repetio implica custos elevados;
Fidelidade da audincia de cada suporte deste meio obriga a uma
maior diversificao de meios para garantir um mnimo de cobertura;
Saturao publicitria nos principais suportes e condicionamentos de
ordem tcnica obrigam a um planeamento a longo prazo.

Rdio

Vantagens
Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio;
Flexvel;
Possibilidade de concentrao publicitria forte;

Custo por contacto baixo;
No saturao publicitria da maior parte dos suportes e
caractersticas tcnicas que permitem uma rpida concretizao do
planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao dilogo directo como o
pblico;
Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o um
instrumento fundamental na veiculao de um jingle;
Custo de produo muito baixos;
Timings de produo muito curtos.

Desvantagens
Nveis de cobertura muito baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada devido aos elevados
nveis de repetio.

Outdoor

Constitui o suporte privilegiado da criao. Assume diversas formas: Mupis,
cartazes, crans multibanco, cran de rua, mobilirio urbano, etc.

Vantagens
Possibilidade de boa penetrao;
No requer uma atitude de seleco por parte do receptor para
entrar em contacto com ele;
Obtm elevados ndices de repetio;
Excelente meio para uma eficaz identificao de produto;
Excelente meio reminder da comunicao utilizada noutros meios,
reforando os nveis de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalizao, dimenso, forma.



Desvantagens
Nveis de cobertura muitos baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada, devido aos elevados
nveis de repetio;
Meio bastante fraco para a veiculo de mensagens publicitrias
sofisticadas;
Condicionamentos tcnicos de produo exigem um planeamento a
longo prazo;
Custos de produo elevadssimos.

Marketing Directo

o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio
directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; web
marketing.

Vantagens
Elevada possibilidade de segmentao do alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o
pblico-alvo;
Utilizao de tcnicas especficas de comunicao que garantem
uma maior eficcia nos resultados obtidos.

Desvantagens
Condicionamentos tcnicos de produo obrigam a um planeamento
a longo prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir;
Grande lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa
populao.


Internet

Vantagens
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposio favorvel do alvo;
Possibilidade de presena no tradicional (corredores de acesso,
trios de entrada, etc.)

Desvantagens
Fraco nvel de penetrao;
Nveis de repetio muito baixos.

Cinema

um meio bastante abrangente com mltiplas potencialidades.

Vantagens
Possibilidade de segmentao ao nvel comportamental;
Possibilidade de comunicao interactiva, permitindo satisfazer
todas as necessidades de informao.

Desvantagens
Fraco nvel de penetrao, mas em crescente evoluo;
Ausncia de dados rigorosos de audincia.

2.5.2.3 Avaliao da criao publicitria

Critrios de anlise


Critrios estratgicos

Alvo
Objectivos
Eixo Promessa

Critrios de comunicao

Ateno
Atribuio
Percepo
Compreenso
Originalidade
Credibilidade da promessa
Resistncia presumvel ao uso

Critrios de realizao

Exequibilidade tcnica
Custos de produo
Disposies legais
Os mtodos de avaliao

Pr-testes

Os pr-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a
pertinncia dos materiais publicitrios susceptveis de integrar a campanha
publicitria, antes da sua produo e difuso.


Os pr-testes podem servir para:
Escolher um de entre vrios projectos de criao;
Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
Melhorar a criao, recolhendo as reaces de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.

Os pr-testes no permitem:
Medir e prever a eficcia da mensagem;
O sucesso da campanha;
Avaliar o efeito de repetio;
Eliminar todos os riscos.

Os pr-testes podem intervir em trs momentos diferentes da preparao
de uma campanha publicitria, consoante os objectivos que esto em
causa:
O pr-teste dos conceitos
Permitem avaliar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a
promessa da copy strategy
O pr teste da mensagem
O pr-teste da execuo
Avaliam-se todos os aspectos ao pormenor do anncio.

2.6 Avaliao das campanhas

A avaliao de uma campanha publicitria poder ser executada em duas
vertentes principais: Logo partida fulcral saber se a campanha foi
notada e percepcionada pelo pblico-alvo, a que se chama de medida de
percepo ou o impacto, e claro se atingiu os seus objectivos, ou seja,
avaliar a sua eficcia.


2.6.1 Medida de impacto de uma campanha

Memorizao da campanha

O nmero de pessoas do pblico-alvo que se lembram de ter visto, ou
ouvido, a campanha;
Quais os elementos visuais ou verbais que recordam.

Atribuio

De entre as pessoas que afirmaram lembrar-se da campanha quantas a
relacionam directamente ao produto, ou marca, que era objecto da
campanha.

Compreenso da campanha

De que forma as principais mensagens foram compreendidas,
especialmente a promessa publicitria.

Credibilidade

Se tm intenes em aderir.

Aceitao

Se gostaram da campanha, e apreciaram por exemplo o seu tom, as
qualidades estticas, o humor, etc.


Incitao compra

Em que medida as pessoas esto dispostas a comprar o produto em
causa.

2.6.2 Mtodos de medida do impacto

Os ps-testes publicitrios

Permitem, atravs de uma entrevista, realizada pouco tempo depois da
concluso campanha, a uma amostra de pessoas inseridas dentro do
pblico-alvo, medir o impacto da campanha.

2.6.3 A Medida da eficcia de uma campanha

Para avaliar a eficcia da campanha necessrio ter definido previamente
no briefing os objectivos inerentes. S assim ser possvel saber se as
mudanas desejadas se concretizaram efectivamente.

2.6.4 Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha

Inquritos antes e depois

Trata-se de medir, uma primeira vez antes do incio da campanha e uma
segunda depois da sua concluso, as alteraes das atitudes e dos
comportamentos previamente estabelecidos.
De forma a determinar apenas a influncia da campanha, dado que
existem outros factores alheios a ela que intervm, os indicadores

considerados pretendem determinar, no inqurito, o grau a que cada um
dos entrevistados esteve exposto campanha.
Tracking

Pretendem medir de forma permanente ou quase permanente, a
evoluo da notoriedade e da imagem da marca e dos seus principais
concorrentes. A vantagem relativamente aos inquritos antes e depois,
de neutralizar os efeitos a curto prazo de certos acontecimentos
acidentais, como por exemplo as campanhas publicitrias dos
concorrentes.

2.7. Exerccio Prtico

Aps uma componente terica sobre o tema Publicidade, torna-se
necessria a elaborao de um exerccio prtico.
O exerccio que propomos ter uma base (cenrio) comum aos restantes
temas que entretanto sero desenvolvidos pelo formador, ou seja, partindo
de um mesmo cenrio, os formandos devero ser capazes de, no final de
cada tema, aplicar na prtica os conhecimentos assimilados.

Nesta fase, os formandos devero propor uma campanha publicitria, com
a durao de um ano, seguindo as etapas que a compem:

Briefing;
Concepo da Campanha;
Elaborao das mensagens e escolha dos canais de comunicao;
(As fases referentes execuo e avaliao da campanha no
podero ser executadas, no entanto o formador dever, no momento
da avaliao do trabalho, tecer algumas consideraes sobre estes
aspectos).


Nota: Para a execuo deste exerccio, a turma dever ser dividida em
grupos de cinco elementos.

2.7.1 Cenrio base

Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicao;
O cliente um Centro Comercial situado no centro de Vila do Conde;
Objectivo: atrair visitantes e lojistas ao Centro Comercial;
Budget: 50.000
Nome do Centro Comercial: Conde Palace;
Nmero de lojas: 48;
Lojas abertas: 30;
Nmero de pisos: 2;
Pblico alvo: classe mdia/ alta;
Aquando da inaugurao foi realizada uma campanha de
comunicao com a durao de dois meses;
Durante este perodo foi feita publicidade no semanrio Expresso e
no jornal local A voz de Vila do Conde;
A inaugurao teve lugar com a realizao de um desfile de moda
destinado, exclusivamente a convidados VIP;

2.7.2 Pontos Fortes

Trata-se de um Centro Comercial com um ano de existncia;
Localizado no centro de Vila do Conde;
Prximo de escolas;
Boas acessibilidades;
Edifcio moderno;
Parque de estacionamento;
Rene um conjunto de lojas representantes de marcas conceituadas;

2.7.3 Pontos Fracos

Inexistncia de um slogan que identifique o Conde Palace como um
Centro Comercial;
A campanha de comunicao efectuada teve a durao de apenas
dois meses, tempo que no foi suficiente para que o Centro
Comercial adquirisse a notoriedade necessria;
A campanha pautou-se apenas pela publicidade em dois jornais;
Os OCS escolhidos no foram os mais adequados situao;
Restaurao entrada, no primeiro piso;
Falta de escadas rolantes;
Parque de estacionamento pago;
Escadas interiores, de acesso ao segundo piso, um pouco
escondidas;
Grande nmero de lojas fechadas;
Falta de lojas ncora como:
Sapataria;
Florista;
Cabeleireiro;
Supermercado;
Quiosque;
Lavandaria;
Cinema;
Parque de diverses.


3. MARKETING DIRECTO

3.1. Enquadramento Geral

Supe uma relao directa entre o produtor e o consumidor sem passar por
intermedirios.
Engloba um conjunto de modalidades de distribuio, venda e promoo
dirigidas a segmentos de mercados especficos, normalmente eleitos
atravs de sistemas de base de dados. Inicialmente muito ligado fora de
vendas converteu-se num instrumento de promoo que procura uma
resposta imediata e mensurvel para as aces desenvolvidas de
comunicao.
Podemos defini-lo como um sistema interactivo de Marketing, que utiliza um
ou mais meios publicitrios para obter uma resposta mensurvel e/ou uma
transaco comercial em determinado lugar.

Interactivo

Comunicao, em ambos os sentidos, entre quem vende e quem compra.

Um ou mais meios publicitrios

No se limita a nenhum meio em concreto. Sabe que existe uma sinergia
entre os diversos meios e que uma combinao deles resulta mais
eficazmente do que o uso exclusivo de apenas um.
Resposta mensurvel
A capacidade de mediao uma das caractersticas prprias do Marketing
Directo. Aqui, tudo o que se faz pode ser quantificado, como o que foi gasto
e quanto se recebe em retorno.

Transao comercial em determinado lugar

As transaes podem ser feitas por telefone, correio, contacto pessoas,
numa loja, etc.

3.2. As diferenas entre o Marketing Directo e a Publicidade

Marketing Directo

1. Venda a indivduos, sabendo
quem eles so (o consumidor
identificado, pelo nome, morada
e hbitos de compra) e com
comunicao personalizada

2. A resposta dada
directamente ao emissor da
mensagem

3. Tem como objectivo a
modificao de atitudes (adeso
ao servio, encomenda, pedido
de mais informaes, etc.)

4. A repetio da mensagem
efectuada na prpria pea.

5. A medida de eficcia
rigorosa.

Publicidade

1. Venda em massas (os
compradores so identificados
como grupos homogneos,
partilhando caractersticas
demogrficas e
psicogeogrficas comuns), com
mensagem global.

2. A resposta dada no
mercado

3. Tem como objectivo a
modificao de sentimentos
(criao de lealdade, aumento
de conhecimento, notoriedade,
etc.)

4. A repetio da mensagem
efectuada no tempo.

5. As possibilidades de medir a
eficcia so limitadas.

6. Os consumidores sentem

3.3. As especificidades do Marketing Directo

um meio de comunicao complementar a outras aces de
Marketing;
Destina-se a estabelecer relaes directas, personalizadas e
continuadas entre uma empresa e os seus clientes;
interactivo, na medida em que permite uma comunicao nos dois
sentidos;
mensurvel, pois permite tirar concluses sobre a sua eficcia e
rentabilidade;
Tem sempre por objectivo a obteno de uma resposta concreta e
imediata;
Tem sempre targets muito objectivos e bem definidos.

3.4. Os elementos essenciais do marketing directo

Base de dados;
Meios de comunicao;
Produto, servio ou ideia;
Meios de reposta fornecidos aos destinatrios.

3.4.1 A base de dados

A importncia fulcral do conhecimento detalhado sobre os clientes faz da
base de dados o elemento mais importante do Marketing Directo.
A base de dados um conjunto sistematizado de informao, processada
informaticamente em ficheiros, sobre cada cliente ou prospect, organizada
de acordo com as necessidades especficas de cada instituio.
A base de dados pode ser criada pela prpria empresa ou ento poder
recorrer-se ao servio de terceiros.


3.4.1.1 Criao pela prpria empresa

As organizaes podem facilmente constituir internamente uma base de
clientes efectivos, acedendo aos relatrios de visita dos seus vendedores,
aos ficheiros de clientes regulares ou ocasionais, desenvolvendo uma
aco de Marketing Directo especfica para esse fim, etc.

3.4.1.2 Recurso ao servio de terceiros

A compra de ficheiros externos
a melhor opo quando a empresa necessita de recorrer vrias
vezes ao mesmo ficheiro, podendo para isso procurar empresas
especializadas.

O aluguer
a soluo menos atractiva, a empresa especializada,
proprietria do ficheiro, compromete-se a expedir um mailing para
o conjunto, ou parte dos indivduos, que constitui a sua base de
dados.

A troca de ficheiros
Resulta da permuta com outras empresas no concorrentes, com
vista constituio ou ao aumento da base de dados.

Listas em livre acesso
Listas telefnicas, listas de antigos alunos, anurios, associaes
profissionais, listas de eleitores, censos, etc. As suas vantagens
passam por permitirem uma implementao progressiva de
vrias aces de Marketing Directo, sendo, muitas vezes, a
soluo quando h dificuldade de identificao de uma alvo claro.

No entanto, a constante desactualizao destas listas poder
tornar-se numa desvantagem.

Os mass media
Pela insero de anncios acompanhados de um cupo-resposta
ou um nmero de telefone para onde o potencial interessado
deve ligar.

3.5. As principais tcnicas de Marketing Directo

Correio Directo (direct mail ou mailing);
Telemarketing ou marketing telefnico;
Direct Response.

3.5.1 Direct Mail

O Direct Mail o mais importante processo de comunicao do Marketing
Directo. Fazer Direct Mail comunicar directamente com um conjunto de
pessoas ou organizaes que constituem o seu mercado actual ou
potencial, atravs dos correios.

3.5.1.1 Caractersticas especficas do Direct Mail

Selectividade
A mensagem elaborada em funo das caractersticas do
grupo-alvo e distribuda unicamente aos membro que o
compem;
Personalizao

A mensagem dirigida ao indivduo, tratando-o pelo prprio
nome ou pelo cargo que ocupa na empresa;

Flexibilidade
Um mailing pode apresentar grande variedade de formatos,
adaptando-se com a maior facilidade s exigncias de cada caso
especfico.

3.5.1.2 Os elementos do Direct Mail

O sobrescrito

Numa abordagem comercial a primeira impresso fundamental.
um elemento-chave para criar no seu destinatrio, em poucos
segundos, uma forte vontade de analisar o seus contedo.
considerado como um aperto de mo, que deve ser amigvel,
apelativo e insinuante

A carta

um instrumento de venda fundamental. Deve ser apelativa e capaz
de levar os destinatrios aco. O seu maior inconveniente reside
no facto de vender distncia, no podendo seleccionar o
momento exacto em que apresenta os seus argumentos, como faz
um vendedor.

Alguns truques:
A mensagem deve revelar entusiasmo;
O texto deve ser facilmente compreendido pelo destinatrio;

No devero ser descritas exaustivamente as caractersticas dos
produtos ou servio, mas realadas as suas vantagens e
benefcios;
A mensagem deve ser transmitir uma certa emoo;
No papel de carta devem constar os dados do remetente, por
forma a transmitir confiana e seriedade ao destinatrio;
O primeiro pargrafo deve cativar o leitor, de forma a mant-lo
atento at ao fim do texto;
A carta deve conter efeitos visuais, como sejam fotografias,
setas, chavetas, etc. que guiem o leitor ao longo do texto;
A mensagem deve ser personalizada.

Brochura ou Folheto

A brochura uma pea fundamental na maioria dos malings,
completando a funo de venda assumida pela carta.
Menos pessoal do que a carta, a brochura, ou folheto, deve substituir
o contacto directo com o produto, apresentando os seus benefcios e
caractersticas com algum pormenor, permitindo aos destinatrios
compreender bem as caractersticas da oferta que lhe est a ser
apresentada.

Cupo ou Pea de Resposta

o elemento que pretende acelerar e facilitar a aco do
destinatrio da mensagem.
Pode ser atravs de:
Correio, normalmente em postal RSF resposta sem franquia
Fax
E-mail
Telefone

3.5.2 O telemarketing

Nas aces de Marketing Directo este o meio mais adaptvel s
caractersticas especficas de cada cliente, efectivo ou potencial, porque
assenta num contacto pessoal.

A venda por telefone pode funcionar nos dois sentidos:

Outbond (chamadas de sada)
Geralmente so chamadas no solicitadas, efectuadas pela empresa
ou pelo vendedor para o prospect
Inbound (chamadas de entrada)
So chamadas voluntrias que o prospect efectua para a empresa
ou para o vendedor.

No primeiro caso, o vendedor utiliza uma lista de nmeros telefnicos.
No segundo caso, o prospect responde ao correio directo que recebeu, a
promoes anunciadas nos jornais, rdio ou televiso, ou a divulgao de
porta em porta.

3.5.2.1 Vantagens do Telemarketing:

Possibilidade de uma rpida concretizao de objectivos e imediata
medio de resultados;
Possibilidade de cobertura geral e de segmentao geogrfica;
Confere uma rapidez de implementao e uma capacidade de
dilogo apenas comparvel com a venda pessoal;
Ao contrrio das mensagens impressas, que no podem ser
alteradas depois de produzidas, as mensagens telefnicas podem
ser ajustadas a qualquer momento, se a experincia assim o
aconselhar;

No momento da chamada e, ainda que por breves segundos, a
empresa est em contacto exclusivo, personalizado e directo com o
seu interlocutor. Isto permite-lhe analisar alguns comportamentos,
responder aos seus anseios, acrescentar algo ao pedido e ter um
permanente retorno face comunicao que emite.

3.5.2.2 Desvantagens do telemarketing

No deve ser utilizado se no se dispuser de meios humanos
suficientes e adestrados para dar resposta e tratamento s
chamadas. um meio que exige pessoal treinado, disponvel e
capaz de executar o trabalho numa operao continua;
Implica a existncia de uma infra-estrutura, interna ou externa, para
a recepo e tratamento das chamadas a qualquer hora. Quem
telefona acaba por desistir se o telefone estiver permanentemente
ocupado e, normalmente, no gostam de ser atendidos por
gravadores;
Os potenciais clientes podem reagir, perante as chamadas
comerciais que no pediram, com to pouco ou menor pacincia do
que reagem recepo de um mailing;
A chamada pode ser inoportuna e no possvel adivinhar o
momento certo para a efectuar: interromper uma importante reunio
de trabalho ou uma conversa amigvel, para anunciar seguros de
vida pode ser a verdadeira morte do produto ou servio;
Uma voz sem corpo nem rosto tem que se esforar para conseguir
credibilidade e obter empatia de quem ouve, uma voz spera no
inspira simpatia mas uma voz excessivamente agradvel pode
indicar falta de sinceridade;
Se as chamadas de sada no produzirem resultados em termos de
receitas acabam por representar custos significativos. O
telemarketing apresenta um custo unitrio elevado.

3.5.3 Direct Response

Publicita nos meios tradicionais, televiso, rdio, imprensa ou outdoor, um
produto ou servio, com o objectivo de levar os interessados a
encomendarem directamente atravs do telefone, fax, e mail, etc.

3.6. A Legislao

A rpida e crescente evoluo das tcnicas de Marketing Directo tem
levantado vrios problemas ticos para os quais existem j algumas
medidas de proteco ao cliente:

Legislao e cdigos de conduta que visam proteger os cidados das
aces empreendidas pelas empresas, que nem sempre respeitam os
seus direitos.
Foi constituda em 1994 a Comisso Nacional de Proteco de Dados
Pessoas Informatizados, hoje CNPD Comisso Nacional de Proteco
de Dados (Lei n 67/98).
A publicidade domiciliria por via postal, distribuio directa, telefone e
telecpia foi regulamentada (Lei n 6/99) e procura adoptar medidas que
restringem a sua utilizao por parte das empresas e organizaes.

3.7 Exerccio Prtico

Tendo em considerao o cenrio exposto no exerccio proposto no final do
tema A Publicidade e a campanha publicitria entretanto desenvolvida,
pretende que os mesmos grupos sejam agora capazes de complementar o
trabalho com os conhecimentos adquiridos sobre o Marketing Directo,
aplicando as suas principais tcnicas:


Direct Mail
Telemarketing
Direct Response

104
FMD_i.p65 15-01-2004, 10:49 104

4. RELAES PBLICAS

4.1. Um olhar sobre a histria

A actividade j muito antiga e tem acompanhando reis, imperadores,
polticos e grandes empresrios, sob outras alcunhas como conselheiro, ou
assessor.

Apesar de existir desde os primrdios da Humanidade, na sua essncia, a
actividade de Relaes Pblicas (promover o dilogo entre os vrios
pblicos) tomou um formato e ganhou nomenclatura a partir da ideia inicial
de Ivy Lee. Este antigo jornalista, considerado muito justamente como pai
das Relaes Pblicas, executou toda uma campanha de informao que
visava modificar a imagem negativa que o magnata John D. Rockfeller e o
seu imprio tinham junto da opinio pblica. O xito obtido impulsionou esta
actividade e muito depressa outros nomes ficaram clebres como tcnicos
de relaes pblicas.

Com a Segunda Guerra Mundial, esta actividade estende-se Europa e ao
resto do mundo. Em Portugal aparece por volta de 1959-1960, praticada na
sua maioria por grandes empresas multinacionais. Dada a falta de
qualificao de uma grande parte do pessoal que a exercia, s depois de
1974 que comeou a ser aplicada de maneira efectiva e com tcnica.

4.2. O que so as Relaes Pblicas?

Poder-se-ia defini-las, muito resumidamente, como a tcnica de
comunicao que visa, atravs de vrios meios, divulgar a boa imagem de
uma organizao (um produto, servio ou pessoa) junto dos seus pblicos.

Dentro das vrias definies, destaca-se a do Instituto Britnico de
Relaes Pblicas (B.I.P.R.) : o esforo deliberado, planificado, coeso e
contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma
compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e o seu
pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais
est directa ou indirectamente ligada.

Por seu lado a Associao Francesa de Relaes Pblicas (A.F.R.E.P.) diz
que so as actividades desenvolvidas por uma empresa tendo em vista o
estabelecimento de boas relaes entre esta e os diversos sectores da
opinio pblica.

Para a Associao Internacional de Relaes Pblicas (I.P.R.A.) elas so
uma actividade de direco, de carcter permanente e organizado, atravs
da qual as empresas procuram estabelecer e manter a compreenso,
simpatia e colaborao dos pblicos com que tm, ou podero vir a ter,
relaes.
Independentemente da fonte, as Relaes Pblicas (RP) assumem sempre
como principal objectivo a criao de uma boa aceitao, da parte do
pblico, de uma pessoa ou organizao e funciona, entre eles, como um
elo de ligao.

A sua aco coloca em contacto directo o pblico e um determinado
organismo, favorecendo um intercmbio de informaes entre eles, atravs

de uma aco continua. No se pode pensar em exercer Relaes Pblicas
com xito por meio de campanhas descontnuas e espordicas.
Em resumo, as Relaes Pblicas podem ser consideradas como uma
tcnica de comunicao bidireccional que visa a criao de um clima
favorvel de entendimento mtuo entre uma organizao e os seus
pblicos atravs de uma poltica de informao e de verdade.

4.3. Domnio das Relaes Pblicas

Como tcnica de comunicao as RP so um meio para estabelecer o
dilogo, entre o emissor e o receptor, capaz de satisfazer os interesses de
ambos. Um dos principais focos do seu desempenho passa pela promoo
da imagem da instituio junto do pblico pretendido.

Esta tarefa exige, no entanto, o conhecimento da opinio da comunidade
sobre a prpria instituio: como a apreciao que o pblico faz da
qualidade de trabalho desenvolvido, os seus objectivos sociais, econmicos
e polticos, o conhecimento sobre as suas relaes internas e externas, etc.

Esta importante pesquisa requer o recurso e domnio de tcnicas ligadas s
sondagens de opinio, assim como a actualizao constante. A opinio
pblica no estanque, muda com o aparecimento de situaes
inesperadas que tanto pode beneficiar a imagem de uma instituio como
denegri-la. Esta dinmica exige um estudo sistemtico e contnuo da sua
evoluo.

A especificidade de cada uma das instituies, sejam elas privadas,
pblicas, ou at mesmo a administrao pblica, com objectivos distintos,
envolvem tipos de promoes diferentes.


4.3.1 As Relaes Pblicas nas Empresas Privadas

O objectivo comum a todas as empresas, sejam elas produtoras de bens ou
prestadoras de servios, , claramente, dar a conhecer o seu trabalho junto
do pblico consumidor, ter a sua preferncia e, obviamente, a maximizao
do lucro.

Ao profissional de Relaes Pblicas cabe-lhe a tarefa de atingir os
objectivos pretendidos atravs de uma projeco positiva da empresa. Este
processo passa por duas categorias, onde se encontram por um lado os
factores de posse e por outro os factores ditos dinmicos:

Os factores de posse
Constituem todos os elementos que qualquer instituio possui
partida, que se podem tornar favorveis ou no, mediante as
situaes. Fazem parte o elemento humano, o elemento fsico, o
elemento organizacional e o elemento fim, que constituem de certo
modo o patrimnio/imagem da empresa.

Os factores de aco ou dinmicos
So as actividades relacionadas com a poltica empresarial, com a
sua filosofia e com a sua prpria cultura. Neste grupo encontramos
principalmente a sua identidade visual nome, logotipo, slogan -; as
campanhas de comunicao; as actividades institucionais defesa
do patrimnio cultural, proteco do ambiente, etc.- ; a sua inovao
tecnolgica pesquisa e desenvolvimento.

4.3.1.1 Os factores de posse

Elemento humano
Elemento fsico ou material

Elemento organizacional
Elemento fim

Elemento Humano

Fazem parte deste grupo todos os colaboradores da empresa. Desde o
nvel hierarquicamente mais baixo at aos dirigentes.
A importncia destes fundamental para a imagem e sucesso da empresa.
Se cada um dos colaboradores se sentir integrado, conhecer a importncia
do seu trabalho, manter um bom relacionamento com os colegas, a sua
produtividade e motivao aumentam.

O Elemento fsico ou material

Aqui figuram as instalaes, a maquinaria, os mveis, e todo o aspecto
material da empresa.

O Elemento organizacional

A anlise aqui situa-se na harmonia entre o elemento humano e o elemento
fsico. Profissionais competentes e materiais de primeira qualidade de nada
servem a uma empresa, se a imagem transmitida for de falta de
organizao.

O Elemento fim


Compreende-se os produtos ou servios prestados pela empresa e a
relao qualidade/preo, que em muito influencia a imagem que o pblico
constri da instituio.

com base nestes quatro elementos bsicos que sobrevive a boa
imagem da empresa. Todos eles so utilizados nas campanhas de
comunicao, no entanto existem dois tidos como fundamentais: o
elemento humano e o elemento fim.
A imagem que fica produzida essencialmente pela forma como somos
recebidos/atendidos e claro, pela qualidade do produto/servio final.

No , no entanto, frequente que uma empresa preencha os quatro
requisitos. Isto , se tentarmos analisar todas as empresas conhecidas
verificamos que s uma nfima parte delas detm funcionrios atenciosos e
competentes, boas instalaes, bem organizadas, e que produzam bens ou
servios de boa qualidade a preos razoveis. Na realidade, a grande
maioria das empresas, em qualquer pas, possui de facto alguns elementos
favorveis e outros desfavorveis.

Compete ao profissionais de comunicao saber tirar o partido mximo dos
aspectos mais positivos e suavizar os negativos, para delinear e aferir as
campanhas e aces de comunicao assentes em bases slidas.

4.3.1.2 Os Factores Dinmicos

Para alm dos factores de posse, h que considerar outros elementos para
a construo, projeco e manuteno de uma imagem institucional.

Na realidade, quantas vezes no formamos inconscientemente uma boa ou
m imagem de uma instituio sem nunca a termos visto, experimentado os

seus produtos, conversado com algum a ela ligado, mas apenas pelas
campanhas de publicidade.
Exemplo disso foi o caso da cadeia alimentar McDonalds que apesar de s
ter chegado a Portugal no incio da dcada de 90, j possua um grande
nmero de adeptos. Nesta situao nenhum dos quatro elementos bsicos,
j citados, foi utilizado mas simplesmente a identidade visual e a campanha
promocional da empresa.

4.3.1.2.1 Identidade Visual

Em termos de comunicao, a identidade de qualquer empresa comea
pelo seu nome, logotipo, e slogan. Trs elementos que quando bem
trabalhados so capazes de identificar toda a poltica de uma empresa.

O Nome

Nome individual, normalmente referente ao fundador ou fundadores
da empresa.
Associao de nomes das pessoas que integram a sociedade.
Exemplo: Rolls Royce de Charles Rolls and Henry Royce.
Nome que descreve a actividade da prpria empresa.
Exemplo: Jornal de Notcias
Nome abreviado
Iniciais.
Exemplo IBM International Business Machines
ou BMW Bayerische Motoren Werke.
Nome fabricado.
Exemplo: Ol
Nome por analogia.
Exemplo: Jaguar



O nome tem sempre a possibilidade de ser alterado, no entanto, esta uma
prtica comum apenas nos casos de fuso ou compra de empresas,
exemplo: Telecel Vodafone ou ento quando se verifica uma alterao
profunda da poltica ou actividade empresarial.

O Logotipo

o smbolo de identificao de uma empresa. Nele encontra-se inserido
diversos aspectos da vida da prpria empresa, como a histria, os valores,
a personalidade, etc.
Funciona de certa forma como o Bilhete de Identidade visual de uma
empresa.
Ferrari

No actual panorama mundial, repleto de sinais, h que ter em conta a
elevada importncia na construo de um logtipo:
Se for banal provavelmente desaparecer no meio de tantos outros,
Se, pelo contrrio, for demasiado complexo, no conseguir ser
memorizado e por consequncia a sua ligao empresa no
funciona.

Dever ento ser um smbolo que funcionar por si s com a imediata
associao empresa, sem a necessidade de outros meios.
Deve ser uma presena constante em todo o material de divulgao da
empresa assim como em qualquer campanha.


Quanto maior for a sua longevidade mais tempo ter a empresa para
capitalizar em percepo e memorizao.
A vida mdia de um logotipo cerca de 20 anos, altura em que por norma
necessrio modernizar ou at substituir.
Existem obviamente casos excepcionais, como por exemplo a Roll Royce,
que mantm desde o incio o mesmo smbolo.

Rolls Royce - Os dois "R" do logotipo eram estampados em vermelho. Com
a morte de seus dois fundadores, Charles Rolls (1910) e Frederick Royce
(1933), as letras passaram a ser em preto, em sinal de luto.

A alterao da identidade visual uma opo dispendiosa e
desestabilizante. Dispendiosa por todos os gastos j investidos e os
necessrios para uma nova campanha; e desestabilizante pela perda do
capital imagem at ento adquiridos.

O slogan

Quer dinheiro? A resposta imediata a esta questo provavelmente V
ao Totta!.
Ou ento Novidades, Novidades??? S no Continente.

So dois exemplos do que o slogan. Tal como o logtipo o slogan faz
parte da identidade visual da empresa, s que atravs de uma frase.


A linguagem utilizada deve ser simples, clara, concisa e de fcil
memorizao, capaz de durar anos ou at mesmo uma vida, como por
exemplo: Omo lava mais branco- Slogan utilizado desde o incio da marca
na dcada de 50.

4.3.1.2.2 As Campanhas de Comunicao

As campanhas de comunicao, sejam elas de publicidade, de relaes
pblicas, de marketing directo, etc., so fundamentais na construo da
imagem da empresa.

Em muitos casos o conhecimento do pblico sobre a empresa passa
obrigatoriamente por aqui. So capazes de aumentar a sua notoriedade,
alterar totalmente a imagem anteriormente instituda, e quando mal
concebidas ou executadas as campanhas de comunicao podem
prejudicar em larga medida a estratgia que a empresa pretendia
implementar.

4.3.1.2.3 As actividades institucionais

As actividades institucionais, quer trabalhadas isoladamente quer
integradas em campanhas de comunicao, tm ganho, especialmente nos
pases industrializados, um maior destaque na poltica de imagem nas
empresas.

A consciencializao do consumidor para as questes sociais levaram as
empresas a envolverem-se em aces institucionais, como mecenato,
proteco do ambiente ou um simples patrocnio, quer pontual quer de
forma permanente.

4.3.2. As Relaes Pblicas nas Empresas Pblicas

As contrrio das empresas privadas o capital das empresas pblicas
pertence na totalidade, ou maioritariamente, ao Estado, como o caso da
EDP ou Portugal Telecom.
Tambm aqui a importncia da opinio pblica e essencial e cabe ao
profissional de Relaes Pblicas auscultar a comunidade e, quando
necessrio, actuar no sentido de clarificar a imagem dessa empresa.

4.3.3. As Relaes Pblicas na Administrao Pblica

"Ningum consegue triunfar se a opinio pblica est em seu desfavor.Com
a opinio pblica a seu lado, ningum derrotado."
Abraham Lincoln
A frase antiga mas o conceito continua actual. Excepo feita aos
regimes ditatoriais, a opinio pblica um elemento vital a ter em conta na
actuao de qualquer rgo de soberania. A prpria eleio dos cargos
feita pela populao, assim como comum chamar o pblico a pronunciar-
se sobre determinadas situaes de interesse global com os referendos. De
lembrar que em Portugal foi j utilizado este processo por duas vezes.
indiscutvel a importncia da comunicao bilateral entre os rgos
eleitos e a populao em geral, no sentido de esclarecer a sua actuao,
prestar contas da sua aco e auscultar sempre a opinio, de forma a
avaliarem o estado da sua imagem, tarefa a desempenhar pelo Relaes
Pblicas.

4.4. Objectivos das Relaes Pblicas

O objectivo geral das Relaes Pblicas no vender directamente um
produto, mas acima de tudo construir, junto de diversos pblicos, uma
imagem favorvel da empresa.


Visam, nomeadamente, aumentar a credibilidade e a notoriedade, melhorar
a imagem da empresa, das suas marcas ou produtos, informar e motivar os
colaboradores internos e todo o pblico externo empresa, bem como
atrair investidores.

Como qualquer outra cincia social as RP no encontram unanimidade
entre os autores que a ela se dedicam, nomeadamente quanto aos
objectivos especficos.

J. Martins Lampreia define trs etapas fundamentais de uma mensagem
de RP:
Chamar a ateno
Despertar o interesse
Informar o destinatrio

Michael Bland no seu Novo Manual de RP, defende os seguintes
objectivos:
Aumento das vendas
Aumentar/recuperar confiana
Estabelecer identidade
Mudar as coisas
Outros objectivos (destruir velhos mitos e preconceitos, atrair novos
clientes,...)

Philipp Lesly organizou uma lista que inclui 16 objectivos diferentes:
Obter prestgio e todas as vantagens que da advm;
Promover vendas;
Estimular a boa vontade dos empregados;
Prevenir e solucionar as questes laborais;
Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa
opera;

Obter a boa vontade dos accionistas;
Superar mal entendidos e combater falsos preconceitos que possam
prejudicar a empresa;
Obter a boa vontade dos fornecedores;
Obter a boa vontade do governo;
Obter a boa vontade dos demais industriais do ramo;
Aumentar as vendas atravs da boa vontade dos revendedores;
Educar o pblico quanto ao perfeito uso do produto vendido;
Educar o pblico quanto a qualquer ponto de vista de interesse para
a empresa;
Obter a boa vontade dos consumidores;
Investigar as atitudes dos diversos grupos sociais, internos e
externos, para com a empresa;
Formular e orientar a poltica da empresa, atendendo ao Bem
Comum.

4.5. Os Pblicos das Relaes Pblicas

Como est subentendido pelo prprio nome no se pode encarar um
pblico em geral, mas sim vrios pblicos que atravs das suas
especificidades fazem parte do universo da organizao. importante por
isso dividi-los e classific-los logo partida como pblicos internos e
externos.

4.5.1 Pblico interno

O primeiro claramente aquele que se encontra dentro do mbito da
organizao, este que merece os principais esforos do profissional de
RP.

necessrio criar boas relaes internas antes de tentar uma campanha
de RP externas. Se uma empresa tiver 100 empregados contentes tem 100
RP que daro uma imagem positiva da empresa para o exterior.

4.5.2 Pblico externo

O pblico externo engloba o restante pblico que como o prprio nome
indica se situa fora da empresa.
Podemos subdividi-lo em vrios grupos:

Pblico governamental
rgos de Comunicao Social
Consumidores e Utentes
Comunidade em geral

4.6 Os Vrios tipos de Comunicao

Os diversos campos de actuao das Relaes Pblicas, tendo em conta a
especificidade dos pblicos, levaram os estudiosos da matria a determinar
um conjunto de tipos de comunicao:
Comunicao Institucional;
Comunicao de Produto;
Relaes com os Media;
Comunicao Interna;
Relaes com a Comunidade Local;
Relaes Governamentais;
Comunicao Financeira;
Comunicao de Crise.


4.6.1. Comunicao Institucional

A Comunicao Institucional procura veicular ou consolidar as mensagens
ligadas imagem global da empresa. Independentemente da sua dimenso
ou sector de actividade, a imagem de uma empresa o resultado de
mltiplas aces de comunicao, e desempenha um papel fundamental na
prossecuo dos seus objectivos comerciais.

Para isso, contribuem diversos factores como
os suportes fsicos
(escritrios, pontos de venda, etc.),
o pessoal em contacto
(dirigentes, recepcionistas, servio ps-venda, etc.),
a organizao
(estrutura e organizao, sentido de eficcia, misso da empresa,
etc.),
os factores de imagem visual
(logotipo, nome, slogan, etc.),
as aces de comunicao
(publicidade, fora de vendas, marketing directo, relaes
pblicas, etc) e
os meios de comunicao
(anncios, brochuras, cartazes, etc).

4.6.2 Comunicao de Produto

A Comunicao de Produto procura essencialmente atingir um pblico-alvo,
constitudo por clientes e distribuidores, enaltecendo os benefcios de um
determinado produto ou marca.
No querendo de forma alguma substituir a publicidade ou a comunicao
de vendas, as Relaes Pblicas, integradas no mix da comunicao,

apresentam-se, no que diz respeito relao custo/benefcio, como uma
potente ferramenta ao nvel da comunicao do produto.

Nos casos em que as verbas disponveis para investir na comunicao so
baixas ou quando os produtos a divulgar possuem uma grande
complexidade, difcil de transmitir atravs de um anncio, as Relaes
Pblicas funcionam na perfeio.

Existe ainda uma outra vantagem directamente relacionada com o objectivo
da credibilidade que nem sempre conseguido pelas outras formas de
comunicao.

4.6.3 Relaes com os Media

As Relaes com os Media surgem tambm como um tipo de comunicao,
dado que os rgos de comunicao social so um pblico distinto e com a
capacidade de veicular informao que, de certo modo, ir influenciar ou
formar opinies junto de outro pblico.

A enorme importncia deste pblico conduziu a um estudo pormenorizado
sobre esta relao, que apresentaremos mais adiante.

4.6.4 Comunicao Interna

A Comunicao Interna procura essencialmente estimular e manter
informados os colaboradores de uma empresa, de forma a contribuir para a
construo e manuteno do esprito de grupo no seu seio.


4.6.5 Relaes com a Comunidade Local

A manuteno das Relaes com a Comunidade Local contribui,
fortemente, para o sucesso de uma boa integrao da empresa/instituio
na sociedade em que est inserida. O seu envolvimento na comunidade
ajuda a criar uma relao de confiana e a solidificar os relacionamentos,
normalmente muito vantajosos numa situao de crise.

4.6.6 Relaes Governamentais

Face ao papel regulador do estado sobre os agentes econmicos, sejam
eles empresas, organizaes ou indivduos, cada vez mais importante a
criao de uma comunicao vocacionada para este pblico.

4.6.7 Comunicao Financeira

Basicamente, a Comunicao Financeira procura a manuteno do fluxo de
informao com os accionistas, actuais e potenciais, e de uma forma geral,
com a comunidade financeira.
Tem vindo a assumir um papel de relevo essencialmente junto da banca e
outras entidades financeiras que condicionam as taxas de juro.
A forma mais comum deste tipo de comunicao a publicao do relatrio
de contas.

4.6.8 Comunicao de Crise

Embora muita vezes negligenciada pelas empresas, a Comunicao de
Crise vital quando confrontadas com situaes imprevistas e adversas
provocando consequncias gravosas.


As Relaes Pblicas funcionam nestas situaes como uma boa arma de
combate, ao se prepararem previamente para lidar com elas, evitando-as,
se possvel sob a forma preventiva, ou, pilotando-as com o objectivo de
reduzir ao mnimo os seus efeitos nocivos.


4.6.8.1 Tipos de crise

As crises previsveis - so aquelas que se podem antever, como os
despedimentos em massa ou falncias.

As crises imprevisveis - que como o prprio nome indica no possvel
saber-se com antecedncia, so, obviamente, as mais difceis de gerir
convenientemente.
Exemplos: catstrofes naturais (sismos, inundaes, etc.);
sabotagens, agresses, etc.

4.6.8.2 A gesto de crises atravs das Relaes Pblicas

A gesto de crises atravs das Relaes Pblicas assenta em dois pontos
base:

A actuao preventiva
O seu objectivo evitar e neutralizar potenciais crises, designadamente
atravs da preparao de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e
identificao de possveis cenrios de crise e desenvolvimento de relaes
com grupos de presso.

Comunicao de crise propriamente dita
O objectivo desta minimizar o impacto negativo das crises, podendo a
comunicao ser feita a partir da definio de estratgias previamente
preparadas, elaborao de comunicados e do reforo das relaes com os
simpatizantes da organizao ou empresa.

Exemplo:
Quando em Abril de 1998, numa festa de casamento, uma pessoa ficou
com a boca queimada, alegadamente aps ter ingerido gua (adulterada)

contida numa garrafa Vitalis, o assunto foi divulgado pela SIC, o que logo
prefigurou uma situao de crise, que acabou por no se verificar.
Nestas circunstncias, e perante as acusaes infundadas sua marca, a
Unicer veio a pblico descrever o processo de controlo de qualidade e de
enchimento do produto, provando ser altamente inverosmil a verificao de
um caso destes (a garrafa chegou aberta mesa podendo, por isso ter sido
violada e, eventualmente adulterado o seu contedo.
In: Publicitor

TIPOS DE COMUNICAO

Tipo Pblicos Objectivos
Exemplo de
Aces
Institucional Accionistas
Comunidade
Financeira
rgos de C.
Social
Administrao
Pblica (Central e
Local)
Sindicatos
Associaes
Patronais
Lderes de Opinio
Comunidade Local
Pblico em Geral
Veicular e consolidar um
capital de confiana
junto dos pblicos.
Atribuio do
Prmio Cientifico
da IBM.

Produto Clientes
Distribuidores
Prescritores
Lderes de Opinio
Pblico em Geral
Criar ou aumentar a
notoriedade do
produto;
Explicar as suas
caractersticas;
Estimular a
apetncia pela
compra.
Festival Super
Bock Super Rock.

Financeira Accionistas
Comunidade
Financeira
rgos de C.
Social
Atrair e manter
accionistas;
Reforar as
performances e o
potencial de
rentabilidade da
empresa.
Divulgao do
relatrio de
contas.
Crise Clientes
rgos de C.
Social
Distribuidores
Prescritores
Lderes de Opinio
Fornecedores
Comunidade
Financeira
Sindicatos
Associaes
Patronais
Comunidade Local
Administrao
Pblica Central e
Local
Pblico em Geral
Evitar e minimizar
eventuais crises;
Minimizar os efeitos
de uma situao
adversa;
Desenvolvimentos de
relaes com grupos
de presso.
Reaco da
Unicer a uma
provvel
intoxicao
alimentar por
ingesto de gua
Vitalis.
Interna Colaboradores da
Empresa
Informar e motivar os
colaboradores.
Divulgao
interna da revista
da Companhia de
Seguros Vitria.

In Publicitor




4.7. Os Meios

Tendo em conta a diversidade dos meios que uma empresa dispem para
veicular a sua imagem e influenciar os seus pblicos, podemos dividi-los
em sete grupos principais.

4.7.1 Contactos Pessoais

Encontros;
Participao em Congressos e Seminrios;
Reunies;
Clubes ou Associaes de ndole profissional ou social;
Acolhimento e integrao de trabalhadores

4.7.2 Eventos

Realizao de Encontros, Colquios e Seminrios;
Concursos;
Conferncias de Imprensa:
Galas e Festas;
Organizao de Feiras e Certames;
Road Shows (exposies mveis).

4.7.3 Publicaes

Relatrio Anual;
Brochuras e Folhetos;
Artigos e Notcias;
Jornal (interno e externo);

Revistas (internas e externas);
Audiovisuais;
Cartazes;
Quadros informativos;
Manual de acolhimento.

4.7.4 Actividades de Servio Pblico

Aces de proteco do ambiente, ecologia e outros;
Proteco de espcies de animais e vegetais;
Causas Sociais;
Programas educativos.

4.7.5 Diversos

Referncias empresa em filmes, livros tcnicos e cientficos;
Visitas s instalaes;
Suportes de comunicao;
Servio de atendimentos ps-venda.

4.7.6 Patrocnio

Apoio financeiro a actividades de carcter cultural, desportivo ou outras,
que visa a valorizao comercial da marca ou produtos.


4.7.7. Mecenato

Apoio financeiro a manifestaes de carcter cultural onde a
empresa exprime a sua dimenso e responsabilidade cvica,
comunitria, social e cultural. Esta forma de comunicao
empresarial pode ser abrangida por incentivos fiscais.

4.7.8 Patrocnio vs. Mecenato

Tendo em conta a regularidade com que as empresas, nos nossos dias,
incluem nas suas estratgias de comunicao o Patrocnio e o Mecenato,
torna-se imperioso aprofundar estes dois meios.

O Patrocnio e o Mecenato so duas variveis que integram o Mix de
comunicao e constituem mais uma ferramenta para transmitir a imagem e
Cos valores da empresa ou do produto, junto dos seus pblicos-alvo.

No existe uma fronteira ntida e generalizada entre os dois conceitos, mas
regra geral essa distino assenta sobretudo no carcter cultural, social ou
humanitrio de Mecenato e no carcter comercial do Patrocnio.

O Mecenato procura, essencialmente, valorizar a imagem institucional da
empresa enquanto que o Patrocnio tem associada a promoo do produto
e, at, o apelo implcito ao consumo.

No primeiro caso, trata-se de contribuir para a valorizao, e no segundo de
contribuir para a venda.


Patrocnio (venda) Mecenato (valorizao)
Motivao Comercial Social
Objectivo Criao de vnculos entre um
produto e um acontecimento
meditico.
Busca de uma identidade
para a empresa enquanto
instituio.
Pblico Potenciais consumidores Comunidade
Explorao Valorizao comercial
imediata ao acontecimento:
antes, durante e aps o seu
evento.
Valorizao espiritual,
discreta, com uma leve
inteno comercial.
Repercusses A curto e mdio prazo A mdio e longo prazo

4.7.8.1 O Patrocnio ou Sponsoring

Em termos gerais, a empresa recorre ao Patrocnio como meio de
promover a marca e os produtos atravs de um acontecimento desportivo
ou cultural, com o objectivo de chegar a potenciais consumidores.

4.7.8.2 O Mecenato

4.7.8.2.1 Domnios de aplicao

Mecenato Cultural

O Mecenato Cultural o domnio de eleio do Mecenato de empresa,
dada a sua tradio.

De igual modo, uma outra mais valia de que goza o Mecenato Cultural
prende-se com a possibilidade de adoptar as mais variadas formas, que
vo desde o apoio a instituies, realizao de manifestaes artsticas
ou recuperao de um monumento.

Mecenato Ambiental

Desde o incio dos anos 80 que a consciencializao da importncia da
ecologia tem vindo a aumentar. A grande maioria das empresas tem feito
um grande esforo nesta rea, nomeadamente as mais poluentes, como
por exemplo as companhias petrolferas.
Mas para que uma campanha institucional nesta rea to delicada funcione
necessrio que haja conscincia entre a realidade e a poltica institucional
da empresa. De nada servir em comunicao, se por outro lado nada for
feito para se evitar a poluio atmosfrica, as mars negras e outros casos
semelhantes.

Mecenato Social e ou Humanitrio

Em termos de notoriedade estas aces so muito propcias a que se fale
da empresa. Em termos de imagem a empresa beneficia da simpatia do
pblico e da mobilizao dos seus colaboradores em torno da causa.

Exemplo disso foi a campanha da McDonalds de apoio ao IAC Instituto de
Apoio Criana ou da Swatch no caso do fraldinhas

Mecenato Cientifico e Educativo

Este de alguma forma o parente pobre do Mecenato, porque uma rea
ainda pouco desenvolvida em Portugal.

Com este tipo de Mecenato a empresa posiciona-se como incentivadora da
investigao e do desenvolvimento. Atravs do apadrinhamento de
laboratrios de pesquisa, da promoo de cursos de formao ou de
reciclagem, de estgios, da organizao de grupos, ncleos ou clubes
cientficos, a empresa projecta uma imagem de supremacia e domnio
absoluto em determinada rea de actividade.

Tudo o que esteja ligado inovao e investigao , sem dvida, uma
das associaes mais valorizantes em termos de imagem institucional,
geralmente com grandes repercusses na imagem dos prprios produtos.
Aos olhos do pblico, se uma empresa se consegue posicionar como lder
na investigao e no desenvolvimento natural que os seus produtos
sejam melhores que os da concorrncia.

4.7.8.2.2 Objectivos do Mecenato

Aumento da notoriedade

Com esta aco a empresa no est a vender o seu produto mas est a
dar a conhecer uma outra face: a de uma entidade que se preocupa, que
est atenta s necessidades do meio envolvente e que procura dar
resposta e ajudar.

Para que este aumento de notoriedade seja efectivo, obviamente
necessrio que a participao da empresa enquanto mecenas seja
reconhecida e claramente identificada. Esta identificao sempre feita de
uma forma discreta e compreende a referncia empresa em todos os
suportes que estejam directamente relacionados com o acontecimento
apoiado.


Enriquecer da imagem institucional

Uma aco de Mecenato bem conseguida contribui amplamente para o
enriquecimento da imagem da empresa.
Desta forma comprovado o dinamismo da empresa bem como as suas
preocupaes com a comunidade onde se encontra inserida.

Reconhecimento do dever de cidadania

No conseguimos imaginar uma empresa que se mantenha margem das
evolues que se vo operando na sociedade, na qual exerce todos os dias
a sua funo econmica.
Ao ultrapassar a fronteira das relaes comerciais e aproximar-se da
realidade que a envolve, a empresa est a demonstrar que reconhece que
tem uma funo a desempenhar na sociedade.
O assumir desta realidade confere-lhe um estatuto e personalidade cultural
e moral que a diferencia da concorrncia.

Comunicao Interna

Quando leva a cabo uma aco de Mecenato, a empresa tem cada vez
mais conscincia que no pode esquecer o seu pblico interno, ou seja, os
seus colaboradores. A performance de uma organizao sustentada pelo
seu tecido humano.
Com esta postura ao comunicar em primeira-mo aos seus colaboradores
estas decises, a empresa est a mostrar o seu lado humano e fazer com
que os trabalhadores se sintam orgulhosos da entidade na qual trabalham.

4.7.8.2.3 Divulgao pelos rgos de Comunicao Social


Os rgos de comunicao social so indispensveis para o sucesso de
um acto de Mecenato, pois inegvel o poder que os media tem na
sociedade actual.

4.7.8.2.4 Benefcios fiscais

Os benefcios fiscais por si s no constituem justificao suficiente para
uma empresa empreender uma aco de Mecenato. No entanto no se
pode negar que representam um incentivo que afecta frequentemente o
montante das contribuies.

4.7.8.2.5 Valorizao de uma aco de Mecenato

Os mtodos para avaliar a eficcia de um acto de Mecenato so diversos.

O primeiro, o da cobertura da iniciativa por parte dos rgos de
comunicao social.
Uma outra forma de controlo a que quantifica a audincia directa, o
nmero de pessoas que assistiram manifestao, ou a adeso do pblico,
quando estamos perante uma aco que mobiliza a sociedade civil, como
provvel que acontea no Mecenato Social.

4.8. O Plano de Relaes Pblicas

Uma campanha de Comunicao Institucional, quando bem planificada
revela-se sempre um investimento rentvel e com repercusses positivas
nos diversos sectores de actividade.

O Plano de Comunicao e Relaes Pblicas um documento de trabalho
que envolve os diversos elementos que compem a estratgia de

comunicao, num processo de interaco entre os diversos sectores, que
visa atingir eficazmente os objectivos pretendidos pela empresa.

O plano de comunicao composto por diversas rubricas:
Caracterizao do meio envolvente;
Anlise das experincias anteriores;
Identificao dos objectivos de negcio e de comunicao;
Identificao, caracterizao e classificao dos pblicos-alvo;
Definio dos eixos de comunicao e das principais mensagens;
Definio de aces a desenvolver;
Aco, acompanhamento e adaptao;
Avaliao dos resultados.

4.8.1. Caracterizao do meio envolvente

Da empresa;
Do mercado;
Dos concorrentes;
Das condies micro e macro econmicas.

4.8.2. Anlise das experincias anteriores

Mesmo sem um trabalho consciente de Relaes Pblicas o facto que,
inevitavelmente, a imagem da empresa comea a ser projectada desde o
momento da sua criao.

Deste modo, cabe ao profissional de Relaes Pblicas conhecer a fundo a
empresa, a sua maneira de ser, os problemas, os xitos, as dificuldades,
etc.


Este trabalho dever ser iniciado com uma anlise de todas as publicaes
existentes, desde os relatrios anuais, as brochuras, os manuais de
funcionrios, folhetos de vendas, notcias publicadas pelos rgos de
comunicao social, etc, assim como de qualquer outro material grfico
padronizado como as cartas de boas vindas a novos funcionrios, clientes
ou accionistas e no caso de existirem, analisar todo o material audiovisual.

Em seguida, proceder-se- um levantamento atento das ltimas
campanhas de comunicao, analisando ao pormenor todos os aspectos
abordados, como os meios utilizados, os pblicos alvo atingidos, o impacto
da mensagem, etc.

Sempre que possvel, obviamente tendo em conta os meios disponveis,
ser importante saber qual a opinio do pblico que se pretende influenciar
mais tarde, atravs de sondagens.

No fundo o profissional de Relaes Pblicas dever fazer um
levantamento de todos os aspectos fundamentais da empresa, como por
exemplo:

As actividades passadas da empresa;
O ambiente humano da empresa;
A imagem da empresa, tanto para os pblicos internos como
externos;
A poltica da empresa;
As intenes da direco da empresa, no passado, e como foram
compreendidas pelos seus quadros.

De forma simples e geral o que se pretende saber :

Em que ponto se est;
Para onde se deseja ir;

Avaliar a distncia que separa os dois pontos;
Escolher a estratgia e os meios mais adequados para passar a
imagem de um ponto para o outro da forma mais rentvel possvel.

Depois de ter completado a primeira fase de investigao chega a
necessidade de criar e planear.
Aqui sero decididos os alvos, a mensagem, as tcnicas, os meios e o
timming da campanha.

4.8.3. Identificao dos objectivos de negcio e de comunicao

A preciso de um objectivo a ser alcanado por um trabalho de Relaes
Pblicas um dos factores mais importantes de uma campanha. Um
objectivo impreciso torna quase impossvel a sua execuo.

Para ter sucesso um objectivo depender de algumas condies
preliminares:

Deve harmonizar-se rigorosamente com a poltica da empresa;
Deve ser o mais especfico possvel;
Deve ter um limite no tempo;
Deve ser exequvel;
Deve ser compatvel com as possibilidades econmicas e sociais da
empresa.

Quanto mais especfico for um objectivo maior a sua clareza e
compreenso.
Alis, uma campanha de Relaes Pblicas poder ter vrios objectivos.
No entanto haver sempre um dominante, enunciado com clareza e
perfeitamente capaz de ser compreendido por todos os pblicos, at
mesmo para facilitar a avaliao em termos de resultados concretos.

4.8.4 Identificao, caracterizao e classificao dos pblicos-alvo

A sua classificao
A sua caracterizao

4.8.5 Definio dos eixos de comunicao e das principais mensagens

O discurso, ou seja, a mensagem que a empresa pretende passar dever
estar em sintonia com a imagem final que se pretende projectar.
Para isso primordial ter ateno tcnica, ou tcnicas, de comunicao
que se iro escolher.
Se para uma maioria das instituies, a grande parte da campanha assenta
sobre as Relaes Pblicas, haver outras que preferem optar pela
publicidade ou pelo marketing directo.

4.8.6. Definio de aces a desenvolver

Escolha dos instrumentos e meios de Relaes Pblicas a utilizar, tal como
os seus suportes e caractersticas.

4.8.7.Calendrio e oramento das aces

Na sequncia do planeamento de Relaes Pblicas e estimativa do custo
vem imediatamente a seguir seleco dos pblicos e escolha dos
instrumentos.

Por norma a estimativa assenta em duas hipteses:


O trabalho de Relaes Pblicas desenvolve-se dentro de um
oramento previamente determinado.
O trabalho de Relaes Pblicas, no seu planeamento, inclui a
apresentao de uma estimativa de custo.

Adoptar uma ou outra hiptese depende dos factores circunstanciais das
empresas.
Umas trabalham dentro de oramentos anuais de Relaes Pblicas, onde
o profissional de RP distribui a verba de acordo com as tarefas especficas
a empreender durante o ano.
Outras empresas preferem no destinar verbas fixas anuais adoptando
verbas individualizadas para campanhas especficas.

Uma ou outra dependem das possibilidades financeiras da empresa, que
determinar a extenso e profundidade das campanhas.
Relativamente calendarizao, salvo excepes, como por exemplo a
comemorao do aniversrio da empresa, os trabalhos de Relaes
Pblicas no se podem desenvolver dentro de um rgido controlo de tempo.
No entanto, sempre necessrio e obrigatrio fixar-se um prazo limite.

4.8.8 Aco, acompanhamento e adaptao

Independentemente da qualidade e da proactividade de um plano de
comunicao, h que ter em conta o surgimento, quase inevitvel, de
situaes imprevistas que obriguem a uma reaco da empresa. Nestes
casos o sucesso passa por uma postura flexvel, onde o profissional de
Relaes Pblicas ter de acompanhar a aco e adapt-la s
circunstncias emergentes.


4.8.9 Avaliao dos resultados

Os resultados podem ser avaliados atravs de:
Inquritos;
Quantidade de referncias empresa nos rgos de comunicao
social;
Estudos de aproveitamento dos press release distribudos;
Nmero de participantes nos eventos realizados;
Correspondncia recebida sobre determinada iniciativa;
Registo nos livros de visitas, etc.

As pesquisas de opinio peridicas, e as sondagens de imagem, podem
oferecer elementos vlidos de orientao do profissional de Relaes
Pblicas.

Relativamente durao do processo na sua totalidade, ilusrio pensar-
se que possvel fazer uma campanha de imagem e adquirir notoriedade
em menos de um ano. Em termos estatsticos a grande maioria tem a
durao mnima de dois anos, sendo ento submetida a uma primeira
avaliao de resultados.

A comunicao empresarial de facto um processo contnuo com
objectivos a longo prazo pelo que deve ser revisto periodicamente, com
intervalos mais ou menos regulares, a fim de se poderem fazer os
necessrios ajustamentos.

Paralelamente reviso, a campanha dever ser constantemente
supervisionada, pois existe sempre a possibilidade de alteraes devido a
mudanas significativas numa das variveis incontrolveis do mercado ou
do macro-ambiente da empresa.


Em sntese:

A Fazer:
Rever o plano do ano anterior, a sua execuo e razes de desvio;
Iniciar o processo com um business review;
Interligar os objectivos e os pblicos com os objectivos e pblicos do
negcio;
Articular o Plano de Comunicao e Relaes Pblicas com o Plano
de Marketing da empresa;
Inserir elementos visuais de fcil identificao como conogramas,
quadros ou figuras;
Planear cada aco detalhadamente;
Rever regularmente (pelo menos uma vez por semestre) o plano
anual;
Empenhar-se entusiasticamente na aplicao das aces sem
descurar os pormenores;
Atribuir notoriedade ao pblico interno, pois dele que tem de vir a
primeira aceitao e colaborao nas aces externas;
Avaliar os resultados de cada uma das aces comparando-as com
os objectivos do plano.


A Evitar:
Definir objectivos no mensurveis;
Traar objectivos pouco ambiciosos ou no exequveis;
Deixar de hierarquizar os pblicos-alvo em funo da sua
importncia;
Sobrepor aces que acabem por se canibalizar umas s outras;
Oramentar sem ter em considerao uma margem para
imprevistos;
Fazer planos demasiado longos e utilizar uma linguagem rebuscada;
Considerar os jornalistas como uma correia de transmisso das
notcias da sua empresa;
Tomar como seguras as suas expectativas de cobertura noticiosa de
uma aco;
Na organizao de eventos, assumir que tudo correr pelo melhor, e
esquecer-se de elaborar um plano de emergncia;
Deixar de avaliar qualitativa e quantitativamente o plano de
comunicao, de acordo com os objectivos definidos no plano.


4.9. Relaes com a Comunicao Social

Como foi anteriormente focado a importncia dos rgos de Comunicao
Social para uma empresa crucial.

Se alguns especialistas defendem as relaes com a comunicao social
no plano de Relaes Pblicas outros h que encaram a Assessoria de
Imprensa, como uma tcnica prpria do mix de comunicao.

Teorias parte o facto que a comunicao empresarial no estaria
completa sem uma abordagem profunda da Assessoria de Imprensa.

4.9.1 Noes de Jornalismo

O jornalismo, ou informao pblica, no fundo a transformao de um
determinado acontecimento em notcia para ser posteriormente divulgado
junto de um dado pblico, atravs de meios que podem ser escritos,
falados, filmados ou televisionados.

Actualmente, -lhe conferida uma importncia de tal ordem que at j
assumiu a posio de quarto poder, a seguir ao legislativo, ao executivo e
ao judicial.

por esta razo que os rgos de comunicao social (OCS) nos regimes
polticos totalitrios, tanto de esquerda como direita, so absolutamente
controlados pelos Estados. Em Portugal, assim como noutros pases de
regime democrtico, a aco vai no sentido, crescente, da manuteno de
boas relaes com os OCS.


Por isso mesmo, notria a necessidade dos responsveis pelos gabinetes
de Assessoria de Imprensa possurem cada vez mais conhecimentos sobre
as tcnicas de jornalismo em prol de uma maior cooperao.

4.9.2 O acontecimento

O primeiro elemento da informao jornalstica , obviamente, o
acontecimento, pois sem ele no h notcia.
No entanto, importa referir que nem tudo notcia: Nada melhor para
exemplificar tal facto do que invocar uma humorstica e tambm clssica
frase de Amus Cumming: Se um co morder um homem no notcia,
mas se um homem morde um co, isso poder ser uma notcia
sensacional. Esta frase serviu de inspirao a um conhecido programa de
Rdio nacional intitulado O Homem que mordeu o Co de autoria de Nuno
Markl.

4.9.3. A Notcia

Um acontecimento para ser notcia tem, obrigatoriamente, que preencher
certos requisitos, como sejam o interesse para o leitor e actualidade do
mesmo. No entanto estas duas caractersticas variam mediante o meio
geogrfico e a periodicidade do rgo de comunicao.
Por outras palavras, um determinado acontecimento verificado por exemplo
na Lapnia tem provavelmente um interesse jornalstico para os OCS locais
e pouco ou nulo para o portugueses.

Seno vejamos um caso bem recente: A priso preventiva de Carlos
Cruz. Este acontecimento mobilizou toda a opinio pblica nacional, no
entanto para os habitantes da Lapnia o caso passou sem qualquer
agitao.


Quanto ao critrio de actualidade, varia consoante a periodicidade de um
OCS; enquanto que o determinado acontecimento est para um jornal
dirio confinado teoricamente a 24 horas para um semanrio o mesmo
acontecimento poder prolongar-se durante os sete dias da semana.

4.9.3.1. Como elaborar uma notcia

Por norma a notcia divide-se em trs partes:
O Ttulo
O Lead
O Body (ou corpo da notcia)

Nela devero constar os seis elementos essenciais do acontecimento que
se pretende divulgar:
Quem (o personagem),
Qu (acontecimento),
Onde (local),
Quando (a data),
Como
Porqu.

Os quatro primeiros so considerados elementos bsicos e os dois ltimos,
elementos secundrios.

4.9.3.1.2 O Ttulo

Tem como funo chamar a ateno para a notcia, informando sobre o seu
contedo e despertando o interesse para a leitura. Um bom ttulo deve ser

curto e conciso e, ao mesmo tempo, dar o mximo de informaes
possveis com o mnimo de palavras.

Exemplo: Ningum encontra Ftima Felgueiras
in Jornal de Notcias 07/05/03

4.9.3.1.3 O Lead

No corpo da notcia comum surgirem aquilo a que se denominam de
subttulos, especialmente em artigos mais extensos, que se destinam a
reactivar a ateno do leitor.

Enquanto numa histria ou num conto o mais importante o final, na
notcia ocorre precisamente o inverso. O mais importante deve ser escrito
no princpio e o restante nos pargrafos seguintes por ordem decrescente.

Em termos visuais esta tcnica jornalstica assemelha-se a uma pirmide
invertida, onde o mais importante se encontra no incio.



in: A Assesssoria de Imprensa nas Relaes Pblicas; Lampreia, J.
Martins

Existem dois motivos para que isso acontea:

Em primeiro lugar sabido que a grande maioria das pessoas no
dispe de muito tempo para ler as notcias at ao fim, pelo que se torna
necessrio inform-las sobre o assunto logo nos primeiros pargrafos.
Em segundo lugar a falta de espao na paginao dos jornais leva
muitas vezes ao encurtamento das notcias, neste caso o mais
importante no excludo.

O lead o primeiro pargrafo da notcia nos OCS impressos, normalmente
escrito com caracteres mais grossos, e tambm a abertura dos textos
tanto na rdio como na televiso. Nele esto expressos os seis elementos
essenciais do acontecimento: Quem, o Qu, Onde, Quando, Como e
Porqu.
Sendo que cada vez mais a tendncia do jornalismo moderno utilizar no
lead apenas os quatro primeiros, deixando os dois ltimos para serem
relatados no pargrafo seguinte.


4.9.3.1.4 O corpo da notcia

Se o lead o primeiro pargrafo o corpo da notcia ou body constitudo
pelos restantes, onde so desenvolvidas, sempre de ordem decrescente,
as informaes apresentadas no lead. Em termos de tamanho, o body varia
consoante o espao disponvel no jornal ou o tempo disponvel na rdio ou
televiso.

Quanto ao estilo jornalstico, deve ser simples, dinmico e concreto, capaz
de ser compreendido, pelo leitor, com o mnimo esforo possvel e com
interesse suficiente para que o mesmo no abandone a leitura a meio.

4.9.3.2 A redaco da notcia

Parcialidade,
Imparcialidade,
Objectividade.

So alguns dos adjectivos que fazem da informao um tema to complexo
e controverso, dado que o mesmo acontecimento pode ser apresentado
como positivo, negativo ou neutro, apenas dependendo de quem o
transmite.

Em termos prticos, bastar comprar dois jornais do mesmo dia, com
tendncias polticas opostas, e verificar o contedo das notcias publicadas
sobre o mesmo assunto.

Este problema da objectividade no apenas da imprensa escrita, o
mesmo se verifica em relao rdio e televiso. Nesta ltima, por
exemplo, a escolha das imagens para ilustrar a notcia muito importante
na influncia da opinio pblica.


Da a enorme importncia para uma empresa em manter boas relaes
com os OCS, tendo em conta que a opinio do jornalista pode influenciar a
forma como a notcia transmitida.

4.9.3.3 A difuso

Em termos de comunicao entende-se por meios ou media (plural de
medium) todos os suportes capazes de difundir uma mensagem entre um
emissor e um, ou vrios, receptores, como um cartaz, o telefone, a carta,
etc.
No entanto, quando esses suportes so capazes de veicular essa
mensagem para um pblico mais vasto, num curto espao de tempo, com
periodicidade e distncia, ganham o nome de meios de comunicao de
massas ou mass media. Neste grupo enquadram-se os jornais, algumas
revistas, a rdio e a televiso.
4.9.4.Tipologia dos massmedia

Estes podem ser divididos entre trs tipos:
Imprensa
Rdio
Televiso

4.9.4.1 A imprensa

O termo imprensa designa o conjunto dos meios impressos, falados ou
televisivos capazes de difundir periodicamente a informao. Por outras
palavras, a imprensa engloba todos os rgos de comunicao social.

No entanto, em linguagem tcnica, este termo assume-se apenas para as
publicaes grficas, com periodicidade regular, sejam os jornais ou as
revistas.

4.9.4.1.1 Os jornais

Tendo em conta a sua periodicidade podemos classific-los em dois
grupos:
Dirios
No dirios

Relativamente aos dirios estes podem ser publicados de manh
(matutinos) ou tarde (vespertinos), muito embora os dirios vespertinos
sejam, actualmente, uma raridade.

Teoricamente, os jornais dirios, tm uma actualidade de 24 horas, mas em
abono da verdade, a sua actualidade real resume-se a um perodo de cerca
de 8 a 10 horas. No comum algum comprar um matutino tarde ou
ento ler um vespertino no dia seguinte de manh.

No caso dos matutinos, as notcias so preparadas no dia anterior sua
sada, entre as 10 e as 21 horas. Na edio de um vespertino muitas das
notcias so preparadas de vspera, outras entre as 7 e as 11 da manh,
para permitir a sada do jornal ao princpio da tarde.

importante conhecer os horrios de elaborao dos jornais no s para
adequar o timing em relao elaborao e preparao da notcia, mas
tambm para que a mesma saia no momento exacto.

J os jornais semanrios, que por norma saem a partir de quinta-feira at
sbado, e que supostamente estariam actualizados at tiragem seguinte,

na realidade ao fim de quatro dias aps a sua sada j se encontram
desactualizados.

Os horrios de fecho so completamente diferenciados entre si sendo que
grande parte das edies est prontas alguns dias antes da sua sada para
as bancas.

Quanto mais tarde a notcia for conhecida, mais difcil ser a sua
publicao. A no ser que se trate realmente de uma notcia de grande
interesse nacional ou internacional. Esta a nica justificao para alterar
os planos que podem ter, por vezes, mais do que uma semana.

4.9.4.1.2 As Revistas

Tal e qual os jornais no dirios, as revistas podem ser generalistas ou
ento especializadas (desportivas, femininas, etc.).

A principal caracterstica de uma revista a importncia dada ilustrao,
colocando o texto em segundo plano.

No faz parte do objectivo das revistas transmitir as notcias em primeira-
mo, mas sim aprofund-las assim como elaborar as suas prprias
reportagens com os artigos de fundo e entrevistas.

A sua periodicidade pode ser semanal, bimensal, mensal, bimestral,
trimestral, semestral anual ou varivel.

4.9.4.2 A Rdio

Capazes de intervir ao minuto, as rdios tm uma enorme vantagem sobre
os outros rgos de comunicao social na rapidez com que tratam as

notcias. s rdios que compete chegar primeiro, estar em cima do
acontecimento, recolher as primeiras impresses sobre os factos que ainda
esto a acontecer.

tambm importante perceber que ao contrrio do que acontece com os
outros meios, as rdios podem actualizar e completar as notcias ao mesmo
tempo que vo acontecendo, possibilitando sempre uma mais fcil
correco, em casos de enganos ou imprecises.

4.9.4.3 A Televiso

A televiso actualmente o mais poderoso meio de comunicao social
devido s audincias que atinge. Uma notcia em televiso, a abrir o
noticirio da noite, ter certamente muito mais audincia do que a primeira
pgina de um qualquer dirio ou semanrio, por mais importante que seja.

Mas ao contrrio de um jornal ou de uma rdio, que podem satisfazer-se
com declaraes, as notcias de televiso precisam de imagens para as
acompanhar.

As tcnicas de elaborao de uma notcia para televiso ditam que, cada
pea ou reportagem, raramente ultrapassam os 90 segundos, e, por isso
torna-se necessrio que a mensagem seja passada de forma concisa e
convincente sobre o assunto a divulgar.

Basta olhar com ateno para um noticirio televisivo para perceber que as
citaes nas peas quase nunca ultrapassam os 20 segundos, tempo
suficiente, se bem treinado e sincronizado, para transmitir o essencial sobre
o acontecimento em causa.


4.10. O assessor de imprensa

4.10.1 Funes

O Assessor de Imprensa o tcnico de comunicao empresarial
especializado nas relaes a estabelecer com os rgos de comunicao
social.
Um Assessor de Imprensa tem por objectivo transmitir uma imagem
favorvel da empresa junto do seu pblico. Da a importncia das boas
relaes com a comunicao social. Para isso, o Assessor deve conceder
aos jornalistas todas as informaes necessrias construo de notcias.

Um Assessor de Imprensa competente est sempre a par do que se passa
na sua empresa e deve, igualmente, estar capacitado para responder s
questes que surgirem sobre ela.

Compete a este tcnico satisfazer as solicitaes dos jornalistas e facilitar
os contactos entre estes e os elementos da instituio.
Deve, nomeadamente, compreender a urgncia de um jornalista,
respeitando o deadline de cada rgo fazendo o possvel para obter a
informao relevante a tempo. Se no o fizer, a probabilidade da empresa
ser contactada pelo mesmo jornalista numa prxima oportunidade baixa
drasticamente.
Na realidade, quando o Assessor de Imprensa contactado por um
jornalista, com um pedido de informao, s tem que averiguar duas
questes:
O que que o jornalista quer saber
Quando que precisa dessa informao.

Paralelamente, tem que informar a prpria empresa de todas as notcias
que falam a seu respeito, ou mesmo as que esto relacionadas com o

sector de actividade. Para isso deve controlar as notcias enviadas para os
OCS, bem como proceder ao controlo e anlise de toda a informao
veiculada pelos OSC e organizar o respectivo arquivo.

4.10.2 O Perfil

Boa capacidade de expresso oral e escrita;
Bom Comunicador;
Boa cultura geral:
Imaginativo;
Bastante socivel, capaz de estabelecer redes de contactos;
Ter boa credibilidade junto dos rgos de comunicao social.

4.11 Organizao de um Gabinete de Imprensa

A boa organizao de um Gabinete de Imprensa a chave para o bom
funcionamento do servio.

Baseados no livro de J. Martins Lampreia Assessoria de Imprensa nas
Relaes Pblicas apresentamos algumas linhas de organizao:

4.11.1 Ficheiros dos rgos de comunicao social

Deve constar:
Uma relao de todos os rgos de comunicao social, pelo menos
dos principais jornais, revistas, emissoras de rdio e TV, agncias
noticiosas e correspondentes estrangeiros;
Uma ficha to completa quanto possvel de cada rgo de informao,
onde constar, por exemplo:

Nome do rgo;
A direco da sede e suas eventuais delegaes;
Os nmeros de telefone e fax;
Endereo de e-mail;
O nome dos directores, chefes de redaco, redactores, etc;
O nome das pessoas habitualmente contratadas;
A periodicidade e a hora de sada ao pblico;
A tiragem, percentagem de audincia, zonas e pblico que
atinge;
Preo linha de publicidade e de publicidade redigida;
Uma ficha de contactos realizada;
A data do aniversrio da publicao;
Outros dados relevantes para a empresa.

4.11.2 Ficheiro de jornalistas

Uma ficha bibliogrfica dos jornalistas conhecidos onde sero
referenciados:
O nmero da sua extenso telefnica ou do seu telemvel directo e o
seu mail;
A sua morada;
As referncias quanto s notcias publicadas por sua iniciativa ou com
base na informao fornecida pela empresa;
As datas dos convites para as conferncias de imprensa, bem como a
nota de comparncia na mesma;
As datas de convites para jantar e almoos;
Contactos pessoais.


4.11.3 Arquivos de comunicados

Onde so arquivadas cpias de todos os comunicados que foram enviados
pelo gabinete de imprensa.

4.11.4 Arquivo de notcias

Um dossier que contm os recortes das notcias sobre a empresa que
tiveram ou no origem em comunicados, assim como os registos de rdio
ou TV.

Naturalmente nem todos os Gabinetes de Imprensa tm necessidade
obrigatria de todos estes dados, depende, obviamente, da dimenso e das
actividades da empresa. No entanto a recolha dos mesmos tem-se
mostrado muito til para os Assessores de Imprensa.

4.12. O pblico do assessor de imprensa

O pblico do Assessor de Imprensa so os jornalistas que trabalham ou
colaboram nos OCS, que como meios multiplicadores de informao, se
difundem por numerosos pblicos.

No entanto, tendo em conta a quantidade de veculos de informao social
existentes cabe ao Assessor de Imprensa fazer a diviso tcnica dos
jornalistas, tendo em conta factores como:

O tipo de actividade da empresa;
A sua dimenso e importncia a nvel nacional e internacional;
A localizao geogrfica.


A partir desta seleco o Assessor de Imprensa poder definir quais os
rgos que mais interesse tm para a empresa e ao mesmo tempo os que
se interessam mais nela.

Por exemplo:
Uma empresa do ramo automvel ter certamente muito mais interesse em
manter boas relaes com os rgos especializados no sector do que os
vocacionados para a moda.
No entanto, no deixa de ser importante manter boas relaes com todos,
pois numa ou outra ocasio poder ser necessrio estabelecer contactos
com jornalistas de sectores diferentes.
Recentemente, a Audi aproveitou o evento de moda Portugal Fashion para
o lanamento de um novo modelo topo de gama, sendo que a contribuio
dos jornalistas de moda poder ter sido preponderante para o objectivo da
empresa.

4.13 O que se deve comunicar

No campo das relaes pessoais a tendncia para ocultar os aspectos
menos positivos ou at mesmo negativos grande, e o mesmo se passa
relativamente s relaes empresariais, nomeadamente com os rgos de
comunicao social.

Esta atitude tem-se demonstrado contraproducente, sendo a tendncia
actual para posicionar a empresa como a principal e mais credvel fonte de
informao.
Esta nova estratgia tem como base importantes reflexes. Se o
acontecimento tiver de facto interesse pblico nada vai parar o jornalista na
recolha de informaes. Alis, ser natural que recorra a outras fontes,
talvez menos informadas, e como a curiosidade faz parte desta profisso,

provvel que o jornalista pretenda saber todos os pormenores do
acontecimento tornando-o objecto de uma ampla reportagem.
Neste caso, o jornalista ao adicionar-lhe um cunho pessoal, provavelmente
incutir-lhe- maior teor negativo do que faria se a notcia tivesse sido
enviada pela prpria empresa.
Por outro lado, as empresas que apenas comunicam os seus aspectos
positivos so facilmente alvos de suspeitas aos olhos dos profissionais de
jornalismo, que se podem tornar renitentes face publicao das notcias
respeitantes a essas empresas.

Em casos de crise, a existncia das boas relaes com os OCS pode
revelar-se preciosa. No significa que o jornalista deixar de relatar os
factos do acontecimento negativo, poder, no entanto, optar por referir
outros aspectos que podero contribuir para amenizar a opinio pblica.
Por exemplo, a pronta resposta dos responsveis da empresa que ajudou a
minimizar os danos ou ento a presena de pessoal treinado pela empresa
para estes casos o que permitiu minorar o sofrimento das vtimas.

Fazer Relaes Pblicas no significa apenas dizer aquilo que o pblico
gosta de ouvir; consiste em fazer o que o pblico sabe que certo, prope
Bertrand Canfield, autor de Relaes Pblicas: Princpios, Casos e
Problemas onde explica alguns princpios para lidar com os jornalistas em
tempos de crise:
Auxiliar a imprensa na cobertura da notcia, permitindo que os
reprteres a faam de forma rpida precisa e completa;
No tentar esconder os pormenores de um desastre: isso intil e s
serve para criar nos reprteres ressentimento contra a empresa ou
desorientar a reportagem;
Deve-se informar os jornalistas dos factos favorveis, bem como os
negativos concernentes ocorrncia;

Em tempo de calamidade, por ser difcil apurar devidamente os factos,
existe a tentao de adivinhar ou especular sobre as causas do
desastre ou extenso dos prejuzos. Deve-se contar apenas os factos
que se conhecem como verdicos e pedir um pouco de tempo para
verificar outros tantos, quando no se tiver a certeza da veracidade de
algumas informaes;
A empresa nunca se deve colocar na posio de acusadora do seu
pessoal pelo sucedido;
Observar uma rigorosa imparcialidade com os reprteres presentes,
dando a todos uma oportunidade igual de informao, pois estes
representam rgos de informao, concorrentes na cobertura do
acidente, pelo que no se deve privilegiar nenhum deles em particular.

4.14. Os meios

4.14.1 Comunicado de Imprensa

O comunicado de imprensa ou press release uma ferramenta privilegiada,
muito utilizada pelo assessor para anunciar um novo produto, uma deciso
importante, o lanamento de uma campanha, etc.

Deve ser redigido sob a forma de uma notcia, para facilitar a tarefa ao
jornalista que por norma est sobrecarregado de trabalho.
Tendo em conta a grande quantidade de press release que diariamente
inundam as redaces, importante obedecer a algumas regras de
elaborao, de forma a aumentar as hipteses da sua publicao. Da a
vantagem do Assessor de Imprensa em conhecer as tcnicas de
jornalismo:


4.14.1.1 O Titulo do Comunicado de Imprensa

Deve ser conciso e curto, semelhante ao de uma notcia, tentando dar a
quem o l uma viso geral do que vai ser tratado a seguir.

4.14.1.2 O lead do Comunicado de Imprensa

Utilizando a mesma regra do lead das notcias, focado no ponto Como
elaborar uma notcia, este deve conter os elementos principais, quem, qu,
onde e quando, referenciando o nome da empresa que enviou o press
release.

4.14.1.3 O corpo da notcia do Comunicado de Imprensa

Aqui deve ser redigido o desenvolvimento do lead, de forma simples e
clara, com frase curtas, com cerca de 20 a 25 palavras.

O seu tamanho no deve ser longo, devido aos j referenciados problemas
de espao e tempo dos rgos de comunicao social. Por experincia
reconhece-se 300

a 350 palavras como suficientes para relatar qualquer
assunto.

Obedecendo s regras jornalsticas a importncia dos assuntos deve ser
decrescente, onde o mais importante relatado no incio.

A fonte dever estar bem identificada assim como no final devero constar
todos os contactos mais directos de quem o enviou ou de quem poder
ceder ao jornalista qualquer informao adicional.


4.14.1.4 Fotografias no Comunicado de Imprensa

O envio de fotografias, ou gravuras, deve ser mencionado no fim do corpo
da notcia.
Ser importante legend-las no verso para evitar qualquer confuso.

4.14.1.5 O formato do Comunicado de Imprensa

Claire Austin na sua obra Relaes Pblicas com Sucesso indica 14 regras
bsicas para redigir um comunicado de imprensa:

1) Escolha um ttulo positivo em vez de passivo.
a. Por exemplo Aumento de Lucros na Silva & Co, Lda em vez de
A Silva & Co. Lda anuncia os seus resultados anuais.
b. Use um ttulo que diga algo sobre a histria. Deve ser sucinto e
fornecer uma indicao do que est para vir.

2) O seu primeiro pargrafo a introduo - deve ser incisivo e curto
a. Deve ter entre 12 e 20 palavras.
b. Tente transmitir a mensagem principal da comunicao no
primeiro pargrafo.

3) Empregue frases e pargrafos curtos.
a. Use pontos finais em vez de vrgulas e mantenha a pontuao
simples e reduzida ao mnimo. Isto faz-se porque menos
provvel que os leitores cheguem ao fim de frases longas e todos
os sinais de pontuao funcionam com uma quebra de
concentrao, o que os pode levar a mudar para outro artigo.

4) Evite palavras suprfluas como que e adjectivos e advrbios
desnecessrios. Voc no tem de dizer que uma coisa maravilhosa ou

fantstica. Se for to boa como afirma, isso ir verificar-se atravs do
prprio texto.

5) Evitar palavras longas.
a. As colunas dos jornais so estreitas. As palavras longas passam
frequentemente para a outra linha e cada palavra com hfen
representa uma maior probabilidade de o leitor se desconcentrar
e passar para outro artigo.

6) Evite o uso de grias ou siglas.
a. Voc pode saber os termos tcnicos e os significados das siglas,
mas o jornalista provavelmente no sabe e o leitor tambm no.

7) Responda s questes quem, o qu, quando, como e onde.
a. Se no responder a todas elas a sua comunicao imprensa
no conter a informao de que o jornalista necessita.

8) No redija um princpio, meio e fim.
a. Coloque as coisas mais importantes no princpio da comunicao
imprensa.
b. Quando chegar ao fim no resuma, pare.
c. Os jornais cortam artigos a partir de baixo. Se um artigo for
demasiado longo cortam-lhe a parte de baixo e se voc deixar o
ponto mais importante para o fim ele poder nunca chegar a ser
divulgado.

9) Escreva notcias e no pontos de vista. Aquilo que escreve deve ser
concreto.

10) Verifique sempre duas vezes se os nomes das pessoas esto bem
escritos.


11) O texto da sua comunicao imprensa deve ser impresso apenas
num lado do papel e a dois espaos. Deixe uma boa margem de ambos
os lados e no rodap da pgina de forma a poderem ser acrescentadas
marcaes.

12) Date sempre a comunicao

13) Coloque sempre um nome e um nmero de telefone para contacto
durante o dia no fim da comunicao.

14) Faa a comunicao mais curta possvel o ideal apenas um lado de
uma folha de papel.

Geralmente os comunicados de imprensa so para uso imediato, isto ,
sem qualquer restrio data da publicao. H, no entanto, determinadas
situaes, por convenincia da prpria empresa, em que os comunicados
no sejam publicados antes de uma determinada data. A isso chama-se
embargo, e deve estar indicado de forma bem destacada no prprio press
release.

4.14.2 As conversas pessoais

So sem dvida um outro meio importante utilizado na Assessoria de
Imprensa.
Surgem normalmente quando h interesse em dar um exclusivo a um
determinado rgo de comunicao social, como por exemplo uma
entrevista, ou ento quando o que se pretende comunicar extenso.

4.14.3. O telefone

Este meio normalmente s utilizado quando existe uma relao prxima
entre o jornalista e o Assessor de Imprensa.


4.14.4 Almoos e Jantares com os rgos de comunicao social

Apesar de ser um pouco mais dispendioso, este um meio bastante
comum, e se bem usado, pode trazer resultados muito positivos.

Os jornalistas so convidados, com uma certa antecedncia, para um
almoo ou jantar. Por norma antes da sobremesa o orador, ou oradores
nunca mais do que trs, utilizam da palavra para se pronunciarem sobre um
determinado assunto.

Regra de ouro neste tipo de eventos a brevidade dos discursos, que no
devem de forma alguma estender-se por mais do que cinco minutos. No
h nada mais desagradvel e deprimente do que finalizar uma refeio com
um orador que no se sabe calar.

4.14.5 A Conferncia de Imprensa

Quando o assunto que se pretende comunicar de relevncia
inquestionvel ou susceptvel de provocar questes por parte dos
jornalistas, nestes casos, pode-se convocar uma conferncia de imprensa
em vez de se enviar apenas o press release.

Por isso a conferncia de imprensa s deve ser convocada se:
O assunto for actual e muito importante
Se a notcia puder ser transmitida imediatamente, isto sem
embargo.


A conferncia de imprensa est, normalmente, associada a uma notcia na
ordem do dia e empresa que compete convocar a comunicao social,
seleccionar dos OCS, marcar o local a data e a hora da sua realizao.

4.14.5.1 A Hora Ideal

A prtica de convocao de conferncias de imprensa para coincidir com a
abertura dos noticirios televisivos da noite (horrio nobre), poder ser
adequada para um assunto de carcter poltico ou sobre futebol, num pas
onde se venera estas duas reas, mas pode no ser o ideal para anunciar
um interessante feito empresarial.

Na verdade, ao realizar uma conferncia de imprensa s 20 horas, a no
ser que o anncio merea um directo das televises, ser tarde demais
para os matutinos e uma hora de baixssima audincia de rdio.

A conjugao de todos estes factores pode dar um resultado muito pouco
satisfatrio para as empresas que pretendam dar a conhecer ao pblico um
determinado assunto/iniciativa.
O meio da manh o perodo ideal para convocar uma conferncia de
imprensa, uma vez que pode proporcionar tempo suficiente de preparao
da notcia nos diferentes rgos de comunicao social. E se no
acontecerem lamentveis atrasos, a conferncia pode at ser anunciada
pelos vespertinos.

4.14.5.2 Local

A escolha do local onde se ir realizar a conferncia de imprensa obedece
tambm a uma srie de regras.


Dever ser uma sala isolada, bem iluminada e com espao suficiente para
que os fotgrafos/reprteres de imagem possam deslocar-se sem tropear
uns nos outros.

Se possvel, o ideal ter duas salas anexas: a primeira para acolher os
convidados e a segunda para se realizar a conferncia propriamente dita.

comum utilizar o aluguer de salas em hotis, desde que os mesmos
sejam bem localizados, mas se a prpria empresa dispuser de instalaes
com os requisitos mnimos indispensveis, sempre prefervel que a
conferncia seja a realizada, com a vantagem de se poder mostrar a
verdadeira imagem da empresa.
No fcil saber partida o nmero exacto de jornalistas presentes, dado
que nem sempre os OCS confirmam as presenas. por isso aconselhvel
dispor de mais alguns lugares.

Por norma utiliza-se, para os jornalistas, o sistema de cadeiras dispostas
em vrias filas, sendo preferveis as cadeiras com braos de palmatria
para facilitar a redaco de apontamentos.

A mesa destinada aos oradores deve situar-se num plano ligeiramente
superior ao da assistncia, de forma a ser visvel de qualquer ponto da
sala. Por questes de ordem esttica a mesa deve ser fechada at aos ps,
e quando isso no possvel, deve ser revestida com um pano que a cubra
totalmente, onde se poder colocar o nome e o logtipo da empresa.

De forma a evitar qualquer confuso no cargo e nome dos oradores, devem
ser colocadas placas com o nome frente de cada pessoa com assento na
mesa. Estas podem perfeitamente ser simples rectngulos de cartolina de
uns 15cm x 10 cm, dobrados a meio.


4.14.5.3 Os convites

No faz sentido convidar todos os rgos de comunicao social para a
conferncia de imprensa.
A seleco dever ser feita mediante o assunto a tratar, dimensionando-a
para os jornalistas com interesse real sobre o mesmo, o que poder ser
feito mediante factores como a especializao do rgo, periodicidade,
zona geogrfica e zona de influncia.

Um outro ponto a ter em ateno exactamente quem vai comunicar, isto
, a escolha do orador ou oradores.
De acordo com as regras da comunicao, quanto mais importante for o
emissor maior ser a importncia da mensagem, pelo que a grande maioria
das conferncias de imprensa so dirigidas pelos membros com maior
destaque nas empresas.

sempre aconselhvel proceder a uma simulao da conferncia antes da
sua realizao, de forma a preparar a exposio sobre o assunto, assim
como ensaiar respostas, a possveis perguntas. Muitas vezes, o xito das
conferncias de imprensa passa por pormenores desta natureza.

4.14.5.4 Procedimentos na Conferncia de imprensa

Os jornalistas devero ser recebidos pelo Assessor de Imprensa, que
tomar nota dos nomes dos rgos/jornalistas presentes.
Enquanto no se inicia a conferncia e como forma de aguardar alguns
minutos pelos mais atrasados pode-se servir caf e guas / sumos.
15 minutos aps a hora marcada inicia-se a conferncia com as
apresentaes dos oradores, num espao de tempo que no deve
exceder os 3 minutos.

As declaraes iniciais devem pertencer ao principal orador, que deve
falar com suficiente clareza, segurana, controlo e com frases incisivas
e curtas, na direco dos microfones. No esquecer que as citaes
utilizadas pelas rdios e pelas televises raramente ultrapassam os 20
segundos.
Cada orador no deve ultrapassar os 10 minutos na sua exposio oral.
Finda a exposio o orador principal d incio segunda fase da
conferncia de imprensa, solicitando que sejam levantadas as questes.
A conferncia de imprensa no deve ter uma durao superior a uma
hora.
Mesmo a finalizar, antes da sada de qualquer dos jornalistas, A
assessor dever entregar o dossier de imprensa.

4.14.5.5 Dossier de imprensa ou Press kit

um auxiliar precioso para qualquer jornalista que se desloque
conferncia, onde so focados todos os aspectos da exposio.

Este dossier s deve ser entregue no fim da conferncia para evitar que os
jornalistas na posse do mesmo resolvam ausentar-se de imediato.

Podem ainda ser includas no dossier informaes/documentos como:
Fotografias;
Brochuras;
Lista de oradores com descrio das respectivas funes;
Mapas;
Grficos, que eventualmente sejam usados durante a conferncia de
imprensa;
E quando necessrio, informaes mais tcnicas.

Este dossier ser tambm enviado para os rgos de comunicao social
que no puderam comparecer.


cada vez mais comum as empresas gravarem as suas conferncias de
imprensa, o que se tem tornado vantajoso para:
Poder desfazer posteriormente qualquer mal entendido aquando da
publicao inexacta do que foi dito;
Proporcionar o envio do registo udio s emissoras de rdio que no
tiveram a possibilidade se estar presentes;
Permitir que depois da conferncia de imprensa os oradores se auto
analisem a fim de detectarem os erros tcnicos, como dico,
postura, que eventualmente tenham cometido, evitando repeti-los no
futuro;
Finalmente permitir guardar em arquivo o que foi dito.
4.14.5.6 O controlo

A promoo da conferncia de imprensa tem apenas um fim: ver o assunto
abordado transmitido pelos rgos de comunicao social.
Cabe ao Assessor de Imprensa fazer esse controlo.
Alis, essa verificao deve ser efectuada mesmo quando no h qualquer
conferncia de imprensa.

De acordo com J. Martins Lampreia, na sua obra A Assessoria de
Imprensa nas Relaes Pblicas esse controlo feito em trs fases:
Primeira fase

A primeira fase comea com a leitura da imprensa (diria, semanal e
mensal) que tenha sido publicada nesse dia.
So, ento, detectadas as notcias de interesse para a empresa, as quais
depois de lidas e recortadas so coladas numa folha prpria devidamente
referenciada.
O mesmo se passar quanto rdio e televiso, cujas notcias de interesse
devem ser gravadas. Pode-se optar por recorrer a agncias especializadas

nessa rea, intituladas de clipping, que se encarregam de detectar as
referncias empresa em questo.

Segunda fase

Passa-se ento segunda fase, em que se avalia o impacto de cada
notcia junto da opinio pblica, tendo em ateno o seu teor. Isto , os
termos e a fraseologia utilizados, bem como o nmero de vezes que o
nome da empresa referido ou subentendido.
As notcias podem ser classificadas atravs da atribuio de smbolos:
(+ +) Uma notcia francamente positiva, capaz de influenciar
profundamente todos os leitores e ouvintes;
(+) Uma notcia de teor positivo, que poder causar uma boa impresso
nalgumas pessoas;
(+ -) Notcia neutra, onde no se diz nem bem nem mal, ou onde no h
qualquer referncia ou aluso empresa;
(-) Notcia negativa que poder causar m impresso junto da opinio
pblica;
(- -) Notcia destrutiva, que pe em causa a imagem da empresa e que
em casos muito extremos ir afectar profundamente a sua actividade.

Terceira fase

Mas a anlise do contedo s por si no suficiente para avaliar o impacto
de uma notcia. Tm de ser tomados em conta outros factores interligados:
O tamanho da notcia;
A sua localizao no jornal ou na grelha das notcias televisivas ou
radiofnicas.


As pginas de um jornal consideradas fundamentais por grau de
importncia so:
a primeira (e dentro desta a metade superior),
a ltima,
a terceira,
as pginas centrais,
as pginas mpares
e por fim as restantes pginas.

Os locais mais visveis das pginas de um jornal aberto, excluindo a
primeira e a ltima, so as que se encontram fora da zona morta
demarcada pelas diagonais, conforme mostra a figura.

De notar que esta zona morta normalmente utilizada pelos jornais para a
insero de publicidade.
Tanto nas televises como nas estaes de rdio, o controle poder ser
feito mediante o tempo destinado notcia (claramente quanto mais tempo
de antena houver melhor), ou atravs do enquadramento que a notcia tem
na grelha da emisso.


Para poder compreender de forma quantitativa a importncia que pode ter
para uma empresa a actividade do Assessor de Imprensa, comum fazer-
se anualmente um balano do que foi poupado em publicidade.
Calcula-se, atravs de tabelas de publicidade de cada jornal, o custo dos
espaos de todas as notcias que se referiram empresa.

4.15 Exerccio Prtico

Tendo em conta o trabalho j desenvolvido anteriormente, os formandos,
no final do tema subordinado s Relaes Pblicas, devero apresentar um
Plano de Relaes Pblicas, seguindo as seguintes rubricas:
Caracterizao do meio envolvente;
Anlise das experincias anteriores;
Identificao dos objectivos de negcio e de comunicao;
Identificao, caracterizao e classificao dos pblicos alvo;
Definio dos eixos de comunicao e das principais mensagens;
Definio das aces a desenvolver;
(As fases referentes aco, acompanhamento e adaptao e
avaliao dos resultados no podero ser executadas, no entanto o
formador dever, no momento da avaliao do trabalho, tecer
algumas consideraes sobre estes aspectos).

Dentro das aces propostas o formador dever seleccionar uma que
servir de base elaborao de um Press Release e realizao de uma
Conferncia de Imprensa.
Esta actividade dever ser gravada em vdeo para uma posterior anlise.

104
FMD_i.p65 15-01-2004, 10:49 104

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