MARKETING DE SERVICIOS

EL MARKETING SERVUCCION

DE

LOS

SERVICIOS

Cuando se habla de produccin, se piensa en una fbrica y en la fabricacin de bienes tangibles. Pero, es fabricado un servicio del mismo modo que un bien cualquiera? El concepto de servuccin aporta una visin particular de la gestin de las empresas, que se contempla como el sistema de produccin del servicio, es decir, la parte visible de la organizacin en la que se producen, distribuyen y consumen los servicios. Considerar a una empresa como un sistema de fabricacin de un servicio. Esta es la propuesta de los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro "Servuccin. El marketing de los servicios", publicado por McGraw-Hill. No existe en espaol una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio, por lo que los autores han optado por el neologismo servuccin. El gran aporte de este enfoque es poner el nfasis en la calidad de los servicios como resultante del sistema de 1+servuccin, caracterstica diferencial cada vez ms importante para la supervivencia de las empresas. Qu se necesita para fabricar un servicio? En pocas palabras,podra decirse que se necesita mano de obra, un soporte fsico y un beneficiario, es decir, un cliente. Haciendo una representacin simplificada de un sistema de servuccin, encontramos los siguientes elementos: 1. El cliente. El consumidor est implicado en la fabricacin del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable. 2. El soporte fsico. Se trata del soporte material necesario para la produccin del servicio. Contempla dos categoras: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locacin, edificio, decorado). 3. El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que estn en contacto directo con los clientes. 4. El servicio. Es el resultado de la interaccin de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte fsico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. Los autores proponen detenerse en cada uno de los tres elementos de base que dan como resultado el servicio para verificar cmo funciona el sistema de servuccin en cada empresa. Los profesores franceses sealan que la gran diferencia entre la fabricacin de un servicio y la fabricacin de un producto es que el cliente es un integrante fundamental del sistema de servuccin: es a la vez productor y consumidor. Por lo tanto, es clave entender la secuencia de los actos de participacin en la servuccin que el cliente lleva a cabo para beneficiarse del servicio ofrecido.

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a- Actos intelectuales de comprensin, de investigacin o de evaluacin que preceden a una toma de decisin. (Por ejemplo: est abierto este negocio?, qu mercadera ofrece?, cul es su nivel de precios?). b- Actos verbales para finalizar la toma de decisin o para hacer progresar el desarrollo del servicio. (Por ejemplo: tiene tal o cual producto?, cunto cuesta?). c- Actos fsicos indispensables para la realizacin del servicio. (Por ejemplo: empujar la puerta de entrada, acercarse al mostrador, presentar el dinero o una tarjeta de crdito). d- Actos de espera entre secuencias. (Por ejemplo: esperar que un vendedor lo atienda, esperar que le entreguen el producto, esperar que le cobren). Hacer un repaso de todos los actos que realiza el cliente ayudar a que la calidad del servicio sea mejor. A continuacin, es necesario pensar cul es el medio material (soporte fsico) y de comportamiento (funcin del personal en contacto) que va a permitir resolver positivamente la accin del cliente. El soporte fsico rene los elementos materiales que van a ser indispensables para la buena participacin del cliente y los que sern utilizados por el personal en contacto para cumplir su tarea. Esto incluye elementos de arquitectura, sealizacin, mobiliario, uniformes, herramientas, etctera. En otras palabras, el soporte fsico de una servuccin debe ser a la vez un buen canal de comunicacin (la vidriera del servicio propuesto) y una buena herramienta de trabajo (la fbrica de hacer servicios). En cuanto a la funcin del personal, los autores recomiendan revisar los comportamientos del personal en contacto con el cliente, bien en respuesta a una demanda del cliente o bien para hacer avanzar el servicio. Esto implica actitudes verbales (como frases de bienvenida, recepcin del pedido, explicacin de las caractersticas de los productos) o actos fsicos (traer los productos requeridos, mostrarlos, etctera). Estos comportamientos no deberan estar librados al azar. Por el contrario, los directivos de una empresa deberan definir y transmitir las formas de comportamiento que se esperan de su personal, tanto en la operacin como en la relacin que establece con los clientes. La combinacin de los tres elementos de base, es decir, la participacin del cliente en un soporte fsico dado, ante el comportamiento del personal de contacto, resulta en el servicio que se ofrece. Trabajar sobre los elementos de base y las relaciones entre ellos es lo que permitir a las empresas brindar servicios de calidad que sobresalgan en el mercado SERVUCCIN: Significa "fabricacin de servicios", nuestra visin es la de fabricar los servicios necesarios, en nuestro mbito de actuacin, para que su empresa consiga sus objetivos empresariales y para que la tecnologa sea para usted un motor.

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El mundo est inmerso es un proceso de cambios condicionados por la evolucin de los medios de transporte y la generalizacin de las nuevas tecnologas. Hoy aquella inmensidad territorial llamada Planeta Tierra se ha empequeecido, hoy es una Aldea Global, con profundas y novedosas ramificaciones econmicas. Las empresas deben competir en esta Nueva Economa transformando profundamente sus estructuras. El mbito de actuacin de stas ya no conoce lmites: la produccin y la distribucin se encuentran separadas por miles de Kilmetros. Y aparecen nuevas palabras o se les da de nuevo contenido: calidad total, globalizacin, servuccin, franquicias, neorestauracin... La economa se est reiventando. Las empresas tursticas no son ajenas a esta situacin y estn obligadas a hacer frente a las nuevas exigencias en un proceso de reinvencin de s mismas y de sus productos y servicios. Los caminos son diversos pero la concentracin empresarial y la especializacin son el futuro de este sector. La primera busca una internacionalizacin de la empresa, mientras que la segunda intenta adaptarse a las nuevas necesidades. En el nuevo escenario prima el aporte de valor aadido que diferencie unos servicios de otros, por lo que invertir en la formacin del equipo humano es una necesidad. La competencia es brutal, ya no se limita a espacios concretos, todos compiten contra todos, as pues, ser lder en costes o en servicios es la llave que abre la puerta del xito.

MODELO MOLECULAR EN LOS SERVICIOS

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DIFERENCIAS FUNDAMENTALES ENTRE BIENES Y SERVICIOS

BIENES Tangible IMPLICACIONES RESULTANTES -No pueden inventariarse -No pueden patentarse con facilidad -No pueden exhibirse o comunicarse con facilidad. -La fijacin de precios es dficil Estandarizado Heterogne -La entrega y satisfaccin del cliente o depende de las acciones del empleado y cliente. -La calidad del servicio depende de factores incontrolables. -No existe seguridad de que el servicio entregado corresponde a lo planeado Produccin Produccin -Los clientes participan en la transaccin y separada del y consumo la afectan. consumo simultneo -Los clientes se afectan entre s. -Los empleados se afectan entre s. -La descentralizacin puede ser esencial. -La produccin masiva es difcil. No Perecedero -Es difcil sincronizar el suministro y la perecedero demanda con los servicios. -Los servicios no pueden devolverse o revenderse. SERVICIOS Intangible

MERCADEO NO LUCRATIVO
Temas Marketing comercial Marketing no lucrativo

Orientacin

Necesidad del cliente.

Necesidad social: para legitimar.

Medios

Mezcla de marketing con finesMezcla de marketing para alcanzar sus lucrativos. indicadores de crecimiento. Maximizar los indicadores deAlcanzar sus indicadores desempeo, como ventas ycrecimiento al satisfacer participacin del mercadonecesidades del mercado meta. satisfaciendo las necesidades del cliente. de las

Objetivos

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Finalidad

Utilidad mediante satisfaccin de necesidades.

laBeneficio para la sociedad, las ONG y lasel gobierno.

DIFULTADES La mayora de las instituciones no lucrativas son financieramente dbiles. Dificultades en la planeacin (Dificultades en el planteamiento de objetivos). Cualificacin del personal. CLASIFICACION

CLASIFICACION

GUBERNAMENTAL
GUBERNAMENTAL

NO GUBERNAMENTAL

Son los medios del gobierno para materializar sus compromisos polticos en varios mbitos de la sociedad como la salud, la educacin, el empleo, la estabilidad econmica, etc. Maneja las cuatro Ps. Lo que respecta al personal, los procesos y la presentacin no se han desarrollado de manera optima. LAS 4 PS Producto: Satisfacer necesidad social percibida. Precio: Cuota de recuperacin por producto y/o servicio. Plaza: Infraestructura gubernamental que permite que el producto y/o servicio llegue al usuario. Promocin: Utilizacin medios de comunicacin para dar a conocer productos y/o servicios.

COMO MANEJAR NEGOCIOS SIN FINES DE LUCRO

COMPARATIVO LAS 4PS DEL MARKETING COMERCIAL Y GUBERNAMENTAL Mezcla de marketing Actividad del marketing comercial Actividad del marketing gubernamental

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Producto

Actividad proactiva, se anticipa aSiempre es reactiva, usualmente acta las necesidades del cliente ydespus de que pasaron los hechos y estudia muy de cerca ladisea programas para problemas competencia. conocidos y no para anticiparse a los mismos. Se define el precio en funcin delNormalmente los programas estn mercado, costo y margen desubsidiados por los impuestos. En utilidad. ocasiones se cobra cuota de recuperacin.

Precio

Plaza

Se ubican los puntos de venta yExisten muchas dependencias los horarios ms adecuados paragubernamentales que tienen lugares y que el cliente realice las compras. horarios para atender sin importar si los usuarios podrn tener acceso a sus servicios. Se concibe como una inversin,Por lo general, se utiliza como medio de que debe dar como resultado uninformacin para publicar metas mayor volumen de ventas. alcanzadas.

Promocin

NO GUBERNAMENTAL

Creadas para perseguir un fin social sin descuidar el principio de autogestin para que funcionen como organizacin autnoma e independiente. Recursos siempre escasos. Los cobros no son con nimo de lucro, sino con el fin de reinvertir en la operacin y el crecimiento. Organizaciones del Tercer sector. Estas organizaciones subsisten con donaciones, cuotas o recursos. Intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difcil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el cliente como por la empresa. El producto que se entrega es en su mayora un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo

PASOS PARA EL MARKETING NO LUCRATIVO Defina su mercado, las organizaciones de investigacin y asociaciones similares. Determinar el resultado deseado de sus esfuerzos de marketing. Uso de la informacin obtenida y materiales de marketing que describen los beneficios, servicios, oportunidades de donacin, y los valores de su organizacin. . Medios de comunicacin social, como Twitter y Facebook le puede proporcionar maneras de llegar a los interesados en su organizacin a un bajo costo y de manera eficaz. Medios de comunicacin social funciona muy bien cuando se trata de llegar a aquellos que son apasionados acerca de las causas que las personas que aprecian a sus corazones. Desarrollar y mantener un profesional de la presencia de la comercializacin del Internet mediante la creacin de un sitio web y demostrar los beneficios de su organizacin.

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Mantener su perspectiva y bases de datos de los clientes. No permita que estos recursos se desperdicien. salos para envos especiales, seguimiento de llamadas telefnicas, invitaciones a eventos, desarrollo de la alianza, los perfiles de investigacin, y la segmentacin del mercado. Mostrar y anunciar los resultados y objetivos que su organizacin logra. Siempre buscar activamente alianzas con otras organizaciones, el comercio, gobierno, medios de publicidad, y los negocios. Este paso solo trae a menudo el mayor beneficio a las organizaciones sin fines de lucro.

Claves para el xito en el mercado de servicios

Las claves de xito son los elementos que te permiten alcanzar los objetivos que te has marcado y destacar tu producto y/o servicio sobre los dems. Es lo que distinguir a tu empresa de la competencia, hacindola nica. Para el xito de tu negocio, es fundamental que tengas en cuenta estas claves de xito. Es muy comn usar en diferentes planes de empresa la expresin "factores claves de xito" como un determinante de qu tan bueno o malo puede resultar un negocio a largo plazo y cmo se pueden evaluar las competencias reales del negocio.

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En primer lugar, es muy importante conocer cules son los factores que hacen nico tu proyecto. Si no los identificas, no podrs saber cmo competir en el mercado, ni por qu los clientes preferirn tus productos o servicios con respecto al resto. Para identificar estos factores, debes conocer cules son los procesos o caractersticas que distinguen tu producto o servicio y cules son los que debes dominar para crear esa ventaja: cuando se trata de un producto innovador es ms fcil; el esfuerzo para buscar ese factor diferencial es mayor cuando se trata de un mercado con mucha competencia y productos similares. Hay que distinguirse y diferenciarse. Por ejemplo, para un restaurante, la clave del xito podra estar en la localizacin geogrfica; y para una agencia de viajes, en la capacidad de ofrecer ofertas econmicas. Los factores claves de xito deben traducirse en ventajas competitivas fundamentales que te permitan alcanzar los objetivos propuestos. A menudo las empresas manejan distintas maneras de hacer negocio. Qu es lo que vendo y a quin se lo vendo? La respuesta bsicamente la da el cliente, identificndola a base de Factores Claves de xito, que son elementos necesarios para ocupar el liderazgo en el mercado. En resumen:

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RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO

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IMPORTANCIA DE LA TICA EN EL REA DE LOS SERVICIOS

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Qu es la tica? En trminos generales sera: 1. La rama de la filosofa que trata del bien y del mal, de los derechos y de las obligaciones morales, y 2. Principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo. La tica en los negocios contiene las normas y los principios morales que rigen el comportamiento en este campo. Le diferencia entre una decisin comn y corriente, y una tica estara en el papel principal que los valores y los juicios desempean en las decisiones ticas. La posibilidad de que en el marketing de servicios se presenten conductas sin tica. La posibilidad de que en el sector de los servicios exista la falta de tica es atribuible, sobre todo, a las dimensiones de la C, la heterogeneidad y la inseparabilidad inherentes a la prestacin de servicios. CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS QUE PODRIAN INDUCIR A LA FALTA DE ETICA La vulnerabilidad del consumidor ante un comportamiento contrario a la tica en el sector de servicios se podra atribuir a diversas Fuentes, entre ellas: Los servicios se caracterizan por tener pocos atributos para la bsqueda. Los servicios muchas veces con especializados y/o tcnicos. En algunos servicios, transcurre un lapso considerable entre el desempeo y la evaluacin. Muchos servicios son vendidos sin garantas ni compromisos. Los servicios suelen ser brindados por personal fuera de las instalaciones de la compaa. Las variaciones en el desempeo del servicio son relativamente aceptadas. Los sistemas de premios suelen estar basados en los resultados, en lugar de estarlo en los comportamientos. Los clientes toman parte active en el proceso de produccin. POCOS ATRIBUTOS PARA LA BSQUEDA Dada la intangibilidad de los servicios, los consumidores no tienen la posibilidad de analizarlo fsicamente antes de adquirirlo. En consecuencia, antes de la compra, los consumidores tienen a su disposicin poca informacin que les sirva para tomar una decisin inteligente y bien informada. Por consiguiente, los consumidores de servicios muchas veces deben basar su decisin de compra en la informacin que les proporcione el prestador de servicios. ejm; servicios funerarios.

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LOS SERVICIOS TCNICOS Y ESPECIALIZADOS. Muchos servicios no son fciles de entender y evaluar, en consecuencia, existe la posibilidad de llevar fcilmente a los consumidores por un camino equivocado. Los clientes, en ausencia de informacin que puedan entender, muchas veces recurren a evaluar el torno del servicio, que a ese mismo. ejm; seguros LOS SERVICIOS VENDIDOS SIN GARANTAS NI COMPROMISOS. En el sector servicios, otra situacin en la que falta la tica es cuando se ofrecen pocas garantas y compromisos sensatos. En consecuencia, cuando el consumidor encuentra problemas con un prestador carente de escrpulos, tendra a su alcance muy pocos promedios, o tal vez ninguno, para obtener un pronto resarcimiento. Ejm; gua turstica LOS SERVICIOS OFRECIDOS FUERA DE LAS INSTALACIONES DE LA COMPAA. Considerando la distancia que existe entre la oficina matriz y el personal que trabaja fuera de las instalaciones de la compaa es frecuente que stos, en concreto, no estn sujetos a una supervisin directa y, por lo tanto, podran actuar de forma distinta a los objetivos de la organizacin. Por esta razn, es ms probable que puedan caer en un comportamiento poco tico, sin sufrir repercusiones por parte de la alta gerencia. Ejm: seguros o transporte. Los consumidores de servicios son particularmente vulnerables ante las conductas sin tica por diversas rezones. Por ejemplo, los servicios tienen pocos atributos para la bsqueda y, por ello, es difcil evaluarlos antes de tomar la decisin de adquirirlos; muchas veces son tcnicos y/o especializados, lo que dificulta incluso ms la posibilidad de que el consumidor comn y corriente los evale; los servicios se venden sin garantas ni compromisos y, con frecuencia, se ofrecen por personal no supervisado, fuera del rea de la compaa. Los problemas ticos ms comunes seran el conflicto de intereses, la confidencialidad en las relaciones de la organizacin, la honradez, la justicia y la integridad de las actividades de comunicacin de la empresa. El comportamiento de los prestadores de servicios durante la toma de decisiones ticas refleja las filosofas morales en las que stos creen. Las filosofas morales, como la teologa, la deontologa y el relativismo son los principios o reglas que rigen a los prestadores de servicios cuando deciden qu est bien o mal. Las personas podran tomar decisiones distintas en situaciones de tica similares, debido a; desarrollo cognoscitivo de lo moral y de algunos otros factores ms, entre ellos los valores personales, las diferencias culturales, la cultura de la empresa, la estructura de la organizacin, la oportunidad, los sistemas de premio, los terceros importantes y las presiones que originan realizar actividades en un entorno competitivo. Los empleados que, con frecuencia, tienen que manejar cuestiones ticas, constantemente sufren

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tensiones relacionadas con el trabajo, frustracin, ansiedad, mal desempeo, rotacin del personal e insatisfaccin laboral. Las organizaciones han utilizado una serie de estrategias que pretenden controlar el comportamiento tico de los empleados: entre ellas, la socializacin de los empleados, la elaboracin y aplicacin de cdigos de tica, la capacitacin de los lderes, la capacitacin para conocer el servicio/producto, la vigilancia del desempeo de los empleados y la educacin de stos relacionada con los beneficios de las relaciones a largo plazo con los clientes.

COMO IMPLEMENTAR EXITOSAMENTE PRCTICAS Y ESTRATEGIAS QUE ESTIMULAN LAS BUENAS PRCTICAS EN LA TICA.
Cuando los prestadores de servicios toman decisiones ticas reflejan las filosofas morales en las cuales crecieron. Las filosofas morales son los principios o las reglas que los prestadores de servicios aplican para decidir si algo est bien o mal. La teologa se refiere al consecuencialismo; por consiguiente, los telogos determinan si sus decisiones son morales basndose en las consecuencias. Si la decisin desemboca en un resultado deseado cualquiera, como un aumento salarial, un ascenso o un reconocimiento, entonces esa decisin ser aceptable. El deontlogo, a diferencia del telogo, piensa que el bien o el mal inherentes a un acto deben regir el comportamiento, independientemente del resultado. Los relativistas, a diferencia de los deontlogos y los telogos, suelen suponer que las decisiones ticas correctas podran dejar de serlo con el transcurso del tiempo. Estos evalan las decisiones ticas subjetivamente, caso por caso, basndose en experiencias pasadas, ya sean individuales o de grupo. Los prestadores de servicios establecen relaciones organizacionales en el terreno laboral con diversas parte que desempean un rol correspondiente: con clientes, proveedores, compaeros, subordinados, supervisores y otros. La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin a sus valores culturales). Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamiento tico que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas

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que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general... Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la tica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las que suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten los cdigos de tica en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito de este artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de la tica, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este importante tema.

tica en la Mercadotecnia: La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensin ms amplia de este tema:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La tica va mas all... La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico. Por

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ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo... Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc...).

Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrs del falso espejo? Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas del momento. Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas [1].Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no tica en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia: El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de stos beneficios son los siguientes:

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Generacin de Confianza.Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres que te traten a t... Proteccin contra la Publicidad Negativa.Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa. Satisfaccin Personal y Paz Interior.Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia: En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos. Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equvoca. Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin). Garantas engaosas de producto o servicio. Manipulacin desleal de clientes. Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos. Invasin de la intimidad del cliente.

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Reclamos publicitarios de orientacin sexual. Engao con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engao en el precio. Discriminacin en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad. Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas ticas: Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma verbal. Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia. Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica que direccionen adecuadamente sus acciones.

Cdigo de tica en la Mercadotecnia: Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa. En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa. Sin embargo, qu es un Cdigo de tica? Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].

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En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa. Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):

Los mercadlogos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad [4]. Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general [4]. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4]. Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa. Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras [4]. Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras [4]. Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4]. Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.