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Daniel Scheinsohn nos ensea innovadores instrumentos prcticos de inalcanzable valor para los polticos, altas gerencias, investigadores entre otros. Este libro es una pieza clave, profunda y reveladora acerca del dominio del poder y el ingenio aplicado a la estrategia y a la maestra de la comunicacin. A continuacin el experto en comunicacin empresarial nos hablar un poco sobre este importante tema.

1. Cuntenos un poco sobre sobre su libro El poder y La accin? El poder y la accin es un libro que trata del dominio del poder, del ingenio aplicado a la estrategia y de la maestra en comunicacin, todo lo cual detemina insoslayablemente ocuparse tambin de la accin. Rene experiencias cosechadas a lo largo de medio siglo de prctica profesional y en esencia pretende aportar un marco conceptual y soluciones concretas que demostraron absoluta efectividad en muy diversos mbitos tales como los negocios, gobierno, poltica, relaciones internacionales, crisis & conflict management, defensa, comportamiento organizacional, entre otros tantos.

2. Desde dnde debe surgir la funcin de un Director de Comunicacin? En este punto creo tener una mirada algo distinta a aquella que sostienen algunos otros autores. Desde mi perspectiva la Estrategia Operacional es aquella a la que generalmente se hace referencia y es el nivel en el que se desempea el DirCom. Es el nivel en el que al igual que otros Directores tales como el de Finanzas, Recursos Humanos o Produccin, el DirCom debera rendir cuentas de sus resultados a travs del cumplimiento de ciertos indicadores clave de desempeo que son pertinentes a la naturaleza de su quehacer. Entonces cuando en general se habla de Estrategia de Comunicacin, se estn refieriendo a la Estrategia

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Operacional de Comunicacin. Este es el lugar que creo debe ocupar el DirCom clsico articulando diversas disciplinas y tcticas que constituyen a la comunicacin. Sin embargo a menudo se omite un nivel superior de Estrategia que es el que debe hacer de puente entre el Nivel Poltico de la organizacin -caracterizado fundamentalmente por un pensamiento abstracto y ms proyectivo- y el nivel de la Estrategia Operacional en el que se aplica un pensamiento de perfil ms ejecutivo, emparentado con las acciones concretas del aqu y ahora. Este puente es la Gran Estrategia y entiendo que es un nuevo territorio por construir, el territorio privilegiado de Comunicacin Estratgica y que reclama un nueva figura que est ms all de la del DirCom. Entonces hoy, adems del DirCom, se impone el concurso de un CSO (Chief Strategy Officer) o Director de Estrategia, el articulador de lo poltico y de lo ejecutivo. Su herramienta privilegiada es el lenguaje (en su ms amplio sentido) y por su puesto- la naturaleza de las incumbencias de su funcin trascienden a las problemticas de la comunicacin en un sentido restrictivo. Con lo dicho, la funcin del CSO, no puede surgir en otro nivel que no sea el de la Alta Conduccin.

3. Por qu las empresas deben aprender que la No comunicacin no existe? Porque a travs de lo que una organizacin expresa, no slo en su decir sino adems en su hacer, sentir y pensar, est construyendo ser. Est siendo (no tan solo diciendo) ante los pblicos y ante s misma. Si la dirigencia no aprende este axioma que es fundante para la praxis relacional, ms tarde o ms temprano, con mayor o menor gravedad pero inexorablemente, deber padecer los efectos de esta ignorancia o negacin.

4. Cmo debemos manejar las comunicaciones? Comunicacin Estratgica lo hace a partir de un marco conceptual, referencial y operativo que le es propio y distintivo. Propone un instrumento indito: el Hexag-ON. El HexagON se constituye en un Sistema Ecosistmico de Gobierno.

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Nuestro Hexag-ON est compuesto por seis Activadores de la Estrategia que estn orientados a disear y dinamizar los procesos que integran el continuo que va desde el ms general Dominio Poltico (el dominio de la lgica Poder) hacia el dominio de las incumbencias ms particulares (el dominio de la accin). Con lo planteado hasta aqu estamos evidenciando que a partir de Comunicacin Estratgica se dinamiza un proceso de (re) ingeniera del Poder.

5. Qu es la comunicacin estratgica? Desde mi perspectiva, Comunicacin Estratgica comporta un marco tico, un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje, la gestin y la direccin de la problemtica comunicacional. La perspectiva que propongo la vengo desarrollando desde hace ms de 25 aos y conjuga la investigacin terica con el conocimiento en accin que emerge de la prctica profesional ms descarnada. Sostiene que la Comunicacin debe ser articulada de manera inteligente a travs de una gestin global y con la aplicacin de una lgica eminentemente estratgica, que es imprescindible diferenciar de la comunicacin de nivel tctico. En definitiva Comunicacin Estratgica propone as un mtodo de gestin destinado a articular todas las comunicaciones tcticas en el marco de una Estrategia que las englobe. El gran desafo que pretende asumir Comunicacin Estratgica desde mi perspectiva, es el de crear contextos para lograr que las cosas que han de suceder, sucedan y de la manera ms favorable. 6. Por qu sostiene que la comunicacin debe ser articulada de manera inteligente a travs de una gestin global y con la aplicacin de una lgica eminentemente estratgica? Una organizacin es en esencia un emergente sistmico y no una suma discreta y arbitraria de partes. Desde el punto de vista de la salud organizacional aquello que debe ser exitoso es precisamente ese emergente organizacional sistmico, y no alguna de sus partes como a menudo sucede. Solo el xito de aquel emergente organizacional sistmico habilita a que el xito sea sostenido y sustentable. La comunicacin en su ms amplio sentido, es lo que lo hace posible. Para lograr alcanzar sus metas, la organizacin indefectiblemente necesita ser con otros. La Estrategia (constructo de decisiones generales) emerge de ese particular ser con otros. As, a travs de una suerte de conversacin institucional, cada organizacin configura diferentes espacios para el encuentro pblico (dilogo, polmica, competencia, seduccin, aniquilamiento, etc.) a partir de los cuales y conforme a sus convicciones procurar alcanzar sus anhelos.

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7. Para qu sirven las comunicaciones de nivel tctico en la comunicacin estratgica y por qu es ineludible diferenciarlas? Para comprender nuestra propuesta resulta menester diferenciar la Comunicacin de nivel estratgico de las comunicaciones de nivel tctico, entendiendo a estas ltimas como aquellas que surgen de disciplinas especializadas (publicidad, relaciones pblicas, promocin, diseo, difusin periodstica, lobbying, etc.) que -en el marco de una Direccin Estratgica- cumplen una funcin tctica. En definitiva Comunicacin Estratgica propone un mtodo de gestin destinado a articular todas las disciplinas especializadas comunicaciones tcticas- en el marco de una Estrategia que las englobe a travs de un sistema integrador, sinrgico y coherente.

8. Explique de qu se trata el origen militar de la Estrategia? El mbito militar fue el lugar desde donde la Estrategia cobr un sentido y sistematizacin, determinando las inspiraciones clave que luego influiran en otros campos (por ejemplo la poltica, la economa, etc.). En sentido amplio se la reconoce como arte de proyectar y dirigir grandes movimientos blicos. De hecho, en la vigesimosegunda edicin del Diccionario de la lengua de la Real Academia Espaola, encontramos que el significado de Estrategia es: Del latn stratega Arte de dirigir las operaciones militares.... Sin embargo y ms all de todo lo dicho, queda en claro que hoy la Estrategia es un tema que trasciende el mbito militar, que en general despierta el inters de muchas personas y que desde siempre est presente en los asuntos ms significativos de toda nuestra historia.

9. Qu es El Hexag-ON? El Hexag-ON es nuestro Sistema Integrado de Direccin de Comunicacin Estratgica y se constituye en el driver fundamental para poder crear valor sustentable en virtud de los lineamientos que establece el Corporate Governance. As como el mapa no es el territorio, el Hexag-ON no es la Estrategia pero sin embargo nos permite describirla. Esta descripcin y el Gobierno- se realiza a travs de sus seis Activadores de la Estrategia a saber: Personalidad, Identidad, Cultura, Vnculo, Comunicacin, Imagen. El Hexag-ON se constituye as en el Mapa Estratgico y Tablero de Comando que nos permite describir cmo la organizacin instrumentar el Poder para crear valor sustentable. Asimismo el Hexag-ON proporciona un lenguaje en comn para que los Equipos de Alta Direccin y Gobierno puedan conversar y discutir de manera experta el diseo y

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dinamizacin de la Estrategia. De esta manera el Hexag-ON proporciona el eslabn faltante entre la formulacin de la Estrategia y su ejecucin. 10. Cul es el problema de los presidentes de una empresa hoy en da? Con el capital y la mano de obra como recursos clave, el anlisis clsico de las organizaciones estuvo siempre centrado en la divisin del trabajo y en el intercambio de mercaderas. La mayora de los Presidentes (en ocasiones por formacin pero a menudo tambin presionados por los imperativos que imponen sus shareholders) operan an apegados a esta lgica. Las nuevas realidades imponen comprender que las sociedades se dinamizan ms en funcin de las relaciones e interacciones y del intercambio de mensajes que a partir del intercambio de objetos materiales. Esto es un cambio de perspectiva clave que los Presidentes deben poder accionar no solo en ellos sino adems en sus mandantes. Definitivamente las organizaciones del presente milenio reclaman de manera urgente un nuevo paradigma de Gobierno que permita responder adecuadamente a estas inditas exigencias. Un paradigma que contemple al compromiso, a la responsabilidad, a la complejidad y que convoque a un cabal entendimiento de lo Poltico y lo Estratgico. Los presidentes deben ser capaces de reinventar el hoy obsoleto e inoperante modelo empresarial/organizacional del industrialismo clsico. Ellos deben ser capaces de observar la realidad con la visin de la complejidad que los actuales entornos demandan, porque tal como afirmara Paul Valry: un hecho mal observado es ms pernicioso que un mal razonamiento. 11. Qu recomendacin le da a todos los presidentes de una compaa, gobernantes, directores, catedrticos, estudiantes entre otros con respecto a la comunicacin estratgica?, qu deben siempre tener en cuenta? Por lo antedicho, todos deben entender que cualquiera sea la naturaleza de una organizacin, sta se dinamiza hoy en medio de un complejo entramado de fuerzas y relaciones mltiples, diversas y contradictorias. Que siempre operan interaccionando con pluralidades de actores sociales en situacin -al menos latente- de constante conflicto. Estos actores con mltiples propsitos sumados a otras variadas circunstancias, condicionan permanentemente las decisiones y los logros de la organizacin. De hecho y por ms poderosa que ella fuere, la libertad de accin de una organizacin siempre estar condicionada.

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As las cosas, conviene asuman a las organizaciones, ms que como meras proveedoras de bienes y/o servicios, como enunciadoras de mensajes, creadoras de contextos y productora de impactos polticos. Si quieren lograr alcanzar sus metas de manera sustentables, inexorablemente debern a aprender a ser con otros", perfeccionarse en este aprendizaje, saber concebir e instrumentar el Poder y comprender la complejidad inherente a la ecologa de los intereses.

Para contacto directo con el experto en comunicacin empresarial E-mail (scheinsohn@gmail.com) Twitter (@Scheinsohn).

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