PRONSTICO Y MEDICIN DEL MERCADO: La Demanda

(Tomado del Libro de Philip Kotler : Direccin del Marketing - tomo I - captulo 9. McGraw-Hill editores. Y Del Documento: MEDICIN-Y-PRONSTICOS DE LA DEMANDA de la Universidad Americana)

Ya vimos cmo podemos segmentar mercados. Que se nos ocurre que deberemos hacer luego de segmentar un mercado?
Una vez examinadas las herramientas necesarias para analizar los mercados de los consumidores y las fuerzas competitivas, estamos en disposicin de considerar cmo las empresas pueden atraer a esos mercados y de desarrollar estrategias para tener xito en ellos. Las empresas se enfrentan con muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivo. Necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir el tamao, crecimiento y potencial de beneficios de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado. Una vez situada en l, la empresa necesita realizar previsiones de demanda precisas. Estas previsiones pueden ser utilizadas por los responsables de la gestin financiera para estimar las necesidades de tesorera de cara a financiar inversiones y el ciclo de explotacin; por el de produccin para estimar la capacidad y los niveles de produccin; por el de compras con el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias por el de recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de trabajadores. Pero es el departamento de marketing el responsable de hacer esas estimaciones. Si las predicciones son poco precisas, la empresa se encontrar bien con un exceso de capacidad y de existencias o con una prdida de dinero por no haber atendido a una demanda que se le haba presentado. En este captulo se tratarn tres grandes apartados: cules son los principales conceptos para medir la demanda y predecirla?, cmo se puede estimar la demanda actual? y cmo se puede estimar la demanda futura? MEDICIN Y PRONSTICOS DE LOS MERCADOS: DEMANDA Todas las empresas, antes de seleccionar sus mercados metas, se ven en la necesidad de medirlos, es decir ponerle nmeros, para que su eleccin sea atractiva, exitosa y satisfaga sus objetivos. Luego, en base a esa medicin, puede elaborar un Pronstico de ventas. Los directivos ms directamente relacionados con las ventas hablan de mercados potenciales, mercados disponibles, mercados atendidos y

mercados penetrados. Con objeto de aclarar estos conceptos, vamos a comenzar con la nocin de mercado. Este es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado. El tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto. Aplicaremos estas ideas al mercado de las motocicletas. Por el momento vamos a prescindir de las empresas que compran motocicletas y nos centraremos en el mercado de los consumidores. En primer lugar debe estimarse el nmero de consumidores que tienen inters potencial en poseer una motocicleta. Para realizar esta estimacin, podramos entrar en contacto con una muestra aleatoria de consumidores a fin de que respondieran a la siguiente pregunta: ''Tiene usted un gran inters en poseer una motocicleta?". Si una persona de cada 10 respondiera afirmativamente, podemos suponer que un 10% del total de consumidores podra constituir el mercado potencial de motocicletas. Por lo tanto, mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de inters suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado. La clave pasa por el uso correcto de las herramientas que la empresa dispone, para hacer una medicin certera, que le permita medir el tamao, el crecimiento y la utilidad potencial del mercado meta y pronosticar su participacin en este. Es decir, que una vez elegido el mercado, la empresa necesita hacer proyecciones reales de DEMANDA. Ahora, Que se nos ocurre que es la demanda? Para poder definir la demanda, tenemos que hablar de dos proyecciones a tener en cuenta: 1- DEMANDA DEL MERCADO: Que es para un producto o servicio, el volumen total que adquirir un grupo de clientes definidos, dentro de un rea geogrfica definida, en un perodo definido. Esta sera la demanda total del mercado, las proyecciones de crecimiento y la utilidad que ese mercado deja. Ahora para poder estimar la demanda de nuestra propia empresa, tenemos que hablar de: 2- DEMANDA DE LA EMPRESA: Es la participacin en la demanda total del mercado, a la que nuestra empresa aspira o cree poder captar, basada en un plan de marketing. Medir tanto la demanda total del mercado como la demanda de nuestra

empresa, es vital para que por ejemplo, finanzas pueda proyectar el dinero necesario que debe obtener; produccin la tecnologa acorde; compras para adquirir la cantidad correcta de materia prima; personal para la cantidad necesaria de recursos humanos. Todas estas reas dependern del pronstico que marketing realizar de medicin de la demanda, basndose en investigaciones de mercado.

Qi = Demanda de la empresa i Si = Cuota de mercado Q = Demanda total del mercado

La demanda de la empresa, tal como sucede con la demanda del mercado, es una funcin denominada la funcin de demanda de la empresa o funcin de respuesta de ventas- y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado y, adems, de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa, que se describen en el apndice de este captulo.

Antes de seguir con los conceptos a tener en cuenta para la medicin de la demanda, debemos hablar de los problemas que puede causar el realizar una desacertada estimacin y citar dos ejemplos reales. Se pueden cometer 2 errores muy comunes:

1- Que el pronstico de la demanda sea demasiado

exagerado, al punto que lleve a la empresa a tener que cargar con gastos muy desajustados. Ej: caso Bebida Alcohlica Gasificada, derivada de un aperitivo.

2- Que el pronstico sea demasiado escaso, causndole a la

empresa la prdida de ventas y mala imagen, al no poder abastecer la demanda del mercado. Ej: caso Empresa de Telefona Celular. Ahora hablaremos de los principales conceptos a tener en cuenta para medir la demanda. Luego desarrollaremos las dos proyecciones que deben realizarse: la demanda actual y la demanda futura.

Principales formas de medir la demanda de un mercado

Las empresas realizan un gran nmero de estimaciones del tamao del mercado como parte de los planes que se disean. La demanda se puede medir desde seis diferentes niveles de producto (demanda de un producto genrico, demanda de un producto concreto, demanda de una lnea de productos, ventas de la empresa, ventas del sector, ventas de la totalidad del pas); desde cinco niveles espaciales (cliente, territorio, regin, Estados Unidos, el mundo) y desde tres diferentes niveles temporales (corto, medio y largo plazo). Cada forma de medicin de la demanda tiene un propsito especfico. As, una empresa podra hacer una previsin de demanda a corto plazo de un producto concreto, con objeto de realizar una correcta gestin de aprovisionamientos, planificar la produccin y financiar correctamente el ciclo de explotacin o podra hacer una previsin a largo plazo de la demanda de una regin para su principal lnea de productos, con objeto de tener elementos de juicio para considerar la conveniencia de una expansin del mercado. Existen 90 tipos diferentes de estimacin de una demanda: (6 x 5 x 3) 1. Niveles de producto 6 diferentes niveles: Clase de producto Forma de producto Lnea de producto Ventas de la empresa Ventas de la empresa y participacin de la competencia Todas las ventas

2. Niveles de espacio 5 diferentes niveles: Cliente Ciudad/Localidad Regin Pas Mundo

3. Niveles de tiempo 3 diferentes niveles: Corto plazo Mediano plazo Largo plazo Cada tipo de medicin de demanda, sirve para un proyecto especfico: Por ejemplo: Una empresa puede hacer un pronstico a corto plazo, de la demanda total del pas para una lnea de productos determinados, con el fin de proyectar su produccin. O bien, proyectar la demanda de un tipo de producto, a nivel regional y a largo plazo, para estudiar la posibilidad de expandir el mercado. Ahora sabiendo las formas de medir una demanda, deberamos definir cuales mercados medir. Qu significa mercado?. Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Su tamao, depende de la cantidad de compradores que pudieran existir para la oferta de un producto determinado. Los mercados se dividen en cuatro tipos: 1234Mercados Mercados Mercados Mercados potenciales disponibles -Mercados disponibles calificados servidos o meta penetrados

Vamos a definir cada uno, y su relacin con los trminos Inters, Ingresos y Acceso. 1- Mercado potencial: es el conjunto de clientes que expresan un grado suficiente de inters en una determinada oferta de producto. Aqu hablamos solamente de inters, pero no alcanza slo con tener inters de comprar. Por ej.: quiero un auto importado. 2 - Mercados disponibles: es el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a una determinada oferta de un producto. Es decir que, adems de tener inters, mis ingresos deben ser suficientes para que me permita comprar lo que deseo. El concepto de accesibilidad, se refiere a que si tengo inters e ingresos, adems tengo que ver si el producto est al alcance de mi mano. Por ej.: si yo tengo

inters en un auto importado, mis ingresos me permiten comprarlo pero vivo en el medio del Amazonas, el acceso a ese auto se ve dificultado. De esta definicin se desprende otra llamada: 2.1 - Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores con inters, ingreso, acceso y cualidades para la oferta determinada. Por ej.: quiero el auto, puedo comprarlo, tengo acceso fcil, pero soy menor de 18 aos; de esta forma, la oferta de autos queda calificada slo para aquellos que sean mayores de 18 aos. 3- Mercados servidos o meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. Por ej.: la empresa fabricante de autos importados, puede decidir poner sus esfuerzos de marketing y vender sus productos slo en la Capital Federal; de esta manera, mis autos sern comprados por los interesados, que tengan el dinero suficiente, accesibilidad, mayores de 18 aos y que frecuenten o vivan en Capital Federal. En este caso, Capital Federal se convierte en el mercado servido o meta de la empresa. 4- Mercados penetrados: es el conjunto de consumidores que ya han adquirido un producto similar, mo o de la competencia. Por ej.: son todos aquellos que ya han comprado un auto importado. Se puede decir tambin, que es el mercado meta ya alcanzado por un producto propio o de la competencia. Una vez definido y establecido el mercado, podemos empezar medir la demanda del mismo. Habamos hablado de demanda del mercado y demanda de la empresa. Vamos explayarnos ms sobre ambos tipos de demandas y en cada una distinguiremos entre: Funcin de la demanda, Pronstico y Potencial.

DEMANDA DEL MERCADO

Funcin de la demanda Significa que la demanda del mercado no est dada por un nmero fijo, sino que es una variable que depende del gasto de marketing que una empresa hace y su relacin con la respuesta que se genera en el mercado. Hay un piso de ventas, llamado mnimo del mercado que se da sin ningn gasto de marketing. Partiendo desde el mnimo de ventas, cada gasto de marketing que la empresa planifique, generar una reaccin de aumento de la demanda; primero a ndices crecientes y luego en ndices decrecientes. Esto significa que todo mercado tiene un piso o mnimo de

ventas y un techo o potencial del mercado; la brecha que hay entre el mnimo y el mximo de ventas se reducir en la medida del gasto que yo haga para aumentar la demanda (ndice creciente); pero a medida que nos acercamos al techo de ventas, el aumento en mi gasto de marketing, tendra poco efecto en el estmulo de la demanda (ndice decreciente). Por ej.: si yo voy en mi auto a 20 Km/h y la velocidad mxima es de 160 Km/h, a medida que presione el acelerador, mostrar una reaccin mucho mas sensible, que ir disminuyendo a medida que se acerca a la velocidad lmite; a los 140 Km/h, por ms que yo hunda el acelerador en el piso la reaccin ser mucho ms lenta que cuando lo aceler a 20 Km/h. Pronstico del mercado Significa que a un nivel de gasto de marketing, corresponde un nivel de demanda esperado. El pronstico indica la demanda esperada del mercado, no la demanda mxima de este. Por Ej.: depende el motor que le ponga al auto, es el nivel de velocidad esperado que desarrollar.

Mercado potencial Es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de marketing se acercan al infinito. Es decir que por mas que mis gastos de marketing sigan creciendo infinitamente, si la demanda lleg al lmite, no producir ningn incremento. Se entiende por tal el volumen mximo de ventas (en unidades fsicas o trminos monetarios), que podra estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado perodo de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno especficas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente: Q=nqP expresin en la cual: Q = mercado potencial total n = nmero de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones q = cantidad comprada por un comprador medio p = precio unitario

EJEMPLO: Si hubiera 100 millones de compradores de libros cada ao, el gasto medio por comprador fuera de 3 libros por ao y el precio medio fuera de 5 dlares, el mercado potencial de libros sera de 1 billn y medio de dlares (=100 millones x 3 x 5 dlares). El componente ms difcil de estimar es n, el nmero de compradores de un producto especfico en un mercado. Inicialmente habra que pensar en la poblacin total del pas, unos 240 millones de personas como el punto de partida. El siguiente paso consistira en eliminar aquellos grupos que con seguridad no van a comprar el producto: analfabetos, los nios menores de 12 aos, las personas que tienen dificultades para ver, etc, pues suponen un 20% del total de la poblacin. En consecuencia el 80% de la poblacin, 192 millones de personas, podran ser considerados como compradores potenciales. Deben an hacerse investigaciones y encontrar cuntas personas tienen una renta insuficiente o estudios elementales, con objeto de determinar aquellos que no leen libros, que constituyen aproximadamente un 30% del grupo anterior. Tras eliminarlo se llega a la conclusin de que pueden existir aproximadamente 134.400.000 compradores de libros. Ahora podramos utilizar este nmero de compradores potenciales en la frmula para estimar el total del mercado potencial.

DEMANDA DE LA EMPRESA
Funcin de la demanda Al igual que la demanda del mercado, la demanda de la empresa es una funcin que est dada por las determinantes de la demanda del mercado ms la participacin de la empresa en este. Es decir la funcin de demanda de la empresa se traduce en las ventas que esta logra dentro de la demanda total del mercado. Pronstico de la empresa Es el pronstico de ventas que la empresa hace relacionado a su esfuerzo de marketing. Es decir que para un nivel de gastos de marketing, la empresa espera a cambio un nivel de ventas que justifique el gasto. El pronstico de ventas no da las bases para calcular la inversin de marketing, sino que es al revs: el gasto de marketing nos dar el nivel de ventas esperado. Vale la pena aclarar la diferencia entre: A) Cuota de ventas y B) Presupuesto de ventas. A) Cuota de ventas: es el conjunto de metas de ventas a alcanzar, en una lnea de productos, para cumplir con el pronstico fijado; generalmente las cuotas suelen ser mayores al pronstico, para no se

trabaje tan al lmite del pronstico. B) Presupuesto de ventas: basndose en el pronstico de ventas, es el clculo de la inversin necesaria para implementar una fuerza de ventas (cantidad de vendedores, infraestructura, etc.). Potencial de la empresa Es el potencial mximo de ventas de la empresa, en relacin al esfuerzo de marketing y sus competidores. El lmite absoluto es el mercado potencial, que sera igual al potencial de la empresa si sta tuviera el 100% del mercado; o sea que fuese monoplica. Pero generalmente las empresas monoplicas no existen, ya que por mnimo que fuera una parte del mercado est en manos de la competencia.

Medicin de la demanda actual

Para realizar la medicin de la demanda actual, se debe calcular:

El potencial del mercado total El potencial de un rea del mercado Las ventas totales de la industria y de la competencia Las participaciones del mercado

Potencial del mercado total Es la cantidad mxima de ventas, en unidades o en dinero, que podra estar disponible para todas las empresas de una industria determinada, en un perodo determinado, a un nivel determinado de esfuerzo de marketing y en condiciones ambientales determinadas. Est representado por una frmula: Q= n.q.p, dnde: Q= potencial total del mercado n= nmero de compradores potenciales q= cantidad promedio adquirida por cada comprador p= precio promedio de la unidad de venta Por ejemplo: si hay 100 millones de compradores de libros al ao y el promedio de compra por cada uno es de 3 libros/ao y el precio promedio por libro es de $5, el potencial del mercado de libros es: En unidades de venta: Q= n.q = 300 millones de unidades En dinero: Q= n.q.p = 100.000.000 x 3 x 5 = $ 1500 millones El valor mas difcil de obtener en la ecuacin es n, es decir el nmero de potenciales compradores de un producto.

Se debe empezar siempre con la poblacin total, y desde all ir bajando hasta llegar al nmero mas aproximado de potenciales compradores. Por ej.: la poblacin total de Argentina es de 34 millones de habitantes; stos conformaran lo que se llama Pozo Sospechoso. El siguiente paso es descartar a los que seguramente no compraran libros (analfabetos, menores de 8 aos, etc.); suponiendo que stos conformaran el 20% de la poblacin, el mercado se reduce al 80%, es decir 27,2 millones, formando lo que se llama Pozo de Prospectos. Podramos seguir investigando y descubrir que las personas de bajos recursos, no leen libros y constituyen el 30% del pozo de prospectos; de esta forma, se sigue reduciendo el mercado a 19 millones, formando lo que se llama Pozo de Prospectos Fuertes, que sera el nmero por el cual reemplazar en la frmula.

Existe adems, una variacin en la frmula, conocida como mtodo de variacin en cadena y que es: Por ej: tomemos un producto del rubro bebidas alcohlicas cualquiera; el clculo que debe hacer la empresa en este sentido es: poblacin x ingreso promedio por cpita x % del ingreso gastado en alimentos x % del ingreso gastado en alimentos que corresponde a bebidas x % del ingreso destinado a bebidas alcohlicas x % esperado del ingreso que se gastar en bebida alcohlica de nuestra marca. El potencial de un rea del mercado Es la misma frmula que se usa para calcular el potencial del mercado y los mismos pasos a seguir; la diferencia est en que en lugar de tomar la poblacin del pas como punto de partida, voy a empezar con el total de la poblacin que hay en un rea determinada del pas. Estimacin de ventas de la empresa y de la competencia Es el nmero de ventas que se realizaron en el rubro de la empresa determinado y la cantidad que vendi cada una de las entidades que se dedican a ese rubro. La forma de obtener la informacin, es a travs de las publicaciones de las cmaras que asocian a estas empresas. Estimacin de la participacin en el mercado Es el porcentaje de mercado captado por cada una de las empresas que actan en l. La forma de obtener dicho porcentaje, es similar a la anterior.