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A SEMITICA NAS PROPAGANDAS IMPRESSAS:

INTRODUO AO ESTUDO DOS ELEMENTOS CONSTITUIDORES DAS PROPAGANDAS IMPRESSAS NA PERSPECTIVA SEMIOLGICA

ALINE CHIMENE TARGINO


RESUMO: Os seres humanos so essencialmente comunicativos; a postura corporal, a maneira de se vestir, as expresses faciais, a fala e a escrita so algumas das linguagens utilizadas. Na maior parte das relaes o homem tenta demonstrar algo a algum, faz-lo acreditar em alguma coisa e esse tambm o objetivo da propaganda: persuadir, utilizando todos os recursos expressivos possveis. O uso dos textos, imagens, cores e disposies so fundamentais para a comunicao persuasiva da propaganda impressa e ser a semitica, ou cincia dos signos, que auxiliar na compreenso dos princpios da utilizao de cada um desses elementos. Palavras-chave: Semitica, propaganda, linguagem, cores.

OBJETIVO Tem-se por objetivo introduzir um estudo sobre a linguagem da propaganda dos meios impressos por meio da semitica.

Para tanto, sero utilizadas seis capas da revista fictcia Cascas retiradas do site MP Publicidade, produzidas para a Hortifruti (com exceo da ilustrao 6.6.1. oriunda da Revista O Globo (Revista O Globo, 3 (139), 2, mar, 2007).

Consideraes iniciais Nas comunicaes verbais em que, na maioria das vezes, o dilogo ocorre fisicamente, as expresses faciais e a postura corporal constituem os elementos no-verbais que ajudam o receptor na compreenso da mensagem. Nas comunicaes escritas, em que o destinatrio no interage com o emissor diretamente, os recursos lingsticos devem respeitar as normas gramaticais e ainda possuir uma linguagem clara e objetiva. Para transmitir sua mensagem e conquistar o consumidor, a linguagem da propaganda tem apostado alto na criatividade. No basta um texto simples e convincente, o contedo deve possuir elementos que colaborem definitivamente para o sucesso. Por essa razo, esses recursos, no-explcitos lingisticamente, so infinitamente aplicados para agradar o pblico em seu todo. Lanando mo destes recursos, pretende-se, neste breve estudo, destacar os signos empregados na linguagem publicitria e interpret-los de acordo com a semiologia.

A comunicao Trs so os elementos fundamentais na comunicao: emissor aquele que transmite a mensagem; receptor aquele que recebe a mensagem; e contedo a mensagem a ser transmitida. Toda mensagem contm uma inteno e para interpret-la o receptor precisa codificar o contedo, construdo sob os diversos signos a que se refere Semitica. Na propaganda impressa as linguagens verbal e noverbal so intensamente utilizadas. A juno dos mltiplos elementos como imagens, cores, fontes e disposio dos contedos vo formar o que denominamos de linguagem no-verbal; j o texto, formar a linguagem verbal. A semitica e seu objeto de estudo Semitica, semiologia ou cincia dos signos, segue uma breve definio:
O nome Semitica vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo. Semitica a cincia dos signos. (...) a cincia geral de todas as linguagens, de toda e qualquer linguagem.

(SANTAELLA, 1999, p. 7)
A Semitica a cincia que tem por objetivo de investigar todas as linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno como fenmeno de produo de significao e de sentido. (Id., ibid.) 3

(...) campo de abrangncia da Semitica asto, mas no indefinido. O que se busca descrever e analisar nos fenmenos sua constituio como linguagem. (...) a Semitica busca divisar e deslindar seu ser de linguagem, isto , sua ao de signo. To-s e apenas. E isso j muito. (Id., ibid., p. 13-4)

De acordo com o Cenep Centro de Estudos Peirceanos (Internet, disponvel em: http://www.pucsp.br/pos/cos/cepe/semiotica/semiotica.htm#7 Acesso em: 10 de junho de 2007.) existem trs tipos de semitica: Semitica peirceana (PEIRCE) tem por objeto de estudo a universalidade epistemolgica e metafsica; envolvendo, numa influncia tri-relativa, a cooperao de trs sujeitos, como por exemplo, um signo, o seu objeto e o seu interpretante; Semitica estruturalista/Semiologia (SAUSSURE; LVISTRAUSS; BARTHES; GREIMAS) tem por objeto de estudo os signos verbais; Semitica russa ou semitica da cultura (JAKOBSON; HJELMSLEV; LOTMAN) tem por objeto de estudo a linguagem, literatura e outros fenmenos culturais, como a comunicao no-verbal e visual, mito, religio. Esta pesquisa no se deter num tipo especfico de semitica, mas sim em suas diversas apresentaes: peirceana, estruturalista e cultural.

As cores As cores so os principais meios da linguagem no-verbal das propagandas. Elas se prenunciam aos textos e s formas aumentando a leitura do contedo. Acredita-se que a cor um dos elementos formadores da linguagem subliminar nas propagandas por se localizarem em segundo plano1. Cada cor transmite uma mensagem, mas ser o seu uso, suas combinaes e contextos que colaboraro na compreenso do contedo. Entretanto, elas no so escolhidas aleatoriamente, pois possuem um propsito: chamar nossa ateno. Esse efeito libera determinadas substncias em nosso crebro, ou seja, as cores mexem com nossos instintos. As cores possuem freqncias prprias; as quentes, como amarelo, vermelho e alaranjado, possuem freqncia mais baixa e, por conter um alto valor de persuaso, so as que mais chamam a ateno. Ademais, transmitem calor, movimento, alegria, felicidade, dinamismo, etc. J as cores frias, como o azul, verde e violeta, transmitem tranqilidade, calma, apatia, frio, etc2.

De acordo com Marshal Mcluhan: todas as mdias so meios subliminares. In: VALVERDE, Ana Luiza; GOMES, Lidiane Helena; KURQUEVIZ, Natlia. Efeitos subliminares das cores na publicidade. Internet, disponvel em: http://br.geocities.com/intertexto/publicidade/efe tossubliminaresdascores.htm Acesso em 06 de junho de 2006. Ver trabalho de VALVERDE; GOMES E KURQUEVIZ (Op. cit).; Cores quentes e cores frias. Faber-Castell. Internet, disponvel em: http://www.faber-castell.com.br/docs/default_ebene2_asp_id~21343_ 5

Sobre a influncia das cores exercida nas pessoas, observa Farina:


Sobre o indivduo que recebe a comunicao visual, a cor exerce uma ao trplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor vista: impressiona a retina. sentida: provoca uma emoo. construtiva, pois tendo um significado prprio, possui valor de smbolo, podendo assim, construir uma linguagem que comunique uma idia. (FARINA, 1990,

p. 27) MP Publicidade e hortifruti Desde 2005, a MP Publicidade, agncia publicitria inaugurada em 18 de agosto de 19873, tem desenvolvido vrias campanhas para a Hortifruti, empresa do ramo hortifrutigranjeiros, revendedora de frutas, legumes, verduras e derivados de galinceos, como ovos, por exemplo4. A Hortifruti tenta destacar em suas campanhas a preocupao com a vida saudvel. As capas da revista fictcia Cascas possuem semelhanas com as de pessoas famosas. Cascas retrata, dessa forma, legumes, frutas, verduras e ovos como verdadeiras

domid~1010_sp~P_addlastid~0_m1~17466_m2~19633_m3~19636_m 4~20677_m5~21343_suma~.htm Acesso em: 08 de junho de 2007.


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Fonte: MP Publicidade. Internet, disponvel em: http://www.mppublicidade.com.br/site/?target=mp Acesso em: 08 de junho de 2007. Fonte: Hortifruti. Internet, disponvel em: http://www.hortifruti.com.br /Acesso em: 08 de junho de 2007.

celebridades5. As leguminosas so personificadas e a elas atreladas declaraes curiosas. As capas de cascas As capas da revista fictcia Cascas so constitudas de imagens, cores, ttulo (Cascas) e subttulo (As estrelas da natureza em revista). As imagens so fundamentais, elas falam por si; as cores, como dito anteriormente, fazem parte da linguagem noverbal, subjacente; o ttulo e o subttulo complementaro a relevncia de cada edio da revista. Por se tratar de uma propaganda, na revista Cascas o principal objetivo das imagens transmitir uma idia para o receptorconsumidor com a finalidade de venda do produto. Intensificando a inteno de venda, o recurso estilstico da personificao propiciou s ilustraes um tom humorstico, chamando a ateno do leitor para os textos. As fotos das leguminosas so vistosas, perfeitas, produzindo o efeito de uma determinada qualidade encontrada apenas na Hortifruti. Percebe-se, ainda, um padro: dois produtos destacados, personificados e dispostos em ngulos estratgicos; ttulo; subttulo; e, para reforar a mensagem ao receptor, o lugar intensificado nos cantos inferiores de todas as capas: Aqui a natu-

Optou-se por utilizar o termo celebridade entre aspas quando se tratar de seres personificados. 7

reza a estrela. Ainda nesta frase o termo estrela, no sentido figurado, valoriza ainda mais as frutas, legumes e ovos como celebridades. O logotipo da revista apresenta as caractersticas de criao de marca recomendada pelo site SOS Logo Design6: Simples: inteligvel e fcil de escrever; Prtico: por ser simples, o logotipo pode ser utilizado em vrios meios de comunicao; Consistente: utiliza apenas um tipo de letra e cor; nico: desconhece-se o uso da marca em outro produto e/ou propaganda; Memorvel: quando apresenta os itens anteriores; Um reflexo: reflete os valores e objetivos da empresa. A revista fictcia Cascas representa a varejista Hortifruti e seus produtos: frutas, legumes, hortalias e ovos; Adaptvel: adaptvel ao mercado. Nem muito moderno para os consumidores conservadores, nem muito conservador para os consumidores modernos; Sustentvel: por ser uma marca que possui as caractersticas supracitadas, no cair em desuso facilmente. A fonte, em caixa alta7, utilizada em todas as propagandas, a arial, concernente ao tipo lapidria, criada na Alemanha no

Site: SOS Logo Design. Internet, disponvel em: http://www.soslogode sign.com/Acesso em: 07 de junho de 2007.

sculo XIX. A fonte arial considerada uma das mais modernas por no conter serifas8, tornando o texto leve; sendo, por esta razo, muito utilizada em textos publicitrios (ver Giorgio, s.d.). A seguir breve anlise de cada capa de Cascas: a) Laranja e coco:

Personificada, a laranja assume que em determinados dias acorda um bagao. Conotativamente essa expresso utilizada pelos humanos para se referir a uma noite mal-dormida. Denota7

O uso da fonte em caixa alta obrigatrio em ttulos de jornais, revistas, produes culturais e artsticas, segundo o Manual de redao e estilo da Uerj. Internet, disponvel em: http://www.fcs.uerj.br/publica coes/manual.pdf. Acesso em: 20 de outubro de 2006 (p. 26). Serifa segundo o dicionrio Houaiss: substantivo feminino Rubrica: artes grficas.trao ou barra que remata cada haste de certas letras, de um ou de ambos os lados; cerifa, filete, rabisco, remate. 9

tivamente, a laranja torna-se um bagao quando seu sumo totalmente extrado. esquerda o coco expressa: Quando se est no topo, todos querem te derrubar.. No sentido denotativo, a fruta coco, nascida no alto do coqueiro, precisa ser derrubada da rvore para ser consumida. No sentido conotativo, a frase, de uso popular, proferida por determinadas pessoas que, quer pelo nvel hierrquico, quer pelo nvel pessoal, se encontram em vantagens sobre outras e se sentem ameaadas. b) Manga e cebola:

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Nesta capa de Cascas a notcia principal : Manga mostra as curvas no ensaio da Mangueira.. Conclui-se que a elaborao desta campanha ocorreu para o perodo de carnaval. A polissemia nessa frase muito interessante, pois h duas sugestes de manga: a fruta e a celebridade; e duas de mangueira: a rvore e a escola de samba. Ademais, a disposio e o ngulo da manga insinuam o formato de um seio, aludindo sensualidade, uma das caractersticas mais exploradas no carnaval. A outra notcia destaca: Mestre do chorinho emociona fs em show.. No jogo de palavras a cebola mestre do chorinho: a celebridade cebola, mestre no gnero musical chorinho, emociona seus fs em show; j a cebola em seu sentido denotativo utilizada como condimento e possui um forte sabor e odor, provocando, pelas substncias que exala, irritao aos olhos. c) Tomate e cebola: Na prxima capa, o assunto principal o tomate: Sempre fui aclamado pelas massas.. No sentido denotativo o tomate o principal ingrediente do molho ou extrato utilizado em temperos de massas, como macarro, lasanha etc. Na extenso de sentido o tomate como celebridade desperta a aprovao e os aplausos das massas atribuio dada ao povo. Mais uma vez o segundo destaque o da cebola, comentado no item anterior.

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d) Ma e milho:

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A ma o destaque da ilustrao acima Ma retorna aps temporada na Big Apple. (grifo nosso). A ma celebridade retorna de uma temporada da cidade de Nova York, ou Big Apple como tambm conhecida9. Reala-se a nfase dada ao nome da fruta, tanto em portugus (ma), como em ingls (apple). Ainda nesta ilustrao o milho expressa: Uma vez sonhei que era papa.. Ocorre, mais uma vez, a multiplicidade de sentidos: papa pode ser um dos pratos feitos com o cereal, como tambm uma aluso ao chefe mximo da Igreja Catlica. e) Ovo e beterraba: Na prxima capa, o ovo sobressai: Eu nasci primeiro.. Tal afirmao talvez queira responder a uma das perguntas mais intrigantes da humanidade: Quem nasceu primeiro? O ovo ou a galinha?. Ao afirmar que nasceu primeiro, o ovo toma para si certo prestgio. No fundo, tal relevncia tem fundamento, afinal, a Hor-

Por que chamam Nova York de Big Apple? Sexo, cavalos e jazz so os ingredientes por trs do apelido Big Apple (ma grande). Segundo a Sociedade para a Histria de Nova York, o nome comeou a tomar forma no sculo XIX, quando a francesa Evely Claudine de Saintvremond montou um bordel, na Bond Street. Com o tempo, os novaiorquinos passaram a chamar Evelyn de Eve (Eva, em ingls), e a comearam as analogias com o fruto da macieira, biblicamente associado ao pecado. Outra verso d conta de um colunista de turfe que chamava o hipdromo local de sonhos dos jqueis e escreveu: S h uma Big Apple, Nova York. E h quem diga que o apelido foi cunhado por msicos de jazz, nos anos 1930. Fonte: Sociedade para a Histria de NY. In: Galileu Sem Dvida (3): 33, nov. 2006. 13

tifruti no revende galinhas e, portanto, no poderia atrelar uma importante resposta a algo que ela no comercializa. O ovo da imagem o do tipo vermelho, embora a variao do branco seja a mais vendida. Acredita-se que o uso de um tipo de ovo em lugar do outro salienta a tese do uso das cores como meios provocativos de sentidos. A beterraba tambm ganha espao: Nunca neguei que vim de baixo.. Dois seriam os motivos para a enunciao: primeiro porque a beterraba faz parte do grupo das razes, ou seja, nasce e se desenvolve embaixo da terra, bem como a batata, o inhame, etc.; e, em segundo lugar, em razo da conotao designada ao legume: uma celebridade que no nega sua origem humilde.

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f) Mamo e figo:

Nessa ltima capa, o mamo, feliz da vida, anuncia: Vou ser papaya.. Embora o vocbulo utilizado seja papaya referente ao tipo, espcime do mamo a frase nos remete, por analogia, paternidade e alegria que a celebridade mamo expressa. Por ltimo, h uma outra observao: a posio da fruta nesta ilustrao assemelha-se ao formato da barriga de uma gestante, o que completa a idia da mensagem. A outra celebridade nesta ltima capa o figo: Se para o bem de todos, eu figo.. Reiterar o mrito do jogo semntico de

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praxe. A intertextualidade nesse discurso foi muito bem construda. A construo textual dialoga com a clebre frase de D. Pedro I10 quando decide, contra as ordens de Lisboa, permanecer no Brasil: Se para o bem de todos e felicidade geral da Nao. Estou pronto! Digam ao povo que fico.11. O Dia do Fico, como popularmente ficou conhecido, datado de 9 de janeiro de 1822. Consideraes finais Conclui-se, aps breve introduo, que uma boa propaganda deve ser persuasiva em seu todo: a criatividade, a textualidade relevante, os elementos bem dispostos e as cores vo formar o contedo, mas ser a decodificao pelo destinatrio que materializar o objetivo. A escolha da campanha nos moldes das revistas de famosos no pode ser considerada ingnua. Atualmente esse tipo de revista o que mais vende12. Famosos tendem a influenciar outras pesso-

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D. Pedro I foi o primeiro imperador do Brasil e governou de 12 de outubro de 1822 a 7 de abril de 1831. Fonte: Wikipdia A enciclopdia livre. Pedro I do Brasil. Internet, disponvel em: http://pt.wiki pedia.org/wiki/Pedro_ I_do_Brasil Acesso em: 09 de junho de 2007. Fonte: Wikipdia A enciclopdia livre. O Dia do Fico. Internet, disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Dia_ do_Fico Acesso em: 06 de junho de 2007. Baseado em dados do trabalho de Denise Moraes. (MORAES, Denise. Caviar com notcia. Mapa da Mdia. Internet, disponvel em:

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as e, dessa maneira, as estrelas da Hortifruti no poderiam deixar de ser persuasivas. Tais celebridades ainda vo alm das outras, pois no so meros artistas, elas provm da natureza, reforando a idia da vida saudvel divulgada pela varejista. O mtodo das cores foi muito importante na composio das capas, j que todas as combinaes e sobreposies foram aproveitadas para produzir um efeito atraente nas imagens. As cores quentes foram aplicadas em todas as ilustraes. Tais cores, de acordo com estudos cientficos, esto relacionadas alimentao. Nesse caso, a observao da cor do ovo, feita anteriormente, confirma a teoria. O jogo semntico denotativo/conotativo e a intertextualidade foram muito bem aproveitados em cada uma das propagandas; e os textos, rpidos e coloquiais, auxiliam na compreenso das mensagens. As consideraes apresentadas somente foram possveis pelo fato de a viso semiolgica possibilitar inmeras interpretaes, bastou apenas decifrar os signos. Entretanto, as ilustraes so passveis de anlises mais aprofundadas. Por esta razo, os temas abordados foram delimitados no intuito de sugestionar uma introduo ao assunto.

http://portalimprensa.uol.com.br/mapadamidia/212_materia.asp cesso em: 07 de junho de 2007.)

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Referncias bibliogrficas

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