KENZO HORIKAWA SAKAKI

FOOD BRANDING
I D E N T I D A D E C O R P O R AT I VA EM GASTRONOMIA
Gesto estratgica de marca em gastronomia A experincia de ponta a ponta

Publicao baseada em monografia defendida para concluso do curso de Gastronomia nas Faculdades Metropolitanas Unidas (So Paulo, julho de 2012). Pedimos que no se reproduza o contedo sem a devida referncia.

1 Apresentao

A escolha do tema para desenvolvimento deste Trabalho de Concluso de Curso se d tendo em vista que a abrangncia do campo de atuao de um chef de cozinha supera, em muito, os limites da arte de cozinhar. A Gastronomia vem se desenvolvendo a passos largos, no apenas tecnicamente, mas tambm conceitualmente, de modo que diversas outras reas do conhecimento so necessrias a fim de que possa, cada vez mais, firmar-se como uma atividade profissional de alto nvel. Dessa maneira, a anlise adotada toma como princpio fundamental a gastronomia como atividade profissional comercial, em lugar da noo de atividade artstica. Assim, o objetivo do trabalho demonstrar como um planejamento

estratgico integrado pode contribuir a uma experincia gastronmica de maior qualidade. O tema abordado, food branding (gesto estratgica de marca em gastronomia/ alimentao), ainda embrionrio no Brasil, assim como recente o prprio desenvolvimento da gastronomia no pas. O fundamento apresentar como uma viso projetual holstica, que integre um conjunto de saberes formando um todo coeso, contribui a uma experincia gastronmica unificada de ponta a ponta e, assim, poderosa.

2 Branding

Gesto estratgica de marca

O branding uma atividade que se desenvolve como um dos principais pilares nos atuais modelos de gesto das empresas, buscando unificar corporativamente diversas reas e setores que, geralmente, falham em seguir um mesmo direcionamento. As estratgias de branding carregam o objetivo de fazer com que a empresa fale uma nica lngua, ou seja, buscam implementar em todos os campos possveis um projeto de identidade corporativa. Diversas reas de conhecimento se envolvem em um projeto de branding, como design, marketing, jornalismo, administrao etc., sendo tantas ou to especficas quanto maior a complexidade do negcio envolvido e/ou abrangncia do projeto proposto. Por envolver inmeras reas, conceituar rigorosamente o branding tarefa rdua, pois cada uma delas apresentar uma conceituao diferente. Todas, porm, concordaro que, em ltimo nvel, o branding procura desenvolver uma cultura corporativa integrada.

Neste trabalho, o branding ser dividido em trs grandes frentes de desenvolvimento, Design, Gesto Estratgica e Gastronomia, sendo o ncleo projetivo o Design, atividade que, por excelncia, constri linguagens e interfaces, sob um ponto de vista amplo para integrar todas as reas envolvidas no projeto. H, inclusive, uma rea especfica conhecida como design corporativo, que se responsabiliza por projetos de identidade corporativa. Desse modo, faz-se, inicialmente, uma discusso sobre Design para que se fundamente, com maior propriedade, um conhecimento preliminar a fim de que a abordagem ao tema food branding se faa mais completa e coerente aos propsitos do trabalho desenvolvido. Em seguida, aborda-se sucintamente a Gesto Estratgica como ferramenta essencial em um modelo sustentado de negcio e projeto. A Gastronomia ser o ncleo que estruturar toda a discusso colocada. 4

2 .1 Design Construir linguagens e interfaces, no expresso esttica a priori. We are definitively against any fashion of design and any design fashion. We despise the culture of obsolescence, the culture of waste, the cult of the ephemeral (Massimo Vignelli, VIGNELLI, 2008) A maioria das definies concorda que o design opera (...) atribuindo forma material a conceitos intelectuais. Trata-se, portanto, de uma atividade que gera projetos, no sentido objetivo de planos, esboos ou modelos. (CARDOSO, 2004). Tomando esse conceito como ponto de partida, de que o Design uma atividade projetiva, operando linguagens com o propsito de desenvolver um artefato material (fsico ou virtual, grfico ou slido) que objetiva finalidades que no somente a esttica, a partir de conceitos e planos intelectuais, faz-se necessrio discutir, em algum nvel, o que distingue o Design de outras atividades criativas, artsticas e projetivas. A criatividade necessita do suporte do conhecimento para que possa ter sua melhor performance. (traduo do autor) (VIGNELLI, 2008). No Design, a criatividade no se limita criao de algo belo ou que to somente represente a viso particular do designer sobre determinado tema. O designer projeta frente a responsabilidades

em relao ao cliente, desenvolvendo um trabalho que procure solucionar o(s) problema(s) diagnosticado(s) dentro de determinados parmetros e requisitos (tcnicos, econmicos, estratgicos etc.). H responsabilidades perante o pblico, o consumidor, o usurio do projeto final, que sero aqueles que efetivamente se utilizaro do trabalho, interagindo e sendo afetados por ele. Apesar de se ligar produo artstica, o design no Arte propriamente dita, uma vez que se constitui como disciplina autnoma que abrange conhecimentos multidisciplinares como Economia, Administrao, Matemtica, Direito etc., que quase nunca transparecem sob o manto da expresso esttica final que sempre se sobressai em um trabalho de design. A noo de que os engenheiros desenvolvem um aparelho e depois os designeres procuram um visual mais agradvel to errada e simplista quanto a de que um chef de cozinha no nada alm de um cozinheiro que faz pratos caros e enfeitados. Design e Gastronomia se aproximam de maneira bastante interessante, sendo ambas atividades em que o profissional produz para o outro, nunca para si mesmo. sempre no outro em que o foco, a dedicao e a responsabilidade 5

se concentram. So assim, atividades que requerem muita humildade, porm nunca passividade. O design, como j dito, opera linguagens e, assim, busca dar sentido s informaes atravs da correlao entre diferentes componentes conceituais e construtivos. O processo de design se inicia com componentes semnticos, cruciais no caminho lingustico desenvolvido, que vo se originar com o aprofundamento dos estudos sobre a cultura, origem, histria, utilizao etc., da problemtica a ser respondida. A partir dos componentes semnticos, desenvolvem-se os parmetros sintticos, que daro suporte construo e articulao da linguagem. O que diferencia o trabalho de design das demais atividades criativas reside em sua estrutura e qualidade construtiva, que no pode ser efmera e vazia. Pode-se descrever o Design em funo da seguinte equao: DESIGN = ESTRATGIA + PROJETO + LINGUAGEM Analisemos brevemente cada um desses componentes com maior cuidado para que se possa apontar como o design se constitui como atividade suporte s demais dentro de um projeto holstico e, mais especificamente,

como se aproxima e se liga gastronomia para fundamentar uma experincia integrada ao cliente/comensal. 2.1.1 Estratgia A diferena entre o achar e o saber. (...) porque no adianta s saber fazer sushi. Ele tem que chegar na mesa de maneira correta, o prato sempre virado do lado certo, para que o cliente tenha a viso mais bonita. O prato o altar da comida. (Jun Sakamoto, CORRA 2008) Estratgia pensar no projeto antes de comear a execut-lo, planejar para alm do imediato, procurando se antecipar a problemas e adotar mltiplos pontos de vista. Desenvolver um planejamento estratgico um dos pontos cruciais nos modelos de negcios, principalmente no mercado atual, cada vez mais concorrido, arriscado e com empreendedores de boa formao, viso e preparo. Embora mesmo sendo ntida a premncia da necessidade de uma estratgia bem estruturada, nem sempre os profissionais respeitam a importncia de planejar suas aes, levando a decises que no se sustentam a mdio/longo prazo, contribuindo negativamente ao desenvolvimento do negcio praticado. Projetar com estratgia significa justificar cada escolha e deciso importan6

tes com base em referenciais concretos em lugar de intuio, experimentao e achismos. A diferena entre o achar e o saber o conhecimento fundamentado e acarreta uma diferena consistente na performance do resultado final obtido. Desenvolver um trabalho em que ao longo do processo acha-se que tal deciso correta, tal elemento adequado, tal aplicao pode funcionar etc. no cria nenhum fundamento basal sobre o qual possa se edificar e se sedimentar um projeto com contedo. Se uma empresa, por exemplo, sofrer com o atraso na entrega de seus produtos, o imediatismo intuitivo poder levar compra de mais caminhes e contratao de mais funcionrios sem que isso resolva o problema. Para resolver a questo, o empresrio poderia testar solues aleatrias at que alguma resultasse em melhoria da performance. Porm, em uma anlise mais consistente e, sobretudo, consciente, poder-se-ia levantar que o ncleo do problema fosse um procedimento de processamento e expedio dos pedidos ineficiente. A diferena entre um profissional e um leigo o conhecimento que d suporte s decises e s aes tomadas, uma vez que o primeiro sabe e o segundo acha. Infelizmente, h muitos profissionais que por comodidade, despreparo, falta de comprometimento, tra-

balham com os achismos e a intuio pragmtica, porm so profissionais apenas pelo ttulo, j que o trabalho que oferecem amador, tanto em seus mtodos quanto em seus resultados. Todos podem achar o que quiser sobre algum tema, mas poucos efetivamente sabem sobre ele. Nesse sentido, o designer toma decises de acordo com requisitos de projeto e, mais alm, certifica-se de que o trabalho se mostre em consonncia ao planejamento estratgico do cliente. Um projeto de identidade corporativa permeia as estratgias de negcio da empresa, requerendo do designer conhecimento empresarial e administrativo (empreendedor, em ltima anlise). 2.1.2 Projeto Nem tudo o que gostoso, fica gostoso em conjunto. Design without discipline is anarchy, an exercise of irresponsibility. (Massimo Vignelli, VIGNELLI, 2008) O projeto visa unir os diferentes componentes envolvidos na execuo do trabalho proposto levando em considerao custos, prazos, cronogramas, disponibilidades, necessidades, estratgias etc., de modo lgico e coeso, concatenando todos os elementos eficientemente para se atingir o(s) objetivo(s) estabelecido(s). 7

O estabelecimento de um projeto pode ser comparado ao planejamento e execuo de uma receita de um prato, uma vez que por mais que existam abundantes ingredientes que possam ser combinados de infinitos modos, apenas alguns deles, utilizados adequadamente e com a tcnica correta, resultaro em uma preparao harmoniosa. Projetar significa escolher, planejar e executar aes que se diferenciam da simples ao do fazer. A capacidade de planejar e antever, traar rotas e controlar o processo sobrepuja aes puramente mecnicas, factuais e empricas. O projeto vai definir como cada parte contribuir ao todo, que ser sempre muito mais do que o simples somatrio das partes. Da mesma maneira que uma receita no se constitui da simples soma de ingredientes aleatrios, um projeto no se faz escolhendo randomicamente seus componentes. Ainda mais, no basta somente escolher diversos ingredientes de que se goste, pois h a possibilidade de que todos eles, em conjunto no se harmonizem e no faam sentido. O projeto vai estabelecer os parmetros conceituais e construtivos que nortearo e unificaro todo o desenvolvimento e desdobramentos do tra-

balho, dando solidez sustentada ao conjunto, ou seja, o trabalho se estruturar por si, no dependendo de intervenes recorrentes e peridicas para sustent-lo ou renov-lo. Os projetos de identidade corporativa so grandes exemplos de solidez sustentada, uma vez que grandes identidades projetadas para empresas como IBM (EUA, Paul Rand, 1956), AmericanAirlines (EUA, Massimo Vignelli, 1967), Companhia do Metropolitano de So Paulo/Metr (Brasil, Cauduro&Martino, 1967), Eucatex (Brasil, Alexandre Wollner, 1967), entre outros, permanecem inalteradas por dcadas devido sua qualidade. importante ressaltar, no entanto, que um projeto desse tipo, por si s, no garante o sucesso ou o fracasso de uma marca ou uma empresa, representando somente uma pea importante de uma estratgia maior.

Imagem 1: IBM (EUA, Paul Rand)

2.1.3 Linguagem No se vai de terno praia, nem de sunga ao tribunal. O D.O.M. assume sua primeira vocao: ser brasileiro! Por este motivo, renuncio ao uso de foie gras e trufas (Alex Atala, 2009) Alex Atala, chef de maior destaque da gastronomia brasileira, ao renunciar ao uso de iguarias clssicas da gastronomia mundial, deu um passo firme e corajoso em direo busca de uma linguagem gastronmica que se pretende brasileira em seu ntimo, procurando, dessa forma, construir contedo desenvolvido no Brasil que goze de igual reputao ao foie gras (Frana) e s trufas (Itlia) no cenrio internacional. Esse fenmeno de ajustamento/direcionamento de linguagem bastante recorrente na gastronomia, sendo um dos elementos fundamentais na composio de um conceito, seja para restaurante, evento, cardpio etc., de maneira que o ponto central do trabalho a ser desenvolvido pelo chef de cozinha responsvel seja certificar que todos os elementos componentes estejam adequados proposta desenvolvida. O estabelecimento da nouvelle cuisine, por exemplo, representou uma nova linguagem da gastronomia francesa e mundial, aproximando-se do minimalismo japons e se distanciando do art

Imagem 2: American Airlines (EUA, Massimo Vignelli)

Imagem 3: Companhia do Metropolitano de So Paulo/Metr (Brasil, Cauduro&Martino)

Imagem 4: Eucatex (Brasil, Alexandre Wollner)

nouveau para desenvolver novas perspectivas gastronomia. Fazer um todo coerente e coeso e, portanto, utilizar-se da linguagem correta a preocupao mxima e constante do design, que vai construir e operar todas as linguagens necessrias para cada interface envolvida. Uma interface, para o propsito aqui desenvolvido, pode ser definida fundamentalmente como todo e qualquer meio, material ou no, que conecte o usurio ao produto, o cliente empresa. Nesse sentido, operar linguagens significa construir um conjunto sgnico inteligvel pelo usurio que comunique com eficcia uma ou mais mensagens. Assim, toda interface requer uma linguagem prpria. Uma interface pode se apresentar como, por exemplo, um manual de instrues, um pictograma, um carto de visitas, um fluxograma, uma sinalizao ambiental, uma pgina de Internet, um cardpio, uma fachada, um repertrio musical, uma lmina de bandeja, uma montagem de um prato etc., ou seja, tudo que constitua um meio de conexo e interao usurio/produto. Desse modo, o designer vai operar todas as linguagens envolvidas para que sigam um mesmo sentido, comunicando uma mesma mensagem central atravs das interfaces necessrias e disponveis.

Imagem 5: Exemplo de vrios tipos de interfaces integradas, desde uma fachada at uma etiqueta de preo.

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Dentro de um planejamento de branding, o design procura desenvolver todas as interfaces existentes em um sentido expansivo, ou seja, de dentro para fora da empresa, implementando primeiramente a identidade corporativa dentro da empresa para que ela efetivamente se unifique e fale uma nica lngua para, posteriormente, implementar os aspectos da identidade referentes s interfaces externas, usurio final/empresa. Uma linguagem gastronmica pode, assim, ser utilizada como ponto de partida e traduzida para todos os aspectos referentes ao desenvolvimento de um restaurante, sendo o chef

de cozinha figura fundamental nesse processo, fornecendo toda a base referencial de conhecimento necessrio para que se construa corretamente um projeto de expresso. Dessa maneira, o chef e o restaurante podem expressar com mais fora e relevncia a viso da cozinha que praticam.

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3 Gesto estratgica

O restaurante como experincia, no apenas loja de comida.

A gastronomia no , h muito, uma atividade que se preocupa nica e exclusivamente em preparar e vender uma refeio. Desenvolve-se integrando outros elementos complementares para oferecer uma experincia ao comensal, ao mesmo tempo em que se constitui cada vez mais como empresa profissional de alto nvel. Conhecer e dominar as tcnicas de cozinha e as escolas tradicionais apenas parte da formao de um chef de cozinha. Administrar custos, estoques, equipes, fornecedores etc., coordenando todos esses componentes para que o resultado final seja adequado ao propsito objetivado a parte do conhecimento que no se v por trs de uma bela apresentao de um prato delicioso. O desafio de oferecer qualidade, algum grau de diferenciao e ainda ser rentvel economicamente encarado com desdm por muitos empresrios ou chefs de cozinha que se propem a abrir um restaurante gastronmico.

Com a noo de que somente um menu que oferea pratos atraentes somado a um ambiente bem decorado tragam naturalmente clientes, esses profissionais no esto em sintonia com o perfil do mercado atual. Para que a gastronomia continue se desenvolvendo e de modo cada vez mais profissional, imperativo que uma cultura empresarial e corporativa seja cultivada com mais vigor, aproveitando os cursos de formao superior existentes para incutir um pensamento sistmico na mo de obra cada vez mais qualificada tecnicamente, porm no simetricamente qualificada do ponto de vista empreendedor. Ainda mais, necessrio haver uma conscientizao do direcionamento que a gastronomia toma no sentido do entretenimento, oferecendo uma experincia, no apenas uma refeio, sendo sua funo social no mais exclusivamente a alimentao. Dessa forma, a atividade pode se beneficiar com a utilizao de diversas 12

reas para incrementar sua relevncia e seu reconhecimento, sendo o branding uma das principais. O objetivo da formao superior em gastronomia no oferecer somente cozinheiros especializados ao mercado, mas tambm, ou principalmente, formar profissionais capazes de entender a complexidade e gerenciar, em todos os nveis, a atividade desenvolvida. 3.1 O modelo integrado Qualidade + Contedo + Inovao Uma boa empresa precisa imputar, ou seja, comunicar seus valores e sua importncia por intermdio de tudo o que faz, da embalagem ao marketing (Steve Jobs, ISAACSON, 2011) Ao invs de vender a empresa e os produtos de todas as maneiras possveis realizando inmeras (e, muitas vezes, caticas e desesperadas) aes, focar verdadeiramente sobre a qualidade do projeto e do produto traz um modo mais sustentado de se desenvolver um negcio. Contudo, a cultura imediatista somada falta de viso de negcios e planejamento estratgico perpetua um modelo que prega a busca pela maior lucratividade com o menor investimento pelo maior perodo de tempo possvel. Quando essa ttica no traz mais os frutos desejados (o que no demora a ocorrer), emendam-se continuamente

as falhas estruturais do negcio e, cada vez mais, a empresa depende de muletas para permanecer em p. O lucro representa, em seu fundamento, unicamente um resultado contbil e, administrativamente, desenvolver um modelo de negcio cujo objetivo seja prestar um servio de qualidade se sobrepe busca pelo lucro em si, sendo ele consequncia de uma estratgia empresarial bem sucedida. Em outro sentido, dar preferncia sobrevivncia da empresa ao lucro imediato. Todavia, esse caminho de negcios depende tambm do grau de desenvolvimento do prprio mercado e da formao cultural do consumidor, de modo que o timing para implantao da empresa elemento crtico no planejamento. Durante o ps-II Guerra, os consumidores aceitavam qualquer modelo e qualidade de produto por falta de concorrncia, opo e mesmo pelo incipiente desenvolvimento tecnolgico, uma vez que qualquer geladeira, por pior qualidade apresentada, ainda era melhor geladeira nenhuma. Nesse sentido, essa primeira fase de desenvolvimento de uma cultura de consumo ainda prevalece em alguns setores de mercados recentemente desenvolvidos (emergentes), como o brasileiro. H muitos restaurantes oferecendo baixa qualidade e pouco contedo a pre13

os incompativelmente altos e que s se mantm ativos devido imaturidade de parte do pblico consumidor e da falta de concorrncia melhor preparada. O consumidor, em um futuro imediato, no aceitar que um restaurante intitulado gastronmico sirva pratos de qualidade apenas razovel com um atendimento desatencioso. Exigiro cada vez mais que, ao menos, refeio e servio ofeream algo alm do mnimo que justifiquem os altos preos geralmente cobrados nesse tipo de estabelecimento. Oferecer uma experincia integrada de ponta a ponta em lugar de apenas uma refeio um caminho que se desenvolve como proeminente na constituio de um negcio preparado para um mercado mais maduro. Para isso, um modelo de branding que se construa apoiado no trip [qualidade + contedo + inovao] pode ser

decisivo a fim de imputar seus valores atravs de todas suas interfaces integradas criando uma experincia de consumo poderosa. Faz-se, assim, uma discusso de que modo o trip [qualidade + contedo + inovao] se desenvolve em uma gesto estratgica. 3.1.1 Qualidade - Em todos os nveis O modelo japons de gesto de qualidade conhecido como Controle de Qualidade Total (TQC) se tornou famoso e referncia mundial pelos resultados que trazia s empresas que o empregavam em seu pas de origem. Tendo seu desenvolvimento se originado na dcada de 1980 e adotado por empresas multinacionais ocidentais na dcada seguinte, levou-se algum tempo para que, efetivamente, os resultados esperados fossem realizados, no pela deficincia 14

do mtodo, mas pela incompreenso da totalidade do processo envolvido. A Qualidade Total no se restringe to somente qualidade do produto final oferecido ao consumidor ou aos elementos imediatamente ligados a ele. Entregar um produto de qualidade para o TQC representa entreg-lo nas especificaes corretas, no prazo correto, da maneira correta, na quantidade correta, no custo correto, para a pessoa (ou departamento) correta, de modo seguro e sem defeitos. Isso, por si, j representa um grande desafio. Quanto qualidade da gesto do processo, o TQC busca objetivamente pela qualidade em todos os nveis de todas as etapas envolvidas no projeto. Dizse, por exemplo, que os sanitrios dos funcionrios devem estar em constantes condies para que at mesmo o presidente da empresa possa utiliz-los a qualquer instante, no sentido de que nenhum aspecto do trabalho deve ser negligenciado, pois o que se desenvolve a conscincia de que a qualidade, a produtividade e, assim, a posio competitiva da empresa dependem diretamente do resultado de cada pequeno procedimento, como um elo de uma corrente. De maneira ampla, a almejada Qualidade Total s pode ser atingida quando uma cultura de qualidade es-

tiver vigente na empresa e, para isso, a atitude e a busca por esse resultado devem partir do empresrio, do chef de cozinha e de todos os envolvidos na alta gerncia do negcio, no apenas delegando responsabilidades aos funcionrios. preciso liderar, sendo que liderana no separar planejamento e execuo, de modo que os lderes elaborem os planos e depois obriguem seus funcionrios a execut-los. Liderar significa fazer com que, em primeiro lugar, os funcionrios assimilem os objetivos comuns de seu grupo e, ento, motiv-los e seguir com eles na busca desses objetivos. Alm disso, pressupe orientar, desenvolver e incentivar os funcionrios. Grande parte das empresas brasileiras trata seus clientes como se estivessem lhe fazendo um favor e, seus funcionrios, como inimigos. A qualidade buscada em seu conjunto comea pela qualidade de liderana, que trar qualidade de projeto e processos, culminando em qualidade de produto final. Para um prato ser servido ao cliente seguindo uma determinada orientao, fundamental que haja um planejamento desde a compra dos ingredientes, com suas especificidades respeitadas, passando por toda a cadeia de produo de pr-preparo, 15

preparo, finalizao e, finalmente, montagem para que o cliente receba o que pediu e, para isso, todas as etapas requerem um grau de comprometimento e envolvimento com o TQC para que o resultado final, satisfao do cliente, seja alcanado plenamente. O TQC um modelo de qualidade sustentada e necessrio ao branding a fim de desenvolver um projeto integrado e uma experincia de ponta a ponta.

O fluxograma abaixo, conhecido como Conceito de Sobrevivncia, foi desenvolvido por Ichiro Miyauchi na dcada de 1980 dentro do modelo japons de gesto de qualidade e procura demonstrar os principais caminhos a se desenvolver a fim de garantir a sobrevivncia da empresa. Note-se que o foco , claramente, no conjunto da estrutura e de sua manuteno sustentada.

Imagem 6: Conceito de sobrevivncia (CAMPOS, 1996)

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3.1.2 Contedo Construir com base slida Desenvolver contedo implica no ativo de conhecimento envolvido no projeto em lugar de solues superficiais, imediatistas e vazias em seu sentido e significado. Fugir de solues bvias em um projeto s possvel com uma base de referncias conceituais fortes e bem estruturadas, formando um partido projetivo consistente, que no se limita a solues estereotipadas ou genricas que no adicionam qualidade ao trabalho proposto. Solues estereotipadas so recorrentes pela facilidade e obviedade de desenvolvimento, como, por exemplo, ao decorar um restaurante de cozinha japonesa com bambus, luminrias tradicionais, ideogramas (que, em geral, no significam nada) e pintar a construo de vermelho e branco. No entanto, a obviedade em estabelecimentos desse tipo aparece j na constituio do cardpio, que no oferece nada alm dos sushis mais comuns e pratos quentes mais conhecidos, de maneira que o restaurante no desenvolve um conceito prprio e tampouco personalidade. Para construir contedo fundamental conhecer a fundo e com uma viso

interna da proposta concebida, ou em outros termos, caso se queira, como no exemplo acima, abrir um restaurante de cozinha japonesa, o empresrio ou chef de cozinha deve conhecer a fundo a cultura japonesa e, de preferncia, estar ele prprio imerso nessa cultura, para que o conceito empregado no restaurante se utilize de um discurso mais consistente e verdadeiro, em lugar de se apresentar como um apanhado superficial e aleatrio de referncias que em seu conjunto no carregam nenhum significado. Alm disso, h uma delicada questo referente quo verdadeira a nomenclatura do produto em relao ao seu conceito. Ao se oferecer um molho velout, um molho holands ou um molho tarator, por exemplo, cada um deles implica em uma srie de caractersticas (sabor, textura, tcnica de preparo, ingredientes, entre outros) que determinam um conceito em seu conjunto, de maneira que a linguagem de cada molho precisa ser respeitada. Assim, quando uma casa oferece um molho bechamel sem noz moscada, por exemplo, essa preparao deveria receber outra nomenclatura, no somente por respeito ao conceito original, mas principalmente, respeito ao consumidor. Nesse sentido, no respeitar a linguagem e o conceito da gastronomia e 17

do tema que se prope fazer uma das formas mais patentes de falta de contedo, denotando ignorncia, desleixo e at mesmo oportunismo. Contedo significa, em termos simples, ter o que dizer. Quando o indivduo no domina um tema e confrontado a debater sobre ele, procura contornar a discusso com rodeios, floreios ou opinies generalistas. Da mesma maneira se comporta um negcio com conceito e projeto vazios. Poder contar uma histria, uma estria, abordar algum tema ou expor determinada discusso s possvel quando h contedo que sustente a narrativa.

3.1.3 Inovao Evoluo, no revoluo. Um produto inovador, um conceito inovador ou um mtodo de gesto inovador so igualmente importantes na estratgia de mercado de uma empresa, porm inovao no significa, necessariamente, a criao algo completamente novo. A inovao deve representar uma evoluo, um avano em direo ao futuro, redefinio de paradigmas e, nesse sentido, compreender a fundo o produto que se desenvolve, o conceito da empresa ou a dinmica do mercado fundamental ao estabelecimento de diretrizes inovadoras. Inovar , em seu fundamento, possuir essa compreenso de modo abrangente e criar uma relao entre as partes componentes dessa estrutura que seja uma resposta mais efetiva e adequada problemtica enfrentada. Alm disso, necessrio que a inovao faa sentido ao consumidor, experincia dele com a empresa. O toyotismo, por exemplo, desenvolveu-se como principal doutrina industrial contempornea baseada no fordismo precedente e foi inovadora no por estabelecer mtodos e procedimentos totalmente novos, mas por entender os pontos crticos do processo dominante e dar respostas a eles que, em seu conjunto, formaram um todo inovador. 18

Figura 7: Exemplo de restaurante inspirado em Alice in Wonderland

Redefiniu o paradigma de produo por trazer solues inovadoras aos dois lados da cadeia, indstria e consumidor. O primeiro se beneficiando da produo enxuta e o segundo do aumento da qualidade geral dos produtos. Assim, os pilares anteriores, qualidade e contedo, so fundamentais para que se possa inovar no apenas desejando aumentar as vendas imediatas, mas buscando uma inovao no sentido de aperfeioamento do conjunto. Novamente, a fora est na coeso de um projeto que, em sua natureza, trar resultados inovadores, ao contrrio de inovaes epidrmicas para resultado imediato. A inovao, porm, no um jogo de futurologia. As grandes inovaes provm de evolues, no revolues. Trazer novas reas gastronomia, como o branding, representa uma grande evoluo da atividade. Um restaurante, assim, ao desenvolver um projeto de food branding, inova por oferecer uma experincia inesperadamente poderosa ao cliente,

que fica imerso em um conceito integrado de ponta a ponta e consegue captar a consistncia do momento, porm no capaz de, racionalmente, entender e desconstruir o processo que o afeta. O cliente reconhece uma qualidade, infere uma inovao, mas no consegue pontuar exatamente os elementos que levam a isso. Essa experincia pode faz-lo retornar por iniciativa prpria ao estabelecimento, pois apenas l ele recebe algo a mais, algo que no sabe exatamente o que , mas que sabe ser bom e ter qualidade. Desse modo, h um fluxo de fidelizao sustentado, no dependente unicamente de aes de marketing que promovam, continuamente, a primeira venda.

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4 Discusso

Food Branding Ferramenta de incremento gastronomia

No rimarei a palavra sono com a incorrespondente palavra outono. Rimarei com a palavra carne ou qualquer outra, que todas me convm (Considerao do poema, Carlos Drummond de Andrade) O referencial desenvolvido at o momento estabeleceu que estratgia, contedo e inovao constituem a base para desenvolvimento de um modelo de gesto estratgica que pode utilizar o design, do ponto de vista do branding, como ferramenta para criar uma experincia sensorial integrada em gastronomia. Mantendo a coerncia que buscou demonstrar quais os trips que sustentam cada uma das atividades envolvidas, Design e Gesto estratgica, faz-se necessrio, portanto, estabelecer quais as diretrizes que sedimentam a Gastronomia, de forma a unificar as trs reas e, finalmente, indicar a abrangncia e os benefcios do food branding.

Desse modo, pode-se equacionar a Gastronomia atravs da seguinte relao: GASTRONOMIA = TCNICA + GERENCIAMENTO + ATENO AOS DETALHES A tcnica representa o conhecimento fundamentado da atividade frente ao ato de cozinhar, diferenciando-a da culinria ou da cozinha como hobby. O gerenciamento , como j dito anteriormente, o conhecimento pouco aparente no trabalho de um chef de cozinha, mas fundamental ao sucesso da atividade. Finalmente, a ateno aos detalhes o ponto de maior interesse presente discusso, uma vez que os aspectos ligados aos pequenos cuidados e atitudes podem construir um resultado grandioso ou desastroso, dilacerado ou integrado, relevante ou vazio em seu sentido. Para que haja a integrao, todos os elementos precisam ser desenvolvidos em seus detalhes, sem espao para desleixo 20

e amadorismo. Para tanto, ao desenvolver o projeto de um restaurante, o chef de cozinha deve buscar profissionais que compreendam o cerne do conceito gastronmico desenvolvido e possam verdadeiramente contribuir construo de uma experincia significativa. O desenvolvimento econmico decomps cada vez mais o trabalho, com isso os processos globais de produo ou prestao de servio se tornam cada vez mais complexos e de difcil gesto. Por isso, comum a busca pelas solues mais imediatas e bvias, mesmo que no exista efetivamente relao entre as partes que compem a estrutura. A gastronomia uma forma de estimulao e expresso sensorial sinrgica, em que cada um dos sentidos afetados contribuir ao resultado final. Todos os componentes do empreendimento (seja um restaurante, um servio de buffet ou mesmo um servio domiclio) precisam contribuir sinergicamente para que a experincia gastronmica no se perca em meio a incoerncias, desajustes ou descontinuidades conceituais, lingusticas e projetuais. Em outras palavras, no basta a refeio ser boa se o atendimento for ruim, ou vice versa; contudo, o atendimento apenas um dos inmeros componentes que afetam a qualidade da experincia.

Pode-se construir um cenrio para exemplificar uma inconsistncia de conceito e projeto: um restaurante que se prope de cozinha japonesa tradicional, onde o atendente recebe o cliente com a saudao oxente! bom dia, meu rei, o cardpio oferea preparaes como yakisoba com ragu de pancetta e a montagem do prato se constitua de uma grande travessa de onde o comensal se serve do alimento com as mos utilizando po como talher. Temos, assim, um conceito que se prope japons, em que a linguagem verbal do atendente tpica do Nordeste brasileiro, a linguagem gastronmica talo-sino-japonesa e a linguagem antropolgica do ato de comer indiana. Obviamente h uma exacerbao na incoerncia das linguagens, cujo propsito apontar que uma situao aparentemente absurda como a que se cria dificilmente seria colocada em prtica. Todavia, esse mesmo tipo de descontinuidade e incoerncia de linguagens e conceitos encontrado comumente nos mais diversos tipos de restaurantes existentes, seja na forma de uma arquitetura incoerente, mobilirio despropositado, projeto grfico amador, pratos deslocados, linguagem verbal e corporal inconcebvel, entre outros. Ir a um restaurante que prope um conceito brasileiro e encontrar uma 21

arquitetura neoclssica j no um exemplo to radical, no requerendo tanto trabalho de campo para identificar estabelecimentos que se encaixem no perfil. Dessa mesma maneira, outras incoerncias que enfraquecem o projeto podem ser identificadas. O prximo captulo exemplificar alguns pontos que o food branding desenvolve a fim de que o projeto como um todo caminhe em uma nica direo gastronmica. 4.1 A experincia de ponta a ponta No tentamos fazer um monte de coisas, porque no o que fazemos. No achamos que uma companhia pode fazer tudo, ento voc precisa se afiliar a pessoas que so boas nas coisas. (...) O que queremos, ser aquele aparelho do consumidor, aquela experincia do consumidor envolvendo toda a informao e elementos que podemos oferecer a eles em uma incrvel interface de uso, em um produto coerente. (...) muito difcil para uma companhia fazer tudo (Steve Jobs, JOBS 2007) A experincia de ponta a ponta s pode ser alcanada quando a excelncia em tudo o que se faz no negcio atingida. Assim como h o entendimento de que para se servir um prato de qualidade o trabalho comea bem antes da cozinha, fora do restaurante, j na eta-

pa de escolha dos ingredientes, analogamente, o processo tem de ocorrer com a experincia do cliente, em que mesmo antes que ele entre no estabelecimento, tudo tem de estar correto e fazer sentido. Hoje ainda se negligenciam muitas etapas desse processo, de maneira tal que os empresrios e os chefs de cozinhas obtm uma performance bem abaixo do que se poderia realizar, desproporcional ao esforo e capital investido. No o montante de capital ou somente a dedicao pessoal do chef que pode determinar a qualidade do restaurante. Cercar-se das pessoas certas o primeiro passo, dado que no h qualidade e resultado em o chef trabalhar com quem no possui ao menos um conhecimento basal em gastronomia, pois eles no conseguiro caminhar na mesma direo por no haver um elo que os conecte e o resultado ser um compromisso entre as duas vises. O food branding, tem o objetivo de oferecer um salto de qualidade na direo em que o chef, o conceito e o restaurante vo se desenvolver em conjunto. Em um novo negcio, normalmente o aporte de capital o elemento central, sobrepujando a importncia do aporte de conhecimento. Todavia, a diferena entre um projeto que seja somente adequado e um de excelncia depende 22

menos dos ativos financeiros e mais do ativo de conhecimento e do comprometimento dos envolvidos. Em geral, tudo desenvolvido por agregados, no sentido de que, na melhor das hipteses, contratam-se arquitetos, engenheiros, consultores em gesto em gastronomia, entre outros e, ento, vo-se agregando diferentes vises do mesmo projeto e, ao final, o resultado uma colcha de retalhos. Alm disso, a falta de comprometimento o maior enfraquecedor de grandes projetos em potencial, tanto por parte dos prestadores de servio (consultores, arquitetos, engenheiros e demais agregados) quanto pelos prprios empreendedores ou envolvidos na alta gerncia do negcio. A falta de comprometimento e a falta de responsabilidade sobre o trabalho que praticam certamente cobraro seu preo a mdio-longo prazo, mesmo que esse preo no seja em resultados visveis ou mensurveis, ele corroer o negcio como uma colnia de cupins, ou seja, quando for possvel enxergar a presena do problema, ser tarde demais. Um exemplo que se pode citar, o caso do 210 Dinner, restaurante de So Paulo de conceito americano, que encomendou um projeto de branding a um dos mais renomados escritrios de design grfico do pas. Apesar de possuir uma

identidade corporativa poderosa, faltou ao chef de cozinha do restaurante um comprometimento maior para aplicar corretamente o projeto desenvolvido, no obtendo, assim os resultados (melhores) possveis da implantao. Essa atitude se assemelha de adquirir trufas brancas e deix-las apodrecer na geladeira por sua no utilizao, impensvel aos olhos do chef. A cozinha sempre busca os melhores profissionais de cozinha, obviamente. No se levanta a hiptese de se contratar algum para trabalhar em uma cozinha de um restaurante que no domine a gastronomia em algum nvel. Entretanto, isso acontece nos projetos de um restaurante, em que profissionais que no dominam sequer um conhecimento geral da gastronomia desenvolvem projetos e trabalhos dentro da rea, no respeitando e no compreendendo, portanto, particularidades envolvidas no trabalho. A cozinha em si atingiu um grau de desenvolvimento, sofisticao e linguagem bem estabelecidos. As oportunidades de inovao e diferenciao e tambm da busca por uma expresso gastronmica mais forte e mais relevante se d nas atividades suportes gastronomia. O desenvolvimento da gastronomia molecular deveu seu sucesso por transformar no apenas a 23

linguagem da comida, mas, mais significativamente, como transformou a maneira de interagir com ela. A linguagem gastronmica um fio que tece uma trama unindo diversas reas. Para se tecer um tapete, os fios devem se relacionar de modo lgico e coeso, havendo uma ao muito mais complexa do que o simples tear mecnico sugere. Mais do que tecer fios contnuos, o tapete s se concretizar adequadamente quando cada elemento estiver contribuindo corretamente ao propsito maior. Alguns elementos de um projeto de food branding sero abordados a seguir, de modo bem geral e simplificado, com o intuito de permitir uma exemplificao mais prtica de to intrincado tema. No havendo espao neste trabalho para desenvolver cada um dos aspectos citados pela complexidade que cada um apresenta, faz-se apenas uma discusso geral do ponto mais relevante ao desenvolvimento de uma experincia de ponta a ponta. Os exemplos procuram ser exacerbados para demonstrar uma inconstncia de projeto que quebre a integrao, porm esse descontnuo projetual se encontra de modo menos bvio na maioria dos casos, mas se constituem de efetivo rudo experincia unificada, contribuindo negativamente ao conjunto.

5 .1.1 Naming O nome de um restaurante no pode se restringir a ser de fcil memorizao, cativante ou que seja um esteretipo bvio do conceito desenvolvido. Um processo de naming contribui sobremaneira integrao da linguagem da nomenclatura desenvolvida no estabelecimento. O naming desenvolve mais do que o nome do restaurante. Muito alm do nome, o naming se encarregar de integrar toda a nomenclatura em uma linguagem nica. Nomes dos pratos, nomes das sees do cardpio, nomes dos ambientes, nomes dos departamentos ou cargos de funcionrios, entre outros. Todos os nomes existentes devem seguir um mesmo direcionamento. Um restaurante que, por exemplo, oferea cozinha clssica francesa e tenha o nome de Petit Jacques Gastronomie no poderia oferecer um cassoulet nomeado como Cozido especial da casa. H ainda outro ponto crtico abordado pelo naming que se refere nomenclatura geral dada s preparaes, como o caso de nomear um molho velout sem que seja efetivamente um velout. Beira a m-f oferecer um molho tarator que no leve tahine em sua composio. Assim, um chef de cozinha que integre uma equipe food branding se certificar de que as nomenclatu24

ras das preparaes estejam de acordo com seus conceitos. 5.1.2 Servio de salo H fundamentalmente dois elementos crticos envolvidos no servio de salo: atendimento e equipamentos. Quanto ao atendimento, no somente cortesia, respeito e ateno que o food branding procura. O projeto integrado vai desenvolver tanto uma linguagem corporal quanto uma linguagem falada corretas, adequadas ao conceito proposto. A linguagem corporal da cultura japonesa diferente da brasileira e esse tipo de pormenor deve ser considerado para a coeso do restaurante. Os equipamentos e o mobilirio devem no somente favorecer o prprio servio do salo, tanto em agilidade quanto em praticidade, mas precisam se fundamentar baseados na tradio da cultura material que se prope a praticar. Aqui, novamente, a discusso longa e complexa uma vez que entra no campo da arquitetura, do desenho industrial e do design de produtos, sendo suficiente apenas apontar que, por exemplo, um mesmo prato (o objeto fsico) ou uma mesma cadeira aplicados em restaurantes de conceitos distintos (cozinha francesa e cozinha mexicana, p. ex.) podem no fazer sentido em um dos casos, ou em ambos.

5.1.3 Arquitetura A Arquitetura se refere aqui obviamente construo do prdio em si, mas tambm deve incluir mobilirio, ambientao, fluxo de pessoas, conforto ambiental, entre outros. Essa viso da arquitetura se desenvolveu muito fortemente durante o Modernismo, segundo o qual uma construo um organismo vivo e projetado para que os usurios interajam com ela de determinado modo. Para isso, o projeto arquitetnico desenvolvido de modo universal, abarcando todos os elementos existentes. Segundo essa viso, o food branding desenvolve um projeto integrado partindo de uma linguagem e conceituao gastronmicas que daro diretrizes especficas ao partido arquitetnico. Um restaurante que se prope essencialmente brasileiro no poderia, ou no seria adequado, estabelecer-se em uma construo neoclssica ou minimalista, uma vez que esses dois movimentos artstico-culturais no se ligam cultura brasileira. 5.1.4 Projeto visual Um dos pontos mais crticos, o projeto visual /grfico necessita de um cuidado muito grande, diametralmente oposto ao que se tem usualmente. 25

A interface grfica uma das mais importantes, na forma do desenvolvimento de uma identidade visual de qualidade. O cardpio o objeto, provavelmente, mais importante do restaurante, mais do que uma panela ou uma faca, pois ele carrega o que de mais precioso o estabelecimento oferece, seus pratos. O cardpio no carrega a funo de realizar uma venda, mas antes e principalmente, transmitir toda uma srie de mensagens visuais sobre a cozinha que servida e o conceito que desenvolvido. Se o projeto grfico do cardpio for desleixado, o restaurante como um todo e, portanto, a comida servida, ser visto como desleixado. 5.1.5 Marketing A discusso maior nesse aspecto a respeito da chamada primeira venda, ou seja, a primeira experincia de compra que o consumidor tem com a empresa ou a ao desenvolvida para atrair clientes, novos ou no. Em um modelo de marketing sustentado, utilizado no food branding, no se depende somente de contnuas estratgias de primeira venda como festivais (festival do camaro, festival da alcachofra, festival das sopas etc.), datas comemorativas (dia das mes, dos namorados, dos pais etc.), entre outros. O esforo da primeira venda se

concentra na primeira venda literal, ou seja, na primeira experincia do consumidor no restaurante. Essa primeira venda deve ser poderosa o suficiente para que o cliente tenha a sensao de que aquela experincia ele no encontrar em nenhum outro estabelecimento. O que se busca criar um sentimento de que ele no sabe o motivo, mas entende que aquele lugar diferente e oferece algo a mais. Essa a melhor estratgia de fidelizao, pois imputa os valores diretamente na experincia, no procurando apenas vender o restaurante e seus produtos imediatamente. As estratgias contnuas de primeira venda como Peixe Urbano e Restaurante Week podem at mesmo ser negativas ao restaurante por suas performances questionveis. O cliente procurar aquele restaurante especfico pela experincia, no porque o estabelecimento est oferecendo um festival ou algo nesse sentido. Sendo o marketing outra atividade de complexa discusso, s se aponta aqui o cerne de sua estratgia.

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5 Concluso

Assim, encerra-se a discusso recuperando dois trips de desenvolvimento de um modelo de gesto estratgica de marca em gastronomia. GASTRONOMIA = TCNICA + GERENCIAMENTO + ATENO AOS DETALHES DESIGN = ESTRATGIA + PROJETO + LINGUAGEM Quando a Gastronomia se une ao Design por intermdio de um modelo sustetado de Gesto Estratgica, ela atinge um poder de expresso muito maior do que se desenvolvendo sozinha.

O food branding no precisa, necessariamente, desenvolver todos os elementos que compem um projeto de um restaurante gastronmico. Deve conhecer e dominar todos eles e, acima de tudo, ser capaz de construir relaes entre todas as reas para que, partindo do conceito gastronmico, uma experincia sensorial integrada de ponta a ponta seja alcanada. S possvel alcanar esse objetivo com a figura de um profissional que domine os conhecimentos das trs reas, Gastronomia, Design e Gesto Estratgica, possuindo, dessa maneira, a viso de um insider dessas reas para integr-las adequadamente.

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