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PESQUISA
DE MERCADO
Todas as decises sobre empreendimentos contm certo grau de incerteza, tanto em relao informao nas quais esto baseadas, como em relao s suas conseqncias. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadolgica a sua orientao para a deciso. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir, para diminuir a incerteza ou influenciar decises. Vivemos na atualidade, envolvidos numa verdadeira febre e revoluo da informao. Cresce, dia-a-dia, a dependncia de dados, que precisam ser transformados em informaes precisas e adequadas, para a melhor operacionalizao dos negcios, sendo uma questo real de sobrevivncia das organizaes. A adaptabilidade s mudanas mercadolgicas, to necessria na competio global, torna-se mais eficaz, quando o empresrio consegue se antecipar e toma decises, antes que a mudana afete seus negcios. Desta forma, planejar fica mais fcil: conhecendo-se o mercado de atuao e em que plano se configura a empresa. O planejamento estratgico de marketing ter mais facilidades em responder, por exemplo: 1- Quem fomos a um, dois, cinco e dez anos atrs? 2- Quem somos na atualidade? 3- Que fase atravessamos, comparando o mercado como um todo e nossa empresa? 4- Em que posicionamento pretendemos chegar? 5- E quanto tempo planejamos atingir nossas principais metas? Ao elaborarmos um Planejamento de Marketing Estratgico, temos palavraschave e procedimentos, conforme o quadro sintico abaixo:
P LANEJAMENTO
DE
M ARKETING
Monitorar a performance global e por produtos/servios Aperfeioar estratgias j implementadas Entender o micro e macroambiente e o mercado Identificar problemas e oportunidades Avaliar a posio competitiva Definir um Plano de Ao e segmentao de mercado Identificar vantagens competitivas Apresentar objetivos organizacionais de MKT Decises de produto e canal Aes de comunicao Poltica de Preos Decises de Vendas
Adaptado de Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia SAMARA, Beatriz Santos Ed. Pearson Prentice Hall 2004 2a reimpresso
No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa mercadolgica se o tomador de deciso no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma deciso que j est tomada. Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadolgica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informao, por si s, no leva deciso nem ao sucesso: preciso escolher um curso de ao que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.
A grande maioria dos dados externos necessrios s empresas secundria, isto , so regularmente obtidos e organizados por entidades pblicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, rgos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como:
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica; SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas; Associaes Comerciais, Industriais e Sindicatos; Centros de Pesquisa, Cooperativas e Agncias de Desenvolvimento; Centros Tecnolgicos; Jornais, revistas e publicaes especializadas.
Somente nas circunstncias e hipteses de esgotamento das fontes secundrias e se as necessidades de informao persistirem, deve-se pensar na consulta direta s fontes originais, ou seja, na obteno de dados primrios.
2.
PARA
QUE
SERVE
UMA
PESQUISA
Para a abertura/expanso de um negcio, a primeira providncia que um empreendedor deve tomar desenvolver uma anlise mercadolgica. A pesquisa um recurso vital que serve para:
Conhecer o Perfil do Cliente: caracterizao dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participao da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, caractersticas comportamentais, hbitos de consumo, escolaridade, renda, etc); Perceber a Estratgia dos Concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos; Analisar os fornecedores e empresas que fornecem produtos e servios: sistema de vendas e distribuio; polticas de preos e cobrana; qualidade dos produtos e servios. O objetivo possibilitar a avaliao comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir
3.
QUE
PODE
SER
ANALISADO
Consumidor: tamanho do mercado; segmentao; costumes e hbitos do consumidor; Produto: melhorias tcnicas ou comerciais em produtos j existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; deciso de abandono de produtos; Produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas tcnicos); testes de desempenho (produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade; Embalagem: cor; tamanho; aceitao; tipo de material; formato; Imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia; Preo de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a *margem de contribuio; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilbrio);
* Margem de Contribuio o resultado obtido pela diferena entre a Receita Lquida e os Custos Variveis. Ou seja, o saldo obtido entre a receita total e todos os "pagamentos" feitos a terceiros gerados pela venda em si (custos variveis conforme volume de produo ou vendas). A Margem de Contribuio que dever suportar todos os demais custos (custos fixos) e despesas da companhia. Se for negativa, pode determinar o cancelamento da manuteno do item no portflio de produtos da empresa.
Distribuio: problemas de localizao; de comercializao; estudos de implantao; definio de rotas e logstica; Concorrncia: mapeamento da concorrncia direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirizao; Conjuntura Econmica: definies e levantamentos de cenrios; estudos de viabilidade econmico-financeiros mercadolgicos; Promoes e Publicidade: definio das estratgias de promoo; estudos de otimizao de mdia; testes de recall e de lembrana; Campanhas de Incentivos e de Endomarketing.
Variveis Mercadolgicas
(MKT) Controlveis
Fatores Ambientais
No-Controlveis
Pesquisa de Marketing
Prover Informaes
Decises de Marketing
Gerentes de Marketing
Seleo de Mercados Segmentao de Mercado Programas de Marketing Desempenho e Controle
4.
SISTEMA
DE
INFORMAES
DE
MARKETING:
Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises. O SIM deve representar o cruzamento entre aquilo que os gerentes pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que economicamente vivel. Quando possvel, o ideal que a organizao forme uma espcie de comisso interna de SIM, na qual participam executivos de marketing gerentes de produto, gerentes de vendas, vendedores e demais componentes da liderana do Departamento de Marketing, para que, conjuntamente criem o sistema para atender as necessidades de informaes. Algumas perguntas teis para a definio de um SIM, que podem ser formuladas a gerentes de marketing, so: 1. Que decises voc toma regularmente? 2. Que informaes voc precisa para tomar essas decises? 3. Que informaes voc obtm regularmente? 4. Que estudos especiais voc solicita periodicamente? 5. Que informaes voc quer e no est obtendo agora? 6. Que informaes voc gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? 7. Que revistas ou relatrios comerciais voc gostaria de consultar regularmente? 4
Prof Ms. Raquel Prado 8. Sobre quais assuntos voc gostaria de ser mantido informado? 9. Qual programa de anlise de dados voc quer? 10. Quais so as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informaes de marketing atualmente em uso?
O papel do SIM avaliar as necessidades de informaes da gerncia, obter as informaes necessrias e distribuir essas informaes de maneira oportuna. Neste momento, ao analisar as respostas s perguntas acima expostas, evidenciar os destaques em termos de queixas, reclamaes, bem como desejos e reivindicaes dos participantes, fundamental.
QUADRO SINTICO
Decisores de Decisores de Marketing Marketing Anlise Anlise Planejamento Planejamento Implementao Implementao Controle Controle Avaliao das Avaliao das necessidades de necessidades de informaes informaes
DE UM
SISTEMA
DE
INFORMAES
DE
MARKETING
Ambiente de Ambiente de Marketing Marketing Mercados-alvo Mercados-alvo Canais de Mkt Canais de Mkt Concorrncia Concorrncia Pblicos diversos Pblicos diversos Foras Foras Macroambientais Macroambientais
Desenvolvimento de Informaes
Inteligncia de Marketing
Pesquisa de Marketing
Analisar, planejar, implementar e controlar as atividades de marketing, s so otimizados, se informaes sobre o andamento do ambiente de marketing estiverem acessveis e possveis de serem trabalhadas. Avaliar necessidades de informaes do administrador, desenvolver a obteno, anlise e distribu-las no momento adequado papel do SIM. Estas informaes podem ser desenvolvidas atravs dos seguintes elementos: 1. Registros internos da empresa; 2. Atividades de inteligncia de Marketing; 3. Pesquisa de Marketing; 4. Anlise de sistemas de apoio s decises. Conheamos estes elementos:
1. REGISTROS INTERNOS
Dados obtidos dentro das organizaes constituem o sistema de informaes mais bsico usado pelos administradores. Relatrios sobre vendas, pedidos, vendas, nveis de estoque, contabilidade, custos, contas a receber, contas a pagar, preos, etc so tpicos fornecedores deste sistema. Todos eles podem traduzir uma situao de perigo iminente, ou ainda uma oportunidade a ser abraada. Vamos centralizar nossos estudos nos relatrios sobre ciclo de pedidos /pagamentos e relatrio de vendas: Ciclo de Pedidos/Pagamentos:
Exemplos:
Uma montadora de veculos informa ao fornecedor, via EDI, as necessidades das peas, para um determinado perodo de produo, eliminando em grande parte a emisso de pedidos de suprimentos por papel. Para este caso, j existe um contrato de fornecimento entre a empresa e o fornecedor. Uma grande empresa do setor de hipermercados acompanha seus nveis de estoque, por meio informatizado em tempo real, via EDI. Quando o nvel atinge o nvel crtico, o computador envia um pedido eletrnico ao fornecedor que, depois, automaticamente, despacha a mercadoria para a loja.
Esta potente ferramenta oferece muitos benefcios: armazena todos os dados possveis sobre a clientela, suas principais caractersticas, datas em que renova a compra, produtos mais procurados, localizao dos clientes potenciais e uma infinidade de informaes relevantes. Relatrios de Vendas: Sistema de informaes de vendas que evidencia dados de mercado e desempenho, apresentando-os de forma consolidada e detalhada de acordo com as necessidades especificadas pelas gerncias. Manter relatrios de vendas atualizados, atravs de meios informatizados, para simular estratgias, decises mais rpidas e anlises mais abrangentes sobre vendas obrigao de lderes de vendas. Respostas sobre clientes potenciais e clientes regulares esto nestes relatrios. Desta forma, os gerentes de vendas podem monitorar todos os seus territrios e fazer previses de vendas a qualquer momento, sem falar em inmeros outros benefcios, como o rastreamento de clientes que esto trazendo os melhores resultados para a empresa, etc...
FATURAS Preos Quantidades compradas Nome de clientes Condies de vendas Mtodos de entrega Data do pedido
LUCROS Por produto Por linha de produtos Por tipo de cliente Por vendedor
de de
RELATRIOS ANUAIS
De clientes De concorrentes De fornecedores Dados de associaes Folha de pagamento Custo de fabricao Contas a receber Contas a pagar estoques jornais de negcios relatrios de vendedores censo relatrio de custos de marketing
Por linha de produto Por tipo de cliente Por centro de custos Por regies Por vendedores Por concorrentes
DIVERSOS Anlise do ciclo de vida Percentual da fatia de mercado Previses Servios tcnicos
FINANCEIRO
Crdito Descontos por clientes, regies Descontos promocionais Oramentos Limites de crdito Novos clientes
Fonte: Adaptado de BERENSON, Conrad. Marketing Information Systems. Journal of Marketing, Oct 1969 - AMA
2. SISTEMA
DE
INTELIGNCIA
DE
MARKETING ATIVIDADES
DE
INTELIGNCIA
Enquanto o sistema de registros internos fornece dados sobre resultados, o sistema de inteligncia de marketing fornece dados de eventos, ou seja, dados sobre aquilo que est acontecendo no ambiente de marketing. Conceito: Um Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores, para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.
Os profissionais de marketing tm sua disposio, diversas fontes para a manuteno de um sistema de inteligncia de marketing. Eles podem coletar informaes em publicaes, como livros, jornais, publicaes setoriais; conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de reunies com administradores de outras empresas. Mas, essas fontes podem apresentar alguns problemas: extravio, virem tarde demais, etc e o tempo sempre fator que influencia, e muito, nas decises de marketing. Saber muito tarde, a ao de um concorrente, novos hbitos e necessidades da clientela, ou dificuldades de um revendedor requer meios mais inteligentes de obteno de dados. Qual ser o prximo lance da concorrncia? Uma companhia pode at perder a oportunidade, se sua movimentao no acontecer no tempo certo. s vezes muito cedo, outras vezes muito tarde. No marketing isto funciona como um jogo de xadrez. Precisa-se antecipar qual ser o passo da concorrncia, quando a hora de atacar, quando o momento de lanar o novo produto ou estratgia. Determinados mercados muito agressivos so disputados com a utilizao de muitas armas. Um tipo de instrumento constantemente utilizado o tempo. E a dependncia de informaes pode ser o diferencial. Recentemente a Glasurit, diviso de tintas da Basf esteve s voltas com um dilema: o lanamento de um novo produto que seguiria a linha do pegue e faa voc mesmo direcionado no a pintores, mas a pessoas que gostam de realizar suas pinturas sozinhas. Sua principal concorrente no segmento, a ICI, proprietria da empresa Tintas Coral, lanou seu produto similar antes. A Basf perdeu espao neste segmento devido sua indefinio quanto poca do lanamento. Casos como esse, acontecem todos os dias. No apenas em lanamentos, mas em muitas situaes. Seqncias e prazos corretos dos passos so importantes em qualquer estratgia. Porm, a dinmica do mercado impe a necessidade de uma atualizao e acompanhamento constante das modificaes no ambiente de marketing, fazendo com que as empresas empreendam vrios passos para melhorar sua inteligncia de marketing: 1) Fora de Vendas: Treinar e motivar o pessoal de vendas, para que localize e relate novos acontecimentos. A equipe de vendas representa os olhos e ouvidos da empresa; ela est posicionada para obter as informaes que no podem ser obtidas por outros meios. Alm do compromisso principal de cumprir a tarefa de vendas, a empresa precisa desenvolver a cultura de que um vendedor mais que um tirador de pedidos. Demonstrar ao colaborador quo importante sua participao na obteno de informaes e trein-lo sobre que tipos de informaes devem ser coletadas e a quem envilas tarefa do superior hierrquico.
3. SISTEMA
DE
PESQUISA
DE
MARKETING
Na busca da identificao de oportunidades ou soluo de problemas, administradores, muitas vezes, encomendam estudos de pesquisa formal. Levantamento de mercado, previso de vendas regionais, testes de preferncia sobre um determinado produto, eficcia de uma linha de comunicao e outras possibilidades podem significar a necessidade de uma pesquisa. A pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propsitos: um resolver um problema existente na atualidade, outro adicionar contribuies ao conhecimento geral em uma particular rea de interesse para o pesquisador. No ambiente empresarial a pesquisa aplicada a mais procurada, pois constantemente os profissionais esto se deparando com problemas determinados que afetam o resultado de seus negcios e a investigao das possveis causas ou das variveis, que podem estar influenciando nos negcios, imprescindvel para a sade da organizao. Conceito: Pesquisa de Marketing o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Philip Kotler O termo pesquisa de marketing extremamente abrangente. No deve ser confundido com o termo pesquisa de mercado, pois este apenas um componente da pesquisa de marketing. Alis, a pesquisa de mercado age em um mercado especfico, como o prprio nome indica. Fornecedores de Pesquisa de Marketing Vrias so as formas disponveis, para que uma organizao desenvolva pesquisa de marketing. Grandes corporaes tm seus prprios departamentos de pesquisa de marketing. Nestas organizaes, devido complexidade de suas estruturas, muitas vezes vemos colaboradores nomeados como: gerentes de pesquisa de marketing, diretores de estudos, gestores de pesquisa, etc. Um exemplo: A Procter & Gamble nomeia pesquisadores de marketing para cada diviso de produtos, onde todas as marcas so pesquisadas. Geralmente, com dois grupos: um para pesquisa interna, mais ligada anlise global de propaganda da empresa, e outro grupo que atua nos testes de mercado. Um batalho de pessoas: encarregados de levantamentos, estatsticos, psiclogos do comportamento do consumidor e pesquisadores de campo formam o time que trabalha neste complexo departamento. Embora pequenas estruturas empresariais no possam ter um departamento de pesquisa de marketing prprio, ou ter oramento para contratao de servios especializados de pesquisa, estas organizaes podem fazer pesquisa de maneira criativa e vivel. Alguns instrumentos que podem ser utilizados:
1. Auxlio de comunidades universitrias: alunos e professores podem participar de projetos que atendam s necessidades de pesquisa da organizao; 2. Informaes on-line: na atualidade, vrias empresas disponibilizam informaes via-internet, muitas vezes, gratuitamente; 3. Checagem de concorrentes: visitar, monitorar, conhecer melhores seus concorrentes pode ser uma estratgia extremamente barata e fonte importante de dados que trazem respostas para questionamentos importantes. Como estudado anteriormente, neste ltimo item visualizamos atividades de inteligncia de marketing. 10
Prof Ms. Raquel Prado De uma maneira genrica, nas grandes corporaes, dentro do oramento global de marketing, so reservados de 1 a 2% de seus faturamentos, para aes de pesquisa. De 50 a 80% dessa verba gasto pelo departamento interno de Pesquisa de Marketing. O restante destinado compra de servios de empresas de pesquisa. Essas empresas so classificadas em trs categorias:
Servios de pesquisa setorizados: renem informaes sobre consumidores e setores industriais e comerciais, que as vendem mediante recebimento de honorrios. Ex: Nilsen. Pesquisa de marketing por encomenda: contratadas para desenvolver projetos de pesquisa especficos. Participam da fase de planejamento e estudo. Realizada a pesquisa, o relatrio final tornase propriedade do cliente. Linhas especializadas de pesquisa de marketing: Fornecem servios de pesquisa especializada a outras empresas. Exemplo: empresa de trabalho de campo que contratada por outra para fazer entrevistas junto a consumidores.
Bibliografia Consultada:
DIAS NETO, Joo de Deus Administrao de Marketing Curso Apostilado 1a. Edio - S.Paulo Ed. Grfica Monitor - 2002 KOTLER, Philip Administrao de Marketing Anlise, Planejamento, Implementao e Controle 5a. edio S.Paulo Ed. Atlas -1998 MATTAR, Fauze Najib - Pesquisa de Marketing - Edio Compacta - 4a. Edio - S. Paulo Bookman 2006 SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos de Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia 2a. reimpresso - S.Paulo - Ed. Pearson Prentice Hall 2004
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Prof Ms. Raquel Prado Veja a tabela: Tipo de pesquisa Tipo de pesquisa A) Pesquisa econmica e de negcios e pesquisa Preo corporativa: 1. anlise de custos 1. caractersticas e tendncias de setores 2.anlise de lucros industriais/mercados 3.elasticidade-preo 2. estudos de aquisio/diversificao 4.anlise da demanda 3. anlise de participao de mercado potencial de mercado 4. estudos internos sobre os funcionrios (moral, potencial de vendas comunicao, etc). previses de vendas 5.anlise de preos concorrentes C) Produto 1. desenvolvimento e teste de conceito 2.gerao e teste de nome de marca 3.teste de mercado 4.teste dos produtos existentes 5.estudos de design de embalagem 6.estudos de produtos concorrentes E) Promoo 1. pesquisa motivacional 2. pesquisa de mdia 3. pesquisa de texto 4. eficcia da propaganda:
D) Distribuio 1. estudos de localizao de fbricas/depsitos 2.estudos de desempenho de canais 3.Estudos de cobertura de canal 4.Estudos internacionais e de exportao
F) Comportamento de Compras 1. preferncia de marca 2.atitudes em relao marca 3.satisfao do produto 4.comportamento de compra 5.intenes de compra 6.lembrana de marca 7.estudos de segmentao
5. estudo de propagandas concorrentes 6. estudos de imagem pblica 7. estudos de remunerao da fora de vendas 8. estudos de quotas da fora de vendas 9. estrutura de territrios da fora de vendas 10. estudos de prmios, cuponagem, etc.
Fonte: KINNEAR, Thomas C. Root, Ann R. (Orgs). 1994- Survey of Marketing Research.
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