Ediouro e A Expansão Do Mercado Brasileiro Na Ditadura Militar

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Relaes e Edies de Ouro: a Tecnoprint na expanso do mercado editorial brasileiro durante os primeiros anos da Ditadura Militar
Gabriel Costa Labanca1
Resumo: O incio da ditadura militar no Brasil marca no apenas um perodo de privaes de direitos polticos e sociais, mas tambm o comeo de um bom relacionamento entre o governo e as editoras de livros, influenciando na expanso e modernizao do mercado editorial do pas. Nesse contexto, buscamos entender a dinmica dessa relao e as transformaes ocorridas com a coleo de livros de bolso Edies de Ouro, da editora Tecnoprint. Palavras-chave: Ditadura Militar, Edies de Ouro, Mercado Editorial.
Abstract: The beginning of the Brazilian military dictatorship is also the beginning of a good interaction between the government and the book publishers, which influences the expansion and modernization of book market in Brazil. In this context, we intent to understand the relations of publishers with the new government and the transformations occurred with the pocket book collection Edies de Ouro, published by Tecnoprint. Keywords: Brazilian military dictatorship, Edies de Ouro, book market, pocket book.
Em Tempo de Histrias - Publicao do Programa de Ps-Graduao em Histria da Universidade de Braslia - PPG-HIS, n. 14, Braslia, jan./jun. 2009.
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1. O terror cultural
O dia 31 de maro de 1964 marca o incio de uma nova era de privaes no Brasil. Com o golpe cvico-militar desferido contra o Estado brasileiro, um regime de censura aos direitos polticos e civis da populao ergue-se no pas. Governo ditatorial sustentado por instrumentos legais de controle, como os Atos Institucionais (AI) e os Inquritos Policiais Militares (IPM), alm de um conjunto de rgos de informao, encarregados de espionar, torturar e at suicidar cidados suspeitos de subverso em nome da segurana nacional. Embora atos de represso estivessem presentes durante todo o perodo em que durou a Ditadura Militar, de 1964 a 1985, sua intensidade se dava de acordo com o perfil da faco com maior influncia em cada momento. Em certos momentos, como na fase imediatamente posterior ao golpe ou na conjuntura que se iniciou em 1968, a represso foi muito intensa; em outras fases, como no perodo seguinte s primeiras punies (junho de 1964 a outubro de 1965) e durante a distenso e abertura polticas promovidas nos governos Geisel e Figueiredo, o nmero de punies decresceu (FICO, 2001:18). De forma simplificada, podemos dizer que existia uma certa polarizao entre militares da chamada linha dura, representada pelo grupo mais exaltado em torno do Marechal Artur da Costa e Silva, afoito por uma rpida ao de limpeza poltica e purificao ideolgica no Brasil; e uma ala moderada, composta por militares mais liberais como o marechal Castelo Branco e o general Ernesto Geisel, oriundos da Escola Superior de Guerra (ESG). No entanto, como em qualquer dicotomizao social, preciso considerar que h tambm inter-relaes constantes entre os grupos citados, fruto das circunstncias de cada momento, capazes de mudar completamente a atuao desta ou daquela faco.2 De fato, j no dia 9 de abril de 1964, o Marechal Costa e Silva, frente do Comando Supremo da Revoluo, instituiu o primeiro Ato Institucional (AI-1) antes mesmo da posse de Castelo Branco Presidncia da Repblica. Assim, enquanto as frentes polticas que apoiaram o golpe ainda tinham alguma esperana na realizao de um governo civil, os chefes do movimento logo dirimiriam quaisquer dvidas, decretando, entre os dias 10 e 13 de abril, 45 cassaes de mandatos, 162 suspenses de
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direitos polticos por dez anos e 146 transferncias de militares para a reserva (FICO, 2001:22).3 Os nmeros absurdos dessa caa s bruxas promovida nos primeiros dias da ditadura demonstram claramente as intenes, muitas vezes paranicas, de expurgo de qualquer vestgio de infiltrao comunista ou subversiva que atentassem contra os valores morais da democracia ocidental (Cf. FICO, 2001: 37). Como era de se esperar de um regime autoritrio, os meios de comunicao e a circulao de produes culturais tambm sofreram grandes restries nas quais, muitas vezes desorganizadamente e sem critrios especficos, censuravam-se programas de rdio e televiso, peas de teatro, filmes, matrias jornalsticas, msicas e livros. Insatisfeitos com a suposta passividade do presidente Castelo Branco diante das manifestaes subversivas de oposio ao regime, os militares mais exaltados da linha dura logo formaram um grupo autnomo de presso e ao que demandava mais tempo e poder para realizar a limpeza poltica que o Brasil necessitava.4 Do outro lado, havia uma clara preocupao dos setores moderados do governo, os chamados castelistas, em conter as arbitrariedades praticadas por essa fora autnoma, mantendo os prazos, condies e a seriedade dos expurgos dentro da lei (FICO, 2001: 44). Sendo um militar refinado pela Escola Superior de Guerra, Castelo Branco considerava inadmissvel que a interveno praticada se transformasse numa ao desvairada que igualasse a revoluo brasileira a tenebrosos regimes autoritrios. Sua preocupao com o cerceamento indiscriminado das liberdades de opinio e expresso artstica visvel numa mensagem endereada ao seu Ministro da Guerra, o Marechal Costa e Silva, sobre a possvel destruio de um teatro onde se encenava a pea Liberdade, em 1965:
[...] as ameaas de que oficiais vo acabar com o espetculo so de aterrorizar a liberdade de opinio. Ainda mais. H oficiais que mandam apreender livros. Isso s serve para baixar o nvel intelectual da Revoluo, pois, alm de nada adiantar, constitui um ato governamental s usado em pases comunistas ou nazistas (FILHO apud FICO, 2001:54).
Ou quando da priso do diretor da editora Civilizao Brasileira, nio Silveira5, filiado ao Partido Comunista e clebre por sua ousada poltica editorial de esquerda, que desafiava as presses exercidas pelos militares sobre as escolhas dos ttulos publicados
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pelas editoras. Preso algumas vezes durante o regime, o editor acabou permanecendo vinte dias na cadeia num episdio, no mnimo tragicmico, que ficou conhecido como a IPM da Feijoada. Em maio de 1965, nio Silveira ofereceu em sua casa uma feijoada a Miguel Arraes, ex-governador de Pernambuco, pouco tempo antes de Arraes se refugiar na embaixada da Arglia. Novamente, o presidente Castelo Branco solicitou explicaes de Costa e Silva sobre o ocorrido atravs de um bilhete.
Por que a priso do nio? S para depor? A repercusso contrria a ns, em grande escala. O resultado est sendo absolutamente negativo. [...] Apreenso de livros. Nunca se fez isso no Brasil. S de alguns (alguns!) livros imorais. Os resultados so os piores possveis contra ns. mesmo um terror cultural (GASPARI, 2002:231).
2. nio Silveira: revolucionrio da indstria editorial Contudo, a perseguio a nio Silveira parece ter sido um caso parte no mercado editorial brasileiro sob o olhar atento do regime ditatorial. Seu alto prestgio perante a elite cultural do pas certamente foi decisivo para a sua sobrevivncia como editor durante a Ditadura, mesmo com publicaes consideradas subversivas. Ao mesmo tempo, a celebrizao de sua figura pode ter sido responsvel pelas atrocidades cometidas contra ele naquele perodo. Esse ponto demanda uma explicao, ainda que superficial, passvel de ser compreendida somente por meio de sua biografia. Duas vises, aparentemente contraditrias, se encontram na trajetria de vida daquele editor. Ao mesmo tempo em que Silveira foi um militante ativo do Partido Comunista, deixando transparecer suas convices polticas e sociais atravs de parte dos autores e ttulos que editava, tambm foi um dos maiores modernizadores do mercado editorial brasileiro, principalmente entre as dcadas de 1940 e 1960, empregando mtodos divulgao modernos at ento repudiados pelos outros grandes editores do pas. Segundo o prprio nio,
Fui tambm introdutor no Brasil de propaganda de livros. Pela primeira vez se fez propaganda agressiva de livros. Usei out-door que naquela poca ainda era muito incipiente. E as pessoas ficavam muito chocadas. O Jos Olympio me dizia: - Mas voc est transformando o livro num objeto vulgar.
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- Mas ele , enquanto objeto, um objeto, e quanto mais vulgar melhor para os editores, se voc quer saber; e quanto mais vulgar melhor para os leitores (FERREIRA, 2003: 155).
No apenas na divulgao, mas tambm nos mtodos de distribuio e impresso, foi nio Silveira um inovador de sua rea. Atravs de sua obstinao, o mercado editorial brasileiro de pequeno comrcio livreiro guiado pelo instinto de seus donos, passou a caminhar na direo de uma moderna indstria do livro com prticas gerenciais modernas.6 Essa era, sem dvida, sua principal meta que expunha atravs de inmeros artigos e entrevistas publicadas em jornais e revistas especializadas durante toda a dcada de 1950. Seu principal veculo de divulgao das demandas do mercado livreiro era a revista Boletim Bibliogrfico Brasileiro (BBB).7 Alm da bibliografia corrente entre um anncio e outro das principais editoras do pas, artigos listando os obstculos que impediam o pleno desenvolvimento de uma verdadeira indstria editorial no Brasil eram veiculados, na maioria das vezes escritos por nio Silveira, presidente do sindicato na poca. Para ele, eram de trs tipos as dificuldades enfrentadas no mercado de livros do pas: culturais (analfabetismo, desinteresse, autodidatismo, etc.), materiais (carestia de vida, dificuldade de transporte, etc.) e puramente tcnicos (mtodos de produo ainda no totalmente racionalizados, dificuldades para a importao de papel).8 Alm disso, era imprescindvel que os editores tomassem conhecimento do mercado onde atuavam e lanassem mo de mtodos mais avanados de venda que arrancassem do livro seu carter elitista, transformando-o numa mercadoria para todos. Nas palavras de nio Silveira, tratava-se de eliminar a mentalidade passadista da quase totalidade dos editores, que insistiam em tratar o livro com excessiva dignidade, o que no contribua em nada para a criao de um mercado consumidor aprecivel. O livro sempre teve no Brasil o colarinho duro. Devia ser procurado. No se oferecia. No se anunciava. [...] A pudiccia dos editores continua tambm responsvel pela inexistncia do hbito de leitura em grande escala, entre ns (SILVEIRA, 1953: 6). Com uma bagagem cultural e profissional invejvel para algum de sua idade, nio Silveira foi eleito vice-presidente da Cmara Brasileira do Livro (CBL), entidade que tinha ajudado fundar em 1946 e, com apenas 26 anos, seus colegas editores elegeram-no presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (HALLEWELL,
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2005:536). Sua atuao frente desses rgos9 foi de extrema importncia na formao de uma classe de editores e sua, sempre difcil, representao junto ao Estado. Em matria governamental, os editores de livros eram sempre preteridos em relao a outros grupos econmicos de maior porte, incluindo a imprensa peridica, subsidiada na importao de mquinas e papel.10 Para Silveira, essa discrepncia legislativa poderia ser bem explicada por um episdio ocorrido em 1956, quando um diretor de uma das carteiras do Banco do Brasil, em tom de blague, questionou um grupo de editores sobre a capacidade deles de arregimentar eleitorado. Portanto, no havia outro motivo para o tratamento diferente concedido imprensa do que a sua capacidade de influenciar a opinio pblica. Na opinio do editor, essa lamentvel disparidade de concesses se d porque o livro no pode exercer a mesma chantagem eleitoral que ela exerce (Cf. SILVEIRA, 1956 : 2). A relao entre Governo e editores de livros s ir melhorar a partir da dcada de 1960, tornando-se ainda mais cmoda aps o golpe militar de 1964. No entanto, as regalias estatais tinham o custo da privao de liberdade na escolha de ttulos. Os militares empreendiam verdadeiras campanhas no sentido de manterem editores e livreiros constantemente sob o controle da censura atravs de presso econmica, financeira e de crdito. Campanhas em que os milicos iam de livraria em livraria na cidade: No ponha este livro na vitrine. Houve livros que tiveram suas edies inteiras apreendidas (FERREIRA, 2003:68). nio, entretanto, ao contrrio da maioria dos editores daquele perodo, no se intimidou com as investidas da Ditadura e prosseguiu em sua linha editorial que em sua maioria era formada por ttulos que nada tinham de poltico sem deixar de publicar aquelas obras ideologicamente abominadas pelo Regime, como a coleo Cadernos do Povo Brasileiro. A ttica adotada por Silveira era perigosa e, alm das prises e apreenses de livros, lhe rendeu um atentado bomba contra sua editora, acarretando enormes prejuzos empresa. Ele sabia da desorganizao e ignorncia literria dos responsveis pela censura, que se guiavam por ttulos, autores e palavras especficas geralmente buscando livros que tratassem do Golpe tambm muito publicados pela Civilizao Brasileira e testava continuamente seus limites, como esclarece o editor:
Eles no apreenderam Marx. Pensei, se no apreenderam Marx, no apreenderam Engels, que lancei tambm, vou lanar o Lenin, que
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um brilhante pensador. () Pois bem, eles fizeram o seguinte: numa noite, invadiram a grfica, apreenderam os originais da traduo (). Eles apanharam os cinco mil exemplares impressos, apanharam os originais, apanharam o que estava sendo impresso, filmes, fotolitos, tudo, sumiram com tudo, queimaram. () Ao todo eles apreenderam mais de trinta ttulos nossos, s isso j basta para dar uma dimenso terrvel em termos empresariais (FERREIRA, 2003:70-71).
3. Os livros sob os cuidados da Ditadura. Entretanto, com excees pontuais como no caso de nio Silveira, que possua um perfil considerado altamente subversivo e ousava ultrapassar os limites impostos pelo novo governo, a indstria editorial nunca tinha sido to bem assistida pelo Estado quanto naquele perodo ditatorial. Grande parte das reivindicaes feitas pelos editores ao presidente Joo Goulart em 196311, acabaram sendo encampadas pelo aparato tcnico-burocrtico do regime militar, com a criao do Grupo Executivo da Indstria do Livro (GEIL), em 1965, do Grupo Executivo das Indstrias de Papel e Artes Grficas (GEIPAG) e da Comisso Nacional do Livro Tcnico e Didtico (COLTED), em 1966 (Cf. SALGADO, 1994:57). Com isso, antigas exigncias da classe comeavam a ser atendidas, especialmente no que se referia importao de maquinaria grfica com iseno de impostos e ao acesso a financiamentos. Poderamos supor que o livro, possivelmente pelos resqucios de um status de nobre objeto da cultura erudita, ou mesmo pelo descrdito que vinha sofrendo diante da crescente ascenso e popularizao dos novos meios audiovisuais de comunicao, ao invs de repreenses, recebeu incentivos estatais. Precisava ser defendido mais do que reprimido, desde que no veiculasse enredos violentos, pornografia, ou tratasse de assuntos de ordem poltica. So todas hipteses importantes para esse estudo. No entanto, mais provvel que o livro no tenha sido alvo de represso sistematizada por seu limitado poder de influncia na opinio pblica em comparao com a abrangncia e atualidade dos outros meios de comunicao. Aquela caracterstica que havia sido sempre um entrave s relaes do setor livreiro com os governos de outrora, parecia ter se tornado um trunfo para a expanso daquele mercado. Embora existissem casos de represso atividade de editores e livreiros, no houve nos primeiros anos aps o golpe Militar a estruturao de um sistema nico de censura a livros.12 E mesmo quando a censura prvia se estendeu a esse tipo de publicao com o Decreto-lei 1.077 de 1970,
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essa misso se revelou impraticvel pelo volume de obras que se publicavam naqueles dias.13 O conjunto de pessoas atuando como censores federais passou de 16 funcionrios em 1967 para 240 ao final do Regime Militar mas mesmo com este inchao, a censura prvia de todo o mercado editorial brasileiro de livros dava-se, na prtica, por denncias (REIMO, 2005). possvel perceber que os anos 60 foram marcados, no tocante ao mercado e formao das indstrias editoriais, pelo crescimento na edio de exemplares e ttulos e pela expanso no nmero de casas editoriais, nos principais centros urbanos (SALGADO, 1994:30). Ao que tudo indica, os editores pareciam estar mais
organizados em torno de seus rgos representativos, buscando expor os principais problemas daquela atividade ao Governo atravs das proposies e prognsticos j mencionados. Dentro desse contexto, em janeiro de 1963, o SNEL deu incio publicao de um primoroso catlogo trimestral de livros publicados no Brasil, sob o ttulo de Edies Brasileiras. Com uma tiragem de 10 mil exemplares, o catlogo pretendia suprir uma das grandes deficincias do mercado editorial brasileiro que no dispunha [...] de um registro coletivo [...] de obras dadas estampa (PEREIRA, 1964:3), divulgando os 2.174 ttulos mais recentemente publicados pelas editoras pertencentes ao Sindicato. A publicao tinha a pretenso de funcionar como veculo central de registro e divulgao de cada editor [e] atenderia plenamente ao aspecto da promoo de vendas em plano nacional (PEREIRA, 1964: 3). Gabriel Athos Pereira, presidente da SNEL e diretor da Livraria Jos Olympio Editora, relata o pioneirismo e a indispensabilidade daquele empreendimento em seu primeiro editorial:
Edies Brasileiras o primeiro catlogo de livros que se publica neste pas com o objetivo de registrar a totalidade ou o maior nmero possvel de obras impressas no Brasil [...]. A ausncia de uma publicao assim, todos reconhecem, vinha constituindo sria lacuna para a atividade editorial e para a prpria difuso cultural no Brasil (PEREIRA, 1964:3).
Na realidade, outros catlogos bibliogrficos j haviam sido publicados durante todo o sculo XX, dentre os quais o Boletim Bibliogrfico da Biblioteca Nacional (desde 1918), Anurio Brasileiro de Literatura (desde 1937), Bibliografia Brasileira do Instituto Nacional do Livro (desde 1938), e o Boletim Bibliogrfico Brasileiro,
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publicado pelo prprio SNEL desde 1952. Todos buscavam agrupar a totalidade dos livros publicados no Brasil mas, por falta de verbas ou pela negligncia de certos editores em fazer o depsito legal de suas publicaes na Biblioteca Nacional, no obtiveram xito. Se havia um diferencial no Edies Brasileiras, esse se dava pela sua apresentao moderna e colorida. Por algum motivo, que Athos justifica como dificuldades materiais de ordem varia (que s agora vo sendo superadas), ao lado do sensvel encarecimento dos custos do papel e da confeco grfica (PEREIRA, 1964: 9), o segundo nmero do catlogo s viria a pblico em dezembro de 1964, seguindo o trgico destino daqueles outros que o precederam e contrariando sua proposta inicial de periodicidade trimestral. Embora Athos, nesse segundo editorial, busque reafirmar o desejo de que o catlogo seja um instrumento de trabalho para o livreiro [...] e tambm para o comprador; um veculo simples e no tecnicamente complicado que, enfim, servisse divulgao e venda do livro comercialmente editado no Brasil (PEREIRA, 1964: 9) e destaca o rpido esgotamento da primeira edio, imprimem-se apenas 8.000 exemplares no segundo nmero. O terceiro nmero de Edies Brasileiras, novamente com um impressionante atraso, s ser publicado em abril de 1966, com os 1.053 livros lanados entre novembro de 1964 e maro de 1965. Contudo, apesar do conturbado panorama poltico que se vivia naquele momento, esse terceiro editorial de Athos Pereira extremamente otimista com a receptividade do novo regime ao setor editorial, expondo as dificuldades que existiam para se dialogar com o poder estatal antes do golpe.
H um decnio, pelo menos, os que produzem livros vinham reclamando com exemplar teimosia a adoo de uma poltica nacional para o livro. Foram sem conta os memoriais, as exposies, os relatrios invariavelmente esquecidos ou mandados ao arquivo. At a exausto, a sofrida indstria do livro dissecou, analisou, esmiuou e inventariou diante de um Poder Pblico impassvel e indiferente, todos os ngulos do complexo de dificuldades que tornam penosa a atividade de produzir livros neste pas (PEREIRA, 1966:13).
O motivo do entusiasmo de Athos era o resultado final da CPI do custo do papel de outubro de 1964 que, demonstrando sensibilidade incomum para a questo, promoveu o mais amplo esclarecimento da matria (PEREIRA, 1966:13)
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recomendando a criao do Grupo Executivo da Indstria do Livro (GEIL), subordinado ao MEC, com o objetivo de formular recomendaes de incentivo indstria, comercializao e expanso do livro.14 Mais especificamente, ainda segundo Athos, o GEIL traduz o desejo do legislador de que os aspectos fundamentais Crdito, Financiamento, Papel, Parque Grfico e Distribuio sejam plenamente considerados e atendidos (PEREIRA, 1966:13). Fato este, que s se concretizou graas identidade de pontos-de-vista do Congresso Nacional e do Govrno, ambos demonstrando agora perfeita compreenso do intersse nacional que envolve a matria. (PEREIRA, 1966:13). A persistente relevncia que a discusso sobre o mercado editorial ganha dentro do novo Governo Revolucionrio confirma-se, anos mais tarde, com nova declarao de Gabriel Athos, novamente na presidncia do SNEL, sobre as relaes entre aquele sindicato e o Estado brasileiro. Para Athos,
o fator principal est sendo vencido: o do dilogo com o Governo. De 1964 em diante, tem sido possvel aos editores brasileiros fazerem-se ouvir (e obterem respostas) pelos dirigentes do pas. A aproximao entre a indstria editorial brasileira e os setores governamentais tem demonstrado: a) sensibilidade para com o livro como instrumento bsico de Educao e Cultura; b) atitude realstica, aberta e isenta face aos problemas econmicos da atividade editorial; c) viabilidade de solues que compatibilizem os legtimos interesses do setor com os interesses gerais do Pas (PEREIRA, 1972:104).
O teor dessa declarao contrasta fortemente com o teor de decepo dos artigos publicados, ao longo de toda a dcada de 1950 e 1960, em jornais, revistas especializadas e catlogos, como o Boletim Bibliogrfico Brasileiro, sobre a negligncia do Governo em subsidiar a indstria do livro que enfrentava dificuldades com o preo da importao de mquinas e papel, alm da falta de uma estrutura de distribuio no pas.
4. A Tecnoprint e a expanso da indstria editorial.
Em seu terceiro nmero, o peridico Edies Brasileiras registra tambm um crescimento impressionante do SNEL, visto que a quantidade de membros sobe de 49 para 151 editoras. Dentre elas est a Tecnoprint Grfica S.A. editra15 que, aparecendo pela primeira vez na publicao, expe o expressivo nmero de 52 obras publicadas
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naquele perodo. Nmero considervel de publicaes se levarmos em conta que, na mdia, as editoras do SNEL presentes no catlogo publicaram, naquele perodo, cerca de 7 livros cada. Alm disso, ao contrrio das outras editoras que possuam anncios, na maioria das vezes discretos, no miolo da publicao, a Tecnoprint ocupou lugar de destaque com um anncio colorido na ltima capa do catlogo, o que, possivelmente, indica o elevado capital econmico que a empresa possua e o interesse em se destacar dentro do campo editorial naquele momento. Atitude que diverge da postura tradicional de seus diretores, Jorge e Antnio Gertum Carneiro e Fritz Mannheimer, de se manterem sempre afastados das associaes de classe de editores e dos meios de comunicao. Alm disso, a editora demonstra tambm uma mudana em sua postura comercial. Apesar de ter sido fundada como uma importadora de livros universitrios, principalmente da rea de medicina e engenharia, sob nome de Publicaes PanAmericanas, foi como editora de livros de bolso que a Tecnoprint se popularizou. Primeiro com a coleo Edies Segrdo, durante toda a dcada de 1950, e depois com a clebre Edies de Ouro, a editora publicou centenas de pequenas brochuras baratas de baixa qualidade material com passatempos, manuais prticos, vulgarizao cientfica, autoajuda, romances aucarados, novelas policiais e at mesmo clssicos da literatura universal. Tais ttulos, em especial os romances policiais, de faroeste e terror publicados a partir do incio dos anos 1960, eram um grande sucesso de vendas em bancas de jornal e tudo levava a crer que a editora persistiria naquele gnero. Seus diretores, no entando, optaram por mudar completamente o rumo de sua linha editorial. Com uma base econmica mais slida, a Tecnoprint decidiu investir de forma macia em ttulos considerados clssicos a partir de 1964, sem deixar de lado suas sries de manuais prticos. Foram criados, assim, os Clssicos de Blso, como parte da coleo Edies de Ouro. Anunciada pela editora como a maior e melhor Biblioteca Clssica publicada no Brasil, a nova coleo trazia uma seleo das antigas obras da Humanidade com: textos integrais, tradues categorizadas, introdues e notas pelos melhores especialistas, ilustraes e retratos da poca.
Embora estivesse alcanando um volume invejvel de vendas no incio da dcada de 1960, a editora, sem abandonar o formato de bolso, parecia querer dotar suas
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edies de maior qualidade literria com o lanamento de uma coleo de biblioteca. Alm disso, ao invs de ser vendida em bancas de jornal ou pelo reembolso postal, uma das estratgias de comercializao consagradas pela Tecnoprint, a nova linha s seria vendida em suas prprias livrarias 32 lojas em 14 grandes cidades do Brasil16 formando uma cadeia preciosa de vendas que driblava os tradicionais obstculos na distribuio e o desinteresse dos livreiros em ceder espao para livros com to baixa margem de lucros. No apenas a expanso do nmero de lojas, mas tambm a multiplicao das sries integrantes da Edies de Ouro so dados relevantes do extraordinrio crescimento da Tecnoprint a partir dos anos 1960. J em 1969, apenas de sries formadas por obras consideradas culturalmente relevantes, havia a Clssicos Universais, Coleo Brasileira de Ouro, Edies Culturais, Poesias, Contos, Escritores Contemporneos, Livros da Religio e Clssicos Brasileiros.17 Sem a figura de um editor bem relacionado no universo literrio que pudesse lhe consagrar prestgio imediato aos olhos do pblico e da crtica especializada, a Tecnoprint buscou nos nomes de crticos consagrados da poca o crivo que poderia dotar seus pequenos livros de certa autoridade no campo cultural. Dentre esses crticos destaca-se a figura de Manuel Cavalcanti Proena18, contratado pela editora para indicar ttulos clssicos e escrever estudos crticos sobre as obras publicadas na srie Clssicos Brasileiros. Outra estratgia de aquisio de prestgio pela editora foi a organizao de noites de autgrafo em suas livrarias, prtica antiga dos grandes editores, mas estranha ao universo dos livros de bolso. Mais estranha ainda quando se considera que uma sesso de autgrafos destina-se a aproximar o autor de seu pblico, enquanto grande parte dos escritores publicados pela Tecnoprint j eram falecidos ou completamente desconhecidos. Mesmo assim, a editora insistiu na ideia de que ao menos poderia lhe garantir algum espao nas colunas literrias dos jornais. Dessa forma, alguns notrios representantes das letras nacionais se dispuseram a comparecer s pequenas lojas das Edies de Ouro para assinar reedies ou antologias de suas obras em verso de bolso. Por certo, as vendas nesse dia deviam ser a ltima das preocupaes dos editores, j que o que importava deveria ser a visibilidade e consagrao que o evento poderia trazer sua coleo nas pginas dos peridicos nacionais. Nesse contexto, notcias do tipo Manuel Bandeira autografar exemplares de suas antologias de blso na nova Loja das Edies de Ouro, em Copacabana19, passaram a disputar o espao das colunas literrias
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com os eventos de tradicionais editoras. O fundamental era ter um escritor do gabarito de Bandeira vinculado marca da Tecnoprint, nem que fosse para autografar apenas suas tradues.20 A mudana de status pretendida pela Tecnoprint verificada ainda, nas matrias jornalsticas elogiosas veiculadas em grandes jornais da mesma poca, que a editora fazia questo de destacar em trechos nas primeiras pginas de seus livrinhos. No jornal O Globo, Antonio Olinto (1965:6) celebra as novas e maiores dimenses do mercado de livros de bolso no Brasil com o xito recente das Edies de Ouro de lanar livros clssicos em formato pequeno. Poucos dias depois, Lago Burnett (1965:2), no Caderno B do Jornal do Brasil, escrevia extensa coluna sobre a indiferena das massas por obras que se constituem em monumentos da literatura, em todos os tempos e as estratgias editoriais adotadas para se conquistar esse leitor comum. Condenando as solues que buscam familiarizar o leitor com os mestres atravs de condensaes ou adaptaes de obras famosas, o autor louva o empreendimento da Tecnoprint que,
sem recorrer a nenhuma dessas frmulas, (...) vm-se empenhando, entre ns, na soluo do problema, atravs da realizao de um plano estratgico a longo prazo, que comeou com a publicao, em livros de blso, de obras de intersse imediato, trabalhos de vulgarizao cientfica, manuais de tcnicos amadores, curiosidades, leituras amenas e os indefectveis volumes de aventuras que se constituem em sustentculo comercial at msmo das editras maiores (BURNETT, 1965:2).
Para Burnett, claramente dentro de uma perspectiva de hierarquizao cultural, essas leituras amenas, obras de carter eminentemente popular, seriam como que uma preparao desse pblico para um estgio cultural superior, preparando-o para receber, aos poucos, conhecimentos especficos mais amplos e inici-lo na leitura de obras duradouras, ou seja, uma literatura de nvel mais elevado. O autor nos d alguns exemplos das obras, publicadas recentemente pela editora, que estariam aprimorando o bom gsto das massas: Poesias completas de Gonalves Dias e quatro antologias organizadas por Manuel Bandeira. No entanto, esse plano estratgico a longo prazo supostamente traado pela Tecnoprint em nome da elevao cultural do povo brasileiro, no parecia ser a real inteno da editora. Certamente, sua maior preocupao era ocupar um lugar no mercado de livros paradidticos que se abria com a
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expanso do sistema de ensino sob o comando do governo militar. Alm do mais, autores consagrados pela crtica, como Jos de Alencar e Dostoivski, j eram publicados pela editora desde o incio dos anos 1950, enquanto manuais prticos e obras de curiosidades nunca deixaram de ter uma posio de destaque em seu catlogo. Mais entusistico ainda um artigo publicado em O Jornal (1965:2), naquele mesmo perodo, no qual se exalta o cumprimento, pela editora, de nobre misso pela sua participao no processo evolutivo do nosso povo o qual, segundo o peridico, manifestava sua confiana atravs da procura incessante registrada em suas loja espalhadas em todo o pas. A misso a que se refere o artigo, no diferente da viso proposta por Lago Burnnet. Trata-se, novamente de uma certa elevao cultural proporcionada pelas transformaes editoriais promovidas pela Tecnoprint. Para O Jornal, tal mudana foi como um
ataque frontal das Edies de Ouro que, alm de despertar o intersse imediato do leitor comum, catequizou, amplamente, um pblico pouco chegado literatura, entusiasmando a todos, at mesmo os mais sizudos e exigentes crticos literrios, os quais passaram a dedicar grandes espaos em suas colunas, atrados pelas sucessivas investidas das Edies de Ouro no campo da literatura propriamente dito, por passar a editar escritores de renome mundial, cujos livros eram adquiridos por um nmero bem restrito de leitores os chamados leitores de elite (O JORNAL, 1965:2).
Se houve um sbito interesse dos grandes jornais por livros populares ou se a expanso empreendida pela Tecnoprint a fizeram modernizar suas estratgias de relaes pblicas, otimizando sua influncia e acessibilidade s empresas de comunicao, o fundamental aqui percebermos uma tentativa clara de mudana de posicionamento da empresa dentro do campo editorial pela publicao de obras que, alm de valor econmico possuam um certo valor literrio apreciado pela elite cultural do pas. Elemento de fundamental importncia para que aqueles livrinhos se desvencilhassem do estigma de subliteratura ou leitura popular, e fossem convidados a entrar nos templos do saber das elites intelectuais do pas: escolas e universidades. A idia, segundo os prprios editores, era formar uma editra de alto nvel adotando uma linha menos lucrativa do que a dos policiais e faroestes, porm mais calma e segura. O resultado inicial foi uma queda vertiginosa das tiragens e dos lucros da empresa, mas que, no discurso de seus diretores, trouxe uma grande vantagem
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profissional: o prazer de editar (COUTINHO, 1956: 91). Para seu diretor editorial, Osmar Teles, essa reviravolta foi uma questo de evoluo: hoje Shell Scott e Chester Drum esto no poro e no pensamos mais neles (O JORNAL, 1965: 2). Dessa forma, os editores abandonavam de vez a literatura de pouco status e grande lucratividade para editar obras entendidas como culturalmente superiores. Mesmo que tais objetivos fossem sinceros, bvio que tambm existiam claros interesses comerciais por trs da nova investida. A dcada de 1960 foi um perodo no qual houve grande investimento na popularizao da educao do pas em todos os nveis. Com a expanso do ensino, a indstria editorial de livros didticos deu um salto impressionante, principalmente aps a Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional, aprovada pelo Congresso em 1961. A nova determinao
criou condies para a expanso da rede pblica de ensino, incorporando um vasto universo de crianas e adolescentes rotina das salas de aula. O currculo escolar foi simplificado para dar nfase formao bsica dos alunos e diversas disciplinas foram eliminadas. A estratgia era massificar o ensino pblico. Para a indstria do livro, os resultados foram considerados positivos, pelo rpido e expressivo aumento do nmero de consumidores (PAIXO, 1996:157).
Se o mercado de livros didticos, contudo, j estava tomado por grandes editoras, ainda restava o rentvel nicho dos livros paradidticos para escolas e universidades.
Comparando-se os nmeros escolares de 1965 com os de 1955, observa-se que o nmero de matriculados do ensino mdio da rede oficial triplicou, enquanto as matrculas no primrio e no ensino superior quase dobraram. A demanda por livros didticos e paradidticos, e tambm tcnicos e universitrios, cresceu numa escala nunca vista antes em nosso pas (PAIXO, 1996:157).
E a Clssicos de Blso era, segundo apresentava a editora, a coleo do leitor culto. Recomendada aos professores e estudantes de nvel universitrio e pruniversitrio. Prova do interesse da editora em conseguir acomodar seus livrinhos ao sistema de ensino no pas pode ser tambm a advertncia que vinha impressa num chamativo quadro vermelho na contracapa de muitas dessas edies: LIVRO ADOTADO: Este livro vendido a preo mnimo devido sua adoo em grande nmero de escolas. Isto permitiu a impresso de grandes tiragens a custos reduzidos.
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No parecia haver muita concorrncia para a Tecnoprint nesse setor de paradidticos a preos populares. A Tecnoprint seguiu a modernizao e expanso que, em geral, se verificou no mercado editorial brasileiro na dcada de 1960, principalmente a partir de 1964, poca em que se presenciou um aumento significativo da produo de livros atravs de incentivos estatais ao mesmo tempo em que o governo exercia um maior controle sobre o contedo de obras consideradas inadequadas para a publicao. Foram tempos em que alguns comentaristas destacaram o aumento da produo quantitativa de livros, mas uma decrscimo qualitativo.21 Obviamente, no h como negar a existncia da falta de liberdade na abordagem de certos tpicos por escritores e editores naquele perodo, por outro lado isso no significa que apenas obras, consideradas subliteratura pela crtica, iro abarrotar as prateleiras da livrarias brasileiras. A iniciativa da Tecnoprint, como vimos, demonstra exatamente o contrrio quando se volta para a publicao de uma gama extensa de gneros a preos realmente baixos. Os anos 60 foram tempos de cultura democrtica para a indstria editorial, com a ampliao do mercado e crescimento do nmero de editoras, das edies, de novos ttulos, das publicaes em geral e das tiragens (SALGADO, 1994: 71). De fato, as pesquisas feitas pelo SNEL sobre a produo de livros nos estado do Rio de Janeiro e So Paulo (que representam mais de 50% dos livros publicados no Brasil) mostram que houve um aumento ininterrupto de livros editados na poca da ditadura: enquanto em 1963 foram editados 3.661 ttulos, em 1969 so 4.927 (SALGADO, 1994: 46). Alm disso, em 1967, o Brasil se consagra como o pas que mais edita livros na Amrica Latina. Esses nmeros iro aumentar ainda mais com as polticas culturais empreendidas a partir de finais de 1960 e incio da dcada de 1970, principalmente aps a posse do presidente Emlio Garrastazu Mdici e a indicao do coronel Jarbas Passarinho para o Ministrio da Educao e Cultura paradoxalmente o perodo considerado mais violento da ditadura. Aproveitando-se das facilidades proporcionadas ao setor editorial de livros pelo Estado e atenta expanso do sistema de ensino em todos os nveis, a Tecnoprint apostou num negcio arriscado, lanando centenas de obras clssicas em formato de bolso a preos mdicos barateamento possvel apenas com uma tiragem volumosa. O investimento econmico, sabiam bem seus diretores, no era suficiente para assegurar o
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sucesso de sua Edies de Ouro, principalmente num mercado cultural to elitizado quanto o brasileiro. Como j nos mostraram Roger Chartier (2004) e Donald Mckenzie (1986), a materialidade do texto tem um papel de suma importncia na constituio de sistemas de apreciao que classificam culturalmente os produtos da imprensa (CHARTIER, 2004:109) e, ao que tudo indica, o formato considerado popular, mesmo que carregasse um nobre ttulo, ainda no estaria apto ao usufruto de uma classe cultural superior. Sendo assim, os editores da Tecnoprint tiveram que lanar mo de prticas tradicionais dos antigos editores, como as sesses de autgrafos e a aproximao dos crticos literrios para dotar de valor simblico suas obras. Aparentemente, somente assim, a Tecnoprint conseguiu penetrar no restrito mercado acadmico brasileiro e se tornar uma das maiores editoras do pas.
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Notas
Mestre em Histria pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj) sob orientao da Prof Tnia Bessone da Cruz Ferreira. Bolsista da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior. Email: gabriellabanca@yahoo.com.br. 2 No entanto, apesar de admitida por grande parte dos pesquisadores e, inclusive, pelos militares da poca, essa delimitao controversa. preciso notar, para alm da j consolidada percepo da diferena entre moderados e duros, que havia matizes internos a essas correntes, sendo de algum modo restritivo pensar-se apenas nos dois grupos (FICO, 2001: 23). 3 Alm disso, entre 1964 e 1973 foram punidas, com perda de direitos polticos, cassao de mandato, aposentadoria e demisso, 4.841 pessoas, sendo a maior concentrao de punidos em 1964, 1969 e 1970. S o AI-1 atingiu 2.990 pessoas. Foram cassados os mandatos de 513 senadores, deputados e vereadores. Perderam os direitos polticos 35 dirigentes sindicais; foram aposentados ou demitidos 3.783 funcionrios pblicos, dentre os quais 72 professores militares e 61 pesquisadores cientficos (CARVALHO, 2003:164). 4 No mbito da cpula militar, j se falava da tese da autonomia excessiva desses setores radicais, que pretendiam atuar independentemente da vontade do presidente da Repblica, e a figura do ministro da Guerra [Costa e Silva] era identificada como o elo de ligao com tais grupos autonomistas (FICO, 2001:44). 5 Filho de tradicional famlia paulista, Silveira entrou no mundo editorial quando ainda era estudante da Escola de Sociologia de So Paulo, em 1945. Entrou apadrinhado por Monteiro Lobato, que lhe recomendou ao seu ex-scio da Companhia Editora Nacional, Octalles Marcondes Ferreira. Naquela empresa travou contato com eminentes intelectuais da poca, como Fernando Azevedo e Ansio Teixeira, medida que ganhava experincia e gosto pelo negcio. Ainda na dcada de 1940, o jovem editor passou um perodo nos Estados Unidos, onde estagiou na Editora A. Knopf, em Nova Iorque. Com 26 anos de idade, assumiu a direo da editora Civilizao Brasileira, brao carioca da Cia. Editora Nacional, e a comprou no final da dcada de 1950 (Cf. LABANCA, 2009:131). 6 claro que isso s pode ser afirmado em relao situao anterior do mercado brasileiro e aos mercados editoriais da Amrica Latina do mesmo perodo, j que no se pode comparar com o alto grau de desenvolvimento e o tamanho das indstrias editoriais de pases como Frana, Inglaterra e Estados Unidos, por exemplo. 7 Peridico publicado sob os auspcios do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), alm de contar com o apoio da Cmara Brasileira do Livro (CBL) a partir de finais de 1954. Iniciou seus trabalhos em 1953, trazendo a listagem de livros produzidos no pas organizada por ureo Ottoni, de novembro de 1952 a fevereiro de 1953 (Cf. LABANCA, 2009:131). 8 SILVEIRA, nio. Os inimigos do livro. Boletim Bibliogrfico Brasileiro. Rio de Janeiro: A Estante, n. 2, v. 1, mar/abr. 1953. p. 3. 9 nio Silveira foi fundador e vice-presidente da CBL. No SNEL foi Diretor efetivo nos mandatos de 1952-54, 1954-56, 1956-58; Diretor Suplente em 1960-62; e Conselheiro Fiscal em 1962-64. 10 Nesse sentido, Edgard Cavalheiro ir argumentar que esse desinteresse dos poderes oficiais se dava porque editores e livreiros no representavam fora eleitoral pondervel, nem fora econmica capaz de pesar nos oramentos governamentais. Assim, continua Cavalheiro, quando membros da classe editorial pleitearam serem ouvidos pelo Ministro da Fazenda na elaborao de um plano de reforma cambial em estudo, ouviram uma resposta sca e decepcionante: Os srs. Chegaram tarde. O Ministrio j ouviu todas as classes economicamente representativas. Da mesma forma, ao expor as dificuldades do negcio do livro no Brasil a certo banqueiro, este lhes perguntou: Mas livro negcio? (CAVALHEIRO, 1956:136-137). 11 Em 1963, o SNEL, como era de costume, preparou um memorial endereado ao presidente Joo Goulart intitulado Solues para os problemas do livro no Brasil. Dessa vez, entretanto, pela primeira vez, de forma mais incisiva que outrora, os editores brasileiros sedimentaram suas argumentaes em torno de proposies e prognsticos. [] Em sntese, o memorial continha uma minuta de ante-projeto de lei, incentivando a venda, sugerindo iseno de impostos, deduo do lucro bruto percentual das mercadorias em estoque e, por fim, iseno de impostos para a remunerao de tradutores e revisores. Seguem-se ao anteprojeto uma longa e bem feita justificativa, descries de medidas a serem tomadas de alada do Banco do Brasil, BNDE, SUMOC, Conselho de Poltica Aduaneira, Conselho Superior das CEFs (SALGADO, 1994:35). 12 Essa ausncia de uma regulamentao censria em relao a livros faz com que entre os best-sellers de 1968 constem, por exemplo, clssicos do pensamento nacional de esquerda, como Um projeto para o
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Brasil, de Celso Furtado, e clssicos internacionais da literatura ertica, como Kama Sutra, literatura hindu de fisiologia e moral sexual, Filosofia na Alcova, o Marqus de Sade e Minha vida, meus amores, de Henry Spencer Ashbee, relato autobiogrfico de um colecionador de arte ertica (REIMO, 2005). 13 Na primeira metade da dcada de 1970, no chamado Milagre Brasileiro, a edio de livros cresceu em nmero de ttulos editados e tambm em nmero de exemplares. Em 1972, o Brasil ultrapassou, pela primeira vez, a barreira de um livro por habitante ao ano. Em 1972 a populao brasileira era de 98 milhes de habitantes e foram produzidos 136 milhes de livros 1,3 livro por habitante (REIMO, 2005). 14 Lei n 4750 12 de agosto de 1965. 15 Sobre a histria da Tecnoprint (atual Ediouro), ver: LABANCA, 2009. 16 As chamadas Lojas das Edies de Ouro, a princpio, eram apenas trs estabelecimentos localizados em pontos de grande movimento do centro da cidade do Rio de Janeiro (Cinelndia e Praa Tiradentes) e So Paulo (Esquina da Avenida So Joo). Ainda em 1961, duas novas lojas foram abertas em outros pontos privilegiados do Rio: na Rua Santa Clara, em Copacabana, e no recm inaugurado Edifcio Avenida Central, no centro carioca. Em pouco tempo, diversas outras lojas seriam abertas. De quatro livrarias em 1961, a Tecnoprint saltaria para mais de 30 lojas, em 1965, espalhadas pelos estados da Guanabara, So Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso, Paran, Amazonas, Par, Bahia, Rio Grande do Sul, Paraba, Pernambuco, Cear, Alagoas e Santa Catarina (Cf. LABANCA, 2009:157). 17 Alm dessas, a Tecnoprint anunciava em seus livros inmeras outras sries temticas: Coleo Idade de Ouro, Coleo Infantil de Ouro; Arte, Literatura; Filosofia, Religio, Poltica; Histria, Yoga, Hipnotismo; Sexo, Psicanlise, Medicina; Dicionrios, Lnguas, Portugus; Esportes, Jogos, Passatempos; Profissionais, Curiosidades; Eletrnica, Rdio, TV; Contabilidade, Comrcio, Direito; Automvel; Amor, Sucesso, Felicidade; Discursos e Inteligncia; Desenhos; Casas e Decorao; Livros para a mulher: (Casamento, Famlia, Filhos, Culinria, Bordado, Tric, Croch, Corte e Costura, Trabalhos Manuais) (Cf. LABANCA, 2009:182). 18 Dono de uma extensa e premiada bibliografia, na maioria de estudos literrios, Proena era coronel reformado desde 1961 e foi, por muitos anos, professor de portugus do Colgio Militar do Rio de Janeiro e diretor do Departamento de Lngua Portuguesa da Academia Militar das Agulhas Negras. Alm disso, foi diretor da revista Civilizao Brasileira e ocupou cargos polticos como assessor do Gabinete Militar do Presidente Juscelino Kubitschek e de chefe do Servio de Internamento de Menores da Secretaria Geral de Educao do governo Sette Cmara, na cidade do Rio de Janeiro (Cf. PROENA, 1982). 19 OLINTO, Antnio. O Globo. Rio de Janeiro. Porta de Livraria, 10 ago. 1965. 20 Na prxima sexta-feira, 27, a partir das 19h 30m, Manuel Bandeira e Icaz Snchez estaro na nova Loja das Edies de Ouro (Rua Bolvar, 80-A, Copacabana), para o lanamento da edio de blso do Rubayt, de Omar Khaym, em verses portugusa e espanhola, feitas respectivamente por Bandeira e Icaza Snchez, que cnsul do Panam no Rio de Janeiro. Dever a festa prolongar-se pela noite adentro, marcando uma nova etapa no desenvolvimento do livro de blso no Brasil. A apresentao de clssicos em edies de pequeno formato, que a Tecnoprint empreendeu, representa, neste momento da brasileira, importante instrumento de democracia cultural (OLINTO, Antnio. O Globo. Rio de Janeiro. Porta de Livraria, 26 ago. 1965). 21 Moacir Lopes (1978:87) considera que a nfase dos editores na comercializao de best-sellers produziu uma enxurrada de subliteratura. J Olympio de Souza Andrade (1969:38), versando sobre o crescimento da importao de livros norte-americanos, nossas reservas para a importao de livro que no mercadoria como as outras, s feita de certa matria, porque veculo de pensamento deveriam ser aplicadas de preferncia em livros que no fssem meros livros de choque, ou passatempo sem conseqncias.
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Referncias bibliogrficas
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Recebido em janeiro de 2009. Aprovado em setembro de 2009.

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4. A Tecnoprint e a expanso da indstria editorial.

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