ELABORAR

UM

Conhea a importncia de elaborar um bom plano de negcios, e saiba como.

Por: Tiago Reis Alves (talves@student.dei.uc.pt)

Elaborar um plano de marketing

Tiago Reis Alves (talves@student.dei.uc.pt) - 2003

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ndice
Elaborar um.................................................................................................1 ...................................................................................................................1 ndice .........................................................................................................3 I. Introduo.................................................................................................4 II. Porqu escrever um plano de negcios?......................................................5 III. Partes do plano de negcios......................................................................6 A. Capa....................................................................................................6 B. ndice...................................................................................................6 C. Sumrio executivo.................................................................................6 D. Anlise estratgica do negcio.................................................................7 1. Viso:................................................................................................7 2. Misso:...............................................................................................8 3. Anlise SWOT:...................................................................................8 E. Descrio da empresa...........................................................................11 F. Produtos ou servios.............................................................................12 G. Anlise de mercado..............................................................................14 H. Plano de marketing...............................................................................15 I. Plano financeiro.....................................................................................16 J. Anexos.................................................................................................16 IV. Manter o plano de negcios actualizado....................................................17 V. Tipos de planos de negcios.....................................................................18 VI. Concluso..............................................................................................18 Referncias................................................................................................19

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I.Introduo
J h muito tempo que elaborao do plano de negcios prtica comum nos EUA. No nosso pas s se comeou a dar a importncia a este documento a partir do momento em que as entidades financiadoras (banca e investidores de risco) comearam a exigir o plano de negcios como elemento principal da avaliao da atribuio de crdito. A verdade que verifica-se que o plano de negcios muito mais que uma descrio da empresa. um bom instrumento para desenvolver a estratgia interna da empresa, mantendo o olhar no ambiente em que a empresa se encontra.

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II. Porqu escrever um plano de negcios?

A maior motivao de hoje em dia para a elaborao do plano de negcios continua a ser a obteno de financiamento para a empresa. Qualquer empreendedor que se queira lanar num negcio deve logo construir o documento. Isto ir ajuda-lo, em primeiro lugar, a clarificar e materializar a ideia que tinha da mente de incio. No final do plano de negcios, o empreendedor fica mais alertado contra os possveis riscos e ameaas no novo negcio, podendo levar mesmo concluso de que a empresa no ser sustentvel (o que prefervel falncia rpida da empresa). O negcio poder arrancar com muito mais confiana, e com viso, metas e objectivos muito melhor definidos. O plano de negcios nunca deve ser um documento apenas para ajudar no incio da empresa. Deve ser actualizado regularmente de modo a reajustar estratgias para o futuro, e definir novas formas de crescimento e criao de valor. Um bom plano de negcios contribui para a imagem da empresa, junto dos clientes, fornecedores, empregados e comunidade. Ajuda no s na obteno de capitais junto da banca, mas pode ser o elemento fundamental para: Incubadoras de empresas para incubao da sua nova empresa. Atraco de um novo scio. Obteno de intermedirios empresas que queiram vender o seu produto. Atraco de investidores empresas de capital de risco. Gerentes de marketing para elaborao do plano de marketing da sua empresa. Contratao de novos empregados pessoas com talento e reputao que trar valor e clientes para a sua empresa. Para a prpria empresa integrao e comunicao entre as ideias dos seus empregados. Venda do seu produto a novos clientes potenciais.

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III. Partes do plano de negcios

Neste captulo veremos como deve ser constitudo o plano de negcios, e como realizar cada fase do mesmo.

A. Capa
A capa a primeira impresso que o leitor do plano de negcios ter. Por isso, deve-se sempre ter cuidado, e adequar a capa ao estilo da nossa empresa e ideia que queremos transmitir dela. Deve ser clara e objectiva, contendo todas as informaes necessrias: Nome da empresa Endereo da empresa Telefone da empresa Logtipo (se tiver) Nomes, endereos e telefones dos proprietrios da empresa (ou chefes executivos) Ms e ano em que o plano foi feito Nmero da cpia (por exemplo: cpia 3 de 10) Nome do escritor do plano de negcios

B. ndice
O plano de negcios tem sempre um nmero de pginas que justificam perfeitamente o uso de um ndice. Deve ter todas as seces e respectivas pginas, sem esquecer os anexos.

C. Sumrio executivo
Existe quem considere esta a principal seco do plano de negcios, pois nela est a informao que levar o leitor a decidir se continuar a ler o documento ou no. Esta seco um resumo breve de todo o documento. Deve conter os objectivos que levaram construo do mesmo (pedido de financiamento, apresentao a clientes, etc.), devendo ser dirigido ao leitor a que se destina. Esta seco ser a ltima a ser escrita, pois depende de todas as outras, e s tem valor quando redigida depois de se ter uma viso mais geral de todo o documento. A principal funo desta parte atrair e cativar o leitor para o resto do documento, mostrando os principais pontos relatados.

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D.Anlise estratgica do negcio

Esta fase pode ser das mais complicadas para o jovem empreendedor, sem grande experincia em anlises estratgicas, pelo que ser descrita com mais detalhe nesta seco. A anlise estratgica do negcio deve comear pela construo das declaraes de viso, misso, e objectivos.

1.

Viso:

A viso o que a empresa ou quer ser. a definio do carcter e da personalidade que deseja para a sua empresa. Na declarao de misso devem estar as aspiraes e direco para as quais a organizao est voltada. A viso a personalizao da empresa. Quem a l deve deixar de olhar para a sua empresa como mais uma mquina para o sistema, mas como um conjunto de pessoas empenhadas em fazer algo especfico, em conjunto para a obteno de um certo objectivo. Este factor muito importante pois ajuda a aumentar o nvel de confiana at de afeio empresa. A viso no expressa fins quantitativos, mas mostra a filosofia, as esperanas e sonhos da empresa. Apesar disto no deve ser algo fantasioso, mas deve expressar a realidade da organizao. Junte os empregados mais dedicados, de vrias seces da organizao, e pergunte o que que eles acham que a empresa e deve ser. A viso deve ser feita de maneira a que no possa ser aplicada a outros negcios, por isso nada de colocar vises genricas como Criar valor para os nossos accionistas. Exemplos de vises: O nosso negcio preservar e melhorar a vida humana. Todas as nossas aces devem ser avaliadas com base no cumprimento deste objectivo.

Merk, Inc. (Indstria farmaceutica)

Mudar o mundo atravs da tecnologia.

Apple Computers (Indstria de Computadores)

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2. Misso:
A declarao de misso constituda por um pequeno texto, nunca mais de duas frases ou um pargrafo. Nela devem estar contidas as estratgias gerais da empresa, e a forma como essas estratgias iro ser reflectidas nos produtos e clientes. Deve haver referncia aos tipos de produtos que a empresa oferece, rea geogrfica de influncia, mercados a que se dirige, e filosofia de actuao. Alguns exemplos de declaraes de misso: A nossa misso oferecer a todos os nossos clientes um meio de locomoo a pequenas distncias para pessoas e cargas, com um grau de confiana superior aos produtos oferecidos por empresas semelhantes no mundo inteiro.
Elevadores Otis (Lder no fabrico de elevadores)

Comercializar veculos desenvolvidos e fabricados nos Estados Unidos, lderes mundiais em qualidade, custo e satisfao do cliente, atravs da integrao de pessoas, tecnologia e sistemas empresariais, transferindo conhecimento, tecnologia e experincia a toda a General Motors.
Seco Saturn da GM (Indstria automobilstica)

3.

Anlise SWOT:

SWOT o acrnimo ingls para foras, fraquezas, oportunidades e ameaas (strengths, weaknesses, opportunities and threats). Esta fase a que vai permitir a anlise do ambiente interno e externo da empresa.

a)

Ambiente externo (oportunidades e ameaas):

Os factores externos que influenciam a sua empresa podem ser de dois tipos. Em primeiro temos as foras macroambientais, ou seja, a influncia dos factores demogrficos, econmicos, tecnolgicos, polticos, legais, sociais e culturais. Em segundo temos os factores microambientais, ou seja, aqueles factores que afectam apenas a sua empresa ou uma rea mais pequena de influncia, como sendo consumidores, concorrentes, canais de distribuio e fornecedores. Aqui devem ser encontradas as oportunidades que o ambiente nos coloca. Estas podem ser o surgimento de novas tecnologias, novos nichos de mercado, ou alteraes favorveis do ambiente poltico-econmico, etc. As oportunidades Tiago Reis Alves (talves@student.dei.uc.pt) - 2003 8

Elaborar um plano de marketing devem ser classificadas em termos de atractividade e probabilidade de ocorrncia. As ameaas do exterior so todas aquelas condies impostas pelo ambiente, que, se no forem tomadas precaues iro resultar num decrscimo de vendas ou baixa de valor para o cliente e empresa. Deve ser avaliadas em termos de importncia e probabilidade de ocorrncia.

b) Ambiente interno (foras e fraquezas):

O estado interno da empresa est patente nas foras e fraquezas encontradas. As foras e fraquezas so avaliadas pelo nvel de desempenho em relao concorrncia, e grau de importncia. Aliado a esta anlise devem tambm surgir quais os Factores Crticos de Sucesso (FCSs), competncias chave da empresa, foras concorrenciais, e os resultados dos outros instrumentos de anlise estratgia, que fogem do mbito deste documento, mas que o empreendedor deve conhecer para saber quais os que melhor se adequam anlise que pretende fazer.

c)

Objectivos:

muito importante que uma empresa tenha os seus objectivos bem definidos. Como se costuma dizer, qualquer caminho vlido para quem no sabe para onde quer ir. A palavra-chave para a construo dos objectivos que eles sejam SMART: eSpecficos Mensurveis Atingveis Relevantes Temporais Por vezes difcil distinguir as metas dos objectivos. As metas so os resultados gerais que a empresa deseja atingir. Os objectivos so as etapas necessrias conquista das metas.

d)

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e) Definio de estratgia:
Neste momento voc j est consciente das foras e fraquezas da sua empresa, conhece melhor o ambiente que o rodeia, e j sabe por onde quer ir. Por isso est apto a formular a sua estratgia. Os tipos de estratgias que se podem tomar esto resumidos no quadro seguinte:

Gerador de opes estratgicas

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E.Descrio da empresa
Esta a seco que deve descrever a sua organizao. Deve fazer um breve resumo da histria da empresa, e do seu estado actual. Tente dar relevo s caractersticas nicas do seu produto, ou servio. Faa um pequeno prognstico da empresa a 3 ou 5 anos. Em termos legais deve ter em ateno que o nome da empresa tem de ser registado antes de lanar o negcio. Deve estar bem definida quanto ao tipo (micro, pequena ou mdia empresa), e quanto ao enquadramento (sociedade annima, companhia limitada, corporao, etc.). A estrutura legal deve estar bem explcita, com cpias dos contactos celebrados (sociedade, por exemplo) includas em anexo. Nesta seco deve estar descrito o modo de organizao da empresa, nas seces que a compem e na cadeia hierrquica. No caso de ser uma empresa jovem, o mais natural que sejam os prprios criadores a gerir a empresa. Nestes casos devem estar previstas as contrataes a mdio prazo, bem como as polticas de contratao. Aqui deve haver referncias para os curriculum vitae dos principais executivos, que estaro em anexo. Deve fazer referncia localizao da empresa, pois este pode ser um factor muito importante (por exemplo comrcio de retalho). Diga quais as razes que o levaram a escolher este local. uma boa forma de construir a frase inicial sesta seco, por exemplo assim: A empresa X est desde 1998 sedeada na Mealhada. Esta localidade foi escolhida por se situar no centro do pas, e entre as cidades de Coimbra e Aveiro, zona onde at data no existia nenhuma empresa deste ramo. Indique ainda como que a contabilidade ou ser feita: se dentro da empresa ou recorrendo a servios de contabilidade externa. Mostre quais os principais mecanismos de regulao e controlo de contas. Todas as empresas devem ter seguro. Indique qual ou quais os contractos com seguradoras para os seus produtos, distribuidores, imvel, etc. Em caso de necessidade diga quais os mecanismos de segurana da sua empresa, quer contra assaltos quer contra os prprios empregados.

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F. Produtos ou servios
Os produtos e servios que pretende disponibilizar devem estar aqui descritos em termos de forma de produo, ciclo de vida, factores tecnolgicos envolvidos, pesquisa e desenvolvimento, principais clientes actuais, e se detm a marca e/ou patente de algum produto. A tendncia de vrios mercados de venda de produtos terem um servio associado (por exemplo, agora a compra de um automvel traz normalmente um servio de mobilidade). Explique bem a relao entre os produtos e respectivos servios, e a forma como ir garantir a prestao desses mesmos servios. Refira ainda como ir gerir os custos pela prestao de servios (custos de deslocaes, horas de assistncia, etc.) e clarifique quem os cobrir (o que o cliente tem de pagar). Se o seu negcio produo, deve ainda fazer uma projeco em termos de novos lanamentos de produtos quando a empresa crescer. Deve acompanhar esta seco com diagramas da cadeia interna e externa de produo, de modo a perceber melhor quando contactar com fornecedores e clientes. Indique quais sero os seus fornecedores, e porqu. A maior parte destes dados voltaro a ser necessrios quando efectuar o Plano Financeiro. Caso queira entrar no negcio do retalho, deve mostrar quais os produtos que ir vender, quais os fornecedores, e como ir fazer a seleco dos mesmos. Faa um plano de controlo de stocks e de distribuio. Todos os produtos passam por quatro fases: introduo, crescimento, maturao e declnio, como mostra o seguinte grfico:

Ciclo de vida de um produto

Faa uma matriz de Bston para os seus principais produtos, indicando a fase em que esto, e a tendncia prevista de evoluo. Elabore uma estratgia

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Elaborar um plano de marketing para os seus produtos, se apostar no seu desenvolvimento, ou como os tentar rentabilizar antes de chegar ao fim da fase de declnio. Indique o estado do seu sector de I&D, as reas actuais de pesquisa, e de resultados que ela poder trazer, quer no melhoramento dos produtos actuais, quer na entrada com novos produtos e at em novos mercados. Mostre o estado das tecnologias que possui (na forma de patente ou propriedade intelectual). Faa um planeamento dos custos, no s de produo, mas tambm de distribuio e prestao de servio ps-venda. Assim poder mostrar que a sua empresa ser competitiva em relao concorrncia.

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G. Anlise de mercado
Esta a seco em que deve mostrar que conhece bem o mercado para o qual pretende entrar, seus clientes e concorrentes. Aqui convm sempre que possvel comprovar com dados quantitativos ou estatsticos. Deve realizar uma anlise ao sector onde a sua empresa est inserida. Indique o seu tamanho, estabilidade, taxa de crescimento, bem como as estratgias gerais que esto a ser tomadas pelos concorrentes. Por vezes mercados em mudana podem significar o aparecimento de oportunidades para novas empresas. Descreva o segmento de mercado, mostrando o tipo de clientes, localizao geogrfica, tipo de produtos e o que mais for necessrio para saber quem ir afinal comprar. Saiba qual o share dos seus principais concorrentes neste mercado. Mostre o nvel de potencialidade e oportunidades que o mercado oferece. O importante saber quem est a comprar, o que est a comprar e porque que est a comprar o seu produto. O esquema seguinte esclarece um pouco melhor este ponto: Quem est a comprar?
Localizao geogrfica Estilo de vida Personalidad e

O que est a comprar? O seu

produto
ou

Recursos Embalagem Servio Preo Entrega

servio

Porque est a comprar?

Benefcios Caracterstic as especiais

Faa uma comparao da sua empresa com a concorrncia. Deve fazer uma pesquisa relativa aos seus produtos, comparando as caractersticas, preo e variedade. Quanto empresa concorrente em si, tente saber qual imagem associada, localizao geogrfica, forma de propaganda, gerncia, investigao e estado das finanas.

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H.Plano de marketing
Assistimos hoje em dia a uma crescente importncia do marketing dentro das empresas, de tal modo que por vezes toma conta dela, pelo que toda a empresa fica responsvel e empenhada em fazer marketing. O marketing passa a fazer parte das decises estratgicas a todos os nveis. Assim, impensvel lanar um produto sem uma estratgia de marketing adequada, que muitas vezes mais decisiva para o sucesso do produto, do que propriamente a qualidade do mesmo. A regra que se deve ter em conta para a elaborao do plano de marketing a chamada marketing mix ou regra dos 4Ps: Produto: definio dos produtos a fabricar e/ou vender, e os servios associados. Deve estar reflectido na forma como a empresa percebida pelo cliente em relao concorrncia. Preo: poltica de preos a aplicar pela empresa. So definidas as margens de lucro mnimas. O preo no deve ser calculado a partir do custo de produo, acrescentando um pouco, mas em relao ao valor que o produto tem para o cliente. Promoo: um dos pontos mais importantes do marketing mix. Inclui todas as formas de tornar notrio o produto: estratgias de publicidade, relaes pblicas e promoes. Os objectivos da promoo so informar e persuadir, e quando atingidos podem trazer aumento das vendas, melhoria da imagem do produto, aumento do conhecimento do negcio e preparao para o lanamento de prximos produtos. Ponto de Venda: define a poltica de distribuio dos produtos, em termos de vias, distribuidores e retalhistas. O prximo passo desta fase a projeco de vendas, baseada tambm na anlise de mercado. Por fim devem ser estabelecidos oramentos para a realizao deste plano, e mecanismos de controlo de resultados.

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I. Plano financeiro
Depois de todo o planeamento feito, a altura de fazer as contas para se saber qual o oramento para o arranque da empresa (se for este o caso), e a quantidade de capital necessrio para cumprir o plano. Deve ser feita uma estimativa do balano de caixa por 3 anos, com descrio dos lucros previstos, ponto de equilbrio, e prazo de retorno de investimento. aqui que a quantidade de dinheiro que est a pedir ser justificada.

J. Anexos
Existe muita informao de apoio que, para no interromper o leitor com quantidades massivas de dados, devem ser colocadas aqui. Exemplos disto so resultados completos de pesquisas de mercado, fotos de produtos, catlogos, estatutos, contratos, inventrios, descries detalhadas de contas, plantas, etc. O que no pode ser esquecido o seu curriculum vitae e o dos principais gestores da empresa.

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IV. Manter o plano de negcios actualizado

Todas as empresas devem ter o seu plano de negcios. Mesmo que uma empresa j esteja estabelecida e no necessite de mais financiamento, o plano de negcios sempre til, constituindo ainda uma forma de manter a empresa com uma estratgia definida, e sempre atenta ao mundo exterior. Assim, o plano de negcios algo para estar em constante actualizao. Para isto, o melhor comear por decidir perodos de actualizao (podem ser trimestrais ou semestrais, por exemplo) consoante o perodo financeiro. Outras boas alturas para rever o seu plano de negcios seriam: Necessidade de novo financiamento. Neste caso o plano deve estar pronto para anlise dos investidores. Mudana no mercado. Quando existe uma mudana brusca no ambiente, deve rever o plano de forma a verificar e adaptar as suas estratgias. Mudanas na administrao. O plano fica automaticamente desactualizado com a entrada de novos administradores, scios, ou por criao de novas alianas. Novos produtos ou servios. Quando a empresa decide entrar noutros mercados, incorporando outros produtos e servios. Alteraes nos valores das vendas. Quando a receita sobe ou desce muito. Sempre que deixe de reflectir a realidade. Quando por algum destes motivos descritos acima, ou qualquer outro se verifique que o plano deixa de ser realista.

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V. Tipos de planos de negcios

Pelo que j foi dito, resta apenas esclarecer que existem realmente vrios tipos de planos de negcios. O mais comum continua a ser aquele com o objectivo de obter financiamento. Para este o plano deve-se destacar a potencialidade do negcio, bem como a previso de retorno financeiro. No entanto no ser necessrio falar tanto da operatividade da empresa. O outro tipo de plano de negcios, aquele que se vira para o interior da empresa. Esse deve dar grande nfase viso e objectivos da empresa, para que todos se enquadrem dentro da mesma estratgia, e sigam um rumo s. Tambm deve ser bastante mais especfico na seco descrio da empresa, pois l encontra-se a estrutura da organizao interna da empresa. Por vezes boa ideia dar a conhecer este plano a grande parte dos empregados, quando os gestores de topo no querem assumir uma posio muito rgida dentro da organizao. Existem muitos outros tipos de planos de negcio. Alis, sempre que o plano entregue a algum, deve ser revisto e adaptado ao leitor e funo principal a que se destina (ver as diversas utilidades no captulo II- Porque escrever um plano de negcios).

VI.Concluso
Penso estar mostrado que o plano de negcios um documento de extrema importncia e utilidade em todas as fases da empresa. A frmula dada para construo deste documento o resultado de vrios estudos e aplicaes prticas. No entanto cada um livre para fazer o plano da forma que achar mais conveniente, apesar de esta estrutura estar bastante padronizada. O que torna este documento to especial o facto de fornecer um bom mtodo de definio de estratgias e planeamento da gesto da empresa. Os vrios passos seguem uma sequncia lgica que leva o autor do plano pelo caminho certo.

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Referncias
Prado, Lauro Jorge (2002)

Voc precisa de um plano de negcios?, Biblioteca

temtica do empreendedor,

http://www.bte.com.br/download/Iniciao%20Empresarial\Plano%20de %20Negcio/197_1_arquivo_plano.pdf

Dornelas, Jos, Por que escrever

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=23;

um Plano de Negcios?,

Dornelas, Jos, Como fazer a Anlise de Mercado do seu Plano de Negcios,

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=30;

Dornelas, Jos, Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Negcios,

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=31

Dornelas, Jos,

Como fazer o Sumrio Executivo do seu plano de negcios Como fazer a Descrio da Empresa do seu Plano de Negcios Como fazer a descrio dos Produtos e Servios do seu Plano de

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=26

Dornelas, Jos,

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=28

Dornelas, Jos,

Negcios
http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=29

Dornelas, Jos,

Como fazer o Planejamento Estratgico do Negcio do seu Plano de

Negcios

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=27

Dornelas, Jos,

Como fazer a capa do seu plano de negcios Sistemas de Informao Captulo 3 - Tcnicas para anlise de marketing O marketing mix um plano de marketing

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=24

Figueiredo, A. Dias, (1995 )

do negcio
Teixeira, Miguel, (2002) Gesto

Teixeira, Miguel, (2001) Como elaborar

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