Qu es Segmentacin?

Es el proceso de divisin de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, caractersticas o comportamientos homogneos entre s pero heterogneos entre segmentos, que podran requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a travs de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo. Cules son los Requisitos para segmentar? Un proceso de segmentacin debe responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: Mensurabilidad, que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relacin con la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestin. Qu Variables o Criterios tener en cuenta para segmentar? El criterio de seleccin para utilizar variables de segmentacin, depender de los objetivos perseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en forma individual o combinada. Algunas variables permiten desagregar: Segmentacin demogrfica: divisin del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos etreos, ingresos, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupacin, nivel de estudio, profesin, religin, raza y nacionalidad. Segmentacin geogrfica, permite dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas. Segmentacin socioeconmica, consiste en diferenciar a la poblacin de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la

actividad econmica, tamao o carcter de sus recursos para el caso corporativo. Otros criterios permiten agregar: Segmentacin psicogrfica, clasifica a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad. Segmentacin conductual, clasifica a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promocin. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Una vez estn identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia ms adecuada para gestionar estos segmentos. Cules son los objetivos de la segmentacin? Estandarizar Reducir costos. Maximizar la oferta de productos y servicios

la

satisfaccin

de

los

clientes.

Cules son las estrategias relacionadas con los segmentos del mercado? Existen 3 estrategias posibles. 1. Ofrecer solamente un producto e intentar alcanzar los compradores con un nico programa de marketing que es denominado MARKETING INDIFERENCIADO (caso Coca-Cola en su origen, nico embalaje un solo mensaje: refresca mejor). 2. Proyectar productos separados y/o programas de marketing diferentes para cada segmento esto es llamado MARKETING DIFERENCIADO (Caso gaseosas con embalajes diferenciados, lata, 2 litros, un litro, personal, etc.) 3. Concentrar todos los esfuerzos en uno o ms segmentos rentables del mercado, que es llamado MARKETING CONCENTRADO.

Cul

es

el

proceso

de

segmentacin

de

mercados?

La segmentacin de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentacin en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (anlisis del antes, durante y despus de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasin); centrado en productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinin y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentacin debe ser dinmica (constante y peridica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, as como las percepciones sobre los productos y proveedores. El proceso de segmentacin de mercados abarca las etapas de estudio, anlisis y preparacin de perfiles de clientes. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentacin psicogrfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, geogrficos, socioeconmicos de los participantes. Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparacin de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, geografa, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. La segmentacin es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser

percibidas

por

los

clientes

consideradas

relevantes.

El uso de las tecnologas de informacin facilita las etapas de anlisis y preparacin de perfiles, y la microsegmentacin. Esta ltima est basada en la adecuada gestin de bases de datos de comportamiento de clientes y consumos. La gestin de bases de datos, asociada con procesos de microsegmentacin, permite distinguir entre clientes activos e inactivos, importantes y secundarios, monitorear el valor de un cliente en el tiempo, predecir su comportamiento de compra, identificar prospectos similares a los clientes ms importantes, personalizar la comunicacin. As como tambin, la rentabilidad de clientes y segmentos, la productividad de la fuerza de venta, ndices de abandono o fidelidad entre otros. Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado (proceso de microsegmentacin) y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. Facilitar la seleccin o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de distribucin y de comunicacin. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Estrategias de Mercadeo orientado a clientes: Algunas estrategias de mercadeo orientado a clientes se centran en la fidelizacin y consecucin de nuevos clientes. Lo anterior demanda un mejoramiento continuo en los procesos de marketing, gestin de la fuerza de ventas, y gestin del servicio post-venta.

Para qu sirve la fidelizacin? Para vender ms, rentablemente. Para retener clientes. Para vender ms a mis mejores clientes (up-selling y cross-selling) Para clonar a los mejores clientes.

Tipos de estudios de mercado. Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado teniendo en cuenta los objetivos que persiguen las investigaciones. Tipos de investigacin 1. Investigacin 2. Investigacin 3. Investigacin de prediccin. 1. Investigacin descriptiva: La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qu". Es el tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema. 2. Investigacin causal: Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna descriptiva. causa.

de

ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc. 3. Investigacin de prediccin: Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. Sin importar el tipo de investigacin, generalmente la metodologa de trabajo es igual para cualquier tipo de investigacin. Metodologas de investigacin: 7 puntos bsicos. La metodologa de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos: 7 elementos: 1. Datos, 2. Muestra, 3. Experimento, 4. Anlisis, 5. Regresin, 6. Prediccin o informe, 7. Simulacin. 1. Captacin de datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin.

2. Muestreo: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin objetivo. 3. Experimentacin: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas. 4. Anlisis del comportamiento del consumidor: Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. 5. Anlisis de regresin: Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Prediccin o informe: Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones.

7. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis.