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Altair Reis de Jesus

A imagem como mercadoria e a juventude no universo miditico do consumo

Altair Reis de Jesus licenciado e bacharel em Cincias Sociais. Mestrando em Cincias Sociais /UFBA, com projeto de pesquisa sobre imagem, mdia e juventude na televiso brasileira. o olho da histria

ano 12, n. 9, dezembro de 2006

Imagem como mercadoria na sociedade contempornea Na sociedade contempornea, podemos observar como a imagem exerce um papel preponderante na construo da realidade social. Neste sentido, atentamos para a dupla funo da imagem, por um lado impondo-se como recurso tcnico capaz da apreenso, transmisso ou exposio de um determinado aspecto da social; por outro, retornando vida cotidiana, influencia a maneira de agir, pensar e de se comportar dos indivduos ou grupos sociais. A expanso e desenvolvimento sistemtico dos meios de comunicao de massa nas quatro ltimas dcadas do sculo XX e, particularmente, dos meios tcnicos de produo e difuso de imagens, repercutiram de forma contundente na sociedade. Neste contexto, a imagem assume um sentido muito especial no universo midtico, pois capta aspectos da realidade, constri simulacros desta, e os devolve sociedade sob a forma de espetculo. Em vista disto, podemos atentar para um fenmeno evidente e atual que se traduz na imagem enquanto mercadoria. Sobretudo buscamos compreender a relao entre a imagem e sua utilizao a servio de uma ideologia que visa promover a mercadoria como espetculo. Nosso ponto de partida para compreender o espetculo so os argumentos de Guy Debord (1997) que, em seus estudos, demonstra como o carter ilusrio da aparncia das mer-

cadorias, j estudado por Marx sob a tica do fetichismo, se expressa de forma objetiva na realidade concreta dos indivduos. Debord pretende evidenciar que o fetichismo contemporneo da mercadoria apresenta-se sob a forma de espetculo, que, tal como analisado classicamente, oculta o carter das relaes sociais de produo elidindo o contedo do trabalho humano contido nos objetos e, ao mesmo tempo, subvertendo o conjunto das relaes sociais. Em suma, espiritualiza-se os objetos e coisifica-se os seres humanos. A contribuio de Debord para compreender o avano do fetichismo nas sociedades capitalistas avanadas reside na sua aguda constatao de que a humanidade retorna, na fase atual, ao mundo imagtico, situao anteriormente vivenciada pelas sociedades simples, envoltas nas vises mticas do mundo. Mas a situao atual diferencia-se daquelas encontradas outrora pelo fato de estarmos subordinados mgica da mercadoria, calcada na produo e circulao capitalista, alimentada pela promoo crescente do consumismo. Os objetos mercadorias no mundo atual, alm de compreenderem o suporte material especfico produzido nos espaos industriais, contm tambm a exposio e reproduo de imagens que pretende dot-las de um valor afetivo e espiritual cuja meta a de suscitar e satisfazer novos impulsos nos consumidores. o olho da histria

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A imagem moderna que alude a um objeto, ao mesmo tempo apresenta-se a si mesma como se fosse o prprio objeto. Tal iluso tem permitido a criao de mercados virtuais que podero, no futuro, levar ao gradativo desaparecimento do mercado fsico.Este vem sendo substitudo pela interao direta dos consumidores com a mercadoria virtual ou, mais precisamente, com a imagem do produto anunciado, marca ou logotipo. Em conseqncia, nota-se como a imagem assume papel preponderante de mercadoria. Os produtos apresentam-se como bens simblicos, atrativos para os consumidores na medida em so oferecidos e vendidos no mercado de imagens ou simulacos, com diz Baudrillard - transformando-se no contedo da imagem miditica. Sobre tal aspecto diz Jameson:
[...] a forma ltima da reificao mercantil na sociedade de consumo contempornea precisamente a prpria imagem. [...] O novo carro da moda essencialmente uma imagem que outras pessoas devem ter de ns, e consumimos menos a coisa em si que a idia abstrata, aberta a todos os investimentos libidinais engenhosamente reunidos para ns pela propaganda. [...] tudo na sociedade de consumo assume uma dimenso esttica (JAMESON, 1995, p.12).

A imagem, portanto, utilizada sob a forma de mercadoria, uma vez que o processo de reificao mercantil presente na sociedade de consumidores se torna fundamental para a pro-

duo em larga escala de imagens vendveis e persuasivas, criando um falso universo de objetos com qualidades virtuais e que nos satisfazem no pelo seu efetivo valor de uso, mas por suas milagrosas qualidades. Neste sentido, em que pese sua benevolncia para com a manipulao das imagens pelos grupos dominantes, sugestiva a compreenso de Baudrillard (1995) sobre mercadoria/signo ou imagens/signos, pois esta alerta-nos para o entendimento de como os signos adquirem certa relevncia contemporaneamente. Segundo este ponto de vista, a mercadoria na sociedade se transformaria em signo. Ou seja, a imagem adquire importncia, cada vez mais acentuada, no universo constitudo e criado pelos veculos miditicos (sobretudo a televiso) de informao. Isto pode ser demonstrado pela atuao da publicidade. Posto que cada imagem e cada anncio propem valores de consumo ao mesmo tempo em que convocam todos os indivduos para decifrarem o contedo sistematicamente exibido nos veculos de comunicao. O fetiche da mercadoria ampliado pela imagem enquadra-se no campo da moda, onde as mercadorias/imagens (e mesmo pessoas) transitam rapidamente, tornando-se obsoletas. Cotidianamente vemos no universo miditico do consumo a exibio de imagens de vrias mercadorias, na sua maioria objetos que momentaneamente encontram-se na moda. A moda precisa da criao de imagens de produtos do momento (rouo olho da histria

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pas, celulares, tnis, etc.). O universo da moda fugaz, meterico e imagtico, como analisa Lipovetsky. Ao abordarmos a forma como a imagem adquire alguns mecanismos que a transformam em atrativo mercadolgico, no podemos nos eximir com relao dificuldade em estudar questes que envolvem o audiovisual, principalmente a televiso. Conseqentemente, o estudo da imagem, levando-se em conta a relao entre a televiso, a mdia e o consumo, passam a ter uma tica conceitual especifica. Neste sentido, a imagem a ser abordada como mercadoria no universo do consumo pode ser traduzida a partir da afirmao de Martine como sendo a imagem onipresente, aquela que se critica e que, ao mesmo tempo, faz parte da vida cotidiana de todos a imagem da mdia.(MARTINE,1996,p.14). Somos todos consumidores em potencial da imagem em seu duplo aspecto: ela em si mesma e os produtos aos quais ela alude. O empresrio dos meios audiovisuais adquire imagens produzidas por agencias publicitrias contratadas pelos proprietrios de estabelecimentos industriais e comerciais com vistas a criar e satisfazer necessidades da sua clientela (leitores de jornais e revistas, telespectadores etc.), ns, os clientes, consumimos tais imagens e os produtos divulgados por elas. Consumimos diariamente filmes hollyodianos, belas imagens de cidades inexistentes, programas que invadem o cotidiano das pessoas como BBB Big

Brother Brasil. Ao lado dessas programaes, consumimos imagens de carros, eletroeletrnicos, eletrodomsticos, produtos de beleza, etc. E, certamente, muitos de ns completam o ciclo de consumo adquirindo, por meio virtual ou diretamente nas lojas, os objetos/mercadorias que satisfaro novas necessidades criadas pelo universo miditico. Portanto, a imagem/mercadoria um dos fenmenos mais evidente e mais dinmico da sociedade capitalista atual. A exposio de bens culturais, materiais e simblicos por intermdio das imagens nas telas da TV No primeiro instante, quando ligamos nossos aparelhos de TV, somos instantaneamente bombardeados por uma enorme variedade de imagens/mensagens que oferecem mltiplas possibilidades de informao, entretenimento e consumo. Os produtores dos canais de televiso, tendo por carro chefe a imagem, potencializam a seduo deste meio de comunicao sobre o telespectador, unificando efeitos visuais, sobreposio de cores e recursos sonoros. Ou seja, a imagem aparece aqui como um recurso essencial no mundo contemporneo para a divulgao sistemtica de bens e smbolos. Em meio exposio constante de bens culturais (lazer e entretenimento), de bens materiais (que se traduzem na exposio por meio das propagandas comerciais de determinadas o olho da histria

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mercadorias com apelo para o consumo juvenil, como tnis, CDs, roupas, etc.), e de bens simblicos (como o estilo de vida - tais como as propagandas de automveis, a exemplo da Ferrari smbolo de uma forma elegante de vida), as imagens apresentam-se como demarcadoras e justificadoras de posies sociais hierarquicamente estabelecidas pela reproduo da ordem capitalista; elas aparecem como prprias da lgica da sociedade de mercado: justas e necessrias. Tendo em vista a exploso dos valores advindos da cultura de consumo, frutos da exposio de bens pela indstria cultural, os pensadores frankfurtianos Adorno e Horkheimer (1986) evidenciam o carter racionalizado e massificado dos produtos culturais, situao que vemos agravada nos dias atuais devido manipulao da imagem enquanto instrumento mercadolgico (vendvel), persuasivo e valorativo da cultura consumista. As imagens que nos so oferecidas, sobretudo atravs da televiso, no so isentas. Esto, ao contrrio, associadas a padres pr-determinados e visam moldar comportamentos, reafirmar valores tradicionais e regras de condutas individuais. Isto ocorre, por exemplo, nas propagandas de margarina que apresentam um quadro familiar composto, geralmente, por me, pai e filhos, reunidos mesa do caf e, portanto, passando sempre a imagem de felicidade e bem estar propiciados pela harmonia familiar bastante favorecida pelo sabor da margarina.

Esta imagem/mercadoria no s destina-se a vender um produto mas configura-se em forte veiculadora de um hipottico modo de vida associado aos segmentos mdios na sociedade. De fato, notria a forma como a imagem atrai o publico que assiste um determinado programa ou comercial. Sobretudo porque a imagem possui o poder de despertar o imaginrio e de suscitar desejos e sensaes nas pessoas. Por isso, a imagem miditica da propaganda evoca sempre: alegria, harmonia, felicidade, sucesso e bem estar etc., associados compra de bens. Assim, os valores da sociedade burguesa so amplificados e a mercadoria prope-se a oferecer um mundo de possibilidades, de satisfao das necessidades materiais e afetivas que podem ser equacionadas no momento em que se adquire um objeto e, conseqentemente, os prazeres que este pode oferecer. Numa sociedade onde a imagem passa a ter um valor cada vez mais relevante, tudo passa para o plano virtual, e o real se confunde como se fosse o ambiente do filme MATRIX. Em suma, a imagem que se vende todos os dias na televiso, exaltando condutas principalmente consumistas, na verdade encobre uma sociedade calcada sobre a lgica consumista do mercado. A imagem reificada da sociedade no favorece a reflexo individual: indica-nos apenas como manter o sistema, completando diuturnamente o ciclo reprodutivo atravs do consumo. o olho da histria
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A imagem da juventude enquanto mercadoria sob a lgica consumista No de se estranhar o fascnio que exerce a juventude enquanto padro esttico veiculado pelos meios miditicos. Vemos constantemente em novelas, sries, filmes e propagandas a imagem do jovem como sinnimo de vitalidade, alegria e beleza. Tais atributos so tambm associados a uma srie de bens culturais difundidos pela cultura de massa. Apela-se para os indivduos jovens em tese mais suscetveis s inovaes e mudanas propostas pela indstria cultural. Os produtores culturais evocam a eterna juventude atravs das imagens. Desta forma, os veculos de comunicao de massa acabam por criar o que Letcia Vianna (1992) denominou idade mdia, com relao imagem de uma juventude. As imagens juvenis, criadas pela mdia, so utilizadas estrategicamente como forma de internalizao de padres de consumo veiculados nos meios de comunicao atravs da publicidade. Sendo que, neste processo de convencimento visando o consumo, a imagem do jovem assume papel de modelo ideal para ser imitado na sociedade por todos os indivduos (at mesmo os adultos), bem como serve aos interesses da cultura de massa que opera sobre o esteretipo de jovem, omitindo as diferenas de classe, cor ou etnia. No do interesse dos veculos miditicos pensar os jovens num sentido mais

plural; eles contentam-se com simplificaes e renunciam difcil tarefa, segundo Carmo (2001), em se definir a juventude. A imagem da juventude o modelo que predomina como padro nas sociedades de massas. Bastando somente que observemos como o veculo publicitrio - atravs da televiso utiliza a categoria juventude para promover seus produtos no mercado. Deste modo, a imagem do jovem, atravs da publicidade, valorizada segundo interesses econmicos, sociais e culturais do mercado. Neste aspecto a tica da autora se torna esclarecedora:
Nas publicidades (...), a juventude apresentada ao consumidor potencial como parte da felicidade que se deve ser conquistada a partir do consumo de certas mercadorias (...). A juventude veiculada como paradigma existencial, independente da idade real do indivduo. Assim, a imagem de juventude veiculada (...) aparece enquanto um modelo-esttico para qualquer indivduo consumidor (VIANNA/1992, p.16).

Para a autora a juventude poderia ser compreendida como um mecanismo a servio da indstria cultural, tendo em vista a manipulao dos consumidores. Ou seja, a mdia manipula a imagem do ser jovem devolvendo a esta mesma juventude uma pseudo auto-imagem constituda a partir dos valores consumistas. Um exemplo de imagem da juventude enquanto mercadoria vendvel e lucrativa para a cultura de massa a da o olho da histria

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modelo brasileira Gisele Bundchen, detentora de fama internacional e conseqentemente parmetro esttico ideal valorado nos mais diversos veculos da mdia. A imagem, assim, prisioneira da denominada sociedade do excesso, da hipermdia, do hiperconsumo, do hipermoderno segundo reportagem sobre os valores do consumo (moda, luxo, prazer, etc.) publicada na revista ISTO de 2004 . Nesta sociedade, onde tudo seria hiper, tudo pode ser consumido desde um carro de luxo at a imagem jovial de uma modelo famosa. Observe-se tambm a exibio do tipo ideal de jovem nos comerciais e novelas como Malhao ou Belssima. Como bem observa Fischer (2005), nestes programas podemos notar o quanto o jovem (adolescente) um ser de classe media, que se reduz ao sexo, escolhas amorosas, e conflitos familiares. Situao oposta que alguns filmes apresentam, como o caso de Cama de Gato, de Alexandre Stockler, que apresenta a juventude de classe media carioca com suas singularidades e intolerncias quanto a questes tica, morais e sociais. O filme revela uma imagem da juventude individualizada, desumanizada e alheia aos problemas sociais e polticos do pas. O modo como a imagem da juventude tornou-se uma mercadoria vendvel, segundo a ideologia consumista, acaba refletindo de modo contundente no jeito como a juventude se expressa hoje. Uma sociedade forjada sob os valores materiais

consumistas como a que ns vivemos acaba por produzir graves problemas sociais, sobretudo aguando as diferenas e, com isto, aumentando ainda mais a distancia que separa aqueles que podem consumir daqueles que no podem. Portanto, a imagem do jovem/mercadoria exibida na mdia permite aos mercados se darem ao luxo de manipular os desejos e gostos dos indivduos, direcionando-os para a promoo do consumo de massa. Como dizia um anncio de propaganda de refrigerante sede no nada! A imagem tudo. Beba sprite!.

Referncias Bibliogrficas: ADORNO, T.; HORKHEIMER, Max. Dialtica do esclarecimento: fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1986. p.113156. BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos Ed.; Lisboa: Edies 70, 1995. CARMO, Paulo Srgio. Juventude no singular e no plural. In: SANTOS, Adolfo Pedrosa Daltro. As Caras da Juventude. So Paulo: Fundao Konrad. Adenauer N 6, p. 9-30, dez 2001. DEBORD, Guy. A Sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e ps-modernismo. So Paulo: Stdio Nobel, 1995.(Coleo cidade aberta. Srie

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megalpoles). FISCHER, Rosa Maria Bueno. Mdia e juventude: experincia do pblico e do privado na cultura. Campinas. v. 25. n. 65. p. 43-58, Jan./abril 2005. JAMESON, Fredric. As marcas do visvel. Rio de Janeiro: Graal, 1995. KURZ, Robert. O colapso da modernizao: da derrocada do socialismo de caserna crise da economia mundial. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1992. MARTINE, Joly. Introduo anlise da imagem. Campinas, SP:Papirus, 1996. (Coleo Ofcio de Arte e Forma). ROSE, Diana. Anlise de imagens em movimento. In: BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. Petrpolis, RJ:Vozes, 2002. Cap. 5.
Notas 1 Segundo Guy Debord a sociedade do espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens. (...) Sob todas as suas formas particulares informao ou propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos o espetculo constitui o modelo ideal da vida dominante na sociedade. (DEBORD/1997, p.14).
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4 Para uma melhor compreenso sobre o que se estar denominando por simulacros Ver: BAUDRILLARD, Jean. Para uma crtica da economia poltica do signo. RJ: Elfos, Ed. Lisboa, Edies 70, 1995. (Coleo Cincia e Sociedade; 2). 5

LUKCS, Georg. Histria e conscincia de classe: estudos de dialtica marxista. Porto Publicaes, 1974. p. 97-116.

Para Baudrillard [...] as imagens/signos surgem como presuno total do mundo real na imagem que constituiria como que a sua memria e a clula da leitura universal. Por detrs do consumo de imagens; perfila-se o imperialismo do sistema de leitura: cada vez tende mais s a existir o que pode ler-se (o que deve ler-se: o lendrio). Assim se define o consumo e o efeito de consumo sistemtico ao nvel do mass media. Em vez de ir ao mundo por intermdio da imagem, a imagem que se dobra sobre si mesma pelo desvio do mundo (o significante designa-se a si mesmo por detrs do libi do significado). (BAUDRILLARD/1995, p.130).
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LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. SP: Companhia das Letras, 1989.
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Cf. Concepo de Marx, ou seja, ideologia como falsa conscincia. Ver MARX, Karl. Ideologia alem. SP: Editora Hucitec, 1999.

Segundo o ponto de vista de Rose os meios audiovisuais so um amlgama complexo de sentidos, imagens, tcnicas composio de cenas, seqncia de cenas e muito mais. E, portanto, indispensvel levar essa complexidade em considerao, quando se compreende uma anlise de seu contedo e estrutura. (ROSE/200, p.343). Reallity Show exibido pela Rede Globo de Televiso em horrio nobre. Este programa tambm pode ser comprado por aqueles que tem canal fechado cuja

3 MARX, Karl. o fetichismo da mercadoria: seu segredo. In: O Capital. RJ: Civilizao Brasileira, 1968. liv. 1, v. 1, p. 79-93.

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exibio se d de forma ininterrupta. Portanto, este tipo de programa demonstra como a imagem (no caso das pessoas que esto convivendo fechadas numa casa vigiada por cmeras por todos o lados) assume um valor enquanto mercadoria.
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Ver: Matrix Reloaded lanado e exibido nos cinemas em 2003 pela Empresa de Cinema Warner Bros Entertainment e distribudo pela Warne Home Vdeo Brasil.
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Segundo Kurz (1992) lgica capitalista da concorrncia. Referindo-se a guerra por mercados consumidores.

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Sobre a Cultura de Consumo e suas implicaes, Featherstone apresenta trs caractersticas fundamentais: A primeira a concepo de que a cultura de consumo tem como premissa a expanso da produo capitalista de mercadorias, que deu origem a uma vasta acumulao de cultura material na forma de bens e locais de compra e consumo. Isso resulta na proeminncia cada vez maior do lazer e das atividades de consumo nas sociedades ocidentais contemporneas, (...) Em segundo lugar h a concepo (...) de que a relao entre a satisfao proporcionada pelos bens e seu acesso socialmente estruturado (...). Neste caso, focaliza-se o fato de que as pessoas usam as mercadorias de forma a criar vnculos ou estabelecer distines sociais. Em terceiro lugar, h a questo dos prazeres emocionais do consumo, os sonhos e desejos celebrados no imaginrio cultural consumista e em locais especficos de consumo que produzem diversos tipos de excitao fsica e prazeres estticos. (FEATHERSTONE/1995, p.31).

A definio de esteretipos ressaltada por Ferrs apresenta-se de forma consistente. Visto que Os esteretipos so representaes sociais, institucionalizadas e reducionistas. So representaes sociais porque pressupe uma viso compartilhada que um coletivo social possui sobre outro coletivo social. So reiteradas porque so criadas com base na repetio. base de rigidez e de reiterao, os esteretipos acabam parecendo naturais; o seu objetivo , na realidade, que no parea formas da realidade. Finalmente, so reducionistas porque reduz uma realidade complexa em algo simples. (FERRS/1998, p.135). Ver: Revista ISTO . Reportagem especial sobre comportamento na Sociedade. N 1819 e publicada em 18/08/2004. p.61-65. Programa exibido de segunda a sexta feira pela Rede globo de Televiso, destinado a um pblico infanto-juvenil.

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Evitamos aqui o termo classe mdia para evitar confundir a noo de classe com a de estratificao, os segmentos mdios podem, portanto referenciar-se nas faixas de rendimento dos familiares, logo no se contrapondo ao conceito de classe. MATRIX RELOADED um dos filmes que fazem parte da trilogia Matrix.

Novela da Rede Globo, exibida no horrio nobre de segunda a sexta-feira , cuja temtica, entre outras coisas, aborda questes de moda, beleza e juventude. Sobretudo valorizando a imagem do mundo das passarelas. Ver: CAMA DE GATO de Alexandre Stockler lanado em 2004 pela Paris Filmes.

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Nesta propaganda o anunciante buscava enfatiza o poder da imagem para justificar a necessidade de se consumir o refrigerante sprite.

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