A marca como vantagem competitiva

Por Marcio Tadeu Furrier
Muito se tem falado sobre o conceito de vantagem competitiva sustentável na área de estratégia. Qualquer vantagem competitiva, para que exista, precisa de um fator de alavancagem que vai além das palavras da missão da empresa ou de uma declaração abstrata de valor. Uma marca forte pode ser fonte de uma vantagem competitiva sustentável quando diferencia um produto de seus concorrentes ou cria um significativo patrimônio de marca para a organização. Uma vantagem competitiva sustentável é definida por Hoffmann (2000) como: [...] um benefício prolongado da implementação de uma estratégia de criação de valor única, não sendo simultaneamente implementada por nenhum concorrente atual ou potencial, aliada à inabilidade desses concorrentes em replicar os benefícios dessa estratégia. A definição acima tem implicações significativas na maneira como enxergamos uma marca. Se a idéia é fazer da marca realmente uma fonte de vantagem competitiva, é importante que os relacionamentos marcacliente sejam pensados pela organização como um desenvolvimento de longo prazo, de caráter estratégico, e não fiquem sujeitos às variações de prioridades que muitas vezes relegam os investimentos em manutenção da marca a um segundo plano, em função de prioridades de curtíssimo prazo. Outra característica da vantagem sustentável é sua unicidade, ou seja, a vantagem pertence àquela marca somente, de uma maneira forte e diferenciada de qualquer outra, a ponto de não poder ser copiada facilmente por seus concorrentes. É essa dificuldade de “copiar” que torna a vantagem sustentável, pois permite que a organização aproveite os benefícios de sua posição por tempo significativo. Daí a importância de uma proposta de valor e posicionamento bem pensados e executados. Podemos elencar critérios em relação ao nível de adequação de uma marca ao seu ambiente, composto de cinco variáveis ou forças ambientais que impactam uma marca, positiva ou negativamente. Quanto maior a adequação de uma marca ao seu ambiente competitivo, maior a possibilidade de torná-la um fator de diferencial competitivo para a organização: a) Corporação (identificação dos empregados com a marca e a organização, alinhamento de valores, culturas departamentais similares, capacidades distintivas e competências centrais da organização que colaborem com a diferenciação da marca); b) Distribuidores (alinhamento de objetivos dos canais de distribuição com a organização dona da marca, poder dos canais sobre a organização) c) Clientes (disponibilidade de tempo ou dinheiro, nível de influência sobre a marca e adequação da marca ao processo de compra existente) d) Concorrentes (definição do cenário competitivo em que a marca se encontra, grau de diferenciação entre concorrentes e força estratégica das marcas concorrentes) e) Macroambiente, entendido como o conjunto de variáveis externas e geralmente fora do controle imediato da organização e que podem impactar o desenvolvimento da marca ao longo do tempo) O número e a força das variáveis ambientais fazem do gerenciamento de marca uma atividade com desafios complexos. Há muitos fatores que tornam o gerenciamento de marcas mais desafiante em nosso contexto atual. Entre esses fatores, temos consumidores mais experientes e informados, famílias e carteiras de marcas mais complexas, competição crescente e sofisticada, queda na lealdade em muitas categorias, crescimento de marcas próprias, crescente força dos canais, cobertura de mídia fragmentada, crescimento dos custos de introdução e suporte de produto, orientação de curto prazo nas organizações e pressão para competir em termos de preço. Entretanto, apesar de tantas dificuldades, muitas marcas realmente se tornaram fonte de vantagem competitiva nas mãos de profissionais de marketing competentes. É sobre este desafio que estamos escrevendo. Com um cenário tão complexo em conta, Upshaw (1999) defende que a saúde de uma identidade de marca seja função direta da sua importância, como percebida nas realidades dos consumidores. Como em um círculo “virtuoso” de relevância, uma marca que continuamente entrega benefícios importantes cria confiança e

relacionamento com os compradores, o que permite aos gerentes de marca um melhor entendimento das necessidades dos compradores e, fechando o ciclo, permite continuar entregando novos benefícios de valor. Essa entrega contínua de valor, sendo relevante, única e diferenciada, pode trazer a vantagem competitiva. Uma pesquisa feita por Keller (2000)) apresenta as dez características encontradas nas marcas mais fortes do mundo: 1. a marca é excelente em entregar os benefícios que os clientes realmente desejam; 2. a marca permanece relevante; 3. a estratégia de preço é baseada na percepção de valor do consumidor; 4. a marca é adequadamente posicionada; 5. a marca é consistente; 6. a carteira e hierarquia de marcas fazem sentido; 7. a marca coordena e faz uso de um repertório completo de atividades de marketing para construir seu patrimônio; 8. os gerentes de marca entendem o que a marca significa para seus consumidores; 9. a marca recebe suporte adequado e esse suporte é mantido no longo prazo; 10. a companhia monitora as fontes de patrimônio da marca. Palavras comuns ao bom gerenciamento de marcas são consistência e relevância. Diversas concepções do que é o gerenciamento de marca circulam pelo meio do marketing: uma proposta de venda singular, uma grande idéia, uma imagem, um benefício, uma promessa, uma posição. Essas muitas associações obscurecem o fato de que a marca (ou “branding”) é o complexo negócio de tornar um produto significativo. Muitas vezes questões complexas se traduzem em constatações simples. E isso acontece com a gerência de marca. Se as mudanças ambientais e pressões internas fazem do trabalho com a marca um misto de arte e técnica, é mais simples perceber que, em resumo, é na vida, nas experiências diárias do consumidor com a marca, nas suas histórias de consumo que apresentem uma melhora potencial com uma nova solução, em situações ainda não equacionadas e nas mal resolvidas que se deve procurar fontes potenciais de significado e de vantagem competitiva para uma marca.
Marcio Tadeu Furrier é graduado em Administração pela FEA/USP, pós-graduado em Marketing pela ESPM/SP e Mestre em Administração pela PUC/SP, com dissertação sobre o tema Reposicionamento de Marcas. Atua com gerente de MKT na área de tecnologia de informação e faz parte do Grupo de Estudos de Marca da PUC-SP. É co-autor dos livros “Estratégias de Marketing para varejo” e “Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro”. Email: matf@uol.com.br

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