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Classe mdia anunciada: representaes de classe e distino social no discurso publicitrio

Milena Carvalho Bezerra Freire de Oliveira-Cruz Veneza Mayora Ronsini

Resumo: Fixado nas dimenses simblicas e materiais do consumo, este artigo tem como objeto central de anlise anncios publicitrios voltados para a classe mdia que, independentemente do produto anunciado, tm o trabalho como tema transversal. Ancorado teoricamente na perspectiva do habitus de classe desenvolvida por Pierre Bourdieu, o texto procura identificar as relaes estabelecidas entre diferentes capitais como forma de refletir sobre a conformao dos padres de consumo e estilo de vida desta camada socioeconmica. Palavras-chave: consumo; publicidade; estilo de vida; classe social Abstract: Advertised middle class: class representations and social distinction in the advertising discourse. Fixed on the consumptions symbolic and material dimensions this article has as its main object some ads aimed at middle class that regardless the announced product hold work as cross-cutting theme. Theoretically anchored in the perspective of class habitus developed by Pierre Bourdieu, the text seeks to identify the established relations between different capitals as a way of reflecting the resignation of the consumption patterns and lifestyle of this socioeconomic stratum. Keywords: consumption; advertisement; lifestyle; social class

Introduo
Apesar de ser indiscutvel a relevncia do consumo para pensar o modo de operao do sistema capitalista de produo (e todas as consequncias desta relao), so muitos os tensionamentos possveis que constituem diferentes lugares de observao sobre este tema.

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Como ponto de partida, entendemos que a centralidade da cultura como esfera autnoma no desenvolvimento da modernidade j foi suficientemente abordada (FEATHERSTONE, 1995, p. 33) at chegar ao debate ps-moderno sobre as recentes transformaes em uma sociedade na qual o fetichismo da subjetividade1 oculta a realidade comodificada de consumidores que compram os smbolos empregados na construo da identidade (BAUMAN, 2008, p. 23). Assim, o argumento central aqui formulado diz respeito relao entre publicidade e reproduo de estilos de vida que se oferecem construo de identidades de classe. Isto , ao reproduzir os estilos de vida, a mdia reproduz a certeza das escolhas certas que precisam sempre ser renovadas por novas mercadorias da incluso no lugar que reservado a cada indivduo na sociedade de classes, sob o vu da liberdade da escolha de mercadorias. Para desenvolver nossa proposta, este texto se divide em trs etapas: na primeira, observamos os aspectos distintivos e comunicativos do consumo para pens-lo como instncia simblica e material (portanto, cultural). Procuramos justificar a pertinncia de se observar o lugar ocupado pela publicidade ao possibilitar, atravs de seu discurso, a socializao para o consumo (ROCHA, 2006). Na segunda etapa, o artigo introduz os conceitos de Pierre Bourdieu (2008) sobre habitus de classe, que, como princpio gerador de prticas, torna-se elemento preponderante para a constituio do mundo social representado (ou do espao dos estilos de vida). Por fim, analisamos quatro anncios publicitrios voltados para a classe mdia, cujo tema transversal o trabalho. Procuramos identificar as relaes estabelecidas entre diferentes propriedades (como capital econmico, escolar e cultural) para refletir sobre a conformao dos padres de consumo e estilo de vida da classe mdia.

O consumo pelo vis sociocultural

Refletindo acerca dos impactos sociais provocados pelo consumo no cenrio de globalizao, Nstor Garca Canclini (2008) sugere a construo de uma teoria sociocultural (ou socioantropolgica) do consumo. Para o autor, que analisa os demais cenrios conceituais para construir sua proposta, os estudos sobre o tema se constituem em trs vertentes: segundo uma racionalidade econmica (focada no ciclo de produo e reproduo social); a partir de uma racionalidade sociopoltica interativa (voltada para os movimentos dos consumidores e suas demandas); e atravs de uma racionalidade consumidora (centrada em aspectos simblicos e estticos que tensionam a diferenciao entre grupos).
1

Neste contexto, a subjetividade numa sociedade de consumidores (assim como a mercadoria na sociedade de produtores) um produto humano elevado categoria de autoridade sobre-humana dado o esquecimento de suas origens humanas. Tal subjetividade se constri atravs das compras e assim o self uma idealizao dos traos materiais objetificados das escolhas do consumidor.

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A abordagem socioantropolgica idealizada por Canclini procura compreender os trs cenrios em interseco, situando o consumo como elemento que constitui parte da racionalidade integrativa e comunicativa da sociedade (idem. p. 63). Assim, ao analisar as diversas funes assumidas pelo consumo, o autor nos indica pistas interessantes para pens-lo:
Ns, seres humanos, intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que fixamos culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para distinguirmos de longe, para realizarmos desejos e para pensar nossa situao no mundo, para controlar o fluxo errtico dos desejos e dar-lhe constncia ou segurana em instituies e rituais. (CANCLINI, 2008, p. 71, grifo nosso)

Os aspectos comunicativos e distintivos do conceito encaminham a anlise que propomos. As duas caractersticas remetem s dimenses simblica e material do consumo, sendo estas organizadas a partir de sistemas de classificao que estruturam a ordem social. Embora os dois eixos sejam interdependentes, optamos por analis-los isoladamente para melhor explorar as nuances do nosso objeto: representaes da classe mdia em anncios publicitrios.

Consumo para comunicar

Para observarmos a relao entre comunicao e consumo importante transcender a noo de posse individual, de uso prtico ou valor real dos objetos (sem deixar de reconhecer a existncia destas perspectivas). Isto sugere a percepo do consumo como instncia simblica, cultural, em que a apropriao de bens no vista de forma isolada, mas sim coletiva, a partir de relaes e tensionamentos entre sujeitos, cujos bens adquiridos proporcionam satisfaes, enviam e recebem mensagens (CANCLINI, 2008, p. 70). Trata-se da circulao e apropriao de signos que se constroem em relao, e que, por isso, so negociados, se afirmam e so modificados enquanto so explicitados. Neste cenrio, associar cultura e consumo na sociedade contempornea implica em considerar de forma mais densa o papel assumido pelos meios de comunicao, tanto na significao de bens materiais e simblicos quanto no processo de produo, circulao e consumo de sentidos que compem a nossa cultura. Everardo Rocha (2006, p. 85) nos prope observar primeiramente os cdigos culturais que constituem o sentido na esfera da produo (o que viabiliza o consumo e suas prticas) para ento considerar a veiculao destes cdigos pelos meios de comunicao como forma de organizar um processo de socializao para o consumo, que caracteriza a cultura contempornea. Os meios de comunicao tornam pblicos e visveis os cdigos culturais que sustentam o consumo de bens materiais e simblicos, ofertando um repertrio de

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significados de que os sujeitos se apropriam, e que negociam de acordo com suas experincias singulares e coletivas. Se considerarmos a possibilidade de que a significao atribuda ao bem associada subjetiva e coletivamente quele que o possui, entende-se a maneira como a posse de bens tambm uma apropriao simblica que contribui para a conformao das identidades dos sujeitos. Deste modo o bem, uma vez apropriado, consumido, comunica e transfere seus sentidos quele que o adquire. Neste contexto, ao realizar uma operao simultaneamente esttica e mercadolgica, a publicidade extrapola em sua finalidade o mbito estrito do mercado, para orientar, antecipar ou produzir valores e modelos de comportamento, configurando-se numa instituio social (GOLOBOVANTE, 2005, p. 143-144). Dito isto, no difcil entender que a publicidade ocupa lugar privilegiado em nossa reflexo, ao possibilitar, atravs de seu discurso, a socializao para o consumo:
introduzir significado na esfera de produo quer dizer criar um cdigo que faa dela mesmo nascer o consumo. A produo em si mesma no nada, ela no diz. [...] preciso construir um cdigo, um sistema simblico que complete os produtos e servios, dotando-os de sentido, sob a forma de usos, razes, desejos, necessidades, instintos ou o que mais se queira. O fato que a produo s cumpre o seu verdadeiro destino de ser consumo por meio de um sistema que lhe atribua significao, permitindo que ela participe de um idioma, seja uma expresso em uma linguagem. (ROCHA, 2006, p. 101)

importante perceber que estes sentidos atribudos aos produtos atravs da publicidade s so eficazes na medida em que trabalham com valores vigentes na sociedade na qual esta comunicao circula. Ou seja, preciso que a classificao dos produtos seja associada experincia dos sujeitos aos quais esta comunicao se dirige para que a socializao para o consumo se realize de forma adequada. Existe, portanto, uma motivao de ordem material que impulsiona a construo do discurso publicitrio que se funda em preceitos do mercado, da esfera econmica. A circulao deste discurso, porm, s se torna possvel quando estes valores so articulados com o mbito simblico, cultural, desta mesma sociedade. Eneus Trindade (2008), ao refletir sobre a importncia das prticas de consumo para a vida cultural, entende a recepo publicitria, em sua produo de sentido, como prtica discursiva fundamental para que sejam criadas condies simblicas de existncia do consumo. Para isto, o autor desenvolve o conceito de cronotopo publicitrio para identificar os pontos de contato entre as representaes da recepo publicitria e as prticas de consumo:
Trata-se de uma espcie de elo espao-temporal, um ponto de contato entre dois mundos, o da publicidade e o da vida cotidiana, condensando, nos significados trabalhados nas mensagens, o valor da marca que passa, a partir do fluxo recepcional da publicidade a orientar as prticas culturais de consumo e que, no continuum da dinmica cultural,

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vai formalizar o universo de crenas e idiossincrasias dos sujeitos nos seios de suas culturas, constituindo as suas sensibilidades (idem, 2008, p.79).

A inscrio do discurso publicitrio no mbito social, contudo, no mero reforo dos valores vigentes. A dimenso cultural da publicidade, ao articular sua produo com as vivncias cotidianas dos sujeitos constri representaes sociais e atualiza o imaginrio contemporneo, alm de contribuir para criar ou reafirmar prticas (PIEDRAS, 2009, p. 54). Ou seja, trata-se de um discurso que fala sobre e para a sociedade e que, enquanto sistema simblico, comunicativo, contribui para a construo e o reordenamento de valores circulantes. Por fim, importa perceber que a atuao do discurso publicitrio vinculado ao sistema hegemnico de produo s se torna possvel porque seu modo de operao se d atravs de mecanismos que encobrem as contradies e naturalizam as diferenas provenientes deste sistema que o sustenta. Para Baudrillard (2000, p. 296), as sutilezas promovidas pelo discurso publicitrio favorecem uma economia da represso, em que o sujeito interioriza, atravs do consumo, a instncia social e suas normas. No entanto, esta interiorizao no supe uma mera passividade deste receptor, mas sim a adeso a um contrato estabelecido entre sujeito e discurso publicitrio por atuao do pensamento hegemnico. Assim, as representaes, aspiraes e interesses inscritos no texto publicitrio so reconhecidos pelo sujeito como seus. De modo que, mesmo no sendo atendido plenamente em seus anseios a partir do consumo do produto, mantm-se o interesse na preservao da relao instituda entre consumidor e publicidade, pela instncia simblica que se mantm para alm do objeto anunciado.

Consumo para distinguir

O aspecto distintivo do consumo nos remete diretamente a sua colaborao na construo de identidades, uma vez que as diferenas assumem grande importncia para a demarcao de posies de identidade. Sendo constituda por meio de sistemas simblicos, a diferena pode ser considerada a partir da circulao material e simblica de bens de consumo, um processo capaz de distinguir os sujeitos que deles se apropriam daqueles que no os possuem. Este aspecto torna relevante a ideia de constituio de identidade a partir da diferena, sendo o consumo uma parte deste tensionamento. Para Kathryn Woodward (2007), a identidade relacional e a diferena estabelecida por uma marcao simblica relativamente a outras identidades depende de algo fora dela, se distingue por aquilo que ela no . A construo e manuteno das identidades um processo simblico e social. Pois, por meio da diferenciao social que estas classificaes da diferena so vividas

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nas relaes sociais (WOODWARD, 2007, p. 14). Ou seja, trata-se de consequncias da distino que so desenvolvidas e experimentadas na prtica, no dia a dia dos sujeitos. Isso vincula a identidade a condies sociais e materiais, uma vez que os processos de incluso e excluso tm reflexo direto na experincia dos sujeitos e na possibilidade (ou no) de alternncia do seu estado. Neste sentido, interessante retomar reflexo de Prado ao associar a inscrio do discurso publicitrio na produo das diferenas ao fornecer aos enunciatrios receitas modalizadoras para as aes (PRADO, 2008, p. 97) que possibilitem ao sujeito diferenciarse dos demais. Ao mesmo tempo, o autor alerta para o paradoxo em que se constitui esta condio de o indivduo ser diferente de todos os demais (idem, 2008, p. 96), pois os sujeitos que se diferenciam a partir do consumo so estritamente semelhantes a todos os outros pelo fato de terem de seguir a mesma estratgia de vida e usar smbolos comuns para convencerem os outros de que assim esto fazendo (BAUMAN apud PRADO, 2008, p. 96). Isto significa pensar que, na perspectiva do consumo, a diferenciao tambm uma forma de construir identificao, o que varia o ngulo pelo qual se observa a relao instituda entre o sujeito e a posio que ele assume atravs do consumo perante os demais. Assim, o empuxo ao consumo uma forma de modalizar a busca por essa individuao privilegiada tomando por base uma apresentao passionalizada de valores, ligados a marcadores culturais (PRADO, 2008, p. 99). Alm de lembrar que as identidades no so fixas (pois so expostas constantemente a contradies e negociaes), importante reconhecer que as diferenas so interiorizadas de modo sutil, imperceptvel ao questionamento dos sujeitos, por operao do sistema hegemnico.
As estruturas cognitivas utilizadas pelos agentes sociais para reconhecer praticamente o mundo social so estruturas sociais incorporadas. O conhecimento prtico do mundo social que supe a conduta razovel nesse mundo serve-se de esquemas classificatrios [...] esquemas histricos de percepo e apreciao que so produto da diviso objetiva em classes (faixas etrias, classes sexuais, classes sociais) e que funcionam aqum da conscincia e do discurso [...] esses princpios de diviso so comuns ao conjunto dos agentes dessa sociedade e tornam possvel a produo de um mundo comum e sensato. (BOURDIEU, 2008, p. 435-436)

Neste contexto, a comunicao publicitria constitui-se a partir desta mesma lgica: atravs da elaborao de narrativas que afetam os modos de apreenso do mundo como orientadores, no normativos, mas sugestivos, das condutas. Sua eficcia est numa retrica que, postulando realidades, opera de modo performativo (GOLOBOVANTE, 2005, p 144). Assim, o consumo de bens materiais e simblicos pea importante na conformao de identidades e na marcao de espaos socialmente construdos em que,

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por identificao, sujeitos se agrupam de acordo com referncias elaboradas e reconhecidas coletivamente. Temos, assim, a aproximao da noo de estilo de vida to cara aos estudos de consumo e identidade. Peter Burke (2008) lembra que o conceito de estilo de vida tem origem nos socilogos Max Weber e Georg Simmel, ao refletirem sobre a noo de estetizao da vida. Do primeiro vem a associao entre estilo de vida e padro de consumo para definio dos grupos de status. J de Simmel vem a reflexo de variados estilos em nossa cultura e da liberdade de escolha como fatores que levam a uma multiplicidade de estilos de vida. No entanto, um aspecto parece mais significativo para Burke, para quem toda moda uma moda de classe, que dela se apropria para afirmar tanto sua prpria unidade interior quanto sua diferena exterior de outras classes (SIMMEL apud BURKE, 2008, p. 29).

O vis da classe social

Falar de estilo de vida, portanto, implica pensar a noo de classe social e das diferenas fundadas nas condies materiais de existncia dos sujeitos. Este princpio permite questionar o quanto os estilos e as escolhas so verdadeiramente variados, uma vez que limitaes de ordem prtica e simblica (econmica e social) impossibilitam que exista um trnsito livre dos sujeitos entre as mltiplas possibilidades de posies a ocupar. O que nos remete, neste contexto, evidncia da publicidade como discurso que valoriza as vantagens da liberdade de escolha, da vida privada e da ambio material. Seu modo de operao idealiza no s o consumo, mas tambm o consumidor ali representado (GOLOBOVANTE, 2005, p. 148). O que temos, portanto, uma conformao dos sujeitos aos estilos de vida segundo a condio que ocupam socialmente. O estilo de vida, assim, torna-se uma forma de reproduo da estrutura social e econmica na qual os sujeitos se classificam e so classificados, segundo prticas que so ajustadas s regularidades inerentes a uma dada condio, relacionando-se diretamente ao habitus de classe, tido como princpio unificador e gerador das prticas (BOURDIEU, 2008, p. 166). importante esclarecer que a definio de classe social elaborada pelo autor no se restringe ao de uma nica propriedade ou soma simples de vrias propriedades (tais como sexo, origem social, instruo ou idade). Para Bourdieu (ibidem, p. 101), a classe social ser definida pela estrutura das relaes entre todas as propriedades pertinentes, que confere valor a cada uma delas e aos efeitos que esta estrutura exerce sobre as prticas. Para Martn-Barbero (2006, p. 119) o conceito de habitus um elemento primordial para pensar a estruturao da vida cotidiana e as diferentes formas de relao com a cultura. O que queremos dizer, ao direcionar nossa observao sobre a relao entre cultura e consumo para o vis da classe social, que esta opo transcende a leitura economicista deste processo, especialmente porque considera a dinmica e a autonomia das vrias prticas que, em relao, operam no interior de um campo (FEATHERSTONE, 1995).

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Ao considerar o campo social como um sistema, temos os valores distintivos dos elementos que o compem (agentes, grupos e prticas) sendo constitudos em relao. Apesar de concordar com a existncia de mltiplas prticas e preferncias que possibilitariam observar este tensionamento dos elementos na constituio das classes sociais, temos em mente que as oposies e a determinao relacional do gosto
tornam-se mais ntidas, [...] quando o espao dos estilos de vida sobreposto a um mapa da estrutura ocupacional, ou de classes, cujo princpio estruturante bsico consiste no volume e na composio (econmica ou cultural) do capital que os grupos possuem (ibidem, p. 125).

Deste modo, elegemos como recorte para anlise deste artigo anncios publicitrios voltados para a classe mdia em que, independente do produto anunciado, tm o trabalho como tema transversal. Esta opo deve-se ao lugar estruturante que o trabalho ocupa para a reproduo do sistema capitalista, logo, para as condies de consumo e o posicionamento social dos sujeitos. Procuraremos identificar nestes anncios, ancorados teoricamente na conceituao de Pierre Bourdieu, as relaes estabelecidas entre diferentes propriedades que auxiliem a perceber a conformao dos padres de consumo e estilo de vida desta camada representada na publicidade. Tendo em vista o carter processual e cultural da publicidade, importante ter em mente o conceito de representao como articulao que permite o reconhecimento, a ativao dos signos presentes no anncio com o pblico com quem se deseja comunicar.
A representao inclui as prticas de significao e os sistemas simblicos por meio dos quais os significados so produzidos, posicionando-nos como sujeito. por meio dos significados produzidos pelas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que somos [...]. Os discursos e os sistemas de representao constroem os lugares a partir dos quais os indivduos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar [...]. A mdia nos diz como devemos ocupar uma posio-de-sujeito particular. (WOODWARD, 2007, p.17).

A eficincia dos anncios depende da identificao que estes possam estabelecer com o seu pblico. Dito isto, partimos para a anlise dos anncios que tm como finalidade a divulgao de bens materiais e simblicos para a classe mdia na perspectiva de apontar algumas destas representaes que contribuem para a construo da posio-de-sujeito deste grupo em particular.

A classe mdia anunciada

Os automveis e a ascenso Os dois anncios selecionados para a primeira anlise so do mesmo anunciante, a Chrysler, cuja estratgia jogar com a ideia de ascenso social.

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Fig.1. Anncios Chrysler

O primeiro automvel, o Chrysler Stratus, vendido a partir do seguinte ttulo: Quanto vale todos esses anos de trabalho? Um carro popular?. Duas noes podem ser dele depreendidas: o valor do trabalho e a oposio ao popular. Para Bourdieu, a classe mdia, sendo relativamente pobre em capital econmico, cultural e social (em comparao com a classe dominante) precisa justificar suas pretenses e consegue realiz-las apenas atravs de sacrifcios e renncias. Isto fortalece a ideia de que a posio a ser ocupada depende exclusivamente do seu mrito, o que explica sua obstinao pelo trabalho, sua seriedade e esprito de economia (BOURDIEU, 2008, p. 316). A privao a que se submete o sujeito (os tantos anos de trabalho a que se refere o anncio) se justifica quando o acmulo entendido como o meio possvel para alcanar a ascenso (representada pelo automvel). Ocupante de um lugar intermedirio do espao social, localizado entre as camadas baixas/dominadas (o que ele no quer ser) e altas/dominantes (onde ele no consegue, mas espera chegar), o pequeno-burgus esfora-se constantemente para construir representaes que mantenham sua oposio ao popular e criem similitude com a burguesia. No caso do anncio observado, o termo popular aparece justamente com esta inteno de contraste, que deixa transparecer que o pblico a quem se destina este anncio no deve ser confundido com o popular. Assim, sendo representado como um bem que confere status ao seu comprador, afastando-o de qualquer representao do popular, o anncio nos lembra ainda a importncia atribuda pela classe mdia forma, aparncia. O que, mais uma vez, demonstra a situao intermediria desta camada, uma vez que, para a classe alta, no existe a exigncia da aparncia (por ser a camada de referncia no se preocupa em parecer ser, j o ); j para a classe popular os atributos significativos esto voltados para a substncia, para a funcionalidade e o valor real do produto (BOURDIEU, 2008). O segundo anncio, do automvel Chrysler Caravan, tem como ttulo principal a seguinte frase: Quando seus filhos falam Pai falta muito? esto falando do seu carro. O texto d indcios de uma expectativa de ascenso, de mudana do estado atual para outro que exprima maior valor na posio social.

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A incluso dos filhos como personagens ligadas a esta expectativa de ascenso nos remete a uma interessante reflexo de Bourdieu (2008, p. 331), para quem toda existncia do pequeno-burgus ascendente [frao de classe que situamos como pblico deste anncio] a antecipao de um futuro que, na maior parte das vezes, ser vivido apenas por procurao, por intermdio dos filhos, para quem ele transfere, como diz, suas ambies. Este seria o sujeito cujos prazeres so adiados, renunciados, e projetados para o futuro. No caso da publicidade, sua dimenso imaginria, funcional e simblica empresta ao produto uma dimenso especular, pela qual o sujeito v sua prpria imagem, o produto incorpora as motivaes mais profundas e irracionais de evaso, de metamorfose, de idealizao e de alheamento de si (GOLOBOVANTE, 2005, p. 148). Apesar de o anncio apresentar o problema da ascenso social para a classe mdia, oferece o automvel como soluo possvel, a ser usufruda no presente, o que lhe confere o status por meio do qual aspira ser reconhecido. O anncio, deste modo, resolve o problema que ele mesmo apresenta a partir do consumo do bem anunciado. Assim, o automvel, nos dois exemplos, mais associado aos atributos simblicos que ao seu valor de uso real, demonstrando-se assim a operao do discurso publicitrio na socializao para o consumo. O que voc e o que capaz A segunda sequncia de anncios analisada assinada pelo banco Ita Personalit. Para Bourdieu, a frao da classe mdia que detm maior capital econmico representa a clientela ideal para o setor bancrio. Alm de oferecer garantias interessantes a estas instituies (seriedade, obstinao para o trabalho e esprito de economia), o pequeno-burgus no possui a capacidade natural (tal como a classe dominante) de manejar o seu capital econmico, necessitando do intermdio da instituio bancria para buscar a obteno de lucros atravs de seu patrimnio (BOURDIEU, 2008, p. 316).

Fig.2. Anncios Ita Personalit

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Os anncios trabalham com o conceito de assessoria exclusiva fornecida pelo banco, com o objetivo de impulsionar o potencial j representado pelo cliente. O primeiro, com imagem de um executivo, traz o seguinte texto Prestgio quando sabem quem voc ou do que voc capaz?. Neste caso, dois aspectos so relevantes: a importncia do capital social e a ideia de competncia. Para Bourdieu (ibidem, p. 112), o capital social o capital de relaes humanas mantidas pelo sujeito, que pode fornecer apoios teis. A partir das relaes, assim como so estabelecidas, o sujeito pode construir o capital de respeitabilidade, que atrai e assegura a confiana dos demais. Deste modo, fica evidente a importncia de se saber quem voc para a obteno do prestgio, tal como sugere o anncio. O segundo aspecto, saber do que voc capaz, refere-se noo de competncia, de virtude, como garantias morais (uma vez que a classe mdia no possui, tal como os membros da classe dominante, garantias reais - econmicas, sociais e culturais), que so ofertadas nas trocas sociais para obteno de posio que possibilite a ascenso. A competncia do pequeno-burgus mede-se pela capacidade de extrair de si, de sacrificar-se, para obter o reconhecimento necessrio. Saber quem voc (capital social) e saber do que voc capaz (competncia, capital de respeitabilidade) so exemplos claros de um conceito importante para entender o processo de manuteno e alterao das posies na estrutura das relaes de classe proposto por Bourdieu: as estratgias de reconverso dos capitais (BOURDIEU, 2008, p. 202). Neste caso, a estratgia de reconverso de um capital particular (neste exemplo, o capital social) ser o deslocamento de seu valor para outro capital mais rentvel (como o capital econmico), que tende a transformar a estrutura patrimonial global do capital (possibilitando, por exemplo, a mobilidade do sujeito entre as fraes da classe qual pertence). O segundo anncio observado traz a imagem de uma mulher e o seguinte texto: Seu melhor trabalho o primeiro, o ltimo ou o prximo?. Interessa observar as mudanas existentes no campo do trabalho e no sistema escolar que promovem readequaes das posies sociais, especialmente entre sujeitos da pequena-burguesia.
As descontinuidades brutais, tudo ou nada, entre os estudos e a profisso, a profisso e a aposentadoria, cedem o lugar a passagens por evolues insensveis e infinitesimais [...] Tudo se passa como se a nova lgica do sistema escolar e do sistema econmico incentivasse a adiar, pelo perodo mais longo possvel, o momento em que acaba por se determinar o limite para o qual tendem todas as mudanas infinitesimais, ou seja, o balano final que, s vezes, assume a forma de uma crise pessoal. (BOURDIEU, 2008, p. 150, grifo nosso)

Ou seja, a instabilidade estrutural das identidades sociais (aqui observadas pelas posies e garantias advindas do trabalho e da escola) a partir desta ideia de continuidade,

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de no interrupo de espaos e tempos anteriormente considerados fixos (como momentos que marcavam a trajetria escolar e profissional), devolve ao sujeito a responsabilidade individual de manter-se reconhecido, bem posicionado. A crise social revertida em crise pessoal daqueles que no conseguem seguir o fluxo determinado pelo sistema. Do mesmo modo, interessante perceber a existncia no mercado de trabalho de um discurso imperativo (aqui representado na publicidade) que orienta o sujeito a participar, a buscar sua insero (sem quaisquer questionamentos) em um sistema que supervaloriza as sensaes e a experincia individual (PRADO, 2008, p. 95), o que nos permite perceber a aproximao entre o trabalho e o consumo na contemporaneidade. Neste ambiente de alta competitividade e rearranjo das demandas (do mercado e dos sujeitos) abre-se espao para novas profisses que, em funo da indeterminao atual e potencial de sua posio, no oferecem qualquer garantia ao sistema, mas tambm no reivindicam garantias antes tidas como estruturantes para a relao do indivduo com o mundo do trabalho (BOURDIEU, 2008, p. 333). O primeiro, o ltimo ou o prximo? Nesta relao, o melhor trabalho ser aquele que conseguir apresentar as melhores possibilidades de reconverso do capital, mantendo as perspectivas de ascenso do trabalhador de classe mdia, mesmo que este vnculo no oferea a estabilidade anteriormente desejada. Ambos, empregador e trabalhador, usufruem reciprocamente o que cada um pode ofertar de melhor. Enquanto seja possvel ou necessrio.

Consideraes finais
As anlises aqui apresentadas no tm a pretenso de ser conclusivas sobre os aspectos abordados. Entendemos que este seria foco de um trabalho mais exaustivo, que no se resolve com as limitaes deste artigo. Nossa inteno restringe-se ao apontamento e anlise de alguns exemplos que permitem visualizar, empiricamente, as relaes estabelecidas entre o texto publicitrio e as lgicas institudas na organizao social que engendram as distines sociais, aqui, especialmente, as estratificaes em classes sociais. Neste sentido, entendemos como pertinente a proposta de continuidade deste estudo atravs de uma perspectiva que identifique a interseco entre publicidade e consumo, na apropriao e negociao destes sentidos aqui expostos, a partir da leitura de suas prprias enunciaes. Pois a produo de sentido desta recepo est, de fato, nas prticas culturais, na relao entre os objetos de consumo e o sentido agregado no estilo de vida dos consumidores (TRINDADE, 2008, p. 78). Esclarecemos que a opo por deslocar o debate para anlise do texto publicitrio se define pelo entendimento de que este vis permite a observao da lgica da produo, uma vez que representa a posio dos anunciantes no campo econmico e cultural. Estes anunciantes, por sua vez, constroem seus discursos considerando a relao (e, portanto,

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os significados pretendidos) com os receptores destes anncios. Assim, perceptvel a ideia de senso de homologia, conceito desenvolvido por Bourdieu (2008, p. 217) para esclarecer a relao entre produo e consumo na conformao do gosto como construo social: ao proceder a uma escolha segundo seus gostos, o indivduo opera a identificao de bens objetivamente adequados sua posio e ajustados entre si por estarem situados em posies sumariamente equivalentes a seus respectivos espaos. Portanto, estas prticas de produo da publicidade operam segundo uma lgica particular, em que tambm se refletem contradies do mundo social. Assim, articuladas entre os microprocessos cotidianos e a macroestrutura econmica, as prticas publicitrias encontram-se mais vinculadas com a reproduo e manuteno do modo de produo hegemnico, do que com sua transformao ou mudana (PIEDRAS, 2009, p. 67-68). A escolha de Bourdieu como referencial principal para a identificao destes conflitos se d, especialmente, pelo seu conceito de habitus de classe, em que so observadas as formas de classificao originrias, tal qual um sistema de esquemas incorporados que, construdos no decorrer da histria coletiva, so adquiridos no decorrer da histria individual e funcionam no estado prtico e para a prtica (BOURDIEU, 2008, p. 435). Nos anncios aqui observados, procuramos refletir o tensionamento de diferentes formas de capital como elementos que potencializam esta distino atravs do discurso publicitrio. Para a classe mdia, tomada em nosso exemplo, tais conflitos ficam mais evidentes em funo de sua posio intermediria. Em oposio ao popular e na busca por similitudes com a burguesia, a classe mdia pe-se de forma constante diante da preocupao em legitimar seu espao, suas disposies e seu estilo de vida. O consumo, como processo que comunica e distingue, apresenta-se como suporte importante para esta reflexo. Deste modo, o percurso conceitual que propomos neste artigo, tratando da cultura de consumo, seus aspectos comunicativos e distintivos, estilo de vida e identidade, pretende demonstrar o papel articulador da publicidade, reforando ou reformulando diferentes prticas e discursos sociais (PIEDRAS, 2009). Considerando a densa relao estabelecida entre comunicao e cultura, pensamos que o discurso publicitrio tambm uma forma de observar as contradies da sociedade, incluindo as que se referem s representaes que fortalecem as distines de classe.

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Milena Carvalho Bezerra Freire de Oliveira-Cruz professora do Depto. de Cincias da Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM. milena.freire@terra.com.br Veneza Mayora Ronsini professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e pesquisadora do CNPq. venezar@gmail.com Artigo recebido em setembro e aprovado em novembro de 2011.