A economia e a eccia dos signos

Antnio Fidalgo Universidade da Beira Interior

ndice
1 Introduo ao tema 1 2 A operacionalidade algbrica do zero 2 3 Os signos medida. As linguagens es3 pecializadas 4 Os cdigos e a economia dos signos 5 5 Os cdigos e a informao. A teoria 7 matemtica da comunicao 6 Os signos em aco. 9 7 O slogan 10 8 Concluso 11

Introduo ao tema

Escreve Edmund Husserl no pequeno Tratado sobre Semitica ou a Lgica dos Sinais: Os smbolos servem a economia do trabalho intelectual tal como as ferramentas e as mquinas servem o trabalho mecnico. Husserl explica logo como entende esta comparao: Com a simples mo, o melhor desenhador no traar to bem um crculo como um rapaz de escola com o compasso. O homem mais inexperiente e mais fraco produzir com uma mquina (desde que a saiba manejar) incomparavelmente mais que o mais experiente e mais forte sem ela. E o mesmo se passa no campo intelectual. Tirem-se ao maior gnio as ferramentas dos smbolos e ele tornar-se- menos capaz que a

pessoa mais limitada. Hoje em dia uma criana que aprendeu a fazer contas est mais capacitada que na antiguidade os maiores matemticos. Problemas que para eles eram de difcil compreenso e de todo insolveis resolve-os hoje um principiante sem grande diculdade e sem qualquer mrito especial.1 Pese embora a acepo algo mecanicista dos signos presente no excerto,2 a comparao dos signos a ferramentas tem vrias vantagens: introduz imediatamente o tema da economia e da eccia dos signos; uma comparao muito plstica, extremamente intuitiva; reala o aspecto utilitrio dos signos, isto , o de serem objecto de uso; levanta a questo da adequao ou inadequao dos signos no tanto em termos de signicao mas em termos de uso; e sobretudo coloca o problema acerca da qualidade dos signos, se os signos podem ou no ser melhorados, aperfeioados, no que concerne sua utilizao. Acresce ainda que o vasto de leque de reas de investigao para as quais a comparao dos signos a ferramentas remete suscita de alguma forma o questiona1

- Husserliana XII, Philosophie der Arithmetik, p.

350. - Esta acepo reforada quando Husserl se refere ao sistema de aritmtica geral como a mais admirvel das mquinas espirituais que j alguma vez apareceram. Ibidem.
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mento do prprio sentido do signo e da natureza da cincia dos signos. Efectivamente, o texto de Husserl de 1892 sobre semitica decorre da acepo de semitica na lgica alem dos sculos XVIII e XIX, nomeadamente de Johann Heinrinch Lambert (17281777) e de Bernard Bolzano (1781-1848), como parte integrante e primeira da lgica a que caberia a elucidao dos signos utilizados, concepo de algum modo vinda da Idade Mdia em que o estudo dos signos tinha um carcter introdutrio e auxiliar ao estudo da gramtica, da lgica e da cincia.3 Assim, ao abordar o tema da economia e da eccia dos signos visa-se eo ipso fazer uma anlise e reexo sobre os signos eles mesmos e sobre a cincia que os estuda.

A operacionalidade algbrica do zero

Um exemplo da lgebra mostrar como um nico signo pode revolucionar uma cincia e modicar radicalmente as formas de pensar. Esse exemplo a introduo do algarismo zero pelos hindus. Gregos e romanos utilizavam as letras do alfabeto como smbolos numricos. Os gregos utilizavam todo o alfabeto, do alfa ao mega, e ainda algumas antigas letras (os episemas) para exprimir os numerais at 900, num total de 27 letras. O nmero mil era simbolizado por um alfa com um sinal de vrgula esquerda e o nmero dez mil com a letra maiscula M (mu), provinda de mi- Ancilla gramaticae, ancilla logicae, ancilla scientiae. Ver Marcelo Dascal e Klaus Dutz, The beginnings of scientic semiotics in Posner, 1998, Semiotics. A Handbook on the Sign-Theoretic Foundations of Nature and Culture, Berlin e New York: Walter de Gruyter, Vol. II, pp. 746-762.
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rade. Um trao horizontal sobre as letras servia para indicar que se tratavam de numerais.4 Mais fcil, com menos smbolos, e de todos melhor conhecida, a numerao romana. Em contraste com a numerao grega aceita letras repetidas para simbolizar nmeros e utiliza alm da adio a subtraco para referir um determinado nmero, signicando o posicionamento de uma letra direita ou esquerda de uma outra aumentar ou diminuir o respectivo valor dessa outra. Assim LX simboliza o nmero sessenta e XL o nmero quarenta, adicionando-se no primeiro caso X ao L e subtraindo-se no segundo X ao L. claro que os gregos e os romanos faziam contas, mas no as faziam com os nmeros, faziam-nas com o baco ( semelhana do que muitos hoje fazem com mquinas de calcular electrnicas). Os smbolos numricos serviam sobretudo para xar os nmeros, tal como o podemos fazer escrevendo os nmeros por extenso. Embora haja exemplos de operaes algbricas com a numerao alfabtica, evidente que no eram nada simples.5 S com a introduo do zero que a notao numrica se torna completamente posicional. Tanto gregos como romanos escreviam os nmeros da esquerda para a direita, verdade, os nmeros maiores esquerda e os menores direita, mas a cada casa no correspondia uma categoria algbrica xa. Um nmero de unidades poderia ocupar vrias
- Um exemplo: O nmero 43.678 escrevia-se M,o. 5 Florian Cajori em A History of Mathematics, New York: Macmillan, 1894, cita Eutquio que no sculo VI d exemplos de contas, por exemplo a multiplicao de 265 por 265.
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casas (o romano VIII), como um nmero das centenas poderia ocupar s uma casa (D). Com a introduo do zero os nmeros ganham uma dimenso radicalmente posicional, signicando a casa mais direita a casa das unidades, a penltima a das dezenas, a antepenltima a das centenas e assim sucessivamente. No nmero 567, o sete indica as unidades, o seis as dezenas e o cinco as centenas. Em romano uma nica letra pode designar um nmero de centenas ou milhares, e vrias letras um nmero abaixo da dezena. Ora com a numerao posicional que as operaes algbricas primrias se tornam extremamente simples. Para multiplicar um nmero por outro os hindus utilizavam desenhos em xadrez cujas casas eram divididas em tringulos por diagonais traadas de cima abaixo e da direita para a esquerda, em que se escreviam o resultado das multiplicaes de dois nmeros, no tringulo da direita o nmero das unidades e no da esquerda o nmero das dezenas, somando-se no m as colunas em diagonal. O zero cumpre aqui uma funo estratgica ao permitir que a numerao seja radicalmente posicional, nomeadamente ao manter ocupada a casa em que no h nada para colocar. Na soma, quando o resultado ultrapassa o nove, a dezena deve ser levada para a segunda casa, apenas cando na primeira casa o que sobra.6 O sentido do zero eminentemente operatrio. No o utilizamos como componente
- Si nihil remanserit pones circulum, ut non sit differentia vacua: sed sit in ea circulus qui occupet ea, ne forte cum vacua fuerit, minuantur differentiae, et putetur secunda esse prima., texto do Trattati dartitmetica, citado em Moritz Cantor, 1880, Vorlesungen ber die Geschichte der Mathematik, I Volume, Leipzig: Teubner, p.614.
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da denotao de um nmero por extenso. Dizemos e escrevemos dez, vinte, trinta, cem, mil, mas nunca utilizamos a palavra zero. A funo do zero assegurar nos chamados nmeros rabes apenas que uma posio (uma casa) em que no h nenhum nmero para escrever ca ocupada. Nos dias de hoje continuamos a manter para certos ns uma designao em que no inclumos o zero, como quando escrevemos por extenso num cheque a quantia a pagar. Porm, quando desejamos somar as quantias de vrios cheques, ento sim, j utilizamos o zero. Para denotar o nmero 50, podemos fazlo por extenso, cinquenta, ou utilizar o L romano, mas claro que ao faz-lo por algarismos rabes temos imediatamente a indicao de que consiste de um nmero com duas casas, em que a primeira indica 5 dezenas e a segunda zero unidades. A diferena dos smbolos que signicam o mesmo est na capacidade de com eles operar algebricamente.

Os signos medida. As linguagens especializadas

As consideraes sobre a operacionalidade do zero podem ser generalizadas no s aritmtica no seu conjunto, mas a muitos outros sistemas de signos. A notao musical, a estenograa, so exemplos de sistemas de signos optimizados para uma utilizao determinada. Os signos so feitos medida do seu uso. A relao ntima entre os signos e a sua utilizao, a sua operacionalidade, no se restringe a determinados sistemas de signos, como os atrs referidos. Mesmo os sistemas de signos mais gerais podem ser transforma-

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dos em sistemas sgnicos mais operacionais. O caso exemplar o das linguagens especializadas, hoje objecto de vasto e intenso estudo lingustico e semitico.7 A partir das lnguas naturais constroemse lnguas especializadas, mais aptas a servir saberes e fazeres especializados. A bem dizer todas as cincias e todas as artes (ofcios) tm a sua linguagem prpria, uma linguagem especializada, mais objectiva que a linguagem comum que a funda, mais adequada expresso e formulao dos conhecimentos e procedimentos especializados e mais apta sua comunicao. assim na medicina, na fsica, na losoa, nas cincias da comunicao, na ao, na tecelagem, na agricultura. Com propriedade se pode falar aqui de linguagens medida de um saber e de um fazer. Que caracteriza estas linguagens? Que que as torna to operacionais?
- A bibliograa sobre as LSP (Languages for Special Purposes) embora recente tem vindo a crescer nos ltimos anos. O dcimo quarto volume da srie de Handbcher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft justamente Fachsprachen. Languages for Special Purpusoses. Ein internationales Handbuch zur Fachsprachforschung und Terminologiewissenschaft. An International Handbook of SpecialLanguage and Terminology Research, org. por Lothar Hoffmann, Hartwig Kalverkmper, Herbert Ernst Wiegand, Vol. I, Berlin: Walter de Gruyter, 1998. O volume composto de dois tomos tendo ainda s sido publicado o primeiro tomo, de 1369 pginas. Alm desta obra reram-se ainda Manfred Sprissler, org., Standpunkte der Fachsprachenforschung, Tbingen: Gunter Narr, 1987. Lothar Hoffmann, org., Fachsprachen. Instrument und Objekt, Leipzig: Verlag Enziklopdie, 1987. Jorgen Hoedt et alt., orgs., Pragmatics and LSP. Proceedings of the 3th European Symposium on LSP, Copenhagen: The Copenhagen School of Economics, 1982, Christer Laurn e Marianne Nordman, orgs, Special Language. From Human Thinking to Thinking Machines, Clevedon: Multilingual Matters, 1989.
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Numa linguagem especializada h a registar antes de mais a terminologia prpria. De um ponto de vista lexical e semntico as linguagens especializadas adoptam termos bem denidos, de signicao precisa. O princpio bsico o de uma palavra para cada coisa, de modo a evitar a confuso polissmica da linguagem corrente e as suas abundantes e diversicadas sinonmias. A linguagem especializada quer-se unvoca, isenta de termos equvocos. Para o efeito recorre a termos prprios, tcnicos, muitas vezes de origem erudita, ou ento denio especca de termos comuns (exemplo, o sentido de transcendental na losoa crtica). Temos ento os lxicos especializados, os dicionrios tcnicos, os glossrios de uma determinada cincia ou arte. Para alm da terminologia prpria h a registar nas linguagens especializadas caractersticas sintcticas. Desde logo a sua sintaxe muito mais reduzida e mais simples, recorrendo-se frequentemente repetio de formas j estabelecidas de construo gramatical em vez de escolher outras formas menos usuais. O rigor semntico e a preciso sintctica estabelecem padres muito rgidos s linguagens especializadas. H uma disciplinarizao da lngua, alis no duplo sentido de disciplina, de a conformar a uma determinada disciplina especca e de a tornar disciplinada. A disciplina signica aqui antes de mais objectividade e que se caracteriza pelos seguintes pontos.8 Primeiro, pela despersonalizao da lngua. Das lnguas especializadas banido tudo o que remete
- Conf. Theodor Ickler, Objektivierung der Sprache im Fach - Mglichkeiten und Grenzen in Sprissler, pp. 9-38.
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ou possa remeter para um sujeito, incluindo os antropomorsmos. So lnguas impessoais. A forma verbal usual a neutra terceira pessoa do singular. Em segundo lugar, a objectividade caracteriza-se pela rejeio de quaisquer elementos retricos.9 As linguagens especializadas pretendem-se sbrias, unicamente atidas aos factos, sem o propsito de convencer algum. Em terceiro lugar, objectividade traduz-se numa tendncia para converter a linguagem em clculo, maneira leibniziana. A linguagem construda sob a forma de modelos de modo a descrever exactamente as estruturas e os modelos do seu objecto. Em quarto lugar, h uma eliminao dos vestgios histricos (e culturais) e uma internacionalizao terminolgica. As linguagens especializadas apresentam-se atemporais, ahistricas, sem ligao directa sua evoluo. Ao mesmo tempo os termos tcnicos (nas cincias estabelecidas, que no obviamente nos ofcios tradicionais) ganham uma validade universal em todas as lnguas, mediante uma unicao terminolgica10 . Vejam-se os termos a priori, a posteriori, Dasein, cogito, em losoa, ou os termos de origem inglesa nas cincias econmicas. Por m, a objectividade das linguagens especializadas envereda tendencialmente por uma formalizao das expresses, com a incluso de smbolos lgicos e matemticos. Nas cincias humanas esta tendncia leva por vezes a situaes redundantes e irrevelantes mesmo para a exactido do signicado. Discursos e textos tcnicos constituem re- O sentido de retrica aqui restrito, no sentido da retrica tradicional de discurso pblico. No tem aqui o vasto sentido de adequao pragmtica a um interlocutor. 10 - Que em certos casos um imperialismo.
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alizaes concretas das linguagens especializadas. Os textos sobretudo espelham bem a preciso e a objectividade que enforma a linguagem respectiva. Normalmente caracterizam-se pela complexidade terminolgica, coerncia sintctica e semntica (estrutura lgica) e exaustividade temtica.11 A uma linguagem especializada corresponde uma comunicao especializada. Esta comunicao entre os membros da comunidade que domina o saber e a linguagem de uma rea especca.

Os cdigos e a economia dos signos

E aqui chegamos aos cdigos, j que as linguagens especializadas so claramente cdigos. Ora o princpio da codicao um princpio econmico. Mesmo no sistema mais lato de cdigo, entendido este como um sistema de signos, um cdigo tem uma componente eminentemente econmica. Qualquer compilao por mais rudimentar que seja, tem sempre o mrito econmico de evitar repeties. Cdigo signica antes de mais organizao de um conjunto de elementos. Quando se aplica o termo de cdigo lngua justamente no sentido de organizao dos signos que a compem, de ser um todo organizado, com regras sobre como os signos signicam, como se associam entre eles e como se usam. A distino saussureana entre lngua e fala, retomada na distino posterior de cdigo e mensagem (Jakobson, Martinet), a xao de um nico conjunto nito de sig- Conferir Hartwig Kalverkmpen, Fachsprache und Fachsprachenforschung in Hoffman, 1998, pp. 48-59.
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nos para um uso ilimitado de um nmero innito de mensagens. S na base de um cdigo que um nico signo pode designar um nmero innito de objectos reais e possveis. O signo homem sendo um, aplica-se a qualquer ser humano, vivo ou morto ou por nascer, novo ou velho, branco ou negro. Os mesmos termos da lngua e a mesma estrutura (cdigo) servem para inmeras utilizaes (mensagens). Mas alm da economia que a simples existncia do cdigo possibilita, h ainda a ter em conta os procedimentos econmicos do seu prprio funcionamento. Considere-se o exemplo clssico da numerao dos quartos de um hotel em que o nmero de cada quarto composto de dois elementos, o primeiro indicando o andar e o segundo o quarto. Assim, o quarto 514 seria o quarto nmero 14 no 5o andar. A economia desta numerao d-se logo na numerao. Se o hotel tiver 9 andares ento bastaro nove nmeros para os indicar e se houver 20 quartos em cada andar bastaro 20 nmeros. Em vez de se utilizarem 180 nmeros para os enumerar sucessivamente, bastaro duas classes, uma de 9 e outra de 20 membros, no total de 29 membros, para os numerar todos. A codicao neste caso consiste em cruzar duas classes de signos e obter com o produto lgico desse cruzamento a designao do objecto. Este alis o princpio da economia de um cdigo, enunciado por Luis Prieto.12 por associa- Les mcanismes dconomie dun code visant rduire le cot de lindication signicative se fondent tous sur le mme principe, qui consiste en ce que les classes dont les correspondances permettent cette indication davoir lieu rsultent de la multiplication logique de deux ou plusieurs classes plus larges. Lorsque ce principe est appliqu, les signis ou les signiants des smes sont analysables en classes
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o de classes de signos que se reduz o custo da indicao signicativa. Se olharmos para uma lngua vericamos que funciona, em certos aspectos de designao, tal como o cdigo da numerao dos quartos de hotel. Partindo de dois signos como casaco e castanho e multiplicando logicamente as classes respectivas obtmse o produto casaco castanho que signica a classe de objectos casaco castanho e que no mais do que a interseco das classes casaco e castanho. A primeira classe poderia ser substituda por exemplo pela classe vestido ou a segunda por exemplo pela classe azul. Pode-se ainda multiplicar mais do que dois factores, exemplo casaco castanho de homem. Com poucas classes conseguem-se designaes mltiplas, unicamente com o recurso ao cruzamento de designaes. Dado que no h fala sem lngua, nem mensagens sem cdigo, isto , que no h signos sem cdigos, o princpio de economia um princpio geral dos signos. justamente deste princpio que pretendo abordar a economia dos cdigos em sentido restrito, isto , a economia de um cdigo entendido como um sistema de substituio.13 Em sentido restrito um cdigo sempre um sistema sgnico segundo, construdo com base num sistema sgnico primeiro, sendo a
plus larges, appeles facteurs, dont ces signis ou ces signiants sont les produits logiques. Luis Prieto, Messages et Signaux, Paris: PUF, 1966. P. 80. A segunda parte da obra intitulada conomie (pp. 77-152) e dedicada ao tema da economia dos cdigos. 13 - Distilled to its formal essentials, a code is a set of substitution rules of the form: A - ; B ; C , and so on (cf. the Morse Code). Gavin T. Watt e William C. Watt, Codes in Posner, pp. 404-414.

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correspondncia entre eles estabelecida por um algoritmo ou chave do cdigo.14 As linguagens especializadas so bem sistemas sgnicos segundos, codicados sobre a linguagem corrente. Entre elas e a linguagem comum ou corrente h uma correspondncia de elementos. Um especialista pode converter, decifrar, a mensagem, inicialmente formulada em linguagem especializada, em linguagem comum de modo a que um leigo a possa entender. Ora os cdigos de substituio ou correspondncia so regidos por dois princpios fundamentais, o princpio da economia e o princpio da adequao ao m. Uma linguagem especializada representa antes de mais uma recodicao da linguagem corrente relativamente a um campo especializado do saber ou do fazer humanos.15 Se por um lado, a linguagem especializada mais enxuta, mais sbria, que a linguagem comum, ela tem tambm muitas vezes de inventar novos signos de modo a ser mais precisa na sua signicao. A eccia de um signo justamente o ponto de equilbrio entre a economia e adequao dos signos aos seus ns. Tome-se o exemplo dos cdigos criptogrcos, cuja nalidade a comunicao secreta de mensagens. Provavelmente a melhor maneira de manter o cdigo secreto seria um algoritmo o mais complexo possvel. Isso porm iria contra o princpio da economia. A eccia reside justamente no
- As a substitution device a code is a rule for the unambiguous correlation (coding) of the signs of one sign repertoire to those of another sign repertoire. Winfried Nth, Handbook of Semiotics, Bloomington: Indiana University Press, 1990, p. 207. 15 - The operation by which an originally uneconomical code is transformed into a more economic version is sometimes called recoding. Encyclopedic Dictionary of Semiotics, p. 127.
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justo equilbrio dos dois, e isso varia consoante os propsitos subjacentes ao cdigo. Concluirei esta parte dizendo que os cdigos so sistemas econmicos de signicao e que qualquer utilizao mais aturada dos signos requer sempre novas codicaes. Mesmo a linguagem especializada da comunicao, como iremos ver.

Os cdigos e a informao. A teoria matemtica da comunicao

A teoria matemtica da comunicao fundamentalmente uma teoria sobre a quantidade e a medio da informao veiculada por um canal. Ora a grande inteleco desta teoria que a informao dada inversamente proporcional sua probabilidade, ou seja, que a informao uma propriedade estatstica de um signo ou de uma mensagem.16 Quanto mais provvel for um signo, menor a sua informao. A contrapartida da improbabilidade de um signo, e assim da sua informao, porm, a sua incerteza.17 Apesar da redundncia,
- ... information is a measure of ones freedom of choice when one selects a message. . . . The concept of information applies not to the individual messages (as the concept of meaning would), but rather to the situation as a whole, the unit information indicating that in this situation one has an amount of freedom of choice, in selecting a message, which it is convenient to regard as a standard or unit amount. Claude Shannon e Warren Weaver, The Mathematical Theory of Information, Urbana: University of Illinois Press,1963, (p.8/9). 17 - The concept of information developed in this theory at rst seems disappointing and bizarre disappointing because it has nothing to do with meaning, and bizarre because it deals not with a single message but rather with the statistical character of a
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como aquilo que no signo ou numa mensagem previsvel ou convencional, no representar qualquer informao, ela fundamental para a exactido da mensagem e mesmo para a sua ocorrncia.18 Aplicando os conceitos de informao e redundncia da teoria matemtica da comunicao ao que Shannon e Weaver chamam os nveis B e C do processo comunicativo, a saber, o nvel semntico, relativo preciso com que os signos transmitidos convm ao signicado desejado, e o nvel da eccia, relativo eccia com que o signicado da mensagem afecta da maneira desejada a conduta do destinatrio,19 vericaremos que efectivamente todas as mensagens procuram conciliar novidade e exactido e que para isso recorrem a cdigos especcos. Os rgos de comunicao social so um exemplo paradigmtico de como a conciliao destes dois princpios os leva a adoptar uma linguagem especializada prpria. Se compararmos a linguagem de um jornal local com a linguagem de um jornal nacional de grande tiragem vericar-se- facilmente que a linguagem do primeiro muito mais de corte literrio, retrica, redundante.20 A linguagem especializada dos grandes jornais
whole ensemble of messages, bizarre also because in these statistical terms the two words information and uncertainty nd themselves to be partners. Ibidem, p.27. 18 - Shannon e Weaver mostram como a redundncia facilita a exactido da descodicao e fornece um teste que permite identicar erros. S me possvel identicar um erro ortogrco devido redundncia da linguagem. Numa lngua no redundante, mudar uma letra signicaria mudar a palavra. John Fiske, Introduo ao Estudo da Comunicao, Lisboa: Edies Asa, 1993, p. 25. 19 - O nvel A o nvel tcnico, relativo ao rigor da transmisso dos sinais. 20 - Redundantia o termo tcnico da retrica an-

mais enxuta, evita repeties, usa menos adjectivao, em suma uma linguagem que procura fornecer o mximo de informao com o menor nmero de palavras. O grau de probabilidade de ocorrncia de palavras, frases, temas, num jornal local seguramente muito superior. Quer isto dizer que a informao menor. O que comunica bastante previsvel. Por sua vez, o grande rgo de comunicao distingue-se justamente pela sua capacidade de fornecer notcias inesperadas, verdadeiramente novas. Mas se as notcias so o inesperado, o improvvel, elas tm de ser dadas num contexto com elementos xos, redundantes. A redaco de uma notcia obedece a critrios estabelecidos, nomeadamente quanto indicao de quem, quando, onde, como, porqu, para qu. Sem estes elementos estruturantes a notcia arriscar-se-ia a ser incompreensvel.21 Para ser capaz de dar a notcia de uma forma completa, objectiva, compreensvel, o jornalista tem de dominar as tcnicas de redaco jornalstica, a linguagem apropriada, as frases curtas, os termos usuais para os assuntos em causa. O jornalista aqui tem de ser redundante como modo de se fazer compreender facilmente. O vocabulrio jornalstico, por exemplo, altamente redundante, raramente surgem palavras difceis, rebuscadas, inesperadas. Neste aspecto os jornais de provncia utitiga para designar o defeito estilstico da prolixidade, oposto virtude da brevitas. 21 - Estamos sempre a testar a exactido das mensagens que recebemos em relao ao provvel: e o que provvel determinado pela nossa experincia do cdigo, do contexto e do tipo de mensagem por outras palavras, pela nossa experincia da conveno e do costume. A conveno uma fonte importante de redundncia e, como tal, de fcil descodicao. John Fiske, ibidem.

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lizam um vocabulrio mais variado e, portanto, mais entrpico. O to da redundncia vocabular dos jornais de maior tiragem justamente a sua fcil leitura e compreenso. Assim temos que a linguagem da comunicao social se converte mais e mais num cdigo altamente especializado e que resulta da tenso de responder s exigncias contrrias que se lhe colocam: por um lado, informar, que tambm surpreender, e por outro ser compreensvel, o que signica repisar sendas conhecidas. Poder-se-ia aqui objectar que estas duas exigncias se colocam a nveis diferentes, que a exigncia de informar relativa aos factos relatados e que a exigncia de compreensibilidade relativa linguagem. S que os factos relatados no podem ser absolutamente novos, mas tm de ter sempre uma relao com o conhecido (veja-se a novelizao das notcias!), e por outro lado a prpria linguagem da comunicao social sujeita a uma contnua renovao.22 sabido que hoje a indstria noticiosa vive muito da sua capacidade de surpreender, de forjar de algum modo articialmente o inesperado. O sensacionalismo aqui a iluso trivial de informao na comunicao social. Mas o sensacionalismo mais do que um valor semntico, um efeito pragmtico. Chegamos assim dimenso performativa dos signos, dimenso em que mais do que qualquer outra se colocam as questes da economia e da eccia dos signos.

Os signos em aco.

A teoria dos actos de fala abre uma dimenso extremamente importante no estudo dos signos, nomeadamente ao mostrar que estes no servem apenas para signicar mas tambm para agir. com palavras que se fazem coisas to comuns e quotidianas como prometer, pedir desculpa, ordenar, etc. Com palavras se fazem coisas, como escreve Austin. Mais do que em qualquer outra dimenso da lngua na sua dimenso ilocucionria ou performativa que se coloca a eccia dos signos. Aqui a questo da eccia muito simples e directa. Os signos so ecazes se realizam os actos visados. Em geral, no se pode dar uma ordem contando histrias longas. O que h a fazer, utilizar as palavras adequadas para o efeito: mando que..., ordeno que..., ou ento utilizar a forma do imperativo: v, venha, faa, levante-se, etc.. H palavras e formas verbais que tm uma eccia que outras no tm. Mas a eccia das palavras nos actos de fala depende de cdigos bem denidos, ainda que por vezes no explcitos, como bem mostraram Austin e Searle.23 Para que a palavra prometo seja ecaz preciso que se cumpram determinadas regras, como por exemplo que a promessa se oriente para o futuro ou que o que prometido dependa da capacidade de realizao do prometente. As regras que Searle to bem descortinou na instituio da promessa, tal como as regras que regem os outros actos de fala, constituem cdigos de eccia. Podem estes ser mais ou menos simplicados, mas eles nunca pode- Austin, J.L., How to make things with words, Oxford: Oxford University Press; John Searle, Actos de Fala, Coimbra: Livraria Almedina, 1984.
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- O jornal O Independente cou conhecido por forjar novas palavras e desse modo surpreender os leitores.

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ro deixar de existir. Deles depende a identidade e a fora dos actos de fala. Parece muito claro que as aces levadas a cabo por palavras obedecem a regras de conduta semelhantes s das outras aces humanas. Se algum quiser conduzir um carro, ter de impreterivelmente realizar sequencialmente um conjunto de aces, como seja ligar o carro, destravar o carro, meter uma mudana, carregar no acelerador, guiar o carro. H um cdigo accional que rege as suas aces e lhes confere a sua eccia. O mesmo se passa com os actos de fala. A sua eccia depende do cumprimento do cdigo que lhes est subjacente. No houvesse um cdigo a reger os actos de fala, estes no teriam fora, isto , nenhuma eccia.

a golpear, e para tal pretende-se manusevel, feito medida de quem o usa e do m para que usado. No h slogans longos, pesados. Por denio e natureza o slogan breve e facilmente manejvel.25 Outra caracterstica lingustica do slogan o seu contedo ser indissocivel da sua forma. Se numa mensagem comum o contedo se dissocia da forma, de tal modo que o contedo vai ganhando novas formas, vai sendo dito adiante por outras palavras, no caso do slogan h uma total simbiose entre a forma e o seu valor semntico de modo que algum, ao lembrar-se da mensagem, se lembra imediatamente (automaticamente) da forma. H aqui como que uma cristalizao conjunta de forma e contedo, pelo que modicar uma parte implica necessariamente alterar a outra. Ainda em termos de lingustica h a referir o recurso que o slogan faz s guras retricas.26 Apesar da natureza marcadamente utilitria, o slogan recorre abundantemente ao que a linguagem tem de mais gratuito, poesia, nura de esprito, ao jogo de palavras. Bastas vezes o slogan utiliza a rima, o ritmo, a cadncia das palavras, a repetio, o equvoco do sentido, o paradoxo, as perturbaes
- A denio de slogan por Andr Gide vai neste sentido: Nimporte quelle formule concise, facile retenir en raison de sa brivet et habile frapper lesprit. Journal 1888-1939, Paris: Gallimard, 1948, p. 1269, citado em Olivier Reboult, ibidem, p. 28. 26 - Les mtaplasmes caractrisent tous les slogans que jouent sur les mots. Les mtataxes modient la syntaxe; dans le cas du slogan, ils oprent surtout par supression. Les mtasmmes remplacent un mot par un autre qui prsente un certain rapport de sens avec le premier. Les mtalogismes reprsentent un cart non dans lexpression mais de l expression par rapport au rfrent, au rel. O. Reboul, ibidem, pp. 77-81.
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O slogan

Onde tambm se colocam muito claramente as questes de economia e de eccia dos signos nos slogans, sejam eles comerciais, publicitrios, de propaganda poltica ou ideolgicos. Justamente o que caracteriza os slogans a sua economia, quanto mais curtos melhor, e a sua eccia. Hoje em dia podemos mesmo falar de uma engenharia do slogan nas mais diversas formas de comunicao, da publicidade comunicao poltica. Como grito de guerra que originariamente ,24 o slogan uma frmula que se apresenta numa breve frase, num sintagma ou mesmo numa simples palavra. Em alemo diz-se literalmente palavra para bater (Schlagwort do verbo schlagen = bater, golpear), e assim o slogan uma palavra apropriada a bater,
- Etimolgicamente slogan provm do galico Scluagh-chairm que signicava na antiga Esccia o grito de guerra do clan. Olivier Reboult, Le Slogan, Bruxelles: ditions Complexe, 1975, p. 14.
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A economia e a eccia dos signos

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sintctico-semnticas, como meio de golpear e xar a ateno do destinatrio.27 Diga-se ainda como caracterstica do slogan, que ele fechado sobre si, que no tem rplica. O slogan um apelo ao bvio, mesmo que esse bvio seja supercial. A um slogan no se responde a no ser com outro slogan. No h argumentaes a favor ou contra. O slogan arremessado e espera-se que actue. Por m, registe-se o anonimato do slogan. O slogan propriamente no tem sujeito. A sua utilizao no compromete o utilizador. que, como fechado sobre si, o utilizador no tem de o justicar. O slogan funciona como um princpio lgico, ele prprio sem prova, mas como suporte para inferncias posteriores. Ento hoje, fcil vericar quantas vezes e em quantos lugares se argumenta a partir de slogans. H claramente um aproveitamento da sua indemonstrabilidade. Apresentadas as caractersticas principais do slogan, verica-se que a sua grande vantagem justamente a sua economia. Curto, equvoco, fcil, vai com tudo e vai com todos. O modo de actuar do slogan , antes do mais, a persuaso em mltiplas formas, sobretudo as subliminares. O slogan adequase a ser repetido, muitas vezes, vezes sem conta. da repetio continuada que lhe vem muita da sua fora, que ele ganha o estatuto de algo bvio e evidente e se transforma em dogma. Mas isto de forma dissimulada. O slogan persuade na medida em que dissimula. Ele joga sempre na ambiguidade semntica e sintctica. Normalmente
- Blanche Grunig, Les Mots de la Publicit. LArchitecture du Slogan, Paris: Presses du CNRS, 1990.
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actua mais pelo que esconde, mas que deixa com rabo de fora, do que pelo que mostra directamente. Mas mais uma vez aqui a sua eccia depende de ser ajustvel, de ser feito medida. Traadas as caractersticas e apontados os modos de actuao, falta dizer quais os objectivos do slogan. Antes de mais ele visa suscitar a aco ou o comportamento de todo um grupo ou colectividade. O slogan por natureza performativo e perlocutrio. neste ponto que se coloca a questo da sua eccia. Ora na sua aco performativa o slogan pode ter vrias funes: a de cimentar o grupo em torno de um lema ( essa a sua funo original), a de captar a ateno e de motivar a um determinado m, como acontece frequentemente nos ttulos de imprensa que tentam captar a ateno para o artigo respectivo e levar sua leitura, e, por m, a de sintetizar uma determinada posio. Esta ltima alis a funo mais frequente. O slogan resume, cristaliza, e torna desse modo a posio resumida num produto transportvel e manejvel. A eccia depende aqui da brevidade, certo, mas tambm de outras qualidades associadas como a fcil memorizao e a acutilncia.

Concluso

Os signos signicam, os signos organizamse, mas os signos tambm se usam e esse uso rege-se por leis de economia e de eccia. E com isto entramos inapelavelmente numa lgica de meios e ns, em que os meios tm de ser encarados luz dos ns e estes tm necessariamente de ter em conta os meios disponveis. Muito do trabalho prtico feito hoje em dia com os signos consiste num aperfeioa-

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Antnio Fidalgo

mento dos signos (se atentarmos no trabalho que feito nas redaces dos jornais e nas ocinas de publicidade, comercial e poltica, no h dvida que muito do que ali se faz verdadeira engenharia sgnica), no s sob o ponto de vista sintctico-semntico, mas sobretudo de um ponto de vista pragmtico. A adequao dos signos depende cada vez mais dos respectivos contextos e isso obriga a um contnuo trabalho de ajustamento dos signos existentes e mesmo de criao de novos signos. Economia e eccia so propriedades de relao, pelo que atribui-las aos signos comea por ser dentro do cdigo em que os signos se situam. No possvel decidir da economia e eccia de qualquer signo a no ser luz de um cdigo (seja este de natureza sintctica, semntica ou pragmtica). Daqui que a economia e a eccia do uso que se faz dos signos dependa do domnio que se tem do cdigo. A performance determinada pela competncia. A um nvel superior, a um nvel que Umberto Eco e Adriano Duarte Rodrigues designam por limiar superior da semitica,28 no so os signos, mas os prprios cdigos que so vistos e avaliados em termos de economia e eccia. Os cdigos recebem ajustamentos, sofrem alteraes, nascem e morrem. O termo de relao agora, o contexto em que se decide da validade do cdigo, da sua economia e eccia, o mundo da cultura, tomada esta no seu sentido mais lato, as mundividncias. neste contexto mais vasto, no contexto da vida, o Lebenswelt husserliano, que irrompem idiolectos, slangs,
- Umberto Eco, A estrutura ausente: introduao pesquisa semiolgica, So Paulo: Editora Perspectiva, 1991; Adriano Duarte Rodrigues, Introduo Semitica, Lisboa: Editorial Presena, 1991.
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linguagens especializadas, tipos de comportamento, formas de cortesia, etc.. Se no primeiro caso, ao nvel do funcionamento dos signos dentro do respectivo cdigo, a questo da economia e da eccia uma questo de domnio do sistema para um melhor uso dos signos, no segundo caso, ao nvel da adequao dos cdigos vida, essa questo uma questo de adaptao, de sobrevivncia e de criatividade de quem vive com signos, por meio de signos e em nome de signos.

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