> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Adrin Lebendiker
Coord. Curso Escuela de Emprendimientos Creativos UP

Clnica 1 Mdulo 3

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. 2012

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

> Mdulo 3: Bsqueda de informacin e investigacin de mercado

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

CMO?
GENERAR VALOR

QU?
PROPUESTA DE VALOR

A QUIN?
ENTREGAR VALOR

$?
GENERAR VALOR

U$?
CAPTURAR VALOR

Fuente: Alex Osterwalder

CMO?
GENERAR VALOR

QU?
PROPUESTA DE VALOR

A QUIN?
ENTREGAR VALOR

$?
GENERAR VALOR

U$?
CAPTURAR VALOR

Fuente: Alex Osterwalder

ACTIVIDADES CLIENT CLAVE CLIENT

SEGMENTS SEGMENTS CLIENT CLIENT ALIANZAS SEGMENT SEGMENT S S

RELACIN CON CLIENT CLIENT CLIENTES

SEGMENTS SEGMENTS

HOW?

PROPUESTA CLIENT CLIENT DE VALOR

WHAT SEGMENTS SEGMENTS ?

CANALES DE CLIENT CLIENT DISTRIBUCIN SEGMENTS

SEGMENTO CLIENT CLIENT DE SEGMENT SEGMENT CLIENTES

WHO?
S S

RECURSOS CLIENT CLIENT CLAVE

SEGMENTS SEGMENTS

SEGMENTS

ESTRUCTURA CLIENT CLIENT DE COSTOS SEGMENTS

SEGMENTS

$?

FLUJO DE CLIENT CLIENT FONDOS SEGMENTS

SEGMENTS
Fuente: Alex Osterwalder

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Los errores mas comunes en los proyectos de empresas se refieren al mercado. De los planes que son presentados ante inversores: El 32% declaran que no tienen competencia o subestiman las fortalezas de la competencia El 27% no explican claramente la oportunidad El 9% no describen una ventaja competitiva sustentable
Fuente: Capital Connection VC- survey (1999)

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

Fuente: Curso Formacin Emprendedores Dinmica SE

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Qu es el mercado?
Son aquellas personas con un inters real o potencial en los productos que ofrecemos, que disponen de los recursos adecuados para adquirirlos.

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Qu es el mercado?
INTERES Grado de coordinacin entre las necesidades (problemas) del cliente y la capacidad del producto o servicio para satisfacerlas (resolverlos).

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Objetivos de la investigacin de mercado

Definir los lmites de la oportunidad Identificar las necesidades y deseos del segmento de mercado objetivo Analizar el comportamiento y roles de los consumidores del sector del negocio Comprender los movimientos y estrategias de la competencia actual y potencial Analizar la dinmica del mercado Disponer de NUMEROS CONCRETOS que permitan sustentar la oportunidad de negocios que se presenta

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Componentes de la investigacin de mercado

Anlisis de la industria y del sector Anlisis de la competencia Anlisis del cliente Anlisis de productos/servicios sustitutos y complementarios

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Proceso de investigacin de mercado

1- Definicin de la necesidad y de los objetivos de investigacin

2- Necesidades de Informacin. Desarrollo del plan de investigacin y metodologa para recoger la informacin

3- Implementacin del plan, recoleccin y anlisis de datos

4- Interpretacin e informe de resultados

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Proceso de investigacin de mercado 1- Definicin de la necesidad y de los objetivos de investigacin

Redaccin clara de la necesidad identificada y la manera en la cual sta fue realizada Listado completo de todas las variables y datos que se necesitan para medir (cuantificar la necesidad)

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Algunos ejemplos de variables a indagar Clientes

Rango de edades, cantidad de hombres y mujeres, cunto ganan, cunto gastan, dnde viven, cuntos son, dnde compran, cunto compran, cmo pagan, qu prefieren, qu aspectos del producto o servicio actual o similar valoran, les disgusta, etc.

Competidores
Directos e indirectos. Quines son, dnde estn, cmo son, qu estrategias utilizan, cmo crecieron, quienes son sus proveedores, cmo venden, cmo cobran, FODA, etc.

Productos o servicios
Productos complementarios, sustitutos, similares, cmo son, rango de precios, qu formato utiliza, qu empaque, cmo se distribuyen, qu colores, cul es su duracin, qu aspectos mejorables tienen y porqu, etc.
Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Proceso de investigacin de mercado 2- Necesidades de Informacin. Desarrollo del plan de investigacin y metodologa para recoger la informacin
Listar todas las fuentes ya existentes de informacin disponible para acceder de acuerdo a las necesidades definidas en el punto anterior Listar todos los instrumentos propios a desarrollar para recolectar la informacin pertinente al objetivo de la investigacin Desarrollar los instrumentos necesarios para el relevamiento de las fuentes propias Escribir un plan de recoleccin de informacin utilizando los puntos anteriores, los responsables de cada seccin y el tiempo para el cual la informacin debe estar ya relevada
Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

En promedio entre el 80% y 90% de la informacin que se necesita para la evaluacin de un proyecto est disponible a travs de canales de libre acceso... y el resto es insignificante.

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Tipos de Informacin
Primaria: Es informacin tomada de primera mano de los mismos actores. Nos permiten tener acceso a datos cuantitativos, pero se adaptan mejor para captar cuestiones cualitativas (Ejs: encuestas, sondeos de opinin, focus groups, etc.). Secundaria: Es informacin elaborada por otros. Bsicamente se trata de datos cuantitativos (Ejs: INDEC, Municipios, Ministerios, Consultoras).

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Enfoques para el diseo de la investigacin de mercado

ENFOQUES RESPONDE CUALITATIVO QUE-COMOPORQUE SIGNIFICADO BUSQUEDA REPRESENTATIVA NO CUANTIFICABLE DETECTA CUANTITATIVO QUIENES-CUANTOS

BUSCA NIVEL INFORMACIN

CONDUCTA DESCRIPCION REPRESENTATIVA CUANTIFICABLE MIDE

RESULTADO VENTAJAS

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Tipos de instrumentos
Encuestas: En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Es recomendable que las preguntas sean cerradas, sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario debe ser fcil de leer.

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Tipos de instrumentos
Entrevistas a agentes clave: Son entrevistas a personas consideradas lderes de opinin (o con posiciones privilegiadas). Generalmente, los participantes expresan informacin valiosa para nuestro producto o servicio (p. ej. ideas para promocin, estrategias de ventas)

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Tipos de instrumentos
Observacin no participante: Consiste en simplemente observar la conducta de nuestro pblico a fin de inferir conclusiones sobre su comportamiento. Un ejemplo sera observar cmo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. Grupo Focal: Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con caractersticas o experiencias comunes. OJOEs necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

GRUPOS ARQUETIPICOS

Fuente: Ideo Cards

ENTRECRUZAMIENTO CULTURAL

Fuente: Ideo Cards

UN DA EN LA VIDA

Fuente: Ideo Cards

USUARIOS EXTREMOS

Fuente: Ideo Cards

Observando para detectar oportunidades

NECESIDAD DE MANOS LIBRES EN LA CALLE

Fuente: Ideo Cards

Observando para detectar oportunidades

NECESIDAD DE LUGARES PARA ESTACIONAR MASCOTAS

Fuente: Ideo Cards

Observando para detectar oportunidades

NUEVAS FORMAS DE USOS

Fuente: Ideo Cards

Observando para detectar oportunidades

NUEVAS NECESIDADES EN EL TRANSPORTE DE OBJETOS

Fuente: Ideo Cards

Observando para detectar oportunidades

FORMAS ANLOGAS DE MANEJAR O INDICAR COSAS

Fuente: Ideo Cards

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Proceso de investigacin de mercado

3- Implementacin del plan, recoleccin y anlisis de datos

4- Interpretacin y elaboracin del informe de resultados pensando en su posterior utilizacin en el Plan de Negocio

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

En resumen...

1. 2.

3. 4.

5. 6.

Objetivos y agrupamientos de preguntas Tipos de datos y variables necesarios para responder las preguntas Dnde est la informacin? Cmo la voy a conseguir y de qu manera la voy a relevar? Formas de procesarla e interpretarla Presentacin de la informacin para el proyecto

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Componentes de la investigacin de mercado

Anlisis de la industria y del sector Anlisis de la competencia Anlisis del cliente Anlisis de productos/servicios sustitutos y complementarios

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Anlisis de la industria y el sector

Definir la industria y el sector Servicios para la industria textil Produccin de materiales de escritura Distribucin de productos dietticos Identificar los jugadores y sus relaciones Estimar el tamao de la industria y el sector Marcar tendencias de crecimiento

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Anlisis de la industria y el sector

Variables y aspectos clave: Cantidad de empresas Tamao (relativo) y origen del capital Nivel de Produccin Importaciones y Exportaciones Consumo y Consumo per cpita Tendencias y evolucin reciente

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Anlisis de la industria y el sector

Fuentes de informacin: Estadsticas elaboradas por el Gobierno (CEP, Export-ar, Sec.Ind, Com y PyMEs, ADI, SAGPyA, CMD, CEDEM) Cmaras empresariales Consultoras Revistas especializadas Entrevistas con agentes clave

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Anlisis de la competencia Descubrir cual es su ventaja competitiva - la razn por la cual sus clientes haran negocio con usted en lugar de con su competencia.

BENEFICIOS

Analizar la situacin actual del mercado y de sus competidores para explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a su producto. Encontrar que hay ciertos tipos de clientes cuyas necesidades no han sido satisfechas. Aprender ms acerca de su mercado. Evitar el costoso error de empezar un negocio sin suficiente demanda. Usted puede redirigir sus esfuerzos hacia otro mercado.

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

El concepto de competencia

Tipo de competidores

MERCADO

Acciones competitivas

Competidores directos Competidores indirectos Productos sustitutos

Precio Diferenciacin Creacin de Valor Innovacin

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Tipos de anlisis

Observacin Investigacin sobre clientes Benchmarking Anlisis de las fortalezas y debilidades de la competencia

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

El mapa del posicionamiento

Competidor A B C D E F G H Precio 3 5 7 9 6 8 1 4 Calidad 4 5 7

Alta

D F C
Calidad

9 4 8 2 4

B A G
Baja Bajo

Precio

Alto

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> ESCUELA LATINOAMERICANA DE EMPRENDIMIENTOS CREATIVOS

Consigna para el prximo mdulo

Plantear y realizar una bsqueda de informacin sobre el mercado, contestando las siguientes preguntas gua: A qu mercado apunto? Qu tamao tiene (ventas totales, unidades producidas, cantidad de empresas, cantidad de personas, etc.)? Qu tendencia se espera (expectativas de crecimiento)? Qu empresas operan es ese mercado? Cuntas son? Qu tamao relativo tienen?

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Red Latinoamericana de Emprendedores Creativos

> alebendiker@gloc.com.ar
Muchas gracias

Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. 2012