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Samuel Pedro Neves Vicente

PLANEAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING NA MBM MOBILE


Faculdade de Economia Mestrado em Gesto Maro de 2012

PLANEAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING NA MBM MOBILE

RELATRIO DE ESTGIO

MESTRADO EM GESTO

Samuel Pedro Neves Vicente

Empresa: MBM mobile Supervisor da Empresa: Ricardo Ferreira Orientador da FEUC: Professor Doutor Filipe Coelho

Agradecimentos
Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, pela formao de qualidade oferecida e pelo permanente incentivo aprendizagem e enriquecimento pessoal. Ao meu orientador Professor Doutor Filipe Jorge Fernandes Coelho, pela ajuda e incentivo constante. A toda a estrutura da MBM mobile, por me ter concedido a oportunidade de aprender numa empresa jovem e inovadora. minha famlia, por me terem apoiado dia aps dia neste percurso acadmico. minha irm Cludia, por estar sempre e cada vez mais comigo. Aos meus amigos, por serem os melhores do mundo. A todos os meus colegas, pelos magnficos momentos partilhados. A ti Ydoya, por tudo.

Muito, muito obrigado a todos vs!

Se eu observei mais longe, foi porque me apoiei nos ombros de gigantes (Isaac Newton, 1676)

Resumo
No mbito do Mestrado em Gesto da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, o presente trabalho tem por objetivo retratar as tarefas e atividades realizadas por mim, durante o perodo de estgio curricular desenvolvido na empresa MBM mobile. Dado que as principais tarefas se relacionaram com a planificao estratgica de Marketing, este relatrio contm um projeto simplificado do plano de Marketing da MBM mobile. tambm apresentada uma perspetiva histrica da evoluo e importncia do Plano de Marketing para as empresas. Palavras-chave: Plano de Marketing; E-marketing; PME; Estratgia.

Abstract
As part of the Master of Management at the Faculty of Economics of the University of Coimbra, this paper aims to portray the tasks and activities undertaken by me during a period of internship developed in the company MBM mobile. Since the main tasks were related to the strategic Marketing planning, this paper contains a simplified project of a Marketing plan to the MBM mobile company. It also presents an historical perspective of the evolution and importance of Marketing Plan to the companies. Keywords: Marketing plan; E-marketing; SME; Strategy.

ndice geral
Agradecimentos ............................................................................................................. i Resumo ............................................................................................................................ i Abstract............................................................................................................................ i ndice geral .................................................................................................................... ii ndice de ilustraes ................................................................................................... iv Lista de acrnimos........................................................................................................ v Introduo ..................................................................................................................... vi Captulo I - Marketing e Planeamento Estratgico de Marketing ....................... 1 1.1. Marketing: Do passado ao presente ........................................................... 1 1.2. Estratgia, importncia e desafios ............................................................. 3 1.3. Plano de Marketing........................................................................................ 4 1.3.1. Importncia e vantagens do planeamento ............................................ 5 1.3.2. Desvantagens e crticas ao planeamento .............................................. 6 1.3.3. Estrutura ...................................................................................................... 7 Captulo II Conhecer a MBM mobile ..................................................................... 14 2.1. Apresentao e Histria da MBM mobile ................................................ 14 2.2. Misso, Viso e Organograma .................................................................... 15 2.3. Servios .......................................................................................................... 16 2.4. Evidncia fsica ............................................................................................. 17 2.5. Responsabilidade social e comunidades locais ..................................... 18 2.6. Perspetivas futuras...................................................................................... 19 Captulo III Estagiar na MBM mobile I ................................................................. 20 3.1. Enquadramento............................................................................................ 20 3.2. Cronograma de tarefas ............................................................................... 20 3.3. Apresentao e enquadramento ............................................................... 21 3.4. Tarefas desenvolvidas ................................................................................ 21 3.4.1. Desenvolvimento de website .................................................................. 21 3.4.2. Criao e gesto de anncios Google Adwords .................................. 25 3.4.3. Otimizao de Contact Points ................................................................ 26 3.4.4. Reviso de documentao organizacional .......................................... 27 3.4.5. Gesto e otimizao de CRM ................................................................... 28 3.4.6. Contedos online Facebook .................................................................... 28 3.4.7. Desenvolvimento de Newsletters ......................................................... 29 3.4.8. Relao com a imprensa ......................................................................... 30 3.4.9. Desenvolvimento da revista: The Magazine 2010 Lufthafen Annual Report ......................................................................................................... 30 Captulo IV Estagiar na MBM mobile II Plano de Marketing ........................ 31 4.1. Anlise Contextual ....................................................................................... 31 4.1.1. Ambiente econmico ............................................................................... 31 4.1.2. Ambiente polticolegal ............................................................................ 32 4.1.3. Ambiente sociodemogrfico .................................................................. 34 4.1.4. Ambiente tecnolgico .............................................................................. 37 4.2. Anlise Transacional ................................................................................... 40 4.2.1. Anlise do setor ........................................................................................ 40 4.2.2. Anlise de clientes .................................................................................... 42 4.2.3. Anlise de concorrentes.......................................................................... 44 4.3. Anlise SWOT ................................................................................................ 46 ii

4.4. Objetivos ........................................................................................................ 46 4.4.1. Objetivos de negcio e comerciais ........................................................ 46 4.4.2. Objetivos de Marketing ........................................................................... 46 4.5. Estratgia de Marketing ............................................................................. 47 4.5.1. Segmento-alvo........................................................................................... 47 4.5.2. Posicionamento ........................................................................................ 47 4.5.3. Marketing-Mix ........................................................................................... 47 4.5.4. Plano de ao............................................................................................. 49 Captulo V Concluses ............................................................................................. 55 ANEXOS ........................................................................................................................ 57 Anexo 1 ..................................................................................................................... 58 Anexo 2 ..................................................................................................................... 59 Anexo 2a ................................................................................................................... 59 Anexo 2b ................................................................................................................... 59 Anexo 2c.................................................................................................................... 60 Anexo 3 ..................................................................................................................... 61 Anexo 3a ................................................................................................................... 61 Anexo 3b ................................................................................................................... 62 Anexo 4 ..................................................................................................................... 64 Anexo 5 ..................................................................................................................... 67 Anexo 5a ................................................................................................................... 67 Anexo 5b ................................................................................................................... 67 Anexo 5c.................................................................................................................... 68 Anexo 6 ..................................................................................................................... 69 Anexo 6a ................................................................................................................... 69 Anexo 6b ................................................................................................................... 71 Anexo 7 ..................................................................................................................... 73 Bibliografia .............................................................................................................. 75

iii

ndice de ilustraes
Figura 1 - Fases do Ciclo de Marketing ......................................................................... 2 Figura 2 - Organograma................................................................................................ 15 Figura 3 - Aspeto dos Zentrums MBM mobile ............................................................ 18 Figura 4 - Formulrio de Contacto (passo 1) .............................................................. 24 Figura 5 - Formulrio de Contacto (passo 2) .............................................................. 24 Figura 6 - Formulrio de Contacto Segmentado ........................................................ 24 Figura 7 - Distribuio geogrfica da populao Portuguesa ................................... 36

Grfico 1 - Performance do site MBM mobile ............................................................. 23 Grfico 2- Comparao entre novos fs e remoes de fs (pgina Facebook MBM mobile) ........................................................................................................................... 29 Grfico 3 - Comparativo entre novos fs e total de opinies (gostos + comentrios) ........................................................................................................................................ 29 Grfico 4 - Evoluo da populao Portuguesa .......................................................... 35 Grfico 5 - Distribuio (por idades) da populao Portuguesa ............................... 36 Grfico 6 - Distribuio (por idades e regies) da populao ................................... 36 Grfico 7 - Nvel de escolaridade da populao Portuguesa ..................................... 37 Grfico 8 - Novos registos de viaturas na UE .............................................................. 40 Grfico 9 - Viaturas novas vendidas em Portugal em 2010 e 2011 .......................... 42

Tabela 1 - Cronograma de Tarefas .............................................................................. 20 Tabela 2 - Projees do Banco de Portugal para a Economia Nacional.................... 32 Tabela 3 - Componente Cilindrada .............................................................................. 33 Tabela 4 - Componente Ambiental .............................................................................. 33 Tabela 5 - Descontos por Antiguidade (veculos provenientes de estados membros da UE) ............................................................................................................................. 34 Tabela 6 - Valores de imposto para veculos sem CO2 homologado ........................ 34 Tabela 7 - Evoluo (por regies) da populao Portuguesa .................................... 35 Tabela 8 - Quota de mercado na Europa dos principais fabricantes ........................ 41 Tabela 9 - Vendas de veculos em Portugal (2011) .................................................... 42 Tabela 10 - Concorrentes da MBM mobile .................................................................. 44

iv

Lista de acrnimos
ACAP Associao Automvel de Portugal ACEA European Automobile Manufacturers Association; AMA American Marketing Association; CRM Customer Relationship Management; FAQ Frequently Asked Questions; I&D Investigao e Desenvolvimento; IA Imposto Automvel; ISO International Organization for Standardization; ISV Imposto Sobre Veculos; IUC Imposto nico de Circulao; OCS rgos de Comunicao Social; PME Pequena e Mdia Empresa; SEO Search Engine Optimization; SME Small and Medium Enterprise; TI Tecnologias de Informao; TIC Tecnologia de Informao e Comunicao; UE Unio Europeia.

Introduo
Finda a componente acadmica do Mestrado em Gesto na Faculdade de Economia, e mediante as duas possibilidades oferecidas, percurso profissional e percurso cientfico, optei pela primeira. Na base da minha escolha esteve a crena de que este contacto profissional de 5 meses uma excelente forma de dar a conhecer como funciona uma empresa por dentro, e ao mesmo tempo uma magnfica oportunidade de adquirir conhecimento em tarefas e funes que provavelmente me acompanharo durante a minha carreira profissional. A escolha recaiu sobre a MBM mobile. O primeiro contacto foi feito por mim, tendo sido rapidamente acedido por parte da empresa. A minha incorporao ocorreu durante o ms de Setembro de 2011, altura em que o Departamento de Marketing se encontrava numa fase de restruturao. Sem dvida um aliciante, pois diversos projetos estavam ainda a ser discutidos e formulados, o que levou a uma fcil adaptao na estrutura da MBM mobile. Na empresa, o Departamento de Marketing desenvolve sinergias muito fortes com o Departamento de Tecnologias de Informao, muito pelo cariz de e-Marketing, rea nuclear para a empresa. Assim, o meu estgio esteve sobretudo ligado ao Diretor de Marketing (Ricardo Ferreira) e ao Diretor de Tecnologias de Informao (Telmo Incio). De uma forma bastante generalista, estes cinco meses de estgio ficaram ligados restruturao de toda a comunicao interna e externa da empresa, criao de um novo website (baseado na nova lgica de comunicao implementada), desenvolvimento de estratgias de e-Marketing, reestruturao e redefinio de procedimentos internos e planeamento estratgico de Marketing. Aquando do trmino do estgio estava em decurso o processo de internacionalizao para Angola, que tinha vindo a ser preocupao do Departamento de Marketing desde a altura em que me juntei empresa. Este relatrio contm uma sucinta reviso da literatura sobre o planeamento de Marketing. Posteriormente apresenta a MBM mobile, bem como as principais tarefas desenvolvidas durante o estgio e a concretizao de algumas etapas do plano de Marketing desenvolvido na MBM mobile. Por fim, com cariz mais pessoal, apresento as concluses e algumas sugestes crticas. vi

Captulo I - Marketing e Planeamento Estratgico de Marketing


1.1. Marketing: Do passado ao presente Do ponto de vista do senso comum, Marketing um conceito bastante genrico que, recorrentemente aparece apenas e s relacionado com a publicidade e outras ferramentas que tm como objetivo aumentar as vendas de um determinado produto e dinamizar os canais de distribuio. Apesar desta ideia redutora, ela tem algum suporte histrico. A base do Marketing atual surge aps o perodo industrial, [1] no qual na primeira metade do sculo XX diversos autores foram lanando contributos para o desenvolvimento do conceito de Marketing. Em 1911, Butler, citado no artigo de Silverman, definiu Marketing como sendo tudo o que o promotor de um produto tem que fazer antes da utilizao efetiva tanto dos vendedores como da propaganda,
[2]

deixando j no ar a importncia que a

planificao teria nas vendas. Tambm nesta altura comeou a fazer-se notar uma mudana no paradigma das vendas e consequentemente do Marketing, pois j existiam empresas que se preocupavam em criar produtos para satisfazer necessidades especficas, ao invs de optarem por produzir o mesmo produto, tentando apenas baixar os custos de produo. Isso mesmo fica patente quando Converse, citado no artigo de Silverman, define em 1930 os maiores elementos de marketing para uma empresa: produto, preo, distribuio, publicidade e venda. Refere tambm que para o sucesso da empresa imprescindvel coordenar estes cinco elementos na satisfao das necessidades dos consumidores. [3] O artigo de Levitt intitulado Marketing Myopia (1960) veio reforar esta ideia. Nesse artigo, Levitt refere que o crescimento sustentado de uma empresa, depende de como definido o negcio em que se trabalha e do quo cuidadoso se a avaliar as necessidades dos clientes.
[4]

Em 1972, Kotler escrevia que o Marketing foi

originalmente fundado como um ramo da Economia Aplicada, dedicado ao estudo dos canais de distribuio. O seguinte estado de evoluo do Marketing segundo Kotler, passou a ser uma rea totalmente especializada para o aumento das vendas. Por fim, e tendo em conta a data do seu artigo, Kotler redefiniu Marketing como sendo uma cincia comportamental com o objetivo de perceber o comportamento dos vendedores e compradores envolvidos no mercado de bens e servios. [1] 1

Sem dvida estavam lanadas as bases para o que hoje o Marketing na sua definio mais ampla. A definio atual no consensual, sendo mais ou menos especfica, consoante os autores. Assim, optei por fazer meno a duas das definies de Marketing mais famosas. Segundo Kotler, Marketing um processo social e de gesto, onde pessoas singulares e grupos obtm o que necessitam e/ou querem atravs da criao, troca e oferta de produtos de valor com os outros. [5] Kotler acrescenta ainda que os fundamentos do Marketing se baseiam e se interligam consecutivamente em: necessidades; produtos (bens, servios e ideias); valor, custos e satisfao; transaes e trocas; elos de ligao; mercados; perspetivas e percees dos gestores de marketing. [5] A segunda definio citada, a definio da AMA. Para a AMA, Marketing definido como as atividades, grupo de instituies e processos com o objetivo de desenvolver, comunicar e transacionar ofertas que se traduzem em valor para clientes, parceiros e sociedade em geral. [6] O seguinte esquema
[7]

pretende representar as cinco fases do Ciclo do

Marketing, que no fundo traduz a evoluo aqui retratada ao longo do sculo XX.
Figura 1 - Fases do Ciclo de Marketing

Estgio Artesanal

Sc XIX; nicio sc XX

Marketing individualizado e relacional

Estgio Industrial

At aos anos 30

Orientao para o produto; Gesto de vendas e promoo

Estgio do Consumidor

Anos 40 e 50

Orientao para o mercado

Estgio do Valor

Anos 70 e 80

Diferenciao pela segmentao e posicionamento

Estgio Relacional

Anos 90 - ...

Marketing relacional e Marketing 2.0

Fonte: Mercator XXI - Teoria e Prtica do Marketing, 2008, pgina 29-30

1.2. Estratgia, importncia e desafios Segundo Day, a estratgia diz respeito s atividades e tomadas de deciso, com o objetivo de atingir vantagens competitivas sustentveis. [8] Citando Porter, no livro de Lambin, estratgia consiste em escolher um mercado ou produtomercado no qual a empresa pretende estar presente e onde poder diferenciar-se dos seus concorrentes diretos, exercendo atividades diferentes, ou as mesmas atividades mas de modo diferente.
[9]

Para Smith, estratgia pode ser definida

como os objetivos de longo prazo da empresa e respetivos meios com se pretende atingi-los. [10] Por sua vez no livro Johnson et al. definem estratgia como sendo a direo tomada por uma empresa no longo prazo, permitindo obter uma vantagem competitiva atravs da combinao dos seus recursos e competncias, com o objetivo de satisfazer as expetativas de todas as partes interessadas. [11] J para Mintzberg et al., estratgia encontra-se relacionada com cinco variveis distintas, mas que se complementam entre si: estratgia como plano; estratgia como pretexto; estratgia como padro; estratgia como posio, estratgia como perspetiva. [11] Mais autores se citassem, mais nuances da definio de estratgia se verificariam. Do ponto de vista da importncia, a estratgia tem um cariz fulcral. Quer se trate de empresas pequenas em que os processos so mais simples, ou empresas internacionais e mais complexas, a estratgia ajuda a que se mantenha uma linha de rumo, obriga a empresa a guiar-se por objetivos e prev situaes anmalas (devendo desde logo prever formas de as contornar). [11] Por outro lado, nem sempre fcil formular uma estratgia e posteriormente coloc-la em prtica. Segundo Ansoff, um dos principais problemas deve-se rotura com o passado histrico que a planificao obriga, ou seja, a racionalidade imposta pelo planeamento estratgico, nem sempre funciona como ponto positivo para a empresa. Outra das problemticas segundo este autor, diz respeito ao conflito existente entre as atividades existentes e as atividades inovadoras que se pretendem implementar, pois a maior parte das organizaes no tm a competncia, a capacidade ou os sistemas motivacionais para agir e pensar em termos estratgicos. Por fim, Ansoff refere que a maior parte das organizaes no possui informaes adequadas sobre si mesmas e sobre o

ambiente que as rodeia, acabando em muitos casos por realizar uma anlise falhada. [13] Johnson et al. referem tambm alguns problemas/desafios relacionados com a estratgia. Um deles segue a linha de pensamento de Ansoff, referindo-se forma como as empresas facilmente se desviam das linhas orientadoras da estratgia, ou seja, perdem capacidade para guiar a posio estratgica da empresa, acabando por deteriorar o seu rendimento. Outro, sem dvida mais contemporneo, prende-se com a incluso de novos elementos nas estratgias-tipo das empresas. Um dos aspetos referido pelos autores diz respeito ao papel que as empresas devem (ou no) atribuir s ferramentas digitais, nomeadamente, a Internet e o E-mail, na estratgia da empresa. [11] 1.3. Plano de Marketing O plano de Marketing uma das ferramentas imprescindveis para uma empresa que procura o sucesso. Esse sucesso, encontra-se diretamente relacionado com um planeamento adequado e realizado atempadamente. Para Lambin, o plano de Marketing tem por objetivo exprimir de um modo claro e sistemtico, as opes escolhidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a mdio e a longo prazo. Estas opes devem ser traduzidas em decises e em programas de ao. [14] Kotler, refere que h elementos obrigatrios a constar num plano de Marketing, tais como a misso, a definio da estratgia, os objetivos, bem como dados histricos e planos de ao. [5] Segundo McDonald et al. o planeamento de Marketing uma sequncia lgica e um conjunto de atividades conducentes definio de objetivos de Marketing e da formulao de planos com o intuito de atingi-los. [15] Lambin afirma que o planeamento estratgico de Marketing deve assentar em 6 questes-chave. [14] So elas: Qual o mercado de referncia e qual a misso estratgica da empresa no mercado? Nesse mercado de referncia, qual a diversidade nos produtosmercado e quais os posicionamentos suscetveis de serem adotados?

Quais os atrativos intrnsecos dos produtos-mercado e quais so as oportunidades e ameaas do seu ambiente? Para cada produto-mercado, quais os trunfos da empresa, as suas foras e fraquezas e o tipo de vantagem concorrencial detida? Qual a estratgia de cobertura e de desenvolvimento a adotar e qual o nvel de ambio estratgica definida para os produtos-mercado que fazem parte da gama da empresa?

Como traduzir os objetivos estratgicos definidos ao nvel de cada um dos meios de marketing operacional: produtos, distribuio, preo e comunicao?

Lambin refere ainda que um plano estratgico de Marketing tambm um plano financeiro a mdio e a longo prazo. [14] 1.3.1. Importncia e vantagens do planeamento Em certos domnios, as virtudes do planeamento de Marketing so to evidentes, que ningum contesta a sua utilidade. [7] No entanto, importa entender o porqu de to grande importncia, do planeamento estratgico de Marketing. Facilmente se descortina uma das vantagens do planeamento de Marketing funo de guia. Um planeamento real e corretamente realizado, permite empresa ter um guia a vrios nveis, desde o horizonte temporal, quantificao de objetivos, etc. Lambin atribui uma importncia plurifuncional ao planeamento estratgico de Marketing, ou seja, ainda que uma empresa seja hostil a planificaes, existem domnios que no pode evitar planificar, como so os casos de Investigao e Desenvolvimento, Produo, Financeiro e Recursos Humanos.
[14]

Desde logo e

tendo em conta a opinio do autor, ficam aqui implcitas algumas vantagens da planificao estratgica de Marketing. A empresa por exemplo tem que planificar a sua produo em funo do nmero de encomendas, tendo em conta dados como a sazonalidade da procura; A tesouraria precisa de realizar o seu oramento para poder honrar todos os compromissos da empresa; A planificao ao nvel de I&D permite empresa otimizar o seu funcionamento, podendo ainda direcionar-se

para outros produtos e/ou segmentos. [14] Alm destas, Lambin refere ainda outras vantagens como sendo [14]: A descrio do sistema de valores da empresa; Explicao da situao de partida e das evolues realizadas no ambiente; Facilitao do seguimento das aes levadas a cabo, permitindo ainda uma interpretao imparcial dos desvios entre objetivos e desempenhos, corrigindo-os caso seja necessrio; Permite uma gesto mais rigorosa, com base em dados, normas e oramentos, evitando assim o improviso. McDonald et al. afirmam que as constantes pesquisas, mostram que a planificao estratgica de Marketing tem contribudo de uma forma muito efetiva para os sucessos comerciais das empresas. vantagens so [15]: Identificao de oportunidades emergentes e de ameaas; Preparao para a necessidade de realizar mudanas; Melhoramento da comunicao entre os diversos gestores da empresa; Reduo de conflitos entre colaboradores e respetivos departamentos; Envolvimento de todos no processo de planificao; Melhor alocao de recursos; Foco de todos os membros da organizao, na concretizao dos objetivos estabelecidos. 1.3.2. Desvantagens e crticas ao planeamento Apesar de todos os benefcios previamente apresentados acerca da planificao de Marketing, existem algumas objees e crticas. Segundo Lambin, so trs as grandes objees: [14] Falta de informao; Futilidade da previso; Rigidez do plano. 6
[15]

Para estes autores, as principais

Para este autor, necessrio o analista de mercado dispor de todas as informaes pertinentes sobre a indstria, as tendncias de mercado, as intenes dos concorrentes, as quotas de mercado, as inovaes tecnolgicas, etc. informao, embora tenham sido feitos progressos importantes. [14] Lambin tambm questiona o porqu de se insistir neste tipo de planificaes, sabendo que geralmente os factos contrariam as previses realizadas, alerta para o facto de a previso no ser uma adivinhao, mas sim a criao de cenrios que se verificam em determinadas condies, devendo as empresas ter conscincia disso mesmo. [14] Quanto rigidez do plano, Lambin afirma que ao pr em prtica um plano, existe o risco de provocar uma atitude burocrtica oposta flexibilidade que um ambiente flutuante exige. [14] Segundo o autor, das trs objees, esta a mais sria, pelo facto de pr em causa a conceo autoritria e formal do plano, que o prprio princpio da planificao. [14] 1.3.3. Estrutura O plano de marketing pode assumir diversas estruturas. Importa no esquecer que um plano de Marketing deve ser orientado e adaptado s necessidades de cada empresa e dos mercados em que opera. Neste relatrio optei por mostrar as estruturas-tipo de planos de Marketing constantes nos livros de Lambin e McDonald et al. Para Lambin, o plano de Marketing deve-se iniciar com a definio clara da misso estratgica. Segundo o autor, a definio da misso duplamente importante, pois do ponto de vista interno informa os colaboradores dos objetivos a seguir, favorecendo a criao de uma cultura de empresa, e no plano externo contribui para uma identidade de empresa, explicitando o papel econmico e social que a empresa entende exercer na sociedade, bem como a forma como pretende ser percecionada por clientes, fornecedores, acionistas e em geral, grande pblico. [14] Depois de definida a misso, Lambin sugere que ideal apresentar a empresa. Essa apresentao deve ser feita atravs da histria da empresa, das suas origens e das suas transformaes sucessivas ao longo do tempo. A histria da 7
[14]

No

entanto, na maior parte das vezes no possvel obter com preciso este tipo de

empresa uma ajuda na compreenso da situao atual da empresa, bem como do peso atribudo a certos objetivos. [14] Seguidamente deve ser definido o campo de atividade da empresa. Aqui devem ser respondidas trs grandes questes: [14] Em que ou em quais mercados a empresa est presente? Em que ou em quais mercados a empresa deveria estar presente? Em que ou em quais mercados a empresa no deveria estar presente? O autor reconhece este passo como importante, embora manifeste que a sua definio clara uma dificuldade, sobretudo para empresas que atuem em ambientes de rpida evoluo. [14] Outro ponto importante est relacionado com a definio de objetivos prioritrios por parte dos dirigentes da empresa, que pretendem ser condies e diretrizes gerais constantes no plano estratgico. Lambin diz que os objetivos podem assumir mltiplas formas, embora geralmente prevaleam os objetivos econmico-financeiros. [14] Por fim, nesta fase inicial, Lambin sugere ser til precisar a ambio estratgica da empresa, ou seja, a linha de poltica geral que especifica a vocao da empresa no mercado de referncia e o papel que pretende desempenhar. Lambin define este passo como opes estratgicas de base. [14] Depois da fase de cariz introdutrio do plano de Marketing, Lambin sugere que se proceda a uma anlise externa, e posteriormente a uma anlise interna. A anlise externa definida como o estudo dos atrativos do mercado considerado, e por atrativos entenda-se oportunidades e ameaas. Sendo que estas oportunidades e ameaas so de cariz externo empresa, Lambin afirma ser necessrio realizar as seguintes anlises: [14] Anlise de tendncias de mercado; Anlise do comportamento dos compradores; Anlise da evoluo da distribuio; Anlise do ambiente concorrencial; Anlise do ambiente econmico, social, poltico, tecnolgico e ambiental; Anlise do contexto internacional. 8

Lambin alerta para o facto de por vezes ser difcil encontrar fontes de informao adequadas e atualizadas. Segundo ele, importante que as organizaes se esforcem por ter a melhor informao possvel, sendo por isso til recorrer a fontes prestigiadas, como por exemplo os Institutos Nacionais de Estatstica ou as Cmaras de Comrcio. [14] Feita a anlise externa, o autor menciona a necessidade de ser feita uma anlise interna, ou anlise de competitividade. Aqui pretende-se analisar as foras e fraquezas da empresa, tendo como objetivo primordial identificar o tipo de vantagem anlises: [14] Anlise da situao da empresa; Anlise dos concorrentes prioritrios; Anlise da penetrao na distribuio; Anlise da fora e da qualidade da comunicao; Anlise da poltica de preos. concorrencial sobre o qual ser baseada a estratgia de desenvolvimento da empresa. Nesta etapa devem estar contempladas as seguintes

Lambin define como etapa seguinte a escolha dos objetivos e do caminho estratgico. Esta etapa tem como base todos os tpicos cobertos pela anlise externa e interna referidos anteriormente. Assim os objetivos devem estar dissociados em duas categorias distintas, ou seja, em objetivos extraeconmicos e objetivos de Marketing. Os primeiros refletem no apenas as inspiraes individuais dos quadros superiores, mas tambm preocupaes sociais. Este tipo de objetivo deve j estar referenciado na misso da empresa. Os segundos podem ser expressos de trs formas diferentes, ou seja, em termos de vendas ou volume de negcios, em termos de lucro ou fazendo referncia aos compradores, devendo estar definidos para cada segmento-alvo. [14] A escolha do caminho estratgico reflete o tipo de estratgia standard a ser seguida, ou pelo menos a ser levada como linha orientadora. Lambin divide estas estratgias standard em estratgia de defesa, estratgia de penetrao, estratgia de desenvolvimento pelos mercados, estratgia de extenso de gama e estratgia de desenvolvimento internacional. [14]

Existem agora condies para elaborar a estratgia definida. Esta estratgia deve orientar os esforos de Marketing, mas tambm os de outros departamentos da empresa. A estratgia deve incluir os seguintes elementos: [14] Identificao dos segmentos-alvo; O posicionamento adotado relativamente ao concorrente prioritrio; A gama de produtos, as aquisies, as extenses, etc.; Os circuitos de distribuio; Os preos e condies de venda; A equipa de vendas, objetivos e organizao; Publicidade e promoo; Servio ps-venda, garantias e outros servios; Estudos de mercado.

Depois de fixada uma linha de ao (estratgia), devem estar descritos detalhadamente os meios necessrios para a execuo de cada um dos elementos constantes no programa de Marketing. Segundo Lambin, o modo mais comum de oramentao divide-se em duas partes - Na primeira, os responsveis pelas unidades estratgicas, gestores de produtos e gestores da marca descrevem as necessidades financeiras para realizar os objetivos estabelecidos. Estas informaes so coordenadas pelo diretor de Marketing sendo posteriormente apresentadas direo. Na segunda, a direo verifica o oramento dando a conhecer os seus reparos e recomendaes. A partir da negoceia-se e ajusta-se o oramento em virtude das necessidades e/ou possibilidades da empresa. [14] Para McDonald et al. o processo de planeamento de Marketing relativamente semelhante ao sugerido por Lambin. No entanto, McDonald et al. define em 9 fases a essncia da elaborao de um plano de Marketing. Passo 1 Definio da Misso Um plano estratgico de Marketing deve iniciar-se com a misso. A misso pode ser difcil de definir corretamente uma vez que possui uma larga componente qualitativa e filosfica. Muitas vezes as empresas lidam com resultados desastrosos, simplesmente porque os diferentes departamentos no assimilaram corretamente a forma como a empresa pretende fazer negcio. [15] 10

Passo 2 Objetivos corporativos Pretende indicar um objetivo ou resultado desejado. Frequentemente este tipo de objetivo aparece quantificado sob a forma de resultado ou lucro pretendido. De uma forma genrica, um objetivo corporativo pretende demonstrar a dimenso que o negcio pretende atingir. [15]

Passo 3 Auditoria de Marketing Um plano de Marketing ser tanto melhor quanto mais real e correta seja a informao utilizada. Importa ter particular ateno com a preciso da informao histrica, j em posse da empresa. Desta forma o Marketing da empresa deve ser auditado da mesma forma que auditada por exemplo a Contabilidade. A auditoria de Marketing consiste na avaliao sistemtica de todos os fatores externos e internos que afetaram o desempenho comercial de uma empresa durante o perodo definido. Importa que estas auditorias tenham uma periodicidade regular, no sendo apenas feitas quando a empresa ou alguma rea de negcio passa por dificuldade. Assim, dados como o volume de vendas, margens de lucro ou custos com aes de Marketing devem ser profundamente analisados pela empresa, antes de partir para a futura planificao. [15]

Passo 4 Anlise SWOT Tambm fundamental, a correta formulao da Anlise SWOT. Esta anlise pretende identificar as foras e fraquezas da empresa, bem como as oportunidades e ameaas externas mesma. Se possvel devem ser formuladas anlises SWOT a cada segmento onde a empresa atua. Estas diferentes anlises SWOT devem conter foras e fraquezas diferentes, o mesmo se aplica s oportunidades e ameaas. Devem tambm conter um sumrio sobre as razes para os bons ou maus desempenhos obtidos pela empresa. [15]

Passo 5 Pressupostos Segundo o livro de Mcdonald et al. este passo diz respeito aos pressupostos. Este tpico no contempla nada mais, nada menos, que as principais concluses da anlise SWOT bem como da auditoria de Marketing. Pretende-se 11

com os pressupostos realar as principais ideias a incluir na formulao dos objetivos e estratgia de Marketing. [15] Passo 6 Objetivos e estratgia de Marketing Como sabido, um objetivo algo que se quer atingir e, uma estratgia contempla a forma como se planeia atingir o objetivo. Neste passo, devem estar includos os objetivos de Marketing a todos os nveis. Importa no entanto realar que os objetivos de marketing so relacionados apenas com produtos e mercados. Os objetivos de preo, de vendas, publicidade e outros, no devem ser confundidos com os objetivos de Marketing, embora tambm devam constar nesta parte do plano de Marketing. Os objetivos de Marketing devem poder ser quantificveis (caso contrrio no so objetivos) e dizem respeito a um ou mais dos seguintes: Produtos existentes para mercados existentes; Novos produtos para mercados existentes; Produtos existentes para novos mercados; Novos produtos para novos mercados.

J do ponto de vista da estratgia de Marketing, esta deve ter por base os 4Ps do Marketing-Mix, ou seja, produto, preo, promoo e distribuio. [15] Passo 7 Estimar resultados e criar planos e cenrios alternativos Depois de concluda a fase mais complexa do plano, comum nesta fase realizarem-se testes e previses nos objetivos e estratgias, ao nvel de lucros, custos, quotas de mercado, etc. Mediante esses testes tambm importante que a empresa formule hipteses e/ou novos planos, com vista a atacar eventuais cenrios. [15] Passo 8 Oramento Num plano estratgico de Marketing normal as estratgias serem oramentadas (aproximadamente). desta forma que se comea a realizar o oramento constante no plano de Marketing. Por vezes dentro do mesmo plano e dependendo de quo largo o horizonte da planificao, apresentam-se diversos oramentos (ex: oramento para o primeiro semestre do ano, 12

oramento para o segundo semestre). Apesar da oramentao detalhada ser mais real, tambm bastante mais difcil de implementar. A oramentao deve ser adequada a cada empresa e deve ser feita em funo do nvel de detalhe necessrio. [15] Passo 9 Planos operacionais especficos McDonald et al. contemplam como ltimo passo da criao do plano de Marketing, a elaborao de planos operacionais especficos. Como exemplo e mais uma vez mediante a especificidade e necessidade de cada organizao, podem ser criados planos operacionais de publicidade ou planos operacionais ao nvel de como atacar determinado mercado ou segmento especfico. [15]

13

Captulo II Conhecer a MBM mobile


2.1. Apresentao e Histria da MBM mobile A MBM mobile uma empresa nacional, registada sob a forma jurdica de sociedade annima que nasceu em 2005, [16] pela mo do Administrador-executivo, Ricardo Rocha, sendo atualmente detida pela Lufthafen S.A., sociedade gestora de marcas e de investimentos em inovao. [17] A MBM mobile define-se como sendo uma empresa dedicada consultoria, importao e comercializao automvel, especialista em solues B2C. [18] No sentido de vir a colmatar uma lacuna no mercado nacional, Ricardo Rocha desenvolveu o conceito de consultoria automvel, oferecendo aos seus clientes um aconselhamento total, desde a marca a eleger, motorizaes especficas, extras a adquirir ou mesmo os melhores planos de manuteno. Esta forma de consultoria e apoio na compra de automvel, permitiu a Ricardo Rocha sustentar o seu negcio com base na premissa de personalizao total de cada soluo automvel, respeitando e valorizando as necessidades, gostos e exigncias por parte dos clientes e no o contrrio, deixando assim cair o conceito do habitual stand que tende a impingir os carros em stock aos potenciais compradores. Conhecedora da menor oferta e pouca competitividade do mercado automvel nacional (em parte devido s contnuas e pesadas cargas fiscais) para concretizar algumas das solues propostas no mbito da consultoria, a MBM mobile especializou-se na importao automvel de viaturas seminovas, sobretudo provenientes do mercado alemo. A empresa passou tambm a oferecer a possibilidade de representar os seus clientes nas negociaes com os distribuidores oficiais nos mercados estrangeiros, bem como a resoluo de todo o processo burocrtico e de transporte relacionado com a viatura pretendida. Decorria o ano de 2005, quando a sociedade unipessoal abriu a sua sede social (e tambm ponto de consultoria e venda) em Coimbra. Os primeiros resultados foram bastante positivos, decorrendo em 2007 a passagem a sociedade annima, facto que permitiu captar investimento externo empresa. A situao favorvel decorrente, prolongou-se durante os anos mais recentes, tendo a empresa conseguido dar forma ao projeto de cobertura do territrio nacional, com a abertura das filiais em Braga, Porto, Aveiro e Lisboa. Atualmente a empresa 14

finaliza o processo de entrada no mercado Angolano e trabalha na expanso para o Brasil que ocorrer no ano de 2012. 2.2. Misso, Viso e Organograma A Misso da MBM mobile consiste em satisfazer as altas expectativas dos clientes, criando condies para o sucesso e o desenvolvimento da empresa, construindo um relacionamento profissional e personalizado com os clientes, baseado sempre na confiana e discrio. [16] No descurando o capital humano, ainda referido na Misso da MBM mobile: Trabalho na base da confiana, nas relaes valiosas que tem e na plena realizao do potencial de todos e de cada colaborador. [16] No que Viso diz respeito, a MBM mobile pretende ser reconhecida como a soluo por parte dos clientes e conhecida publicamente como uma empresa modelo do ramo, atravs das combinaes excecionais dos automveis, servios, garantias e regalias, que satisfazem as suas necessidades. [16]
Figura 2 - Organograma

Administrador Executivo

Diretor Geral

Departamento Tecnologias Informao

Departamento Marketing

Departamento Consultoria

Departamento Financeiro

Fonte: Plano Estratgico de Marketing, MBM mobile

O organograma da figura anterior mostra a departamentalizao existente na MBM mobile. A estrutura da empresa caracteriza-se por uma organizao linear de nvel 1, extremamente gil e flexvel onde as responsabilidades so partilhadas pelos diversos gestores operacionais. [17]

15

2.3. Servios Consultoria Automvel: Como j referido a ttulo introdutrio, a MBM mobile disponibiliza um servio de consultoria automvel, que tem por base o aconselhamento sobre tudo o que envolva a aquisio de um automvel, desde a marca ao modelo, ao equipamento e motorizaes, passando pelo combustvel, escolha do melhor financiamento se necessrio. [19] A constante procura pelo melhor capital humano, faz com que os consultores automveis da MBM mobile possam prestar um servio to qualificado quanto personalizado. [19] Importao: O mercado de seminovos na Europa tende a ser mais interessante que o portugus. No s porque ao importar viaturas seminovas possvel evitar a dupla tributao do sistema fiscal portugus, mas tambm porque em alguns pases como o caso da Alemanha, possvel ter acesso a uma enorme oferta de veculos com cerca de 1/2 anos, e menos de 10000/15000 km. A MBM mobile oferece um servio de importao que pode ou no estar agregado vertente de consultoria. Nada impede um cliente que j elegeu o automvel a comprar, de o fazer por via de importao com o auxlio da MBM mobile. Nesse sentido a empresa desenvolve esforos para encontrar a melhor soluo possvel, representando o cliente no processo negocial, resolvendo toda a burocracia no pas de origem e na chegada a Portugal, transportando o automvel por via de reboque (fator diferenciador da concorrncia, pois a maior parte dos importadores opta por conduzir os automveis desde o pas de aquisio at Portugal) e consequente legalizao. De realar que as viaturas importadas pela MBM mobile so provenientes de concessionrios acidentes. [19] Retoma e Promoo: Devido ao facto da maior parte dos negcios automveis se realizar por via de uma troca (comprador desfaz-se de um automvel no momento da aquisio de outro), a MBM mobile disponibiliza a opo de retomar mediante alguns 16 oficiais, com livro de revises totalmente atualizado, quilometragem garantida, no foram utilizadas por fumadores, e esto livres de

requisitos, nomeadamente livro de revises atualizado, quilometragem real, e estado geral do veculo. No caso de no se realizar a retoma, a empresa utiliza os seus contactos e canais de comunicao com vista a auxiliar o processo de venda da viatura do cliente. Garantia: Todos os automveis incluem garantia, que dependendo da marca, pode variar entre os 12 e os 24 meses. Todas as garantias so vlidas em qualquer representante oficial da marca na Unio Europeia.
[19]

A MBM mobile oferece no

entanto um servio adicional de garantia, que consiste na extenso da mesma, mantendo a premissa de serem vlidas em todos os representantes oficiais. Servios Ps-venda: Ao nvel do servio Ps-venda, a MBM mobile oferece um servio de Detalhe. O servio de Detalhe consiste num tratamento interior e exterior da viatura no que aos materiais diz respeito, preservando assim o aspeto imaculado das viaturas. levado a cabo por profissionais especializados, que a MBM mobile cuidadosamente recruta. O servio MBM Custom permite tambm ao cliente fazer modificaes s suas viaturas, com a implementao de extras e equipamentos especficos, como por exemplo sistemas de som de alta-fidelidade, equipamentos de GPS, ou mesmo faris xnon ou jantes especiais. Para alm dos servios j mencionados, a MBM mobile tambm dispe de diversos tipos de lavagem com ou sem enceramento. 2.4. Evidncia fsica A MBM mobile possui atualmente 5 filiais onde contacta diretamente com os seus clientes e potenciais clientes. Esto estrategicamente dispersas pelo pas de modo a poder assegurar uma cobertura a todos aqueles que estejam interessados em lidar com a empresa. As filiais da MBM mobile tm a designao de Zentrum, proveniente do alemo, e tm tambm a funo de showroom. Isto porque as viaturas importadas pela empresa, enquanto aguardam a concluso de 17

toda a burocracia do processo de legalizao e consequente emisso de matrculas nacionais, ficam expostas nos Zentrums. tambm uma forma de potenciais clientes poderem comprovar o estado das viaturas importadas pela empresa. De modo a promover um agradvel envolvimento entre o cliente e a empresa, o conceito de Zentrum, um conceito muito prprio: Os Zentrum MBM so projetos de arquitetura de ponta, eco-frendly com Lounge Cafe e internet Wi-Fi de acesso gratuito.
[20]

So ainda caraterizados por uma decorao moderna, pretendendo

transmitir ao cliente determinados valores da marca, como o caso da inovao e transparncia.


Figura 3 - Aspeto dos Zentrums MBM mobile

2.5. Responsabilidade social e comunidades locais Desde a sua existncia que a MBM mobile tem atuado ativamente, quer ao nvel da responsabilidade social, quer ao nvel das comunidades locais. Ao nvel da responsabilidade social, a empresa tem um protocolo direto com a UNICEF, comprometendo-se a entregar 5 euros, por cada inqurito de satisfao devolvido pelos seus clientes.
[17]

J durante o perodo de estgio, a

empresa lanou tambm a campanha + NATAL MBM, que teve por base a associao a cerca de 10 instituies de solidariedade social, entregando diversos tipos de gneros e donativos, recolhidos junto dos seus colaboradores, clientes e amigos. A elevada adeso campanha fez com que para 2012, a empresa esteja a levar a cabo um projeto de criao de uma rede de apoio social, extensvel a outras zonas do pas, aumentando tambm a frequncia com que fornecida a ajuda. Do ponto de vista de apoio s comunidades locais, a MBM mobile envolve-se diretamente com as Universidades e escolas profissionais, de modo a poder

18

proporcionar aos alunos finalistas e prestes a entrar no mercado de trabalho, experiencias profissionais alargadas. 2.6. Perspetivas futuras A elevada prosperidade com que a empresa tem vencido os desafios dos ltimos anos leva a que seja mantida a mesma linha de rumo. A empresa acredita que as oportunidades esto presentes no dia-a-dia, e esse tem sido um dos lemas de sucesso da empresa. O ano de 2012 um ano estrategicamente importante, pois ser um ano de expanso. Esto previstas as aberturas em Leiria e Faro, bem como a j muito prxima abertura ao mercado Angolano, atravs do Zentrum Luanda. Para o fim do ano est marcada a entrada no mercado sul-americano, concretamente no Brasil atravs de um Zentrum em So Paulo. Do ponto de vista comercial, a empresa acredita que apesar do setor automvel se encontrar em forte declnio, possvel aumentar o volume de negcios quer ao nvel de processos de consultoria, quer ao nvel da importao de veculos, tal como aconteceu no ano transato.

19

Captulo III Estagiar na MBM mobile I


3.1. Enquadramento

Em virtude de ter estado integrado no Departamento de Marketing da MBM mobile e pelo facto de este estar a sofrer uma restruturao, a empresa planificou detalhadamente as tarefas que me foram destinadas. Tive a possibilidade de desenvolver tarefas em que a responsabilidade esteve exclusivamente a meu cargo, o que foi bastante motivador e ao mesmo tempo desafiador. Por outro lado as tarefas realizadas em equipa com a Direo de Marketing, Direo de Tecnologias de Informao e, quando em vez, com a Administrao foram importantssimas, pois acredito ter beneficiado imenso da experincia dos colaboradores com quem trabalhei. 3.2.
Semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Cronograma de tarefas
Tabela 1 - Cronograma de Tarefas Data 15-09-2011 22-09-2011 29-09-2011 06-10-2011 13-10-2011 20-10-2011 27-10-2011 03-11-2011 10-11-2011 17-11-2011 24-11-2011 01-12-2011 08-12-2011 15-12-2011 22-12-2011 29-12-2011 05-01-2012 12-01-2012 19-01-2012 26-01-2012 02-02-2012 09-02-2012 Planeamento estratgico de Marketing (Angola). Planeamento estratgico de Marketing (Nacional). Planeamento estratgico de Marketing (Regional). Tarefas Apresentao e enquadramento na dinmica da empresa. Conhecimento dos principais mtodos de funcionamento da empresa. Reviso de comunicao do novo website. Anlises externas, internas, e SWOT. Desenvolvimento de website. Planeamento de Marketing (Angola). Acompanhamento e execuo das aes de Marketing relacional. Reviso e atualizao de documentao organizacional. Procedimentos de contact points. Gesto de informao atravs do CRM da empresa. Planeamento estratgico de Marketing (Angola).

20

O cronograma anterior apresenta de forma abrangente as tarefas que a empresa me destinou. Realizei ainda outro tipo de tarefas, que devido sua regularidade e frequncia, no esto includas no referido cronograma. So exemplo, a criao de newsletters, desenvolvimento de anncios Google Adwords, press releases, contacto direto com rgos de comunicao social, elaborao de ROIs mensais, entre outros. Importa referir que as tarefas desempenhadas durante o estgio encontram-se repartidas pelo captulo III e IV, pelo facto da Planificao de Marketing se ter revelado como a tarefa mais importante do meu estgio, estando por isso apresentada de forma autnoma no captulo IV. 3.3. Apresentao e enquadramento

O meu primeiro contacto com a empresa foi bastante positivo. Tive a felicidade de comear o estgio num dia em que para alm de estarem presentes todos os colaboradores, estava tambm representada a Administrao da empresa, ficando desde logo a conhecer toda a estrutura da MBM mobile. A integrao e ambientao empresa ficaram bastante facilitadas devido existncia do Pack do Novo Colaborador, onde me foram dados a conhecer diversos aspetos da empresa, desde a misso, viso, objetivos estratgicos, cdigo de vesturio, poltica de horrios, prmios de produtividade, etc. Aps estas primeiras horas de contacto com a realidade da empresa, junteime desde logo queles que acabaram por ser a minha equipa de trabalho regular, ou seja, o Diretor de Marketing e o Diretor de Tecnologias de Informao. 3.4. Tarefas desenvolvidas de antemo da importncia que a internet tem no

3.4.1. Desenvolvimento de website Sabendo desenvolvimento do negcio da MBM mobile, a minha primeira tarefa foi participar no desenvolvimento do novo website da empresa, que tinha sido iniciado alguns dias antes da minha entrada na empresa. Aquando da visita a uma pgina web, importante causar um impacto positivo, sobretudo junto daqueles que no conhecem a empresa e que chegam ao stio da MBM mobile por via de publicidade. O que inicialmente se projetou como 21

um restyling do website existente, acabou por se transformar num site pensado e estruturado de raiz. O desafio passou por criar uma comunicao clara e intuitiva de modo a que fosse possvel perceber em poucos segundos o negcio da empresa. Alm disso, foi importante transmitir valores como a segurana em comprar na MBM mobile e a transparncia da empresa. Do ponto de vista grfico foi escolhido um layout moderno, procurando ao mesmo tempo evitar o conceito de sofisticao excessiva. A participao no desenvolvimento deste novo website foi bastante gratificante, devido aos constantes brainstormings realizados com diversos colaboradores da MBM mobile. Esses brainstormings tiveram como objetivo encontrar a melhor comunicao, as melhores cores, os melhores jogos de imagens, etc. Este trabalho resultou na primeira verso da pgina web, que foi colocada online no dia 23 de Setembro de 2011. O aspeto do site pode ser conferido consultando o Anexo 1. O feedback de clientes, amigos e conhecidos foi tremendamente positivo, no entanto acima dos gostos pessoais, o sucesso do novo site apenas se podia comprovar estatisticamente. Para isso e com a ajuda da ferramenta Google Analytics, que permite obter informao exaustiva sobre a performance dos sites, foi possvel aferir a assertividade desta mudana. Dos imensos indicadores fornecidos, interessava analisar sobretudo dois: a Taxa de Rejeio, e a Taxa de Converso. Passando a explicar, a Taxa de Rejeio uma mtrica usada para aferir a qualidade da visita. A Taxa de Rejeio define-se como a percentagem de visitas de pginas nicas nas quais o utilizador saiu do site na pgina de entrada. [21] J a Taxa de Converso indica a percentagem de visitantes que se converte em pelo menos um dos objetivos definidos para o respetivo site. [22] No caso da MBM mobile a converso atingida quando preenchido um pedido de contacto (lead). Nessa lead, o cliente manifesta interesse em determinada viatura, sendo depois contactado por um Consultor Automvel. No grfico 1 possvel verificar os valores das Taxas de Rejeio e das Taxas de Converso nos meses anteriores e posteriores ao lanamento do site.

22

Grfico 1 - Performance do site MBM mobile


70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
1,7% 2,0% 1,6% 1,8% 55,70% 55,27%

61,82%

63,38% 51,99% 3,5%

4,7% 3,9% 43,82%

40,15%

5,0% 4,5% 4,0% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0%

Jun-11

Jul-11

Ago-11

Set-11

Out-11

Nov-11

Dez-11

Taxa de Rejeio

Taxa de Converso

Fonte: Anlise Estatstica Website / Adwords 2011, MBM mobile

Como se verificou aps o lanamento do site (final de Setembro), nos seguintes meses registou-se uma acentuada queda na Taxa de Rejeio. O ms de Novembro foi o melhor ms de entre os considerados, sendo que Dezembro acentuou a tendncia. A esse facto no esto dissociados pequenos retoques do ponto de vista da comunicao, que foram feitos aps o lanamento do site. Esses ajustes foram sobretudo feitos nos menus Quem somos; O que fazemos; Como fazemos; Porque fazemos, pois a que est includa toda a informao fundamental para quem no conhece a empresa. Assim, procurmos resumir e clarificar a informao contida nesses menus, e excluir ao mximo detalhes passveis de serem redundantes e confusos. Quanto questo da Taxa de Converso, a anlise carece de mais alguma informao. Como referi, a converso feita atravs do preenchimento do formulrio de contacto. No entanto o tipo de informao requerida no formulrio condiciona esta Taxa. Um formulrio mais extenso e pessoal, automaticamente desmotiva o preenchimento, ao passo que um formulrio mais direto convida o potencial cliente a deixar os seus dados. Tendo por base o formulrio do site anterior, testaram-se diversas variantes alterando os campos e aguardando alguns dias de modo a poder aferir resultados. O resultado final o formulrio atualmente disponvel no site da MBM mobile e que se mostra em seguida.

23

Figura 4 - Formulrio de Contacto (passo 1)

Fonte: Website oficial MBM mobile (http://www.mbm-mobile.com)

Figura 5 - Formulrio de Contacto (passo 2)

Fonte: Website oficial MBM mobile (http://www.mbm-mobile.com)

Importa ainda referir que o formulrio foi trabalhado no s no sentido de obter o mximo de pedidos de contacto, mas tambm na perspetiva de filtrar pblico-alvo do interesse da MBM mobile, evitando assim pedidos de contacto para viaturas que no so do interesse da empresa. Pode-se verificar na seguinte imagem, que o formulrio foi restrito s marcas comercializadas pela empresa e a viaturas que no possuam uma antiguidade elevada.
Figura 6 - Formulrio de Contacto Segmentado

Fonte: Website oficial MBM mobile (http://www.mbm-mobile.com)

24

3.4.2. Criao e gesto de anncios Google Adwords Outro dos desafios propostos pelo Departamento de Marketing dizia respeito gesto da plataforma Google Adwords. A empresa desenvolve uma parceria muito forte com a Google no sentido de otimizar e beneficiar da tecnologia de SEO, da qual provem a quase totalidade dos clientes da MBM mobile. Apesar de j ter uma notoriedade considervel, a MBM mobile apoia-se bastante nesta tecnologia. Passando a explicar, o Google Adwords uma ferramenta que permite angariar novos clientes via Internet. [24] Atravs desta aplicao, o utilizador cria anncios e associa palavras-chave relacionadas com a sua empresa. [25] Numa pesquisa no site da Google por importao automvel gerado, por exemplo, o anncio apresentado no anexo 2a. No anexo 2b verifica-se um dos anncios que despontado quando se pesquisa por bmw semi-novo. Importa referir que para a mesma palavra-chave ou expresso-chave, podem ser apresentados anncios diferentes. Este tipo de publicidade tem ainda outra vantagem para a empresa, pois apenas acarreta custos caso o utilizador clique no link mencionado no anncio. Caso o anncio seja apenas exibido, no havendo lugar a clique do utilizador, a empresa no incorre em qualquer custo. O meu trabalho residiu na criao dos anncios e na associao dos mesmos com palavras-chave. Mais uma vez e tal como nos formulrios, a preocupao apenas captar o pblico-alvo do interesse da MBM mobile. A ferramenta Adwords da mesma forma que permite adicionar palavras-chave, oferece a possibilidade de excluir palavras-chave. A primeira fase do meu trabalho foi otimizar essa lista e excluir expresses como por exemplo usados importados, que esto normalmente associadas a quem quer importar um carro de uma gama mdia-baixa. Se essas expresses no estivessem excludas, um anncio poderia ser despontado e, caso se gerasse um clique e porventura uma lead a partir da, a empresa incorreria em custos. No entanto seria um cliente sem interesse, pois apresentaria uma necessidade que a empresa no se prope satisfazer. Aps a otimizao desta questo das palavras-chave, a preocupao foi gerir os Adwords em funo das necessidades da empresa. Isto porque os Adwords no so despontados todos da mesma maneira e com a mesma frequncia, ou seja, caso o oramento disponvel para determinado anncio seja maior, ele ir aparecer mais vezes e ir aparecer em posies mais cimeiras. O facto de a MBM 25

mobile possuir vrios tipos de campanhas ativas, obriga a que o oramento seja frequentemente ajustado. Assim, por exemplo, durante o ms de Dezembro a empresa teve particular interesse em vender automveis que j estavam em stock em Portugal, logo os anncios que mais oramento exigiram, foram aqueles que se referiam s viaturas j detidas em armazm. Outra das campanhas que mais oramento utiliza, a campanha de remarketing. Nesta campanha, um utilizador que visitou o site da MBM mobile, ir visualizar publicidade sobre a empresa aquando da visita a outros sites que tenham publicidade Google. No anexo 2c possvel ter um exemplo do que veria um utilizador que visitou o site da MBM mobile, e noutro momento visitou o site Razo Automvel. 3.4.3. Otimizao de Contact Points Sabendo da importncia crucial para o negcio que todas as interaes com os clientes representam, coube-me reformular o Manual de Contact Points da empresa, procurando melhorar o relacionamento com o cliente. O Manual de Contact Points um documento criado pelo Departamento de Marketing da MBM mobile com o objetivo de implementar uma lgica de automao dos processos de front office por parte dos consultores MBM mobile. [26] A primeira fase deste trabalho passou por perceber com exatido de que forma funcionava a relao consultor-cliente-consultor nas suas trs vertentes tpicas: contacto pessoal, telefnico e por via de e-mail. Nesta etapa o principal problema com o qual me deparei para criar procedimentos tipo, deveu-se s diferentes necessidades, comportamentos e abordagens dos clientes. Nas conversas com os consultores foi possvel perceber que h clientes que do especial importncia a uma conversa tcnica sobre o automvel, outros valorizam uma ou outra caracterstica, equanto outros nada sabem e preferem que o consultor no complique nem detalhe muito a informao das especificaes, dando mais valor esttica. Aps esta primeira fase de trabalho a principal tarefa que realizei foi a modificao e atualizao dos guies de comunicao via telefone e e-mail. No Anexo 3a possvel ter acesso a um dos guies genricos de contacto que reformulei durante o perodo de estgio. Outras das sees do Manual de Contact Point reformulada por mim, diz respeito aos assuntos a abordar por um consultor 26

aquando do contacto com o cliente. Assim, foi criada uma lista de tpicos de meno obrigatria por parte do consultor. Eis a lista [26] e um resumo de cada um dos tpicos; Unique Selling Preposition Apresentao do negcio da MBM mobile; A melhor compra Apresentao do benefcio do ponto de vista do preo (no existe dupla tributao); Processo de consultoria Onde se ressalva ao cliente que ele o decisor total do processo. No se adaptam carros ao cliente. A proposta sempre em funo do que o cliente quer; Transparncia dos processos O objetivo desmistificar a importao, atravs da visualizao de imagens da viatura, de certificados do concessionrio oficial, etc.; Qualidade das viaturas Onde o consultor refere que todas as viaturas tm livro de revises completo, so livres de acidentes, no foram utilizadas por fumadores, possuem garantia na marca, etc.; Viaturas em primeira mo O consultor deve sempre manifestar que a viatura provm de um concessionrio, pelo que ele ser o primeiro proprietrio particular; Retoma Explicao das condies de retoma e manifestao de total abertura, caso o cliente necessite de entregar a sua viatura. No anexo 3b apresento um exemplo do que se pretende que seja uma conversa entre um potencial cliente e um consultor, respeitando os tpicos de meno obrigatria.

3.4.4. Reviso de documentao organizacional A nova lgica de comunicao presente no website foi tambm adaptada a toda a documentao interna e externa. Internamente foi necessrio rever alguns e-mails-tipo sobretudo ao nvel da comunicao entre Zentrums, e entre Zentrums e Administrao. Do ponto de vista externo foi necessrio rever cartas modelo, e27

mails promocionais, SMS informativos, etc., de modo a que a comunicao externa da empresa fosse nica. De realar que toda a documentao j seguia um grafismo de acordo com o Manual de Identidade Corporativa, j existente na empresa. 3.4.5. Gesto e otimizao de CRM O CRM existente de total criao da empresa Cherry Thoughts, uma das empresas gerida pelo Grupo Lufthafen. De seu nome TorkeCRM, esta ferramenta foi idealizada tendo em conta as necessidades dos consultores. uma plataforma que facilmente permite inserir os dados pessoais do cliente e a forma como conheceu a empresa. Do ponto de vista operacional, possvel abrir processos, gerar oportunidades e cruzar essas oportunidades, por exemplo, com os veculos j disponveis em stock, no sentido de realizar uma proposta imediata ao cliente. Do ponto de vista Administrativo e do Departamento de Marketing, o CRM no se encontra to adaptado estando ainda a ser desenvolvido e melhorado, com o objetivo de obter fcil e funcionalmente todo o tipo de informao desejada. Participei neste processo em colaborao direta com o Diretor de Marketing, na perspetiva de selecionar qual a informao fundamental para o departamento em causa, bem como outra mais redundante e menos interessante. Caso algum Administrador pretendesse saber por exemplo, quantos clientes do distrito de Viana do Castelo, com idade entre 30 e 50 anos, compraram um automvel na MBM mobile, essa pesquisa seria feita de forma manual. Atualmente e mediante a introduo de campos de pesquisa, j possvel o CRM devolver esta informao de uma forma totalmente automatizada e detalhada. A nossa tarefa residiu sobretudo na criao dos modelos dos relatrios, ou seja, estrutura, dados a incluir, de que forma iria aparecer a informao, quo detalhada, que grficos, etc. Foi um trabalho de equipa, que envolveu imensa discusso, mas que aps decidido e executado pela Cherry Thoughts, fez com que fosse mais fcil o seu funcionamento. 3.4.6. Contedos online Facebook Desde a minha entrada na organizao que uma das tarefas dirias passou pelo apoio na gesto da pgina oficial da empresa na rede social Facebook. Estive envolvido na produo de contedos, tais como a divulgao de notcias, promoo de viaturas, anncio de parcerias, dinamizao de passatempos, etc. Para a 28

empresa, o Facebook uma ferramenta bastante importante, no s do ponto de vista promocional, mas tambm do ponto de vista de interao com o cliente, pois cada cliente ou potencial cliente que queira chegar ao contacto da MBM mobile via Facebook, obtm uma resposta imediata. Outra das vertentes da minha colaborao na gesto da pgina do Facebook da MBM mobile, consistiu na elaborao de relatrios de anlise ao desempenho da pgina de Facebook. Desses relatrios constavam dados como a evoluo de utilizadores, interatividade, tempo na pgina, etc. Os seguintes grficos, mostram duas das comparaes de dados constantes nos relatrios de anlise ao Facebook da MBM mobile.
Grfico 2- Comparao entre novos fs e remoes de fs (pgina Facebook MBM mobile)

150 100 50

113

120 76 66 77 52 2 3 2

11

3 16/09/11 30/09/11

01/09/11 15/09/11

01/10/2011 - 16/10/2011 - 01/11/2011 - 16/11/2011 15/10/2011 31/10/2011 15/11/2011 30/11/2011

Novas Fs

Remoao de Fs

Fonte: Anlise Estatstica Facebook 2011, MBM mobile

Grfico 3 - Comparativo entre novos fs e total de opinies (gostos + comentrios)

600 400 200


21

539

292 129 14 16/09/11 30/09/11 8 01/10/2011 15/10/2011 9 16/10/2011 31/10/2011 143 18

323

56

0
01/09/11 15/09/11 01/11/2011 15/11/2011 16/11/2011 30/11/2011

Posts MBM

Opinio de Publicaes (Gostos + Comentrios)

Fonte: Anlise Estatstica Facebook 2011, MBM mobile

3.4.7. Desenvolvimento de Newsletters Uma das ferramentas de Marketing Direto mais utilizada pela MBM mobile so as newsletters. A newsletter MBM pretende oferecer a todos os subscritores uma leitura agradvel e descontrada, contendo por isso novidades sobre o mundo automvel, uma rbrica de lifestyle (divulgando espaos e/ou eventos, 29

potencialmente interessantes para o target da MBM mobile) e uma seco humorstica relacionada com o mundo automvel. A newsletter contm ainda uma oportunidade de negcio destacada por um dos consultores da empresa. Durante o perodo de estgio, em conjunto com o Diretor de Marketing, estive responsvel pelo desenvolvimento da newsletter. No anexo 4, mostra-se uma das newsletters quinzenais enviada a clientes MBM mobile, mais concretamente a newsletter enviada a 9 de Dezembro de 2011. 3.4.8. Relao com a imprensa A MBM mobile trabalha regularmente com uma agncia que gere o contacto com os OCS. Durante o estgio tive a oportunidade de lidar com a referida agncia no sentido de ceder informao interna da empresa com vista a figurar em artigos na imprensa escrita e na rdio. Pelo cariz das informaes a ceder, esta tarefa careceu sempre de controlo e avaliao constante por parte da Administrao. No anexo 5a, 5b e 5c apresentam-se exemplos de artigos publicados na imprensa escrita, tendo por base a informao transmitida agncia de comunicao em causa. 3.4.9. Desenvolvimento da revista: The Magazine 2010 Lufthafen Annual Report Esta a revista de gesto do Grupo Lufthafen. um anurio bilingue, que alm de conter toda a informao necessria para os investidores, contm artigos de interesse para o target da MBM mobile. Neste projeto foi-me conferida particular responsabilidade, pois alm de ser um trabalho extenso, esta publicao obteve uma tiragem de 2000 unidades, e foi enviada a diversos clientes e investidores, nacionais e internacionais. Trabalhei em conjunto com um designer externo empresa, que teve a responsabilidade de executar o layout desejado pelo Grupo Lufthafen, nomeadamente pelo seu Administrador, Joo Corga. A mim, coube-me gerir toda a temtica dos artigos includos, nomeadamente a gesto e reviso de contedos interessantes para o anurio, bem como a elaborao de um artigo. Por fim, tive ainda que me articular com o CFO da empresa, Ricardo Carrasqueira, com o intuito de reunir toda a informao financeira necessria para o anurio.

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Captulo IV Estagiar na MBM mobile II Plano de Marketing


4.1. Anlise Contextual 4.1.1. Ambiente econmico Segundo o Boletim Econmico de Outono de 2011, divulgado pelo Banco de Portugal, os desenvolvimentos mais recentes na economia internacional confirmam que a recuperao observada em 2010 no se baseava em fundamentos sustentados. Num quadro caraterizado pelo aumento das tenses nos mercados financeiros internacionais, os indicadores apontam para uma tendncia de desacelerao da economia global, mais profunda que o antevisto, em particular nas economias avanadas. No caso da rea do euro, a crise da dvida soberana intensificou-se e propagou-se a algumas das maiores economias da rea. Este aumento generalizado da averso ao risco repercutiu-se na subida dos custos de financiamento nos mercados de dvida dos pases com maiores fragilidades estruturais, tal como percecionadas pelos investidores internacionais. Adicionalmente, as projees para o crescimento econmico mundial em 2011 e em 2012 foram revistas significativamente em baixa, num quadro em que a margem de interveno das autoridades monetrias e oramentais nas economias avanadas relativamente limitada. Estes desenvolvimentos globais foram transmitidos diretamente economia portuguesa. Assim, as condies monetrias e financeiras deterioraram-se consideravelmente no decurso de 2011 e a procura externa dirigida economia portuguesa foi significativamente revista em baixa. Neste quadro, a economia portuguesa contraiu acentuadamente em 2011 e contrair mais ainda em 2012. A evoluo prxima ser caracterizada por uma forte queda da procura interna, assim como pelo abrandamento das exportaes ao longo do horizonte de projeo, traduzindo-se num ajustamento significativo dos desequilbrios da economia portuguesa. Em particular, projeta-se uma diminuio de cerca de 6% no deficit da balana corrente e de capital nestes dois anos. Este ajustamento resulta, por um lado, de algum aumento da taxa de poupana interna e, por outro, de uma significativa contrao do investimento. Em particular, o investimento privado ser condicionado pela elevada incerteza quanto correo dos desequilbrios macroeconmicos, pela deteriorao das expectativas quanto ao dinamismo da

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economia e pela necessidade de ajustamento dos balanos das empresas face ao seu elevado nvel de endividamento, num quadro de aumento das restries de financiamento pelo sistema bancrio. Do lado da oferta, particularmente marcante o facto de o emprego cair de forma contnua desde finais de 2008, dinmica que tender a prolongar-se no horizonte de projeo. [27] A seguinte tabela permite aferir as projees tidas para o ano de 2011, pelo Banco de Portugal no Boletim acima referenciado.
Tabela 2 - Projees do Banco de Portugal para a Economia Nacional

Fonte: Boletim Econmico de Outono 2011, Banco de Portugal

4.1.2. Ambiente polticolegal Hoje em dia Portugal tem uma situao poltica estvel e solidificada. Estando enquadrado na Unio Europeia, partilha alguma da sua legislao com os outros pases integrantes. Nesta envolvente poltico-legal, dei especial nfase ao modo como as polticas nacionais e/ou europeias, afetam o negcio da MBM mobile. Assim a questo principal est relacionada com a legislao especfica relacionada com a importao de veculos. A partir de 2003, com as novas regras de distribuio e assistncia dos veculos a motor institudas pelo novo regulamento da Unio Europeia, liberalizouse a concorrncia no setor automvel e pde-se assistir entrada de vrios operadores no mercado. Em Julho de 2007 foram feitas alteraes ao regime tributrio do setor automvel. A reforma em curso teve como objetivo incentivar a compra de veculos com menores emisses de CO2 e dotados de filtros de partculas, 32

melhorar a repartio da carga fiscal entre as fases de aquisio e utilizao e, assegurar a repartio equitativa da carga fiscal entre veculos. Desde a regularmente o setor tem sofrido agravamentos na carga fiscal atribuda pelo estado. De acordo com o mais recente regime, o ISV e o IUC substituram, o Imposto Automvel, o Imposto Municipal sobre veculos (vulgo selo) e o Imposto de Circulao e Camionagem. O ISV incide sobre os automveis ligeiros de passageiros, mercadorias ou mistos, as autocaravanas, os motociclos, ciclomotores, triciclos e quadriciclos. Tal como o IA, o ISV devido no momento da matrcula ou aps qualquer transformao que altere as caractersticas do veculo. O ISV liquidado de acordo com duas tabelas publicadas anualmente para os automveis e uma tabela para os motociclos e outros. As referidas tabelas consideram duas componentes: a cilindrada e a uma componente dita ambiental. As tabelas que passaram a ser aplicadas a partir de 1 de Janeiro de 2012, so as seguintes: Caso A Veculos novos e usados importados
Tabela 3 - Componente Cilindrada
Escalo Cilindrada (cm3) At 1250 cm3 Acima de 1250 cm3 Taxa por cm3 0,97 4,56 Fonte: Site Imposto sobre Veculos Parcela a abater 718,98 5.212,59

Tabela 4 - Componente Ambiental


Escalo Cilindrada (cm3) At 115g/km De 116 a 145g/km De 146 a 175g/km De 176 a 195g/km Mais de 195g/km Taxa por g/km Gasolina 4,03 36,81 42,72 108,59 143,39 Gasleo At 95g/km De 96 a 120g/km De 121 a 140g/km De 141 a 160g/km Mais de 160g/km 19,39 55,49 123,06 136,85 187,97 Fonte: Site Imposto sobre Veculos 1.540,30 5.023,11 13.245,34 15.227,57 23.434,67 378,98 4.156,95 5.010,87 16.550,52 23.321,94 Parcela a abater

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Tabela 5 - Descontos por Antiguidade (veculos provenientes de estados membros da UE)


Tempo de Uso De 1 a 2 Anos De 2 a 3 Anos De 3 a 4 Anos De 4 a 5 Anos Mais de 5 Anos Fonte: Site Imposto sobre Veculos Desconto 20% 28% 35% 43% 52%

Caso B Veculos cujas emisses CO2 no esto homologadas


Tabela 6 - Valores de imposto para veculos sem CO2 homologado
Escalo Cilindrada (cm3) At 1250 cm3 Acima de 1250 cm3 Taxa por cm3 4,34 10,26 Fonte: Site Imposto sobre Veculos Parcela a abater 2.799,66 10.200,16

Para que seja mais fcil entender esta mecnica, considere-se o exemplo de um automvel a gasolina, com mais de 3 anos, com 1000 cm3 e emisso de 120 gramas de CO2 por quilmetro. Na primeira componente, a taxa a aplicar ao preobase do carro de 0,97 por cada cm3. Ao total apurado abate-se 718,98. Na segunda componente do ISV, a ambiental, o mecanismo de clculo do imposto o mesmo, havendo no final lugar multiplicao por 1,05. O desconto a considerar calculado sobre o valor total do imposto a pagar. Aps a compra de automvel, h ainda que contar com o pagamento anual (no ms de matrcula) do imposto nico de circulao. 4.1.3. Ambiente sociodemogrfico Evoluo populacional: Os resultados provisrios dos Censos 2011, indicam que a populao residente em Portugal de 10.561.614 habitantes, o que significa que na ltima dcada a populao aumentou cerca de 2%. O crescimento demogrfico registado nesta dcada foi todavia inferior ao da passada, o qual foi de cerca de 5%.

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Grfico 4 - Evoluo da populao Portuguesa

Fonte: Censos 2011

Em termos regionais, a evoluo demogrfica da ltima dcada indica que a regio do Alentejo voltou a perder populao, registando uma diminuio de cerca de 2,5% face a 2001. A regio Centro regista igualmente uma ligeira reduo no nmero de habitantes, menos de 1%, face dcada anterior. A regio Norte mantm sensivelmente a mesma populao ao longo da ltima dcada e as restantes regies tm acrscimos, particularmente significativos no Algarve (14,1%) e na Regio Autnoma da Madeira (9,3%).
Tabela 7 - Evoluo (por regies) da populao Portuguesa

Fonte: Censos 2011

A desertificao alastra-se a uma parte significativa do territrio, contrastando com o aumento da densidade populacional verificado em algumas regies. Agravou-se o desequilbrio na distribuio da populao pelo territrio. Os municpios do litoral registam indicadores de densidade populacional mais elevados que os do interior. Isso mesmo fica patente no mapa seguinte.

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Figura 7 - Distribuio geogrfica da populao Portuguesa

Fonte: Censos 2011

O fenmeno do duplo envelhecimento da populao, caracterizado pelo aumento da populao idosa e pela reduo da populao jovem, continua bem vincado nos resultados dos Censos 2011. H cerca de 30 anos, em 1981, cerca de um quarto da populao pertencia ao grupo etrio mais jovem (0-14 anos), e apenas 11,4% estava includa no grupo etrio dos mais idosos (com 65 ou mais anos). Em 2011, Portugal apresenta cerca de 15% da populao no grupo etrio mais jovem (0-14 anos) e cerca de 19% da populao tem 65 ou mais anos de idade. Entre 2001 e 2011 verificou-se uma reduo da populao jovem (0-14 anos de idade) e da populao jovem em idade ativa (15-24 anos) de, respetivamente 5,1% e 22,5%. Em contrapartida, aumentou a populao idosa (com 65 anos ou mais), cerca de 19,4%, bem como o grupo da populao situada entre os 25-64 anos, que cresceu 5,3%.
Grfico 5 - Distribuio (por idades) da populao Portuguesa

Fonte: Censos 2011

Grfico 6 - Distribuio (por idades e regies) da populao

Fonte: Censos 2011

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Nvel de Instruo: Outra das concluses do Censos 2011 diz respeito ao nvel de instruo atingido pela populao em Portugal, que progrediu de forma muito expressiva na ltima dcada. Observa-se um recuo da populao com nveis de instruo mais reduzidos, designadamente at ao 2 ciclo do ensino bsico e um aumento dos nveis de qualificao superiores. A populao que possui o ensino superior completo quase duplicou na ltima dcada. O pas passou das 674.094 pessoas que detinham o ensino superior completo para as 1.262.449. Tambm os nveis de qualificao correspondentes ao 3 ciclo do ensino bsico e ao ensino secundrio registaram progressos na ltima dcada, embora menos expressivos de respetivamente 18% e 19%. Em Portugal, a populao que possui o ensino superior representa cerca de 12% e a populao que possui o ensino secundrio completo representa cerca de 13%. Os nveis de instruo correspondentes ao 2 e 3 ciclo atingem cerca de 13% e 16% da populao, respetivamente. O 1 ciclo do ensino bsico corresponde ao nvel de ensino mais elevado e concludo por 25% da populao, enquanto a populao sem qualquer nvel de ensino corresponde a 19%.
Grfico 7 - Nvel de escolaridade da populao Portuguesa

Fonte: Censos 2011

4.1.4. Ambiente tecnolgico Polos de competitividade e tecnologia: O conhecimento dos ltimos desenvolvimentos da tecnologia constitui sempre um caminho para a melhoria na performance das empresas. O desenvolvimento tecnolgico permite alavancar de forma sustentvel a competitividade nacional e empresarial, dinamizando e potenciando projetos

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coletivos, comuns e em cooperao entre os diversos intervenientes (empresas, universidades, unidades de I&D, associaes empresariais, etc.). Tecnologias de Informao e Comunicao: O mercado TIC em Portugal est marcado pela volatilidade financeira e pela difcil conjuntura econmica, que desincentivam o investimento das empresas e retraem o consumo. No entanto, esta rea e as suas empresas tm vindo a desempenhar um papel fundamental na modernizao de Portugal e de muitas outras empresas dos mais diversos setores da economia, tendo algumas delas alcanado protagonismo tanto a nvel nacional como alm-fronteiras. E-commerce: No atual contexto econmico e organizacional do comrcio de automveis, os sistemas e as tecnologias de informao desempenham um papel preponderante. Contudo, apesar de todas as organizaes terem acesso mesma base tecnolgica, grande parte do seu impacto depende da capacidade de as gerir e explorar de forma otimizada, para que se traduza em vantagens competitivas. amplamente reconhecido que a Internet revolucionou o comrcio eletrnico. Os mercados online que outrora usufruam da plataforma web como uma infraestrutura de suporte comunicao, so j hoje verdadeiramente dependentes negcios. A evoluo das tecnologias de informao e comunicao permite hoje s organizaes: Ultrapassarem a barreira fsica do espao; Reduzir tempos e integrarem-se de forma dinmica; Maior eficincia na satisfao de oportunidades de negcio; Reduo do tempo de introduo de novos produtos no mercado; Reduo do tempo e dos custos associados a operaes de procura e qualificao de parceiros e de fornecedores, de negociao e de integrao destes na cadeia de fornecimento. 38 desta ferramenta para o funcionamento de negcio e desenvolvimento relacional entre clientes e fornecedores ou entre parceiros de

High Tech no Setor Automvel O automvel como bem de consumo massificado sempre um alvo muito atrativo para a expanso de outros negcios. A recente era, ficou marcada por inovao ao nvel de equipamentos e extras oferecidos, sendo que agora comea a surgir a incluso de ferramentas de inteligncia artificial, como so exemplo, os veculos que tm capacidade para estacionar sozinhos. No entanto uma das grandes tendncias mundiais para os prximos anos a incorporao de Internet nos automveis. Grandes empresas como a Google e a Intel j se associaram a fabricantes automveis. Esta ligao vai permitir uma interao maior e mais direcionada entre condutor e automvel. Informaes como o restaurante mais prximo, lojas de convenincia e outros servios ficam acessveis para o condutor. Esta inovao far tambm com que aqueles para quem o automvel uma ferramenta de trabalho, possam usar tempos mortos para aumentar a sua produtividade. O Veculo Eltrico Guiado pelos seus princpios de sustentabilidade e eficincia energtica, o veculo eltrico ressurge num contexto de medida de proteo ambiental, desenvolvimento econmico e como novo conceito de mobilidade. Alimentados a eletricidade proveniente de uma bateria, disponibilizam um elevado binrio a baixas rotaes, mantendo uma potncia constante num grande intervalo. A autonomia do automvel eltrico depende de dois fatores: peso, para garantir segurana de transporte e preo das baterias, dado que quantas mais tiver, maior ser a sua autonomia, inflacionando radicalmente o seu preo. A sua autonomia, atualmente ronda em mdia os 50km. Existem no entanto carros com autonomias acima dos 100km, evitando o transtorno do carregamento dirio. Daqui a 2 ou 3 anos prev-se a entrada no mercado com autonomias que estaro acima dos 350km. Em termos prticos, parte das diferenas a nvel de motorizao, entra em destaque o silncio, e o facto de no emitir poluio direta no ambiente, comparativamente com o carro normal. Naturalmente, como qualquer tecnologia avanada, ter um valor superior s de uso atual. 39

Os preos dependero tambm das dimenses, modelos e claro da performance e autonomia do veculo. importante mencionar que o ciclo de vida deste produto superior ao do veculo a combusto. 4.2. Anlise Transacional

4.2.1. Anlise do setor Mercado Automvel na UE O comrcio de automveis na UE, tem vindo a acentuar a tendncia de decrscimo ao nvel das vendas. Desde 2007 que se tm registado quebras consecutivas nas vendas. Desde h cerca de 15 anos que no se registam valores to baixos como os obtidos para 2010. As previses de decrscimo do poder de compra por parte dos cidados europeus, bem como os constantes ajustes tributrios feitos pelos estados, devem acentuar a queda nas vendas. Esta informao facilmente comprovvel atravs do grfico seguinte, retirado do da pgina oficial da ACEA.
Grfico 8 - Novos registos de viaturas na UE

Fonte: ACEA

A seguinte tabela apresenta um comparativo da quota de mercado na UE das principais marcas. Destaque para a BMW, Mercedes-Benz e Audi, trs das marcas mais expressivas para a MBM mobile, apresentarem quotas de mercados bastante semelhantes em 2009, havendo depois em 2010 uma ligeira supremacia da BMW. Como lder claro do mercado europeu surge a Volkswagen.

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Tabela 8 - Quota de mercado na Europa dos principais fabricantes

Fonte: Observatrio Cetelem

Mercado Automvel em Portugal De acordo com a ACAP, em termos acumulados de Janeiro a Dezembro 2011, as vendas de automveis ligeiros de passageiros no foram alm das 153.433 unidades, o que representa uma forte contrao do mercado de 31,3%. Em Dezembro de 2011, o mercado de automveis ligeiros de passageiros sofreu uma enorme queda de 60,1%, tendo sido comercializados 11.207 veculos, o que se deveu, por um lado ao prolongamento da tendncia descendente iniciada em Janeiro de 2011, e por outro, ao facto de no perodo homlogo de 2010, que constitui de termo de comparao, o mercado ter registado uma forte subida. A queda deveu-se essencialmente extino do programa de incentivos ao abate de veculos em fim de vida e ao aumento da taxa normal de IVA de 21 para 23 por cento.

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Tabela 9 - Vendas de veculos em Portugal (2011)

Fonte: ACAP

Os dados recolhidos pela ACAP para o mercado nacional, diferem em relao aos obtidos para UE. Assim, em Portugal, a marca lder foi a Renault, seguida da Volkswagen e da Peugeot. Nesse mesmo ano das 3 marcas alems j referidas, a BMW vendeu 9.714 automveis, mais 700 que a Mercedes-Benz e cerca de 1300 a mais que a Audi. No ano de 2011, o top 3 das marcas mais vendidas manteve-se inaltervel, embora com nmeros absolutos de vendas inferiores. As 3 marcas alems, BMW, Mercedes-Benz e Audi, registaram quebras face a 2010 de -24,2%, -21,5%, 21,2% respetivamente. O seguinte grfico permite comparar o nmero total de vendas entre 2010 e 2011, das principais marcas do parque automvel nacional.
Grfico 9 - Viaturas novas vendidas em Portugal em 2010 e 2011

30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Renault Volkswagen Peugeot Opel Ford Citron Seat BMW Mercedes Fiat Nissan Audi Toyota Chevrolet Volvo Hyundai Skoda Kia Mitsubishi Dacia Smart Alfa Romeo Honda MINI
Fonte: ACAP

2011 2010

4.2.2. Anlise de clientes Portugal tradicionalmente um pas em que o automvel tem uma fora muito expressiva. Os portugueses so geralmente dados a luxos e um dos claros 42

sinais disso mesmo, a compra de automvel, onde muitos optam por viaturas de gama mais elevada. Apesar das dificuldades econmicas do pas, possvel encontrar pessoas de classe mdia que atravs de financiamento so potenciais compradores dos automveis comercializados pela MBM mobile. A populao portuguesa tambm das que mais depende do transporte individual, preterindo sempre que possvel os transportes pblicos. O estudo do Observador Cetelem sobre tendncias na compra de automvel, com um enfoque especial nos jovens, apresenta diversas concluses de relevo para o negcio da empresa. A primeira concluso diz respeito idade dos compradores. Na Europa, em 2009, a idade mdia do comprador de um veculo novo era 49,5 anos. Em termos mais concretos, 29% dos compradores de veculos novos tinham mais de 60 anos, contra 11% com menos de 30 anos. So as pessoas mais velhas que preferem um automvel novo, ao passo que os jovens adquirem mais regularmente uma viatura usada. Outra concluso interessante diz respeito ao rcio entre veculo usado e veculo novo. Nos oito pases em estudo, o mercado dos veculos usados tem uma dimenso superior do mercado dos veculos novos, em termos de volume. Em Portugal por cada veculo novo vendido, so vendidos 3,5 veculos usados. Segundo as opinies dos consultores da MBM mobile, ao nvel dos comportamentos de compra, os consumidores so motivados a trocar de carro para evitar a desvalorizao, por causa do lanamento de um modelo novo ou pelo crescimento da famlia. Desejam satisfazer necessidades emocionais de estatuto e sucesso e como fontes de informao escolhem a opinio de prximos, a Internet e revistas especializadas, sendo influenciados pela marca e pas de origem do carro. Verifica-se que o comprador na maioria das vezes o utilizador do carro, havendo ocasies em que o cnjuge ou os pais so ofertantes. A compra em regra premeditada e comparativa, sendo fortemente influenciada pelo consultor ou familiares prximos e repetindo-se passado um perodo de 2 a 4 anos. Preo, qualidade, marca e cor so os principais parmetros de escolha de automvel que na sua maioria variam entre os 30.000 e os 50.000, havendo ainda uma curta percentagem que adquire carros acima dos 80.000. Ao nvel das caractersticas de personalidade, so sobretudo pessoas difceis de convencer, que se

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impressionam com argumentos suportados em factos/dados, tm averso ao risco e podem ser lentos a decidir. Na MBM mobile, a procura por parte dos seus clientes no diminuiu com a crise, o que tem ocorrido um prolongamento dos processos de deciso. 4.2.3. Anlise de concorrentes O setor automvel um dos setores mais concorrenciais da economia portuguesa. A concorrncia da MBM mobile no mercado nacional, vai desde os concessionrios oficiais, passando pelos importadores at aos vendedores locais multimarcas.
Tabela 10 - Concorrentes da MBM mobile

Diretos Empresas importadoras de automveis: Stands de rua, Carros.pt, Imporservio, Importmycar, VDV, Stand.pt, Fisacar, Jorgeramosautomoveis.com, Dbcar.pt, Executiveautoservice.net.

Indiretos Concessionrios oficiais das marcas: BMW, Mercedes-Benz, Jaguar, Audi, Volvo, Porsche e Volkswagen.

Fonte: MBM mobile

Estratgias dos concorrentes Para alm dos conhecidos stands de rua que, no tendo muita expresso, esto presentes neste mercado h alguns anos e vendem basicamente a quem passa ou quem tem conhecimento da sua atividade, existem tambm e com maior representatividade, empresas com sede na internet. Regra geral, trata-se de pequenas empresas, no certificadas, que utilizam esta plataforma como base para a sua atividade, estando o seu modelo de negcio assente no comrcio eletrnico. Estas empresas atuam em todo o territrio nacional, j que utilizam a internet como base para o seu negcio, e so muito pouco reativos entrada de novos concorrentes neste mercado, dado que a sua preocupao apenas vender automveis. Muitas delas, apenas tm presena na internet, desconhecendo-se o endereo postal das instalaes fsicas da empresa, no sendo possvel portanto saber se existem na realidade. Estes operadores posicionam-se no mercado como meros comerciantes de automveis, pautando essencialmente a sua atuao pela obteno de resultados, a maximizao dos lucros, sendo a sua atividade centrada numa tica de vendas. Pela forma como se 44

posicionam, assume-se que estas empresas descuram uma componente importante e que diz diretamente respeito ao potencial comprador. Este, cada vez mais exigente e menos interessado em correr riscos, pretende ver salvaguardados alguns interesses que considera fundamentais, e empresas que atuam nesta lgica no conseguem assegurar. Nesta rea de negcio so tambm muito comuns os designados patosbravos que so empresas caracterizadas por um certo oportunismo, aparecendo e desaparecendo do mercado constantemente. Este tipo de empresas dirige o seu negcio tendo em vista as melhores ocasies de negcio, o lucro fcil sem grandes compromissos.

Caractersticas dos servios dos concorrentes A elevada heterogeneidade dos concorrentes da MBM mobile faz com que seja difcil padronizar as caractersticas da oferta concorrencial da empresa. Desde logo e dado que as quatro marcas mais comercializadas pela MBM mobile so a BMW, Mercedez-Benz, Audi e Porsche, os concessionrios oficiais so um dos principais concorrentes da empresa. Estes apresentam uma oferta de veculos novos, bem como uma oferta de veculos usados premium (veculos verificados pelos seus servios tcnicos e que apresentam garantia). A maior parte dos concessionrios disponibiliza tambm o servio de manuteno oficial das marcas e uma grande fatia dos compradores prefere comprar o automvel no local onde ir realizar a manuteno programada. Por fim, a elevada existncia de veculos em stock permite aos concessionrios oficiais responder s solicitaes dos clientes, com prazos de entrega mais curtos. No entanto, em comparao direta, ou seja, comparando veculos com caractersticas semelhantes e estado de conservao igual, a MBM mobile apresenta na quase totalidade dos casos um preo inferior. Outro tipo de concorrentes so as empresas importadoras. Tal como a MBM mobile, quase todas trabalham com uma gama de veculos mdia-alta, pelo que do ponto de vista do produto, a oferta relativamente semelhante. A maior parte delas tem uma dimenso regional, e no aposta na Internet com a mesma determinao com que a MBM mobile o faz. No entanto devido ao renome que

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essas empresas tm em determinadas regies, so concorrentes a ter em conta. Por exemplo a FisaCar uma empresa com alguma expresso no Minho. Possui alguma oferta de importados em stock, e tm a vantagem de ser uma oficina Bosch, ou seja, o comprador de um veculo pode fazer a manuteno do veculo no lugar onde o compra, dado que os fabricantes aceitam a manuteno Bosch como se a de um concessionrio oficial se tratasse. No que aos preos diz respeito, a informao no existe quantidade suficiente e pode ser imprecisa. A FisaCar e outros importadores como a VDV apresentam cotaes e preos finais no seu site, que na sua maior parte so superiores aos da MBM mobile, embora quase todos sejam preos negociveis, pelo que sem haver a simulao de um processo de compra com estes concorrentes, difcil comparar diretamente o preo final de um processo de compra de automvel com recurso a importao. 4.3. Anlise SWOT

Como resultado da anlise contextual e da anlise transacional, foi possvel criar-se uma anlise SWOT da MBM mobile, apresentada no anexo 6a e 6b.

4.4.

Objetivos Atingir os 5000 processos de consultoria; Aumentar o volume de vendas de viaturas de importao em 10%; Concretizar a abertura do Zentrum Luanda em Maro de 2012; Internacionalizar a empresa para o mercado Sul-Americano com a abertura do Zentrum So Paulo; Solidificar a posio de lder de Mercado;

4.4.1. Objetivos de negcio e comerciais

4.4.2. Objetivos de Marketing Fidelizar clientes antigos, e dinamizar a relao com os mesmos; Conhecer cada vez melhor o perfil clientes MBM mobile, atravs de estudos;

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Criar ligao da marca MBM mobile com as cidades em que est representada. Tornar a MBM mobile uma marca mais prxima do consumidor, levando-o a interagir com ela de forma original; Aumentar a notoriedade da marca junto de potenciais clientes MBM mobile.

4.5.

Estratgia de Marketing

4.5.1. Segmento-alvo No que ao pblico-alvo diz respeito, a empresa define-o como o grupo de compradores de automveis pertencentes s classes mdia-alta e alta, entre os 30 e os 60 anos, info-includos, para quem o carro sobretudo um meio de expresso da sua personalidade, para dar aos outros uma certa imagem deles prprios, que procuram um carro luxuoso ou sbrio, original ou clssico, mas que so sensveis ao binmio custo/benefcio. [16] 4.5.2. Posicionamento O posicionamento sem dvida um elemento determinante nas decises de compra dos clientes. A MBM mobile define claramente o seu posicionamento como sendo A Marca das Marcas. A empresa entende que a criao de propostas de valor, focalizadas no cliente, constitui-se como razo fundamental para o consumo dos seus servios. 4.5.3. Marketing-Mix Neste ponto do relatrio, importa mostrar as estratgias levadas a cabo pela MBM mobile, para o ano de 2012. Produto A MBM mobile pretende continuar a disponibilizar viaturas de uma qualidade superior. Devido importncia da consultoria, a estratgia para 2011 passa por otimizar ao mximo, esta vertente do servio. Para isso a empresa 47

pretende dotar de uma dimenso ainda maior, a sua rede de fornecedores internacionais de modo a poder disponibilizar mais e melhores ofertas. Nesse sentido, a empresa est a trabalhar com o objetivo de implementar um sistema de qualidade, com o objetivo de obter uma certificao ISO. Para o ano de 2012, a empresa pretende tambm evoluir algumas lacunas ao nvel do Marketing relacional, ou seja, o estudo da satisfao dos clientes, bem como a implementao de um programa de fidelizao. Preo Ao nvel do preo, a estratgia da empresa passa por uma informao cada vez mais clara dos preos dos produtos e servios oferecidos. Assim, a empresa pretende lanar definitivamente o projeto Hourselection, projeto esse que contempla uma pgina web, dispondo de uma base de dados de veculos oferecidos pela MBM mobile. Promoo Respeitante promoo, o fundamental da estratgia da MBM mobile continua a passar por uma aposta muito forte ao nvel do e-Marketing. A divulgao e promoo da MBM mobile via Internet (e-mail marketing, redes sociais, SEO, etc.), continuaro a ter como grandes objetivos, o aumento da notoriedade da empresa, bem como a divulgao dos seus produtos e servios ao pblico-alvo da empresa. Para o ano de 2012, a empresa pretende continuar a aposta no seu reconhecimento e notoriedade. Para isso a MBM criou uma estratgia de parcerias com o objetivo no s de divulgao perante as grandes massas e os media, mas tambm chegar a nichos muito especficos de mercado, nomeadamente clientes com elevado poder econmico e altssima sensibilidade ao mercado automvel. Muitas vezes esse nicho de clientes, faz parte da rede de contactos do parceiro MBM mobile. Por fim, a empresa pretende ainda aparecer e promover-se mediaticamente, apostando numa estratgia mista de Marketing de Guerrilha e Marketing Direto, nos distritos onde se encontra representada.

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Distribuio Nesta varivel, est includa a estratgia mais ambiciosa da empresa. A MBM mobile, abrir mais dois Zentrums em Portugal (Leiria e Faro) at ao final de 2012, entrar no mercado angolano j no primeiro trimestre, e chegar ao Brasil no final do ano. A estratgia contempla assim uma extensa presena a nvel nacional, bem como a presena fsica em dois mercados emergentes, para os quais a MBM mobile j importa viaturas, mas no consegue ainda oferecer os servios de consultoria. 4.5.4. Plano de ao No anexo 7, encontram-se explicitadas algumas das aes constantes no plano de Marketing da MBM mobile. O campo custo do anexo 7 no se apresenta por razes de confidencialidade. Formao de qualidade A MBM mobile pretende ser uma empresa certificada, estando por isso a realizar formaes com vista a implementar um sistema de qualidade. Esse processo conduzir obteno da norma ISO 9001. A norma assenta em alguns princpios como a focalizao no cliente, relaes mutuamente benficas com fornecedores ou a busca de melhoria contnua. Assim, a formao de cariz obrigatrio, ser realizada durante o primeiro trimestre de 2012, ministrada por uma empresa independente. Todos os colaboradores da empresa sero abrangidos por esta formao, sendo particularmente importante para a Administrao, Departamento de Marketing e Departamento de Consultoria. Formao de vendas Semestralmente, todos os membros do Departamento de Consultoria reunir-se-o na sede, em Coimbra, com vista a frequentar uma formao de vendas com a durao de 6 horas. Mais do que aprender novas e diferentes tcnicas de venda, o cariz fundamental desta ao motivar os Consultores da MBM mobile a

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vencer os desafios futuros, e a angariar mais e melhores clientes. A formao do 1 semestre de 2012 ter como orador o Eng. Joo Alberto Catalo.

Programa de Satisfao do Cliente Tendo em conta a otimizao levada a cabo no CRM da MBM mobile, o programa de satisfao do cliente ser finalmente posto em prtica. Numa primeira fase, ser desenvolvido o inqurito modelo e outros inquritos para clientes especficos. Aps a concluso desta tarefa, todos os clientes que comprem automvel atravs da MBM mobile, ou solicitem um processo de consultoria, iro receber um inqurito de satisfao, quer o processo termine com sucesso quer no. Aquando da total implementao, a MBM mobile ir tambm contactar compradores antigos, de modo a que estes possam manifestar a sua opinio, procurando ainda que voltem a visitar a MBM mobile e a manifestar interesse nos servios da empresa. Otimizao da pgina Hourselection O projeto Hourselection um projeto recente do Grupo Lufthafen. Este site pretende ser uma amostra dos veculos que a MBM mobile importa. Alm disso, uma ferramenta importante para cativar a franja de clientes que no se deixa seduzir apenas pelos servios da empresa, mas que necessita de ver o produto em si. Em virtude de estar ainda na fase inicial, o site necessita de melhorias, quer do ponto de vista grfico, quer a nvel de filtragem de contedos, ou da prpria relao desse projeto com a marca MBM mobile e com o Grupo Lufthafen. Assim, durante o 1 trimestre espera-se levar a cabo a otimizao do site, nomeadamente a elaborao de FAQs, a restrio da pesquisa aos modelos que a MBM mobile comercializa, um novo layout grfico e a migrao do servidor que gere a pgina, de modo a que a sua utilizao possa ser mais rpida. Numa segunda fase e dependendo do sucesso da etapa inicial, pretende-se apostar em publicidade atravs do Google Adwords, com vista a atrair mais visitantes para a pgina.

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Parcerias Com o intuito de aumentar a notoriedade junto do pblico em geral mas tambm chegar a nichos de mercado especficos, a empresa pretende ser parceira de opinion-markers. Um dos alvos da MBM mobile so os artistas. O objetivo utilizar a presena deste potencial parceiro, para expor a marca MBM mobile, influenciando no s os media em geral, mas tambm o seu crculo de contactos. O benefcio do artista surge atravs de vantagem negocial aquando da compra de automvel na MBM mobile e a promoo da empresa ser feita atravs de publicidade televisiva, radiofnica e de outros canais de comunicao do artista. Alm disso, sendo o artista por exemplo um msico, a marca MBM mobile aparecer representada em telas e ecrs nos perodos pr e ps concerto, bem como nos intervalos. Pretende-se tambm que nos flyers de divulgao do evento e nos bilhetes apaream referncias MBM mobile como parceiro oficial. Aps concerto sero distribudos brindes a crianas (filhos de potenciais clientes), bem como sero colocados flyers nos automveis.

Promoo e divulgao em centros comerciais Esta ao ser realizada alugando um espao central em centros comerciais nas reas onde a empresa est representada. Nesse espao, onde estaro dispostas 2 a 3 viaturas, estar um consultor para apresentar a empresa e fomentar o interesse nos produtos. Pretende-se ainda apresentar uma plataforma Playstation de modo a poder suscitar interesse nos filhos de potenciais compradores, aproximando os pais do espao da MBM mobile. Esta divulgao no interior do centro comercial, ser complementada com distribuio a de flyers no estacionamento automvel.

Semana Promocional Esta ao tem como objetivo gerar o maior buzz possvel em potenciais clientes dos distritos onde a MBM mobile est representada. De acordo com o local onde a semana promocional esteja a ser realizada, estar concentrada nessa cidade a oferta de stock da MBM mobile. Haver oferta de brindes e lavagens a quem se deslocar ao Zentrum, bem como entretenimento para o pblico mais jovem, como 51

por exemplo corridas de carros telecomandados. Esta semana promocional pretende decorrer em ambiente bastante informal, e os clientes sero convidados a participar nela, atravs de um contacto telefnico, pessoal ou via e-mail.

E-mail Marketing Utilizao desta via para chegar a empresas e indstrias do interesse da MBM mobile. Ser um contacto institucional, de modo a fomentar a ligao da marca com as maiores empresas/associaes das cidades onde est inserida. Pretende ser um contacto simples e nico, apresentando sucintamente a empresa, com o intuito dos responsveis das empresas/associaes poderem contactar diretamente com os administradores da MBM mobile.

Oferta de lavagens Pretende-se oferecer lavagens em datas especficas, casos do aniversrio do cliente e aniversrio da compra do veculo. Esta oferta chegar ao cliente via postal sob a forma de voucher com um prazo de usufruto de um ms.

Plataformas Andoid e Apple Consiste na criao de uma aplicao exclusiva para plataformas mveis, disponvel para download por parte dos utilizadores destes aparelhos. Permitir uma utilizao melhorada do site da MBM mobile, bem como funes especficas. Uma das funes contempladas ser a opo Quero este automvel!, em que o cliente tira uma fotografia a um modelo que v por exemplo na rua, e essa foto enviada atravs do seu equipamento para um consultor MBM mobile. Tambm ser possvel contactar o consultor via Skype, bem como caso o equipamento possua GPS, indicar as direes at ao Zentrum mais prximo.

Canal Youtube MBM A vertente Youtube para empresas ainda no est disponvel para Portugal, estando no entanto previsto o seu aparecimento para breve. Aquando da

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disponibilizao em Portugal, constaro no canal Youtube da MBM mobile, vdeos de determinados modelos, test-drives e opinies de consultores.

Revista Auto Compra e Venda A MBM mobile promove as suas viaturas nesta revista, como j vem sendo hbito ao longo dos ltimos anos. A empresa continuar a dispor mensalmente de cerca de 20 pginas, onde promover as suas viaturas com recurso a um layout moderno, divulgando fotos de grande dimenso e algumas caractersticas chave dos automveis. Nas colunas de opinio que tambm esto contratualizadas, a MBM mobile divulgar artigos de opinio elaborados pelos seus consultores sobre temas automobilsticos atuais.

MBM Zentrum Luanda A abertura da filial para o mercado angolano est prevista para o 1 trimestre de 2012. Nesta fase final do processo, cabe ao Departamento de Marketing organizar a inaugurao, bem como a divulgao do evento ao nvel dos media locais e nacionais. Alm disso, o Departamento tem como funo coordenar esforos com a agncia de publicidade angolana que est responsvel pela criao do spot de televiso para o lanamento da MBM mobile no mercado angolano. O Departamento de Consultoria e a Administrao tm como objetivo a definio do stock inicial a disponibilizar em Luanda, bem como a gesto da logstica necessria para o efeito.

MBM Zentrum Leiria e Faro Este projeto encontra-se ainda na fase de obras das futuras instalaes. Prev-se que essas obras estejam finalizadas at Abril de 2012, sendo estas da responsabilidade da Administrao. Aps a finalizao das obras nos dois distritos, o Departamento de Marketing e de Consultoria tero funes semelhantes s descritas para a entrada no mercado angolano, ou seja, a promoo da empresa e da inaugurao do espao, e tambm a logstica necessria.

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MBM Zentrum So Paulo Dos trs projetos de expanso, este o que se encontra mais dilatado no tempo. O Departamento de Marketing durante o primeiro semestre far todas as anlises necessrias, como por exemplo a anlise SWOT e a anlise PEST local. Aps isso, ser elaborado o Manual do Investidor para o mercado brasileiro, e caber Administrao a negociao com potenciais investidores. Espera-se que esta primeira fase esteja concluda at ao Vero, de modo a iniciar as obras do espao at Setembro e conseguir a abertura no final do ano.

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Captulo V Concluses
Aps fazer parte do Departamento de Marketing de uma PME, foi-me possvel ter a real perceo da importncia que o planeamento de Marketing representa para uma empresa. O seu cariz de guia condiciona toda a atividade da empresa, permitindo que esta no se afaste dos objetivos a que se props. Alm disso, tambm apresenta cenrios para situaes previstas mas improvveis, sendo um contributo precioso neste tipo de circunstncias. De notar que embora a estrutura de um plano de Marketing seja sobejamente conhecida, a sua elaborao exige bastante esforo, pois surgem recorrentemente dificuldades, como por exemplo a recolha de informao atualizada relevante O estgio na MBM mobile permitiu-me desenvolver as minhas competncias na rea de Marketing. Pude estar envolvido na quase totalidade dos projetos levados a cabo pela empresa, e realizar vrias tarefas das quais destaco as anlises externas, como a anlise de consumidores e do mercado Portugus e Angolano; a planificao de Marketing, onde pude criar campanhas e aes de Marketing; a criao de uma linha de comunicao interna, atualizando e reformulando manuais; a coordenao do anurio Lufthafen. Destaco ainda a aprendizagem ao nvel do e-Marketing, pois era uma rea que me era totalmente desconhecida, e que fiquei a perceber bastante melhor aps a realizao deste estgio. Tendo em conta as tarefas em que estive envolvido, julgo que o meu estgio gerou valor acrescentado para a empresa. Acredito que a MBM mobile tem margem para evoluir em determinados campos: a planificao de Marketing para 2012 j reflete algumas mudanas ao nvel da ligao da empresa com as cidades, a meu ver uma das principais lacunas. Creio tambm que a empresa ter que ter uma base fsica mais sustentvel, com mais automveis passveis de serem testados pelas pessoas, j que seria importante aos consumidores poderem estar sentados e conduzir veculos importados e atestar a sua qualidade, algo difcil de fazer quando a compra feita distncia. Por fim, penso que existe ainda muito a fazer ao nvel da satisfao, pois um excelente caminho tanto para a empresa conhecer as suas falhas, bem como para conhecer cada vez melhor as preferncias dos seus clientes.

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Finalmente, acredito que as unidades curriculares de Marketing e de Estratgia lecionadas na Faculdade de Economia, foram um suporte vital, para a realizao das tarefas associadas ao meu estgio e para o caracterizar como tendo tido um elevado sucesso.

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ANEXOS

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Anexo 1 Homepage da MBM mobile (verso posterior a Setembro de 2011)

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Anexo 2 Anexo 2a Exemplo de anncio despontado com a pesquisa importao automvel

Anexo 2b Exemplo de anncio despontado com a pesquisa bmw semi-novo

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Anexo 2c Aspeto de um banner de re-marketing da MBM mobile

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Anexo 3 Anexo 3a Exemplo de guio tipo de contacto telefnico com potencial cliente
ANTES DE LIGAR: - AVALIAR FICHA DO CLIENTE; - FAZER UMA AVALIAO RPIDA SOBRE O CUSTO DO CARRO NOVO, USADO E ATRAVS DA MBM. - CONTACTOS TELEFNICOS: 1) FAZER TODOS PELA MANH (A PARTIR DAS 10H); 2) QUANDO NO ATENDEREM EFETUAR NOVO CONTACTO A PARTIR DAS 14H; 3) SE AINDA NO ATENDEREM ENVIAR E-MAIL PARA PEDIDO DE CONTACTO (COLOCAR NOTA DE CONFIRMAO DE RESPOSTA NO CRM, SE APS 48H AINDA NO HOUVER CANCELAR PROCESSO) - Bom dia/Boa tarde! - Estou a falar com o senhor(a) (Ttulo Acadmico) (Nome do Cliente)? - Fala (nome do consultor que efetua o contacto) da MBM mobile e estou a contact-lo na sequncia do pedido de proposta de automvel que nos endereou. - Deixe-me desde j aproveitar esta oportunidade para lhe informar que a MBM mobile uma empresa de consultoria especializada no setor automvel que opera em exclusividade com os concessionrios oficiais das marcas na Alemanha. Numa 1 etapa identificamos as melhores oportunidades de negcio disponveis, as quais enviar-lhe-emos de forma detalhada para o seu e-mail. Agradeo antecipadamente a amabilidade em me comentar as solues que apresentaremos atravs de um survey que lhe ser indicado no corpo de e-mail. Desta forma conseguiremos otimizar os seus critrios de aquisio da nova viatura. Aps identificarmos a viatura pretendida, iremos garantir a disponibilidade da mesma, solicitando contrato da marca no seu nome e o relatrio tcnico. - Neste momento precisava que me confirmasse alguns dados relativos ao seu pedido (confirmar todos os dados pessoais e relativos ao pedido) - Sr.(a) (Ttulo Acadmico) (Nome do Cliente) diga-me, por favor, como que conheceu a nossa empresa? (Atravs do nosso site, de publicidade, ?) - O automvel que pretende adquirir a ttulo pessoal ou para empresa? - O (marca e modelo do carro que pediu informaes) a sua nica opo de compra ou podemos sugerir-lhe outras alternativas que consideremos adequadas? - Ento e quando que pretende efetuar a aquisio da viatura? - Relativamente ao valor que est disposto a gastar, pode dar-nos alguma referncia? - E retoma vai ter? (em caso afirmativo, registar marca/verso, motorizao, ano, km, revises na marca da viatura, extras) - No que s retomas diz respeito, o que a MBM faz disponibilizar a plataforma online, bem como a sua extensa rede de contactos, de forma a promover a venda do seu automvel. Este processo ser sempre feito entre privados (entre si e o potencial comprador), sendo que a MBM apenas atua enquanto promotor do negcio. Este servio totalmente gratuito e apenas para clientes que pretendam adquirir o novo carro na MBM.

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- Sr.(a) (Ttulo Acadmico) (Nome do Cliente) resta-me apenas convid-lo a fazer uma visita ao MBM Zentrum em Coimbra (o nosso showroom). No sei se ter disponibilidade nos prximos dias?... (em caso afirmativo, agendar visita)

- Sr.(a) (Ttulo Acadmico) (Nome do Cliente) neste momento o seu processo foi iniciado.
A nossa equipa de consultores ir reunir no sentido de preparar um estudo que lhe enviaremos dentro de 48h para a sua morada de e-mail. - Poderei ser-lhe til em mais alguma coisa? - Ento, muito obrigado pela ateno e tambm pelo tempo que lhe tomei! - Disponha sempre! - Um bom dia / Uma boa tarde

Anexo 3b Exemplo de conversa entre consultor e cliente, respeitando os tpicos de meno obrigatria

CONSULTOR- Boa tarde, o meu nome Miguel Santos bem-vindo MBM mobile. a primeira vez que nos visita? CLIENTE Joaquim Pereira. Sim, de facto a primeira vez. Vim por curiosidade, gostava de ver os carros que tm. - Com certeza, mas deixe-me adiantar que a MBM mobile uma empresa de consultoria automvel e no um stand. - Ento Mas no vendem carros ? - Senhor Joaquim, enquanto consultores o que fazemos transferir a vantagem da informao para o comprador automvel, representando-o depois perante as marcas com o objetivo de conseguir os melhores negcios aos melhores preos. Num primeiro momento consultamos as bolsas de veculos das marcas oficiais procurando identificar automveis novos ou como novos, que melhor sirvam o briefing que recebemos dos nossos clientes. Depois, agimos enquanto procuradores mediando todo o processo desde a negociao, transporte e legalizao at a entrega final. - Isso quer dizer que os carros vm l de fora? - De facto a importao na maioria dos casos a melhor soluo para o comprador de veculos Premium em Portugal, porque a nica forma que a lei portuguesa prev para que no ocorra a dupla tributao. Alm disto, tratando-se de carro de origem alem, conseguimos oferecer automveis com a mesma qualidade de um veculo zero quilmetros mas sem que os clientes tenham que suportar a desvalorizao comercial. - O que que poderei ganhar com isso? Quais so as vantagens em comprar um carro desses? - Estes automveis pertencem s marcas e que tm um uso muito reduzido porque eram veculos de exposio e/ou demonstrao. Regra geral tm equipamento acima da mdia, porque se destinavam a efeitos publicitrios e como a marca j assumiu a desvalorizao comercial podem ser adquiridos com um desconto de 25% ou mais face o preo novo. Que tipo de automvel estaria a pensar adquirir?

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- Estou indeciso entre um Classe C ou um BMW 320. Queria acima de tudo um carro familiar e econmico. Mas diga-me esses carros tm garantia? - Todos os automveis que propomos tm garantia de um ano extensvel a cinco, vlida em qualquer concessionrio oficial da marca na unio europeia e tem exatamente a mesma abrangncia de uma garantia de um carro novo comprado em Portugal, alm disto a MBM mobile s aconselha a aquisio de veculos que preencham os critrios de qualidade que estabelecemos como por exemplo: no terem historial de acidentes ou proprietrios fumadores. Todos estes critrios fazem parte de um relatrio tcnico de conformidade que requeremos s marcas imediatamente aps a demonstrao de interesse do comprador, esse relatrio preenchido por tcnicos da marca e permite fazer a averiguao de todos os pontos crticos de qualidade como a certificao de quilmetros, revises da marca em dia e garante tambm todo o negcio porque tem efeitos vinculativos. - Trata-se de uma importao segura portanto? - Sim, esse um dos nossos objetivos mximos. Segurana e transparncia. Trabalhamos com as marcas oficiais da Alemanha porque so as que melhor garantem os requisitos antes indicados. Obviamente, o cliente tem uma participao ativa na escolha e descrio do que pretende, ns procuramos a melhor soluo e ocupamo-nos de toda burocracia relacionada com a importao. Se desejar, poderei realizar uma proposta totalmente gratuita. Assim ficar a conhecer a prestao de servios de consultoria que realizamos. do seu agrado? - Sim, fiquei curioso. J que tenho alguma disposio, vou aproveitar. - Estava ento a pensar num Mercedes ou BMW. Quando pretendia fazer a aquisio? - Dentro de dois meses - Qual o uso mximo que queria no carro? At 30.000 km? 50.000km? - Quero um carro recente. Com o menor uso possvel. - Quais os valores que quer respeitar? - Algo dentro da mdia do mercado, mas suficientemente apelativo. - Para concretizar o negcio necessita de vender alguma retoma? - Sim, tenho um Ford Mondeo e tenho que me desfazer dele. - Como sabe, no sendo um stand no fazemos o tpico negcio troca por troca. Contudo, representamos os nossos clientes tambm a este nvel para a venda da retoma no mercado nacional, ativando a nossa rede de contactos colocando o carro em mercados online. Isto pressupe uma troca entre particulares. Necessita que o apoiemos nesta rea ou tem algum comprador j em vista? - No, no tenho ningum. - Muito bem. Se no se importa faramos primeiro a consulta bolsa de veculos que est interessado e depois dvamos seguimento ao processo de venda do seu atual veculo. - Senhor Joaquim Pereira, foi um gosto recebe-lo vamos preparar um estudo pormenorizado sobre os veculos que estivemos a ver e dar seguimento ao processo de retoma. Entrarei em contacto o mais brevemente possvel. H alguma coisa que possa esclarecer ainda? - No obrigado. Vou aguardar o seu contacto. - Sendo assim, muito gosto senhor Joaquim Pereira. At uma prxima visita. - Igualmente. Boa tarde.

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Anexo 4 Newsletter enviada a clientes no dia 9 de Dezembro de 2011

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Anexo 5 Anexo 5a Notcia publicada no Sol Angola em 30 de Dezembro de 2011

Anexo 5b Notcia publicada na revista Marketeer em 25 de Janeiro de 2012

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Anexo 5c Notcia publicada no Dirio de Aveiro em 31 de Janeiro de 2012

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Anexo 6 Anexo 6a Anlise SWOT Oportunidades vs. Ameaas

Varivel

Oportunidades

Efeito

Ameaas

Efeito

Poltica

Reduo do imposto a pagar sobre veculos importados, em funo do respetivo tempo de uso, com a opo pela liquidao do imposto com base no seu valor atual.

Viaturas seminovas importadas tornam-se apelativas face s demais.

Aumento da concorrncia, em virtude das regras de distribuio e assistncia dos veculos a motor, institudas pelo novo regulamento da Unio Europeia; O regime de tributao automvel incentiva a compra de veculos com menores emisses de CO2; Aumento do ISV para 2012.

Aumento da concorrncia poder influenciar a atividade da empresa; Possibilidade de reduo da procura de viaturas de gama mais elevada, as de maior interesse para a MBM mobile; Quebra generalizada na procura global de automveis.

Economia

Crise econmica a nvel global.

Perda do poder de compra o que leva a que clientes habituais de veculos novos, possam passar a procurar as melhores oportunidades no mercado de seminovos. A diminuio da Taxa de natalidade e a constituio de agregados familiares de menores dimenses, oferece a possibilidade de canalizar o excedente monetrio para outros bens de consumo, entre os quais, o automvel.

Maior necessidade de financiamento por parte dos consumidores; Maiores exigncias para obter crdito bancrio; Aumento dos preos do petrleo e consequentemente dos combustveis. Diminuio do ndice de renovao da populao em idade ativa.

A crise econmica do pas contribui para a diminuio do poder de compra, o que afeta diretamente as vendas; A diminuio da concesso de crdito ao consumo, tambm se reflete neste negcio. O pblico-alvo da MBM mobile pertence classe ativa, o que significa que a longo prazo, pode afetar o negcio.

Sociodemogrfico

Taxa de natalidade em queda abruta.

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Tecnologia

Rpida evoluo da tecnologia automvel.

Os automveis surgem cada vez com mais extras, e clientes sensveis a esse fator, tendem a trocar de automvel mais regularmente.

Evoluo dos veculos eltricos e expanso da rede de abastecimento.

A implementao dos veculos eltricos comea a ser uma realidade. Portugal est a evoluir a sua rede de carregamentos para estes veculos. A mdio/longo prazo, estes veculos podero ser uma ameaa para a MBM mobile se no comercializar o produto.

Mercado

Mercedes, BMW, Audi e Volkswagen so as marcas mais vendidas por importao; Maturidade do mercado.

As viaturas mais procuradas so as do interesse da MBM mobile, de maneira que h a possibilidade de se potenciar o crescimento das vendas; A maturidade do mercado algo inerente ao sector automvel, embora a gama de veculos de interesse para a MBM mobile, possua claramente espao de crescimento. Clientes potencialmente mais sensveis para as vantagens de importao de veculos de gama superior da Alemanha. Possibilidade de conquista de quota de mercado; Meramente interessados em vender viaturas, no apostam na qualidade do servio.

Importadores duvidosos, negcios fraudulentos, sem certificao adequada pelo estado portugus.

A importao para alguns clientes potenciais ainda vista como algo pouco transparente; a juntar a isso as notcias de importadores fictcios e negcios fraudulentos, no ajuda a credibilizar esta rea de negcio. O grau de informao dos clientes cada vez mais elevado, necessitando a empresa de procurar novas formas de fomentar o desejo nos clientes com vista aquisio de uma viatura desta gama. Dificuldade em aferir a verdadeira existncia destas empresas.

Clientes / Consumidores

Potncia, prestgio e status influenciam cerca de 50% a compra de automvel. Fraca possibilidade de entrada de novos concorrentes, dada a maturidade do mercado; Posicionamento dos concorrentes centrado nas vendas.

Informao dos clientes.

Concorrncia

Maioria dos importadores so pequenas empresas com sede na internet.

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Anexo 6b Anlise SWOT Pontos Fortes vs Pontos Fracos

Varivel

Pontos Fortes Oferta ampla e completa de servios; Qualidade superior dos automveis importados; Transporte dos veculos desde a Alemanha, ao invs de virem a ser conduzidos; Preos competitivos. Canais de distribuio e de venda adequados s especificidades dos clientes; Capacidade de distribuio por todo o territrio nacional. Quadro de pessoal de reconhecida competncia, dedicao e criatividade; Manual de acolhimento e de conduta interna.

Pontos Fracos

Servio/Produto

Poucos automveis expostos; Impossibilidade de fazer testdrive do modelo escolhido pelo cliente. Embora 45 dias seja um prazo bastante razovel, para consumidores sensveis ao prazo de entrega, este nmero pode ser demasiado largo. Falta de formaes adequadas e regulares, com vista ao melhoramento da performance das equipas de trabalho. Necessidade de aproveitar as potencialidades oferecidas pelas redes sociais, e criar uma estratgia sincronizada com as outras ferramentas de marketing; Falta de aposta em plataformas alternativas (iPad, Android), no sentido de permitir a estes utilizadores uma completa e eficaz navegao no site da MBM mobile. No est definida nenhuma poltica de qualidade nem meios de controlo; Necessidade de retirar concluses e aplicar medidas de acordo com os estudos de mercado realizados. Organizao do servidor informtico, onde consta toda a documentao da empresa.

Distribuio

Recursos Humanos

Inovao

Capacidade de adequao e aproveitamento das novas tecnologias.

Qualidade

Realizao permanente de estudos de mercado.

Sistemas de Informao e Organizao Economia e Finanas Marketing

Plataforma de gesto eletrnica de clientes; Website. Reduzido prazo de recebimento de endividamento; Boa margem bruta por unidade vendida. Qualidade do e-marketing da empresa. Diversificao dos canais de comunicao (Mailing, telefone, e-mail, newsletters, catlogos, publicidade, website). Pblico-alvo claramente definido.

Ausncia de Merchandishing. Necessidade de direcionar a comunicao externa (nomeadamente ao nvel das vendas) com vista a obter melhores resultados; partilhado por todos os Zentrums do pas). Estgio de disposio cognitiva do pblico-alvo (pouca confiana na importao);

Comunicao

Clientes

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Suporte Fsico

Apresentao/imagem das instalaes da empresa. Viso de mercado.

Institucional

Inexistncia de um programa de fidelizao, com vista recompra de outro automvel na MBM mobile; Necessidade de realizar estudos de satisfao regulares. Instalaes de dimenso insuficiente face s necessidades da empresa. Ausncia de aparecimento meditico; Pouca empatia com as cidades onde se encontram os Zentrums.

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Anexo 7 Atividades no mbito do Plano de Marketing da MBM mobile

Produto
Ao Formao de qualidade Formao de vendas Programa de Satisfao de Cliente Periodicidade Janeiro a Maro (2 vezes por semana) Semestral Desenvolvimento (1 Trimestre) / Implementao (2 Trimestre) Intervenientes Todos os departamentos Departamento de Consultoria Departamento de Marketing / Consultoria Custo N/A N/A N/A

Preo
Otimizao da pgina web Hourselection 1 Trimestre Departamento de Marketing / T.I. N/A

Promoo
Desenvolvimento de parcerias Promoo e divulgao em centros comerciais Semana Promocional Semestral 1 Trimestre Departamento de Marketing Departamento de Marketing / Consultoria Departamento de Marketing N/A N/A N/A

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E-mail Marketing Oferta de lavagens Plataformas Apple e Android Criao de Canal Youtube Revista Auto Compra e Venda

1 Semestre Todo o ano (Datas especficas) Julho Assim que esteja disponvel a plataforma para empresas no Youtube Semanal (Todo o ano)

Departamento de Marketing Departamento de Marketing Departamento de Marketing / T.I. Departamento de Marketing / T.I. Departamento de Marketing; Departamento de Consultoria

N/A N/A N/A N/A N/A

Distribuio
MBM Zentrum Luanda MBM Zentrum Leiria e MBM Zentrum Faro MBM Zentrum So Paulo Maro 1 Semestre Dezembro 2012 Administrao / Departamento de Marketing / Departamento de Consultoria Administrao / Departamento de Marketing Administrao / Departamento de Marketing N/A N/A N/A

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Bibliografia

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