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HUNT, Shelby D. Foundations of Marketing Theory Toward a General Theory of Marketing. New York: M. E. Sharpe. 2002.

Captulo 7 The Morphology Captulo 8 Theory, Aspects and Issues of Theory

MSC. MARCOS FERREIRA SANTOS

Hunt (2002) A morfologia da teoria

Marcos F. Santos Lattes: http://lattes.cnpq.br/3601723989446846

Definio de Teoria De acordo com Rudner (1966)

Uma teoria um conjunto sistematicamente relacionado de afirmaes, incluindo algumas generalizaes com aspecto de lei, que so empiricamente testveis.

O propsito da teoria aumentar a compreenso cientfica atravs de uma estrutura sistematizada capaz tanto de explicar como de predizer fenmenos.

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Trs Critrios da Teoria

sistematicamente relacionada Inclui generalizaes com aspecto de lei empiricamente testveis

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Crticas a Teoria
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Cursos muito tericos so difceis de compreender A teoria apresentada por vezes difcil de escrever e mesmo grandes autores (como Alderson e Keynes) tem expressado suas ideias de forma que permite mltiplas interpretaes.

Cursos muito tericos so mais conjecturais que factuais Uma caracterstica das mentes cientificamente imaturas que elas ficam desconfortveis frente incerteza. Cientistas de verdade esto preparados para revisar suas crenas quando confrontados com novas evidncias.

Cursos muito tericos no so relacionados com o mundo real Todas as construes tericas devem ser relacionadas com o mundo real.

Cursos muito tericos no so prticos o bastante Todas as construes tericas devem ser prticas, porque a explicao e predio de fenmenos do mundo real deve ser uma prioridade na lista de preocupaes prticas

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A formalizao completa de uma teoria


Elementos Regras de Formao Sistemas de linguagem formal Regras de Transformao Sistemas formais axiomticos (Clculo)

Definies

Axiomas Regras de interpretao

Sistemas terico completamente formalizado

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Processo de Teste Emprico


Negativo (tende a desconfirmar ou minar)
Positivo (tende a confirmar ou corroborar) Teoria Leis ponte ou hiptese guia Hiptese de Pesquisa Teste

Anlise dos Resultados

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Hunt (2002) Teoria: Questes e Aspectos


Diferentes tipos de bens

Polticas de Preo

Esquemas de Classificao de Marketing

Varejo

Atacado

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Classificao Lgica
1. Especificao cuidadosa do fenmeno de marketing

a ser categorizado;
2. Delineao dos termos categricos; 3. Denominao das vrias categorias que aparecem

quando os temos categricos so aplicados ao fenmeno.

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Procedimentos de Agrupamento
Tem a mesma base metodolgica da classificao

lgica; no entanto, so projetados para acomodar nmeros maiores de propriedades do que a classificao lgica;
So melhor equipados para lidar com grande nmero de termos categricos ou propriedades

Compartilham a caracterstica de determinar categorias ou classificaes atravs de uma anlise dos dados especficos

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Critrios de Avaliao do Esquema de Classificao

O esquema especifica adequadamente o fenmeno a ser classificado?

O esquema especifica adequadamente as propriedades ou caractersticas que faro a classificao?

O esquema tem categorias que so mutuamente exclusivas?

O esquema til?

O esquema tem categorias que so coletivamente exaustivas?

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Teoria Positiva versus Normativa

A teoria positiva e normativa diferem:

Estrutura Propsito Critrio de Validao

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Teoria Positiva
Conjuntos

de declaraes sistematicamente relacionadas de declaraes, incluindo algumas generalizaes como leis, que so empiricamente testveis e que aumentam a compreenso cientfica atravs da explicao ou predio do fenmeno.

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Teoria Normativa
Um tipo de modelo que assiste um tomador de deciso

ao escolher racionalmente ou sistematicamente a partir de um conjunto limitado de aes ou estratgias alternativas, dados certos:
1. Objetivos; 2. Consequncias ou compensaes;

3. Estados da natureza;

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Teoria determinstica versus estocstica


Muitos processos de marketing, por se apoiarem em

leis de tendncia ou relacionamentos de tendncia, o que faz parecer com que todas as leis de marketing sejam estocsticas. O modelo determinstico muito inclusivo. No entanto, contm o mesmo tipo de determinaes com aspecto de lei ou leis que as teorias cientficas. A busca da teoria determinstica em marketing um objetivo legtimo e para o qual a teoria de marketing parece estar evoluindo naturalmente.
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Natureza das Teorias Gerais


Explicam e predizem mais fenmenos

Acomodam, integram ou sistematicamente relacionam um grande nmero de conceitos e generalizaes do tipo de lei

Teorias Gerais

Tem um alto grau de abstrao

Incorporam totalmente uma teoria menos geral

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