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A UTILIZAÇÃO DAS PESQUISAS DE OPINIÃO:


UM SINAL DOS NOVOS TEMPOS NAS
RELAÇÕES COM O PÚBLICO CONSUMIDOR ATUAL

Me. Souvenir Maria Graczyk Dornelles


Faculdade de Comunicação social – FAMECOS - PUCRS
Maio de 2000
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INTRODUÇÃO

Formar opinião pública é decorrência de todo um complexo caminho, que pode ser
planejado e controlado, se acompanhado por informações corretas e atualizadas. A
importância atribuída à busca constante de informações caracteriza a pesquisa de opinião,
como um dos principais estágios desse árduo trabalho.
Assim como temos observado um crescimento do papel dos estudos de opinião nos períodos
eleitorais no Brasil, evidenciamos através de experiências profissionais pessoais, a
importância assumida pelos mesmos nos planos estratégicos organizacionais em empresas
nacionais.
Buscamos nesse trabalho discorrer sobre pesquisas quantitativas e qualitativas
utilizadas nos planos estratégicos eleitorais, cujas metodologias também têm se adequado
sobremaneira aos propósitos organizacionais.
As campanhas eleitorais, a partir do estabelecimento da democracia plena no país,
vêm se profissionalizando de forma crescente. O público eleitor se acostumou a falar em
pesquisa, a discutir seus resultados, a acompanhar a evolução de seus candidatos através da
mídia. Revelou-se, então, publicamente a importância dos estudos de opinião pública como
grande ferramenta de trabalho numa aproximação eficaz com públicos de interesse. A
partir dessa dinâmica busca de dados junto ao eleitorado, torna-se mais claro que pensar em
política é pensar em pesquisa.
Temos observado que, paralelamente a esse processo, o empresário, o executivo
brasileiro integrou-se de forma crescente a esse sistema, fazendo com que o campo da
pesquisa de opinião venha se alargando a cada ano, chegando, hoje, a assumir uma
incontestável necessidade empresarial e governamental.

2. As Pesquisas Quantitativas
Os trabalhos de pesquisas quantitativas baseiam-se na aplicação de métodos
científicos, para a busca e reunião dos dados, bem como na forma de apresentação dos
resultados. Todo este processo de apreensão e manuseio de dados vem passando ao longo
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do tempo por inúmeros ajustamentos, na instituição e adoção de várias técnicas, que hoje
permitem produzir e visualizar uma quantidade imensa de informações.
“Até o início da década de 30, quando George Gallup começou a empregar
métodos mais científicos de observação, a maioria das pesquisas era baseada
em amostras que não tinham qualquer representatividade (...)” (PAOLOZZI,
1996: 189).
A partir desta evolução, mesmo com a admissão de métodos científicos mais
apurados, existem registros de erros de resultados previstos por pesquisas, que entraram
para a história de algumas eleições.
A história da pesquisa eleitoral quantitativa no Brasil, está intimamente ligada à
trajetória inicial do Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística - IBOPE. Fundado em 1942,
sendo pioneiro em pesquisa de opinião no Brasil e na América Latina, o IBOPE passou a
participar do cenário político nacional poucos anos depois de sua crescente atuação nas
áreas de radiodifusão, mercado de consumo e publicidade.
“(...) faltavam ao IBOPE as pesquisas de opinião pública sobre política,
inviáveis durante muito tempo por causa da ditadura do Estado Novo. Mas
elas seriam realizadas em 1945. Cinco meses antes da deposição de Getúlio,
pesquisadores foram às ruas do centro de São Paulo ouvir a população sobre a
sucessão presidencial. A partir daí, o nome IBOPE ficaria tão vinculado às
eleições como já estava ligado ao rádio” (POYARES, 1997: 135).

Na política, a pesquisa eleitoral quantitativa tornou-se bastante conhecida pelo


trabalho dirigido em busca do grau de polarização dos candidatos, por faixa etária, sexo,
distribuição geográfica, renda, etc.. Estes têm sido os dados mais divulgados pelos meios de
comunicação, quando o enfoque principal se preocupa em informar quais candidatos se
destacam, e em que intensidade, expressado através dos índices de intenção de voto.
Conforme ALMEIDA (1996: 21) “a preocupação se concentra em saber quem está
na frente e com quantos pontos”. Como os meios de comunicação, nas últimas eleições, têm
trabalhado amplamente com seus resultados, explorando demais o assunto em suas pautas,
as pesquisas de intenção de voto passaram a ser absorvidas pela população.
“A opinião pública é investigada por meio de enquetes por amostras, cujos
resultados são estatisticamente processados. As opiniões ou preferências
individuais são captadas através de questionários e entrevistas organizadas
por empresas especializadas em pesquisa de opinião, tais como o IBOPE, o
GALLUP, etc.. (...) Com elas pretende-se conhecer a proporção da população
que compartilha determinada opinião” (THIOLLENT, 1986: 18).
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Nesse contexto destacamos as possíveis influências geradas pela permanente


divulgação das tendências de escolha do eleitorado no resultado de uma eleição. Esse
controvertido problema da provável contribuição nas decisões de voto exercidas pelas
pesquisas eleitorais refere-se principalmente a dois aspectos: junto aos indecisos, no que diz
respeito à possibilidade de grande parte não apostar em candidatos perdedores, pois existe a
pressão psicológica do “querer ganhar” e não “perder”; ao importante papel travado na
guerra psicológica que se realiza na mobilização dos que trabalham na campanha do
candidato, onde resultados negativos podem levar à desmobilização e desarticulação das
equipes e também do eleitorado.
A pesquisas quantitativas necessitam de analistas competentes, que possam não só
ler resultados aparentes, mas também cruzar informações. Paralelamente a estes
profissionais, nos períodos eleitorais, devem somar-se estrategistas criativos e conhecedores
do ambiente de campanha.
Colaborando com essa idéia, MANHANELLI (1988) afirma que
“o trabalho de tabular os dados e fazer os devidos cruzamentos são parte da
rotina de trabalho dos órgãos de pesquisa, mas a tarefa de maior
responsabilidade cabe ao analista, que vai interpretar as informações e
avaliar sua abrangência e aplicação” (p. 96).
Também FIGUEIREDO (1994) aborda este assunto, indo um pouco mais além em
suas considerações.
“Esse tipo de informação pode bastar para o eleitor de modo geral, mas é
insuficiente para o ‘marketólogo’ traçar uma estratégia política. Para isso, é
necessário levantar outros dados no decorrer do processo eleitoral. Uma parte
desse levantamento deve ser feito com antecedência, para que o estrategista
possa avaliar com precisão o que querem os eleitores” (p. 60).
Apesar de serem mais identificadas como termômetro da campanha no que diz
respeito ao acompanhamento da evolução dos candidatos, as pesquisas de opinião
quantitativas são comumente usadas em outras situações, tais como: levantamento dos
subsídios junto à população para montagem da argumentação e apelos dos discursos e
imagens dos candidatos - realizadas até muitos meses antes do início da campanha;
acompanhamento da opinião dos eleitores sobre a forma e conteúdo observados durante a
campanha; monitoramento das mudanças de sentimentos, expectativas e ansiedades do
eleitorado; avaliação dos programas exibidos no horário eleitoral gratuito, etc.
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Conforme PAOLOZZI (1996: 189) “pesquisas também podem alterar o curso de


campanhas”. Os resultados têm, muitas vezes, o poder de redimensionar mensagens, alterar
discursos e performance de alguns candidatos.
“No contexto eleitoral, assistimos à intensificação e à sistematização do papel
da pesquisa de opinião. Doravante a pesquisa de opinião não pode ser tratada
como simples técnica de sondagem. Vem desempenhando uma acentuada
função política dentro do mecanismo eleitoral e é indissociável das práticas
dos meios de comunicação de massa” (THIOLLENT, 1986: 19).

As pesquisas quantitativas baseiam-se na montagem de amostras cuidadosamente


elaboradas, que representem fielmente o universo de eleitores, contando com os dados
fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE. Estas amostras
referem-se a um número pequeno de pessoas, selecionadas com critérios sociológicos e
estatísticos, que tenham condições de proporcionar resultados que possam ser projetados
para o total de eleitores.
“As amostras (...) são muito pequenas. Para se ter uma idéia, o eleitorado
brasileiro é composto por cerca de 92 milhões de eleitores. Os institutos só
entrevistam 3 mil. A chance de você mser entrevistado, num determinado
levantamento, é de 0,0000326. É mais fácil ganhar várias vezes na loteria”
(FIGUEIREDO, 1994: 56).

Quanto às pesquisas eleitorais, MANHANELLI (1988) relata que


“...no caso do IBOPE, por exemplo, em pesquisas estaduais, os dados já
existentes, fornecidos pelo IBGE e pelo TRE (Tribunal Regional Eleitoral) são
utilizados para que se estabeleçam as quotas a serem pesquisadas” (p. 101).

O questionário, além de adaptar-se aos propósitos da pesquisa, deve ser claro,


simples e objetivo. “A arte de fazer perguntas implica em verdadeiro estudo psicológico”
(COMERLATTO, in Manahnelli, 1988: 107).

2.1 -Técnicas mais utilizadas na busca dos dados quantitativos


2.1.1 - Entrevistas pessoais:
A técnica de entrevista pessoal tem sido a mais empregada na reunião quantitativa de
dados, baseadas em amostragens. Pressupõe o encontro entre o entrevistador e o
entrevistado, podendo ocorrer nas residências, locais de trabalho, na rua ou locais públicos.
Segundo TAGLIACARNE (1978),
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“a entrevista individual tem a vantagem de se poder realizar um plano


preestabelecido quanto ao tempo que será empregado, quanto ao número de
indivíduos que se entrevistará, quanto à distribuição territorial, por categoria,
etc..” (p. 51).
Normalmente, são utilizados questionários estruturados, contendo perguntas
fechadas - de escolha simples ou múltipla - e também abertas, que permitem o livre discurso
do entrevistado.
Além disto, com referência às pesquisas de intenção de voto, podemos destacar que
esta técnica admite a utilização de cartões de respostas contendo, por exemplo, listagens
com nomes de candidatos. Quando existe a intenção de confrontar índices de lembrança
espontânea e lembrança induzida, a entrevista pessoal possibilita que o entrevistador mostre
ao entrevistado, em dado momento, listas com nomes de candidatos. Também, dependendo
dos objetivos do trabalho, pode-se lançar mão de cartões com fotografias, listagens de
atributos almejados, de preocupações da população, etc..
Em relação às desvantagens dessa técnica, pode-se destacar o tempo dispendido,
principalmente na busca dos dados, bem como os custos que podem ser bastante
representativos, dependendo da extensão da pesquisa. Também deve existir uma
preocupação especial com a equipe de entrevistadores, que deve estar bem preparada.

2.1.2 - Entrevistas por telefone:


A entrevista por telefone, largamente utilizada em pesquisas eleitorais nos Estados
Unidos - 95% da população americana tem telefone - passou a ser amplamente aplicada no
Brasil, durante os últimos períodos eleitorais, apesar de, em média, somente 30% dos
brasileiros possuírem telefone em suas residências (não considerando telefones celulares,
pois normalmente não se realiza entrevistas com esses usuários).
A grande vantagem dessa técnica reside na rapidez e no custo mais baixo que ela
proporciona. Grandes levantamentos, que tomam por base listas telefônicas, podem ser
realizados em poucos dias, ou até poucas horas. Um aspecto importante se refere ao
tamanho do questionário empregado nesta técnica. O mesmo não deve ser extenso,
contando com apenas um pequeno número de perguntas, “pois muitas pessoas se irritam
quando interrompidas em suas atividades, por uma voz estranha com uma porção de
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questões” (ADLER, 1975: 76). Entrevistas telefônicas apresentam limitações quanto ao


emprego de cartões - nomes, fotografias, etc
“Numa entrevista pessoal será possível mostrar a escala (ex.: muito bons,
razoavelmente bons, ...) ao inquirido. Ao telefone é provável que quando se
esteja a ler o último ponto da escala, o inquirido já não se recorde dos
primeiros dois pontos” (HAGUE e JACKSON, 1990:155).
No caso da pesquisa eleitoral de intenção de voto, neste método fica prejudicada a
averiguação e confronto entre índices das respostas espontâneas e induzidas, por exemplo.
Quando o entrevistado estiver, principalmente, no grupo dos indecisos, ao ouvir do
entrevistador a listagem de candidatos, certamente os primeiros nomes que constarem nela
serão prejudicados.

3 - As Pesquisas Qualitativas
Os estudos qualitativos de pesquisa caracterizam-se por seu caráter exploratório,
cujas técnicas de abordagem permitem, principalmente, explorar temas pouco conhecidos
ou não muito racionalizados, tendo o pesquisador possibilidade de descortinar os fatores
submersos que indiretamente atingem o contexto em que se inserem os mesmos. Esses
estudos trabalham com os aspectos subjetivos, atingindo motivações não explícitas, ou
mesmo não conscientes dos indivíduos.
Entre as vantagens na adoção de suas técnicas pode-se destacar: possibilidade em
visualizar imediatamente reações e estímulos; a não-padronização dos instrumentos de busca
que permite verificar e explorar dinâmicas - ida e volta de argumentos, considerações,
ansiedades, estímulos, etc..
Tratando-se da sua utilização em pesquisa política, mais especificamente antes e
durante as campanhas eleitorais, salientam-se ainda como vantagens: grande parte dos
profissionais responsáveis pelo marketing e pela campanha está bastante habituada com
alguns desses métodos, principalmente por sua intimidade com os testes de consumo e de
propaganda de TV, cuja área da publicidade vem utilizando largamente; a maioria de suas
técnicas permite análise imediata dos resultados, possibilitando, muitas vezes, aos analistas,
acompanhar o trabalho de campo, tecendo comentários logo após o seu término.
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Fatores como rapidez e riqueza dos dados apreendidos explicam a importância


dispensada às técnicas qualitativas de pesquisa de opinião, tratando-se das campanhas
eleitorais.

3.1 - Dados Qualitativos: Rumos da Campanha


A cada período eleitoral, o antecipado levantamento de informações adequadas ao
contexto, a busca de respostas relacionadas às questões sociais, o conhecimento dos desejos
conscientes e inconscientes dos eleitores, tornam-se cada vez mais importantes no trabalho
de aproximação dos candidatos com o povo, para a conquista do voto.
O ambiente e o clima social em que incidem as campanhas, são, normalmente,
únicos, sendo merecedores de uma profunda análise da opinião pública reinante. Uma visão
correta da realidade pode mostrar o melhor e mais apropriado caminho a ser percorrido.
Considerada muito importante nesta busca, insere-se a pesquisa qualitativa, uma vez
que tem a capacidade de conceder informações e análises mais profundas sobre
comportamentos do eleitor, dos temas mais ventilados pela população sobre seus problemas,
anseios, desejos e necessidades. Vários autores também salientam que os dados levantados
nas pesquisas qualitativas, podem servir de base para a montagem dos questionários das
quantitativas.
“Estudo qualitativo, em contraposição ao estudo quantitativo, que é a pesquisa
estatística, ou pesquisa de motivação, são os dois nomes pelos quais é
conhecida a aplicação da psicologia ao estudo do perfil dos consumidores. Sua
prática iniciou com este século, nos Estados Unidos, ganhando forte impulso
logo após a II Guerra Mundial” (WELLAUSEN, 1995: 31).

Apesar dos poucos registros encontrados sobre a história das pesquisas qualitativas
de opinião no Brasil, averigua-se que é a partir dos anos 70 que suas técnicas passam a ser
mais utilizadas, ganhando gradativamente confiabilidade. Isto se deve à área da publicidade,
cujos profissionais começam a buscar nestes estudos respostas mais eficazes quanto às
relações que os consumidores estabelecem, a partir de suas experiências de vida,
Para LIVINGSTONE (1982),
“a pessoa prática em pesquisa motivacional está procurando o motivo
subconsciente, talvez irracional, que faz com que o consumidor aja de uma
maneira que não corresponde, necessariamente, às respostas que se espera
que ele dê numa entrevista simples, tipo pergunta-resposta” (p. 65).
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Buscando estabelecer um paralelo, lembramos que as técnicas de pesquisa


quantitativa trabalham, normalmente, com aquelas informações que se encontram sob o
controle consciente das fontes. Isto decorre da existência de mecanismos de defesa e de
auto-projeção que se apoderam dos indivíduos, impedindo-os, muitas vezes, de informar
uma série de dados existentes em nível pré-consciente ou inconsciente.
Já as técnicas que manuseiam dados qualitativos buscam o descortinamento da
realidade, evitando ou explorando esses mecanismos, através da abordagem indireta,
normalmente com testes adotados pela Psicologia Clínica, com algumas adaptações. Isto
permite relacionar procedimentos e comportamentos com os processos ocultos, tais como
desejos, emoções e intenções pessoais. O objetivo principal se centraliza na captação das
reações existentes sob a superfície.
Para GUARESCHI (1998),
“há realidades que não podem ser explicadas (...). Para se poder penetrar
nessas realidades ‘misteriosas’, são necessários outros procedimentos. A
maioria dos pesquisadores chama a essa prática de ‘compreensão’ e
‘interpretação’ (Verstchen e Deutung). Ela relembra que tudo passa pela
necessidade de se saber e entender o ‘sentido’ que as coisas possuem para as
diversas pessoas” (p. 172).
Segundo TAGLIACARNE (1978: 240),
“freqüentemente, as pessoas não agem cônscias do que estão fazendo, isto é,
ignoram as razões pelas quais são levadas a fazer uma compra ou efetuar
determinada despesa; e quando estão cônscias não desejam declarar as
verdadeiras razões que orientaram suas decisões”.
Colaborando com essas idéias, WELLAUSEN (1995) destaca que,
“através da pesquisa procura-se compreender os aspectos mais íntimos dos
desejos e fantasias do consumidor, aos quais, muitas vezes, nem ele próprio
(re)conhece, evitando, deste modo, sentimentos de frustração, vergonha,
humilhação e ansiedade, indetectáveis por meio da pesquisa por questionário”
(p. 31).
No caso da pesquisa eleitoral, pode-se traçar delineamentos de comparação com
pessoas e grupos específicos de eleitores. A aplicação desses delineamentos descobertos,
possibilita, sem dúvida, que o trabalho de marketing eleitoral avance em terreno mais firme,
no sentido de entender os posicionamentos e as relações sociais, avaliando profundamente a
realidade sobre a qual incide a pesquisa e a campanha. É possível, através desses
delineamentos, romper com as descrições, muitas vezes superficiais, exclusivas da pesquisa
de opinião quantitativa, podendo incluir interpretações e análises dos discursos manifestos.
SILVEIRA (1998), em seu estudo sobre o voto, ressalta que,
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“os resultados eleitorais não são o somatório de um conjunto de decisões


individuais, mas o produto de relações socialmente construídas. (...) As
decisões individuais somente podem ser compreendidas adequadamente, no
contexto mais amplo do comportamento dos grupos sociais e das estruturas
sociais nas quais encontram-se inseridas” (p. 38).
Na busca do entendimento de como estas relações são estabelecidas, aliada à
pesquisa quantitativa, as técnicas qualitativas fundamentam-se em proveitosos instrumentos
de análise de mercado e de percepção da dinâmica social estabelecida. O proceder desta
maneira, contribui ao entendimento dos processos de trocas sociais, inseridas no contexto
eleitoral antes do nascimento do produto - candidato - verificando carências específicas
deste mercado, de maneira que se possa buscar e planejar a forma de se preencher estas
lacunas ou demandas, de maneira coerente e embasada numa realidade.
Conforme WELLAUSEN (1995),
“seus achados contribuem na elaboração de estratégias de marketing, na
comunicação publicitária, fornecendo valiosos subsídios, ao pessoal da
criação, no lançamento de novos produtos, no exame das embalagens, na
reformulação de produtos e serviços, na avaliação da imagem das instituições,
partidos e candidatos, na aferição de expectativas de comunidades a respeito
de projetos e temas polêmicos” (p.35).
Tratando-se da pesquisa política, os métodos qualitativos têm se tornado a estratégia
ideal, eleita por pesquisadores, analistas e marketólogos, quando buscam responder às
questões como e por que certos fenômenos ocorrem, e quando o interesse centraliza-se em
fatos atuais, podendo somente ser estudados dentro dos contextos vigentes.
“A pesquisa qualitativa - com suas técnicas de entrevistas em profundidade e
de discussão em grupo - é fundamental para se elaborar uma estratégia
consistente de marketing político. Normalmente, essas pesquisas são
realizadas seis ou oito meses antes da data da eleição. Sabendo com muita
antecedência o que o eleitorado quer, torna-se mais fácil posicionar
corretamente o(a) candidato(a) na disputa. E, com isso, obter um melhor
retorno, em termos de voto, da estratégia adotada” (FIGUEIREDO, 1995:
49).
Ao contrário do que ocorre com os dados quantitativos, que são seguidamente
divulgados através dos meios de comunicação, os resultados dos trabalhos qualitativos
tornam-se, normalmente, ferramentas de trabalho exclusivas das assessorias de marketing e
agências de publicidade, sendo manuseados de maneira reservada e até sigilosa. Constata-se
que, dentre tantas matérias e reportagens jornalísticas, pouco se fala sobre esse assunto,
sendo o mesmo explorado, em alguns casos, somente na fase final ou após os pleitos
eleitorais.
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Observa-se que, em algumas campanhas de candidatos vencedores, foram exploradas


novas significações, novas relações, totalmente adequadas ao contexto social vigente que,
conforme nossa observação, partiram de premissas cuidadosamente estudadas,
descortinando assim novas realidades e verdades coletivas. Entre alguns exemplos,
resgatamos aqui dois deles: a caça aos marajás como argumento de justiça social, utilizado
por Fernando Collor de Melo, e a confiança no candidato e no país, tocando nos
sentimentos de esperança, orgulho e patriotismo do povo brasileiro, utilizado na campanha
de Fernando Henrique Cardoso.
Percebe-se que os diferenciais que marcaram as campanhas desses candidatos
vencedores, residem justamente no antecipado, programado e profundo estudo das
informações qualitativas, advindas de vários pontos do país.

3.2 - Técnicas mais Utilizadas


3.2.1 - Grupos Focais
As discussões de grupo ou grupos focais são reuniões de pessoas que representem o
perfil do público a ser investigado, normalmente em número compreendido entre oito e doze
participantes, reunidos em local apropriado, evitando-se interferências externas.
Conforme GUARESCHI (.......),
“grupos focais são basicamente entrevistas grupais, que se fundamentam na
interação que se processa dentro do grupo. O ponto central dos grupos focais
é o uso explícito da interação grupal para produzir dados e insights que
seriam difíceis de conseguir fora da interação que se processa dentro do
grupo” (p. 1).
Com duração de uma a uma hora e meia, esta dinâmica busca discutir livremente
temas que sejam relevantes para a pesquisa, orientados por um moderador, que controla o
andamento do grupo e dirige as discussões para os principais pontos a serem explorados.
“(...) não existe um questionário pré determinado. Naturalmente, o líder da
discussão precisa saber exatamente qual é o problema, e colocá-lo à frente do
grupo. Sua principal função, entretanto, é ouvir e colocar-se em segundo
plano, intervindo apenas quando e se a conversa começa a afastar-se do tema
estabelecido” (ADLER, 1975: 73).
Para facilitar a montagem do laudo, que se constitui numa análise dos achados,
seguida de comentários conclusivos, é usual gravar e até filmar as reuniões, o que também
possibilita ao pesquisador identificar a dimensão emocional nas colocações dos
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participantes. Evidentemente, esses recursos são utilizados mediante a autorização das


pessoas que compõem os grupos.
Muito utilizada pela propaganda, essa técnica de discussão de grupo, por sua
dinâmica de colocações e diálogos, faz com que venham à superfície as idéias submersas no
subconsciente. GUARESCHI (...) afirma que a força dos grupos focais, como uma técnica
de entrevista, situa-se claramente na habilidade de se poder observar a interação com
respeito a determinado tópico. Por isso os publicitários as preferem sobre a entrevistas
individuais.
A livre expressão dos participantes durante o encontro permite que os mesmos se
posicionem espontaneamente frente aos estímulos ou questões lançadas pelo moderador.
Nesse livre discurso das pessoas, busca-se entender não só o que os indivíduos pensam, mas
também por que eles formam determinadas opiniões ou agem em diferentes situações.
Tratando-se da pesquisa eleitoral, Rubens FIGUEIREDO (1995) garante que
“a técnica qualitativa mais usada numa eleição, é a dos grupos de discussão. O
objetivo desse tipo de levantamento é procurar relacionar as atitudes e
preferências dos eleitores com os processos inconscientes, tais como os desejos,
as emoções e as intenções. (...) Busca identificar as motivações mais profundas
do eleitorado, ou seja, por que ele age dessa ou daquela maneira” (p. 45).
Cabe ressaltar também as afirmações de Ney Lima FIGUEIREDO (1994):
“Um instrumento poderosíssimo de marketing eleitoral é a pesquisa
qualitativa. Trata-se dos chamados grupos de discussão, através dos quais é
possível mensurar as motivações mais profundas do eleitorado, a imagem
ideal do futuro governante, os problemas que mais afetam a população, os
valores mais presentes entre os eleitores e assim por diante” (p. 33).
O ideal é que se desenvolvam vários grupos, escolhidos a partir das necessidades
pois, além de se reunir numerosos dados e expressões, pode-se fazer importantes
comparativos.

3.2.2 - Entrevistas em Profundidade


Apesar de se tratar de entrevistas pessoais, esta técnica de pesquisa qualitativa não
envolve a utilização de questionário formal e estruturado. Ela se apoia em um roteiro de
perguntas, ou numa questão central, devendo ser realizada por entrevistadores experientes e
treinados, sendo, em alguns casos, necessário que o mesmo tenha formação na área da
psicologia. O entrevistador fica livre para fazer adaptações, de acordo com a situação e o
tipo de entrevistado. Por ser, normalmente, uma longa entrevista, torna-se necessário
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recorrer ao recurso do gravador, com posterior transcrição das fitas para análise das
colocações.
“Em vez de abordar o entrevistado com uma lista de questões o entrevistador
tenta fazer com que o entrevistado fale livremente a respeito do assunto de
interesse. Ao fazer isto, o entrevistador espera colocar o entrevistado à
vontade e encorajá-lo a expressar quaisquer idéias que tenha a respeito do
assunto” (BOYD e WESTFALL, 1979: 144).
Atendo-nos à pesquisa eleitoral, normalmente esta técnica fica direcionada a públicos
bem específicos, tais como líderes de opinião, especialistas em determinados assuntos, etc..
FIGUEIREDO (1995) explica que
“o entrevistado(a) pode falar livremente, mas o(a) entrevistador(a) deve ter
sempre o cuidado de dirigir a conversação para os temas e as informações que
ele/ela está interessado(a) em levantar. Muitas vezes, dessas entrevistas
surgem idéias interessantes, que podem ser utilizadas no decorrer da
campanha” (p. 44).

É comum, em alguns casos, a utilização desta técnica na busca de informações que


possam determinar as dimensões e a linguagem a ser usada num questionário de posterior
levantamento quantitativo de pesquisa.

3.2.3 - Testes Projetivos


Nos testes projetivos, as metodologias empregadas permitem exprimir de uma forma
mais aberta certos sentimentos próprios do entrevistado, mas que não são verbalizados
como tal, na primeira pessoa (TAGLIACARNE, 1978: 242). O diferencial destes testes
está na colocação indireta do entrevistado, que verbaliza suas próprias opiniões a respeito de
certos assuntos, todavia sem referir-se a ele mesmo.
“Muitas pessoas tem má-vontade ou são incapazes de dar relatórios precisos
sobre suas atitudes e motivações. (...) Para superar esta dificuldade, os
psicólogos clínicos elaboraram métodos disfarçados de conseguir dados. Os
métodos disfarçados são elaborados de maneira que o entrevistado não saiba
qual é o motivo do estudo” (BOYD e WESTFALL, 1979: 146).

TAGLIACARNE (1978) afirma que


“o entrevistado não sente que ele é julgado e sente-se quase lisongeado por ter
sido chamado a dar sua própria opinião sobre o problema e não sobre sua
pessoa. Por isso é mais espontâneo e explícito” (p. 242).

Podem ser utilizadas inúmeras técnicas. Entretanto, as mais comuns na pesquisa de


âmbito eleitoral são: completar frases e associação de idéias. Completar frases resume-se a
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pedir que o entrevistado complete algumas sentenças parcialmente formuladas.


TAGLIACARNE (1978) diz que nesta técnica exprime-se opiniões e são revelados motivos
que podem ser bastante úteis para modificar um produto, ou sua apresentação, ou para
melhorar um serviço e, especialmente, para orientar a propaganda (p. 242).
Na associação de idéias podem ser trabalhadas palavras, figuras ou fotos. No
primeiro caso, o entrevistador lê uma lista de palavras, e o entrevistado, imediatamente após
a citação de cada uma delas, deve dizer qual é a primeira coisa ou expressão que surge em
sua mente. No segundo caso, o entrevistador, apoiando-se em material expositivo (cartões
com ilustrações ou fotos) segue um roteiro de questões referentes às associações que o
inquirido faz com as figuras.
Segundo BOYD e WESTFALL (1978, p. 148) a maior vantagem dessas técnicas
projetivas está em sua capacidade de descobrir atitudes e motivos subconscientes e
socialmente inaceitáveis. Existe também a possibilidade de utilizar-se o mesmo roteiro com
vários entrevistados, padronizando assim o estímulo, o que permite comparações de
resultados. Entretanto, a grande desvantagem dessas técnicas é o não-fornecimento dos
porquês das opiniões e atitudes, exigindo então um cruzamento de informações advindas de
outros métodos de pesquisa.
Na pesquisa eleitoral, esses métodos adequam-se de forma bastante eficaz, quando
existe a intensão de se estudar imagens pré-estabelecidas ou os preconceitos dos eleitores
em relação aos políticos, candidatos, partidos e governos.

3.2.4 - Avaliação dos Programas de TV


Conhecedores da grande capacidade desse meio, os profissionais de marketing e
responsáveis pela campanha de TV têm buscado acompanhar o grau de aprovação e
desaprovação das imagens e conteúdos de linguagem, expressos nos programas do horário
eleitoral gratuito.
Para FIGUEIREDO (1995),
“por essa importância indiscutível é que a televisão merece um cuidado
especial durante a campanha. É no programa eleitoral gratuito que fica a
maior parte dos recursos dos(as) candidatos(as). Por isso, também o impacto
dos programas deve ser avaliado, para corrigir eventuais falhas, mudar o tom
e os temas que estão sendo abordados, substituir atores, etc..” (p. 51).
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ALMEIDA (1996) ainda lembra que


“(...) a força das mensagens transmitidas nos programas do horário gratuito
depende, em parte, da capacidade técnica no seu processo de elaboração,
principalmente no respaldo que as idéias transmitidas já tenham construído
ou estejam construindo na sociedade através de outros meios” (p.125)

Apoiando-se, normalmente, em grupos de discussão, a avaliação desses programas e,


mais recentemente, dos comerciais dos candidatos veiculados durante a programação normal
tem sido realizada por inúmeros políticos em campanhas eleitorais. Ney Lima
FIGUEIREDO (1994) apoia a utilização dessa metodologia de pesquisa, dizendo que as
discussões de grupo são importantíssimas, também, para acompanhar a eficiência dos
programas eleitorais gratuitos (p. 34), lembrando que essa técnica, inclusive, vem sendo
muito utilizada pela Rede Globo, que vem direcionando o desenrolar dos temas e de
personagens das novelas de acordo com os resultados destas avaliações feitas pelo público.
Uma evidente vantagem no emprego dos grupos de discussão nestes casos é a
rapidez na leitura e interpretação dos resultados, permitindo avaliar os programas eleitorais
antes dos mesmos irem para o ar. Conforme esses resultados, o programa sofre
modificações, tanto em relação às imagens quanto aos conteúdos e recursos de linguagem.
Hoje, no Brasil, alguns institutos também oferecem um novo e sofisticado sistema,
muito utilizado para a apreciação de propagandas, e que se adequa perfeitamente aos testes
de programas eleitorais, chamado de viewfacts. Nesse sistema existe a possibilidade de
reunir quarenta ou cinqüenta eleitores, que se enquadrem no perfil estabelecido ao estudo,
numa sala equipada com TV. A forma com que o trabalho é realizado encontra-se bem
ilustrada no texto de Rubens FIGUEIREDO (1994):
“A cada um deles é dado um aparelho de controle remoto, no qual vão teclar
se estão gostando ou não do que vêem no monitor de vídeo. Se teclam ‘a’ é
porque gostam muito; ‘b’ se gostam um pouco; ‘c’ são indiferentes; ‘d’ não
gostam muito; e ‘e’ não gostam nada. As avaliações podem ser feitas a cada
segundo, dependendo da vontade dos eleitores” (p.52).
O resultado final é a montagem de um gráfico, com a média das opiniões,
possibilitando verificar os pontos positivos, indiferentes e negativos do programa exibido,
conforme a opinião dos eleitores.
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Apesar desta recente técnica ser ainda utilizada por poucos candidatos, devido à
infra-estrutura exigida, os programas do horário eleitoral gratuito, assim como os comerciais
e jingles, são costumeiramente submetidos aos grupos de discussão pelos profissionais de
marketing, diretores da programação da TV e analistas de pesquisas das campanhas.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A crescente participação da pesquisa de opinião, com suas várias técnicas de
investigação, como um elemento de valorização na construção da imagem de candidatos,
tem lhe proporcionado uma posição de destaque nas planilhas de custos e nos
organogramas das campanhas eleitorais. Confirma-se assim a relevância das pesquisas de
opinião junto aos eleitores, como instrumentos decisivos na busca de sucesso nas urnas.
Tomando como exemplo a situação ocorrida no markerting eleitoral, observamos
que as pesquisas de opinião passaram a ocupar um espaço definitivo também nos planos
estratégicos empresariais.
A concorrência, a constante mutação do mercado e a impossibilidade dos executivos
estarem mais perto daquilo que acontece diariamente nas decisões de transações de
consumo diárias, fazem com que, cada vez mais, a pesquisa de opinião seja uma peça
fundamental nesse processo de busca de remuneração do capital investido.
Assim como uma campanha política, que não tem procurado apenas chamar a
atenção dos eleitores, o trabalho de aproximação com o consumidor tem buscado também
entender o inconsciente das pessoas, ir ao encontro de suas necessidades e desejos, trabalhar
com suas emoções. Em meio a isso, as pesquisas de opinião qualitativas, por exemplo, vêm
se destacando por sua ampla capacidade em levantar aqueles atributos que podem ser
considerados no direcionamento das estratégias e de linguagens a serem adotadas, tanto em
campanhas eleitorais quanto campanhas estratégicas dirigidas ao mercado. Tudo tem sido
direcionado para se partir daquilo que o povo ou consumidor quer, do que desejam ou
exigem.
O mercado se torna o palanque dos produtos e serviços. É o que cada vez mais se
observa. E, em meio a tudo isso, quem não estiver com as informações corretas para seduzir
o consumidor/cliente, pode sucumbir sem deixar marcas. Somados aos esforços
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publicitários, de relações públicas e de marketing, o constante contato com os públicos de


interesse das organizações pode representar boas garantias de saúde e sucesso das
empresas.
Enfim, buscar dados, compará-los e analisá-los, têm sido práticas comuns. Já não se
tratam de iniciativas isoladas, existindo, em grande parte dos casos, um planejamento,
seqüencial e dinâmico, imposto pela evolução dos mercados, a exemplo do cenário político
dessa última década. Evidenciamos, com isso, a conquista de espaços definitivos pelas
técnicas de pesquisa de opinião em meio ao ambiente empresarial. Elas têm sido, em
verdade, fontes de inspiração na direção das mensagens e imagens que circulam tanto no
meio político eleitoral quanto no empresarial. Todavia, jamais substituirão a criatividade e o
talento, tão necessários na condução do trabalho de busca da confiança do tanto eleitor
quanto do consumidor brasileiro.

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