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A GESTO DE DESIGN COMO UMA ESTRATGIA ORGANIZACIONAL UM MODELO DE INTEGRAO DO DESIGN EM ORGANIZAES Rosane Fonseca de Freitas Martins

Design...

A Gesto de Design como estratgia organizacional

Rosane Fonseca de Freitas Martins

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA PROGRAMA DE PS GRADUACO EM ENGENHARIA DE PRODUO

A GESTO DE DESIGN COMO UMA ESTRATGIA ORGANIZACIONAL UM MODELO DE INTEGRAO DO DESIGN EM ORGANIZAES

Rosane Fonseca de Freitas Martins Orientao: Prof. Dr. Eugenio Andrs Daz Merino

Tese apresentada ao Programa de psgraduao em Engenharia de Produo da Universidade Federal de Santa Catarina, como requisito parcial obteno do ttulo de doutora em Engenharia de Produo. rea de concentrao: Gesto Integrada do Design

Florianpolis, 2004

A GESTO DE DESIGN COMO UMA ESTRATGIA ORGANIZACIONAL UM MODELO DE INTEGRAO DO DESIGN EM ORGANIZAES
Rosane Fonseca de Freitas Martins (Graduao em DIPP EBA/UFRJ) Orientao: Prof. Dr. Eugenio Andrs Daz Merino (Graduao em DIPP EBA/UFRJ) SUMRIO
LISTA DE ABREVIATURAS...................................................................................11 LISTA DE EXPRESSES.........................................................................................12 LISTA DE FIGURAS.................................................................................................13 LISTA DE QUADROS...............................................................................................15 RESUMO.....................................................................................................................16 ABSTRACT.................................................................................................................17 RESUMEN...................................................................................................................18 1 INTRODUO........................................................................................................................1 1.1 APRESENTAO DO TEMA......................................................................................1 1.2 PROBLEMA.................................................................................................................10 1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA.......................................................................................17 1.3.1 Objetivo Geral............................................................................................17 1.3.2 Objetivos Especficos..................................................................................17 1.4 JUSTIFICATIVA..........................................................................................................18 1.5 PRESSUPOSTOS.........................................................................................................27 1.6 DELIMITAES DO TRABALHO............................................................................29 1.7 ORGANIZAO DO TRABALHO............................................................................30 2 FUNDAMENTAO TERICA....................................................................................33 2.1 GESTO EMPRESARIAL...........................................................................................33 2.1.1 Desenvolvimento Histrico da teoria e prtica da Gesto Empresarial.......33 2.1.2 Conceitos e Aplicaes da Gesto................................................................38 2.1.2.1 O processo de gesto.............................................................................................39 2.1.2.2 O estilo de gesto..................................................................................................39 2.1.3 Estrutura Organizacional..............................................................................41 2.1.3.1 Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) / DNP / Produto / Engenharia.....................44 2.1.3.2 Unidade Organizacional de Produo / Operao / PCP.......................................45 2.1.3.3 Unidade Organizacional de Marketing..................................................................48 2.1.3.4 Setor ou Departamento Financeiro........................................................................50 2.1.3.5 Setor ou Departamento Comercial........................................................................50 2.1.3.6 Setor ou Departamento de Materiais.....................................................................50 2.1.3.7 Logstica / Supply chain........................................................................................51 2.1.3.8 Recursos Humanos (RH).......................................................................................52 2.1.3.9 Comrcio Exterior.................................................................................................52 2.1.4 Cultura Organizacional.............................................................................54 2.1.4.1 Misso e viso da Organizao.............................................................................54 2.1.5 Estratgia.....................................................................................................55 2.1.5.1 Estratgia de Produto e inovao..........................................................................61 2.1.5.2 Estratgia de Diferenciao...................................................................................62 2.1.5.3 Estratgia de Identidade, Imagem e Comunicao................................................62 2.1.6 Qualidade conceitos e aplicaes............................................................65

2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6

DESIGN............................................................................................ Dimenses Histricas do Design................................................. Conceituao da Atividade do Design........................................ Relevncia do Design no contexto econmico.......................... Aplicaes do Design................................................................. O Papel Social do Design.................................................... Processo de Desenvolvimento do Design..............................

67 67 72 76 78 82 85

2.3 GESTO DE DESIGN.................................................................................................91 2.3.1 Histrico da Gesto de Design...................................................................91 2.3.2 Conceitos e Aplicaes da Gesto de Design............................................93 2.3.3 Nveis da Gesto de Design........................................................................99 2.3.3.1 Nvel estratgico da Gesto de Design................................................................100 2.3.3.2 Nvel operacional da Gesto de Design...............................................................101 2.3.4 O Design Como Processo nas Organizaes..........................................102 2.3.5 Modelos de Gesto de Design..................................................................104 2.3.5.1 Modelo baseado no design para mudana estratgica.........................................104 2.3.5.2 Tipologia VIPP (valor, imagem, processo e produo).......................................106 2.3.5.3 Fatores a serem considerados na implementao do design em uma organizao ...................................................................................... 107 2.3.5.4 O Conceito Venture.........................................................................................108 2.3.5.5 Informaes recebidas por quem concebe os produtos na organizao...............109 2.3.5.6 Esquema do processo estratgico de comunicao..............................................110 2.3.5.7 Imagem de marca da empresa reflexos e diferenas entre o projeto e a realidade..............................................................................................................111 2.3.5.8 A cadeia de valor do Design nas organizaes: os trs nveis da Gesto de Design.................................................................................................................112 2.3.5.9 Designence: um modelo de convergncia - o gerenciamento pelo design..........113 2.3.6 Anlise dos modelos de Gesto de Design apresentados.......................114 3 METODOLOGIA DA PESQUISA................................................................................117 3.1 CLASSIFICAO DO ESTUDO..............................................................................117 3.1.1 Dimenses tericas relevantes na caracterizao da Gesto de Design.........................................................................................................118 3.1.2 Relao entre as dimenses tericas relevantes na caracterizao da Gesto de Design construo do modelo.............................................119 3.1.3 Simulao do funcionamento do Modelo em uma organizao...........119 3.2 IDENTIFICAO DAS VARIVEIS......................................................................121 4 PROPOSTA DE UM MODELO DE INTEGRAO DA GESTO DE DESIGN COM OUTRAS REAS DA EMPRESA...............................................................124 4.1 DIMENSES CONSTITUTIVAS PARA A ESTRUTURAO DO MODELO....125 4.2 PROPOSIO DE UM MODELO PARA A IMPLANTAO DA GESTO DE DESIGN......................................................................................................................126 4.2.1 Evoluo do Modelo:................................................................................126 4.2.2 Modelo: Disco integrador da Gesto de Design nas Unidades de Negcios.....................................................................................................130 4.2.3 Simulao de Aplicao do modelo:.......................................................139 5 RESULTADOS ESPERADOS........................................................................................154 6 CONCLUSES................................................................................................................156 REFERNCIAS......................................................................................................................161 APNDICE A..........................................................................................................................173 APNDICE B ........................................................................................................................177 APNDICE C .........................................................................................................................180 APNDICE D ........................................................................................................................ 181 APNDICE E .........................................................................................................................184

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2.2 DESIGN
Este item trar a fundamentao terica da rea de design, abordando os seguintes aspectos: dimenses histricas do design, conceituao da atividade do design, relevncia do design no contexto econmico, aplicaes do design, o papel social do design e processo de desenvolvimento do design.

2.2.1

Dimenses Histricas do Design

Diversas so as teorias encontradas sobre a histria do Design. O desenvolvimento da humanidade, a quantidade e a velocidade de informaes dirias forou-o a retornar s origens, simplificando a comunicao, utilizando representaes em imagens. Desde a pr-histria o homem aplicava nas paredes tintas extradas da natureza, cujo objetivo era encontrar a forma ideal de representar sua mensagem por meio da imagem. Neste sentido, no errado dizer que o design de produto tenha surgido nesta poca, quando o homem comea a criar suas prprias ferramentas, e o design grfico, atravs de desenhos nas cavernas para se comunicar. Os registros da atividade, no entanto, saltam para o sculo XVIII, na Revoluo Industrial, e segundo SCHULMANN (1991), ela se inicia antes da atividade do arteso aproximar-se da mquina, pois confeccionava objetos nicos para a burguesia. A mecanizao possibilitou a reproduo em srie de artigos teis e baratos, acessveis a todos. A indstria cria o conceito de funcionalidade (finalidade social de uso), que descreve como pensar o produto como um servio prestado ao usurio. Desta forma, o design colocado no plano intencional do projeto, ou seja, surge o desenho industrial. A Revoluo Industrial, segundo MESTRINER (2002), criou a demanda para o desenho de objetos produzidos por mquinas, obrigando os desenhistas a pensarem o objeto sob um novo ponto de vista e premissas inditas. Acredita-se que o princpio bsico do Design tenha sido formulado no incio do sculo XX, em 1901, pelo arquiteto americano Frank Lloyd Wright, que rejeitava a produo artesanal por ser cara, reafirmando sua doutrina criando prottipos em mquinas, aps familiarizar-se com modernas tcnicas e materiais.

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68 Para AZEVEDO (1991), logo aps a mudana de sculo, iniciam-se os questionamentos sobre o novo mundo industrial, assim como diversos movimentos artsticos que viriam influenciar a construo de objetos. O design assume sua posio na indstria mediante diversas responsabilidades concedidas na adaptao do objeto na produo em srie, cuja idia nem sempre foi to clara assim. No transcorrer de sua histria, da passagem do sistema artesanal para o industrial, sofreu influncias de diversos movimentos. O primeiro movimento opositor industrializao foi, segundo MORAES (1997), o Arts and Crafts, cujos seguidores criticavam a baixa qualidade dos produtos e pregavam o retorno ao artesanato. As excessivas formas onduladas do Art Nouveau dificultavam a industrializao do produto, atribuindo sua confeco entre o arteso e o designer. O Deutscher Werkbund formalizou o profissional de design, com necessidade de estandardizao e questes da integrao da arte com a indstria. Para MOZOTA (2002), a pr-histria do design se situa na Inglaterra, com o aparecimento da produo da srie cuja inovao fundamental consiste em dissociar, na manufatura de um objeto, as operaes de concepo do projeto das operaes de fabricao. Estas duas operaes eram feitas antes pelo mesmo indivduo: o arteso. A autora divide a histria do design em grandes etapas, resumidas nos quadros 13 a 17, que so: precursores (1850-1907); profisso do Design (1930-1945); o novo pluralismo do Design (1950-1975); o retorno do ornamentalismo (1975 1990); o design de 1990 atualidade. Os precursores (1850-1907):
Movimentos / momentos da historia Shakers, EUA (fim do sculo XVIII, sculo XIX, inicio sculo XX) Revoluo industrial Arts and Crafts, Gr Bretanha (1860 1900) Caractersticas
Comunidade que fabricava seus produtos na prpria comunidade para o seu prprio uso. Feitos com conscincia e da melhor forma possvel, com simplicidade e sem elementos suprfluos. Deveriam corresponder ao seu uso. Produo industrial dissocia as operaes de concepo do projeto das operaes de fabricao. Primeiro movimento opositor industrializao. Critica a baixa qualidade dos produtos e prega o retorno ao artesanato. Somente garantia beleza, temendo que a indstria o abolisse. Produes automatizadas refletiam projetar objetos e o prazer de manufatura ao mesmo tempo: forma, funo e decorao (A decorao origina sua reputao, necessria porque representa a expresso livre do artista e do arteso em relao cultura da poca. Busca unidade entre diferentes artesanatos (indstrias de ofcio). Uma ornamentao baseada em formas da natureza. Expressivo na lapidao das atribuies do design, excesso de formas onduladas e temas buclicos que dificultavam a industrializao do produto, atribuindo sua confeco entre o arteso e o designer. Inteno sovitica de popularizar a arte. Formaliza o profissional de design. Necessidade de estandardizao, pela integrao da arte e indstria. Escola de artes e ofcios que agrupa indstrias, artistas e artesos.

Art Nouveau, Frana. Modernismo, Espanha (1890-1905) Deutscher Werkbund, Alemanha (1907 - 1934)

Quadro 13. Momentos e movimentos precursores do design (1850-1907) Fonte: Mozota (2002); Quarante (1992), Brdek (1999); Moraes (1997); Azevedo (1991).

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69 Entretanto, a idia de especializar o arteso em produtor em srie, do Deutscher Werkbund, encontra sua maior expresso na Bauhaus25, com projetos sem ornamentos e de fcil execuo pela mquina, que prega o funcionalismo (a forma segue a funo). A profisso do Design (1930-1945)
Movimentos / momentos da historia Styling, EUA Streamlining Caractersticas Os skin designers se preocupam em tornar o produto mais atraente aos olhos do consumidor, com a Tonica o feio no vende. Estilo aerodinmico - processo do projeto completamente oposto ao do funcionalismo. Emergncia do design grfico.

Quadro 14. Momentos e movimentos da profisso do design (1930-1945) Fonte: Mozota (2002), Quarante (1992) Brdek (1999).

O projeto aparece como uma profisso nos anos 30, nos EUA, como conseqncia indireta da crise de 1929, quando os produtores se tornam cientes do papel que a forma dos produtos pode representar no sucesso comercial. Os primeiros designers so consultores freelancers, que, acostumados a trabalhar em equipe e conscientes da necessidade de adaptar sua criatividade aos domnios comerciais, permitiro o encontro entre o industrial e o criador, entre o funcionalismo e o pragmatismo. O projeto transforma-se em uma profisso independente que se preocupa em colocar a estrutura do objeto de acordo com a moda: "redesign" ou "styling". Os primeiros designers no se contentam mais em redesenhar produtos existentes, desenvolvem um Estilo streamlining - ou aerodinmica, que aplica o simbolismo das formas da aviao comercial (que por sua vez buscou uma analogia com formas naturais, por meio da binica) a outros setores industriais. O aerodinamismo, sinnimo do dinamismo e modernidade, sntese esttica e tecnologia, conduz ao projeto dos objetos formas arredondadas que fascinam o publico. Este perodo visa, tambm, a emergncia do design grfico (embalagem, pster, revistas, jornais, livros, grafismos de marca). O desenvolvimento do grafismo relacionado tipografia e concepo de novos alfabetos (os grandes mestres do design de letras da Bauhaus esto nos Estados Unidos e trabalham para agncias de publicidade). Aproximadamente em 1930 aparece o que se chamar de primeiro sistema da identificao visual (aspecto unificado do metr londrino). A promoo nacional do design aparece na Gr-Bretanha em 1944, com a criao do Conselho do Desenho Industrial que atribui preos e organiza exposies.
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Bauhaus, escola Alem, fundada por Walter Gropius, em 1919.

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70 O novo pluralismo do design (1950-1975)


Movimentos / momentos da historia Design racional Caractersticas Internacionalizao e organizao da profisso. Frana: Unio dos artistas modernos - Formas teis. Alemanha: a Escola de UIm (Hochschulefur Geslaltung) continua o esprito da Bauhaus, e defende um design racionalista. EUA: Enginering Design: engenheiros buscam conceber produtos prticos. Internacionalizao da profisso do design grfico. EUA: a Pop Art e sua cultura macia; The lndependent Group Inglaterra: renascimento do crafts; livro: Design for lhe Real World (lanando o conceito de design social). Itlia: os movimentos Radical Design e Archizoom. Formao acadmica (dcada de 60) A diversidade do momento histrico internacional justifica a diversidade de currculos dos cursos de Design no mundo, cuja formao pode estar voltada s Artes ou a escola politcnica.

Design de formas livres

Quadro 15. Momentos e movimentos do pluralismo do design (1950-1975) Fonte: Mozota (2002), Quarante (1992).

Acontece um intenso debate cultural entre os adeptos de um design racional e funcionalista e dos adeptos do simbolismo. A esttica neo-acadmica no se justifica para produtos de grande consumo, para os quais se busca uma "esttica transitria", fundada nos smbolos da poca. Assim, os anos 50 e os seguintes assistem a um confronto internacional entre um projeto racional e a aparncia de formas livres. A profisso de design grfico internacionaliza-se e se estrutura em torno de grandes escritrios de design e de grandes projetos (como pictogramas para os Jogos Olmpicos). A Bauhaus e o Styling formaram os pioneiros designers autodidatas (arquitetos e artistas), que estenderam suas influncias para a indstria e o mercado de outros pases (considerando sua experincia pessoal), e que instauraram a formao acadmica entre os anos 50 e 60. Isto explica a diversidade de currculos do curso de Design entre pases a formao pode estar voltada s artes ou a escola politcnica. Para DENIS (2000), o Brasil importou as caractersticas do design internacional entre as dcadas de 50 e 60 (a forma segue a funo), estilo que, ironicamente, no virou caracterizao de massa ou de contestao do capitalismo como era o europeu, mas, ao contrrio, foi adotado como o estilo comunicacional e arquitetnico preferido de 9 entre 10 multinacionais que se instalaram no Brasil, como a Mercedes Bens e a Pirelli e estatais como a Petrobrs e a Vale do Rio Doce, abrindo frente para atuao do design brasileiro, principalmente no design grfico.

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71 O retorno do ornamentalismo (1975 - 1990)


Movimentos / momentos da histria O Design invade todos os campos Revival do artesanato Caractersticas Esttica chocante privilegia o smbolo funo. Estilo ps-moderno em torno de sentenas como o menos um furo o renascimento da ornamentao

Quadro 16. Momentos e movimentos do retorno do ornamentalismo (1975 - 1990) Fonte: Mozota (2002).

Para BAHIANA (1998), durante a evoluo houve momentos em que o design representava claramente a cultura de um pas ou regio: design italiano, design japons, design americano, design alemo. Com a troca de informaes e a rede internacional, as diferenas entre produtos de diversos pases foram diminuindo, levando projeo de um produto aceito internacionalmente. Atualmente est se chegando a um equilbrio, com a busca de uma identidade nacional que represente aspectos positivos do pas. Ele vem evoluindo como ferramenta das empresas em busca de um produto melhor, firmando-se a idia de que a forma segue a funo: aquilo que projetado do ponto de vista funcional acaba tendo uma forma agradvel, atraindo o pblico, o que questionado pelos anos 80. O Design de 1990 at a atualidade
Movimentos / momentos da histria Relao entre o design e a tecnologia Globalizao Importncia do design para competitividade Excesso de oferta Caractersticas O designer pode trabalhar com o ambiente externo sem envolver a estrutura interna. PDV virtual. Limites de produo minimizados. Progresso da eletrnica. Formas orgnicas. Materiais sintticos e inteligentes. Repercusses recentes da microeletrnica, miniaturizao. Produto aceito no mundo todo. Busca de identidade nacional. Linguagem universal. Design Inclusivo. Mdias interativas. Internet e seus reflexos. Desmaterializao dos produtos. Exportao, inovao, proximidade administrao, ferramenta competitiva. Gesto de Design, Design estratgico. A forma segue a mensagem (funo simblica). A arte fica na Histria do Design. Preocupao com o meio ambiente e causas sociais. Conscientizao do papel social e ecolgico. Produtos personalizados. Customizao. Inovao.

Quadro 17. O Design de 1990 at a atualidade Fonte: Mozota (2002), Brdek (1999); Bahiana (1998), Dormer (1995).

Para MOZOTA (2002), a substituio de processos mecnicos por eletrnicos permitiu maiores possibilidades ao design: atualmente a forma pode determinar a funo. O final dos anos 90 caracteriza-se pelo retorno pluralidade.

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72 A evoluo do Design toma um rumo que provoca discusses e polmicas sobre a arte ficar em sua histria. O design no uma expresso artstica, pois no uma expresso da alma e no se valoriza mais a emoo do que a tcnica, como na arte, segundo a artista plstica Yoshia Ferreira, em entrevista concedida a NASCIMENTO (2004). Assiste-se, tambm, atualmente a uma crescente conscincia do papel do design tanto na rea social e ecolgica, quanto no desenvolvimento de economias capitalistas assumindo um carter estratgico, ainda que empresas o utilizem para ganhar a simpatia do mercado.

2.2.2

Conceituao da Atividade do Design

Para MOZOTA (2002), a palavra design deriva do latim designare, que no se traduz indiferentemente para designar ou desenhar, e tem o sentido de designar, indicar, representar, marcar, ordenar, regular. J em ingls, traduz-se, indiferentemente, para designar ou desenhar, mantendo este duplo significado, o que indica que a origem da palavra que representa o que a atividade, vem do ingls. Usada com muita freqncia, significa: plano, projeto, inteno, esquema, processo esboo, modelo, motivo, decorao, composio visual, estilo. Design = desgnio + desenho, que podem, ainda, ser reagrupados segundo dois esquemas que esclarecem o contedo do conceito de design: Design significando desgnio implica uma inteno e um processo. Design significando desenho implica a concretizao de um projeto em um esboo, um motivo, uma composio visual. Para FERRARA (2002), a palavra de-sign vem do latim signum, que significa sinal, indcio, e que deu origem a significado, significao. A autora tambm atribui ao grego secnon extrair, separar, tirar de, dividir, acrescida da preposio de, que significa falar conforme o signo, de acordo com o signo, segundo ou a respeito de. Assim, de + sign envolve uma operao crtica sobre as atividades do signo, com respeito a, ou conforme um sinal, um indcio ou uma representao. Independentemente de sua origem, entretanto, no possui traduo para o portugus e compreende a noo de projeto em seu sentido mais amplo. Constitui a criao de um objeto (ou seu

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73 redesenho) e/ou de uma mensagem, atendendo a fatores sociais, econmicos e estticos que se refletem no projeto e no seu desenvolvimento. Na dcada de 50, quando a atividade de Industrial Design passou a ser referida no pas, foi empregada a expresso desenho industrial, inadequada por contrariar o seu significado e fez prevalecer a conotao da habilidade de representar graficamente, no a de projetar. Esta conotao, segundo COELHO (1999), foi adotada devido a algum tipo de impedimento legal, para que uma instituio oficial utilizasse um nome em lngua estrangeira. Devido dificuldade para identificar uma definio para a profisso, h a necessidade de conceituar a profisso Design. Para MOZOTA (2002), definir as competncias do Design discorrer sobre a natureza de uma profisso sobre seus diferentes campos de interveno e sobre os mtodos utilizados pelos designers em seus projetos. Emprega-se, atualmente, o termo design para descrever esta profisso em sua totalidade e designer para todo profissional que a pratique. O design uma atividade voltada resoluo de problemas, criao, atividades coordenadoras e sistmicas e est prxima atividade da gesto, que igualmente orientada na direo de resoluo de problemas, atividade de inovao, atividade sistmica e coordenadora. O objetivo do design consiste em pensar e pesquisar a coerncia do sistema de objetos. Concebe marcas, espaos ou objetos para satisfazer necessidades especficas segundo um processo lgico. Cada problema colocado implica descobrir um equilbrio entre toda uma gama de produtos impostos sobre os planos da tecnologia, da ergonomia, da produo e do mercado. Para BONSIEPE (1997), o design consiste na melhoria da qualidade de uso do produto, da forma de um novo produto, do seu processo de fabricao, da sustentabilidade ambiental e social, da forma de acesso a um produto socialmente inclusivo, da aplicao de novos materiais e da qualidade esttica. Para BAHIANA (1998), design a melhoria dos aspectos funcionais, ergonmicos e visuais de produtos, de modo a atender s necessidades do consumidor, melhorando o conforto, a segurana e a satisfao dos usurios, sendo um dos principais instrumentos de competio nos mercados nacional e internacional. a atividade que atua nas fases de definio de necessidades, concepo e desenvolvimento de projetos de produtos, visando sua adequao s necessidades do usurio e s possibilidades de produo da empresa.

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74 Segundo a FIESP/CIESP (2002), a palavra tem sido empregada com sentido estreito, apenas de estilo de um produto, para justificar um Programa Nacional de fomento rea, envolvendo aes de planejar, projetar e desenvolver, que visa, como resultado, final a configurao de um produto, seja ela bi ou tridimensional. Ainda para a Federao, , tambm, uma ao estratgica, pois se constitui num importante valor para quem cria e para quem o produz, vende e divulga. A associao internacional de design de produto, Internacional Council of Societies of Industrial Design ICSID (2003), apresenta a seguinte definio de Design:
Aim. Design is a creative activity whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, processes, services and their systems in whole life-cycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanization of technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange. Tasks. Design seeks to discover and assess structural, organizational, functional, expressive and economic relationships, with the task of: enhancing global sustainability and environmental protection (global ethics); giving benefits and freedom to the entire human community, individual and collective; final users, producers and market protagonists (social ethics); supporting cultural diversity despite the globalisation of the world (cultural ethics); giving products, services and systems, those forms that are expressive of (semiology) and coherent with (aesthetics) their proper complexity.26
.

A associao internacional de Design Grfico, o Internacional Council of Graphic Design ICOGRADA (2004), define design como:
Graphic design is an intellectual, technical and creative activity concerned not simply with the production of images but with the analysis, organization and methods of presentation of visual solutions to communication problems. Information and communication are the basis of world-wide interdependent living, whether in trade, cultural or social spheres. The graphic designer's task is to provide the right answer to visual communication problems of every kind in every sector of society27.

Para MERINO (2003), uma disciplina nascida de problemas colocados pela produo industrial, que se caracteriza por contextos mutantes gerados por fatores evolutivos.

Em relao ao alvo: atividade criativa cujo objetivo estabelecer qualidades multi-facetadas de objetos, processos, servios em todo ciclo de vida. Conseqentemente (...) o fator central de humanizao inovadora de tecnologias e o fator crucial de mudana cultural e econmica. Em relao tarefa: busca descobrir e avaliar relacionamentos estruturais, organizacionais, funcionais, expressivos e econmicos, com a tarefa de: realar a sustentabilidade global e a proteo ambiental (tica global); proporcionar benefcios e liberdade comunidade humana, individual e coletivamente; usurios, produtores e protagonistas finais do mercado (tica social); dar suporte diversidade cultural apesar da globalizao (tica cultural); e fornecer produtos, servios e sistemas, de forma expressiva (semiologia) e coerente (esttica) com suas complexidades peculiares (traduo livre da autora). 27 O design grfico uma atividade intelectual, tcnica e criativa envolvida no somente com a produo de imagens, mas com anlise, organizao e os mtodos de apresentao de solues visuais aos problemas de comunicao. A informao e a comunicao so as bases de uma vida independente pelo mundo, nas esferas econmica, cultural ou social. A tarefa do designer grfico prover as respostas corretas aos problemas de comunicao visual de qualquer ordem em qualquer setor da sociedade (traduo livre da autora).

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75 MAGALHES (1997) cita que designers so os profissionais que produzem o design e que definem o seu significado. O ICSID (2002) os define como quem se qualifica por sua formao, conhecimentos tcnicos, experincia e sensibilidade para a determinar materiais, estruturas, mecanismos, forma, tratamento de superfcie e decorao dos produtos fabricados em srie, por meio de procedimentos industriais. SCHIAVO (2003), faz um clipping28 de afirmaes de alguns autores da rea de administrao, empresrios e polticos sobre o Design, alguns dos quais merecem destaque e foram organizados em 2 categorias: definio (quadro 18) e relevncia para a economia (quadro 19).
Conceitos de Design
O designer o profissional capacitado a aumentar a competitividade das empresas, criando nichos prprios e definindo, por meio de solues que visem funcionalidade, qualidade, segurana, conforto e imagem diferenciada de produtos e servios. Design um processo criativo que soma raciocnio e intuio. Design a parte mais importante da inovao, o momento quando um novo objeto imaginado, esquematizado e ganha forma. O design um processo interdisciplinar, que pode envolver engenheiros e arquitetos, designers industriais e grficos, incluindo tambm um trabalho conjunto com os setores de pesquisa, marketing e fabricao, cujos interesses devem ser conciliados. Design um processo criativo de definio e soluo dos atributos de um produto ou servio de forma a atender s necessidades de seus usurios. Tal processo fundamentalmente baseado em fatores tecnolgicos e funcionais. Design um processo de tomada de decises realizado de forma interativa e sob incerteza, no qual obtida a especificao de um artefato que possibilita a sua produo. O design descreve o processo de seleo de formas, materiais e cores para estabelecer a forma de alguma coisa a ser feita. O objeto pode ser uma cidade ou vila, um prdio, um veculo, uma ferramenta ou qualquer outro objeto, um livro, uma propaganda ou um cenrio. O design a atividade que forma uma parte importante da realidade conforme a experimentamos. Design no uma arte ou uma cincia, um fenmeno scio-cultural ou uma ferramenta de trabalho. um processo inovador que usa a informao e o conhecimento de todas estas reas de conhecimento. Significa tantas coisas diferentes: um processo, um meio para promover as vendas e um estgio na linha de produo. Ele reala produtos e os vende; resolve problemas e os converte em idias; artstico e comercial, intelectual e fsico. Esta qualidade multifria,ou ambigidade, algo com o que precisamos aprender a viver, como um fato historicamente indiscutvel

Fonte
Marcelo Alencar Sottsass, E. 1979 Aubert (1982) apud Walsh, V. 1996 Lawrence, P. 1991 Juran, 1992 Miles & moore, 1994 Pile apud Manu, A. , 1995 Boutin, A. & Davis, apud Manu, A, 1995 Huygen, F., apud Manu, A, 1995

Quadro 18. Conceitos de Design apresentados por autores de administrao, empresrios e polticos. Fonte: Adaptado de Schiavo (2003)

A definio de Design estabelecida no Stimo Encontro Nacional de Ensino Superior de Design (ENESD29), evento promovido pela Associao de Ensino Superior de Design - AEnD-BR, segundo BONFIM (1997), :
Metaplanejamento e a configurao de objetos de uso e sistemas de informao, realizado por meio de atividades projetuais, tecnolgicas, humansticas, interdisciplinares, tendo em vista as

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Clipping: apanhado geral sobre comentrios diversos sobre determinado assunto, geralmente publicado em algum veculo de comunicao. 29 Um dos eventos oficiais da rea de Design, promovido pela Associao de Ensino/Pesquisa de nvel Superior de Design (AEnD-BR) - A 7a edio foi realizada em Curitiba, PR, em 1997

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necessidades humanas, de acordo com as caractersticas da comunidade e da sociedade, nos contextos temporal, ambiental, cultural, poltico e econmico.

O design um processo e possui quatro caractersticas essenciais segundo MOZOTA (2002), que, fazendo uma analogia aos 4 Ps do marketing, apresenta os 4 Cs do design, que so: Criatividade, Complexidade, Compromisso e Choice (escolha). Criatividade: pois o design pode criar qualquer coisa que no exista; complexidade, pois implica em decises sobre um grande nmero de variveis; compromisso, pois implica na busca do equilbrio entre os objetivos e necessidades contraditrias (custo x desempenho, esttica x facilidade de uso, material x durabilidade); choice, pois implica na escolha entre muitas solues possveis a um problema, seja em nvel de conceito ou menores detalhes de cor ou forma.

2.2.3

Relevncia do Design no contexto econmico

Este item traz pensamentos sobre a importncia do design para a economia nacional e internacional em relao competitividade, inovao, fator de diferenciao, seus reflexos na imagem da empresa, qualidade, satisfao de clientes e usurios, importncia para exportao, reduo dos custos de produo, preservao ambiental. Para BAHIANA (1998), o design um dos fatores de diferenciao de produtos e servios, destacando que aspectos como: identidade, qualidade e satisfao so condicionantes fundamentais para a manuteno e conquista de mercado, alm de ser uma alternativa para a reduo dos custos de produo e auxilio na rea de preservao ambiental. Destaca que os benefcios de sua utilizao so: na imagem da empresa: torna-a inovadora, coerente com as novas tendncias mundiais. Quando h a mesma identidade visual da empresa e dos produtos, o consumidor olha o produto e o associa sua imagem; na otimizao de custos: por usar formas mais eficientes, matria-prima e processos de fabricao adequados, evitando o desperdcio, o design fabrica produtos mais econmicos; na exportao: um bom projeto facilita a venda no exterior; no aumento da competitividade: as empresas sofrem uma forte concorrncia de produtos inovadores que

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77 se diferenciam pelo design. Vence a que se destacar para o cliente por seu design em constante inovao. Segundo PFEIFER (1999), depois do imprio das marcas a vez da arquitetura da empresa e seus produtos como estratgia de longo prazo. O autor apresenta um estudo publicado pela Harvard Business Review que estabelece a chamada economia da experincia, em que empresas conquistam espaos ao oferecer sensaes agradveis a seus clientes. Analistas econmicos tm proposto, ainda segundo o autor, que o marketing sensorial (sinnimo de identidade visual e design de ambientes) participa da construo do produto e prope a experincia de uso como forma de conquistar a lealdade do consumidor. WOOK MIN (2001) confirma esta tendncia e prev para o varejo investimentos de busca pela ambientao no ponto de venda (PDV). Para PETERS (1998), Design certamente no meramente "tornar bonito". Quando se torna uma habilidade central, significa o que chama de "ateno ao design", ou seja, como o gerenciamento da qualidade total em sua melhor fase: quando o design faz uma diferena, ele um modo de vida, e quando um modo de vida, parte do esforo para o desenvolvimento de cada produto ou servio desde o incio, no como reflexo tardia. Para Hayes30, apud PETERS (1998), h pouco tempo as empresas competiam em preo; atualmente, competem em qualidade, em pouco tempo competiro pelo design. Peters diz, ainda, que no inicio dos anos 90, Hayes comeou a perseguir a possibilidade da vantagem do design para as empresas, e com o acmulo da sua extensa pesquisa chegou a uma verdade simples: o segredo design, pois est em tudo e deve ser visto como uma oportunidade. Pode ser uma vantagem fenomenal se a administrao estiver permanentemente sintonizada com ele, at mesmo com suas menores manifestaes. O quadro 19 mostra alguns pensamentos sobre a relevncia do Design para a economia brasileira e mundial, sob a tica de alguns autores da rea de administrao, empresrios e polticos:

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Robert Hayes analista econmico e professor da Harvard Business School.

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Relevncia para a economia Qualidade perante o mercado passou a ser um pressuposto, enquanto novos diferenciais so exigidos ao lado de preo e inovao. Neste contexto que o design se apresenta como importante estratgia competitiva, como elemento fundamental para agregar valor e criar identidades prprias a produtos, servios e empresas. Cabe ao PDRJ promover o verdadeiro papel do designer, que ainda confundido como um desenhista tcnico secundrio, em que o design se resume programao visual com enfoque exclusivamente esttico. Produtos e servios de mundo inteiro so oferecidos aqui, bem como os nossos disputam sua fatia de mercado no exterior. Devemos ser inovadores, eficientes e tenazes para oferecer atrativos adaptados s mais variadas culturas. Devemos, como nossos concorrentes, lanar mo do design. Rio com Design: a cidade investe de design para melhorar a qualidade de vida de seus moradores Aps dcadas de negligncia no h mais como protelar a incorporao do design como fator de competitividade. Design ajuda empresa a exportar mais, um fator decisivo na competio. A diferena tecnolgica entre produtos similares, de diferentes fabricantes a desaparecer. Um sistema de refrigerao no muito melhor que o outro. Relgios de um fabricante funcionam de maneira to precisa quanto de seu concorrente. Assim, o consumidor passa a se nortear pela marca, pelo preo e pelo design. Design garante competitividade de empresas nacionais. Diante da abertura do mercado, indstria e comrcio investem em tecnologia e design para atrair consumidor e vencer produtos importados. Design uma atividade crucial no processo de inovao onde as idias so geradas, no s no domnio da criatividade, mas tambm so acopladas entre possibilidades tcnicas e demandas e oportunidades de mercado. O design tem muito a contribuir no tocante a quase todos os aspectos da viso que a engenharia e o marketing devem exercitar por direito: desde a ergonomia e o design de novos mtodos de produo a novos mtodos de anlise do mercado e conduo ou interpretao de pesquisas de mercado. No so as habilidades rotineiras para esquematizar, formatar ou colorir que transformam o design em um recurso valioso, mas a habilidade multifacetada para contribuir para o trabalho ou outras disciplinas e para estimular, interpretar e sintetiz-lo. No compreendo porque o design continua sendo um segredo to profundo e obscuro. A Sony, a Rubbermaid e a John Deere entendem disso. Elas ganham (muito) devido ao design. Supomos que todos os produtos concorrentes tero basicamente a mesma tecnologia, o mesmo preo, o mesmo desempenho e as mesmas caractersticas. O design a nica coisa que diferencia um produto do outro. As velhas armas para a diferenciao real tornaram-se inadequadas. A vantagem comparativa no pode mais ser sustentada por muito tempo, com custos menores de tecnologia melhores. A dimenso do design no mais uma parte opcional de marketing e da estratgia corporativa, mas deve estar em seu ncleo. Fonte Francisco Dornelles Marcelo Alencar Marcelo Alencar Luiz P. Conde CNI Gazeta Mercantil, 2/7/99 Gazeta Mercantil, 18/02/1999 Design Urgente, junho/1997 Freeman, C. 1983 Lorenz, C. 1986

Tom Peters, 1997 Norio Ohga, CEO da Sony Christopher Lorenz

Quadro 19. Relevncia ou valor do Design para a economia (autores de administrao, empresrios e polticos) Fonte: Adaptado de Schiavo (2003)

2.2.4

Aplicaes do Design

Em relao s aplicaes do design, tambm h muita divergncia de apontamentos entre fontes e autores consultados. Segundo BONFIM (1997), no 7o ENESD foi estabelecido que a atividade possui as seguintes habilitaes especficas: Design Grfico (incluindo-se vitrine), Design de Produto, Design de Interfaces (incluindo-se Web Design), Design de Interiores (incluindo-se cenrios), Design de Moda, Design de Ambiente. Estabeleceu, tambm, que as nfases em determinadas reas podem ser enquadradas nestas habilitaes, como: embalagem, txtil, mobilirio, entre outras, de acordo com interesses regionais. BAHIANA (1998) cita que as formas mais conhecidas de design so: Design Grfico; Design de produto; Design Ambiental (que procura reduzir o impacto causado pela produo em escala industrial sobre o meio ambiente); Design Cnico; Design de Vitrines e Web Design.

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79 MOZOTA (2002), classifica em: Design de Produto, Design Grfico, Design de Embalagem, Design da Informao, Web Design e Design de Ambientes (diferente do Design Ambiental descrito por Bahiana), cujas atividades so descritas abaixo: Design de produto (design de conceito, ou engineering design): a mais prxima do saber do engenheiro, em particular de engenharia mecnica. Visa elaborar uma soluo original para um sistema (fbrica, cadeia de juno, mquina, produto) para uma funo idntica ou uma nova funo. Cria ou redesenha produto de qualquer natureza, trabalhando com equipes multiprofissionais, consultando engenheiros, arquitetos ou outros profissionais ligados ao produto. Pesquisa materiais, aspectos ergonmicos e estuda o pblico que pretende atender suas necessidades e desejos. Cria projetos de embalagens, movelaria, joalheria, brinquedos, eletro-eletrnicos, utilidades domsticas, equipamentos especiais, entre outros. Presta servios no sentido de adequar um determinado produto melhor aplicao, repensando em sua forma e/ou material. Realiza, ainda, desenhos tcnicos, perspectivas, cotas, etc. Design grfico: est na moda. Todos os segmentos procuram ter sua marca atualmente (regies, associaes cidades, humanitrias, canais de televiso). O design grfico vai alm da criao de identidades visuais e visa conceber um sistema complexo de identidade visual que vem na interface com o sistema de comunicao interna da empresa (identificao). Na comunicao externa, a empresa se diferencia por uma linguagem grfica especfica e adapta estas mensagens aos seus diferentes pblicos. Por outro lado, todo produto, principalmente quando complexo, comporta o design grfico, por exemplo, como um painel de bordo de carro. As novas tecnologias permitem desenvolver um design grfico flexvel e centrado no usurio. Apesar do Design grfico ainda ser visto apenas como um atrativo visual para peas publicitrias e no como uma ferramenta estratgica fundamental sobrevivncia da empresa e sucesso do produto, percebe-se que atualmente h uma intensificao de pesquisas sobre o que as linguagens podem comunicar ou mostrar, concentrando-se na clareza estrutural e estilstica de uma mensagem, na organizao e integrao de elos e contextos significativos. O design afeta o sentido da mensagem e adiciona os contedos necessrios, despertando ateno, interesse, desejo e ao. Pesquisas31 demonstram que 87% dos consumidores foram atrados
31

Segundo Lincon Seragini, consultor da ONU para assuntos de Design grfico, em palestra proferida em julho de 1998, no IX ALADI Encontro Latino Americano de Design, Curitiba, 1998.

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80 pelo sentido da viso, e 13% pelos demais sentidos; alm do que, 85% das vendas de produtos so feitas por meio da venda visual. Design de embalagem: protege produtos durante a manuteno, armazenagem, transporte e a colocao no ponto de venda. Busca favorecer o reconhecimento de produtos sobre o local de venda e simplificar sua utilizao pelo consumidor final. Serve generalizao da distribuio em livre-servio. De simples proteo inicial torna-se um elemento de informao e de comunicao ao produto, muitas vezes, indissocivel do mesmo (caso de laticnios, conservas, de gua mineral, etc). Ela constitui a primeira aproximao visual pelo consumidor. Devido a multiplicao de marcas de produtos relativamente semelhantes, a embalagem cada vez mais minuciosamente estudada, tendo que se renovar freqentemente diante da presso da concorrncia. Podem-se distinguir trs nveis de interveno do designer sobre embalagem: o um nvel prximo ao design grfico: quando o designer deve modificar ou criar grafismos de superfcies impressas : etiquetas ou cartes. Ele age em trabalho de duas dimenses; o um nvel prximo ao design de produto: quando o designer deve melhorar os aspectos funcionais da embalagem. Por exemplo, a concepo de uma rolha que serve para verter ou a melhora de uma embalagem que vise simplificar a utilizao do produto pelo consumidor; o um nvel mais completo32: que entre como uma reflexo profunda em trs dimenses sobre o conceito da embalagem a ser concebida. Enquanto os dois precedentes no modificam a tecnologia utilizada pela embalagem, o design pode modificar todos os elementos da embalagem e a intervir em sua forma, materiais ou sistemas de acondicionamento. Esta atividade no se restringe somente ao domnio de alimentcios.

Design da informao: menos conhecido, o design da informao consiste em representar o mximo de informaes em um mnimo espao e otimizar as mensagens. Ele muito utilizado para apresentao de estatsticas, algarismos, cdigos ou dados geogrficos. Desenvolve, tambm, uma linguagem universal, como pictogramas.

Web Design: outra enorme alavanca para a profisso do design, tambm conhecida como web design ou design multimdia. No se concebe mais que a atividade de uma empresa tome lugar na Internet sem a interferncia de designers. Todo start-up de sucesso precisa definir
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Certos escritrios de design utilizam, neste caso, o termo volume ao invs de design de embalagem, a fim de o dissociar de seu aspecto grfico.

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81 sua estratgia e traduzi-la de forma clara, visvel, limpa, legvel, enfim, ergonmica, sobre uma tela de computador. Seja por um banco de dados ou uma atividade comercial, o designer transforma-se de criador da empresa da nova economia a um parceiro do empreendedor nesta inovao.

Design de ambiente: engloba a adaptao (rearranjo) do local da empresa, do espao que a represente fisicamente (interior e exterior: paisagem industrial, rea de trabalho, escritrios, rea de produo, espaos comuns, recepo, zonas de descanso), adaptaes de seus espaos comerciais (butiques, kiosques), de suas estruturas de exposio e de stands. Novos conceitos de centros de lazer ou de restaurao. A qualidade da produo, na construo de uma cultura empresarial e na comunicao de sua estratgia, desenvolvida em paralelo com franquias e centros comerciais. A concorrncia entre as grandes insgnias de distribuio movimenta um aumento de investimentos em matria de diferenciao da imagem, portanto um recurso ao design. Cabe ressaltar que a Gesto de Design no precisa especializar-se em todas as habilitaes descritas acima, mas a funo do gestor de design consiste em coordenar e integrar essas habilitaes, para que, num contexto estratgico, a imagem da empresa seja percebida em seu conjunto.

MOZOTA (2002) segmenta, ainda, a atividade do design conforme as dimenses que ocupa o objeto a ser concebido no espao, que pode ser em duas dimenses (2D) ou trs dimenses (3D), conforme quadro 20. Esta tipologia permite fazer aparecer uma nova dimenso (4D) que acrescenta a dimenso da interface do usurio, a virtual, que aparece no design unindo novas tecnologias da informao. O designer multimdia concebe a interface grfica (arborescncia intuitiva, cones) em softwares, jogos ou todas as aplicaes multimdias (em bases de dados, os servidores da Internet, elementos interativos), e desenvolve um trabalho importante para melhorar sua ergonomia e a usabilidade, assim concebendo um objeto que ultrapasse sozinho a concretizao formal, por englobar a dimenso virtual da relao com o usurio.

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Design 2D Design grfico Design da informao Ilustrao Design txtil Design 3D Design de mobilirio Sistema de moda Arquitetura de interior Design industrial Design de ambiente Quadro 20. Tipologia do design segundo as dimenses da forma Fonte: Mozota, 2002, p. 8 Design 4D Design multimdia Design interativo Web design

As empresas agregam valor a seus produtos para que o consumidor possa form-lo, pois o valor que faz com que escolha determinado produto em detrimento a outro. Estes valores so atribudos de acordo com a capacidade que o produto possui em atender s necessidades especficas de cada consumidor, que no compra idias, mas conceitos, que devem ser amplos e fortes. Para KOTLER (1996), com o conceito gerado e posicionado em relao a outras marcas, deve-se desenvolver a imagem do produto ou servio, que exerce um grande poder sobre o consumidor, desde que bem planejada e administrada. Utilizar tcnicas, de forma adequada, na traduo destas necessidades em produtos pode tornar o Design um dos fatores de uma poderosa estratgia de vantagem diferencial em relao concorrncia.

2.2.5

O Papel Social do Design

Alm de desenvolver produtos e/ou melhorar os j existentes, desenvolver imagens inovadoras e/ou atualizar as j existentes, interferindo inclusive nos custos e margens de lucro, o design pode contribuir com uma nova vertente explorada de forma estratgica, atualmente, pelas empresas: o papel social. Segundo SCHIAVO (2003), a rea social um setor da economia que demanda investimentos, tanto em recursos financeiros quanto humanos, e produz retorno econmico e social: este o novo paradigma que se contrape viso assistencialista at aqui predominante. O projeto Mafra, de PEREIRA et al (2004), que estudou a valorizao de produtos por meio do design, apresentado na introduo, sob o ponto de vista social identifica a origem dos produtos de agricultura familiar traduzindo graficamente e de maneira eficaz a experincia desses pequenos produtores e sua produo de alimentos saudveis de colnia e ecologicamente corretos, representando uma imagem coletiva. Contribui para insero social de trabalhadores da regio de

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83 Mafra (SC), e fortalece a imagem da regio. Fornecendo ainda condies de competitividade com produtos industrializados, e como conseqncia, seu desenvolvimento econmico. Na Europa, conforme FERRO (2003), h estudos avanados nesta rea, que se intitula Design de Causas, sob um ponto de vista macro. A publicao apresenta estudos recentes sobre design inclusivo, design universal, design sustentvel e design social asseguram que o design no atua apenas no contexto econmico, abordando mudanas no design que traga, indiscriminadamente, qualidade de vida para todos. O Design Inclusivo executa atividades que tm em comum o fato de haver interao do usurio com um meio artificial que resulta da interveno humana. Segundo FERRO (2003), um processo centrado na diversidade das pessoas, que resulta em produtos e ambientes que podem ser usados por todos, independentemente da situao do usurio. Objetos, ambientes edificados e produtos e servios usados no cotidiano podem excluir e discriminar alguns grupos sociais (como idosos, crianas, portadores de necessidades especiais), que tm, freqentemente, dificuldades de interao com o meio. Assim, implica contribuir para que o cidado tenha o direito de usar a cidade de forma confortvel (como orientar-se sem dificuldade em um ambiente, abrir uma embalagem ou preencher um impresso facilmente), interferindo, por exemplo, em interface de elevadores e terminais eletrnicos que incluam a fcil utilizao por idosos (com suas limitaes de tempo, audio e viso) e deficientes visuais. O Design universal parte da premissa de que os espaos pblicos e privados, dispositivos de acionamento manual e outros utenslios devem assumir formas, manejos e dimenses que permitam a incluso de portadores de necessidades especiais no rol oficial de usurios. Existe a proposta de transformarse em lei para a indstria da construo civil (como, por exemplo, o alargamento de portas e corredores, design de torneiras e maanetas que facilitem o deslocamento). O Design sustentvel desenvolve projetos que se preocupam com descarte ou re-uso de produtos, com a utilizao de materiais que no prejudiquem o meio ambiente e sejam economicamente viveis. A conscincia da importncia da Natureza, agora e sempre, fez nascer o conceito de desenvolvimento sustentvel, ou seja, a administrao dos recursos do planeta para que esta e futuras geraes tenham direito a eles.

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84 O Design social discute o papel social da atividade, em contraponto ao glamour que envolve o design, cuja aparncia, adquirida no decorrer dos anos, esconde potencialidades. Para PAPANECK (1981), este aspecto superficial to carismtico, que tende a relegar a planos secundrios o sentido de zelar pelo homem, por sua qualidade de vida, numa realidade industrial estranha e pouco amigvel. Para SCHIAVO (2003), o Design Social a materializao de uma idia que prope um processo de transformao na sociedade. Procura desenvolver estratgias de comunicao (visuais inclusive, mas no exclusivamente) que permitam compactar um conceito e difundir conhecimento visando sempre uma transformao social. Viabiliza-se por um projeto de representao de uma idia ou conceito, e sua significao simblica. Os projetos de design social no precisam, necessariamente, ser identificados pela populao, embora possam modificar comportamentos e receber aceitao geral, como, por exemplo, repercusses alcanadas por smbolos. Um exemplo desta abordagem smbolo do Quarto Centenrio da Cidade do Rio de Janeiro, criado em 1964, por Alosio Magalhes, que foi adaptado e aplicado pela populao em pipas, biqunis e outros suportes, exibindo uma forma sinttica e ldica, capaz de integrar as pessoas de uma cidade de tantos contrastes, concedendolhes uma identidade e um motivo comum para festejar. Outro exemplo a frase I NY, de Charles Moss, segundo FERRO (2003), uma campanha local (logotipo promocional) que acabou criando um cdigo mundial de valorizao de paixes particularizadas e que desencadeou inmeras adaptaes, como I meu cachorro, I Pindamonhangaba, I Psicologia. H pouco tempo ganhou nova dimenso: I NY more than ever. Os projetos procuram contribuir para o exerccio de responsabilidade social, atuando na gesto de processos de mudanas comportamentais. Assim, na busca por uma conscincia coletiva o processo de criao visa otimizar performance, inovao, qualidade, durabilidade, aparncia e custos referentes a cada produto, ambiente, informao e marca. A materializao das idias o resultado da preocupao em desenvolver a soluo adequada para cada projeto, reforando a mensagem, entrelaando cdigos e linguagens, enaltecendo o sentimento e considerando necessidades e desejos de seu pblico. A preocupao do design, neste sentido, est em comunicar para criar condies para que pblicoalvo entenda e incorpore a mensagem, alm de sentir seus benefcios e para isso, os recursos so

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85 estruturados estrategicamente e fundamentados aps estudos de significados, benefcios e riscos. Este processo passa a ser multidisciplinar, e envolve, alm do design, as reas de comunicao, marketing, ergonomia e psicologia. 2.2.6 Processo de Desenvolvimento do Design

Para que as aplicaes do design sejam feitas de forma adequada, necessrio que se estabeleam parmetros do processo que a envolve, ao que se chama metodologia do projeto. Sero apontados seus principais aspectos na conduo do processo de design. Metodologia, segundo GIL (2002), a cincia ou estudo dos mtodos, uma investigao de seu emprego nas diferentes cincias, seus fundamentos e validade, sua relao com as teorias. Enquanto mtodo o conjunto de processos racionais postos em prtica para chegar verdade, a metodologia o estudo (anlise e descrio) de qualquer mtodo. Para BONFIM (1995), os problemas encontrados no desenvolvimento de um projeto tornam-se cada vez mais complexos, de modo que pouco provvel que o designer ou o responsvel pelo projeto possa resolv-los intuitivamente. As informaes para a soluo de problemas projetuais aparecem de maneira to veloz que as empresas que no disponham de mtodos e meios auxiliares no podero ou no sabero utilizar tais informaes. As empresas devem trabalhar com o mximo de certeza de que seus produtos sejam bem conduzidos no processo e conseqentemente bem sucedidos, estados disponveis ao consumidor corretamente e em menor tempo possvel. A metodologia de projeto deve ser flexvel para se ajustar s variveis ou condicionantes que surgem no decorrer do processo. Para FONTOURA (2002, p. 81), o design se utiliza de metodologias, mtodos e tcnicas que fazem parte do processo de design. Observa que todo processo de design em si, um processo de soluo de problemas e conseqentemente, um processo criativo. A Metodologia de Design, para ROOZENBURG e EEKELS (1996), oferece, ao profissional da rea, conhecimento sobre modelos e processos de Design, representando a estrutura de pensar e ao em projetar, o mtodo e as tcnicas a serem usadas neste processo, assim como o sistema de concepo e terminologia correspondente. Ela orienta a maneira como um designer deve agir em determinadas situaes.

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86 Segundo MAGALHES (1997), a metodologia do projeto possui duas atuaes fundamentais que no se dissociam: a) na concepo do produto propriamente dito, vinculada aos processos criativos, aos mtodos e s tcnicas de desenvolvimento do projeto; b) no planejamento e na programao do projeto, vinculada ao seu controle e relacionada a uma caracterstica cronolgica. Para ALEXANDER (1973), as etapas metodolgicas so: definio do problema (relacionandose claramente seus limites e requisitos); estudo do contexto e comportamento de seus componentes em com base em uma lista de exigncias, julgadas aos pares para se determinar, no passo seguinte, se uma exigncia determinada por outra, estabelecendo-se uma matriz; anlise e decomposio desta matriz estabelecendo-se uma escala de subsistemas; esboo de diagramas para solucionar as exigncias de cada subsistema; gerao de alternativas at encontrar uma soluo que sintetize as exigncias estabelecidas. Aponta ainda 2 componentes nos problemas de design: o contexto (cujas exigncias esto fora do controle do designer), e a forma, que deve ser adaptada a ele. MAGALHES (1997) define as seguintes fases: definio do problema: identifica-se uma necessidade de determinado usurio, principais objetivos e restries a serem respeitadas; anlise do problema: disseca-se o problema em subproblemas, verificando interaes existentes entre eles e hierarquizando prioridades; sntese: onde as solues so geradas, considerando as informaes das fases anteriores; avaliao: esforo analtico para a seleo das solues que meream ser elaboradas, com base em quanto atende aos objetivos e restries; e desenvolvimento: na qual so refinadas as solues selecionadas. FRASCARA (2000) descreve a metodologia voltada ao design grfico em 10 etapas, que so: encaminhamento pelo cliente; coleta de informaes sobre o cliente, produto, sua competncia e pblico; anlise, interpretao e organizao da informao, determinao de objetivos; especificao para a visualizao; desenvolvimento do anteprojeto; apresentao ao cliente; organizao da produo; implementao; superviso da produo; avaliao do grau de alcance dos objetivos. BONSIEPE (1978) descreve as etapas metodolgicas em 3 fases: de estruturao do problema, de projeto e de realizao.

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87 Estruturao: deteco e avaliao de uma determinada necessidade; anlise, definio e detalhamento do problema projetual; subdiviso e hierarquizao dos subproblemas e anlise das solues existentes. Projeto: desenvolvimento, exame e seleo de alternativas e seu detalhamento; desenvolvimento e avaliao de um prottipo; realizao de eventuais alteraes e construo do prottipo alterado; e detalhamento do plano tcnico para a fabricao. Realizao: fabricao da pr-srie; estudo de custos; adaptao s possibilidades de produo; produo em srie; avaliao do produto aps seu lanamento no mercado; e introduo de eventuais modificaes. Para JONES (1978), as etapas so: problema, divergncia, transformao, convergncia e avaliao. Para FONTOURA (2002, p. 88), o processo de desenvolvimento de um projeto de design sempre se difere de outros que possuam a mesma natureza. As abordagens ao problema so sempre diferentes e esto sujeitas s concepes, aos entendimentos, conhecimentos, experincias do designer e orientao dada por ele ou pela equipe de projeto. Elas servem apenas como orientaes, jamais como caminhos fixos e invariveis. Coloca, ainda, que uma das diferenas entre o design e cincia a flexibilidade no uso dos mtodos, muitas vezes no considerados no julgamento de um projeto o design julgado por seus resultados e no pelo caminho adotado pelo designer. Para MERINO (2003), ao determinar a forma de um produto com antecedncia, o design considera todas as condicionantes, o que faz dele um processo. Sua validao deve ser uma constante, e essa caracterstica de feed-back o que garantir o sucesso do produto ou sistema. Este ciclo de validao est representado na figura 25.

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Identificao do Problema Validao
Expanso anlise Reduo sntese

Soluo Fig. 25 Ciclo de validao do processo de Design Fonte: Merino (2003)

Isso significa que o trabalho do designer no se encerra ao finalizar um produto ou na entrega de um projeto, mas deve ser acompanhado (gerenciado) a partir do momento da implantao do projeto, produto pronto ou sistema. O quadro 21 apresenta as tcnicas de metodologia do projeto mais utilizadas pelo design.
Tcnica Classificao
Brainstorming Mtodo 635 Diferencial Semntico Sintica

Caractersticas
Tempestade de idias. Resoluo criativa de problemas, contribui para a produo de idias, imaginao e quebra de barreiras mentais. visa produzir um maior nmero de idias possveis sobre um problema particular, real e simples (Introduzida no Brasil pelos publicitrios). Pode ser clssico, didtico, annimo, destrutivo ou construtivo. Ou Brainswriting, equipe interdisciplinar de 6 pessoas, cujas reas de conhecimento dependem da natureza do problema, registram 3 idias em 5 minutos (esquemas, desenhos, frmulas). Matriz construda com pares de adjetivos opostos (bipolares) organizados em uma escala, que pode ir de 3 a 7 graduaes, uma das quais assinalada pelo entrevistado. Ou analogia conceitual. Associao de elementos diferentes e aparentemente irrelevantes e no relacionados entre si. Permite perceber a realidade de forma no corriqueira, fazendo emergir idias do nvel inconsciente. Objetiva dirigir a atividade espontnea do crebro para a explorao e transformao de problemas de projeto. Uma das prticas de analogia da Sintica. Procura analogias com princpios da natureza e transfere para a tecnologia. Estudo dos sistemas naturais na analise e recuperao de solues funcionais, estruturais e formais para aplic-las na resoluo de problemas. Ou Phillips 66, Sesso 66, Zumbido 66, Sesso Zumbido (Buzz-seccion), fracionamento. Uso em grupo, quando vrias pessoas interagem na discusso e soluo de problemas complexos ou mal formulados. 6 pessoas, em 6 minutos para o estudo do problema e propostas. Ou caixa morfolgica. Tcnica de representao que combina solues para elementos estruturais ou funcionais, selecionados para um produto. Facilita a gerao e seleo de alternativas. Tcnica realizada durante o projeto conceitual. Cria a forma que reflita o objetivo para funo do produto. Utilizada para resolver problemas dentro das empresas. Vem do grego heuriskein (descobrir), e no verificvel matematicamente. Faz analogia com conceitos, idias, e imagens relacionadas afastando-se do problema especfico na concepo, compreenso e apresentao de produtos e processos. Grupo diversificado. O grupo deve ter compreendido bem o problema, relaciona-o com palavras de uma lista, ou do prprio problema; faz associaes criando idias sob outra tica, permitindo nova idia e soluo. Serve para conhecer as causas bsicas do problema e fixao de metas e fronteiras, formular o problema e buscar as razes de resolv-lo, que sero submetidas a outras razes. Quality Function Deployment (desdobramento da funo qualidade). Atribui valores comparativos e quantitativos em uma matriz, relacionando atributos e alternativas. Tcnica de associao forada, relacionamentos forados, relao de atributos ou ndice de atributos. Relaciona individualmente todos os atributos dos objetivos ligados ao problema e busca alternativas em cada um deles. 15 a 20 minutos, de 10 a 15 pessoas. Permite cruzar variveis ou atributos e relacion-los, restringindo ou simplificando a soluo.

Explorao do Processo Criativo

Binica Discusso 66 Matriz Morfolgica Painel Semntico Rgua heurstica Aproximao Analgica Palavras Indutoras Anlise de Funo

Explorao do Processo Lgico

QFD Listagem de Atributos Matriz de Restrio

Quadro 21. Tcnicas de metodologia do projeto Fonte: Gimeno (2000), Baxter (1998), Bonfim (1995), Alencar (l995), Virgolim e Alencar (1994) e Ramos (1993).

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89 GIMENO (2000, p. 151) relaciona as tcnicas industriais que facilitam e agilizam qualquer processo, como Engenharia de Valor, Benchmarking, Avaliao Competitiva, Mtodo Tagushi, TQM (Total Quality Management) ou gerenciamento da qualidade total, QFD (Quality Function Deployment) ou desdobramento da funo qualidade, dentre muitas outras. De todas as tcnicas investigadas, o autor cita as que mais se relacionam com o design e estabelece uma graduao de sua incidncia em projetos de design, bem como de seus efeitos na produtividade da empresa. So elas: Anlise de Valor CAD (Computer Aided Design), ou design assistido por computador; Engenharia concorrente ou simultnea; QFD; DFM (Design for Manufacturing); Rapyd Prototiping (prototipagem rpida); Anlise por elementos finitos; AMFE (Anlisis Modal de Fallos y Efectos) ou anlise de falhas e efeitos.

Outras no to relacionadas com o design, mas que possuem influncias sobre ele so: TQM e Benchmarking (que trata-se, de forma geral, de uma tcnica que utiliza anlise comparativa com a concorrncia). Cada vez mais, o design vem sendo utilizado nos processos organizacionais, aprimorando-se em tcnicas que incidam na produtividade e evidenciado a necessidade de seu emprego. No mais um meio a servio de um cenrio escolhido pelo marketing, engenharia ou comunicao, ou como um instrumento que dependa de uma outra funo da organizao. Tornou-se, acima de tudo, um instrumento de reflexo sobre a escolha do cenrio de atuao. O design passa do estgio artesanal (um produto, um projeto grfico) ao estgio de funo, tornando-se uma das profisses da empresa, que se integra em seus processos. A funo design participa no sucesso da oferta, visando harmonizar as aes levadas em conjunto para a demanda pelas funes envolvidas no produto (marketing, engenharia, comunicao, entre outras) por uma coordenao dosada e coerente. O valor criado pela funo design gerencivel, portanto, ser abordado no contexto da organizao, procurando-se explicar as conseqncias desta integrao.

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90 Assim como a criatividade, a inveno e a descoberta cientfica, segundo o MANUAL DE GESTO DO DESIGN (1997), o Design no um recurso escasso, mas fluido, dificilmente quantificvel ou previsvel, razes suficientes para mostrar que admite uma gesto atenta, especializada e esclarecida. Ela deve ser, ainda, hbil e atualizada. As ligaes de convergncia entre a cincia da Gesto e o Design estudados at aqui sero colocadas no item que se segue: Gesto de Design.

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