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INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIV Congresso Brasileiro da Comunicao Campo Grande /MS setembro 2001

COMUNICAO PARA A QUALIDADE NA UNIVERSIDADE: O PAPEL DAS RELAES PBLICAS.

Cleusa Maria Andrade Scroferneker FAMECOS/PUCRS

A qualidade tem sido uma preocupao fundamental e constante tambm da universidade, principalmente no momento atual, em que inmeras aes como o Exame Nacional de Cursos , conhecido como o Provo, o Programa de Avaliao Institucional das Universidades Brasileiras PAIUB e os Padres de Qualidade utilizados pelas Comisses de Especialistas da Secretaria de Ensino Superior do Ministrio de Educao - SESu/MEC vm sendo desenvolvidas. Talvez seja essa preocupao que tem levado algumas instituies de Ensino Superior a recorrer a um programa de qualidade total. O presente artigo apresenta uma breve discusso sobre a implantao do programa de qualidade total, bem como uma reflexo sobre as possibilidades de construo de uma poltica ou polticas de comunicao de qualidade e para a qualidade na universidade.

Palavras-chave: comunicao universidade qualidade

Convive-se hoje com a onda da qualidade. As organizaes tm buscado nos novos paradigmas de gesto alternativas para redefinir-se e readaptar-se s exigncias crescentes da globalizao, onde competitividade e produtividade se constituem em palavras-chave. A Qualidade Total tida como uma dessas alternativas. Trata-se de um modelo de gesto organizacional, que implica mudanas culturais

significativas, exigindo, por sua vez, uma transformao de mentalidades, tendo em vista que o cliente se constitui a razo de ser da organizao. Estruturada e aperfeioada no Japo pela JUSE (Union of Japanese Scientists and Engineers), a Gerncia de Qualidade Total - TQC (Total Quality Control) apresenta elementos do

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taylorismo; do controle estatstico do processo de Shewhart; conceitos de Maslow sobre o comportamento humano, aliado a todo o conhecimento ocidental de qualidade, principalmente os trabalhos de Deming e Juran. Essa onda de qualidade chegou Educao. Contudo, a transposio da filosofia da Qualidade Total para a organizao educacional no ( ou no deveria ser ) um processo linear, facilmente adaptvel. As especificidades dessa organizao exigem uma profunda reflexo sobre o que representar a sua implantao. Se realmente adotada a partir da constatao da necessidade de mudana, se no se trata de um modismo que assume; e se as organizaes educacionais (escolas, universidades) estaro efetivamente interessadas em rever, reavaliar e repensar sua misso, sua estrutura interna (valores, corporativismos...) seu papel na e para a sociedade. A implantao do programa de qualidade se constitui, essencialmente, em um processo de educao e treinamento, que precisa ser assumido integralmente pela alta administrao. um programa voltado para mudanas de um sistema de mtodos gerenciais, e exige da organizao uma reviso de seus valores fundamentais, seus princpios, sua viso de futuro. So necessrios a definio clara de objetivos, metas e estratgias de ao. Pressupe a participao de todos, independentemente dos cargos e funes na hierarquia organizacional. A qualidade tem sido uma preocupao fundamental e constante tambm da universidade, principalmente no momento atual, em que inmeras aes como o Exame Nacional de Cursos , conhecido como o Provo, o Programa de Avaliao Institucional das Universidades Brasileiras PAIUB - e os Padres de Qualidade utilizados pelas Comisses de Especialistas da Secretaria de Ensino Superior do Ministrio de Educao - SESu/MEC - vm sendo desenvolvidas. Talvez seja essa preocupao que tem levado algumas instituies de Ensino Superior a recorrer a um programa de qualidade total. Essa observao permite indagar: ser vivel a implantao de um programa de qualidade total, considerando as especificidades da rea educacional e especialmente do ensino superior?

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Buarque (1994) afirma que houve uma perda de qualidade na Universidade, no sentido de que ela deixou de ser vanguarda de sua qualidade funcional. Porm, no possvel imaginar a universidade sem qualidade. Por isso, complementa que a universidade deve ter tanta qualidade que defina o seu prprio conceito de qualidade . Acredita-se talvez que a implantao do programa de Qualidade Total possa contribuir para a construo de seu conceito de qualidade. Mas considerando que a deciso pela qualidade total se d de cima para baixo, que a alta administrao deve assumir o compromisso pela sua implantao, contar com o apoio de lideranas atuantes e com o engajamento de todos, a tendncia que a implantao do programa seja dificultada, at pela ausncia de uma discusso mais ampla da sua necessidade e pertinncia. Aliam-se a esses fatores: a dimenso da universidade enquanto estrutura administrativoorganizacional, sua fragmentao em unidades e departamentos, a seleo de reas internas de excelncia, as disputas de poder entre as diferentes reas (vinculadas a titulaes, produo cientfica, hierarquias funcionais, antigidade...), seu corporativismo, alm da sua tendncia natural de reagir a mudanas. Somam-se s dificuldades mencionadas e que se constituem em obstculos implantao de gesto da qualidade total, a ineficincia da comunicao na universidade. A ausncia de polticas de comunicao claramente definidas compromete toda e qualquer proposta de mudana. Geralmente os segmentos envolvidos: professores, alunos, funcionrios, no so comunicados , nem convidados a refletir sobre o significado dessas mudanas e do impacto no seu cotidiano. O presente artigo apresenta uma reflexo sobre as possibilidades de construo de uma poltica ou polticas de comunicao de qualidade e para a qualidade na universidade. Que procedimentos adotar? Que passos ou etapas seguir? No h inteno de propor frmulas ou modelos para a construo dessa poltica, pois considera-se que as particularidades de cada universidade devam ser priorizadas quando da sua construo. importante esclarecer que, por poltica de comunicao, entende-se um elenco de aes e estratgias planejadas e integradas direcionadas aos pblicos da universidade,

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priorizando os seus pblicos internos. Na universidade, portanto, essa poltica precisa voltar-se inicialmente para alunos, funcionrios e professores. Mas diferentemente da implantao de um programa de qualidade, uma poltica de comunicao para a qualidade no se impe, necessita ser construda. Demanda um profundo conhecimento dos pblicos qual se destina e com os quais interage, o conhecimento de suas expectativas e frustraes. No se trata de pesquisa de opinio, mas de ouvir e querer escutar, de olhar e querer ver, de falar e deixar falar e, principalmente, promover aes que transpaream o reconhecimento e o respeito pela participao e interao efetivas, e no somente festivas. Isso significa dizer que a construo dessa poltica se inicia com a auditoria de comunicao na universidade, a partir de duas dimenses: a da comunicao administrativa e da comunicao interna. A comunicao administrativa refere-se a todos os procedimentos comunicacionais que ocorrem na organizao por meio dos seus fluxos descendente, ascendente e lateral, das redes formais e informais e dos veculos (canais escritos, orais,...) utilizados. De acordo com Kunsch (1995, p.92) esse tipo de comunicao fundamental para o processamento das informaes no mbito das funes administrativas. A comunicao interna, por sua vez, se desenvolve paralelamente comunicao administrativa, a qual, inclusive, lhe d suporte. viabilizada (ou deveria ser) mediante inmeras aes e estratgias comunicacionais planejadas, visando fundamentalmente a interao entre os pblicos, o dilogo e a participao. A comunicao e informao tende a gerar situaes conflitantes e desagradveis. A primeira ao concreta dessa poltica de comunicao para a qualidade ( e com qualidade) o conhecimento de como est a comunicao na universidade, por meio de um levantamento criterioso dos procedimentos comunicacionais administrativos adotados e os canais que tem sido utilizados. Como as informaes esto chegando aos funcionrios? Tem havido preocupao com a adequao da linguagem buscando respeitar e considerar as especificidades dos funcionrios que compem a universidade, possibilitando que a comunicao ocorra? As mensagens esto sendo compreendidas pelo guarda da guarita, pela cozinheira do restaurante universitrio, pela secretria do reitor? Os funcionrios tm recebido as informaes para que possam responder adequadamente e com preciso s solicitaes dos alunos, dos professores e da comunidade em geral? falta de

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Professores e alunos tm conseguido esclarecer as suas dvidas e manifestar as suas ansiedades e expectativas? Como a comunicao se realiza entre professores e alunos, administrao e professores, administrao e alunos, professores e secretarias, alunos e secretarias, professores e professores? comum deparar-se com situaes em que professores que atuam na mesma faculdade no se conhecem, e somente se reconhecem pelo uso de alguma identificao que porventura a universidade tenha adotado como norma, como, por exemplo, um crach. Que se dir no campus universitrio, onde centenas de professores, alunos e funcionrios circulam diariamente? Como a universidade tem buscado aproximar os seus pblicos? Essa uma segunda dimenso a ser considerada, isto , a comunicao interna na universidade. comum eventos ocorrerem na universidade e tomar-se conhecimento depois que ocorreram. Normalmente as colocaes so do tipo: foi divulgado no jornal, estava na home page, foi colocado no mural. Mas sero esses os melhores veculos comunicao? Como esses veculos esto sendo avaliados? Os pblicos foram ouvidos? sempre bom lembrar que jornal, mural, boletins, por exemplo, so instrumentos de comunicao impessoais. No raras vezes, ao entrar-se na sala dos professores, depara-se com o acmulo de boletins e jornais da universidade sobre a mesa ou mesmo no lixo. Acredita-se que a construo de uma poltica de comunicao para a qualidade e com qualidade poderia comear por considerar essas duas dimenses, tendo presente que a universidade constituda por espaos policulturais, que necessitam ser compreendidos e interpretados, com vistas a uma avaliao da qualidade da sua comunicao. Porm, no significa somente verificar se a comunicao ocorre ou no, se boa ou ruim. preciso querer ler e interpretar as entrelinhas do que dito, escrito e expressado. O professor Wilson Costa Bueno afirmava em sua palestra no I Encontro de Comunicao Integrada da Universidade realizada na Universidade de So Paulo, em outubro de 1998, que a universidade tem uma grande boca, e as orelhas pequenas e caberia acrescentar que est a necessitar de culos.

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Portanto, a realizao de auditoria da comunicao na universidade fundamental. As auditorias de comunicao organizacional podem ser concebidas e realizadas a partir de perspectivas conceituais distintas (Varona, 1994): a) Perspectiva funcionalista: concebe a organizao como mquina ou objetos que podem ser estudados com os conceitos e mtodos tradicionais das cincias sociais. Para essa perspectiva, o objetivo fundamental de uma auditoria detectar e corrigir as prticas comunicacionais que esto impedindo a produo e a eficincia da organizao. b) Perspectiva funcionalista contempornea: adota uma viso mais dinmica do organizao e do papel da comunicao organizacional. A organizao vista como um sistema vivo integrado por subsistemas e em constante interao com o sistema externo. Os seus mtodos de anlise e de interpretao incluem a anlise de contedo e estatstica. Utiliza como tcnicas: entrevistas individuais e coletivas, o questionrio (tcnicas

fundamentais em qualquer auditoria da comunicao), anlise das redes de comunicao, anlise da difuso das mensagens. c) Perspectiva interpretativa: percebe as organizaes como culturas, que

possuem um conjunto de crenas e valores e uma linguagem que se reflete nos smbolos, nos ritos, nas metforas, no sistema de relaes e no contedo das conversaes. A ateno volta-se para o significado das aes e das produes comunicacionais, buscando apreender como os membros da organizao percebem, experimentam e interpretam a vida

organizacional sem impor nenhum conjunto de conceitos pr-estabelecidos. Utiliza-se da anlise de contedo e tem na observao direta, entrevista e anlise das produes comunicacionais seus principais instrumentos. d) Perspectiva crtica: investiga como as prticas de comunicao organizacional so sistematicamente distorcidas para servir aos interesses dos detentores do poder na organizao. Utiliza-se da coleta de informaes e anlise semelhantes s utilizadas pela perspectiva interpretativa. Pela descrio e caracterizao das diferentes perspectivas, sugere-se realizao de

auditoria da comunicao sob a perspectiva interpretativa na universidade. Contudo, a perspectiva funcionalista contempornea, de certa forma, acha-se igualmente adequada ao

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considerar-se

universidade

metaforicamente

como

organismo.

(Morgan,

1996).

importante que a prpria universidade selecione a perspectiva que considerar pertinente e procure igualmente desenvolver e adequar mtodos e tcnicas para auditar a sua

comunicao. Chau (1993, p.22) alerta que em uma universidade (...) os objetos de trabalho so diferentes e regidos por lgicas, prticas e finalidades diferentes. E indaga No seria um absurdo, por exemplo, se considerssemos que a linguagem simblico-metafrica ou a polissemia que caracteriza a literatura e a filosofia fossem tratadas da mesma maneira que a linguagem simblica-algortimica e unvoca da matemtica ou da fsica? Essa mesma linha de raciocnio ajusta-se a aspectos relacionados construo de uma poltica de comunicao para a qualidade, isto , a aceitao e a compreenso da heterogeneidade da universidade. Cabe lembrar que a construo dessa poltica de comunicao para a qualidade deve ter como fundamentos a poltica de comunicao global da universidade, a qual no se resume na elaborao de jornais e boletins coloridos e bem diagramados , ou espaos pagos na mdia. Portanto, a comunicao para a qualidade no deveria estar descolada da poltica de comunicao da prpria universidade. A poltica de comunicao da universidade necessita ser de conhecimento dos seus pblicos, ser tambm compartilhada. Da acreditar-se que o planejamento da comunicao necessite apoiar-se numa perspectiva de comunicao integrada. A proposio da comunicao integrada, contudo, precisar considerar a

especifidade da universidade como instituio e como organizao. Por isso, sugere-se que a sua adoo na universidade contemple a comunicao institucional, a comunicao interna e a comunicao administrativa, como descrito na figura abaixo:

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Figura 1 Comunicao integrada na universidade

Comunicao integrada Composto da comunicao Comunicao organizacional Comunicao institucional Relaes Pblicas Marketing social Marketing cultural Jornalismo corporativa institucional Fonte: Elaborado a partir de KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Relaes Pblicas e Modernidade Novos paradigmas na comunicao Propaganda Assessoria de Fluxos Redes formal e informal Veculos/Canais Comunicao Administrativa

Comunicao Interna

imprensa Identidade

organizacional. Ed. Summus Editorial. p.166 . A excluso da comunicao mercadolgica do composto da comunicao para a universidade atendeu ao fato de acreditar-se que a universidade no deveria ser tratada como um

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negcio empresarial. Admite-se, contudo, que h alguns exemplos de universidades e faculdades que tm se utilizado de algumas das prticas dessa comunicao. As suas assessorias de comunicao so identificadas como de Comunicao e Marketing , voltando-se prioritariamente para uma viso mercadolgica da universidade. Resta saber como a universidade quer ser reconhecida: pelas suas belas e bem produzidas campanhas, seu material promocional colorido, pelos seus patrocnios? Ou, principalmente, pela qualidade do seu ensino, das suas pesquisas, do seu em envolvimento efetivo com a comunidade? As trs dimenses que compem a comunicao organizacional na universidade foram colocadas propositalmente no mesmo plano, significando que so complementares e bidirecionais. Prope-se, assim, que, a partir da definio da poltica global de comunicao da universidade, o seu planejamento considere as dimenses apresentadas. A elaborao deste planejamento poder ater-se a uma srie de etapas j desenvolvidas por Kunsch (1986xii, 1992xii, 1997xii) e que compreendem: pesquisa e auditoria, elaborao de briefing, anlise e construo de diagnstico, definio da misso da comunicao,

estabelecimento de filosofias e polticas, determinao de objetivos e metas, esboo de estratgias gerais, relacionamento dos programas especficos, montagem do oramento

geral, divulgao do plano, implementao, controle de aes e avaliao dos resultados. A adoo de uma poltica de comunicao global na universidade e todo o planejamento dela decorrente so decises polticas. Portanto, a consecuo de um planejamento de comunicao integrada atendendo s etapas mencionadas pressupe um comprometimento efetivo da alta administrao da universidade e necessariamente deve ser compartilhado com todos os segmentos que a compem. Professores, alunos e funcionrios precisam conhecer esse planejamento, para que possam contribuir para a sua melhoria e aperfeioamento. importante tambm o estabelecimento de espaos de oralidade, isto , palestras, seminrios, cursos, debates, onde esses pblicos possam questionar, esclarecer suas dvidas e, principalmente sugerir, opinar, ouvir e possam sentir-se ouvidos, legitimando a sua participao.

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Portanto, uma poltica global de comunicao que admita a participao dos seus pblicos igualmente pressupe a substituio do modelo de comunicao tradicional, de carter informacional. O papel das Relaes Pblicas

Ao tratar do papel das Relaes Pblicas na construo de uma poltica de comunicao para a qualidade e com qualidade a est considerando, de acordo com a viso de Grunig (1994) como a atividade responsvel pela gesto da comunicao na organizao. Tal posicionamento se faz necessrio, pois, como bem alertou Simes, (1995) o termo Relaes Pblicas polissmico, admitindo uma pluralidade de significados: processo, funo, atividade, profissional, cargo, profisso, os quais podem ser encontrados nas suas inmeras definiesxii. Contudo, cabe ressaltar que o vis que permeia essa pluralidade est no seu objeto de estudo, isto , na relao organizao-pblicos. Assim, da responsabilidade das Relaes Pblicas a gesto da comunicao em toda a sua amplitude e complexidade, estabelecendo a mediao entre a organizao e seus pblicos. Mediao essa marcada pela fortalecimento do dilogo e da interao. sob essa perspectiva universidade. As Relaes Pblicas, como gestora dos processos comunicacionais, pode auxiliar as organizaes no seu processo de comunicao estratgica, fazendo com que primeiro se conheam a si prprias, para posteriormente melhor se comunicarem com seus pblicos externos. (Freitas, 1997) E Kunsch acrescenta que pela natureza de suas atividades e pelo seu objeto de estudo (pblico/organizao), as Relaes Pblicas devem, por obrigao, pensar e agir estrategicamente em busca de uma comunicao simtrica. Grunig (1994) buscou sistematizar a prtica das Relaes Pblicas nas que as Relaes Pblicas necessita ser desenvolvida e reconhecida na

organizaes, considerando-a sob duas perspectivas: as Relaes Pblicas assimtricas e as Relaes Pblicas simtrica. Na assimetria h o desequilbrio na relao organizaopblicos e identificada como Relaes Pblicas de mo nica, pois visa exclusivamente difuso da informao, enquanto na perspectiva simtrica h a busca do equilbrio nessa

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relao, isto , as Relaes Pblicas uma via de mo dupla, voltada para o dilogo, para a troca de informaes. Essas duas perspectivas foram representadas atravs de quatro modelos. O termo modelo para Grunig significa uma representao simplificada da

realidade e os termos assimtrico e simtrico, mo nica e dupla mo para descrever respectivamente o propsito e a direo das Relaes Pblicas na busca da comunicao. Os quatro modelos foram sintetizados na Figura 2: Fig. 2 Os modelos de relaes pblicas

Erro de iclusao de tabela

Esse autor defende as Relaes Pblicas simtrica de mo dupla como a desejvel para as organizaes, que se constitui no dizer de Kunsch (1997, p. 110) na viso mais moderna de relaes pblicas, em que h busca de equilbrio entre os interesses da organizao e dos pblicos envolvidos. Enfatiza os pblicos prioritrios em detrimento da mdia. Grunig admite, no entanto, que os modelos de Relaes Pblicas assimtricas, de mo nica, so mais usuais, especialmente as de imprensa/propaganda e de informao pblica. O primeiro objetiva a publicao de notcias sobre a organizao, buscando despertar o interesse da mdia. O segundo modelo objetiva a disseminao da informao por meio da mdia em geral e de meios especficos. Simes (1995, p.88) considera que as Relaes Pblicas de mo dupla sempre vivel e exeqvel com os pblicos internos, mas que oferece algumas dificuldades relao ao trnsito no sentido inverso com os pblicos externos. Acredita-se que a poltica de comunicao global da universidade necessita valorizar e estimular a comunicao simtrica, rompendo com o paradigma assimtrico que vem norteando as suas comunicaes, especialmente internas, apoiando-se, portanto, no modelo de Relaes Pblicas simtrica. em

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Com base nessas colocaes, possvel reforar que no h como construir uma poltica de comunicao para a qualidade e com qualidade fora do contexto mais amplo da comunicao da universidade. Alis, no h como pensar em polticas especficas de comunicao desarticuladas. Concorda-se com Restreppo (1995) quando afirma que a maneira de ser de uma organizao pode ser interpretada pelas formas de comunicao que ali so desenvolvidas. Trs questes merecem ser colocadas: quais as formas de comunicao que a universidade tem utilizado? Como as tem avaliado? O seu discurso est coerente com as suas prticas?

preciso refletir sobre isso, at porque percebe-se um distanciamento (ou, quem sabe, desconhecimento) comunicao, comunicao. Implantar um programa de qualidade total na universidade uma deciso que necessita ser amplamente discutida e avaliada pela prpria universidade. Porm, bem da administrao como das da universidade pblicas em relao mediadora e importncia gestora da desta

relaes

como

independentemente da deciso tomada, h necessidade de construir-se uma poltica de comunicao, se no para a qualidade, mas fundamentalmente com qualidade. importante ainda mencionar que no houve preocupao em enfatizar no decorrer deste artigo o papel da comunicao como ferramenta estratgica pelas mesmas razes que se excluiu a comunicao mercadolgica do composto da comunicao organizacional. Mas cabe destacar que h uma tendncia crescente de redimensionar o papel da comunicao nas organizaes a partir desse pressuposto, considerando a (...) sua funo estratgica de resultados, isto , ela tem que agregar valores e ajudar as organizaes a cumprirem a sua misso e concretizarem sua viso.xii uma possibilidade que poder ser considerada pela universidade, instituio. Este um convite reflexo, lembrando que h alternativas de caminhos a serem percorridos... uma questo de escolha... sem, contudo, desconsiderar a sua especificidade como organizao e

Referncias Bibliogrficas:

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