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INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

GNERO E PODER NA REVISTA DO GLOBO1 Liziane do Esprito Santo Soares Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul/PUCRS

RESUMO Este artigo trata das relaes de poder existentes entre os gneros, dos anos 1929 a 1949, atravs de uma anlise ideolgica no discurso dos anncios de eletrodomsticos veiculados pela Revista do Globo. A Revista do Globo um timo local para o levantamento destes dados, j que traz em suas pginas um pouco da histria do Rio Grande do Sul e, principalmente, o incio da publicidade no Estado. O corpus de anlise formado por trs anncios de eletrodomstico selecionados dentre os 287 catalogados, que foram trabalhados atravs da hermenutica de profundidade, aplicada a partir do referencial terico de Jonh Thompson. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Revista do Globo; Mulher. INTRODUO A luta feminina em busca de seus direitos quebrou muitos tabus, as pessoas modificaram seus hbitos e costumes, passando a aceitar o sexo feminino como parte integrante e ativa da sociedade. O Rio Grande do Sul no ficou indiferente a essa evoluo, e parte de sua histria est estampada nas pginas da Revista do Globo. Nos anncios, e na prpria RG, percebe-se as mudanas sofridas pela mulher no mbito social. Reportagens, contos, publicidade demonstram esse processo atravs da sua linguagem, do seu tratamento. Isto tudo muito presente quando se fala de anncios de eletrodomsticos. Voltados para as mulheres, precisavam acompanhar o seu desenvolvimento social, adaptando-se com o decorrer dos anos. A RG , sem dvida, o melhor local para a busca de informaes do passado da sociedade e da mulher gacha, pois os anncios nela impressos tm uma riqueza que no pode ser esquecida, como por exemplo textos e imagens feitas por grandes artistas do Estado, tais como Joo Fahrion, Edgar Koetz, Sotero Cosme e rico Verssimo. Sendo assim, este trabalho pretende investigar se as relaes de poder presentes no discurso dos anncios de eletrodomstico veiculados pela RG do ano de 1929 at 1949 acompanham a evoluo da mulher na sociedade. Para tanto, se far a anlise ideolgica de trs anncios veiculados pela revista. Inicialmente, foi utilizado o programa de computador ISIS para facilitar a escolha do corpus, nele foi feita a catalogao dos anncios. Alm disso, a pesquisa utiliza-se do mtodo de anlise ideolgica hermenutica de profundidade (HP) de John B. Thompson.

Como a Revista do Globo ser muito citada na pesquisa as demais citaes sero feitas pela sigla RG.

1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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A presente pesquisa apresenta quatro captulos. O primeiro chama-se Porto Alegre e a Revista do Globo que traz uma viso de como era a capital gacha no momento do nascimento da RG e os acontecimentos que antecederam seu lanamento. No captulo seguinte encontra-se o perfil da leitora da RG traado a partir de seus artigos e reportagens. Por fim temos A Publicidade de Eletrodomsticos na Revista do Globo que demonstra como se delineava a publicidade de eletrodomsticos veiculada nas dcadas de 30 e 40 na RG e a anlise propriamente dita. A anlise ser feita em anncios selecionados atravs de critrios como contedo e caractersticas. Como j mencionado, ela ser do tipo ideolgica e se utilizar da hermenutica de profundidade de John Thompson. PORTO ALEGRE no nascimento da REVISTA DO GLOBO Era fim dos anos 20 e Porto Alegre havia passado por um perodo de transformaes, inspirado no Positivismo de Auguste Comte. O ideal de ordem e progresso aliado ao advento do capitalismo, chegada dos europeus e industrializao fizeram com que a cidade se remodelasse para abrigar a burguesia nascente. O governo inunda a cidade de dinheiro destinado construo de prdios, transformando a capital numa espcie de sala de visitas do Estado, um espelho da ordem, do progresso e da modernidade (J Editores, 1997, p.114). O ncleo central da cidade estava sendo remodelado, nestes anos foram abertas largas avenidas varrendo do centro velhos casares coloniais e cortios, smbolos de pobreza e atraso. A cidade era um imenso canteiro de obras inspirada na Paris de Haussmann, com suas bulevares e avenidas (J Editores, 1997, p.130). nesse perodo de grandes transformaes, quando a modernidade chega capital, que surge a Revista do Globo. O movimento intelectual se expandia no terreno regional e modernista, como reflexo da Semana de Arte Moderna de 1922. Um grupo de intelectuais costumava se reunir na Livraria do Globo, onde falavam sobre a necessidade de editar uma revista que difundisse os literatos e intelectuais gachos. Mansueto Bernardi tinha o projeto desde 1925, porm no conseguia o apoio de um dos scios da Livraria Jos Bertaso , que a julgava mau negcio. Numa dessas tardes, o Presidente do Estado Getlio Vargas, como de costume, foi at a Livraria e Bernardi perguntou se este no concordava com a edio de uma revista. Vargas foi favorvel idia e assim que Bertaso chegou exps em favor da revista uma srie de argumentos que falavam da necessidade do capital auxiliar na difuso da cultura e contribuir para o bem geral. Foi a que Bertaso respondeu: V. Exa. quer tambm a revista? Pois ser feita a sua vontade (Bernardi, Martins, Verssimo, 1962, p.42). Esse fato contado de vrias formas diferentes, at mesmo pela prpria revista, h edies que concedem a Getlio o papel de idealizador e do quela tarde um ar fantstico. Depois da deciso de editar a revista restava descobrir um nome, foram muitas as sugestes. Por fim, o pblico se interrogava quando sairia a Revista do Globo e o batismo foi feito pela voz do povo (Revista do Globo, 1948, p.42). O primeiro exemplar da RG saiu em 5 de janeiro de 1929, com uma belssima capa assinada por Sotero Cosme. A RG era quinzenal e perdurou de 1929 at 1967. No prembulo do nmero de lanamento Mansueto Bernardi coloca aos leitores os
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propsitos da revista, (...) Revista do Globo, porque se prope registrar e divulgar, com auxlio da Livraria do Globo, tudo que no Rio Grande houver e doravante ocorrer, digno de registro e divulgao. E ainda Revista do Globo, porque deseja construir uma ponte de ligao mental e social entre o Rio Grande e o resto do mundo (Bernardi, Martins, Verssimo apud Bernardi, 1948, p.42) Promessa que foi cumprida, na RG esto publicados os principais acontecimentos de cada quinzena, alm de poemas, contos e novelas de autores gachos ou no. Apesar de dirigida a ambos os sexos, e talvez por tratar de assuntos leves e, muitas vezes, referir-se diretamente a elas, as mulheres formavam grande parte de seu pblico. O perfil da leitora ficou impresso em suas reportagens e sees. Atravs da RG, pode-se acompanhar as mudanas sofridas pela leitora com o passar dos anos. A LEITORA DA REVISTA DO GLOBO A grande atrao da RG era a literatura, porm muitas matrias eram dedicadas s mulheres abordando assuntos artsticos e de cultura geral. Alm disso, elas eram tema constante nas capas, que geralmente traziam apelos dirigidos dona de casa e me de famlia. A revista reforava a qualidade de homem-cultura e mulher-natureza adotada pela sociedade, vinculado-as s lidas domsticas e educao dos filhos. Matrias falavam sobre o modo como a mulher deveria se portar diante do marido, conservando a beleza e a seduo, sendo ao mesmo tempo modesta e simples. A questo da beleza tema constante na RG, com fascculos inteiros dedicados aos concursos de misses. As mulheres tinham como modelo Yolanda Pereira, Miss Brasil de 1930, que propagava sua modstia e simplicidade nas entrevistas. Na seo Radiograma, de 27 de setembro de 1930, o autor afirma que ningum sabe o que ella fez desse inquieto e malicioso demnio feminino pois ela pretende apenas voltar para o lar e seguir sua devoo a Virgem Maria (Revista do Globo, 1930, p.10). A devoo ao lar era a virtude mais exaltada pelas senhoritas que moravam na capital. Educadas para cozinhar, cuidar do marido e dos filhos, dizia-se que assim elas conservariam a estabilidade do lar. O contrapeso do homem que luta fora de casa, era a mulher que luta dentro de casa. (...)A harmonia, na eterna lei das compensaes, nos chegava pelos hbitos de luta e conquista dele, junto com o exerccio das virtudes menores (pacincia, doura, esprito de sacrifcio) dela. Na mquina cada pea desempenha uma funo. (Ibarbourou, 1933, p.20). interessante notar que a prpria autora classifica as virtudes femininas como menores, as virtudes seriam pacincia, doura, esprito de sacrifcio, todas qualidades emocionais, mulher no dado o direto de racionalizar, s ao homem. A mulher era preparada desde muito cedo para arranjar um casamento com um homem que tivesse condies de sustent-la, quanto mais prendada, mais chances tinha de casar com algum sua altura. Havia a Escola de Economia do Lar da CEERG freqentada por moas da capital que aprendiam a cozinhar, fazer bolos, doces e tudo o que se relaciona com economia domstica. A dcada de 40 no modificou muito o pensamento da sociedade em relao mulher, os Estados Unidos estavam em alta com o cinema de Hollywood, a cultura americana se propagou pelo mundo. No Brasil, o cinema era o principal assunto nas revistas, a beleza,
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a principal busca das donas de casa que se espelhavam em atrizes como Rita Hayworth e a publicidade era uma das principais incentivadoras dessa postura. A PUBLICIDADE DE ELETRODOMSTICOS NA REVISTA DO GLOBO No incio dos anos 30, a RG no apresentava um planejamento grfico definido, os anncios se apresentavam principalmente em pgina inteira ou no formato de 8 x 12,5 cm. Com o decorrer dos anos 30, foram estabelecidas pginas dedicadas publicidade, como a 15 e 19, mudanas decorrentes da necessidade de abrigar um nmero crescente de anncios1. A publicidade da poca era principalmente explicativa, o anncio servia como uma bula onde eram descritas inovaes e orientaes sobre o produto. Isso acontece, principalmente, com os anncios de eletrodomsticos, como o de refrigerador, visto que era preciso explicar que o gelo no derreteria mais conservando os alimentos por mais tempo. As ilustraes eram feitas a mo por artistas famosos no Rio Grande Francis Pelichek e Joo Fahrion entre outros, porm a maioria dos anncios vinha pronta do Rio de Janeiro ou So Paulo, onde estavam instaladas as maiores agncias do Brasil. Do total de anncios inditos 7.069 anncios veiculados na revista 287, ou seja, 4,1%, eram de eletrodomstico que, em geral, apresentavam as mesmas caractersticas dos anncios de outros produtos, anncios longos com ilustraes e em preto e branco. Os principais eletrodomsticos anunciados (Tabela 1) eram o refrigerador com 23,5% das ocorrncias, seguido pelo fogo2 com 17,3%, alm de outros produtos como o ferro eltrico.
Tabela 1. PRINCIPAIS ELETRODOMSTICOS ANUNCIADOS NA REVISTA DO GLOBO 1929-1949
Gnero Refrigerador Fogo Mquina de costura Ferro eltrico Enceradeira Outros BASE/TOTAL Base 69 51 40 8 7 112 287 Anncios Inditos Total 24,0% 17,8% 13,9% 2,8% 2,4% 39,0% 100,0% Anncios Catalogados Base Total 88 18,5% 113 23,8% 66 13,9% 11 2,3% 18 3,8% 179 37,7% 475 100,0%

FONTE: Projeto A Publicidade na Revista do Globo

Em se tratando de marcas, os principais anunciantes eram (Tabela 2) a Companhia Energia Electrica Rio Grandense (CEERG), 12,2% dos anncios, a General Electric e a Wallig aparecem em 11,1% cada.

Observaes feitas por esta pesquisadora durante o trabalho no projeto A Publicidade na Revista do Globo. 2 O fogo foi considerado eletrodomstico na catalogao feita no projeto A Publicidade na Revista do Globo, este critrio foi mantido para este artigo.
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Tabela 2. PRINCIPAIS MARCAS REVISTA DO GLOBO 1929-1949


Marca CEERG General Electric Wallig Casa Victor Geral Telefunken Frigidaire Outros BASE/TOTAL

DE

ELETRODOMSTICO
Anncios inditos Total 12,2% 11,1% 11,1% 10,5% 7,3% 5,6% 4,9% 37,3% 100,0%

ANUNCIANTES

DA

Base 35 32 32 30 21 16 14 107 287

Anncios catalogados Base Total 46 9,7% 36 7,6% 56 11,8% 46 9,7% 62 13,1% 27 5,7% 17 3,6% 185 38,9% 475 100,0%

FONTE: Projeto A Publicidade na Revista do Globo.

A CEERG desempenhou um papel fundamental na divulgao dos aparelhos eltricos na capital gacha. Atravs de sua loja inaugurada em abril de 1929, deslumbrava as donas de casa com o conforto e a praticidade que a eletricidade proporcionava ao ambiente domstico. Alm disso, mantinha um Curso de Economia do Lar, onde as senhorinhas casadouras eram obrigadas, a bem de achar quem as queira para esposa a seguir o curso (...). A necessidade de criadas, tambm ficar cada vez menor. E em tudo se notar uma sensvel economia de dinheiro e tempo... que tambm dinheiro, (...) (Revista do Globo, 1933, p.49). ANLISE Metodologia Dentre um total de 287 anncios de eletrodomstico entre os anos 1929 e 1949 na RG foram selecionados trs para o corpus de anlise. A escolha por esses anncios se deu por serem representativos da poca e adequados para o alcance do objetivo da pesquisa. Os critrios utilizados para sua escolha foram: trazer em seu contedo imagens e/ou textos relativos mulher e/ou dirigidos a ela, ter caractersticas da poca a que pertencem e, finalmente, a utilizao de apenas um anncio por campanha. A anlise ideolgica ser atravs da hermenutica de profundidade de John Thompson, pois o objeto uma construo simblica produzida para a comunicao de massa. Thompson descreve em seu livro Cultura e Ideologia Moderna os passos para o desenvolvimento da anlise de formas simblicas, em princpio necessrio a construo de uma anlise scio-histrica, seguida de uma anlise formal ou discursiva e, finalmente, da interpretao/reinterpretao. A formulao de uma anlise sciohistrica essencial porque as formas simblicas so produzidas, transmitidas e recebidas em condies sociais e histricas especficas (Thompson, 1995, p. 367). O objetivo dessa anlise reconstruir o momento social e histrico, pois cada forma concebida dentro de um tempo e espao e nele que ela se desenvolve. Ela tem cinco nveis: situaes espao temporais; campos de interao espao de posies e de trajetrias, que conjuntamente determinam algumas das relaes entre pessoas e algumas das oportunidades acessveis a elas (Thompson, 1995, p.366); instituies sociais onde so fixadas e produzidas posies e trajetrias que sero utilizadas nos campos de interao; estrutura social determinao das assimetrias e diferenas em
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termos de poder, distribuio e acesso de recursos, oportunidades e possibilidades de realizao; e finalmente, os meios tcnicos de transmisso dessas formas. A anlise formal ou discursiva usar o mtodo semitico, nele o foco de anlise centrado em como as formas simblicas so estruturadas, que elementos as constituem e como esses elementos interagem, no caso de anncios, a anlise das estruturas constantes em cada um, seja texto e ou imagem, inter-relacionando-os. Por fim, temos a interpretao/reinterpretao, uma leitura do que as formas simblicas analisadas representam. Como a forma simblica uma estrutura articulada, ela organizada com o objetivo de dizer algo sobre algo, e so justamente os sentidos que a recepo d aos contedos que se procura nessa fase. Para Thompson o referencial metodolgico da HP pode ser utilizado para a interpretao da ideologia. A ideologia seria uma forma de utilizar o significado a servio do poder, e interpretar a ideologia explicitar a conexo entre o sentido mobilizado pelas formas simblicas e as relaes de dominao que este sentido ajuda a estabelecer e sustentar (Thompson, 1995, p.381). A anlise dos anncios de eletrodomsticos da RG a ser elaborada entender os anncios como construes simblicas que foram construdas reproduzindo as relaes de dominao existentes na sociedade nas dcadas de 30 e 40. Anlise Scio-histrica Em 1929, o Brasil estava no perodo da Repblica Velha, governada atravs da Poltica do Caf-com-Leite. A Crise de 29 atingiu o pas no fim do mandato do paulista, Washington Lus, que nomeou Jlio Prestes, outro paulista, quebrando o ciclo. A oligarquia mineira reagiu unindo-se s de outros estados numa aliana denominada de Liberal. No dia 3 de outubro de 1930, o Rio Grande do Sul deu incio a um levante armado. Para evitar uma guerra civil, os militares depuseram Washington Lus. O golpe de estado teve o apoio do povo e concedeu o controle poltico a Getlio Vagas que organizou um governo provisrio heterogneo. Porm, o golpe no mudou a estrutura do governo estatal, pois a liderana continuava nas mos das oligarquias. Em 14 de maio de 1932 fixada a data das eleies para a Assemblia Nacional Constituinteque tem a Constituio aprovada em 16 de julho de 1934. O Legislativo era exercido pela Cmara de Deputados e Senado, o Executivo continuava nas mos do presidente da Repblica, eleito por sufrgio secreto e direto (Aquino et al., 2000, p.338). Muitos artigos da Constituio reforavam mecanismos de represso em nome da segurana nacional, o voto era estendido s mulheres e obrigatrio aos maiores de 18 anos analfabetos, mendigos, cabos e soldados permaneciam excludos. Outra novidade foi a fixao dos direitos dos trabalhadores com a garantia de amplas condies de proteo social. A Assemblia tambm cuidou da eleio do presidente da Repblica, por voto indireto, onde o vencedor foi Getlio Vargas. No governo de Vargas (1930-1945) houve a consolidao de um Estado forte e modernizador. Alm disso, foi caracterizado pelo aumento do proletariado urbano, com isso Getlio aprova leis trabalhistas e atrelando sindicatos ao Estado fazendo desaparecer sindicatos liderados por comunistas e anarquistas.
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O ideal comunista cresce e culmina com a Intentona Comunista em 1935 que comeou no Rio Grande do Norte, Recife e finalmente no Rio de Janeiro, capital do Brasil. As intentonas foram fortemente reprimidas e facilitaram a aprovao da lei que autorizava o presidente a destituir funcionrios e cassar oficiais implicados em movimentos contrrios ao regime. Houve ento divulgao do Plano Cohen, projeto de assalto ao poder pelos comunistas inventado pelo governo para justificar um golpe antes das eleies de 1938. No dia 10 de novembro de 1937 o Congresso Nacional foi fechado e instalada a ditadura do Estado Novo. Sua divulgao no teve grandes reaes pois os grandes setores da sociedade o viam com simpatia. No mesmo dia entra em vigor a chamada Constituio Polaca centralizadora, hierrquica e nacionalista. Comea o Estado Novo, um regime poltico autoritarista onde os partidos e o Legislativo no intervinham na poltica. O Estado Novo tinha uma poltica nacionalista de dirigismo econmico, o governo incentivava as relaes capitalistas impulsionando o setor industrial, da o aumento do nmero de trabalhadores urbanos. Para a implementao desta poltica econmica, o Brasil precisou captar recursos no exterior fazendo acordos com os Estados Unidos e pases europeus, como a Inglaterra e a Alemanha. nesse momento que comea a Segunda Guerra. A II Guerra irrompeu em setembro de 1939, o governo manteve-se neutro, pois o Brasil mantinha relaes comerciais com os dois blocos envolvidos. Em janeiro de 1941, os Estados Unidos entram na guerra e adota uma postura direta em relao ao posicionamento dos pases latino-americanos. O Brasil, s voltas com a construo de uma siderrgica aceita a liberao de emprstimos para a construo da Companhia Siderrgica Nacional. Janeiro de 1942, o Brasil rompe relaes com os pases do Eixo e militariza Fernando de Noronha. Em 15 de agosto de 1942, o afundamento do navio de passageiros Baependi, na costa nordestina, gera inmeras passeatas, ento em 31 de agosto o Brasil declara guerra Alemanha e Itlia. A declarao de guerra trouxe muitas experincias novas para o povo, dificuldade de se importar petrleo, mscaras de gs, black-out e bnus de guerra tornaram-se assuntos comuns nas cidades. No final de 1942, Getlio Vargas externou a idia de mandar combatentes para frente de batalha, em meados de 1943 foram abertas inscries para os quadros da Fora Expedicionria Brasileira (FEB), em julho de 1944, 25 mil homens embarcaram para a Itlia. O fim da guerra aflora questes relativas volta da democracia, em fevereiro de 1945, um Ato Adicional estabeleceu a realizao de eleies e a anistia dos presos. Novos partidos foram fundados, o Partido Social-Democrtico (PSD), de Getlio Vargas, que tinha como candidato Eurico Gaspar Dutra, o Partido Trabalhista Brasileiro (PTB) coligado ao PSD, a Unio Democrtica Nacional (UDN) e o Partido Republicano Progressista, com o brigadeiro Eduardo Gomes, o Partido Comunista Brasileiro (PCB), com Iedo Fiuza, entre outros. Aps a edio de uma lei antitruste, Getlio Vargas foi obrigado pelos militares a renunciar. O vencedor foi Eurico Gaspar Dutra. O governo de Dutra foi marcado pela aliana incondicional ao Estados Unidos. Uma nova Constituio foi aprovada mantendo o regime republicano presidencialista e com a garantia dos direitos individuais,
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inviolabilidade do direto vida, liberdade e segurana, porm na prtica essas disposies no eram aplicadas aos comunistas, ainda sujeitos feroz represso (Aquino et al., 2000, p.470). Durante os anos do governo de Getlio Vargas, nenhuma outra instituio foi mais forte que o Estado, este era centralizador tendo o poder de decidir o futuro da nao brasileira. Getlio Vargas tambm prezava a famlia, pois era nesse mbito que se formavam cidados ajustados ao regime, servis nao. As famlias dominantes eram as oligrquicas, paternalistas. Aos homens cabia trabalhar, fazer poltica, se relacionar com o mundo exterior, j s mulheres era dado o papel, considerado como mais nobre, de cuidar da casa, educar os filhos, gerenciar a famlia. Porm, foi no governo de Getlio que as mulheres obtiveram o direito ao voto, visto com desconfiana. Na RG, por exemplo, em novembro de 1931, saram charges depreciando a reforma eleitoral e mulher colocando-a como incapaz de votar com responsabilidade. Nessa mesma poca, havia muita censura e os jornais e revistas sofreram muitas baixas e cortes. Um verdadeiro rolo compressor censorial foi imposto imprensa sobretudo no Rio de Janeiro (Aquino et al., 2000, p.424). Alm disso, os jornais j sofriam os problemas provocados pela Grande Depresso como a falta de papel, a RG durante esse perodo foi editada em papel de qualidade inferior e com menos pginas. Em 1934, o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) torna obrigatria a transmisso do programa Hora do Brasil, inspirado no A Hora da Nao da Alemanha Nazista essa foi a maior prova da interveno estatal nos meios de comunicao. A RG no sofreu muito com a censura porque mantinha uma postura a favor das decises estatais. Suas edies no traziam muitas notcias j que tratava mais da cultura do estado. Alm disso, como se sabe, Getlio Vargas foi um de seus fundadores e a revista tinha uma linha editorial muito prxima s idias dele. A RG apenas exaltava os xitos de seu padrinho, como era considerado. Anlise formal ou do discurso A anlise ideolgica das formas simblicas ser feita atravs da Semitica. Cada anncio ser analisado individualmente seguindo uma ordem cronolgica. Anncio 1

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Anunciante: CEERG Produto: Fogo Localizao/Dat a: RG v.5 n.122 p.27 18/10/1933 Neste anncio vse claramente como eram estabelecidas as relaes familiares da poca. A me colocada como tutora da filha para assuntos relativos ao casamento. O prprio casamento tem a conotao de passagem da moa para a condio de dona de casa, na colocao Sou muito infeliz, mame. Nunca pensei que ser dona de casa fosse to difcil. Quanto me arrependo de ter me casado! isso fica bem claro. A me vista como conhecedora da vida conjugal ensinando filha o segredo da felicidade no casamento que no nada mais do que a troca do fogo para facilitar nas suas tarefas da cozinha. justamente na cozinha que se passa a histria demonstrando o lugar da mulher na casa. A moa apresenta-se sempre curvada tanto para me, quanto para o marido, ele est satisfeito, seja com a comida, seja com o ajuste da esposa no seu papel de dona de casa.
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Anncio 2

Anunciante: Westighouse Produto: Geladeira Localizao/Data: RG v.10 n.231 p.58 25/06/1938 O anncio quase no apresenta texto. Ele fala em conforto no lar e mostra uma mulher servindo ao marido. O conforto proporcionado pela mulher ao marido e aos filhos, a mulher no tem conforto, nem descanso. Aqui demonstrado o quo servil deveria ser a atitude da mulher para com a famlia. Ela praticamente uma criada. Enquanto o marido e o filho descansam e se divertem, ela faz o papel de uma servial. Ela bonita, est bem vestida, se apresenta ao marido como bela e servil, exatamente as qualidades requisitadas numa boa esposa. A esposa perfeita cuida dos filhos durante o dia e, quando o marido chega do trabalho para descansar lendo o jornal, ainda tem que estar bem apresentada, bonita, para continuar a trabalhar s que agora para o conforto dele, que est cansado. E ela? A posio da mulher no importante, ela serve para servir, para ser uma espcie de escrava do lar, no importando sua condio social. Neste anncio, por exemplo, ela vem da cozinha, ela sai do seu lugar apenas para servir ao marido, essa sua funo, para isso que ele se casou com ela, para ter quem o cuide, para cuidar de seus filhos, para lhe proporcionar o conforto, exaltado pelo anncio. Alm disso, nota-se que a geladeira colocada como um elemento to destacado quanto os integrantes da famlia, ela quase um objeto de decorao da sala. Anncio 3

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Anunciante: GE Produto: Cozinha eltrica Localizao/Dat a: RG v.17 n.440 p.53 22/12/1945 Talvez esse seja o anncio que apresenta mais signos de todos. O layout dele j demonstra que a propaganda j havia evoludo bastante desde os primeiros anncios publicados na RG. Mas essa evoluo acompanhada no ponto de vista feminino? No. A colocao Faa chegar um sopro cozinha o spro da renovao enfatiza que na cozinha que est a renovao, no nos hbitos. O anncio ainda se dirige dona de casa que deve Ter uma cozinha que reflita sua personalidade: simptica, atraente, alegre, com senso prtico, bom gosto, modernidade e beleza. A mulher daquela poca definitivamente uma super-mulher reunindo uma enorme gama de adjetivos s suas virtudes de boa dona de casa e me. O texto ainda coloca ponha-se de acordo com a sua poca e sua gerao, personalizando sua cozinha segundo seus desejos e necessidades: possua uma cozinha eltrica G.E.!. A mulher para ficar de acordo com sua gerao no sai da cozinha, ela a personaliza, moderniza os aparelhos constantes nela mas no modifica sua situao.
1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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A ilustrao tambm demonstra essa excluso das mulheres da renovao, elas ficam fora do quadro onde colocada a modernidade, elas a olham com espanto e assombramento. Outro ponto interessante a colocao delas no anncio, as duas mulheres que esto vestidas com roupas mais alinhadas esto acima daquela que veste avental. INTERPRETAO/REINTERPRETAO As mensagens publicitrias so construdas com base nos costumes e hbitos da sociedade e esta mesma sociedade que a interpreta, por isso a anlise ideolgica de anncios publicitrios de dcadas passadas expressa o pensamento da poca. Atravs desta pesquisa foi possvel fazer uma anlise nas mensagens contidas nos anncios de eletrodomsticos veiculados pela RG entre os anos de 1929 e 1949 com o intuito de reconstruir as relaes de dominao vigentes. Os anncios, como meios de comunicao de massa, foram uma grande fonte de anlise pois, segundo Thompson, eles reproduzem e propagam a ideologia da classe dominante, legitimando-a. O estudo dos anncios publicitrios constantes na RG deixa bastante clara a diviso existente na sociedade em se tratando de gnero. O homem o ser dominante, o ser social, e a mulher naturalmente servil a este homem. Diz-se naturalmente porque assim imposto a ela, seu papel na sociedade o papel que vem da natureza, o de ser me, de cuidar da sade e da harmonia do lar, nem que para isso ela necessite se abster de toda e qualquer ambio ou vontade de percorrer outro caminho. Com os anncios fica claro que a mulher nasce para ser educada pela me a servir famlia e ao marido. O casamento nada mais do que uma passagem obrigatria para a vida domstica. Para ser aceita pela sociedade, ela precisa antes de tudo ser prendada, boa cozinheira, boa domstica seno no consegue um marido e conseqentemente torna-se uma pessoa sem objetivo na vida, pois o motivo do seu nascimento a maternidade, so os compromissos com a famlia, fora isso ela no ningum. Com o decorrer dos anos a sociedade foi evoluindo, a modernidade chega aos lares e surgem os eletrodomsticos que tm o objetivo de facilitar a vida da dona de casa. A mulher que antes sofria para cumprir suas tarefas domsticas, agora passa a desenvolvlas com rapidez e eficincia. Os eletrodomsticos chegam como uma libertao do sofrimento das lidas do lar, porm o que eles trazem de diferenciao para o papel que a mulher ocupa na sociedade? Nenhuma. Desde o incio dos tempos a mulher colocada dentro de casa, com a chegada dos eletrodomsticos, os anncios os divulgam como a redeno da mulher, pois agora ela teria mais tempo para o qu, para educar melhor os filhos, cuidar do marido, deixar mais eficientes suas tarefas, nenhuma dessas colocaes as tiram de dentro de casa, ela continua existindo para servir, sua existncia continua resumida ao bem estar familiar. Portanto, a renovao, a modernidade, a tecnologia no chega a elas s aos objetos por elas utilizados. Com isso, pode-se observar que a mulher em vinte conturbados anos no conseguiu modificar sua situao de servido em relao ao homem, passaram-se guerras, a tecnologia evoluiu, transformaram-se os pensamentos polticos e a mulher continuou sendo colocada numa posio de inferioridade, como se, s por ter nascido mulher estivesse fadada a ser inferior.
1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

Num contraponto com os dias atuais, pode-se dizer que a mulher obteve uma melhor aceitao no mundo masculino, principalmente profissional, porm continua ligada casa e famlia. Agora as mulheres tm uma sobrecarga de trabalho, pois trabalham fora e dentro de casa, os prprios anncios de eletrodomstico confirmam, sempre dirigidos a elas, no deixam de coloc-las no mesmo lugar das antigas rainhas do lar, claro com argumentos diferenciados, trabalhados de maneira no-explcita. A sociedade se modificou, mas para a mulher a modernidade no passa de um acmulo de tarefas a desempenhar, ela deve trabalhar mais para superar os homens e provar sua competncia profissional e, ao chegar em casa, deve cuidar da educao dos filhos e do andamento da casa. O descanso, quele que o homem sempre teve, tem que ficar para depois.

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1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.