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Quando os clientes preferem valor a preo

Existem trs formas de determinar o preo: pelo custo, pela concorrncia e pelo valor ao consumidor; Em geral, as empresas optam por uma das duas primeiras, principalmente porque no conseguem avaliar o valor que seu produto tem para o consumidor; A partir de um estudo de caso em uma grande rede supermercadista europeia, mantida no anonimato, os autores demonstram que a lucratividade pode ser muito maior quando o valor o fator determinante do preo.

Como todo gestor sabe, h trs abordagens bsicas para determinar o preo de um produto, servio ou ideia:

Precificao baseada em custo: os dados principais so informaes de sistemas contbeis e metas predeterminadas de lucratividade; Precificao baseada na concorrncia: estabelece os preos com base nos nveis de preos previstos ou observados nos concorrentes; Precificao baseada em valor: usa informaes sobre a disposio do consumidor para pagar e a elasticidade-preo dele como fonte primria para as decises de preo.

Cada uma dessas abordagens tem pontos fortes e limitaes; a pesquisa acadmica, porm, d fortes indcios de que a ltima leva a uma lucratividade superior. Ela to importante que merece ser tratada pela sigla PBV. Ilustramos os benefcios dessa abordagem com a ajuda de um estudo recente feito a partir de um projeto de consultoria para uma grande rede de supermercados europeia. O cliente planejava lanar um iogurte de marca prpria, com benefcios especficos para a sade. Com base no clculo de custos e usando nmeros disfarados para proteger a confidencialidade, a empresa estava determinada a lanar o produto a 1,99. Com um custo de 1,29, esse nvel de preo dava boa margem e ainda oferecia uma comparao favorvel com o preo do produto de marca, de 2,99. O presidente da companhia pediu nossa avaliao. Comeamos examinando as percepes de valor do cliente em relao ao produto de marca e ao de marca prpria. Nossa premissa inicial era que a marca prpria seria comparada desfavoravelmente outra, especialmente pela falta de um nome reconhecido, famoso. Para nossa surpresa, a pesquisa com os consumidores revelou que o iogurte de marca prpria era superior marca famosa em um aspecto que eles consideravam crtico: as mes percebiam que o produto de marca prpria era menos nocivo aos dentes das crianas, pois continha uma quantidade bem menor de acar. Com base em um estudo emprico com clientes existentes e provveis, estimamos o valor desse benefcio adicional em torno de 0,30. Nossa pesquisa tambm confirmou, porm, que a falta de uma marca estabelecida reduzia o apelo da marca prpria em cerca de 0,50. As duas alternativas tinham desempenho semelhante em todas as outras dimenses. Em suma, segundo nossas anlises da disposio do cliente para pagar, o valor relativo da marca prpria era de cerca de 2,80. Depois de fazer simulaes nas quais a sensibilidade do cliente a preo, reaes dos
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concorrentes e outros fatores foram levados em considerao, recomendamos que o preo de lanamento fosse de 2,49. Tambm sugerimos que a campanha de lanamento enfocasse os benefcios para a sade. A empresa seguiu nossas recomendaes. Apesar do preo mais alto, o volume de vendas ultrapassou as expectativas. Os lucros foram cerca de seis vezes maiores do que o planejado. Em essncia, a precificao baseada em valor visa alinhar preo e valor real, nico algo que importa muito aos clientes e que a concorrncia ainda no fornece. Isso alinha os interesses da empresa e os do cliente melhor do que qualquer outro mtodo de precificao. Nas circunstncias em que as percepes de valor pelos consumidores so altas, os preos podem ser determinados com base nisso, sem afastar os clientes (assumindo que o valor real, nico, est sendo comunicado com eficincia para o consumidor). Percepes de valor baixas, por sua vez, exigem preos menores. Apesar das vantagens, interessante notar que a PBV o mtodo menos popular, adotado apenas por uma minoria de empresas. Vrios estudos acadmicos demonstram que mais de 80% delas (esse nmero pode variar bastante entre os setores) baseiam suas decises de precificao primeiro nos custos ou nos preos da concorrncia. Que fatores as impedem de adotar a PBV? 5 nveis de obstculos Para determinar o que dificulta a adoo dessa abordagem, entrevistamos executivos de vrios pases, setores e segmentos. Os resultados foram refinados em um conjunto de workshops, realizados tambm em diversos pases, com participantes de diferentes setores dessa vez para investigar mais a fundo a conscincia das estratgias alternativas de precificao e as experincias que os executivos tinham delas. Esses achados levaram ao desenvolvimento, teste e refinamento de um questionrio ministrado a grupos de participantes em nove empresas, distribudas entre Alemanha, ustria, China e Estados Unidos. Os dados foram surpreendentemente consistentes. Os resultados demonstraram que os principais obstculos adoo da PBV so:

dificuldade de avaliar o valor; dificuldade de comunicar o valor; dificuldade de segmentar o mercado; gesto da fora de vendas; falta de apoio da diretoria.

Compreender a natureza dessas dificuldades, e como elas podem ser superadas com sucesso, pode motivar as empresas a reconsiderar (ou considerar pela primeira vez) a PBV.

Avaliao Para comear, um obstculo implantao desse tipo de precificao a falta de dados, processos e ferramentas para quantificar o valor percebido pelo consumidor. Com frequncia as empresas so foradas a recorrer aos preos baseados em custo ou na concorrncia simplesmente porque no tm ferramentas para medir o valor com segurana. Na verdade, no incomum que equipes de marketing e vendas no tenham certeza de qual o valor. Muitas vezes fala-se em superioridade tcnica das ofertas em comparao com as da concorrncia. Mas o valor, como percebido pelos consumidores, raramente encontrado no que a empresa acha que est vendendo. Na verdade, os clientes se importam com o benefcio de certa caracterstica, o impacto especfico disso na vida deles ou o desempenho das organizaes para as quais trabalham. Companhias bem-sucedidas ao implantar a PBV em geral empregam uma srie de ferramentas empricas rigorosas para uma medio confivel do valor ao consumidor. Essas ferramentas incluem anlises conjuntas, entrevistas com especialistas e avaliaes do valor do produto ou servio em uso.

Uma compreenso profunda do valor para o consumidor, usando a linguagem dele, permite aos vendedores quantificar a disposio para pagar com um grau maior de confiana. Essa informao, combinada com a sobre elasticidade-preo (por exemplo, em que nvel a demanda responde s mudanas de preo), respostas da concorrncia e percepes de valor dos consumidores, ento usada para identificar nveis lucrativos de preo. Comunicao Muitas empresas tambm tm de lutar bastante para comunicar o valor do que oferecem. Isso implica dois desafios: 1: Contornar a dificuldade de criar empatia com o consumidor: As empresas so timas para compreender o desempenho de seus produtos, mas sofrem quando se trata de comunicar o que isso realmente significa para quem usa o produto. 2: Convencer o cliente de que ele no est num leilo: Mesmo se as companhias forem comunicadoras natas, seus vendedores tm de ser muito criativos para inventar maneiras interessantes e convincentes para que os compradores ouam e tenham confiana. Algumas empresas conseguem superar tais desafios combinando aplicativos que podem ser customizados para as condies de cada cliente e geram clculos de valor realistas (com frequncia, referem-se a economia de dinheiro pela reduo de custos atuais e futuros) com business cases suficientes para documentar histrias de sucesso envolvendo clientes semelhantes. Levando isso um passo mais adiante, as prticas de venda de valor evoluram a ponto de incluir clusulas baseadas em desempenho, nas quais os vendedores garantem o valor entregue ao atrel-lo a sua remunerao.

Segmentao de mercado
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Essa a terceira dificuldade a ser superada. Inmeras empresas usam variveis mltiplas para segmentar sua base de consumidores, em sua maioria rastreando informaes demogrficas ou comportamentais. Exemplos desse tipo de varivel so idade, renda, gnero, tamanho da conta, tipo de setor de produo e assim por diante. Por mais que essas variveis tenham a vantagem de ser fceis de observar, quando muito podem arranhar superficialmente as necessidades do consumidor que o levam a comprar. O fracasso em descobrir os reais motivadores do comportamento impede a diretoria de tomar aes significativas para compreender qual realmente o valor e como pode ser comunicado com eficcia. Em geral os diretores se surpreendem ao verificar que muitos problemas de precificao na verdade so consequncia de uma segmentao ruim. Empresas que implantam a PBV compreendem que a segmentao efetiva comea com o mapeamento das necessidades do consumidor. Isso permite s equipes de marketing e vendas diferenciar grupos de pessoas com disposies diferentes para pagar e preparar ofertas sob medida. Alm disso, uma compreenso clara das necessidades dos consumidores tipicamente reduz a percepo de que eles, na maioria, so compradores insensveis qualidade e somente conscientes do preo. Fora de vendas Vem ento o problema da gesto dos profissionais de vendas, em particular o de sua remunerao. Uma pessoa do setor automobilstico, participante de um dos workshops, citou como exemplo o fato conhecido de que membros de sua equipe sistematicamente do descontos com o propsito de atingir suas cotas mensais. Esse comportamento, turbinado pelas metas de curto prazo e incentivos mal alinhados, destri o valor at para o consumidor, porque promove uma cultura de concesso de preos, independentemente de serem realmente garantidos. A consequncia de longo prazo a falta de confiana no valor agregado da oferta, o que eleva ainda mais o desconto de preos. Identificamos algumas medidas de gesto da fora de vendas que podem combater essa espiral negativa:

estabelecer diretrizes claras para promoes de preo; coordenar quem aprova os descontos: segundo pesquisa realizada na alemanha, ustria, china e Eua, so cinco os obstculos principais precificao baseada em valor; restringir a possibilidade de dar descontos aos representantes de vendas; monitorar sempre a diferena entre preos de tabela e efetivos; remunerar os vendedores com base em margem, volume e preo-alvo, treinando-os para envolver os clientes em discusses de valor (em contraposio a puras negociaes de preo); dar apoio a essas conversas sobre valor com a inteligncia necessria para que os vendedores demonstrem com confiana o valor econmico dos produtos aos clientes.

Apoio snior O obstculo final a ser vencido quando se implanta a PBV a falta de apoio da diretoria. Explcita ou implicitamente, muitos executivos de alto nvel assumem que ter uma grande fatia de mercado leva alta lucratividade, apesar de muitas pesquisas empricas dizerem o contrrio. Alm disso, vrios deles estabelecem metas que gratificam o crescimento do faturamento.
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Sob essas condies, gestores de vendas so encorajados a dar descontos para atingir as metas de volume ou participao no mercado e no tm incentivo algum para vender valor. A implantao de uma cultura de precificao baseada em valor exige o reconhecimento pela diretoria de que a qualidade (lucratividade) da fatia de mercado mais importante do que sua quantidade absoluta. Alm disso, os executivos precisam fornecer um direcionamento claro e dar apoio a propostas de precificao que promovam o uso do valor para o consumidor como ponto de partida, devem ajudar a construir habilidades em funes-chave para entender e monitorar melhor o valor ao consumidor e tm de acompanhar esses passos iniciais recompensando e reforando os comportamentos desejados em todos os nveis da organizao.

Uma nova maneira de fazer negcios As empresas que tentaram implantar a PBV e fracassaram geralmente consideraram esse esforo como um simples projeto. Certas vezes, at soubemos da nomeao de um diretor de precificao, com recursos e pessoal dedicados a isso, mas perceb-lo como projeto foi limitante, porque muitos outros projetos competiam ao mesmo tempo por recursos administrativos escassos. Nesse contexto, mudanas na precificao costumam ser colocadas de lado porque a precificao percebida erroneamente apenas como uma alavanca ttica. Descobrimos, por sua vez, que, quando a precificao baseada em valor entendida em funo de suas implicaes, ela muda a maneira como a empresa v a relao entre produtos e consumidores em particular, ao colocar os consumidores em primeiro lugar. Assim, as possibilidades de concluir com sucesso uma transao aumentam radicalmente. O resultado final vale o esforo. Mudanas de preo tm, de longe, o maior impacto sobre a lucratividade de um negcio, e a PBV fora os gestores a pensar sobre como os preos se relacionam com aquilo pelo que os clientes realmente se importam em pagar. Fonte: Revista HSM Management 90 Janeiro-fevereiro 2012