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Gerir - Guias prticos de suporte gesto

A anlise SWOT
A Anlise SWOT uma ferramenta de gesto muito utilizada pelas empresas para o diagnstico estratgico. O termo SWOT composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas). 1. Objectivos e vantagens da Anlise SWOT Este tipo de anlise permite:
Efectuar uma sntese das anlises internas e externas; Identificar os elementos chave para a gesto da empresa, permitindo estabelecer prioridades de actuao; Preparar opes estratgicas - a anlise Swot permite ver claramente quais so os riscos a ter em conta e quais os problemas a resolver, assim como as vantagens e as oportunidades a potenciar e explorar; Constituir um elemento fundamental para fazer a previso de vendas em articulao com as condies do mercado e com as capacidades da empresa.

2. O que Esta ferramenta subdivide-se em duas anlises complementares entre si: Anlise Externa Corresponde s principais perspectivas de evoluo do mercado em que a empresa actua. So factores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente decises e circunstncias fora do controlo directo da empresa, das quais se deve tirar partido ou proteger, construindo barreiras defensivas. Opportunities: Aspectos positivos da envolvente, com impacto significativo no negcio da empresa; Threats: Aspectos negativos da envolvente, com impacto significativo no negcio da empresa. Anlise Interna Corresponde aos principais aspectos que diferenciam a empresa ou o(s) produto(s) dos seus concorrentes. So provenientes do produto e da empresa decises e nveis de performance que podemos gerir. Strenghts: Vantagens internas da empresa ou produto(s) em relao aos seus principais concorrentes; Weaknesses: Desvantagens internas da empresa ou produto(s) em relao aos seus principais concorrentes. No final da anlise Swot pretende-se definir as relaes existentes entre os pontos fortes e fracos com as tendncias mais importantes que se verificam na envolvente da empresa, seja ao nvel do mercado global, do mercado especfico, da conjuntura tecnolgica, social e demogrfica, da conjuntura econmica e das imposies legais. 3. Como Implementar 3.1. Passo 1: Auditoria Externa Etapa 1 - Reunir todos os factores externos de influncia para o negcio Esta etapa deve ser realizada atravs de sesses de brainstorming internas entre os responsveis da empresa. A listagem a surgir desta etapa deve ter como fontes a Anlise do Meio Envolvente, o Mercado, a Concorrncia e os Clientes/Consumidores. Meio Envolvente Cada empresa, est envolvida por variveis chave que determinam de alguma forma o seu modo de actuao. Consideram-se, normalmente, as seguintes: - Econmica; - Demogrfica; - Tecnolgica; - Poltico-legal; - Scio-cultural. Os factores de impacto no negcio de cada uma destas reas variam de acordo com o sector em questo, pelo que se dever identificar os que so realmente pertinentes para o seu negcio e fazer uma breve anlise dos mesmos (consultar Ficha 1 Anlise do Meio Envolvente). Mercado

Relativamente ao mercado, importante reunir e sintetizar informao relativa a dois aspectos chave: - Caractersticas Genricas do Mercado: pretende-se aqui determinar a dimenso total, bem como caracterizar os circuitos de distribuio existentes. (consultar Ficha 2 Caractersticas Genricas do Mercado). - Decomposio do Mercado em Segmentos: normalmente cada mercado constitudo por vrios segmentos. Ao dividir o mercado por segmentos, pode por vezes detectar novos segmentos de mercado que podem constituir uma boa oportunidade para a sua empresa. (consultar Ficha 3 Decomposio do Mercado em Segmentos). Concorrncia A situao em que a concorrncia se encontra, os produtos que comercializa, o posicionamento que detm, o que pretende obter, entre outros, podem constituir oportunidades ou ameaas para a sua empresa. Procure caracterizar da forma mais rigorosa possvel os principais concorrentes a vrios nveis: - Caractersticas Genricas da Estrutura Concorrencial (consultar Ficha 4 Caractersticas Genricas da Estrutura Concorrencial). - Identificao das Foras e Fraquezas dos principais concorrentes (consultar Ficha 5 Identificao das Foras e Fraquezas). Clientes/Consumidores Procure caracterizar com o maior grau de profundidade cada segmento de mercado. Identifique quais as suas caractersticas, hbitos de compra, atributos mais valorizados no acto da compra, etc. (consultar Ficha 6 Caracterizao Genrica por Segmento). Esta anlise poder resultar de um trabalho interno junto da equipa comercial ou atravs de um estudo de mercado. Depois de identificar os principais factores dentro de cada uma destas reas, procure centrar-se naqueles que so realmente essenciais para uma empresa no seu sector de actividade. Seleccione por ordem crescente de importncia um mximo de 20 itens. Concentre-se no que de facto essencial e diferenciador no negcio. Etapa 2 Distinga as ameaas das oportunidades Aps listados os principais factores (externos) que podem influenciar o seu negcio, classifique-os como ameaas (aspectos negativos da envolvente com impacto significativo no negcio da empresa) ou oportunidades (aspectos positivos da envolvente com impacto significativo no negcio da sua empresa). (consultar Ficha 7 Check List de Ameaas e Oportunidades). 3.2. Passo 2: Auditoria Interna Etapa 1 - Reunir todos os factores internos de influncia para o negcio Nesta fase dever abstrair-se da realidade da sua empresa e identificar quais os factores que de facto conferem uma vantagem para qualquer empresa que actue no seu sector de actividade. Idealmente esta listagem deve ser efectuada com recurso a estudos de mercado que comprovem o contributo favorvel e diferenciador para o negcio ou atravs de sesses de brainstorming internas entre os responsveis da empresa. Para realizar esta auditoria interna deve ter em considerao aspectos como:
A evoluo recente das performances quantitativas da empresa Volume de vendas e quota de mercado; Penetrao dos produtos da empresa na clientela potencial ou nmero de clientes (evoluo); Grau de penetrao dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuio; Anlise dos custos e da rendibilidade dos diferentes produtos ou modelos da gama da empresa.

rea de Marketing e Vendas

Produto (qualidade, design, estrutura de vendas por produto, diversificao da gama de produtos, embalagem, etc.); Preo (preo em relao concorrncia, aceitao dos preos pelos clientes, percepo dos clientes face aos preos da empresa, margens praticadas, capacidade de reaco rpida ao nvel dos preos); Distribuio (dimenso da fora de vendas, grau de formao da equipa de vendas, estrutura de vendas por canais de distribuio, grau de motivao da fora de vendas, desempenho da fora de vendas); Comunicao (imagem da empresa, imagem dos produtos, evoluo recente da notoriedade da empresa e/ou marca nos actuais clientes/potenciais clientes/distribuidores/prescritores, oramento para publicidade, know-how do departamento de marketing, etc.); Pontos de venda (merchandising, atendimento, expositores, etc.).

rea Financeira
Rentabilidade econmica; Rentabilidade financeira; Prazo mdio de recebimentos; Prazo mdio de pagamentos; Etc.

rea de Compras
Grau de dependncia dos fornecedores; Custo das embalagens; Qualidade das matrias-primas; Rotura de stocks.

rea de Recursos Humanos


Definio das funes de cada posto de trabalho; Nmero de trabalhadores; Recursos Humanos orientados para o cliente Etc.

rea de Produo
Cumprimento dos prazos; Economias de escala; Instalaes/equipamentos; Etc.

Tal como se fez na anlise externa, devemo-nos centrar no essencial, pelo que devero ser seleccionados por ordem crescente de importncia, um mximo de 20 itens. Etapa 2 Distinga os pontos fortes dos pontos fracos Aps listados os principais factores (internos) que podem influenciar o seu negcio, classifique-os como pontos fracos (desvantagens internas da empresa ou produto em relao aos seus principais concorrentes) e pontos fortes (vantagens internas da empresa ou produto em relao aos seus principais concorrentes). (consultar Ficha 8 Check List de Pontos Fortes e Pontos Fracos). 3.3. Passo 3: Construa e analise a sua SWOT Identifique e analise os principais Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaas separadamente. Etapa 1 Identifique qual o impacto que estes factores tm no seu negcio Apesar de nesta fase j ter seleccionado quais os pontos fortes e fracos, assim como ameaas e oportunidades que mais influenciam o seu negcio, nem todos tm (pelo menos no momento actual) o mesmo impacto no seu negcio. Comece assim por identificar qual o grau de impacto que cada factor tem sobre a sua empresa ou produto (classifique utilizando uma escala: elevado impacto, mdio impacto, reduzido impacto). Etapa 2 Identifique qual a tendncia futura que estes factores tm no seu negcio Um factor que hoje tem um determinado nvel de impacto no seu negcio pode no futuro, previsivelmente, vir a aumentar ou diminuir o seu impacto no curto/mdio prazo. Depois de classificado o impacto actual de cada factor, procure identificar determinantes que podem alterar o grau de impacto desse factor (tendncia a aumentar, tendncia a manter, tendncia a diminuir). Etapa 3 Construa o mapa da SWOT e faa a sua anlise Resuma a informao trabalhada nas etapas anteriores num mapa nico do seguinte tipo:

Tem agora reunida uma concluso das anlises externas e internas com avaliao do impacto no seu negcio e tendncias futuras, que lhe pode e deve servir como base para tomar algumas opes estratgicas. 4. Concluses A anlise SWOT um instrumento precioso para o desenvolvimento de uma estratgia empresarial, atravs das concluses retiradas das anlises externa e interna. Tendo por base o impacto no negcio e as tendncias futuras, a anlise SWOT permitelhe ter ao seu dispor uma grelha para identificar os elementos chave que permitem estabelecer prioridades e tomar decises estratgicas. 5. Referncias Bibliogrficas Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda., 2003. Jean-Pierre DTRIE (Editor) Strategor Poltica da Empresa Lisboa, Dom Quixote, 2000. Alguns sites de interesse, nomeadamente para recolha de informao para realizar a sua anlise externa e complementar a anlise interna:

Associao Empresarial de Portugal AEP - http://www.aeportugal.pt/ Associao Industrial Portuguesa AIP - http://www.aip.pt/ Autoridade da Concorrncia - http://www.autoridadedaconcorrencia.pt/ Centro de Formalidades das Empresas (Lisboa) - CFE - http://www.cfe.iapmei.pt/ Direco-Geral de Estudos e Previso do Ministrio das Finanas DGEP - http://www.dgep.pt/ Gabinete de Estratgia e Estudos do Ministrio da Economia GEE - http://www.gee.min-economia.pt/ Gabinete de Gesto do Programa de Incentivos Modernizao da Economia PRIME - http://www.prime.min-economia.pt/ Inspeco-Geral das Actividades Econmicas - IGAE - http://www.igae.min-economia.pt/ Instituto Nacional de Estatstica INE - http://www.ine.pt/ Instituto para a Qualidade na Formao - IQF - http://www.inofor.pt/ ICEP - http://www.icep.pt/ Ministrio da Economia e da Inovao - http://www.min-economia.pt/ API - Agncia Portuguesa para o Investimento http://www.investinportugal.pt