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FACULDADE ESTCIO DE S BELO HORIZONTE CURSO DE MARKETING

RODRIGO BARBOSA PASSOS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo de deciso de compra de veculos

Belo Horizonte 2012

FACULDADE ESTCIO DE S BELO HORIZONTE CURSO DE MARKETING

RODRIGO BARBOSA PASSOS

Monografia apresentada Faculdade Estcio de S Belo Horizonte como requisito parcial obteno do ttulo de tecnlogo em Marketing.

Orientadora: Professora MSc Andria Cssia de Moura

DECLARAO DE APROVAO NO TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

Eu, Andria Cssia de Moura, declaro junto Coordenao do Curso de Marketing, da Faculdade Estcio de S de Belo Horizonte, que o aluno Rodrigo Barbosa Passos matrcula 200901384431, CPF 101.573.116-35, est aprovado com nota ________, no Trabalho de Concluso de Curso que recebeu o ttulo COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo de deciso de compra de veculos, e que respeitou a Lei n 9.610/98 de Direitos Autorais.

Belo Horizonte, ____ de ______________ de ____ .

________________________ Assinatura Orientador

TERMO DE RESPONSABILIDADE DE DIREITOS AUTORAIS

Eu, Rodrigo Barbosa Passos, CPF n. 101.573.116-35, nmero de matrcula 200901384431, residente e domiciliado na Rua Andr Cavalcanti , n626 , apto. 801, bairro Gutierrez, Cidade de Belo horizonte, UF MG, aluno (a) do curso de Marketing da Faculdade Estcio de S de BH, declaro para os devidos fins, que tenho conhecimento dos termos da Lei n 9.610/98, legislao que trata dos direitos autorais, e que, durante o meu curso, nos trabalhos acadmicos apresentados, tendo em vista aquela legislao, no violei as disposies da mencionada lei, comprometi-me a respeitar os direitos do autor e os que lhe so conexos. Declaro, portanto, ter cincia de que as obras so protegidas e quando as utilizei ou citei qualquer publicao, ou parte dela, mencionei o nome do autor e da publicao/obra de onde foram transcritos. E que qualquer ato ou atitude que tenha infringido a lei de direitos autorais estar sujeito denncia ao rgo Judicirio para apurao do crime, alm das medidas cveis cabveis, com fixao de indenizao por violao aos direitos autorais.

Tenho cincia tambm, de que qualquer cpia ou citao, sem a devida identificao, acarretar, imediatamente, a anulao das notas obtidas nos trabalhos acadmicos apresentados.

Belo Horizonte, _____ de _______________ de 200__.

___________________________ Assinatura do Aluno

RESUMO
Trata-se de um estudo qualitativo de natureza exploratria, do tipo reviso de literatura, no qual foram selecionados 10 artigos, que tem por objetivo analisar o processo de deciso de compra do consumidor de veculos, procurando definir o comportamento do consumidor durante o processo de compra de veculos e identificar as influencias na deciso de compra. Aps a anlise das publicaes foi possvel construir as categorias: mercado automobilstico brasileiro, comportamento do consumidor e processo de deciso de compra. Contudo este estudo possui relevncia para o aperfeioamento dos profissionais de marketing, que atuam no mercado, aprimorarem tcnicas e metodologias acerca do reconhecimento das transformaes do mercado e desenvolverem suas estratgias e aes.

Palavras - chave: Comportamento do consumidor, processos de deciso de compra, compra de veculos e marketing,

ABSTRACT
This is a qualitative study of a descriptive and exploratory literature review, in which 10 articles, which aims to analyze the decision process of consumer purchasing of vehicles, trying to define consumer behavior during the process of purchasing vehicles and to identify influences on buying decision. After examination of the publications was possible to construct the categories: Brazilian automobile market, consumer behavior and buying decision process. However this study has relevance to the professional development of marketers who work hone marketing techniques and methodologies for the recognition of changes in the market and develop their strategies for action.

Key words: Consumer behavior, decision making purchasing, marketing and purchasing vehicles

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Modelo de estimulo e resposta ...............................................................................12 Figura 2 - Influencias ambientais ............................................................................................16 Figura 3 Pirmide das necessidades .....................................................................................18 Figura 4 - Etapas do processo de compra ................................................................................20

SUMRIO

1 INTRODUO .............................................................................................................8 1.11.2PROBLEMA DE PESQUISA E JUSTIFICATIVA ................................................9 OBJETIVOS ............................................................................................................9 1.2.1- OBJETIVO GERAL ......................................................................................9 1.2.2- OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................9 2 - REFERENCIAL TERICO .........................................................................................10 2.1- MERCADO AUTOMOBILSTICO BRASILEIRO ......................................10 2.2- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................11 2.3- PROCESSO DE DECISO DE COMPRA ...................................................19 3 - METODOLOGIA ........................................................................................................24 4 - CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................25 REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS ..............................................................................27

1.

INTRODUO

O mercado brasileiro de automveis teve uma evoluo positiva na economia nacional nos ltimos dez anos. As vendas dobraram nesse perodo e o setor cresceu quatro vezes mais do que a produo brasileira de uma maneira geral. Os principais fatores desse crescimento podem ser creditados entrada de novas marcas e montadoras, o amadurecimento do consumidor e a melhora do poder aquisitivo da populao, tornando, assim, o mercado competitivo, agressivo e atraente. s concessionrias, que representam as marcas no varejo, o presente contexto representa um desafio de sobrevivncia comercial. Se por um lado as concessionrias vislumbram um futuro interessante para as marcas que representam, por outro, sofrem as violncias do mercado agressivo que luta por cada consumidor em potencial. Para os consumidores brasileiros, o mercado nunca esteve to farto de opes de modelos oferecidos e de condies de financiamento e consrcio com taxas cada vez mais facilitadas. Com a retomada do poder aquisitivo, a possibilidade de programar seus ganhos e as facilidades oferecidas pelo mercado faz com que o consumidor encare a possibilidade da compra de um automvel novo com mais tranqilidade que h alguns anos. Porm, esse consumidor, apesar de todo esse cenrio favorvel para efetuar a compra do seu automvel, torna-se um alvo complexo a ser conquistado pelas marcas. Isto porque seu processo de deciso de compra tambm se tornou mais complexo. Hoje, ele tem amplo leque de canais de acesso informao, tem a necessidade de se adequar nova estrutura social para estabelecer a escolha do carro e alguns valores agregados marca e aos produtos. Diante do exposto, este estudo tem como objetivo analisar o processo de deciso de compra do consumidor de veculos, passando por suas etapas, observando as atitudes e as crenas que influenciam na deciso para aquisio de veculos automotivos, procurando definir o comportamento do consumidor durante o processo de compra de veculos e identificar as influencias na deciso de compra de veculos. Este estudo se apresenta com o intuito de identificar informaes importantes para uma melhor compreenso do comportamento de compra do consumidor de automveis e detalhar

as etapas e influncias no processo de deciso. Informaes que podem servir aos responsveis pelo desenvolvimento e, sobretudo, aos interessados em explorar de forma mais eficiente a oferta destes produtos.

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA E JUSTIFICATIVA

Justifica-se o tema escolhido, por serem altos os custos atrelados aquisio e ao uso deste bem que, por atender tanto necessidades de transporte quanto de estima, leva a um processo de deciso complexo e que pode gerar grandes frustraes quando as decises so tomadas de maneira errada. Portanto, os consumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a vivenciar todas as etapas do processo de deciso.

O problema de pesquisa que orienta esta monografia : quais os principais fatores e influencias que interferem na deciso de compra do consumidor de automveis?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GERAL

O objetivo desse trabalho descrever o processo de deciso de compra do consumidor, passando por suas cinco etapas, observando as atitudes e as crenas que influenciam na deciso para aquisio de veculos automotivos.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Definir o comportamento do consumidor durante o processo de deciso de compra. Descrever o processo de deciso de compra do consumidor de automveis. Identificar quais influncias na deciso de compra de veculos. Identificar os fatores que motivam o consumo.

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2.

REFERENCIAL TERICO

2.1 MERCADO AUTOMOBILSTICO BRASILEIRO

O mercado brasileiro vem apresentando crescimento em produo e vendas de veculos, apesar das oscilaes ocasionadas no mercado devido a fatores econmicos. Yamaguti (2005, p.43) descreve que na dcada de 1990, com abertura do mercado para automveis importados e a estabilizao econmica, foi marcada pelo investimento de vrios grupos automotivos estrangeiros que no atuavam ou que por muitos anos se afastaram do Brasil. Economia em expanso, facilidade de financiamento e maior poder de compra do consumidor brasileiro levaram a indstria automotiva a registrar novos recordes de produo e vendas em maro e no primeiro trimestre do ano. A associao de montadoras, Anfavea (2012), estima um crescimento de cerca de 4 a 5 por cento nas vendas de veculos em 2012, para o recorde entre 3,77 milhes e 3,81 milhes de unidades. De acordo com ela, o Brasil ainda tem enorme potencial de crescimento da indstria automobilstica, pois atualmente, pouco mais de 1% da populao compra carros e existem no pas 7,5 habitantes por veculo, um valor muito alto se comparado relao norte-americana de 1,1 habitantes por veculo. Para alcanar nveis como Argentina ou Mxico, que possuem 5,5 habitantes por veculo, as vendas teriam que manter este patamar por pelo menos mais cinco anos. "Estamos crescendo no ritmo do crescimento brasileiro, um pouco acima at, mas crescendo junto com outros setores da economia. No uma bolha de crescimento, um crescimento sustentvel", disse Jackson Schneider, presidente da Anfavea. A condio econmica brasileira estabilizou-se de forma nunca antes vista e isto mantm os consumidores, investidores e governo otimistas com relao ao mercado automobilstico, o que faz entender que, mesmo com alguns panoramas negativos, o pas capaz de manter o seu crescimento e no ser mais to prejudicado com crises internacionais.

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De acordo com a revista Autodata (2012), o alto custo de manuteno um fator que influi diretamente na escolha de um veculo. tambm o principal fator que limita a maior parte da populao de possuir este bem. As despesas so regulares e vo muito alm do valor desembolsado para a aquisio do veculo.

Uma simulao feita pela FGV (Fundao Getulio Vargas) mostra que o dono gasta cerca de 1.200 reais por ms para manter um carro de 25.000 reais. Considerando apenas os itens principais (IPVA, seguro, licenciamento, DPVAT, inspeo veicular, manuteno, multas, combustvel, estacionamento, pedgios), resulta em um valor prximo de 1.200 reais por ms. O impacto do custo para manter um carro no oramento de fato semelhante ao de criar um filho, salienta o editor Ricardo Schwalfemberg.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Conhecer os clientes e entender o comportamento do consumidor no so tarefas simples, os clientes podem dizer coisa e fazer outra, podem no ter conscincia de suas motivaes mais profundas e podem responder a influencias que faam com que mudem de ideia no ultimo minuto.

Segundo Kotler (2000, p.182), o propsito de marketing satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

Para Engel, Blackwell e Minard (2000), o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo processos decisrios que antecedem ou sucedem esses aes.

Kanuk e Shiffman (2000, p. 264), definem o estudo do comportamento do consumidor, como o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforos) em itens relacionados ao consumo.

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A melhor maneira de tentar entender o comportamento do consumidor consider-lo como um aspecto comum do comportamento humano, o consumo.

O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor modelo de estimulo e resposta, de acordo com Kotler, (FIG. 1).

Figura 1 Modelo de estimulo e resposta Fonte: kotler (2000, p. 183)

Os estmulos ambientais e de marketing entram no consciente do comprador, as caractersticas e seus processos de deciso levam as atitudes de compra. O profissional de marketing precisa entender o que acontece com o comprador entre a chegada do estimulo externo e a deciso de compra.

O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. (KOTLER, 2000) Os fatores culturais so fatores que exercem influencias sobre os consumidores em trs aspectos: cultura, subcultura e classe social.

Kotler (2000, p. 183), cultura o principal determinantes do componente e dos desejos da pessoa. medida que cresce, a criana adquire certos valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies.

Segundo Kanuk e Schiffman (2000, p. 307), no contexto do comportamento do consumidor, a cultura definida como a soma total de crenas, valores e costumes aprendidos que servem para regular o comportamento de consumo dos membros de uma sociedade. Crenas e valores

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so guias para o comportamento do consumidor; os costumes so modos de agir comuns e aceitos.

A cultura constituda por subculturas considerada um grupo social distinto, que existe como um segmento identificvel dentro da sociedade, que fornecem informaes, identificaes e socializao para seus membros.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 416) preferem usar o termo microcultura porque chamar grupos tnicos de subculturas pode sugerir inferioridade. Tais grupos podem ser formados em torno da nacionalidade, religio, atributos fsicos ou localizao geogrfica. As normas e valores de grupos especficos ou microculturas so chamados de padres tnicos, que afetam muitos aspectos da vida, inclusive a compra e o consumo de produtos.

Kotler (2000, p.183) considera que cada cultura constituda por subculturas, que fornecem identificao e socializao mais especificas para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir de nacionalidade, religio, grupos sociais e regies geogrficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades.

Kotler (2000, p.183) afirma que todas as sociedades humanas possuem estratificao social. A estratificao social. A estratificao algumas vezes toma a forma de um sistema de castas, em que os membros de diferentes de diferentes castas so criados de acordo com certas regras especificas e no podem mudar de castas. As estratificaes tomam forma de classes sociais, que so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, so hierarquicamente ordenadas e seus interesses possuem valores, interesses e comportamentos similares, no refletem apenas na renda, mas tambm indicadores como ocupao, grau de instruo e rea de residncia. Diferem entre si em vesturio, padres de linguagem, preferncias de atividades, lazer e em muitas outras caractersticas.

A classe social determinada por trs tipos de variveis: econmicas, interativas e polticas. Os determinantes mais importantes de classe social normalmente considerados so ocupao, desempenho pessoal, interaes, posses, orientaes de valor e conscincia de classe.

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Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 457), classes sociais so agrupamentos relativamente permanentes e homogneos de pessoas na sociedade, so reconhecidos como tendo posies inferiores ou superiores por outras pessoas, geralmente com base na posio econmica no mercado.

Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais, como grupos de referencia, famlia, papis sociais e status.

Kotler (2000, p. 185) classifica os grupos de referencia de uma pessoa como sendo aqueles que exercem alguma influencia direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. So chamados grupos de afinidade aqueles que exercem influencia direta sobre uma pessoa, podem ser primrios: famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage com maior frequncia, e os secundrios: grupos religiosos, profissionais, associaes de classe, que normalmente so formais e exigem menor interao contnua.

Grupos de referencia do consumidor so aqueles que servem como moldes de referencia para os indivduos em suas decises de compra. O conceito de grupos de referencia do consumidor vem sendo ampliados de modo a incluir grupos com os quais o consumidor no tem conto social, sendo considerados de grande influencia.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 472) entendem os grupos de referencia como sendo qualquer tipo de agregao social que pode influenciar atitudes e comportamentos, incluindo grupos primrios e secundrios.

Kanuk e Schiffman (2000, p.263) consideram que a famlia a principal influencia no comportamento de consumo de seus membros; tambm o principal mercado-alvo para a maioria dos produtos e das categorias de produtos. As funes bsicas da famlia so a proviso de apoio econmico e emociona a socializao da infncia e um estilo de vida adequado para seus membros.

Kotler (2000, p.187) afirma que a famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade.

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Os membros da famlia constituem o grupo de referencia primrio mais influente na vida e comportamento do consumidor, por duas razes, muitos produtos so comprados por uma unidade familiar e as decises de compra de indivduos podem ser influenciadas por outros membros da famlia.

Segundo Kanuk e Schiffman (2000, p.267) os pesquisadores classificam segmentos da sociedade em termos de status social, definem cada classe social pelo status que os membros dessa classe tem em comparao com os membros de outras classes.

Quando se considera o comportamento do consumidor e a pesquisa de mercado, o status mais frequentemente definido, em termos de uma pesquisa ou variveis socioeconmicas, como renda familiar, status profissional e grau de instruo.

Segundo Kotler (2000) uma pessoa participa de muitos grupos- famlias, clubes e organizaes. A posio de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e status, um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar e cada papel carrega um status.

O comprador tambm pode ser influenciado em suas decises por caractersticas pessoais, como idade e estagio de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.

As pessoas consomem e compram diferentes tipos de alimentos durante varias fazes da vida. No que diz respeito a roupas, moveis e lazer tambm est relacionado idade.

Para Kotler (2000, p.189) as pessoas compram diferentes artigos e servios durante a vida. Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida da famlia, que so divididos em nove estgios: solteiro: jovem que no mora com a famlia; recm-casados: jovens sem filho; ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos; ninho cheio II: filho caula com 6 anos ou mais; ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes; ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe de famlia em atividade profissional; ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos morando com eles, chefe de famlia

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aposentado; sobrevivente solitrio em atividade profissional; sobrevivente solitrio aposentado.

Kotler acredita que a ocupao tambm influencia o padro de consumo de uma pessoa. A escolha de produto extremamente afetada pelas circunstancias economicas: renda disponvel, economias e bens, dbitos, capacidade de endividamento e atitude em relao gastar versus economizar. (FIG. 2).

Figura 2 Influencias ambientais Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 390)

O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com o seu meio ambiente.

Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 302), estilos de vida so padres nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, so resultados da ordem total de foras de vida econmicas, culturais e sociais que contribuem para ss qualidades humanas de uma pessoa.

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Kotler (2000) comenta que pessoas de uma mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilos de vida diferentes. Um estilo de vida o padro da vida expresso por atividades, interesses e opinies.

Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. Kanuk e Schiffman (2000) afirmam que a personalidade pode ser descrita como as caractersticas psicolgicas que tanto determinam quanto refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente.

Cada individuo tem uma auto-imagem percebida como um certo tipo de pessoa com determinados traos, hbitos, posses, relacionamentos e formas de comportamento.

As escolhas de compra de uma pessoa so influenciadas por quatro fatores psicolgicos predominantes: motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.

Kanuk e Schiffman (2000, p.267) descrevem a motivao como a fora interior de um indivduo que o impele ao. Essa fora produzida por um estado de tenso desconfortvel, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Todos os indivduos tm necessidades de desejos.

Para Kotler (2000), uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades so fisiolgicas e outras so psicolgicas, uma necessidade passa a ser motivo quando alcana um determinado nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir.

Para Yamaguti (2005, p.44) A teoria de Maslow explica por que as pessoas so objetivadas por necessidades especficas em determinadas pocas. As necessidades humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importncia, elas so necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realizao. As pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar. Quando uma pessoa consegue satisfazer uma necessidade importante, essa necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a prxima necessidade mais importante. (FIG. 3).

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Figura 3 Pirmide das necessidades Fonte: Kotler (2000, p.94.)

Kotler (2000) entende que uma pessoa motivada est pronta para agir. A maneira como a pessoa motivada realmente age influenciada pela percepo que ela tem da situao. Percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.

Kanuk e Schiffman (2000, p.267) explicam que percepo o processo pelo qual os indivduos selecionam, organizam e interpretam os estmulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo.

Os autores citados definem a aprendizagem do consumidor como o processo pelo qual os indivduos tomam conscincia da compra e do consumo e uma experincia que vo por em pratica em seu comportamento futuro. Colocam ainda que a atitude como uma predisposio aprendida para se comportar de um modo coerentemente favorvel ou desfavorvel com relao a um dado objeto.

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Kotler (2000) complementa salientando que fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenas e atitudes que, por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crena o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. As crenas podem ter como base o conhecimento, opinio ou f.

O entendimento das influencias ambientais fundamental para o entendimento do comportamento do consumidor. Com uma grande extenso territorial, o Brasil possui diferenas regionais de cultura, economia e condies climticas, e uma estratgia nica de marketing pode no apresentar um nvel de eficincia em todas as localidades, sendo necessria uma estratgia especifica para cada conjunto regional.

Um determinado modelo de automvel pode ter diferentes nveis de aceitao em cada regio brasileira. Com isso possuir uma linha ampla de automveis pode ser uma alternativa para as marcas que tenham como objetivo conquistar a participao de mercado homognea em todo pas.

2.3 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Kotler (2000) destaca essa importncia afirmando que os profissionais de marketing devem ir alem das influencias sobre os compradores e desenvolver uma compreenso de como os consumidores realmente tomam suas decises de compra. Classifica em cinco os papeis que as pessoas podem desempenhar em uma deciso de compra:

Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou servio. Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra: comprar, o que comprar e como comprar. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

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Figura 4 Etapas do processo de compra Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 86)

O processo de compra tem suas caractersticas em funo de como cada papel est distribudo pela zona de influencia. Esses papis podem ser exercidos por varias pessoas diferentes num nico processo de compra, bem como ser concentrado em uma nica pessoa.

O processo de deciso de compra adotado como referencia o modelo de Engel, Blackwell e Miniard, sendo o processo decisrio do consumidor iniciado pelo reconhecimento de necessidade, busca, avaliao de alternativa pr-compra, compra, consumo, avaliao psconsumo.

Segundo eles, o reconhecimento de uma necessidade surge do que chamam de grau de discrepncia. Trata-se da discrepncia que existe entre a situao atual do consumidor e a situao a que ele deseja chegar.

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Kotler (2000) entende, tambm, que o processo de compra comea quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, que pode ser provocada por estmulos internos ou externos.

Depois que o consumidor reconhece necessidade da aquisio de um produto, passa a buscar informaes, visando saber mais sobre o produto escolhido.

Segundo o mesmo autor, oconsumidor interessado tende a buscar mais informaes. A pessoa embarca em uma busca ativa de informaes, procurando literatura a respeito, pedindo informaes a amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto.

As fontes de informaes do consumidor dividem-se em quatro grupos: fontes pessoais, fontes comerciais, fontes publicas e fontes experimentais. A quantidade relativa e a influencia dessas fontes de informao variam de acordo com a categoria de produtos e as caractersticas do comprador.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem a avaliao de alternativas pr-compra como o processo pelo qual uma alternativa de escolha avaliada e selecionada para atender as necessidades do consumidor a partir do seu contexto social, cultural, econmico, financeiro, dentre outros.

Segundo Kotler (2000), existem diversos processos de avaliao de decises, e modelos mais atuais tratam o processo como sendo cognitivamente orientado. O consumidor v cada produto como um conjunto de atributos com capacidades variadas de benefcios para satisfazer necessidade.

O consumidor tenta encontrar a alternativa que oferea a mxima satisfao. Ele pode avaliar as alternativas usando trs critrios gerais: caractersticas funcionais do produto, satisfao emocional percebida e benefcios que podem resultar de sua posse e uso. Cria preferncias entre as marcas e forma uma inteno de comprar as marcas preferidas.

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Kotler (2000) explica que entre a inteno de compra e a deciso de adquirir um produto, basicamente dois fatores podem influenciar o consumidor. A atitude dos outros, que se refere a como as pessoas prximas percebem a marca ou o produto pretendido pelo consumidor e os fatores situacionais imprevistos so eventos que podem alterar a inteno de compra, como o desemprego, surgimento de uma necessidade maior de compra de outro produto ou de se aplicar o dinheiro em outro investimento.

Esse autor afirma que o consumidor chega ao momento de consumar a sua compra aps passar por cinco subdecises, no caso de automveis tais etapas podem ser exemplificadas da seguinte forma:

Deciso por marca: aps a avaliao das alternativas e ser influenciado pelos fatores atitudes dos outros e situacionais imprevistos, o consumidor elege a marca e o modelo a ser adquirido;

Deciso de fornecedor: o consumidor dever eleger uma entre um conjunto de concessionrias da marca escolhida para efetuar a compra.

Deciso por quantidade: aps a negociao com a concessionria, definir a quantidade de carros a ser comprada. Geralmente compra-se apenas um no caso de pessoa fsica, em casos de frotistas, dependendo da necessidade da empresa maior quantidade.

Deciso por ocasio: qual ser o melhor momento da compra: no final do expediente, nos finais de semana para levar a famlia a concessionria.

Deciso de forma de pagamento: decidir pelo pagamento vista ou por uma das opes de pagamento parcelado.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) salientam a evoluo do trabalho em marketing dentro de mercados cada vez mais competitivos, onde a relao das empresas com seus consumidores no termina no ato da venda. Para a manuteno ou reteno desses clientes, as empresa precisam acompanhar como o seu produto usado ou consumido pelo mercado e verificar com qual nvel de satisfao a necessidade, que deu incio ao processo, foi atendida.

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O consumidor de automvel toma a deciso de comprar por impulsos emocionais e, logo em seguida, sente a necessidade de justificar ou racionalizar o motivo da compra.

Kotler (2000) entende que o consumidor aps comprar o produto e iniciar o seu uso ou consumo, passa a formar uma percepo de maior ou menor grau de satisfao ou insatisfao sobre o novo produto adquirido.

Os profissionais de marketing precisam construir um ambiente de certeza e segurana para os clientes, pois clientes satisfeitos, nesse estgio, ser um importante personagem influenciador de um novo e potencial consumidor.

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3.

METODOLOGIA

Trata-se de um estudo qualitativo de natureza exploratria, do tipo reviso bibliogrfica. Realizado por discente do 4 perodo de Marketing da Faculdade Estcio de S, como trabalho de concluso de curso (TCC). A reviso bibliogrfica descrita como estudos que analisam a produo bibliogrfica em determinada rea temtica, dentro de um recorte de tempo, fornecendo uma viso geral ou um relatrio do estado da arte sobre um tpico especfico, ao evidenciar novas idias, mtodos, subtemas que tem recebido maior ou menor nfase na literatura selecionada. (VERGARA, 2007). A coleta de dados foi realizada atravs da Biblioteca Regional as bases de dados online no site de procura do Google acadmico, pesquisas em livros, revistas, palestras, a fim de adquirir embasamentos tericos para dissertao sobre o tema proposto. Para tanto, no momento da busca por artigos cientficos foram utilizados os seguintes descritores: Comportamento do consumidor, processos de deciso de compra, compra de veculos e marketing. Decorrente dessa busca cientfica partiu-se para anlise do material, seguindo as etapas: leitura exploratria, procedente da necessidade de conhecer melhor o problema, aprimorar ideias; leitura seletiva, atravs da qual foram selecionados a literatura pertinente aos propsitos do artigo; leitura analtica dos textos, momento de apreciao e julgamento das informaes, evidenciando-se os principais aspectos abordados sobre o tema.

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4.

CONSIDERAES FINAIS

O setor de vendas automotivas tornou-se mais competitivo nos ltimos anos, com inmeros concorrentes no mercado e um grande leque de opes disponveis, com caractersticas diversas, visando atender necessidades de cada grupo de consumidores. Se existe um objeto de desejo que quase uma unanimidade, sem dvida o carro. Ainda mais para quem mora em grandes centros urbanos, onde depender do transporte pblico pode ser quase uma tortura. A sociedade de consumo tambm transformou o carro em smbolo de status e demonstrao de poder. A partir disso, conclu-se que o comportamento deste consumidor est bastante relacionado sua posio e imagem que almeja apresentar diante da sociedade, pois o consumo de produtos e servios est inserido na forma do individuo interagir com o meio em que vive. Portanto, o estudo do processo de aquisio de um automvel evidencia algumas caractersticas das relaes humanas no contexto social de cada consumidor. Outro fator relevante est ligado funo que o usurio pretende fazer. Cada necessidade especifica deste usurio corresponder a uma categoria de veculos desenvolvida para atendla, pois, com o processo de desenvolvimento de produtos com foco no cliente, o automvel passou a se apresentar como uma extenso do ambiente em que se vive e, em muitos casos, reflete o perfil do seu proprietrio. O perfil de um consumidor de veculos no guiado apenas por suas caractersticas (idade, classe social, estado civil, quantidade de filhos e etc.), vai do que valoriza, o status que o veculo proporciona (entusiasta), aquele que quer conforto e praticidade (sensvel utilizao), o que se preocupa com o design (guiado pela imagem) aquele que procura a relao custo/benefcio (essencialista). Na busca para evidenciar os principais fatores e influncias que interferem na deciso de compra do consumidor de automveis, pode-se concluir que o processo de compra de veculos o resultado da relao entre as etapas do processo de deciso, iniciado pelo reconhecimento de necessidade, busca, avaliao de alternativa pr-compra, compra, consumo, avaliao ps-consumo e as opes e influencias presentes nesse processo como:

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influencia da famlia, grupo social pertencente, condies financeiras, oramento disponvel, necessidades pessoais e diversidade da oferta de veculos com caractersticas distintas. Mais do que nunca, com o aumento da concorrncia, melhor sucedida ser a organizao que detiver a maior quantidade de informaes sobre seu pblico-alvo e as variaes do ambiente ao qual est inserido e que influenciam o seu mercado. Portanto, o estudo do comportamento do consumidor se faz vital para a preparao do planejamento estratgico das organizaes e de todos os envolvidos no processo de comercializao.

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