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Fluxo publicitrio: uma abordagem da forma seqencial dos anncios veiculados atravs dos diversos meios tcnicos e suportes da publicidade 1 2 Elisa Piedras3 ; Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, doutoranda. Resumo O objetivo deste trabalho construir uma abordagem dos textos publicitrios no em termos de um anncio isolado e de suas representaes, mas de uma seqncia de anncios, veiculada pelos diversos suportes e meios que permeiam a vida social. Partindo do legado dos estudos culturais, exploramos a contribuio de Raymond Williams para a discusso sobre a publicidade e sobre o fluxo televisivo, para ento pensar o fluxo publicitrio, caracterizado pela intertextualidade e pela fragmentao. A partir da, propomos uma categorizao que sirva para construir protocolos para a sua anlise, contemplando os anncios apresentados nos diferentes tipos de suportes e meios de comunicao, e em cada meio massivo, nos vrios veculos que disponibilizam seus servios em determinado contexto espao-temporal. Palavras-chave Publicidade e propaganda; Fluxo; Anncios; Meios de comunicao; Veculos de comunicao. Introduo Para uma abordagem cultural da publicidade, partindo da experincia cotidiana dos sujeitos que so interpelados por ela, cabe discutir a forma de seus textos no em termos de um anncio isolado e de suas representaes, mas de uma seqncia de anncios, veiculada pelos variados suportes e meios que permeiam a vida social, e nisso consiste o objetivo deste trabalho.

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Trabalho apresentado ao Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing. Este artigo apresenta uma discusso desenvolvida na dissertao de mestrado intitulada A articulao da publicidade com o mundo social: a constituio do fluxo publicitrio nas prticas de produo e de recepo, de autoria de Elisa Piedras sob a orientao de Nilda Jacks/ Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS, defendida em maro de 2005, Porto Alegre. 3 Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. Mestre em Comunicao e Informao na Universidade Federal do Rio Grande do Sul 2005, bolsista da CAPES. Graduada em Comunicao Social/Publicidade e Propaganda, pela Universidade Catlica de Pelotas, 2002, bolsista do CNPq. Graduada em Artes Visuais/Design Grfico, pela Universidade Federal de Pelotas, 2003. Bolsista da AECI para Intercmbio na Universidad de Extremadura / Espanha, 2002. E-mail: elisapiedras@hotmail.com

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A idia apresentar uma alternativa quelas anlises dos anncios publicitrios que, enclausuradas no nvel textual4 ou tcnico do meio, no oferecem possibilidades de desvendar o seu dilogo com as prticas dos sujeitos no mundo concreto. O aporte dos estudos culturais viabiliza esta abordagem da publicidade em termos de processos, prticas e forma cultural, uma vez que esta uma perspectiva reconhecida pela sua adequao para a reflexo sobre a comunicao a partir da cultura (ESCOSTEGUY, 2002; SOUSA, 1998, 1999). Um dos principais tericos desta perspectiva, Raymond Williams (1995, p.334, traduo nossa), j na dcada de 60 discutiu a comunicao publicitria em termos de um sistema simultaneamente comercial e mgico, percebendo que se este o atual status social da publicidade, somente podemos entend-la com alguma adequao se conseguirmos desenvolver um tipo de anlise total, na qual os fatores econmicos, sociais e culturais so visivelmente relatados. Para explorar a publicidade como uma forma cultural particular que vincula todos esses fatores no processo comunicativo, desenvolvemos uma estratgia terico-metodolgica que consiste na adoo da noo de fluxo desenvolvida por Raymond Williams para abordar a televiso, atravs da qual exploramos a forma seqencial dos anncios publicitrios, que materializam as relaes entre a economia e a cultura, o comercial e o mgico, a informao e o entretenimento. Para isso, estruturamos nossa discusso em dois momentos, comeando pela apresentao da noo de fluxo e da contribuio de Williams para pensar a publicidade, para depois abordar o fluxo publicitrio constitudo na seqncia de anncios nos diferentes suportes e meios.

A noo de fluxo e a contribuio de Williams para pensar a publicidade Desenvolvida por Raymond Williams atravs de uma perspectiva de anlise histrica e social dos meios de comunicao como tecnologia e forma cultural, a noo de fluxo constitui uma importante pista para o entendimento da configurao contempornea da publicidade. Dentre outras contribuies para o campo da comunicao presentes nas obras Communications (1966)5 e Television: Technology and Cultural Form (1974)6 , , nessa

As pesquisas sobre os textos publicitrios, realizadas desde os enfoques funcionalista (CARVALHO, 2002), semitico crtico (CAMPOS, 1987) ou cultural (GASTALDO, 2002), muitas vezes desconsideram a relao dos anncios com seus contextos de produo e recepo. 5 WILLIAMS, Raymond. Communications. London: Chatto e Windus, 1966. Notas tomadas na traduo espanhola: Los Medios de Comunicacin Social. Barcelona: Pennsula, 1974.

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ltima, que Williams se dedica ao estudo da televiso superando a viso determinista, pensando esse meio de comunicao como uma possibilidade tecnolgica e prtica de mudana social7 . A noo de fluxo foi concebida por Williams para caracterizar a natureza seqencial e interrompida da programao no meio televisivo, principalmente nos sistemas

comerciais. Ao longo dessa constatao, o autor considerou a experincia cotidiana dos sujeitos ao assistir televiso, como uma vivncia constituinte da idia de fluxo, e constituda pelos meios de comunicao e seu sistema de emisso. O autor define que:
Em todos os sistemas de radiodifuso desenvolvidos, a organizao caracterstica e, portanto, a caracterstica da experincia, uma seqncia ou fluxo. Este fenmeno, do fluxo planejado, ento talvez a caracterstica definidora da radiodifuso, simultaneamente como uma tecnologia e como uma forma cultural. Em todos os sistemas de comunicao, antes da radiodifuso, os itens essenciais eram discretos. (WILLIAMS, 1992b, p.80-81, traduo nossa, grifo nosso).

Essa reflexo de Williams acerca da televiso rendeu uma proposta tericometodolgica, que, contemporaneamente, dada a predominncia dos sistemas

comerciais e a presena constante da publicidade interrompendo as unidades de contedo, pode ser incorporada para analisar diversos meios de comunicao. O fluxo tornou-se uma forma de apresentao hegemnica nos meios, naturalizou-se entre os receptores e re-configurou suas experincias miditicas, devido, entre outros fatores, a presena da publicidade interconectando as informaes atravs de seu prprio fluxo de anncios. Nesse sentido, cabe dar os primeiros passos para pensar o fluxo para alm da televiso, em outros meios, como o rdio, o jornal e a revista, atravs dos quais a publicidade veiculada e configurada contemporaneamente. A vinculao da noo de fluxo ao tema da publicidade proposta neste estudo se d em dois sentidos: primeiro, a importncia da forma de comunicao publicitria para a prpria concepo de Williams; e depois, as possibilidades oferecidas pela noo para o
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WILLIAMS, Raymond. Television: Technology and Cultural Form. London: Wesleyan University Press, 1974. Notas tomadas na edio de 1992. O livro, composto por seis captulos, apresenta, inicialmente, a histria social da televiso em termos da relao entre A tecnologia e a sociedade (captulo 1) e As instituies da tecnologia (captulo 2), ou seja, os sistemas pblicos e privados de radiodifuso. Logo, no terceiro captulo, o autor se volta para As formas da televiso, abordando tanto as combinaes e desenvolvimento de formas ou gneros anteriores, quanto s mesclas e novas formas. O quarto captulo, sobre a Programao: distribuio e fluxo, o momento em que Williams desenvolve a noo de fluxo. A partir dessa reflexo terica ilustrada com a anlise do fluxo televisivo na Inglaterra e nos Estados Unidos, nos captulos cinco e seis, Williams discute os Efeitos da tecnologia e seus usos e, depois, se questiona sobre a Tecnologia alternativa, usos alternativos?. Nesse livro, segundo Sousa (2004, p.78), as formulaes do autor sobre a televiso se estruturam em trs modos: a) verses de causa e efeito na tecnologia e na sociedade; b) a histria social da televiso como uma tecnologia; e c) a histria social dos usos da televiso. 7 Williams afirma que [...] com essas questes em mente que eu quero tentar analisar a televiso como uma tecnologia cultural particular, e observar o seu desenvolvimento, suas instituies, suas formas e seus efeitos, nesta dimenso crtica. (1992b, p. 4, traduo nossa).

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entendimento da forma publicitria contempornea atravs dos variados suportes que a veiculam simultnea e ininterruptamente. A presena da publicidade na obra de Williams ocorre em vrios momentos, dentre os quais exemplificamos alguns que, devido adequao com a qual o autor abordou o tema, merecem ser considerados nas pesquisas contemporneas. A discusso

apresentada em Television decorre em parte, como aponta Lynn Spigel (1992, p.xxivxxv) da vivncia do autor ao deparar-se com o sistema comercial de radiodifuso. Nesse contexto, Williams passou a perceber as interrupes operadas pela publicidade como parte de uma seqncia, e no como uma unidade excluda da programao televisiva, o que forneceu subsdios para a concepo da idia de fluxo. Nesse sentido, o autor britnico afirma que:
Assistir notcias internacionais publicadas pela cortesia de uma pasta de dentes no ver elementos separveis, mas o modelo de uma forma cultural dominante. A insero de publicidade em programas no-patrocinados uma frmula diferente; ela teve, como veremos, extraordinrios efeitos na televiso como uma experincia seqencial, e criou ritmos visuais completamente novos. De fato mais possvel ver a televiso deste tipo como uma seqncia na qual a publicidade integral, que um programa interrompido pela publicidade. (WILLIAMS, 1992b, p.63, traduo nossa).

Nesta afirmao, Williams revela o quanto a publicidade est imbricada com os sistemas comerciais de radiodifuso, estabelecendo as seqncias e ritmos do fluxo composto pelas diferentes formas da programao (notcias, filmes, variedades). Alm disso, a publicidade estabelece um fluxo prprio, composto pela seqncia de anncios, que interrompe a seqncia informacional dos variados meios, fato que situa a publicidade como elemento central na anlise do fluxo de qualquer meio. Mas, antes disso, em Communications, Williams (1978, p. 89-90) j havia abordado a relao entre os meios impressos e a publicidade, destacando que esta ltima faz parte do peridico como um todo, e que os anncios no so apenas elementos isolados que visam ao lucro, mas tambm comunicam idias e produzem significados coerentes com o contedo do veculo. Nessa abordagem, o autor destaca a globalidade da relao entre os veculos e os anncios, o que ainda no foi devidamente explorado pelos analistas da publicidade. Em outros momentos, alm destes em Communications e Television, Williams se dedicou reflexo sobre a publicidade, oferecendo pistas para uma anlise de sua forma e tecnologia cultural particular, considerando seu desenvolvimento e suas instituies. Em Advertising: the magic system (1995), o autor abordou a publicidade desde uma perspectiva histrica, e o percurso pelo seu desenvolvimento permite compreender seu
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status

como

forma

cultural

dominante

nos

sistemas

comerciais.

carter

simultaneamente comercial e mgico da publicidade e de seus anncios, tambm foi discutida pelo autor nesse segundo ensaio, que revelou as ambigidades inerentes a essa forma de comunicao que precisam ser consideradas em sua anlise. Alm disso, Williams (1992a, p. 53) tambm abordou o carter institucional da comunicao publicitria, definindo as agncias como instituies de produo cultural de carter comercial da sociedade contempornea. A presena da publicidade nos sistemas de comunicao e o entendimento dessa temtica desde uma perspectiva histrica e cultural so, desse modo, relevantes para o desenvolvimento da noo de fluxo por Williams, e para as pesquisas dedicadas a esse tema. Atravs dessa noo, buscamos uma definio mais pertinente para esse conjunto multiforme de anncios que configuram a publicidade como um discurso contnuo, e no como campanhas particulares, cuja anlise isolada no revela a totalidade das dimenses com as quais essa forma de comunicao se articula. Na anlise da publicidade, preciso considerar a natureza seqencial e interrompida desta forma de comunicao planejada para, em um curto espao e/ou tempo, lanar sua mensagem entre as unidades informativas apresentadas pelos meios de comunicao e demais suportes publicitrios. Como apontava Williams sobre a televiso (1992b, p.8081), o fluxo dos anncios publicitrios planejado, a fim de atrair e manter a ateno dos telespectadores, ouvintes ou leitores na programao cambiante. Na seqncia da programao, os anncios so encaixados entre as unidades (programas ou sees) mais apropriadas para que alcancem seu objetivo e seu pblico-alvo, a partir das precisas estratgias dos planejadores de mdia das agncias publicitrias. Atravs dessas inseres, a publicidade passa a compor a grade de programao dos meios e, s vezes, mais que isso, fazer parte da estrutura e do contedo dos programas e veculos (como a merchandising8 ). A seqncia de anncios nos variados meios remete argumentao de Williams (1992b, p.80-81) sobre a caracterstica do fluxo televisivo, que apresenta conjuntos de diferentes eventos especficos acessveis em uma mesma dimenso. Como sabemos, a natureza da publicidade marcada justamente pelas selees e associaes das diferentes formas culturais que ela opera. O prprio Williams (1992b, p. 63),

O publicitrio Rafael Sampaio (1997, p.254) explica que merchandising consiste em uma: Ferramenta de comunicao de marketing utilizada no ponto de venda e em espaos editoriais (TV, mdia impressa, etc.) para reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente (ou mesmo em substituio propaganda, am alguns casos).

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exemplifica isso em Television, abordando os diferentes usos do meio televisivo pela publicidade, como situaes dramatizadas, tcnicas de entretenimento, seqncias de imagens de esportes, lazer e viagem, uso de celebridades televisivas. Por intermdio da associao entre essas diferentes formas culturais drama, esportes, variedades, etc e da sua apresentao em uma nica seqncia de anncios, a publicidade constitui uma forma de fluxo que, alm da televiso, tambm pode ser percebido nos demais meios e suportes que veiculam os anncios. Nesse nvel genrico, apesar da diversidade inerente ao discurso publicitrio veiculado atravs dos diferentes meios tcnicos, podemos explorar o fluxo como uma forma comum que permeia esse discurso. Entretanto, em termos de uma campanha especfica, a forma e o conceito usados na televiso ou em qualquer outro meio so transpostos para os demais suportes, preservando a unidade entre os anncios de um mesmo anunciante nos diferentes meios. Apesar de no partir da idia de fluxo para exercer as suas atividades, os publicitrios planejam as campanhas e anncios de modo a inseri-las nas seqncias do intervalo/espao comercial entre outras formas de comunicao. Isso precisa ser considerado na anlise dos anncios, estabelecendo-se a relao desses com o conjunto dentro do qual esto inseridos, captando a sua presena permanente entre as outras formas de comunicao, bem como a direo pela qual se configura seu movimento intertextual. Tambm preciso levar em conta a forma intertextual pela qual a seqncia de anncios de diferentes anunciantes e em variados meios se apresenta experincia cotidiana dos sujeitos, ou seja, como um fluxo publicitrio. Esse fluxo se articula com as demais formas dos meios (notcias, entretenimento, etc), interrompendo e ao mesmo tempo costurando o contedo da programao ou da seo do suporte. A inter-relao dos anncios que compem o fluxo, ou sua intertextualidade permite ainda que sejam construdas inmeras associaes entre os textos. A intertextualidade , para Jensen, o [...] processo no qual elementos do discurso comunicam significados especficos para as audincias devido s suas referncias implcitas a outros discursos, temas, gneros ou meios familiares, os quais podem estar presentes ou implicados no contexto da recepo. (JENSEN, 1995, p.120, traduo nossa). Na publicidade, a intertextualidade pode ser pensada entre mensagens, entre meios e suportes, entre o contexto dos produtores, dos receptores e o fluxo. Nesse sentido, o fluxo dos anncios publicitrios constitui um imenso conjunto de referncias

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implcitas e explcitas, potencializando as possibilidades de construo de significados especficos pelos sujeitos a partir de seu universo de referncias. essa intertextualidade caracterstica da publicidade que permite pens-la como um fluxo, pois cada um de seus anncios se conecta a outros, antecedentes, consecutivos, infinitamente, sendo ela um elemento que exige a ateno dos analistas interessados em observar a produo de sentido sobre os anncios. A fragmentao outra caracterstica dos anncios publicitrios em seu fluxo atravs dos variados suportes, que tem paralelos na produo, especializada e compartimentada nas agncias, e, ainda, no contexto e nos modos de percepo dos receptores, cujos tempos e espaos so reorientados pela experincia com as novas tecnologias e os meios de comunicao. Williams (1974, p. 63) afirma que a publicidade contribui com a fragmentao da experincia, atravs de suas seqncias que configuram novos ritmos sociais, apresentando outro elemento que traz ricas possibilidades para a anlise da publicidade.

O fluxo publicitrio constitudo na seqncia de anncios nos diferentes suportes e meios Tendo como base essa forma comum da publicidade que, segundo comentamos, perpassa os variados suportes, cabe agora explorar com mais detalhe a diversidade desses meios, e seu papel na configurao da forma de fluxo publicitrio. Como sabemos, os anncios, produzidos nas agncias segundo as prticas institucionalizadas de produo publicitria, podem ser veiculados atravs de uma diversidade de meios que possibilitam diferentes modos de apresentao, o que exige uma explorao mais detalhada. Empiricamente, estamos habituados a ser interpelados pelos anncios publicitrios em jornais e revistas, rdios e televiso, Internet, painis e outdoors nas ruas, panfletos, cartazes em pontos-de-venda, entre outros espaos. Diante das dificuldades impostas por essa diversidade de suportes para propor um tratamento analtico do fluxo, visto que partimos de Williams que abordou a televiso9 e no a publicidade, recorremos a Jensen (1995). Segundo esse autor, outros meios, alm da televiso e do rdio, tm a potencialidade de serem explorados em termos de fluxo,
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Discutindo as diferenas da publicidade nos variados meios desde uma perspectiva histrica, enfatizando a relao orgnica e seqencial entre os comerciais e outras formas na televiso, Williams argumenta que: Devido s caractersticas seqenciais e interativas da televiso em quase todos os seus usos e sistemas existentes, esta relao orgnica entre comercias e outros tipos de material muito mais evidente que em qualquer um dos sistemas de publicidade antecedentes, e a publicidade televisiva , neste sentido, qualitativamente diferente de qualquer perodo de publicidade impressa e de pster e de display isolado. (1992b, p.64, traduo e grifo nossos).

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pois [...] tambm oferecem a experincia de uma seqncia de segmentos mais ou menos relacionados (JENSEN, 1995, p.108, traduo nossa). Nesse sentido, sugerimos que, na anlise da publicidade a partir da noo de fluxo, se considere todos os meios tcnicos e suportes utilizados para a veiculao de seus anncios. Entretanto, levando em conta o risco de essa abordagem tornar-se universalista e generalista, dificultando o nvel instrumental da anlise, propomos que se identifique as diferentes categorias de meios e de suportes que compem o fluxo publicitrio. Para isso, contamos com as idias de um dos tericos dedicados ao estudo tcnico do planejamento e veiculao de mdia na publicidade10 , o norte-americano Jack Sissors (2001, p.19). Ele apresenta uma categorizao dos meios ou suportes que, atualmente, so utilizados para veicular a publicidade, que pode ser utilizada para a anlise do fluxo publicitrio. Antes de apresentar a categorizao, o autor esclarece a diferena entre meio e veculo. Meio, segundo Sissors (2001, p.18-19) se refere a uma classe de meios de comunicao como televiso, jornais, revistas, etc. Em outras palavras, se refere a um grupo de transportadores de informao que tm caractersticas similares. Em nossa explorao, utilizamos os termos meios e suportes para nos referir quilo que o autor entende como meio, devido diversidade de suportes que nem sempre se enquadram na idia de meios de comunicao, geralmente vinculada a esse termo, como por exemplo, o outdoor, a publicidade de ponto-de-venda, entre outros. O veculo, para Sissors (2001, p.18-19), [...] um membro de uma classe de meios de comunicao. O Chicago Tribune um veculo dentro do meio jornal. Considerando que, para ser um veculo, necessrio primeiro ser um meio de comunicao, usamos o termo veculo em nossa explorao nesses casos, excetuando da os demais suportes, como veremos a seguir. A categoria veculo mais apropriada aos meios massivos e outdoors porque estes seguem a lgica da veiculao, ou seja, exposio em seu espao prprio, por tempo determinado, do anncio da empresa comprou aquele espao por aquele perodo. Estes meios, que oferecem um espao comercial, multiplicam-se em inmeros veculos. No entanto, os demais suportes

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No contexto das agncias de publicidade, h profissionais especializados em diferentes reas, ou etapas da produo, como atendimento, criao, planejamento e mdia. Conforme Sissors (2001, p.19), em seu livro sobre Planejamento de mdia, essa atividade [...] consiste em uma srie de decises tomadas de modo a responder a pergunta Quais so os melhores meios de se fazer chegar anncios a compradores em potencial deste meu produto ou servio?.

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operam segundo outra lgica, no dependendo de um veculo para sustentar o anncio, mas autogerenciando junto ao anunciante o espao e o perodo de exposio. Os meios so classificados por Sissors (2001, p.39-46) em treze categorias, das quais o autor apresenta exemplos: cupons (em ponto-de-venda), direto (catlogos, folders), terceiro setor fatores externos (recibos), eventos (feiras, jogos olmpicos, concertos), interativo (computadores, CD-Rom, quiosques), mdia de massa (jornais, revistas, rdio, outdoor), televiso (aberta e a cabo), ar livre ( outdoors, nibus, caminho, metr, txi, trem, avio, barco, lixeiras, pedgios), em locais (aeroportos, bares, estdios), prmios (calendrios, camisetas, canecas, ims), tele-marketing (pginas amarelas), contas de jogo (psters), rdio. Uma classificao similar de Sissors, porm menos abrangente, proposta pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) para a realizao de pesquisas de mercado, que, tambm, pode contribuir como instrumento de anlise do fluxo publicitrio. O IBOPE faz uma distino entre os meios de comunicao de massa (televiso aberta e fechada, rdio, jornal e revista), os meios de rua (placas, outdoors, cartazes, banners, faixas, etc) e os meios alternativos (panfletos, folders, cartes, etc). As categorizaes dos meios apresentadas por Sissors (2001) e pelo IBOPE podem ser complementadas por uma terceira, desenvolvida por Armand Mattelart (1991), a partir do que ele denomina atividades publicitrias, classificadas em dois tipos: above the line, ou acima da linha, desenvolvida nos grandes meios como a imprensa, a televiso, o rdio, o cinema e o pster ; e below the line / extra-meios, ou abaixo da linha, que compreende qualquer atividade que no se enquadre dentre quelas, e tambm a promoo de vendas, a promoo no ponto-de-venda, o marketing direto, a organizao de feiras, sales e exposies, o mecenato, etc (MATTELART, 1991, p.3032). Considerando esses variados meios e suportes atravs dos quais a publicidade pode ser veiculada, voltamos a nossa discusso sobre o fluxo publicitrio, propondo uma categorizao que sirva para construir protocolos para a sua anlise. Dessa forma, reunindo e sintetizando as propostas de Mattelart (1991), de Sissors (2001) e do IBOPE (2004), sobre os diversos tipos de meios e de atividades publicitrias, sugerimos que o fluxo publicitrio seja a somatria de todos esses anncios de diferentes anunciantes, veiculados pelos meios de comunicao de massa nos jornais e revistas, no rdio e na televiso , ou no outros suportes como catlogos, pontos-de-venda e estandes de feiras. Para visualizar essa proposta, reunimos
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os variados meios e suportes do fluxo publicitrio, respeitando as suas distines, como se pode ver a seguir, no Quadro 1.

Quadro 1 - Tipos de atividades, meios e suportes, e veculos que compem o fluxo publicitrio.
ATIVIDADE PUBLICITRIA TIPOS DE SUPORTE /MEIOS Massivos Televiso Aberta Fechada Rdio Local Nacional Jornal Local Nacional Revista Segmento de mercado De rua Outdoor Placa Banner Faixa Cartaz Ar livre nibus Caminho Metr Txi Lixeiras Pedgios Em locais Aeroportos Bares Estdios Alternativos Panfleto, Psters Cupons Ponto-de-venda Fat. Externos Recibos Direto Catlogos Folders Eventos Feiras Jogos Olmpicos Concertos Interativo Computadores CD-Rom Quiosques Tele-marketing Pgs. amarelas Prmios Calendrios Camisetas Canecas Ims VECULOS Televiso 1 Televiso 2 Televiso N Rdio 1 Rdio 2 Rdio N Jornal 1 Jornal 2 Jornal N Revista 1 Revista 2 Revista N

Above the line acima da linha

Below the line / Extra-medios abaixo da linha

Como vemos, o fluxo publicitrio composto pelos anncios apresentados nos diferentes tipos de suportes e meios de comunicao, e em cada meio massivo, nos

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vrios veculos que disponibilizam seus servios em determinado contexto espaotemporal. Nas atividades publicitrias above the line, ou acima da linha, temos os meios massivos como a televiso, o rdio, o jornal e a revista, e seus veculos podem ser inmeros, dependendo do local e do perodo considerado na anlise. Os demais suportes, que so bastante diversificados, se inserem nas atividades publicitrias below the line, ou abaixo da linha, e compreendem os suportes de rua / ao ar livre / em locais, alternativos, cupons, fatores externos, direto, eventos, contas de jogo, interativo, tele-marketing, prmios. Nestes suportes, a categoria de veculo no est

institucionalizada, como vimos anteriormente, com exceo do outdoor que no um meio de comunicao, mas segue a lgica de comercializao dos meios massivos (aluguel de espao por tempo determinado). Observando esses variados meios e suportes atravs dos quais a publicidade veiculada, percebemos o quanto e como ela est presente no cotidiano contemporneo, interpelando os sujeitos nas suas mais diversas prticas, tempos e espaos. A percepo dessa natureza formal da publicidade, viabilizada pela adoo da idia de fluxo, permitenos partir dos anncios e meios para mapear a presena dessa forma de comunicao nas prticas cotidianas e no mundo social, o que representa uma possibilidade de superao dos limites impostos pela mera anlise textual.

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