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ESTUDO DE CASO ESPM BAIXA RENDA E ESTRATGIA: compreendendo e superando hesitaes dos consumidores de baixa renda no contexto de eletrodomsticos

Desafio: Sr. Antonio, conservador, acreditava fortemente que a pesquisa no poderia lhe trazer nada de novo pois j conhecia o mercado e seus clientes na palma da mo. Aps breve leitura do relatrio parcial, j no estava to certo. Frederico espera, diante dos resultados encontrados na pesquisa, formular estratgias que assegurem sua loja melhores condies competitivas e justificar o investimento feito ao contratar os pesquisadores. Diante dos resultados empricos explicitados, voc e sua equipe de consultores esto convidados a elaborar recomendaes gerenciais tanto indstria quanto ao varejo. Que sugestes estratgicas quanto a ponto-de-venda, servios, ofertas podem ser feitas ao varejo? Os consumidores de baixa renda esto dispostos a pagar um pouco mais se eles souberem que o produto tem qualidade e durabilidade. Para isso deve-se adotar algumas melhorias no ponto-de-venda para reduzir possveis confuses na mente do consumidor a fim de que sua deciso de compra no seja adiada. Para diminuir a ansiedade relativa deciso de que produto eleger importante que as especificaes desses produtos estejam postas junto a cada um para que o esforo mental seja reduzido no momento da comparao entre os diferentes modelos. Para reduzir a ansiedade relativa ao montante de dinheiro deve-se abrir ou expandir o pagamento atravs de credirio e aumento nos prazos para parcelamentos. O ponto-de-venda precisa ter expositores atrativos que faam o consumidor se encantar por produtos que se apresentem como novidade. Precisam estar expostos bons prazos de garantia dos produtos para que o consumidor se sinta tranquilo e tenha o sentimento do risco da compra reduzido. Outra sugesto oferecer a opo da garantia estendida alm da garantia obrigatria de fbrica, bem como deixar claro que se em at 7 dias depois da compra o produto apresentar defeito o estabelecimento far a troca dentro obedecendo o prazo legal e se possvel prorrogar esse prazo por mais alguns dias.

Que sugestes quanto produo, garantias, podem ser feitas indstria? Sugira livremente, de acordo com seu entendimento a partir dos resultados da pesquisa qualitativa. Os consumidores de baixa renda esto interessados em comprar produtos de qualidade e preo baixo, sendo o primeiro o atributo mais importante, visto que o consumidor est disposto a pagar um pouco mais por um produto que dure mais e no apresente defeitos. Para se oferecer um diferencial deve-se oferecer de forma explicita garantia de fbrica e um tempo adicional que a diferencie das demais marcas concorrentes.

No adianta produzir um produto de qualidade duvidosa, pois esse consumidor pode comprar a primeira vez, mas em uma prxima oportunidade ele ir escolher outra marca e ser um propagador de que a marca no boa, o que vai influenciar outros consumidores, pois como vimos eles buscam informaes com outras pessoas antes da compra. Esse consumidor de baixa renda est mais preocupado com a qualidade e est disposto a reclamar seus direitos nos rgos de defesa do consumidor. Alm disso, deve-se investir em Merchandising no ponto de venda e na televiso. No ponto de vendas importante que haja expositores ou que chamem ateno para estimular as compras por impulso e por curiosidade. Deve-se promover comerciais na televiso pois para esses consumidores apenas as marcas de credibilidade e qualidade aparecem na TV.