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Anotaes do Aluno

Aula N 3 Planejamento e Previso de Vendas


Objetivos da aula:
O objetivo desta aula que voc possa conhecer os principais mtodos de previso de vendas, suas vantagens e desvantagens. Com o apoio de um bom planejamento de vendas e de marketing, possibilitar ao profissional de vendas escolher o melhor caminho, preparar-se para perodos seguintes e, tambm, aumentar as chances de uma escolha correta. Nesta aula, iremos desenvolver as habilidades e atitudes que possibilitem identificar as sinergias entre as reas de marketing e vendas e analisar previses de vendas. Boa aula!

1. Previso de Vendas
No passado, quando as empresas estabeleciam as metas de vendas, consideravam o que tinham vendido no perodo anterior e, indagando os clientes sobre quais seriam suas compras futuras, estabeleciam quais seriam as quantidades produzidas. Outra opo era utilizar a taxa de crescimento das vendas do ano anterior. Posteriormente, passaram a utilizar mtodos estatsticos, construdos a partir dos histricos de vendas. No entanto, para que esse processo funcione, preciso que as condies de mercado se mantenham inalteradas, o que nem sempre acontece. A correlao, tanto simples como mltipla, tambm foi largamente utilizada. Esse mtodo consiste em considerar duas variveis que esto
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interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a outra variar em uma proporo determinada. Todos esses mtodos no so totalmente confiveis, pois existem situaes que podem no ter acontecido no passado e, portanto, no podem ser consideradas em uma anlise que tenha por base o perodo anterior. Os estudiosos resolveram, ento, buscar novas maneiras de determinar com uma certa preciso como seria o mercado de amanh. Notaram que, se o histrico econmico de um pas ou de um mercado fosse acompanhado continuamente, por meio do estudo de uma srie de variveis que o representem, poderia ser possvel detectar uma mudana com antecedncia necessria para a empresa se preparar para enfrentar a situao anmala, seja ela uma oportunidade ou uma ameaa mercadolgica. Uma vez que o administrador de vendas j tenha um quadro geral do seu mercado de atuao, ele dever fazer uma previso do que poder ocorrer no perodo a ser planejado. O perodo que o planejamento compreende poder ser mensal, anual ou qualquer outro, dependendo da administrao e da situao ambiental. necessrio que a previso de vendas seja feita com cautela, pois o impacto nos demais departamentos bastante expressivo e influencia os setores de produo, recursos humanos, finanas e a maioria dos outros departamentos da empresa.

- Inteno de compra: questionamento aos clientes a respeito de suas compras futuras; - Opinio da fora de vendas: os vendedores, de acordo com o
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Os mtodos de previso utilizados podem ser divididos em cientficos e no cientficos. Muitas empresas de pequeno e mdio porte utilizam os mtodos no cientficos por causa de seu baixo custo. A previso pode levar em considerao o produto, a regio, os mercados ou os clientes. Dentre os principais mtodos no cientficos de previso de vendas, podem-se destacar:

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conhecimento adquirido, podem determinar quanto iro vender; - Zona piloto: so utilizadas por organizaes que se valem de mercados concentrados ou de pequeno porte para lanarem ou reposicionarem seus produtos; - Vendas passadas: projeo feita, tomando-se por base uma mdia das vendas em perodos passados; - Julgamento dos executivos: tendo por base a experincia e intuio, os executivos determinam as vendas da empresa no prximo perodo. Alm desses, outros modelos esto disponveis para o planejamento, como modelos matemticos, regresso mltipla e mtodos estatsticos. Contudo, essa metodologia no pode ser aplicada de forma indiscriminada para todos os setores. No mtodo das mdias mveis, a organizao utiliza-se dos dados do passado recente para realizar projees futuras, baseando-se na diviso simples desses dados. O mtodo da mdia ponderada possibilita s organizaes agregarem representatividade a cada item analisado. Assim, a primeira coisa a se fazer, nesse mtodo, definir, com base em dados anteriores, o quanto um perodo mais importante do que o outro. Esse mtodo determina com maior preciso os resultados de uma previso de vendas, uma vez que avalia os fluxos reais de um produto e os servios

A regresso linear, normalmente utilizada na definio da funo de demanda, pode ser calculada por meio de um simples fator ou de vrios fatores. Atualmente, as organizaes j contam com diversas ferramentas e softwares, que podem ser utilizados de forma rpida e dinmica para se calcular as previses de vendas futuras com base no histrico da organizao. As organizaes utilizam-se da simulao para realizar suas projees
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no decorrer de um perodo.

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com base em uma srie histrica. Esse mtodo, geralmente, utiliza-se de indicadores da economia, de concorrentes e dados do mercado. Algumas organizaes desenvolvem formas mais dinmicas, tambm, chamadas de opes ou cenrios, normalmente, classificados em pessimistas, realistas e otimistas. Cada organizao, em funo de suas necessidades e possibilidades de recursos, opta por criar diversas verses de cenrios.

1.1 Planejamento de Vendas


A funo de planejar deve ser exercida com base em previses e fatos concretos, devendo o administrador compilar dados, analis-los, informarse a respeito de vrios setores. O processo de planejamento de vendas de uma organizao deve possuir algumas etapas bsicas. Entretanto, nem todas as organizaes conseguem, efetivamente, planejar suas vendas, muitas vezes devido cultura organizacional, falta de profissionalizao da administrao ou a um ritmo de crescimento intenso e desorganizado. A complexidade do planejamento ir depender do tamanho da organizao, podendo, conforme a necessidade, aumentar o processo ou dar mais destaque a algumas dessas etapas para conseguir maior eficcia nos resultados. O gerente de vendas o responsvel pelo planejamento de seu departamento, envolvendo as atividades diretamente relacionadas a vendas. O planejamento comea com uma anlise da situao ambiental e, para isso, necessrio que os dados sejam compilados e armazenados de forma que proporcionem fcil acesso aos planejadores. Na segunda etapa do planejamento, a preocupao comparar as

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informaes da anlise ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para obteno do crescimento e melhoria da eficincia. Os administradores devem trabalhar com suposies, evidentemente, baseadas em dados que possam fundament-las, diferenciando-as da simples adivinhao. A partir de opinies, julgamentos, dados estatsticos, projees de empresas especializadas, a empresa poder fazer sua previso de vendas e, em conseqncia disso, o oramento. luz das informaes e anlises do que poder ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer objetivos e metas, ou o que espera alcanar em determinado perodo. Os objetivos formam a base do planejamento. A determinao das atividades que precisam ser exercidas para alcanar os objetivos favorece a seleo da fora de vendas. O tipo de cliente visado pode determinar o tipo de vendedor. Na etapa final do planejamento, devem-se determinar os aspectos mais operacionais e quantificveis para a execuo do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, freqncia de visitas e objetivos de cada visita aos diferentes clientes. O processo comercial amplo e dinmico, sendo composto de diversas

Aps a realizao do planejamento das atividades operacionais, que oferecero suporte para a empresa desenvolver o trabalho de vendas, cabe aos profissionais envolvidos a estruturao dos mecanismos que serviro para acompanhar a evoluo e a plena implementao do planejamento: os relatrios comerciais ou de vendas.
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fases interligadas e dependentes de um bom fluxo operacional para que se atinja o sucesso das vendas. As tarefas que compem um fluxo operacional adequado a cada realidade de organizao so estruturadas na fase de planejamento das vendas.

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Como o processo de vendas no se encerra com o fechamento da venda e no envolve apenas a rea de vendas, os relatrios comerciais so teis para diversas reas. A evoluo da tecnologia e a introduo da informtica, como ferramenta facilitadora desses controles, possibilita maior velocidade na gerao de informaes que serviro de base para as decises do corpo diretivo e gerencial das organizaes. As organizaes esto passando, atualmente, por um ritmo muito intenso de aperfeioamento em suas tcnicas de vendas. Um dos fatores-chave para sustentar essa evoluo ocorre por meio da utilizao, em propores cada vez maiores, de sistemas automatizados e informatizados para consulta, concretizao e controle das transaes comerciais. Todavia, talvez o maior desafio no uso dos sistemas informatizados da fora de vendas no esteja relacionado a sua tecnologia, mas ao entendimento e compreenso dos benefcios que ela apresenta. Existem dois pontos que so indiscutveis quando se automatiza a fora de vendas. Primeiro, a mudana da forma como a organizao opera. Subestimar a mudana de como o processo de vendas ocorre hoje para como ser depois de informatizado colocar em risco o sucesso desse esforo. Segundo, a informatizao da fora de vendas mexe com a forma como a rea de vendas se comunica com os outros departamentos dentro da organizao. Portanto, fundamental incluir no processo todas as reas, como marketing, propaganda, suporte a vendas, gerncia de produtos, servio ao cliente e qualquer outro grupo que se relacione com o cliente

1.2. Plano de Vendas


O plano de vendas um documento escrito do qual constam os principais tpicos de um planejamento. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa seguir uma ordem seqencial, mais lgica para o plano, com os seguintes itens: potencial de mercado e potencial de vendas; previso; oramento; territrios; rotas; quotas.

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e o consumidor.

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necessria a determinao do potencial de mercado para fixar plano e objetivos da empresa. Alm disso, a determinao do potencial de mercado favorece a diviso de territrios, o estabelecimento de quotas mais justas, o conhecimento da participao de mercado da empresa, entre outras vantagens. Enquanto o potencial de mercado traduz a capacidade mxima de absoro de mercado em determinado momento, o potencial de vendas consiste na expectativa de uma companhia obter participao de determinado potencial de mercado. Os territrios so as unidades geogrficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas. A diviso territorial d oportunidade de identificar os clientes potencias e chegar mais prximo de um atendimento adequado. A rota determinada pelo potencial de vendas na rea, pela freqncia de visitas necessrias e pelo nmero de clientes. O oramento de vendas nada mais do que a o planejamento financeiro das expectativas de vendas. Dessa forma, o planejador faz uma previso dos lucros, levando em conta as receitas e as necessidades de gastos. A elaborao do oramento, normalmente, feita acompanhando o seguinte fluxo: 1. Determinao da previso de vendas. 2. Estimativa dos fundos necessrios para trabalhar, segundo as taxas

realizar levantamento de cada uma das atividades que a unidade deve desempenhar; definir quantos indivduos sero necessrios para realizar o trabalho; identificar materiais e suprimentos necessrios. As quotas servem como parmetros para anlise da atividade de vendas. Alm de ser um instrumento de controle, contribui para aumentar a motivao do vendedor.
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projetadas. Para esse passo, preciso:

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Sntese
Nesta aula, foram apresentados diversos mtodos de se fazer previso de vendas. As organizaes buscam adaptar esses mtodos a sua realidade, procurando encontrar aquele que maior vantagem oferecer. Em razo disso, no h um mtodo melhor ou mais vantajoso do que o outro, porm o uso correto do mtodo em conjunto com um planejamento de vendas e de marketing possibilita empresa e s pessoas envolvidas no processo maior chance de acertos. Na prxima aula, iremos desenvolver habilidades que possibilitem planejar e organizar equipes de vendas, por meio de processos de recrutamento e seleo. At a prxima!

Referncias
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COBRA, Marcos N. Administrao de Vendas. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

PENTEADO FILHO, Jos R. W. Previso de Vendas. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1984.

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LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de Vendas. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1999.

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