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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Lulinha paz e amor e a sua criao Dilma Rousseff: uma sucessora a sua imagem e semelhana1 Profa. Dra. Neusa Demartini Gomes Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS) Prof. Ms. Srgio Roberto Trein Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)

Resumo Para chegar ao poder, Lula precisou reposionar a sua imagem. Agora, fez o mesmo com sua Ministra da Casa Civil e pr-candidata a sua sucesso na Presidncia da Repblica. Dilma, com sua imagem de tecnocrata dura, rspida, muito distante na forma de tratar o pblico, mudou de maneira radical, est mais simptica e popular. Para compreender esta mudana, inicialmente, o estudo trata da construo de imagem e do desenvolvimento de uma personalidade carismtica. Na sequncia, aplicou-se uma anlise de contedo a um corpus formado pelas notcias veiculadas no jornal Zero Hora, de Porto Alegre, que abordam temas relativos Ministra. Com isso, pretende-se comparar a imagem de Dilma antes de ser indicada Presidncia e agora, desde que Lula passou a utilizar os recursos da comunicao persuasiva e da propaganda poltica, para torn-la uma figura conhecida e popular, a sua imagem e semelhana.

Palavras-chave Dilma Rousseff; Poltica; Comunicao poltica; Lula.

Introduo

A poltica, desde os tempos mais remotos, sempre foi um fenmeno de comunicao. Segundo Wolton (1995, p. 177), a poltica inseparvel da comunicao, sobretudo nas democracias, onde os polticos devem explicar suas propostas para ganhar as eleies ou assegurar a reeleio. Alm disso, conforme escreveu Rousseau (1978), ela oligrquica por natureza, pois, como afirma Alonso Muoz (1989), na vida poltica se d a existncia de uma dicotomia composta de governantes/governados, representados pelos poucos que exercem o poder - baseados em umas ou outras legitimidades e com ajustes a uns ou outros mecanismos de acesso e exerccio do mando e pelos muitos, sobre os quais se desdobra esse poder. Essa
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Trabalho apresentado no NP Publicidade e Propaganda, GT Propaganda Poltica, X Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
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pequena elite que exerce o poder sempre sentiu a necessidade de estabelecer, sejam nas sociedades democrticas ou no, algumas formas de se comunicar com o conjunto dos indivduos submetidos ao seu domnio. Uma das maneiras que identificamos, dentre vrias outras, a criao e sustentao de uma imagem positiva diante dos governados, no apenas em pocas de alternncia do poder ocorrida nas democracias, atravs do voto popular, mas, tambm, no poder alcanado por outros meios, como nos casos de golpes de estado. Assim, partimos da premissa de que, desde os tempos mais primrdios, nunca houve vida poltica fora do mbito da imagem. De acordo com Pizarroso Quintero (1990), autor espanhol que fez uma contextualizao histrica acerca da propaganda poltica, o uso da imagem pode ser encontrado em praticamente todos os perodos da civilizao humana, com maior ou menor intensidade. Seja atravs da arquitetura, das figuras, das esttuas e outras obras de arte, das msicas, das canes, dos hinos, alm de manifestaes sociais, culturais e religiosas de toda ordem. Tudo isso para que o poder, o governante, o soberano, se faa presente e representado. A idia de representao, que formulada de maneiras muito diferentes, uma das onipresentes na histria das idias polticas, leva implcita, em si mesma, um elemento de comunicao. Dar presena (representar) significa converter a latncia em visibilidade. A funo da representao consistiria em dar visibilidade a uma realidade em si mesma latente. Fazer visvel vale tanto quanto mostrar. Representar , ento, mostrar, dar visibilidade ao que o povo solicita. O representante tem a mesma ndole do representado, tambm uma realidade pessoal. Fazer visvel, mas de maneira especial. Significa muito mais tornar pblico. Pblico o contrrio de privado. Representar consiste, ento, levar para a esfera pblica uma realidade que em si mesma latente, e que pertence esfera privada. Aqui, presena significa propriamente publicidade, no sentido de Habermas (1984). O representado, o povo, a realidade poltica, latente em si mesma, privada, se torna pblica em virtude da representao. A presena que a representao d no apenas visibilidade, mas publicidade. Tanto assim que Izurieta (2003) conclui que, se um governante no aparece, no diz nada ou diz muito pouco, passa a impresso de que tambm no faz nada. Para chegar Presidncia da Repblica do Brasil, em 2002, foi preciso que Luiz Incio Lula da Silva entendesse justamente isso, que a poltica , tambm, um fenmeno de comunicao. Depois de perder em 1989, em 1994 e 1998, o candidato mudou, radicalmente, a sua imagem. Ao invs do discurso agressivo, ideolgico e partidrio,
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Lula investiu em tcnicas de construo de imagem pessoal e na construo do carisma, como forma de atribuir mais credibilidade e confiana a sua candidatura. Desta maneira, passou de simples candidato a mito; de candidato derrotado em trs eleies a smbolo de esperana. De candidato sem a credibilidade suficiente a Salvador. De candidato do discurso agressivo a lder carismtico. De perdedor a Presidente da Repblica. Desde ento, Lula soube se tornar visvel na mdia como poucos. No s manteve a sua imagem, como ainda conseguiu elevar o seu ndice de popularidade em nveis jamais alcanados por nenhum outro governante brasileiro. Agora, em 2010, pela legislao eleitoral brasileira, depois de dois mandatos seguidos, Luiz Incio Lula da Silva no pode mais concorrer reeleio. A candidata escolhida pelo Presidente a ex-Ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff. Porm, uma pessoa de comportamento discreto e sem muito carisma. Para reverter este quadro, o Lulinha paz e amor vem tentando transformar a Ministra em sua sucessora, segundo a sua imagem e semelhana. Para melhor compreender este processo, desenvolveu-se a seguinte estratgia metodolgica:
Tcnica mbito do estudo Justificativa da escolha de Zero Hora Universo Corpus de amostragem Anlise de contedo das matrias de Zero Hora, que registraram citaes Ministra Dilma Rousseff. Todas as categorias jornalsticas apresentadas em Zero Hora, que contemplaram notcias sobre a Ministra Dilma Rousseff. O jornal um veculo mais popular que as revistas, circula na regio sul do Brasil e tem a maior tiragem entre os jornais da regio. Foi constitudo por exemplares dirios, que foram publicados ao longo de 1 ano (1 de janeiro de 2009 a 31 de dezembro de 2009). Optou-se, depois de analisados todos os exemplares, selecionar os meses que registraram uma maior exposio de noticias sobre a Ministra Dilma Rousseff, chegando-se a quatro meses como corpus final. A nova imagem da candidata Dilma Rousseff presidncia do Brasil foi construda pelo atual Presidente Luiz Incio Lula da Silva e contou com a participao da mdia nacional, aqui representada pelo Jornal Zero Hora, um dos maiores do Pas.
Tabela 1 - Fonte: os pesquisadores

Hipteses

Algumas consideraes para entender o fenmeno

Este (o poltico) ter todas as vantagens em se mostrar no concerto e se confiar s cmeras. A melodia e o clich tero a virtude, eminentemente poltica, de despolitiz-lo, transform-lo em um homem como voc e eu. (DEBRAY, 1994)

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Partindo da imortal frase atribuda a Mao-Ts-Tung, mais vale uma imagem do que mil palavras, percebemos a importncia desta representao, que tem um papel decisivo na poltica desde os tempos mais remotos e, o poder que ela tem atualmente, j que a tecnologia nos oferece inmeras possibilidades de seu uso. Principalmente a televiso e a internet, que nos fazem viver a era que est sendo chamada de uma civilizao de imagens. O termo latino imagine deu origem ao portugus, imagem, cada vez mais usado nas estratgias de marketing, principalmente na poltica. O significado original, primrio, deste vocbulo o de representao de um objeto em desenho, pintura, escultura etc. E, nesse sentido, uma fotografia ou os contedos tpicos das artes plsticas e visuais so imagens. Mas, cada vez mais, o uso da palavra imagem no sentido de representao mental coletiva de uma pessoa, grupo ou instituio que inclui uma valorizao positiva ou negativa. Ento, dizemos que tal poltico, tal partido ou tal governo tem boa ou m imagem, indicando assim que isso, que chamamos de opinio pblica, mantm um juzo favorvel ou no da pessoa, entidade ou instituio da qual se est tratando. Assim, se fala correntemente, de campanhas de imagem com a finalidade de conseguir, por parte desta opinio pblica, uma valorizao positiva da pessoa ou grupo objeto da campanha. Mas o termo pode ser entendido, conforme Muoz Alonso (1989) em duas acepes. Na primeira acepo de imagem, a clssica, mais enfatizado o objeto ou a pessoa representada. Ou seja, o original, de maneira que a imagem considerada boa ou m, segundo represente com maior ou menor fidelidade a pessoa, objeto ou cena que se procura representar. Na poca em que vivemos, est acontecendo um processo do que o autor denomina autonomizao da imagem, testemunhada pela evoluo da arte contempornea, na qual a subjetividade de quem faz a representao, ou seja, o artista, o tcnico ou, o prprio resultado a imagem tem mais importncia do que aquilo que se quis representar. Porm, evidente, diz ele que, jornalisticamente, a melhor imagem ainda aquela que capta com maior fidelidade a realidade que se quer representar. Continuando o pensamento do mesmo autor, quando falamos numa segunda acepo de imagem, o importante , precisamente, o resultado, aquilo que consegue produzir, na mente dos destinatrios, um determinado resultado, obviamente favorvel a quem faz ou paga a operao. J no se trata de refletir o mais fielmente possvel a realidade ou personalidade do objeto da campanha, mas de fazer uma representao do mesmo, com recursos plenamente favorveis que destaquem, chegando quase a
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inventar, qualidades, traos e aspectos positivos que dissimulem, cuidadosamente, at fazer desaparecerem os aspectos negativos. Assim, a boa imagem no seria aquela que retrata fielmente a realidade, mas a que consegue uma viso mais favorvel, mesmo que se distancie dessa realidade. Para isso, existem tcnicas que atualmente so usadas tanto para candidatos e partidos, quanto para instituies governamentais, cada vez mais aperfeioadas pelos profissionais de marketing dedicados ao servio da poltica. Ainda nesse sentido, o que mais importa , conhecendo a opinio do eleitorado, tratar de ressaltar ou, se for o caso, criar uma imagem que corresponda s expectativas levantadas nas pesquisas. Diante disso, podemos afirmar que, a imagem dos polticos no se constri do nada, mas, sim, a partir do iderio do eleitor. Esta construo se faz usando no apenas os elementos intrnsecos, como, tambm, aqueles considerados extrnsecos ao candidato; quer dizer, elementos estes que partem do iderio do povo. Para quem comanda uma campanha poltica, o objetivo, dentro deste quadro, afirmar a credibilidade do seu candidato e do seu programa, alm de transmitir uma emoo positiva em relao a estes e, na medida das necessidades, quebrar a credibilidade do programa do candidato adversrio e relacion-lo a uma emoo negativa.

De uma imagem prxima, at a caricatura ou abstrao do ser

Alm dos elementos intrnsecos (aparncia fsica, carisma pessoal etc.) e dos elementos extrnsecos (simpatia, aparncia de honesto etc.), na construo da imagem so selecionados e usados tanto os atributos pessoais (virtudes e defeitos) que no tm um contedo necessariamente poltico e os atributos funcionais (qualificaes profissionais) que so julgados compatveis e necessrios para o exerccio de cargos pblicos. Isto porque o eleitor vota em algum que julga tecnicamente qualificado, mas tambm vota numa pessoa que ele julga pessoalmente apta para a funo e, quando responde s pesquisas de opinio, na sua escolha, geralmente combina estes dois atributos. Ou seja, de nada adiantaria escolher algum tecnicamente apto e profissionalmente preparado se, moralmente, se trata de uma pessoa desqualificada; inversamente, de nada adiantaria escolher algum com a moral inatacvel, mas tecnicamente despreparado e desqualificado para o cargo. Esse segundo sentido de imagem, cada vez mais usado em nossos dias, principalmente pelos profissionais de Relaes Pblicas, no uma criao contempornea, fruto de nossa moderna
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civilizao tecnolgica e da imagem. Em alguns autores clssicos, principalmente a partir do Renascimento europeu, e de forma mais concreta, entre os clssicos do Barroco, podemos encontrar um abundante uso do termo aparncia que, hoje, inclumos nessa acepo de imagem. Como exemplo, citamos Maquiavel e sua obra mxima O Prncipe que,

pode ser considerada como um autntico Manual de Relaes Pblicas a servio dos governantes, pois interessante verificar como este autor se preocupava com a imagem do prncipe, e dava receitas para melhorar a viso que os sditos poderiam ter dele. (MUOZ ALONSO, 1989, p. 61. Traduo nossa)

Apesar de ser considerado como um dos grandes pensadores da monarquia absoluta, para Maquiavel a reputao (o que, mais tarde seria tratada como opinio pblica) um fundamento essencial para o poder. Por isso, o passo prvio para que o prncipe chegue ao poder formar uma grande reputao. Algo plenamente atual e importante ao candidato que se insere nas modernas campanhas de imagem. Outras orientaes de Maquiavel:

- Os homens so to simples que e obedecem de tal modo s suas necessidades presentes que aquele que engana sempre encontrar quem se deixe enganar. - No necessrio que um prncipe possua de fato todas as qualidades, mas necessrio dizer que as tm. - O individuo popular se deixa captar pela aparncia e a circunstncia das coisas e, no mundo, no h mais do que pessoas populares. (MAQUIAVEL apud MUNZ ALONSO, 1990, p.63. Traduo nossa)

Como se v, Maquiavel era plenamente consciente da convenincia de um governante contar com uma boa imagem, utilizando, para consegui-la, o engano e qualquer outro artifcio til. A necessidade individual de possuir uma imagem positiva diante dos demais d origem a inmeros comportamentos da vida cotidiana dirigidos, ou a reafirmar a forma em que nos vemos, ou a criar ou consolidar a imagem de como os outros devem nos ver. Portanto, ao poltico atual, no h sada: assumir uma carreira pblica significa, inevitavelmente, aceitar que adquirir uma imagem que pode ou no ser compatvel com a que ele tem de si mesmo e que ter de administr-la, para evitar que ela venha a ser deturpada. E, administrar a imagem vem a ser uma matria da maior relevncia para o sucesso poltico e para o desempenho de suas funes administrativas.

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O ajustamento da imagem de Dilma Rousseff ao estilo paz e amor

Como Ministra-chefe da Casa Civil, no Governo Lula, Dilma Rousseff sempre se manteve distante da mdia, sem aparecer muito. A partir do momento em que se tornou pr-candidata sucesso de Lula, isso mudou. Atravs de uma anlise de contedo das notcias veiculadas entre janeiro e dezembro de 2009, no jornal Zero Hora (ZH), da cidade de Porto Alegre/Brasil, foi possvel verificar a quantidade de matrias que fizeram citaes Ministra e de que forma ela acabou sendo tematizada, nas colunas e nas editorias do jornal. E, se como Ministra, candidata ou algo que se referisse diretamente a sua imagem. Foram selecionados quatro meses como corpus final. Inicialmente, apresenta-se o primeiro ms do ano analisado.

Ms

Categoria

Como Ministra 03 01 01 05

Como Candidata 02 04 03 01 10

Janeiro

Capa Charge Carta do leitor Editorial Poltica Pgina 10 Klcio Santos Ana Amlia Marco Aurlio Contra Capa Outras- RS VIP Economia Total Geral

Direta/ sobre a imagem 01 02 08 04 02 01 01 01 20

Nmero de vezes 03 01 01 02 15 08 00 02 00 01 01 01 35 matrias publicadas

Tabela 1 - Fonte: os pesquisadores

No ms de janeiro, foram publicados 31 exemplares de ZH, sendo que em 14 apareceram matrias sobre Dilma Rousseff, conforme a discriminao acima. Como Ministra, Dilma conhecida por seu perfil exigente, que no admite erros; durona; autoritria; viciada em trabalho; jeito linha dura e no quer se desfazer deste atributo; resolve tudo pessoalmente; no tem traquejo poltico; fala muito alto e usa muito vocabulrio tcnico nas entrevistas e discursos. Porm, como pr-candidata, vem
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tentando ajustar a sua imagem a um perfil mais light, bem ao estilo paz e amor adotado por Lula. Para tanto, ela fez cirurgia plstica no pescoo, nas plpebras e nos contornos faciais; mudou o corte do cabelo; trocou os culos por lentes de contato, optou pelo estilo de roupas menos sisudo, trocando os terninhos escuros por claros e com blusas mais femininas. No ms de janeiro, pode-se destacar os seguintes fatos e abordagens: - Charge, onde aparecem duas meninas brincando. Enquanto a menina A diz Eu tenho a Barbie mdica e a noiva!, a menina B fala Grande coisa! Eu tenho a ministra!, numa clara inteno de dizer que a Ministra est esteticamente mais bonita e virou uma espcie de bonequinha. - Nota na coluna social RS VIP, sobre o mdico que a operou. - Teve pauta especial no Caderno Donna, revista semanal de ZH, que dedicou seu nmero s mudanas da ministra, mostrando aos leitores a relevncia da aparncia fsica para o sucesso pessoal e profissional. - Passou a receber de Lula e de outros polticos do PT, o tratamento de A me do PAC, Programa de Acelerao do Crescimento na economia brasileira. - Comeou a circular em grandes eventos internacionais e nacionais, como o Frum Social e inaugurao da Avenida Joo Correia, em So Leopoldo, regio metropolitana de Porto Alegre. - Surge uma Nova Dilma, em uma foto no lago, em Braslia, em um domingo, aparentando bom humor, disposio, na companhia do labrador. Ela de cala legging, camiseta, tnis, culos pendurados no pescoo e chapu na mo. Cabelos bem penteados. - Conforme alguns polticos, Dilma adquiriu ternura poltica necessria. - Ela est mais presente nos eventos sociais de Braslia, circulando entre os convidados, puxando assunto, sorrindo sempre e at cumprimentando o pessoal de servio. Ou seja, nitidamente, Dilma, em apenas um ms, passa por uma transformao radical. O perfil exigente, estilo durona, autoritria e de viciada em trabalho, comea a dar lugar a um perfil mais feminino, mais suave, esteticamente mais agradvel aos olhos da sociedade. Sai da posio de chefe durona, afinal Ministra, condio de amiga, com quem as pessoas querem ir no parque, passear com o cachorro e conversar em um fim de semana de sol. No ms seguinte, em fevereiro de 2009, Dilma comea a surgir efetivamente como a candidata escolhida por Lula.
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Ms

Categoria

Como Ministra 01 08 05 03 01 01 01 01 21

Como Candidata 01 01 27 08 05 06 02 02 02 49

Fevereiro

Capa Charge Carta Leitor Editorial Poltica Pg. 10 Klcio Santos Ana Amlia Marco Aurlio Contra-capa Outros -Davi Coimbra -Economia -Sentenas Reportagem Especial Total geral

Direta/ sobre a imagem 02 02 02 02 03 01

Nmero

04 03 37 15 11 07 03 00 01 03 02 01 82 matrias publicadas

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Tabela 2 - Fonte: os pesquisadores

No ms de fevereiro, foram publicados 28 exemplares de ZH, sendo que em 22 apareceram matrias sobre Dilma Rousseff, conforme a discriminao acima. Note-se que o ms de fevereiro tem 3 dias a menos que o ms de janeiro, mas acabou tendo mais do que o dobro de matrias sobre a Ministra. Neste perodo, verifica-se o crescimento de Dilma nas pesquisas, alcanando dois dgitos. De maneira explcita, o presidente Lula deu inicio construo do nome Dilma. Para tanto, foram desenvolvidas estratgias para a formao de uma imagem positiva e seu crescimento como candidata. Entre eles, destacam-se: - A tarefa de Dilma, conforme Lula, era transformar promessas em realidades. - Dilma concilia seus compromissos com o PAC e os transforma em acontecimentos polticos de grande porte. - Segundo Lula, Dilma quem comanda as obras no Brasil. - Farto uso eleitoral da mquina do Estado. - Em uma super exposio na mdia, Dilma participa em eventos populares, tais como a abertura do Carnaval 2009 de Recife e a chegada, na mesma cidade, do Galo da meia noite, considerado o maior bloco carnavalesco do mundo.

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- Em visita s obras do PAC, Dilma chega at a dirigir mquinas nos canteiros de obras e a quebrar o protocolo cumprimentando os operrios, sempre sorrindo. - Sai, nos Estados Unidos, na Revista Foreign Affairs, uma reportagem propaganda sobre o Brasil, onde Dilma aparece como candidata pelo PT, presidncia da Repblica. Alm disso, o jornalista Klcio Santos comenta: O Presidente comeou a construir o nome de Dilma. As deficincias eram gigantescas. Ela no tem recall de candidaturas anteriores, depende da transferncia de votos de Lula e ser carregada pas afora por ele. O objetivo apresent-la cada vez mais como gerente de governo, responsvel pelo sucesso de iniciativas que turbinam o desenvolvimento do Pas.. Para a imprensa, isso obra de algum marqueteiro cheio de imaginao. Parece exagero tentar vender a ministra pelo mundo afora e pelo serto adentro, com tanta antecedncia. No ms de maro, este quadro no mudou muito. O grande fato passou a ser a doena de Dilma, algo que ps em dvida a sua continuidade como candidata Presidncia da Repblica. Entretanto, de certa forma, isso s aumentou a disposio de transformar a imagem da Ministra, de mulher muito sria, em uma pessoa comum, com problemas comuns, prximos da populao. Essa explorao de sentimentos foi um dos principais fatos no ms de abril.

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Ms Abril

Categorias Capa Charge Carta do leitor Editorial Poltica Pg. 10 Klcio Santos Ana Amlia Marcio Aurlio Contra capa Outros Marta Medeiros Economia Reportagem Especial Crnica Total geral

Como Ministra 03 01 01 01 04 04 02 01 01 03 01 22

Como Candidata 01 03 10 07 06 01 18

Direta/sobre a Nmeros imagem 03 02 04 01 01 02 01 15 11 06 02 01 01 01 03 01 01 42 matrias publicadas

Tabela 3 - Fonte: os pesquisadores

Em abril, foram publicados 29 exemplares de ZH, sendo que em 18 deles apareceram matrias sobre Dilma Rousseff, conforme a discriminao acima. Neste perodo, verificou-se que o foco de Lula era o de se fazer presente cada vez mais junto ao eleitorado, seja em obras, seja em eventos sociais. O que levou os juzes do Tribunal Supremo Eleitoral a comearem a analisar os fatos. Neste ms de abril foi possvel destacar os seguintes temas: - Ciro Gomes apresenta-se como candidato pelo PSB presidncia. - Dilma, em Minas Gerais, vai s lgrimas, lembrando de sua infncia mineira. Mostra-se uma mulher comum, que tem sentimentos. - No dia 26 de abril, a ministra Dilma Rousseff enfrenta um cncer diagnosticado nos gnglios linfticos, e retirou um tumor. - A ministra diz que continuar a cumprir sua agenda mesmo se submetendo a quimioterapia. - Dilma passa a usar uma peruca pois a quimioterapia faz com que o cabelo caia.

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- A imprensa especula se Dilma, com a doena, poder fazer campanha num pas do porte como o do Brasil, e que, talvez o PT reveja a candidatura. Lula diz que Dilma continuar, mais forte do que nunca. - PT e Governo Federal fazem pesquisa para avaliar a opinio dos eleitores sobre a doena de Dilma. A inteno medir a influncia do quadro de sade de Dilma nas taxas de inteno de votos. Com a doena, a Ministra acabou ganhando espao em praticamente todos os meios de comunicao. Virou assunto de quase todos os programas de rdio e TV, desde os formatos jornalsticos at os gneros mais sensacionalistas. Saiu em praticamente todas as capas de revistas. A doena gerou uma superexposio da figura de Dilma na mdia. A imagem de uma pessoa distante deu lugar a algo dificilmente alcanado, segundo Ferraz (2007), que conhecer de fato o poltico como pessoa. O cncer se transformou de um drama pessoal a um assunto nacional, o que gerou, por sua vez, um clima de comoo e uma espcie de onda de solidariedade em torno da Ministra. Ou seja, a imagem pretendida de uma pessoa identificada com o coletivo tinha sido alcanada, a tal ponto que muitas pessoas chegaram a suspeitar que a doena fosse algo fabricado. No ms de maio, as notcias continuaram sendo sobre a doena de Dilma e a respeito de sua recuperao. O que se verifica, a partir do ms de junho, uma intensificao no processo de construo de imagem da candidata.

Ms

Categorias

Como Ministra 06 01 -

Como Candidata 01 01 12 11 03 01 01 -

Junho

Capa Charge Carta do Leitor Editorial Poltica Pg. 10 Klcio Santos Ana Amlia Marco Aurlio Contra capa Outros Paulo Santana Nmero

Direta/ sobre a imagem 01 02 03 03 02 01

Nmero

02 01 20 15 06 01 01 02 01 49 matrias publicadas

07

30

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Tabela 4 - Fonte: os pesquisadores

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No ms de junho, foram publicados 30 exemplares de ZH, sendo que em 19 apareceram matrias sobre Dilma Rousseff, conforme a discriminao acima. Entre as matrias, pode-se destacar os seguintes fatos: - Dilma tem, como assessor de campanha, o publicitrio Joo Santana (ex-scio de Duda Mendona e que fez a campanha Lulinha paz e amor, quando Lula venceu a eleio, em 2002). E, entre seus orientadores de imagem, a experiente poltica do PT, Marta Suplicy. Sua imagem comea a bombar na propaganda partidria da TV, com a vantagem de que o suposto candidato da oposio Jos Serra, PSDB nunca comentou sobre sua candidatura. - Dilma chega a 16 % na pesquisa Datafolha, diminuindo a distncia do futuro candidato do PSDB (38%). - Em visita Caruaru (nordeste brasileiro e reduto de Lula), Dilma se deixa levar pelo forr, ensaiando passos de dana (ritmo e dana nordestinos). - Em Taguatinga, cidade-satlite de Braslia, na celebrao de Pentecostes, foi lida uma carta da ministra onde ela pedia rezem por mim, para que eu tenha uma sade e sabedoria necessrias para sempre servir o nosso povo. - Dilma est sempre na vitrine, sempre bem orientada e, agora, com uma equipe que trata de sua imagem, composta por maquiadora e consultora de vesturio. - Dilma participa de almoos com celebridades e formadoras de opinio, de Marilena Chau a Luciana Gimenez, de Viviane Senna a Ana Maria Braga. Em relao aos outros meses analisados, percebe-se uma retomada de sua imagem como candidata. Em fevereiro, ela foi citada 49 vezes nesta condio, contra 21 vezes como Ministra. Em maio, em funo de sua doena, houve praticamente um equilbrio no enquadramento de Dilma no jornal, sendo 22 vezes como Ministra e 18 vezes como candidata. Passado o problema, ao lanar-se definitivamente Presidncia da Repblica, houve um predomnio de notcias sobre Dilma, nesta condio de candidata, sendo citada como tal 30 vezes, contra apenas 7 notcias como Ministra. Toda esta presena na mdia e da forma como se verificou, acabou elevando o ndice de Dilma nas pesquisas. Nos meses que se sucederam, at o final do ano, basicamente se intensificou a participao da Ministra no lanamento de programas e na inaugurao de obras, sempre ao lado do Presidente Lula. Cada vez mais, Dilma foi ajustando a sua imagem, tornando-se mais simptica, mais sorridente, mais brincalhona, mais acessvel, mais falante. Ou seja, transformando-se em uma figura mais palatvel aos desejos da mdia e da opinio pblica. Em dezembro de 2009, Jos Serra, seu
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principal adversrio, assume a sua candidatura. Embora no faa parte do corpus deste estudo, importante salientar que os jornais noticiam, em maio de 2010, que, de acordo com os institutos de pesquisa, Dilma e Serra encontram-se em uma condio de empate tcnico. Ela que, em fevereiro do ano anterior, recm chegava aos dois dgitos nas pesquisas, agora alcanava os 38%. E muito disso, em funo da sua mudana de imagem.

Consideraes finais

Tecnicamente, criar e administrar uma imagem, um trabalho bastante complexo e difcil, e exige a participao de profissionais da rea da comunicao mercadolgica. Temos exemplos clssicos na histria da poltica contempornea, como foi o caso do ex-presidente americano John Kennedy, nos anos 60; e, no Brasil, o caso mais atual , sem dvida, o do Presidente Luiz Incio Lula da Silva, cuja imagem de poltico bastante agressivo e radical, foi reposicionada pelo publicitrio Duda Mendona na sua campanha de 2002, para a de um Lulinha paz e amor, imagem com a qual conseguiu se eleger e, posteriormente, se reeleger. Atualmente, podemos perceber o exerccio de mudana da imagem da Ministra Chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, uma mulher bastante autoritria e at mesmo dura no trato, para uma mulher mais feminina, suave e interativa com o povo brasileiro. A imagem, uma vez constituda, torna-se uma construo social, suscetvel de um controle apenas parcial da parte do individuo pblico que a detm. Se mal administrada, pode escapar ao seu controle e dar origem a uma caricatura que, embora no corresponda aos seus sentimentos, torna-se socialmente uma realidade. A criao de imagem pode ocasionar imagens cada vez mais abstratas, longe do original, de maneira que, a poltica feita apenas para a mdia pode gerar grandes situaes na realidade prtica, onde a questo de fundo nada. H alguns fatores que contribuem na construo da imagem, tais como as concepes poltico-ideolgicas do eleitor, fatos e informaes que tm contedo positivo e negativo, a imagem que o poltico j tem antes de entrar na disputa e algumas questes colocadas durante a disputa eleitoral. Portanto, a imagem do candidato no se constri a partir do nada, mas, sim, a partir do iderio do eleitor, das questes preexistentes e das questes conjunturais. E, tambm, a sua evoluo est relacionada ao nvel de conhecimento que o eleitor tem deste e dos
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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

demais candidatos. certo que candidatos mais conhecidos tendem a ter, no incio da campanha, uma imagem mais definida para o bem ou para o mal. J uma imagem negativa consolidada mais difcil de ser revertida do que uma imagem positiva, mesmo que isto tenha a possibilidade de ser trabalhado com um grande esforo da mdia. Ainda mais em nosso pas, em que, para a maioria da populao, a imagem criada a nica referncia que ela tem sobre os polticos que concorrem s eleies ou sobre os que j esto no poder.

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