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XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Novas estratgias de Marketing no meio digital: Ariel lquido, um case de sucesso1 Samuel KRUK2 Marcio FERNANDES3 Universidade Estadual do Centro-Oeste (Unicentro), PR RESUMO No cenrio atual, as transformaes que vm ocorrendo no processo publicitrio modificam tambm a viso do consumidor, tornando-o mais exigente e dando-lhe mais opes de escolha. Por esse motivo, campanhas publicitrias no s devem chamar a ateno como tambm convencer o pblico-alvo a adquirir o produto ou servio a partir de mtodos diferenciados. nesse mbito que o meio digital, cada vez mais presente no cotidiano, se insere e passa a modificar as estratgias do Marketing e consequentemente da Publicidade. Dessa forma, o objeto da presente pesquisa a marca de sabo lquido Ariel que no ano de 2010, passou a fazer uso de plataformas digitais como o Facebook, Twitter, You Tube, alm do site da marca, para divulgar sua campanha Descubra Ariel, em uma proposta bastante inovadora em termos de narrativa e relacionamento com a plateia. PALAVRAS-CHAVE Ariel, Estratgias interacionais, Marketing, Plataformas digitais

Dos apontamentos iniciais Muitas das recentes transformaes ocorridas no processo de criao publicitria podem ser relacionadas s mudanas que vm ocorrendo nos meios de comunicao, direcionando o foco dos espectadores - que antes possuam principalmente mdias como Televiso, o Rdio e o Jornal Impresso como suportes de informao para novas plataformas. Hoje, com a consolidao dos modos digitais (iniciada em meados da dcada passada), estes espectadores passam a ser retransmissores e geradores de informao. Dessa forma, configura-se uma nova relao de consumo. O ritmo das mudanas, cabe dizer, aceleradssimo. Um estudo da revista poca (um dos trs maiores semanrios do Brasil) de junho de 2012 aponta que o computador tem
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Trabalho apresentado no GP Contedos Digitais e Convergncias Tecnolgicas do XII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Professor do Departamento de Comunicao Social da Universidade Estadual do Centro-Oeste (Unicentro), Paran. Membro do grupo de pesquisa Conversas Latinas em Comunicao (CLC). Especialista em MBA Administrao Executiva. E-mail: samuelkandoi@gmail.com 3 Professor do Departamento de Comunicao Social da Universidade Estadual do Centro-Oeste (Unicentro). Lder do grupo de pesquisa Conversas Latinas em Comunicao (CLC).Doutorando em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). E-mail: marciorf@globo.com

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dado lugar a aparelhos menores, mais eficientes e que podem ser levados para todos os lugares com mais facilidade, como os celulares, smartphones e tablets4, mantendo os espectadores a par de todas as novidades que acontecem no meio digital. Uns poucos anos atrs isso pareceria impossvel ou, ao menos, improvvel. Tendo essa nova Era Digital como ponto de partida, a Publicidade tem modificado suas formas de interao, adotando novos meios para vender um produtos. Com isso, algumas plataformas digitais passaram a ser palco de campanhas que no s expunham seu produto como tambm permitem a interao entre marca e consumidor, abordando as pessoas de modo interativo e proporcionando a elas o direito de participar, dar sua opinio ou sugesto, e ainda, possibilitar que os outros usurios tambm vejam seu comentrio. Assim, algumas plataformas se tornaram estratgicas para criao de um plano de marketing no meio digital, ou seja, o Facebook, Twitter e You Tube, por exemplo, passaram a ser palco de exposio e publicao de produtos dos mais variados ramos de atividades. Deve ser levado em conta tambm que esses meios apresentam notvel significado para seus usurios e que o nmero de acesso aos mesmos vm crescendo consideravelmente a cada dia, o que possibilita Publicidade uma maior abrangncia e um resultado direto. H uma espcie de identificao sinestsica de alto impacto entre usurios e tais recursos. Dados de agncias internacionais indicam que, no corrente ano, por exemplo, Facebook tem 900 milhes de contas ativas. a partir dessa viso acerca das plataformas digitais, de sua abrangncia e do crescente acesso a elas, que a marca de sabo lquido Ariel criou, no ano de 2010, por meio da agncia de publicidade Africa, a campanha Descubra Ariel, que conta com a atuao de duas atrizes renomadas no teatro e na teledramaturgia brasileira - Fernanda Torres e, em dois comerciais produzidos para TV aberta, Fernanda Montenegro, alm da contribuio do pblico numa ao intitulada de Manchou meu filme, a qual ser retomada no decorrer deste paper. Toda a campanha, com exceo dos dois comercias televisivos, voltada ao meio digital. Assim, como o prprio nome j diz, este possui o objetivo de demonstrar um produto de uma forma diferenciada e extrovertida, incluindo o usurio e fazendo com que ele interaja com a marca, expondo opinies e comentrios sobre o produto - o que, como se nota em algumas plataformas utilizadas para essa campanha, na maioria das vezes so
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Dispositivo digital com tela touch screen sensvel ao toque, utilizado para acesso a internet, leitura de livros digitais, entretenimento, lbum de fotos digital, entre outros. Tem um formato de prancheta que pode variar de tamanho conforme a marca e o modelo. Os mais comuns so os da Apple Ipad e Samsung Tab.

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favorveis marca e ao prprio produto. Esse aspecto positivo no se deve somente ao fato da utilizao correta do meio digital, mas tambm ao bom e velho planejamento estratgico de marketing e comunicao, focado muitas vezes nos 4 Ps do cliente, que, mesmo com a virtualizao dos meios, continua imprescindvel para se alcanar os objetivos de uma campanha. As empresas criam uma oferta ao mercado (produto ou servio) que satisfaa as necessidades dos clientes e, a partir dessa criao, tambm estipulam um valor (preo) e como e quais artifcios utilizaro para disponibilizar esse produto (praa). Todas essas aes sero efetuadas com a ajuda de um profissional do Marketing. Por fim, cria-se mtodos para comunicar e ofertar os produtos aos consumidores e principalmente convenc-los das qualidades e benefcios que o produto pode oferecer (promoo) (CIDES, 1997, p. 11). O sucesso no investimento digital se d pela facilidade que o usurio tem em acessar vrias plataformas, pois, como j citado anteriormente, aparelhos mveis com capacidade de acesso Internet acompanham essas pessoas a todo instante e, de onde estiverem podero determinar o que bom ou no, tecer comentrios sobre as marcas - e ainda elogiar ou criticar produtos atravs de suas redes sociais. So, portanto, sintomas de uma cultura da portabilidade que, para o bem ou o mal, avana pela sociedade contempornea. O objeto do presente paper, enfim, a campanha publicitria Descubra Ariel, foi criada pensando-se no dilogo com os usurios desse mundo virtual/digital e pode ser considerada, ento, um excelente exemplo de investimento em convergncia miditica, pelas repercusses positivas alcanadas.

Dos aspectos da fundamentao terica Reitera-se que o sucesso de uma campanha em qualquer plataforma/tecnologia digital, seja o website de uma empresa, e-mail, redes sociais, tecnologias mobile5, games, vdeos, entre outros, depende no s de onde ser divulgado mas sim do planejamento de Marketing proposto para aquele produto. Martha GABRIEL, em seu livro Marketing na Era Digital (2010, p. 106), afirma que:
muito importante ressaltar que o digital (com suas tecnologias e
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Aplicativos mveis (Apps), bluetooth, Tv digital, RFID, entre outras, encontradas geralmente em aparelhos mveis celulares, smartphones e tablets.

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plataformas) no conserta marketing ruim, podendo at pior-lo. O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o.

Desse modo precisa-se primeiramente entender o que o Marketing e suas diferenas para com o Marketing Digital. Dentre as inmeras definies que podem ser propostas para o Marketing, encontrase a de Philip KOTLER e Gary ARMSTRONG, como uma das mais respeitadas, evidenciada no seu livro Princpios do Marketing, publicado no ano de 2007. Diz os autores (p. 06): Marketing significa administrar relacionamentos lucrativos com o cliente,
ou seja, o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.

Assim, o Marketing envolve todo o processo industrial de uma mercadoria/servio at o consumo final entre cliente e empresa. Para tanto, esse processo dever levar em conta alguns fatores essenciais para seu xito, sabendo distinguir quem ser o consumidor do produto que est sendo ofertado, conhecendo suas necessidades e situao econmica para que o produto seja evidenciado de maneira correta e que chame a ateno de seu pblico alvo. importante que os profissionais de Marketing elaborem estratgias visando atingir o seu pblico-alvo, pois considerando o cliente como foco que se constituiro os caminhos para a obteno de lucros. inadmissvel para um profissional do Marketing esquecer que a maior prioridade de um negcio deve ser, para alm de meramente agradar os clientes por alguns instantes (que acabam fomentando uma compra/contratao de servio), criar relacionamento. Com isso, o cliente estabelecer relaes entre sua aquisio e o que realmente percebeu a respeito do produto, se ficar satisfeito, repetir a compra e contar aos outros sobre suas boas experincias, criando-se assim lealdade a determinada marca ou produto. Ensina KOTLER (2000, p. 33), na obra Administrao de Marketing:
O produto ou oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor [...] Definimos valor como a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d. O cliente recebe

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benefcios e assume custos. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos.

Reforando ainda o conceito, para a American Marketing Association (in apud SANTANNA, 2009, p.22), Marketing :
Funo organizacional e um conjunto de processos que envolve criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seus pblicos de interesse.

Assim, o Marketing pode ser considerado uma ferramenta de ajuda e de suporte para conceber e anunciar produtos e servios, sempre pensando no que necessita ou deseja o pblico-alvo - e na produo, distribuio e comunicao do mesmo, de modo com que esse consumidor se sinta atrado e veja se essa oferta ter serventia ou no para ele. Deve ser evidenciado tambm que, com a inovao da Tecnologia ao longo dos ltimos anos, o consumidor tambm passa a fazer parte da construo da imagem de determinada marca, possuindo como meio de interao, as mdias sociais j citadas anteriormente, que alm de possurem baixo custo, ou praticamente nenhum, e serem de fcil acesso, permitem a criao e o compartilhamento de opinies, criando uma cultura de visibilidade impondervel at o final da dcada de 1990. Essa colaborao tem incio quando os gerentes de Marketing passam a ouvir a opinio dos consumidores e captam suas necessidades, buscando alm de satisfaz-los, tambm encant-los (KOTLER, 2000, p. 27), tal qual seu deu no case Ariel em questo. Alm do conceito j detalhado neste trabalho, novas abordagens, devido evoluo do prprio Marketing enquanto fazer cientfico, foram surgindo: tome-se o caso do Marketing Digital, que nada mais do que satisfazer as necessidades ou desejos do consumidor atravs da comunicao no meio digital. De acordo com LAS CASAS (2006, p. 335), esta nova forma um conjunto de transaes eletrnicas que visam a transferncia de produtos e servios do produtor para o consumidor. Assim, esse conjunto de aes de comunicao utilizados pelas empresas por meio da Internet e outros suportes multimeios se tornam estratgias de divulgao de produtos e servios que visam melhorar o relacionamento com os clientes, conquistando-os. O Marketing Digital utiliza-se de canais de distribuio eletrnicos para alcanar

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seus consumidores de maneira rpida, eficiente e personalizada e para expor qualitativamente seus produtos e servios. KOTLER afirma que a chegada da Internet modificou substancialmente o Marketing, fazendo com que ele represente mais que um novo meio e transforme-se em um condutor de ideias, onde as pessoas possam trocar informaes e tenham um meio de interao maior (KOTLER, 2003, p. 13). Recorda-se que, entre o ps-Segunda Guerra at meados de 1980, o foco do Marketing era o produto e a divulgao baseava-se geralmente no Rdio e nos anncios de Televiso. A isto, chamava-se Unique Selling Proposition (USP), ou seja, proposio nica de venda. Aps esse perodo, o foco passou para o pblico-alvo, o que desejavam ou necessitavam, qual seria o apelo emocional correto para atingir consumidores dos mais variados produtos ou servios. Convencionou-se este momento como Emotion Selling Proposition (ESP). A fase em que vivemos agora considerada por muitos autores com eXperience Selling Proposition (XSP), voltada a experincia desses consumidores. Consumidores, portanto, so os determinadores do que bom ou no, comercialmente falando. Apenas a ttulo de ilustrao, cabe reportar que estratgias como a XSP invadem outros campos do cotidiano, como a esfera educacional (a oferta de produtos e servios com fins educativos). Pululam mundo afora novos centros interacionais em que a condio de experincia do usurio fundamental a Cit des Sciences & l'Industrie em Paris (Frana) e o Deutsches Musem em Menchen (Alemanha) so dois exemplos mais visveis. De acordo com TELLES (2011, p. 176), o comportamento do consumidor atual com a Internet deixou de ser um simples receptor da comunicao para se tornar retransmissor e formador de contedo. Qualquer pessoa que tenha um computador ou outro tipo de aparelho que permita o acesso Internet poder dar sua opinio sobre determinada marca e ainda fazer com que outras pessoas tenham conhecimento sobre essa viso. Outro embasamento que sustenta essa anlise so as consideraes acerca das redes sociais, quais possuem importante papel e influenciam a viso dos consumidores sobre determinado produto. Segundo GABRIEL (2010, p. 196), redes sociais podem ser consideradas como
Estrutura social formada por indivduos (ou empresas), chamados de ns, que so ligados (conectados) por um ou mais tipos especficos de interdependncia, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, dios/antipatias, relaes sexuais, relacionamento de crenas, relacionamento de conhecimento e relacionamento de prestigio, etc.

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A maioria das redes sociais que tm fora no tempo atual, como Facebook, apresenta um aumento significativo de usurios e isso se d pela possibilidade de interao com outros membros expondo opinies, falando sobre seu dia, postando fotos com amigos, criando suas prprias comunidades de relacionamentos, dentre outras em um notvel avano s antigas comunidades ICQ e BBS das dcadas 1980/1990. Esse universo de possibilidades com plataformas interativas tende a facilitar o trabalho do Marketing. Ao utilizar diversas plataformas no meio digital para expor seus produtos, estar ampliando seu campo de atuao, bem como transformando o espectador/usurio em um retransmissor dessas mensagens, como o caso da campanha Descubra Ariel, que se utiliza da integrao entre vrias redes sociais para divulgar, de maneira extrovertida e interativa, a qualidade e a eficcia do sabo lquido Ariel em remover as manchas mais temidas pelas donas de casa. Usurios tecem entre si comentrios sobre a marca e suas experincias com o produto, gerando assim o famoso buzz6. Como vimos, esse usurio, considerado como um potencial pblico-alvo, tambm sofre algumas alteraes no meio digital em relao sua classificao. Enquanto nas estratgias tradicionais o pblico-alvo definido como aquele consumidor que queremos atingir e convenc-lo a utilizar nossos produtos ou servios, um ser esttico esperando que o anncio de TV, Rdio ou Mdia Impressa o convena a comprar o que esta sendo ofertado, nas estratgias digitais esse consumidor se torna ativo e dinmico, no s um mero espectador da mdia, mas sim, um gerador de contedo. Com essa instantaneidade na retransmisso e gerao de contedo por parte dos internautas, o que pode ser feito pelo Marketing para atingir de maneira eficaz o maior nmero possvel de pessoas a combinao dos meios, ou seja, um blog ou e-mail marketing servindo como complemento para um anncio publicado no jornal local. FILGUEIRAS (apud GABRIEL, 2010, p. 110) define isso como Transmdia ou Crossmedia:
() o suporte colaborativo de mltiplas mdias para entregar uma nica histria ou tema, na qual a narrativa direciona o receptor de um meio para o prximo, conforme a fora de cada meio para o dilogo.

Essa integrao no se restringe somente combinao de um digital com outro

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Divulgao de um produto, servio ou ideia atravs de uma cadeia de amigos. No tem custo, pois aproveita-se da retransmisso de mensagens entre usurios de uma ou vrias mdias digitais. Famoso burburinho.

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tradicional: vemos o emprego de Transmdia nos meios tradicionais, tais como atravs da fala de pessoas sendo complementada por livros e fotografias, todos com suas particularidades querendo transmitir uma nica mensagem. As aes propostas para a divulgao do sabo lquido Ariel vo de encontro a esse conceito, vrios meios propagando a mesma ideia. Na pgina do Twitter (@descubraariel), diariamente tweets7 so postados com algumas dicas ou curiosidades sobre roupas, moda, entre outros, clicando sobre eles o usurio redirecionado ao site da marca onde encontrar maiores informaes sobre o que foi postado, ou solues para resolver algum problema que possa estar acontecendo, e claro, sempre fazendo alguma meno ao sabo lquido Ariel. Exemplos como este sero abordados de maneira mais detalhada a partir de agora. Do caso Ariel No ms de agosto de 2010, lanou-se a campanha publicitria Descubra Ariel, criada pela agncia Africa, para divulgao do sabo lquido Ariel. A campanha conta ao todo com dois vdeos de 30 segundos (veiculados em TV aberta), uma websrie com duas temporadas, um vdeo interativo chamado de Sujorial, e ainda, o concurso Manchou meu filme, veiculados na fan page8 e canal do YouTube da Ariel. Essas duas ltimas aes, por trabalharem de forma mais intensa o conceito de interao entre usurio/marca e transmdia, so analisadas com maior nfase nessa etapa do trabalho. Os dois vdeos (VT) produzidos para veiculao nos canais de TV aberta, difundidos no incio de agosto de 2010 (disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=SXGv4madpUY) e em julho de 2011 (disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=JlCwViMzxkQ), mostram um dilogo descontrado entre me e filha, interpretadas pelas atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres, falando sobre manchas em roupas. Ambos os vdeos so finalizados com uma locuo que afirma a eficcia do produto em retirar at mesmo as piores manchas. O sabo lquido Ariel, atravs destes materiais, tenta ser apresentado aos consumidores como um produto da famlia, que resolve os mais variados problemas cotidianos, porm, alguns bastante constrangedores, em tempo hbil a no estragar um dilogo ou um passeio entre me e filha como mostram os comerciais. Destaca-se que as
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Mensagens curtas, de no mximo 140 caracteres, enviadas pelo Twitter. Pgina/interface criada dentro do Facebook, utilizada para divulgar empresas, marcas, eventos, etc.

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personagens do comercial na vida real so me e filha, o que gera uma maior credibilidade ao produto atravs da imagem de ambas contracenando juntas em uma pea publicitria. Aps o lanamento do comercial na TV aberta, em meados de agosto de 2010, a campanha foca nas redes sociais e lana a primeira websrie da marca Ariel, intitulando a primeira temporada de Lavando roupa suja. No incio, um ou dois episdios eram lanados todo ms nas redes sociais, primeiramente divulgados pelo Twitter da campanha (@descubraariel), depois postado o vdeo na fan page da marca e no canal do YouTube. Ao todo nove episdios foram gravados para a primeira temporada, com duraes que variam entre trs e sete minutos. Todas as histrias dessa primeira websrie foram contadas atravs de um monlogo representado por Fernanda Torres, que relata, utilizando do humor, acontecimentos - em muitos casos constrangedores - no mbito familiar, social, amizades, trabalho, entre outros. Tais relatos sempre culminavam em situaes que envolviam manchas em alguma pea de roupa, que facilmente eram removidas com o sabo lquido Ariel, ou que pudessem simplesmente lembrar uma lavanderia, sabo, roupas brancas e manchas. Nota-se no decorrer da trama, a ambiguidade na expresso Lavando roupa suja. Junto com a websrie outras aes aconteceram e acontecem frequentemente no perfil do facebook da marca, uma delas foi um comunicado, postado em agosto de 2010, pedindo para que os usurios que quisessem ganhar amostras grtis de 400 ml de sabo lquido Ariel, mandassem um comentrio na fan page da campanha e que posteriormente confirmassem seus endereos atravs de um e-mail enviado pela Ariel. Mais de 6 mil amostras grtis foram distribudas em todo o pas at o comeo de dezembro de 2010 (disponvel em: http://www.facebook.com/descubraariel). E em agosto de 2011, a fan page Descubra Ariel alcana 50 mil fs9. A segunda temporada da websrie da marca, intitulada de Temporada sem manchas foi lanada nas redes sociais em meados de fevereiro de 2012, conta com 12 episdios, e segue o mesmo padro de roteiro da primeira temporada, porm, desta vez contando histrias voltadas a dona de casa contempornea e situaes/manchas desgastantes na hora de cozinhar como no episdio Manchas Culinrias, manchas provocadas por atraes recreativas no episdio Manchas recreativas e as manchas provocadas pelo seu ambiente de trabalho no episdio Manchas corporativas. Dos doze
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Aplicao do Facebook que permite a voc demonstrar seu apreo pela pessoa, marca ou produto se tornando um f do perfil.

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episdios dessa nova temporada, somente os trs que foram citados nesse paper foram publicados at o momento. Embora nem todos os episdios tenham sido assistidos pelos internautas, no final de fevereiro de 2012, o buzz gerado pelos novos captulos foi to grande que a fan page Descubra Ariel chegou a 100 mil fs e a prpria Fernanda Torres, j considerada garota propaganda de Ariel, gravou uma mensagem especial para os internautas agradecendo a conquista. Alis essa questo de se utilizar um(a) garoto(a) propaganda para divulgao de um produto ou marca virou rotina nos ltimos anos. Imagens de personalidades famosas associadas as marcas do uma confiabilidade a mais aos produtos ou servios, podendo ser atravs de testemunhal10 ou no, grandes exemplos so Carlos Moreno (garoto propaganda da Bombril), Ronaldo Nazrio (Fenmeno, da Claro) e Luciano Huck (Ita). Outros nomes carismticos que agradam o pblico neste binio 2011-2012 pelo que representam ou fazem so Neymar (jogador do Santos) e Anderson Silva (lutador de UFC), entre outros, que embora tenham uma grande influncia perante todas as classes sociais talvez no tenham tanto resultado como o recordista da Bombril, por fazerem propaganda de inmeras empresas ao mesmo tempo, perdendo a identidade com uma nica marca. Outras aes que foram destaques para o sabo lquido Ariel foi o lanamento em fevereiro de 2012, da nova embalagem do produto, agora de 1,8 litro, prometendo um maior custo benefcio, rendendo 2 kg a mais que qualquer sabo em p. Embora a websrie e as duas temporadas sejam um sucesso de comentrios positivos nas redes sociais da marca, o que vamos analisar so duas aes criadas como apoio a integrao dessas plataformas utilizadas pela campanha Descubra Ariel, o Sujorial e o concurso Manchou meu filme. O Sujorial, um aplicativo em forma de tutorial interativo das manchas (disponvel em: http://www.facebook.com/descubraariel?sk=app_302830406447192), foi lanado na fan page da campanha no comeo de maro de 2012 e tem como objetivo a interao do usurio com a Fernanda Torres e, consequentemente com a marca Ariel. Num primeiro momento um vdeo de apresentao sobre o aplicativo disponibilizado para que o usurio escolha (aparecem trs links que redirecionam o usurio ao vdeo escolhido) qual mancha ele quer ver na roupa da atriz. Existem trs opes
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Tcnica da criao publicitria que se utiliza do testemunho/recomendao de pessoas, muitas vezes famosas, falando sobre a eficcia de um produto ou servio.

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shoyu, catchup e caf, como mostra a imagem 1. Imagem 1

Fonte: http://facebook.com/descubraariel

Para quem escolhe a primeira opo, observar que a histria acontece em um cenrio que lembra um restaurante japons, e as mais variadas situaes que podem causar uma mancha com shoyu, como exemplo citado no prprio vdeo, uma delas a dificuldade que muitos encontram ao tentar utilizar os famosos hashi11. No segundo vdeo, Fernanda se passa por uma jovem de personalidade forte, que adora catchup, porm vive reclamando de sua me que no para de pegar no seu p em relao ao consumo do produto, j que o mesmo usado demasiadamente no bom para a sade, bem como, se derramado cria uma mancha muito difcil de ser limpada. A adolescente, por vrias vezes tenta explicar para sua me que a soluo para essas manchas o sabo lquido Ariel, porm, a me no consegue entender como um produto vai retirar to facilmente uma mancha geralmente impossvel de ser eliminada por completo, causando indignao na filha que se diz estar antenada ao mundo da limpeza domstica. Para quem escolhe a terceira e ltima opo, se deparar com a atriz representando uma mulher de aparncia requintada, demonstrando ter um grau elevado de intelectualidade, ocupando lugar em uma mesa de um bar-caf, lendo jornal e tomando um caf conceituado por ela mesmo de PQP Puro, Quente e Preto. Durante a narrativa vrios casos constrangedores relacionados a mancha de caf so trazidos a tona de forma extrovertida, principalmente aqueles que s acontecem na hora do cafezinho. Nas trs opes do aplicativo, as personagens representadas por Fernanda Torres fazem lembrar de situaes que, o internauta ao se deparar com os vdeos relembra de
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Varetas, geralmente fabricadas de madeira, utilizadas como talheres em vrios pases orientais ou por seus descendentes, ou simplesmente pelos apreciadores da comida oriental.

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acontecimentos parecidos que j enfrentou no dia-a-dia, seja com um ou at mesmo com os trs exemplos de mancha. A mensagem deixada nas entrelinhas do discurso, que, antes situaes como essas causariam transtornos bem maiores e at mesmo o descarte daquela pea de roupa manchada, porm, com a chegada do sabo lquido Ariel os problemas desse consumidor desaparecem, pois o produto apresentado como soluo eficaz na remoo das piores manchas. O concurso Manchou meu Filme (disponvel escolheu as em: cinco http://www.facebook.com/descubraariel/app_174862932622961),

histrias mais engraadas postadas pelos internautas segundo informaes encontradas na fan page e no Twitter da marca foram milhares de participaes - que relatam alguns vexames ocorridos com o participante, sempre envolvendo algum acontecimento que resultasse em manchas. Um vdeo para cada histria foi gravado e postado no canal do YouTube da Ariel, como mostra a imagem 2. Neles, a atriz com toda sua irreverncia conta como aconteceu cada situao de vexame escolhida pelo concurso, fazendo comentrios que ironizam ainda mais o ocorrido levando os espectadores a provveis gargalhadas e postagem de comentrios em todas as redes sociais da marca. As histrias inscritas no concurso se parecem com a da Vanilda Fernandes, uma das cinco finalistas do concurso, que derrubou seu marmitex dentro de um nibus coletivo; da Ana Paula Nunes, que trombou com um homem dentro de um nibus coletivo deixando marcas de sua maquiagem na camisa do cidado causando a maior confuso entre ele e sua namorada; da Ana Cecilia Prates que num almoo na casa da sogra se deparou com um bife de fgado em seu prato e no querendo ser indiscreta recusando-o, arremessou o pedao de carne pela janela, o mesmo parou na cortina da casa; tem ainda, a histria da filha da Neide Camila Souza que resolveu participar de um baile a fantasia, porm seus trajes de bruxa no a agradaram nenhum pouco chegando a manch-los com a maquiagem borrada aps tanto choro; e por fim, a gafe de Elizabeth Ferreira, que numa tarde no parque ao iniciar seus exerccios se deparou com duas mulheres empurrando um carro, to logo viu a cena reclamou exclamando em voz alta que ali haviam tantos homens e nenhum estava ajudando as duas senhoras, que prontamente a interromperam dizendo que no estavam empurrando carro nenhum, somente fazendo alongamentos. Em cada um dos vdeos a atriz faz com que o nome do participante se torne tambm um coadjuvante na construo da histria, mais um exemplo de interao da marca com o

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consumidor. Imagem 2

Fonte: http://facebook.com/descubraariel

Como de praxe em algumas campanhas publicitrias, os valores de produo e veiculao da campanha Descubra Ariel no foram divulgados, porm os nmeros que veremos a seguir, alm daqueles j citados neste trabalho, comprovam que as aes on line foram um grande sucesso: No canal do Youtube o Mais de 339 mil visualizaes em dois anos; o ao todo 30 vdeos j foram postados, entre eles, captulos da websrie, do Sujorial e do concurso Manchou Meu Filme, alm de entrevistas, making off e homenagens; o os cinco vdeos finalistas do concurso Manchou Meu Filme totalizaram mais de 5 mil visualizaes; e o os 3 vdeos do Sujorial, o tutorial interativo das manchas, alcanaram mais de 26 mil visualizaes. Na fan page do facebook o Uma mdia de 5 a 6 posts semanalmente so lanados na pgina; o 6 a 7 promoes direcionadas s plataformas digitais so lanadas anualmente atravs da fan page; o em pouco mais de um ano 100 mil fs conquistados; e o 372,800 pessoas curtiram a pgina da campanha no facebook.

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No twitter o Em mdia 8 a 10 tweets semanais; o ao todo mais de 1400 tweets; e o mais de 1230 seguidores; Dos apontamentos finais Pode-se observar, atravs da campanha Descubra Ariel criada especialmente para promover a interao do consumidor com a marca atravs de plataformas digitais, que estratgias inovadoras de marketing j esto ganhando mais espao e ateno nesse mundo virtual. Primeiramente pela customizao, rapidez e facilidade de direcionamento que o meio proporciona; depois, pelo desenfreado crescimento da mobilidade digital, citando como exemplo, os smartphones e os tablets, que j esto forando um novo jeito de vender produtos e servios - e criar relacionamento com o cliente. Devido a essa expanso virtual e a grande diversificao de plataformas digitais, um meio eficaz de oferecer um produto que v satisfazer uma necessidade ou desejo de um cliente pode ser a integrao dos meios, com a consequente utilizao de transmdia / crossmedia, como vimos na campanha do sabo lquido Ariel. A utilizao do Twitter interagindo com a fan page do Facebook, que redireciona o internauta para o YouTube, onde poder procurar por episdios antigos ou apreciar o making off (bastidores) das gravaes, e ainda, completando esse tour pelo mundo virtual de Ariel existe o site da marca esclarecendo dvidas, contatos e oferecendo dicas sobre tecidos e os cuidados na hora de lavar. O resultado de toda essa integrao transmiditica o buzz gerado pelo pblico. H comentrios na fan page da marca, no canal do youtube e at mesmo tweets de interao entre a marca e seus consumidores atravs do Twitter. Vejamos algumas repercusses causadas pelas aes on line da campanha Descubra Ariel: Internauta Emilinha Carvalho em 22 de junho de 2012 (disponvel em: http://www.facebook.com/descubraariel): Ariel lquido econmico e timo para usarmos. Sempre o tenho em casa. Limpa e deixa as roupas com um cheirinho especial; Internauta djnetonunes em abril de 2012 (disponvel em: http://www.youtube.com/

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watch?v=8Rj3kpeYjqI&feature=plcp): hahaha Fernandinha fantstica n.. no canso de assistir.. tinha que ter pra homens.. pois eu que lavo minhas roupas com Ariel; Internauta Pviza em agosto de 2011 (disponvel em: http://www.youtube.com/ watch?v=fS7wi1V1BKI&feature=plcp): Isso que usar bem a criatividade e desfrutar das novas ferramentas de mdia!. Tais depoimentos tendem a fazer com que a confiabilidade sobre o produto aumente e leve o consumidor que no experimentou ainda Ariel a procurar pela marca. No pode-se deixar de frisar tambm a imagem da atriz utilizada na campanha, que pelo seu prestgio profissional, contribuiu bastante para que os resultados obtidos em relao ao alcance miditico fosse um sucesso. Hoje, duas grandes marcas detm mais de 50% do mercado de sabo em p e sabo lquido no Brasil. As sucessivas e bem-sucedidas estratgias de Marketing realizadas pela marca Ariel nos ltimos anos fizeram com que o seu produto se tornasse uma dessas marcas, como mostra o estudo de caso Omo x Ariel, de 21 de maio de 2012 (disponvel em: http://mktestudo.blogspot.com.br/2012/05/omo-x-ariel.html). Quanto ao futuro de estratgias que utilizem narrativas como esta do case Ariel (com notrias influncias do Cinema e da TV aberta), obviamente seria mero exerccio de futurologia predizer uma continuidade ou no, a formao de uma escola de narrativa ou no. O que se pode afirmar que, diante de consumidores cada vez mais afinados com o universo high tech, o desafio do universo publicitrio grande para superar um sucesso como este, baseado em uma profunda relao sinestsica. Mas, afinal, este o leitmotiv da Publicidade e do Marketing. REFERNCIAS Ariel on line. @descubraariel. 2012. Disponvel #!/descubraariel>. Acessado em: 18 de junho de 2012. ______________. Ariel Brasil. 2012. Disponvel pt_br/default.php>. Acessado em: 17 de junho de 2012. em: em: <https://twitter.com/

<http://arielbrasil.com.br/

______________. Ariel lquido Fernandas. 2010. Disponvel em: <http://www.youtube.com/ watch?v=SXGv4madpUY>. Acessado em: 21 de junho de 2012.

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______________. Comercial Ariel lquido e Fernandas. 2011. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=JlCwViMzxkQ>. Acessado em: 22 de junho de 2012. ______________. Descubraariel. 2012. Disponvel em: <http://www.facebook.com/ descubraariel>. Acessado em: 17 de junho de 2012. ______________. Descubra Ariel. 2012. Disponvel em: <http://www.youtube.com/ user/DescubraAriel>. Acessado em: 21 de junho de 2012. BARIFOUSE, R. O celular que escraviza. Revista POCA. So Paulo: Globo, 2012, p. 72-79. CIDES, S. J. Introduo ao Marketing: princpios e aplicaes para micro e pequenas empresas. So Paulo: Atlas, 1997. GABRIEL, M. Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e estratgias. So Paulo: Novatec, 2010. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson, 2007. __________. Administrao de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 2000. __________. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 2003. LAS CASAS, A. L. Administrao de Marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006. SANTANNA, A. et al. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Cengage Learning, 2009. TELLES, A. A revoluo das Mdias Sociais: cases, conceitos, dicas e ferramentas. So Paulo: Makron Books do Brasil, 2011. ZENONE, Luiz C. Omo x Ariel. Maio de 2012. Disponvel em: <http://mktestudo.blogspot.com.br/2012/05/omo-x-ariel.html>. Acessado em: 25 de junho de 2012.

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