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Gesto do design aplicada ao modelo atual das organizaes: Agregando valor a servios Design management in contemporaneous organizations: Adding

value to services
Rui Roda Ph.D. Student in Design, Politcnico di Milano Lia Krucken Doctorate Student in Industrial Engineer, Universidade Federal de Santa Catarina
Palavras-chave: gesto do design, cultura do design, design de servios Resumo: O objetivo do artigo apresentar aes de suporte gesto e a difuso do design em organizaes cuja atuao baseia-se na oferta de servios. Destaca-se a atuao fundamental do designer e do decisor da organizao na formao de uma cultura do design. Keywords: design management, culture of design, services design Abstract: The aim of this work is to present the actions for suffusing Design Management into organizations based in services offers.The fundamental roles played by the designer and the direction of the organization in order to support the formation of a culture of design is highlighted.

Gesto do design aplicada ao modelo atual das organizaes: um estudo nas empresas de servios I Introduo Traduzir inovaes em produtos e servios uma das funes das atividades de design, que se configuram como um processo contnuo a ser realizado na organizao. A conscientizao da importncia da gesto deste processo por parte dos empresrios, dos industriais, dos pesquisadores e dos prprios designers, propiciou o desenvolvimento de formas de gerir o design, buscando sua sistematizao e controle, bem como sua aplicao coerente. Desta forma, a gesto do design (GD) vem se consolidando como rea de estudo e de vrias iniciativas empresariais, de governos e instituies de consultoria. Nota-se tambm trs tendncias crescentes, sincrnicas, nas ofertas das empresas atuais ao consumidor: a) a desmaterializao dos fluxos de produtos oferecidos, b) a incorporao de servios aos produtos, de forma indissocivel (e percebidas assim pelo usurio), c) o desenvolvimento de interfaces informativas de suporte ao uso do produto/servio. Estas tendncias convergem com a afirmao de que as empresas competem no mercado atravs de ofertas e no de produtos isolados (Normann, 2002) e so corroborada por teorias que despertam crescente interesse entre pesquisadores e profissionais em design, e.g. sistema produto, sistemas de produtos e servios (do ingls, service product systems PSS) e design estratgico.

Com base nestas consideraes, o presente trabalho visa apresentar aes para a promoo da GD em organizaes cuja atuao se baseia em servios. Visando contextualizar a GD em organizaes que atuam na rea de servios, so definidas algumas categorias de anlise: processo/cultura, comunicao/imagem, gesto estratgica organizacional, servio/interface com o cliente, gesto de produtos. Por fim, so apresentadas aes para promoo da GD neste perfil de organizao e consideraes finais sobre a atuao do design como suporte para a formao de uma cultura do design e para a competitividade das organizaes. 2 Por uma cultura da Gesto do Design
Progetto, produzione, vendita, consumo. Sono i quatro fattori o momenti che rendono lesperienza del design un unitario processo. Renato De Fusco (1993) un motore deve essere bello come un regalo per il compleanno! Paul Jordan (1929)

Nos primeiros anos do sculo XX, na Allgemeine Elektricitaets Gesellschaft configurava-se de forma exemplar e estratgica, o modelo que hoje reconhecemos de uma fbrica e dos seu produtos com a marca AEG. de grande interesse neste contexto, ter um olhar sobre um importante episdio da histria do design industrial; um momento no qual, dentro da AEG, se antecipa uma viso estratgica de um sistema unitrio, onde os papis dos empresrios e do designer foram decisivos para garantir esse sucesso que se conserva at aos dias de hoje. de homenagear a presena das grandes figuras, como Emil e Walter Rathenau (proprietrios da fbrica) e por Paul Jordan (diretor geral), que ocuparam o lugar decisivo em todo este processo. Foram elementos que inturam a necessidade de antecipar a presena de uma figura como Piter Behrens, no processo de criao e construo de um sistema que fosse unitrio e que desse resposta a um consumo social. Piter Behrens, ao colaborar no processo de construo da AEG, mantinha dilogos com Paul Jordan, que no incio no sculo, entre os anos de 1907 e 1914, demonstravam j uma forte viso estratgica. Paul Jordan, afirmava: non pensi che anche un ingenere quando acquista un motore si metta a smontarlo per controllarne le parti. Anche il tecnico compra secondo limpressione che ne riceve. Un motore deve essere bello come un regalo per il compleanno! Seguramente Behrens, compreendia a necessidade emergente de operar dentro da AEG como construtor de sistema unitrio para a fbrica, que at ao momento, no tinha encontrado um modelo ideal para o seu percurso. Neste contexto, os dilogos que Piter Jordan mantinha com Behrens, demonstravam tambm essa viso e abertura intelectual indita, que seguramente serviu de elemento catalizador a Behrens, para antecipar o cenrio que mais tarde foi aplicado a toda a orgnica da fabrica. Segundo o autor De Fusco (1993), este foi um momento crucial da histria. A AEG, no incio do sculo XIX, representa o momento mais concreto e produtivo da histria do desenho industrial; realizou nos seus prprios limites da fenomenologia do design, toda uma viso sistmica de um

processo unitrio. Do projeto, produo e ao consumo, a AEG posicionou-se como um dos casos emblemticos na histria do design industrial. importante notar o ano de 1914, sete anos aps a entrada de Behrens na empresa Alem. Foi o momento em que a AEG reapareceu como resultado de uma simbiose perfeita, entre a contribuio de um designer e o suporte visionrio do empresrio. Nesse momento, a AEG, antecipou em meio sculo uma linguagem universal e unitria da empresa; foi o momento em que Piter Behrens projeta a nova fabrica, a linha de montagem, as interfaces com as mquinas de produo, novos produtos, pontos de venda, projetando tambm a logo marca, e estabelecendo as propores e regras para a sua aplicao em todo este processo unitrio. Neste sentido, Behrens lembrado no s por ter sido um dos primeiros grficos da histria europia, mas tambm por ter intudo a standartizao como um processo global e simultaneamente unitrio. Projeto, produo, venda e consumo, reunidos numa marca AEG, representavam j no seu tempo os quatro grandes fatores que Renato De Fusco considera na experincia do design. AEG, hoje no mercado no sculo XXI, comunica ainda com a logo marca de Behrens, representando uma forte coerncia empresarial, com um simbolismo de uma cultura, e valor unitrio de um sistema que foi estrategicamente projetado. Lembrar este episdio histrico demonstrar a importncia de uma anteviso sistmica dentro de uma empresa, observar a necessidade do envolvimento da figura do designer nas tomadas de deciso, confirmar como que esse envolvimento se traduz nos processos operativos, e na performance de um sistema empresarial. Elogiar este episdio reforar a idia de que numa boa GD, no depende somente da presena do designer em todo o processo, mas tambm da existncia de uma sintonia entre os diferentes nveis organizacionais como um lquido catalizador de sinergias que devero fluir numa direo num processo estratgico. 3 Gesto do design vista hoje da GD a responsabilidade de conceber produtos que incorporem os objetivos da empresa, satisfaam o consumidor e apresentem-se competitivos no mercado, dentro do tempo previsto e de acordo com os recursos disponibilizados. Conseqentemente, faz-se necessria integrao de diversos domnios profissionais que contribuam tanto para a concepo do produto como para seu desenvolvimento e comercializao. GD, segundo Wolf (1998), a organizao e coordenao de todas as atividades de design, baseada nos objetivos e valores definidos pela empresa. Deve fazer parte da misso da empresa e a premissa bsica para sua eficincia a conscincia e a aceitao do design como fator de qualidade e de estratgia pela gerncia. Segundo a autora, as atividades de GD se realizam nos processos operativos a realizao concreta dos trabalhos a serem feitos - e nos processos estratgicos definio dos objetivos. Quarante (1994) aponta contribuies de algumas disciplinas envolvidas nas atividades do design, ressaltando seu carter multidisciplinar. Conforme o contexto, o tipo de produto e o consumidor ao qual se destina, deve se equilibrar um conjunto de atributos - custo, qualidade, impacto ambiental, valor de uso (relao forma/funo e produto/uso), adequao ergonmica (relao homem/mquina/ambiente), esttica cultural, dentre outros buscando atender, da melhor forma, as

necessidades ou desejos do consumidor concomitantemente com os objetivos estratgicos da organizao. Portanto, a integrao e a comunicao entre reas revelam-se cruciais. Para gerir o design preciso criar uma cultura organizacional voltada para o trabalho em equipe, buscando estabelecer relaes de confiana e comprometimento de todos os profissionais envolvidos no objetivo comum de melhorar o produto, segundo a estratgia adotada pela empresa. Conforme afirma Marzano (2000), em seu trabalho na Philips Design: as empresas tm a responsabilidade de tomar as melhores decises hoje para um amanh melhor possvel e os designers compartilham esta responsabilidade devido ao seu papel na criao de produtos e servios que sero usados por um grande nmero de pessoas. A GD, desta forma, caracteriza-se pela multidisciplinaridade e pela interao entre a concepo, a produo e a comercializao de um produto, visando atingir as necessidades, tanto do consumidor/usurio como da organizao. Uma proposta de modelo de GD nas organizaes proposta por Krucken et al. (2002), com base na teoria da gesto da inovao tecnolgica. Os autores apresentam algumas consideraes sobre a implementao da GD nas organizaes selecionadas da literatura, visando suportar a elaborao de estratgias para implementao que favoream a mudana organizacional. Destacam-se as contribuies de Magalhes (1997) sobre as caractersticas favorveis das empresas para se propor um programa de gesto de design, do Centro Portugus de Design (1997) sobre fatores internos que determinam o potencial da implementao da GD na organizao, Roy e Riedel (1997) sobre categorias de produtos que seriam mais beneficiados pela GD e Karjalainen (2001) sobre fatores que determinam a insero do design em diferentes nveis da organizao (apud Krucken et al., 2002). Uma sntese da pesquisa recente em GD apresentada por Borja de Mozota (2003, 2002) visando traduzir e correlacionar os trabalhos de alguns pesquisadores que podem responder aos problemas de GD no cotidiano das empresas1. Sob este ponto de vista, a GD tende a ser vista como disciplina de gesto organizacional, viso corroborada por Walton (2000). Outra abordagem interessante apresentada por Zurlo (2002) que analisa a articulao da GD no tempo, como idia de debate a mais de 40 anos que continua a articular-se, entre percursos e significados que conduzem a um dilogo construtivo entre cultura de projeto e cultura da empresa. Segundo o autor: O incremento qualitativo e quantitativo da dimenso projetual, dentro e fora da empresa, tende a transformar a gesto do design em design estratgico e o design, estratgico, pode ser visto com um conjunto de habilitadores de arquitetura de valor. Ou seja, destacada a componente do design caracterizada pela viso estratgia, que se exprime na capacidade de visualizar o sistema-produto2 e as possveis arquiteturas de relaes para construo de valor3. Concluindo, o design no se insere somente ao interno da organizao, mas tambm na sua relao com o ambiente. Sob o ponto de vista da atuao do designer de forma sincrnica e sinrgica ao interno da organizao, na sua interface com o ambiente, e na capacidade de prever cenrios futuros pode ser interessante introduzir a percepo de Mauri (1996, p.12) sobre o sistema produto, que corrobora esta percepo: O sistema produto se configura como um sistema caracterizado por intensas e constantes inter-relaes com o contexto ambiental - entendido como o mundo da natureza e o mundo das interconexes globais de carter poltico, econmico, social e cultural.

Os objetivos esperados ao se implementar a GD em uma organizao so: a) uma mudana comportamental provocada pela conscientizao da importncia do design e de sua gesto, que implica em participao, desenvolvimento de competncias e trabalho integrado; b) o estabelecimento de uma imagem corporativa coesa atravs da abordagem sistmica premente na GD; c) a insero das atividades de design junto as atividades de marketing e de engenharia da organizao; e por fim d) a GD, visando permitir a empresa estabelecer estratgias de conduo do negcio dentro de um planejamento a longo prazo. 4 Aes para promover a GD em organizaes que trabalham com servios A GD caracteriza-se por posicionar-se nos trs nveis organizacionais: estratgico, ttico e operacional, haja vista que as conseqncias de se gerir o design tero impacto, tanto ao interno da organizao - nas atividades de planejamento, organizao, produo - como na sua relao com o meio nas interfaces com a sociedade, com os clientes, no posicionamento no mercado, etc. Nas organizaes que baseiam suas ofertas ao mercado principalmente em servios itens intangveis e interativos o papel da GD ainda mais implcito do que no caso das ofertas baseadas em produtos. Com base na observao da atuao de organizaes que trabalham com servios foram identificadas algumas atividades de apoio que o designer pode desempenhar nos trs nveis supracitados, conforme apresentado na Figura 1.
Figura 1. Atividades de apoio que o designer pode desempenhar nos nveis estratgico, ttico e organizacional em organizaes que trabalham com servios.

estratgico

Apoio : Definio da oferta da empresa (produto + servio + informaes); Definio de mercados de atuao; Estabelecimento de viso sistmica, compartilhada, do negcio; Gesto da Imagem Corporativa; Antecipao das necessidades dos clientes e tendncias de mercado e incorporao nas ofertas da empresa; Criao e projeto do espao fsico da empresa; Seleo de produtos e colees; Gesto de estoques atravs do ciclo de vida dos produtos; Gesto da publicidade e da apresentao em feiras especializadas ou no; Seleo de parceiros e desenvolvimento de aes para manuteno de relaes: fornecedores, clientes intermedirios; Posicionamento da imagem a curto, mdio e longo prazo; Gesto da inovao em caso de produtos, de aplicaes da imagem corporativa, de vises de servios;
ttico

operacional

Apoio : Elaborao de produtos e sua divulgao; Formalizao e gesto de problemas (apresentados pelos vendedores) e feed-backs de clientes (solicitao, reclamao, sugesto) que tm impacto (ou podem vir a ter) no posicionamento da empresa, Difuso de tendncias e dos desdobramentos da viso estratgica (como formador de opinio); Gesto de estoque.

Apoio : Organizao fsica das lojas, show-rooms ou outros espaos da empresa que so vistos pelo cliente; Aplicao da Imagem Corporativa; Manuteno da qualidade de apresentao dos produtos e dos espaos; Manuteno da qualidade integrada do servio; Capacitao do vendedor para que perceba o que vende.

Com vistas a contornar as dificuldades da insero da GD nas organizaes referentes as perturbaes que so causadas pelas mudanas que a maioria das inovaes acarretam - foram identificadas formas de promov-la segundo uma viso sistmica. So organizadas em cinco categorias de anlise, conforme apresentado nas Figuras 2: a) processo e cultura organizao, b) gesto estratgica organizacional, c) servio e interface com o cliente, d) comunicao e imagem e e) gesto de produtos.
Figura 2. Aes para a promoo da gesto e integrao do design em organizaes que trabalham com servios.

Oferta competitiva no modelo atual

Processo / Cultura
Incentivar uma postura colaborativa com o designer (ele resolve ns participamos na soluo); Manter o olhar crtico, no viciado, no contaminado.(gesto da entropia); Estimular o trabalho de equipe e respeitar a liderana e a posio do designer no processo; Promover a conscientizao e a valorizao do design e de uma cultura de design; Estabelecer e difundir critrios mnimos para manter a qualidade do design; Estimular os atores integrao e compartilhamento de informao para obteno de output(s) solicitado(s); Estimular aes de controle de qualidade do servio durante o processo (viso do usurio, comprometimento nos resultados);

Gesto Estratgica Organizacional


Promover a integrao do design na empresa buscando interao e sinergia entre os diferentes nveis de atores(=); Promover a percepo de que a necessidade de investir em design (investimento = custo); Coordenar fluxos de produtos para os diferentes mercados; Promover a informao / educao do consumidor; Promover a venda ativa e estrategicamente direcionada; Buscar a definio clara do perfil da empresa: posicionamento; Coordenar a imagem das marcas representadas com a marca da organizao (prioridade e coerncia...) valores de

Servio / Interface com o cliente


Equacionar a venda de diferentes produtos para perfis de clientes

Comunicao / Imagem
Promover o desenvolvimento de uma linguagem comum (designer / vendedor / administrativo / consumidor final) visando facilitar a comunicao e execuo de tarefas integradas; Fomentar a cultura de compartilhamento de informao; Promover e conscientizao da existncia de uma Corporate identity ao longo do processo e da importncia do alinhamento dos detalhes;

diferentes; Acompanhar / apoiar a venda dos produtos com suportes que os valorizem (apresentao visual, servios de qualidade); Apoiar o uso de suportes que valorizem os produtos na venda / apresentao (promover a imagem integrada, conscientizar os colaboradores para servios de qualidade e manter a Corporate identity); Fomentar a venda ativa (promoo do produto novo/nova cultura do consumidor); Exigir o comprometimento dos atores em respeitar e entende a Corporate identity;

Gesto de produtos
Atuar como filtro para selecionar produtos que venham de encontro ao gosto dos clientes de mercados e ao perfil da organizao; Seleo de produtos que representem o perfil da organizao; Seleo de produtos que representem o perfil da organizao para difuso da Corporate identity (gesto estratgica da Corporate identity); Gesto do stock de produtos;

Conscientizar os atores de que compe ou fazem parte integrante

5 Consideraes finais Uma viso sistmica e integrada da atuao do designer nas organizaes fundamental para a coordenao das atividades e das vises estratgicas que mantm a organizao competitiva a curto, mdio e longo prazos. Desta forma o designer pode desempenhar papel fundamental na criao de sinergia organizacional. Alm da constatao do papel fundamental do designer na gesto e integrao das atividades de design, apresentam-se mais trs concluses principais: a) a crescente importncia de visualizar a atuao do designer no projeto e planejamento de servios, baseando-se em uma viso estratgica ampliada, b) a necessidade de promover uma cultura integrada do design nas organizaes, c) a necessidade de voltar o foco das organizaes, principalmente as baseadas em servios, para o usurio/cliente e para as interfaces de suporte entre os atores. Observa-se que, por designer, entende-se um profissional que - alm de concentrar caractersticas naturais que suportam sua atuao como gestor e projetista - desenvolveu, ao longo de sua formao acadmica, experincia pessoal e profissional, as competncias necessrias para a) atuar de forma multidisciplinar, b) coordenar viso estratgica, ttica e operacional, c) manter viso de processo, d) perceber as necessidades do cliente/usurio, e) elaborar estratgias de posicionamento da imagem da organizao, f) desempenhar papel de formador de opinio, difundindo uma cultura integrada de design, g) planejar, projetar e comunicar as ofertas de uma organizao, dentre outras. Sob este ponto de vista, talvez seja interessante introduzir os termos designer estratgico ou gestor do design no vocabulrio das organizaes, haja vista que nem sempre ser um designer, na acepo restrita do termo ou seja, profissional graduado em design - a desempenhar esse papel. A percepo das tendncias de desmaterializao das ofertas de uma organizao, as composies entre produtos e servios que devem chegar de forma integrada ao consumidor/usurio e o papel crucial das interfaces informativas para o uso do produto-servio e para a manuteno da relao entre a organizao e a sociedade e o consumidor/usurio, reforam a necessidade de promover a conscientizao da importncia do design e de uma cultura integrada. Este item ainda mais relevante ao se tratar de organizaes que trabalham, predominantemente, com servios. E, finalmente, quanto qualidade a ser buscada por uma organizao em suas ofertas, deve-se estimular a percepo de qualidade no s com base nas componentes tcnicas, tangveis e diretamente mensurveis, mas sim incorporando a percepes que o usurio possa ter ou seja, a noo de qualidade percebida. Conclui-se que a cultura de GD deve ser promovida em diversos nveis: entre os prprios profissionais que atuam na rea, visando a conscientizao e a visualizao sistmica da GD junto s reas organizacionais, bem como o fortalecimento e o melhoramento contnuos de sua atuao; entre os decisores responsveis pelas organizaes e, talvez, ainda mais importante entre os decisores governamentais que podem apoiar iniciativas mais amplas que dem suporte s organizaes que buscam aumentar o valor agregado, a consistncia e a sustentabilidade de suas ofertas. Desta forma, ressalta-se a importncia da realizao de pesquisas na rea.

Notas
1

A autora destaca as contribuies, em diversas reas correlatas, dos seguintes autores: Herbert Simon - prmio Nobel da Economia, Takahiro Fujimoto (Tokyo University), Jean Nol Kapferer (HEC School of Management, Paris), Robert Veryzer (Rensselaer Polytechnic New York), Andrew Hargadon (University of California), Stephan Thomke (Harvard Business School), Karl Ulrich (Wharton School of Management) e Steven Eppinger (Massachussets Institute of Technology), Armand Hatchuel (Ecole ds Mines), Brigitte Borja de Mozota (Universit Paris/Nanterre), alm das contribuies do Design Management Institute (Boston, EUA) e do governo da Gr Bretanha, reconhecido pela poltica de incentivo pesquisa em design como base para a performance do pas e das organizaes. 2 Entende-se por sistema-produto: O produto visto com uma unidade global organizada de inter-relaes entre elementos, aes e indivduos, como uma configurao que atravessa a rea de fronteira entre a cultura projetual e a interpretao do mercado (Mauri, 1996). 3 abordagem introduzida por Normann e Ramirez (1994)

Agradecimentos A autora Lia Krucken agradece o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CNPq e da Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Bibliografia BORJA DE MOZOTA, B. Design management. Paris: Ed. d'Organisation, 2002. BORJA DE MOZOTA, B. Une synthse de la recherche recente em design management. Magazine Design Management, n. 2, jan. 2003, p. 28-32. DE FUSCO, R. Storia del design. Bari: Laterza, 1993. KRUCKEN, L.; MERINO, E.; AGUIAR, C.A.; BOLZAN, A. Gesto do design nas organizaes: proposta de um modelo de implementao. P&D 2002, Braslia, 2002. MAGALHES, C. Design Estratgico: integrao e ao do Design Industrial dentro das empresas. So Paulo: SENAI/DN - SENAI/CETIQT - CNPq - IBICT - PADCT - TIB, 1997. MARZANO, S. Suffusing the organization with design consciousness. Design Management Journal, Winter, 2000, p. 22-27. MAURI, Francesco. Progettare progettando strategia: Il design Del sistema prodotto. Milano: Dunod, 1996, p.6. NORMANN R.; RAMIREZ, R. Design interactive strategy: From value chain to value constellation. West Sussex: John Wiley and Sons, 1994. QUARANTE, D. Elements do design industriel. Paris: Polytechnica, 1994. WALTON, T. Design management as a business and academic discipline, Design Management Journal, Academic Review, 2000, p. 5-7. WOLF, B. O design management como fator de sucesso. Florianpolis: ABIPTI - Programa Catarinense de Design, 1998. ZURLO, F. Dal design management al design strategico. Sviluppo & Organizzazione, n. 193, set/ot 2002, p. 55-60. Rui Roda [rodarui@mail.telepac.pt] Lia Krucken [lia@floripa.com.br]