Marketing no Brasil: pensamento e ao sob uma perspectiva historiogrfica

Csar Renato Ferreira da Costa (PG-UEM) Francisco Giovanni David Vieira (UEM)

REFERNCIA

COSTA, C. R. F. e VIEIRA F. G. D. Marketing no Brasil: pensamento e ao sob uma perspectiva historiogrfica. In: CADERNO DE ADMINISTRAO. V. 15, N.2, p. 39-48, JUL/DEZ. 2007.

RESUMO A prtica de marketing no Brasil, sob a perspectiva de uma anlise historiogrfica, sugere que sua formao tem base conceitual influenciada pelo marketing americano, alicerada fundamentalmente em uma viso gerencialista, tcnica e planejada. Esse trabalho procura mostrar como tal influncia compe o estgio atual do marketing brasileiro, no ambiente acadmico e das organizaes, refletido na sala de aula, na produo cientfica e na gesto das empresas. Descreve sua origem, formao e desenvolvimento, por meio da descrio de uma linha do tempo, considerando as instituies de ensino e as empresas nacionais e transnacionais estabelecidas em nosso pas. A abordagem realizada nesse artigo, de carter historiogrfico, procura mostrar o pensamento e a ao de marketing por meio de trs questes: as polticas governamentais brasileiras, adotadas na ltima metade do sculo passado, o comportamento dos consumidores em nosso pas e a produo acadmica que contribuiu para desenvolver o pensamento de marketing no Brasil. As influncias decorrentes de tais abordagens apontam para a manuteno do pensamento brasileiro a partir do modelo americano, contudo revela variaes tpicas de caractersticas e eventos ambientais prprios. Palavras-chave: Pensamento de marketing. Ao de marketing. Brasil. Histria.

1 INTRODUO Marketing considerado fundamental nas corporaes j h algum tempo, dada sua importncia na relao das organizaes com o mercado (CHURCHIL; PETER, 2003; GRACIOSO, 1973; KOTLER, 1999; LIMA et al., 2003; RICHERS, 2000), mas seu entendimento no tem sido fcil no Brasil, devido a aspectos relacionados histria de sua origem e formao em nosso pas. Como vrios outros elementos da prtica e do pensamento em administrao no pas (COVRE, 1981; MARTINS; 1989), o marketing tambm foi importado de conhecimentos e aes externas, especialmente do estudo dos professores e praticantes dos Estados Unidos (COBRA, 2003; GRACIOSO, 1973; RICHERS, 2000). Desde 1954, quando a primeira instituio de ensino brasileira comea a se preocupar com a formao profissional na rea (RICHERS, 2000), muito se desenvolveu em termos de pesquisa, publicaes cientificas ou pedaggicas, conforme narram Richers (1994) e Cobra (2003). Contudo a influncia originria americana no pensamento administrativo no marketing, demonstrada por Covre (1981) e Richers (1994), sofre intervenientes polticos, econmicos e sociais. Essas interferncias influenciam a formao do pensamento brasileiro e estabelecem uma nova organizao intelectual e da prtica de marketing nas organizaes. Um modelo nacional, narrado por Gracioso (1973) e Richers (2000), que ser mais entendido na seqncia do artigo, no pode ser considerado anormal, visto que todo o pensamento, mesmo que importado, vai se adaptando s condies estabelecidas no ambiente importador. Um novo contexto se configura, influenciado por algumas condies ambientais, como comportamento do consumidor, aspectos macroeconmicos e desenvolvimento de pesquisas no ambiente acadmico e das organizaes. Este trabalho busca, atravs de uma pesquisa histrica, identificar tais condies, com a reviso de literatura, considerando trs abordagens baseadas nas polticas governamentais adotadas no ltimo meio sculo, na reao e comportamento dos consumidores face a elas e na produo acadmica que desenvolveu o pensamento nacional nesse perodo. Orientado pela temtica de estudo do marketing no Brasil e sua evoluo na histria, o trabalho procura apresentar relevncia por tratar da formao do pensamento nacional em marketing, bem como de sua prtica. 2 DESENVOLVIMENTO METODOLGICO O trabalho desenvolvido com base no mtodo histrico, conhecido por historiografia (GOLDER, 2000; GOODMAN, 1988; SAUERBRON; FARIA, 2004; SAVITT, 2001). Este mtodo consiste na realizao de pesquisa bibliogrfica, em referncias primrias e secundrias, com investigao longitudinal, produzidas por autores, e demais fontes, que tm envolvimento especfico na temtica a ser estudada - nesse caso o marketing brasileiro. Com relao s fontes primrias e secundrias, na definio de Golder (2000), elas descrevem aspectos relacionados com o evento a ser pesquisado. Nas fontes primrias, h descrio autntica e original do evento, a partir do testemunho e de quem o produziu, e nas secundrias tais testemunhos vm de participantes indiretos, no ativos no evento, mas que fornecem contribuies ou adicionam detalhes esquecidos que so consistentes com as fontes primrias. Diversas produes so consideradas em historiografia, caracterizadas por sua faixa de categorizao, favorecendo a anlise do fenmeno. Dentre as fontes de pesquisa possveis esto: textos culturais, representaes e abordagens temticas, artefatos culturais, histria oral, depoimentos, entrevistas semi-estruturadas (CURADO, 2001), livros, revistas, jornais, elementos de fixao de imagens e registros governamentais, entre outros (SAVITT, 2001). Segundo Richardson (1999) a investigao do tema, pelo mtodo histrico, deve basear-se em quatro pontos focais relacionados com os acontecimentos, que identifiquem: (1) locais de 40

ocorrncia, (2) agentes envolvidos (3) atividade que os envolve, e (4) quando ocorrem na histria. Essas circunstncias esclarecidas definiro uma reconstruo do passado, em termos relativamente precisos e objetivos, para explicar fatos atuais (RICHARDSON, 1999) e, portando, devem ser produzidos a partir de um corte longitudinal. Segundo Richardson (1999) os cuidados tomados no corte longitudinal, por envolverem um problema discutido ao longo de um intervalo de tempo, diferente do corte transversal, que toma um nico ponto no tempo, devem observar limites relacionados possibilidade de falta de preciso dos dados e origem das fontes. Na busca de uma maior preciso, o trabalho historiogrfico organizado a partir de um mtodo que considere a importncia de aes de controle, como recomenda Golder (2000), que procura estabelecer a pesquisa em passos, definidos pela coleta de dados, avaliao da validade dos dados e evidncias, interpretao e concluso final. Considerando o corte longitudinal, o trabalho de pesquisa sugere a limitao das trs abordagens sugeridas. Documentos, livros, revistas e artigos, para construo do texto, so relacionados estritamente a essa busca, entendendo a possibilidade de outras abordagens, e ainda outro material de pesquisa para definir e ampliar as concluses aqui apresentadas. Quanto validade do trabalho, importante ressaltar que todas as fontes e referncias foram investigadas e consideradas pertinentes para o levantamento histrico, sendo elas livros de editoras e autores efetivamente envolvidos com o tema (COBRA, 2003; GUERREIRO, 1972; SIMES, 1980), revistas cientficas de visibilidade nacional e ligadas ao grupo de revistas que desenvolvem pesquisas na temtica apresentada (SEVERINO, 2000) e artigos apresentados em eventos nacionais, promovidos pela entidade que coordena os eventos relacionados com a ps-graduao e pesquisa em administrao no Brasil (ASSOCIAO..., 2007). 3 ORIGEM DO MARKETING BRASILEIRO Academicamente, o ensino e a pesquisa em administrao no pas, e nesse conjunto, tambm o de marketing, iniciam-se com a fundao de duas instituies de ensino superior, que segundo Martins (1989), Richers (2000) e Cobra (2003), foram a Universidade de So Paulo USP, fundada em 1934 e Fundao Getulio Vargas FGV, que inicialmente abrigou o Departamento de Administrao do Servio Pblico DASP em 1938. Com a FGV consolidada, surgiram no Rio de Janeiro, a Escola Brasileira de Administrao Pblica EBAP, em 1952, e a Escola de Administrao de Empresas de So Paulo - EAESP, em 1954, com o objetivo formar tcnicos de nvel superior em administrao. Ainda, considerando exclusivamente o estudo de marketing, como relata Cobra (2003), devese ressaltar a Escola Superior de Propaganda, posteriormente chamada de Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM, fundada em 1951, por um grupo de profissionais ligados a propaganda, na cidade de So Paulo, como sendo de importncia no contexto originrio do marketing brasileiro, por oferecer os primeiros cursos, especificamente na rea. A USP inicia discretamente sua importncia no ensino e pesquisa de marketing a partir da fundao, em 1946, da Faculdade de Economia e Administrao FEA, como relatou Martins (1989), que apesar de iniciar com cursos de Economia e Cincias Contbeis, envolvia na sua produo acadmica, temas relacionados administrao, entre eles o marketing. Nessa produo, o primeiro destaque foi o livro do Professor lvaro Porto Moitinho, que pioneiramente introduziu o termo mercadologia no Brasil, em 1947, em sua obra Cincia da Administrao (SIMES, 1980). Contudo, a EAESP foi considerada introdutria do pensamento de marketing no Brasil, por sua associao com a Michigan States University MSU, devido a um projeto governamental de formao dos cursos de administrao de empresas no pas (MARTINS, 1989).

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A MSU enviou ao Brasil, para atuarem na EAESP, professores liderados por Karl Boedecker e entre as disciplinas oferecidas pelos visitantes, destaca-se uma de nome Marketing, a primeira ministrada no Brasil, pelo professor Ole Johnson. Alm destes dois, ainda estavam na misso, os professores Tom Staudt, Donald Taylor, Leo Erickson e Dole Anderson. Tais professores permanecem no Brasil at a consolidao do pensamento de marketing original, no incio da dcada de 1960. Alm das disciplinas na EAESP, professores brasileiros foram aos Estados Unidos, e tambm MSU, desenvolverem conhecimentos especficos em marketing. Entre eles estava Raimar Richers, considerado at hoje o mais eminente pioneiro na formao do pensamento brasileiro em marketing (COBRA, 2003; GUERREIRO, 1982; RICHERS, 2000). Esta descrio define em parte a influncia do modelo americano no pensamento brasileiro em marketing, no s pela interferncia da MSU na formao da EAESP, como tambm pela adoo institucional dos conceitos relacionados a marketing, definidos pela American Marketing Association AMA, conforme descreve Guerreiro (1982). Outro aspecto que caracteriza a influncia americana concerne adeso do governo brasileiro, de Getlio Vargas, a um plano de desenvolvimento dos pases perifricos, financiado diretamente pelo governo americano, conforme indicou Covre (1981) e Martins (1989), chamado Ponto IV. Destacam-se os primeiros acadmicos brasileiros que atuaram no ensino e pesquisa do marketing brasileiro, como os ligados a EAESP, Polia Lerner Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers, Haroldo Bariani, Affonso Cavalcanti de Albuquerque Arantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de S e Silva e Bruno Guerreiro. Alm deles, ainda os da USP, Dlson Gabriel dos Santos, Marcos Campomar, Alexandre Berndt, Geraldo Luciano Toledo e os da ESPM, Roberto Duailibi, Otto Scherb, Jos Roberto Witaker Penteado, Aylza Munhoz e Francisco Gracioso (COBRA, 2003). Esses profissionais, alm da academia, integraram a gesto de vrias empresas multinacionais, especialmente de origem americana, vindas ao Brasil a partir da abertura de um plano desenvolvimentista do governo de Juscelino Kubitschek (COVRE, 1981). Somente a partir dessa adeso das empresas americanas ao setor produtivo que a indstria nacional comea a estabelecer aes de marketing propriamente ditas. Destacam-se as do setor alimentcio, energia, calados e maquinrios, conforme descreve Guerreiro (1982). Antes disso as empresas brasileiras tinham um modelo herdado do imprio e baseados fundamentalmente na sustentao da economia agro-industrial, poca regida pela cultura do caf, como descrevem Martins (1989) e Filipe e Mendes (2004).

USP

FGV

FEA

Cincia da Administrao

ESPM

EBAP

EAESP

1934

1936

1946

1947

1951

1952

1954

Figura 1: Surgimento das Instituies-chave do Pensamento em Marketing no Brasil Fonte: Adaptado de Martins (1989), Richers (2000), Simes (1980).

4 POLITICAS GOVERNAMENTAIS E O MARKETING Em uma reviso dos trabalhos de Richers (1994, 2000), Vendramini e Lima (1977), Lopes (1977) e Oliveira (2004), possvel identificar alguns eventos que destacam as polticas pblicas brasileiras como: Substituio das Importaes, Plano de Metas, Milagre Econmico, Dcada Perdida, Abertura de Mercado e Plano Real. Cada um destes

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momentos representa de certa forma, na viso dos autores citados, circunstncias intervenientes na formao do pensamento brasileiro em marketing. A Substituio das Importaes foi uma ao do governo Vargas, particularmente na segunda fase, entre 1950 e 1954, que visava especialmente industrializao do pas e a possibilidade de planejamento das organizaes, tanto pblicas, quanto privadas, dentro de um contexto econmico capitalista, de carter dito autnomo, segundo seus idealizadores (COVRE, 1981). Este movimento foi embrionrio na formao do pensamento brasileiro em marketing, com a evidncia das primeiras instituies de ensino superior, assim como, as primeiras iniciativas de gesto visando melhorias na distribuio, comunicao e comercializao de produtos nacionais (GUERREIRO, 1982), configurando na poca a integrao da palavra marketing no vocabulrio nacional, conforme descreveu Richers (2000). O Plano de Metas, descrito por Covre (1981) e Martins (1989), foi uma medida governamental do governo JK, que visava promover o crescimento nacional, a partir do crescimento industrial. Sua implantao estimulava a instalao de grandes corporaes no pas. O Plano de Metas estabelecia em uma de suas metas a formao de pessoal tcnico, o que resultou na liberao governamental para abertura das faculdades isoladas, e com elas a proliferao dos cursos de administrao com um aumento da oferta de disciplinas de marketing. O resultado disso foi a ampliao de espao para executivos com formao em marketing e a disseminao das aes e do pensamento, na perspectiva de prticas administrativas, em evidncia nas empresas americanas da poca, especialmente pelo surgimento de obras seminais do campo de estudo naquele pas, que sinalizavam uma tendncia gerencialista. Com o plano de metas, as empresas aqui instaladas entregavam uma infinidade de novos produtos ao mercado brasileiro, e as aes de marketing eram voltadas para a divulgao, distribuio e consolidao de marcas importadas, em funo da inexistncia de marcas nacionais. Foi a poca de destaque da ao voltada para as vendas (RICHERS, 2000). Esta proliferao abundante e indiscriminada de produtos enlatados, especialmente americanos, provocou uma outra ao poltica governamental, baseada em aes de burocratizao e racionalizao, que identificava a tentativa do governo brasileiro, a partir da metade da dcada de 1960, de proteger as indstrias nacionais emergentes na poca, ou pelo menos as de qualquer origem, que estavam efetivamente instaladas no pas, segundo aponta Covre (1981). Essa ao de poltica pblica, apesar de atingir seu objetivo, provoca um efeito mercadolgico indesejado, e as prticas governamentais resultam um danoso fechamento do mercado nacional. Muito embora essa fase coincida com o momento de maior crescimento do pas, chamado de milagre econmico, os desafios impostos aos profissionais de marketing apontam em duas direes. Tornaram-se vitais, uma ao de convencimento dos consumidores brasileiros em adquirir seus produtos, em detrimento dos importados, antes fortemente presentes nos seus hbitos de compra, e a gesto de uma forte retrao de consumo, ocorrida em 1973, com a exploso de uma crise de energia inesperada, provocada pela reduo do fornecimento de petrleo no mundo. Esses desafios estimularam a nfase na propaganda (RICHERS, 1994, 2000). A dcada de setenta foi marcada pelo crescimento econmico, sustentado por polticas governamentais baseadas no investimento macio, especialmente de recursos oriundos de rgos internacionais de financiamento. Desde o incio dos anos de 1980 os emprstimos pressionam a economia nacional, provocando recesso e crises constantes e configurando a chamada dcada perdida, propagada extensivamente em vrios artigos, dentre os quais, um texto importante da histria do pensamento nacional de marketing, escrito por Richers (1994). O perodo turbulento provoca perda do poder de compra, uma inflao galopante e diversos planos econmicos frustrados. A prtica de marketing tende a dificuldades, expressas pelo 43

desgaste do modelo gerencialista, pouco resistente retrao de consumo caracterstica. Richers (2000) e Oliveira (2004) enfatizam uma fase de abordagem mercadolgica no produto. A situao econmica comea a ser revertida no incio dos anos de 1990, primeiro com a ascenso de governo Collor, que apesar de ter imposto um confisco na poupana do pas, reduziu a inflao e promoveu uma abertura de mercado, dando oportunidade ao acesso de novas tecnologias e especialmente de produtos com preos mais acessveis ao consumidor brasileiro, que readquire com isso capacidade de compra (RICHERS, 2000). O enfoque de marketing se volta para aes que abordem o mercado e uma reestruturao natural do pensamento comea a emergir no cenrio mundial, influenciando o Brasil, com noes mais claras sobre marketing de servios e marketing de relacionamento, conforme descrevem Kotler (2000), Baker (2003) e Vargo e Lusch (2004). Finalmente, dentro dessa retrospectiva analtica das polticas governamentais, o mercado brasileiro se reestrutura com o Plano Real. Esse plano estabelece um novo ambiente em que o consumidor brasileiro, inclusive os das faixas C, D e E, detm um razovel poder de compra, e agora vive a possibilidade de mltiplas escolhas, distribudas entre muitos fornecedores, reforando uma conotao especial da abordagem mercadolgica voltada para o cliente (OLIVEIRA, 2004; RICHERS, 2000).

5 O COMPORTAMENTO MARKETING

DOS

CONSUMIDORES

BRASILEIROS

As polticas governamentais, refletidas em medidas econmicas e sociais, acabam por determinar variveis intervenientes em todo o mercado. Destaca-se tambm, uma forte alterao de comportamento dos consumidores brasileiros, no ltimo meio sculo, influenciada por mudana de ordem universal na economia. Trabalhos de Richers (1994, 2000), especialmente, mas tambm de Gracioso (1973) e Oliveira (2004), entre outros, demonstram de que forma os consumidores foram alterando seu perfil de comportamento e quais os vises que isso acabou provocando no pensamento de marketing. O professor Richers (1994) estabeleceu uma classificao do comportamento dos consumidores levando em conta uma linha do tempo em que foram consideradas as alteraes ambientais do pas. Nessa classificao Richers (1994, 2000) relaciona o comportamento do consumidor em seis perfis distintos: Consumidor Despretensioso, vido, Judicioso, Aflito, Revoltado e Ponderado. O Consumidor despretensioso aquele que viveu na dcada de 1960, quando segundo Guerreiro (1982), Gracioso (1973) e Simes (1980), o consumo era provido de satisfao das necessidades a partir da oferta de produtos importados. O nvel de exigncia deste consumidor era praticamente inexistente, na medida em que havia pouqussimas alternativas e por isso no se observam aspectos essenciais tais como preo, qualidade, concorrncia. O nico aspecto importante que o produto substitusse as alternativas arcaicas apresentadas por produtores nacionais (RICHERS, 1994). O consumidor vido, em funo das novas condies econmicas do pas e dos trabalhadores, caracterizou-se pelo aumento do poder de compra e o desejo de melhora da qualidade de vida. Os anos dourados incutem na populao uma vontade excessiva de adquirir produtos que proporcionassem status, como automveis, o aparelho de televisor preto e branco e vesturio, entre outros (RICHERS, 1994). O consumidor Judicioso surge no fim dos anos dourados e com a crise energtica. H uma mudana radical de perfil, o que o torna mais crtico na hora da escolha e da compra dos 44

produtos de maneira geral. Esse perfil judicioso tambm se estabelece por conta das caractersticas sociais do pas e, segundo Richers (1994) e Oliveira (2004), ele est posicionado entre as classes A, B e C. Sua faixa etria um pouco mais elevada que os jovens consumidores da dcada dos anos dourados em funo de uma reduo na taxa de natalidade, tpica de momentos de crise e estimulada por polticas governamentais da poca. J o consumidor aflito surge no inicio da dcada de oitenta, ainda com resqucios do milagre econmico, mas a crise provoca restries de consumo, imposta por polticas governamentais que procuram reduzir o risco de exploso da economia. Com o aumento crescente da classe mdia urbana o consumo propcio, mas o consumidor mais influente nos mercados porque pesquisa e busca vantagens o tempo todo. O consumidor revoltado vive um tempo de crises constantes, apesar do fim da crise institucional poder ser vislumbrado no inicio da dcada de 1990. O consumidor, porm, agora ctico com as inmeras tentativas governamentais de sair da crise, que parece no ter fim. Compra com muita restrio e desconfiana, pois se sente trado pelo estado, por conta de eventos como a recesso, a inflao e o descontrole dos polticos, os quais julgam culpados por seus problemas (OLIVEIRA, 2004; RICHERS, 2000). O consumidor ponderado, segundo Richers (2000) e Oliveira (2004), identificado como o consumidor de nossos dias. Observa melhorias na qualidade de vida, e retoma um esprito nacionalista, apesar de compras cautelosas de bens durveis. Por uma contingncia do mercado como um todo espera receber algo agregado aos produtos, especialmente servio e informao. 6 INFLUNCIA MARKETING DA PRODUO ACADMICA NO PENSAMENTO EM

O pensamento brasileiro em marketing e suas conseqncias nas organizaes, realmente no consolidaram uma caracterstica prpria, devido a forte influncia da literatura internacional sobre nossos acadmicos durante todo esse meio sculo de histria Essa influncia foi, especialmente americana, muito embora nas duas ltimas dcadas a influncia da escola europia tenha sido notada, apesar da forma ainda marginal. Os professores americanos da MSU, Donald Taylor, Leo Erickson e Dole Anderson e alguns professores brasileiros envolvidos com os primeiros momentos do pensamento de marketing no Brasil. iniciaram as publicaes nacionais com a primeira edio da Revista de Administrao de Empresas da GV a RAE, em agosto de 1961, seguida da Publicao do Glossrio de Marketing em 1962, como descreve Guerreiro (1972), e ainda, a publicao do primeiro livro especifico do estudo do marketing no Brasil, intitulado Administrao Mercadolgica Princpios & Mtodos, no ano de 1972 (RICHERS, 1994). A partir desta origem, como destaca Severino (2000), as revistas de pesquisas nacionais se fundam nas principais instituies de ensino de administrao do pas, como a USP, a UFRGS e a UFRJ, entre outras. Trs pesquisas recentes destacam a influncia do conhecimento importado no pensamento de marketing brasileiro. Vieira (1998, 1999, 2000), em trabalhos apresentados no Encontro Nacional da Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Administrao, ressalta trs aspectos elucidativos da pesquisa nacional, (1) a produo acadmica nacional no serve de referncia bibliogrfica para autores da rea, sendo as referncias basicamente americanas e europias, (2) as aes empresariais e pesquisa acadmica nacional, apesar de reunir caractersticas nacionais ainda consoante com temas abordados por instituies americanas, como por exemplo, o MSI (Marketing Science Institute) e (3) o livro de marketing mais importante para o acadmico brasileiro de autoria do autor americano Philip Kotler (1987), que conduz a linha de frente do atual modelo americano de Marketing. 45

Um recente inventrio da produo cientfica nacional e uma anlise das metodologias utilizadas, ambos elaborados por Froemming et al., (2000a) e Froemming et al., (2000b) e publicados na Revista de Administrao Contempornea da Associao Nacional de Psgraduao e Pesquisa em Administrao, a RAC da ANPAD, revelou que a quase totalidade das pesquisas nacionais tem natureza descritiva e tem resultados que pecam com o rigor metodolgico, o que notadamente uma disfuno apresentada por modelos importados sem nacionalizao adequada. Finalmente, Cobra (2003) em sua publicao intitulada Administrao de Marketing no Brasil, pesquisa os principais livros utilizados na academia nacional, identificando que os autores estrangeiros (com 7 obras) superam os nacionais (com 4 obras) dentre a lista dos livros mais indicados, e ainda, que dentre os livros da rea efetivamente adotados nas faculdades, os estrangeiros (com 19 obras) tambm superam os nacionais (com 13 obras). Outros trabalhos, ainda, poderiam ser agrupados nessa anlise, o que qualificaria mais a discusso desta abordagem. Esta expanso pode ento ser sugerida em futuras pesquisas. 7 CONCLUSO O pensamento de marketing brasileiro estabeleceu sua origem a partir de um mpeto do governo e das organizaes nacionais, interessados especialmente na profuso do ensino de administrao, como elemento provedor da racionalizao burocrtica e do desenvolvimento tecnolgico, buscando conhecimento e a industrializao do pas, antes de carter essencialmente agrcola, para atingir seus objetivos de crescimento econmico e consolidao da soberania nacional. O caminho escolhido para a formao do pensamento, foi a utilizao das principais instituies de ensino superior do pas, especialmente de carter pblico, para, a partir delas, promoverem intercmbio com instituies e governo americanos, que poca dominavam conhecimento e tcnicas, capazes de promover a administrao e o marketing estatal e das organizaes produtivas que emergiam poca. Todo o incio da produo acadmica e o crescimento das instituies de ensino e corporativas do pas, baseou-se na tnica da importao de conhecimento e tcnicas, tanto pelas publicaes que comearam a surgir, quanto pelo acesso das grandes empresas americanas, estimuladas pela poltica de desenvolvimento econmico associado escolhido pelos diversos governos brasileiros. Notadamente, o ambiente institucional em nvel de governo, economia e sociedade do pas, foi definitivo para determinar os traos de identidade prpria ao pensamento nacional de marketing, especialmente pelas aes governamentais e o comportamento do consumidor brasileiro, que variava de acordo com os diversos momentos histricos da evoluo nacional. Contudo, a produo brasileira na academia e pelos praticantes de marketing, seguiram sofrendo uma influncia importante e direta de acadmicos estrangeiros, especialmente os americanos, e especialmente os da escola de administrao de marketing, que imprimiram as nossas prticas de pesquisa e organizacionais um contedo prtico, funcional e extremamente gerencialista, que em ultima anlise, reflete a produo e o pensamento americano de marketing, com pequenas influncias, porm crescentes de um modelo europeu. REFERNCIAS ASSOCIAO NACIONAL DE PROGRAMAS DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO - ANPAD. Disponvel em <www.anpad.com.br>. Acesso em: 17 ago. 2007. 46

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