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[Trabalho 495 ] APRESENTAO ORAL

CAMILA DE SOUZA ALVES; DARIO DE OLIVEIRA LIMA-FILHO; FILIPE QUEVEDOSILVA; DBORA EMI ARAKAKI; SUSAN YUKO HIGASHI. UFMS, CAMPO GRANDE - MS - BRASIL;

Deciso de Compras das Classes A/B em Supermercados Purchase Decision of Class A/B in Supermarkets

Grupo de Pesquisa:Economia e Gesto no Agronegcio Resumo O objetivo deste estudo foi analisar o comportamento de compra dos consumidores de classe mdia e alta em supermercados. Para tanto, foi conduzido um estudo quantitativo-descritivo junto a 50 pessoas das classes A e B, responsveis pela compra de alimentos de sua famlia, moradores da zona urbana de Campo Grande-MS, durante o primeiro semestre de 2011, usando um questionrio estruturado. Os dados foram analisados por meio de estatstica descritiva e anlise fatorial. Os resultados mostram que as variveis mais importantes na escolha dos alimentos em supermercados so: limpeza da loja, embalagens sem defeitos e dentro do prazo de validade e condio de resfriamento ou congelamento dos alimentos. Foram identificados cinco fatores: Segurana Alimentar [Fator 1], o mais importante para os consumidores; Preo [Fator 3], Convenincia [Fator 4] e Ambiente [Fator 5], considerados de mdia importncia e com a mesma relevncia para os entrevistados; Informaes Nutricionais [Fator 2], o fator menos importante. Palavras-chaves: Hbitos de consumo. Segurana Alimentar. Informaes Nutricionais. Alimentao. Comportamento do consumidor. Abstract The purpose of this paper was to analyze the purchasing behavior of consumers of middle and upper class in supermarkets. To that end, a quantitative-descriptive study was carried with 50 people of class A and B, responsible for buying food for their families, residents of the urban area of Campo Grande-MS, during the first half of 2011, using a structured questionnaire. The data were analyzed using descriptive statistics and factor analysis. The results show that the most important variables in food choice in supermarkets are: store cleanliness, packaging without defects and within the expiration date and condition of cooling or freezing of food. Was identified five factors: Food Security [Factor 1], the most important to consumers; Price
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[Factor 3], Convenience [Factor 4] and Atmosphere [Factor 5], considered with medium importance and with the same relevance to the respondents; Nutritional Information [factor 2], the least important factor. Key Words: Consumption habits. Food security. Nutritional Information. Alimentation. Consumer behavior. 1. INTRODUO Com o advento da globalizao, diversos segmentos da economia sofreram modificaes. Analisando-se as transformaes relacionadas ao perfil do consumidor e ao estilo de vida das pessoas, tem-se verificado mudanas relevantes nos hbitos de consumo de alimentos, como conseqncia do crescimento da participao da mulher no mercado de trabalho, da reduo do tamanho da famlia, do envelhecimento da populao e da busca de produtos de maior convenincia (INGRAM, 2011; BARROS, 2008; POULAIN, 2004; KEMMER, 2000; BLEIL, 1998). Dentro desse contexto nota-se um consumidor mais informado e exigente quanto s suas necessidades. Esse fato exige das empresas melhor conhecimento dos clientes atuais e potenciais de modo a deix-los satisfeitos. De fato, segundo Mowen e Minor (2003), preciso que as empresas busquem compreender as caractersticas dos compradores e as etapas dos processos envolvidos durante as decises de compra, com o objetivo de conhecer melhor os fatores que podem levar deciso do consumidor de efetuar ou no uma compra. No Brasil, a compra de alimentos, majoritariamente, feita nos supermercados, para os casos comida semi-pronta e no pronta [varejo de alimentos], e nos restaurantes, para a situao de comida pronta a ser consumida no prprio local ou fora dele [servio de alimentao] (SPROESSER; LIMA-FILHO, 2007). O varejo de alimentos abrange supermercados, hipermercados, lojas de convenincia, mercearias, sacoles, feiras livres e outros tipos. O presente estudo focaliza os supermercados e hipermercados, que se caracterizam pelo uso da tecnologia de auto-servio. Estima-se que os supermercados e hipermercados sejam responsveis por mais de 85% da receita do varejo de alimentos em nosso Pas. Essa indstria representa cerca de 5-6% do PIB, empregando 900 mil pessoas distribudas em quase 80 mil lojas no territrio nacional (HILRIO, 2010). Pode ser considerado um setor em crescimento no Brasil ao contrrio da situao observada nos pases desenvolvidos (LIMA-FILHO; OLIVEIRA, 2009). Estudo do IPC Marketing (MORITA, 2010) mostra que da capacidade total de consumo das famlias brasileiras, a participao da alimentao de 13,7%, o que revela a magnitude da indstria de supermercados. O critrio da classificao econmica (ABEP, 2009) divide os consumidores no Brasil em cinco grandes grupos [A, B, C, D, E]. Em funo da restrio oramentria e da eficincia da distribuio varejista, aliadas a variveis psicolgicas, esses grupos possuem suas especificidades e, portanto, devem ser olhada distintamente. Este trabalho tomar como sujeitos os membros das classes A e B. De acordo com levantamento anual feito no Brasil pela Celetem e Ipsos (CELETEM, 2010), denominado O Observador Brasil 2010, as classes A e B tiveram um gasto 40% maior que a mdia geral de gastos em supermercados no ano de 2009, o que se revela como importante foco de estudo.
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O presente artigo tem como objetivo analisar o comportamento de compra dos consumidores das classes A e B em supermercados com base em variveis psicolgicas. 2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS A difuso de idias da psicologia freudiana, seu uso por anunciantes que buscavam atingir os consumidores e o surgimento do conceito de marketing, na viso de Mowen e Minor (2003), determinaram nos anos 1950 a compreenso inicial sobre a importncia do estudo do comportamento do consumidor. Como no processo decisrio o consumidor se envolve em diversas atividades para obter bens e servios, Blackwell, Miniard e Engel (2005) apontam que um dos objetivos de se estudar o comportamento do consumidor descobrir formas de influenci-lo. Segundo esses autores, o comportamento de compra do consumidor determinado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Estes ltimos abrangem motivao, percepo, aprendizagem, crenas, atitudes e preferncias. Como est sujeito a diversas influncias, o consumidor considera consciente ou inconscientemente diversos fatores quando determina o que, quando, como e onde comprar os produtos que deseja: necessidades nutricionais, motivao de sade, segurana alimentar, hedonismo, motivao de convenincia, meio ambiente/motivao poltica, normas do grupo de referncia/prestgio e apreciao do desejo de comer (VON ALVENSLEBEN, 2002). A preocupao com questes nutricionais tem crescido devido ao acmulo de evidncias sobre a relao entre os aspectos da dieta alimentar com a sade; o consumo de alimentos de maneira insuficiente ou em excesso, alm de uma dieta desequilibrada, pode resultar em situaes de desnutrio ou obesidade (OLIVEIRA; LIMA-FILHO, 2011). O maior acesso a informaes nutricionais tem impactado a conscincia dos consumidores e provocado mudanas profundas nos hbitos alimentares da populao (REGMI; GEHLHAR, 2005), a qual influenciada pelas mdias popular e especializada, por profissionais da rea de sade ou por grupos de referncia. Portanto, a questo da qualidade da alimentao um fator que vem ganhando espao no Brasil. O conceito de sade pode ser abordado sob os olhares de diferentes reas, abrangendo medicina, nutrio, cincias sociais e psicologia. Neste artigo, a discusso de sade sob o ponto de vista do consumidor. Bruns, Fjord e Grunert (2002) asseguram que, para o consumidor, sade envolve duas dimenses: comer saudavelmente [food security] e evitar alimentos no saudveis [food safety]. A primeira, para esses autores, envolve questes nutricionais como: dieta saudvel, alimentos funcionais, alimentos no gordurosos. A segunda refere-se segurana do alimento, como a Encefalopatia Espongiforme Bovina [BSE] ou doena da vaca louca, resduos de pesticidas, salmonela e transgenia. Ambas as dimenses dizem respeito qualidade do alimento que o consumidor no tem condies de avaliar no momento da compra, do preparo ou do consumo. Em ambas as dimenses os atributos so visto como caractersticas de crena, isto , o consumidor no consegue avaliar a qualidade do alimento. Estudo de Sousa, Lima-Filho e Arajo (2007) junto a 1605 consumidores de quatro Regies Metropolitanas brasileiras encontrou, dos vrios clusters identificados, dois segmentos orientados para a sade: a) utilitarista saudvel [29,5% da amostra], composto por pessoas de classe de renda mais elevada acima de 50 anos e que buscam componentes
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fundamentais para vida com qualidade; e b) disttico [29%], que almeja um corpo perfeito comendo alimentos saborosos, composto de mulheres de 40-49 anos de renda elevada e considera que qualidade nutricional o principal atributo de escolha. O estudo tambm verificou os fatores determinantes de deciso, concluindo que qualidade nutricional e sabor so os principais, o que desmistifica a crena popular que os dois atributos no podem andar juntos. Pesquisa conduzida por Moretti, Lima-Filho e Tredezini (2008) junto a 405 consumidores em Campo Grande-MS, com o objetivo de verificar a existncia falhas de informao no mercado de carne de frango, conclui que os consumidores consideram esse tipo de carne saudvel, apesar dos estudos tcnicos revelarem a existncia de alto teores de colesterol e de gordura e de elevado grau de resduo de antibiticos na carne de frango. Isso significa, para os autores, que os consumidores no possuem uma clara compreenso sobre os efeitos dos resduos na sade humana. Sobre a segurana dos alimentos, h grupos de consumidores que esto cada vez mais exigentes, sobretudo aps o surgimento da BSE na Inglaterra, da gripe aviria na sia, da contaminao da carne de frango pela presena de uma dioxina na rao na Blgica e dos focos de febre aftosa na Amrica do Sul. Alm disso, o surgimento da transgenia intensificou a preocupao dos consumidores com alimentos seguros. Aliada a esses fatores, possvel sumarizar, ainda, duas grandes preocupaes dos governos e dos consumidores: a) presena de resduos de medicamentos veterinrios em produtos de origem animal; e b) resistncia microbiana na medicina humana pelo uso de antibiticos, pois a Organizao Mundial de Sade [OMS] considera um risco crescente sade humana o uso de antibiticos (PALERMO NETO, 2004). O ambiente de uma loja varejista pode causar impresses e influncia no consumidor, mesmo que este no esteja consciente de aromas, msicas e cores utilizados para provocar diferentes sensaes e reaes. Estudo de EdwardseGustafsson (2008) sugere que a atmosfera de lojas de servios de alimentao [restaurantes, lanchonetes], que inclui cheiro, pode alterar o tempo de permanncia, os hbitos e a satisfao gerada no consumidor, corroborando a importncia do ambiente no comportamento do consumidor. De fato, pesquisa experimental conduzida por Almeida, Lima-Filho e Mantovani-Silva (2010) junto a 50 funcionrios administrativos de nvel mdio de uma empresa atacadista submetidos a um mesmo cardpio em trs restaurantes distintos [coletivo ou institucional e comercial ou no institucional] revela que o ambiente ou atmosfera influencia a percepo de qualidade da comida. As condies higinico-sanitrias dos pontos de venda e dos alimentos no Brasil no so adequadas s normas sanitrias. No entanto, o consumidor, na maioria das vezes, no consegue perceber essas condies, pois as mesmas so invisveis. Estudo feito por Oliveira, Freitas, Muniz et al. (2005) em 78 estabelecimentos do varejo de alimento em Ouro PretoMG encontrou os seguintes problemas: temperaturas de produtos refrigerados inadequadas, presena de mofo e pouca ventilao, gneros alimentcios mal empilhados e misturados com produtos de limpeza, higiene precria das instalaes, higiene precria dos manipuladores de alimentos, presena de sujidades em prateleiras e balces, produtos, como queijos e lingias, expostos ao ar livre, bancas de feiras montadas em locais imprprios. Em pesquisa feita por Prado (2002) em 95 aougues de Ribeiro Preto-SP, os resultados foram semelhantes. Considerando as cinco dimenses avaliadas, as condies dos estabelecimentos foram assim classificadas: 84% pssimos e ruins, 15% regulares e apenas 1% bom.
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Almeida Filho, Sigarini, Borges et al. (2003) conduziram pesquisa em feiras livres e supermercados em Cuiab-MT para analisar carcaas de frangos frescas. Considerando os dois tipos de varejo, 45% da amostra [carcaas em temperatura ambiente nas feiras e congeladas nos supermercados] continham Salmonella spp, portanto, foram consideradas imprprias ao consumo. Pesquisa quantitativo-descritiva realizada por Lima-Filho (1999) junto a 200 mulheres das classes A e B em Campo Grande deixa claro o que o consumidor espera de um supermercado. Dos 15 atributos mencionados no questionrio para avaliar a qualidade de supermercados, apenas trs foram consideradas importantes, entre as quais limpeza da loja. Estudo de caso conduzido por Stein e Berr (2010) junto ao uma padaria em Lajeado-RS entrevistou 120 clientes para medir seu nvel de satisfao por meio de 27 questes apresentadas. Os resultados mostram que os clientes entrevistados esto satisfeitos com o atributo limpeza da loja, conferido uma mdia de 4,23 numa escala de 1 [insatisfeito] a 5 [satisfeito]. Uma forma de reduzir o risco de comprar alimentos inadequados ou inapropriados ao consumo ou dieta alimentar consultar as informaes nutricionais contidas nos rtulos das embalagens. Estudo efetuado por Souza, Lima, Miranda et al. (2011) junto a 368 adultos em 23 supermercados de Natal-RN concluiu que 94,6% dos entrevistados consultam os rtulos na suas aquisies de alimentos, 96,8% consideram a declarao nutricional importante e muito importante, mas apenas 3,8% compreendem totalmente a declarao nutricional. Outra forma de reduo do risco em relao ao produto comprar alimentos com selos de qualidade, que confere ao produto uma maior confiabilidade aos atributos fsicos, microbiolgicos e organolpticos, pois h uma garantia por parte do governo (SPROESSER; LAMBERT; CAMPEO, 2001). O consumo de produtos orgnicos tambm uma forma de reduzir os riscos, pois os mesmos so produzidos sem o uso de adubos e defensivos qumicos. Estudo conduzido em Campo Grande-MS por Quevedo-Silva, Foscaches e Lima-Filho (2010), junto a 400 consumidores, mostra que 72,8% dos entrevistados j consumiram produtos orgnicos alguma vez, apesar de serem vistos como mais caros. Foram identificados trs segmentos de consumidores, sendo que o terceiro [44,8% da amostra] o que mais usa esses produtos diariamente em sua dieta. Trata-se de cluster em que os membros mostram maior renda e tm maior participao em projetos ambientais e/ou sociais. A preocupao com a sade parece ser um dos diversos determinantes da escolha alimentar, como sugere Von Alvensleben (2002). Segundo Steenkamp (1993), a alimentao exerce um papel central na vida dos indivduos, por ser fonte de experincias hednicas e de nutrio, alm de suas funes social e cultural. De fato, pesquisa de Pineyrua (2007) junto a 1600 pessoas nas cidades de Porto Alegre-RS, So Paulo-SP, Goinia-GO e Recife-PE descobriu a existncia de segmentos de consumidores tradicionalista de alimento, que do mais importncia ao prazer ou hedonismo. Hedonismo um comportamento que diz respeito ao prazer que a pessoa sente comprando, comendo ou consumindo algo. Segundo Young (2011), o esgotamento dos recursos de auto-regulao pode prejudicar o indivduo a resistir tentao de comer; a fome hednica uma condio em que os indivduos sentem desejo de consumir alimentos saborosos. Por exemplo, sabor, tradio [produtos tpicos] para a pessoa hednica so os principais determinantes de escolha. Para Hirschman e Holbrook (1982), o desejo por experincias hedonistas dos consumidores est fortemente relacionado necessidade de manter um nvel timo de estimulo. Segundo os autores, o consumo hedonista est
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relacionado s necessidades das pessoas consumirem bens ou servios com o objetivo de criar fantasias, produzir sentimentos por meio dos sentidos e obter excitao emocional. Como o propsito deste artigo discutir os fatores relacionados ao utilitarismo, sade da compra em supermercado, o construto hedonismo no ser aprofundado. O planejamento de compras por meio de lista de compras um recurso utilizado para reduzir o comportamento hedonista da compra por impulso. Esse comportamento percebido, sobretudo, na presena de incentivos ao consumidor. Santini e Espartel (2010) conduziram um estudo experimental [fatorial de laboratrio] com a participao de 310 estudantes de trs faculdades privadas do RS. O estudo analisou o papel da distribuio de prmios atrativos e no atrativos na incidncia de compra por impulso em uma rede hipottica de supermercado. Os resultados mostram que os prmios atrativos so mais eficazes na incidncia de compras por impulso. A existncia de uma lista de compra ou pr-planejamento para compra de alimentos em supermercado pode influenciar o gasto de tempo e dinheiro. Pesquisa de Thomas e Garland (1993) revela que a existncia de uma lista escrita reduz o gasto mdio do cliente. Segundo os autores, como no pode dissuadir o cliente de levar uma lista escrita a empresa supermercadista pode encorajar [promoes infantis atraentes] os consumidores a levarem crianas, pois quando isso acontece observa-se o aumento do gasto de tempo e dinheiro na loja. Ressalte-se que a parcela de compra no planejada vista como um indicador de eficcia do gestor nas aes de comunicao com os clientes (NORDFALT, 2009) Nos dias atuais, o fator convenincia/praticidade fundamental. Bleil (1998) observou a existncia desse fenmeno no Brasil ainda na dcada de 1990, ou seja, existe uma tendncia a reduzir o tempo na cozinha com a preparao de alimentos, evitando esforos na hora de comprar, preparar e consumir alimentos, dando preferncia aos pratos prontos e semi-prontos. Estudo recente conduzido nos Estados Unidos (VAN DER HORST; BRUNNER; SIEGRIST, 2011) revela que o consumo de alimentos tipo fast-food [ready to eat, convenincia] guarda forte relao com as caractersticas do consumidor [sexo, idade, habilidade de cozinhar] e caractersticas do alimento [tempo de preparo]. Pesquisa realizada na Austrlia (DUNN, MOHR, WILSON et al., 2011) para verificar os determinantes do consumo de fast-foodmostra que a preferncia por esse tipo de alimento [convenincia] influenciada por grupos de referncia e por caractersticas do alimento [sabor, satisfao e convenincia]. Os resultados revelam, ainda, que esses fatores refletem as necessidades imediatas dos entrevistados e parecem substituir as preocupaes sobre os riscos associaidos saude que o fast-food pode trazer no longo prazo. Por muito tempo considerava-se o preo o principal determinante na escolha alimentar. Esse fato permaneceu no mundo at meados do sculo passado quando ainda vigorava a escassez de alimentos. A partir de ento, consumidores dos pases desenvolvidos passaram a valorizar outros aspectos na sua deciso. Os modelos atuais de escolha alimentar so complexos, envolvendo uma srie de atributos agrupados em trs grandes dimenses: caractersticas do indivduo, caractersticas do alimento e caractersticas do ambiente [local] onde se faz a refeio (SHEPHERD; SPARKS, 1999; MEISELMAN, 1996; FURST, CONNORS, BISOGNI et al., 1996; RANDALL; SANJUR, 1981;KHAN; HACKLER, 1981). Nesses modelos, a varivel preo sequer citada, mas usa-se renda como uma proxy de restrio oramentria e, portanto, relacionada preo. Em uma ampla reviso bibliogrfica sobre escolha alimentar, Jomori, Proena e Calvo (2008) dividiram os determinantes em dois grupos de variveis. Preo um dos dez atributos relacionados ao
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indivduo, enquanto aparncia, tipos de preparao, variedade, sabor e valor nutricional pertencem ao grupo relacionado aos alimentos. Em um amplo trabalho de reviso bibliogrfica sobre a escolha de alimentos pelos consumidores, envolvendo quatro dimenses bsicas de qualidade [sabor, sade, convenincia e processo] e a dimenso preo, Bruns, Fjord e Grunert (2002) consideram preo como um importante parmetro de escolha, sobretudo para algumas categorias de produto, quando se quer estabelecer uma relao direta entre preo e qualidade. Produtos orgnicos um caso tpico, j que os principais determinantes de escolha so sade e motivao ambiental (NIE; ZEPEDA, 2011). Medeiros, Souza, Zamberlan et al. (2011), em estudo junto a 46 consumidores de carne bovina in naturaem Porto Velho-RO concluram que preo, ao contrrio da qualidade do produto, no determinante para compra do produto. No entanto, para famlias de baixa renda o preo um atributo determinante, isto , os consumidores acabam comprando produtos mais calricos em prejuzos de itens mais saudveis, a exemplo de frutas legumes e verduras [FLV] (INGLIS; BALL; CRAWFORD, 2009; NOVAES, 2006), produtos orgnicos (QUEVEDO-SILVA; FOSCACHES; LIMA-FILHO, 2010; STEFANO; CAPOVAL NETO; GODOY, 2008) e produtos diet e light (HALL; LIMA-FILHO, 2006). 3. MATERIAL E MTODOS Os procedimentos metodolgicos do artigo consistiram em um levantamento inicial da bibliografia sobre o assunto, com o intuito de auxiliar a conduo do estudo quantitativodescritivo, utilizando-se de questionrio estruturado, conforme orienta Malhotra (2006). A tcnica de amostragem adotada foi de natureza no-probabilstica por convenincia. O estudo foi conduzido junto a 50 consumidores de ambos os sexos das classes A e B, responsveis pela compra de alimentos de sua famlia, moradores da cidade de Campo Grande-MS, no primeiro semestre de 2011. A amostra de 50 pessoas o nmero mnimo necessrio para se aplicar a tcnica multivariada de anlise fatorial, segundo Hair, Black, Babin et al. (2009). Estudo conduzido por Andrade, Rezende, Salvato et al. (2011), com o objetivo de testar a relao entre confiana e custos de transao sob o ponto de vista do comprador, tambm utiliza amostra de 50 questionrios, assegurando que foi o tamanho suficiente para a utilizao das tcnicas de anlise sem prejuzo dos resultados. Os dados foram coletados por meio de interrogatrio direto [entrevista face-a-face], sendo os questionrios aplicados na entrada de um supermercado enquanto os clientes saiam do local aps as compras. A escolha da loja foi devido sua localizao geogrfica em regio de clientes das classes mdio-alto e alta. Os entrevistados foram selecionados de acordo com sua disponibilidade em responder as perguntas no momento da coleta dos dados. O questionrio incluiu 18 afirmativas sobre o comportamento de consumo de alimentos em supermercados [quadro 1], as quais so uma verso adaptada daquelas utilizadas em estudo conduzido na Turquia por Sanlier e Karakus (2010). As alteraes foram necessrias para tornar o questionrio adequado ao ambiente brasileiro. O mtodo de mensurao das variveis foi a escala Likert de 1 [discordo totalmente] a 5 [concordo totalmente] pontos. A anlise dos dados foi feita com auxlio do software Minitab (MINITAB, 2010). Os dados foram analisados utilizando estatstica descritiva e teste t de Student com um nvel de
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significncia de 0,05. Alm disso, para melhor analisar quais variveis seriam mais relevantes para a escolha de alimentos em supermercados pelo consumidor de alta renda, foi feita uma anlise fatorial utilizando as 18 afirmaes presentes no Quadro 1. Esse procedimento foi necessrio para reduzir os dados, facilitando sua compreenso, como orienta Hair, Black, Babin et al. (2009), permitindo, tambm, verificar quantas e quais dimenses dos produtos alimentcios so percebidas pelos consumidores de supermercado. Para a determinao da quantidade de fatores foram utilizados os critrios da Raiz Latente juntamente com o teste Scree (HAIR, BLACK, BABIN et al., 2009). Quadro 1: Variveis utilizadas no estudo emprico Cdigo Variveis 1 Eu leio as informaes nutricionais. Eu uso as informaes dos rtulos para comparar os ingredientes e 2 nutrientes de alimentos similares. Eu uso as informaes nutricionais dos rtulos para fazer refeies e 3 lanches saudveis. Eu uso os rtulos dos alimentos para comparar os valores 4 nutricionais de alimentos perecveis, tais como: hortalias, carne bovina, aves e peixe. 5 Eu pesquiso preos em diversos locais antes de comprar. 6 Eu comparo preos dentro da loja. Eu compro alimentos em promoo comparando o preo das 7 marcas. Eu compro somente a quantidade que irei usar para evitar 8 desperdcio. Eu verifico se o preo do produto corresponde ao registrado no 9 caixa. 10 Eu s compro em lojas limpas e sem cheiros desagradveis. Eu confiro a data de validade quando compro produtos em 11 promoo. Eu confiro embalagens para ter certeza de que no esto 12 danificadas. 13 Eu prefiro produtos que tenham selo de qualidade. Eu verifico se os alimentos que devem estar congelados esto de 14 fato congelados 15 Eu verifico se os alimentos refrigerados esto frios. Eu fao compras em supermercado durante as horas de pouco 16 movimento para gastar menos tempo e evitar multides. 17 Eu compro alimentos prontos e semi-prontos. 18 Eu compro embalagens pequenas. Fonte: Adaptado de Sanlier e Karakus (2010) 4. RESULTADOS E DISCUSSO
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CDIGO LEIO COMP1 FAZER COMP2 PREO1 PREO2 PROM QUANT PREO3 LIMP VAL EMB SELO CONG FRIO POUC PRON PEQ

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As notas mdias atribudas s afirmaes variaram de 2,5 a 4,5, ressaltando que algumas variveis se mostraram mais importantes do que outras. As variveis consideradas mais importantes na escolha dos alimentos em supermercados foram: limpeza da loja, embalagens sem defeitos e dentro do prazo de validade e refrigerao ou congelamento adequado dos alimentos, as quais obtiveram notas mdias entre 4 e 4,5 indicando que seriam consideradas importantes e muito importantes para os consumidores de classe renda de renda elevada. As variveis que receberam notas prximas a 3, indicando que seriam indiferentes para esses consumidores, foram a presena de informaes nutricionais nos rtulos e produtos em embalagens pequenas; alm disso, no fazem questo de ir a vrias lojas comparando o preo dos produtos. Para melhor analisar quais variveis so mais relevantes, foi feita uma anlise fatorial utilizando as 18 afirmaes referentes a compra em supermercado. Feita a anlise preliminar, percebe-se que, com base nos critrios da Raiz Latente juntamente com o teste Scree (HAIR, BLACK, BABIN et al., 2009), a soluo com cinco fatores seria a mais adequada para representar as variveis. Dessa forma, ao examinar as cargas fatoriais para cada varivel [tabela 1], possvel perceber que h uma ligao lgica entre as variveis de cada fator, possibilitando at sua nomeao. Sendo assim foram definidos cinco fatores: Segurana Alimentar [Fator 1], Informaes Nutricionais [Fator 2], Preo [Fator 3], Convenincia [Fator 4] e, por ltimo, Ambiente [Fator 5]. Depois disso, foram criadas escalas mltiplas atravs da mdia aritmtica das variveis de cada fator e validadas com o Alfa de Cronbach, uma vez que todos os fatores apresentaram valores iguais ou superiores a 0,80 (HAIR, BLACK, BABIN et al., 2009). Tabela 1: Cargas fatoriais Segurana Informaes Preo alimentar nutricionais 0,665 0,665 0,775 0,831 0,729 0,015 0,126 0,055 0,059 0,209 0,027 0,081 0,382 0,46 -0,099 0,047 0,19 -0,046 -0,238 -0,294 -0,696 -0,848 -0,795 -0,764 -0,153 -0,038 0,124 0,256 -0,041 -0,078 -0,16 -0,3 0,25 -0,23 -0,22 -0,19 -0,02 -0,06 0,22 -0,82 -0,81 -0,69 -0,58 -0,09 -0,4

Variveis

Convenincia Ambiente

VAL BEM SELO CONG FRIO LEIO COMP1 FAZER COMP2 PREO1 PREO2 PROM PREO3 QUANT PRON

0,206 0,212 0,221 -0,016 -0,036 -0,326 0,185 0,228 0,033 -0,135 -0,003 0,347 0,187 0,726 0,522

0,392 0,273 0,133 -0,158 0,139 0,307 -0,064 -0,012 -0,088 -0,033 0,107 0,033 0,054 0,006 0,051
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PEQ 0,154 LIMP 0,386 POUC 0,023 Fonte: Elaborada pelos autores.

-0,194 -0,074 0,055

0,04 -0,06 -0,03

0,741 0,026 0,119

0,163 0,714 0,808

A segurana dos alimentos [Fator 1] o fator mais relevante para os consumidores de supermercados, recebendo a maior nota entre os cinco fatores utilizados na escolha dos alimentos [mdia = 4,24]. Dentro deste fator, quase todas as variveis tiveram pesos semelhantes para os consumidores, sendo que a presena de selo de qualidade apresentou a menor relevncia, ou seja, a nica com uma nota que sugere indiferena para os entrevistados. A preocupao com a segurana dos alimentos est cada vez mais presente entre os consumidores, ainda mais aps os problemas sanitrios ocorridos por todo o mundo nos ltimos anos, como por exemplo, a doena da vaca louca. O peso para este fator maior entre os consumidores de alta renda, os quais tm maior nvel de instruo e maior acesso a informao, fato confirmado em diversos outros estudos (PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008; COELHO; AGUIAR; FERNANDES, 2007; MESQUITA; LARA, 2007; LAMBERT, BATALHA, SPROESSER et al., 2005). Os fatores 3, 4 e 5 tiveram notas mdias estatisticamente iguais, indicando que teriam a mesma relevncia para os entrevistados. O preo [Fator 3] se mostrou importante com nota mdia de 3,82. Esse resultado contraria a Lei de Engel em que as famlias de renda mais elevada tm menor restrio oramentria na compra de alimentos. Ou seja, o preo no costuma ser um atributo de escolha muito relevante entre os consumidores de alta renda. Contudo, importante ressaltar que diversos estudos apontam o preo dos alimentos como uma das variveis que fazem parte do processo de escolha dos alimentos (CARRILLO, VARELA, SALVADOR et al., 2011; WATANABE, 2010; VARGAS; SZNITOWSKI, 2010; HONKANEN; FREWER, 2009; LIMA-FILHO, SPROESSER, LIMA et al., 2008). No entanto, a importncia dada ao fator Preo no presente estudo pode ser um indicativo de percepo de valor e qualidade dos produtos. Alm disso, em um mercado cada vez mais competitivo e com pessoas com maior acesso informao, independente da classe de renda, os consumidores no aceitaram lojas que praticam preos muito acima da mdia do mercado, conforme asseguram Costa, Vilarindo e Costa (2007). Dentro do fator Preo, a varivel que mais se distancia do comportamento dos respondentes ir a vrias lojas pesquisando preos antes de efetuar a compra. A maioria dos entrevistados disse no faz-lo, mostrando que o preo pode influenciar a escolha dos alimentos dentro da loja, mas influencia pouco na escolha da loja, pois os clientes parecem buscar convenincia A Convenincia [Fator 4], conforme poderia se esperar, tambm foi considerado importante na escolha dos alimentos por esse grupo de consumidores [mdia = 3,57], sendo que a relao dos entrevistados com este fator est mais relacionada aos produtos prontos e semi-prontos do que comprar embalagens pequenas. A busca por praticidade ou convenincia uma tendncia mundial (JAEGER; MEISELMAN, 2004), desencadeada pela falta de tempo para se preparar os alimentos juntamente com a ida da mulher para o mercado de trabalho, o que tem se tornado um fator cada vez mais importante para os consumidores (SKALLERUD; KORNELIUSSEN; OLSEN, 2009). De fato, vrios estudos sobre o comportamento de consumo de alimentos (VARGAS; SZNITOWSKI, 2010; STEFANO; CAPOVAL NETO; GODOY, 2008; JOMORI;
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PROENA; CALVO, 2008; SOUKI, SALAZAR, ANTONIALLI et al., 2003) tm abordado a varivel convenincia. Estudo conduzido por Batalha, Lucchese e Lambert (2004) revela que conforme o nvel de instruo e de renda aumentam, maior a importncia atribuda a convenincia e maior o consumo de produtos prontos e semi-prontos. Novaes (2006), ao estudar o comportamento de consumo de carne bovina e hortalias no Brasil, tambm observou que os consumidores pertencentes ao cluster de renda mdia-alta disseram que a convenincia importante, enquanto que aqueles pertencentes a clusters de renda baixa disseram o contrrio. O Ambiente interno da loja [Fator 5] tambm obteve uma nota mdia alta [mdia = 3,89], mostrando que, alm dos alimentos em si, esses consumidores tambm do importncia a outros atributos do supermercado em que esto realizando suas compras. Dentro deste fator, a varivel mais relevante para os entrevistados o supermercado estar limpo e sem cheiros desagradveis. Esse resultado vai de encontro com outros estudos (MONTEIRO; SILVA; LADEIRA, 2008; COSTA; VILARINDO; COSTA, 2007) sobre os fatores determinantes do consumo de alimentos que observaram que, quando se trata de varejo de alimentos e, mais especificamente, de supermercados, o ambiente da loja um motivador para o consumo, podendo ser decisivo para o sucesso da loja. Em estudo realizado por Watanabe (2010) o ambiente no foi considerado um fator significativo para a determinao da satisfao dos consumidores de supermercado. Segundo a autora, esse resultado foi influenciado pelos consumidores de baixa renda presentes na amostra que atribuem menor importncia a este fator, indicando que entre os respondentes de renda alta o ambiente um fator relevante e significativo para sua satisfao. E, finalmente, o fator menos relevante por essa classe de consumidores so as Informaes Nutricionais [Fator 2], com nota mdia de 2,8, indicando que so considerados irrelevantes na escolha dos alimentos em supermercados. Ao examinar as variveis que compes este fator possvel perceber que os consumidores entrevistados afirmaram que s vezes lem as informaes nutricionais e alguns utilizam essas informaes para preparar refeies saudveis, mas no momento de escolher quais alimentos levar, a minoria compara alimentos, similares ou no, com base nessas informaes. Esse comportamento interessante uma vez que vrias pesquisas no Brasil e no exterior apontam a qualidade nutricional dos alimentos como um dos fatores mais importantes para escolha de alimentos dos consumidores, sobretudo entre os de maior renda (SOUSA, BUENO, ARAJO et al., 2006; POULAIN, 2004; FRENCH, 2003; MILLS; CLAY, 2001; CASTELO BRANCO, 2000). Essa diferena de comportamento parece indicar que entre os respondentes da amostra pode at haver uma maior preocupao com a qualidade nutricional dos alimentos em funo de sua classe social, mas esses consumidores ainda no possuem o conhecimento necessrio para interpretar as informaes nutricionais presentes nas embalagens de maneira efetiva e us-las como base para comparao entre diferentes alimentos. 5. CONSIDERAES FINAIS O objetivo deste estudo foi identificar o comportamento de compra dos consumidores de classe mdia e alta em supermercados. Para tanto, foi conduzido um estudo quantitativodescritivo junto a 50 homens e mulheres das classes A e B, responsveis pela compra de
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alimentos de sua famlia, moradores da cidade de Campo Grande-MS, no primeiro semestre de 2011. Os resultados revelam que as variveis consideradas mais importantes na escolha dos alimentos em supermercados esto relacionadas a: limpeza da loja, embalagens sem defeitos e dentro do prazo de validade e condio de resfriamento ou congelamento dos alimentos. As variveis consideradas indiferentes para esses consumidores so a presena de informaes nutricionais nos rtulos e produtos em embalagens pequenas. Foram identificados cinco fatores: Segurana Alimentar [Fator 1], Informaes Nutricionais [Fator 2], Preo [Fator 3], Convenincia [Fator 4] e Ambiente [Fator 5]. O Fator 1 o mais importante para os consumidores, recebendo a maior nota entre os cinco fatores utilizados na escolha dos alimentos. Os fatores 3, 4 e 5 so considerados de mdia importncia e tiveram notas mdias estatisticamente iguais, indicando que tm a mesma relevncia para os entrevistados. O fator menos importante o Fator 2. Do ponto de vista terico-metodolgico, o estudo traz contribuio ao ampliar a discusso sobre os fatores identificados. Preo, por exemplo, foi considerado importante, o que parece incompatvel para uma amostra de classe de renda mdia-alta. Informaes nutricionais, por outro lado, no relevante para os consumidores entrevistados, apesar de serem das classes A e B e, portanto, supe-se tratar-se de pessoas de maior nvel escolaridade. Esses dois exemplos mostram a necessidade de estudos mais aprofundados sobre o assunto. Para o poder pblico, a baixa importncia dada ao fator Informaes Nutricionais pode ser preocupante. A exposio dos consumidores uma grande variedade de itens alimentcios industrializados presentes nos supermercados brasileiros exige polticas pblicas que possam elevar a compreenso das pessoas sobre as caractersticas nutricionais dos alimentos. Para as empresas, o estudo traz subsdios para a definio de estratgias mercadolgicas orientadas para o consumidor. A identificao dos fatores determinantes na compra de alimentos fundamental para a oferta de maior valor por parte das cadeias agroalimentares. A principal limitao do estudo o fato de a escolha dos elementos da amostra ter sido feita por convenincia, o que impossibilita a generalizao dos dados para o universo de Campo Grande-MS. Como sugesto de pesquisas futuras pode-se citar a incluso de outros dados scio-demogrficos, incluindo a ampliao para todas as classes sociais, de modo possibilitar resultados mais robustos. REFERNCIAS ABEP-ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Critrio de Classificao Econmica Brasil. 2009. Disponvel em: <http://www.abep.org/novo/Utils/FileGenerate.ashx?id=197> Acesso em: 3 jan. 2012. ALMEIDA, E. C.; LIMA-FILHO, D. O.; MANTOVANI-SILVA, D. Comportamento de consumo de alimentos: uma abordagem experimental. Pretexto, Belo Horizonte, v. 11, n. 1, p. 55-72, jan./mar. 2010. ALMEIDA FILHO, E. S.; SIGARINI, C. O.; BORGES, N. F.; DELMONDES, E. C.; OZAKI, A. S.; SOUZA, L. C. Pesquisa de Salmonella spp em carcaas de frango (Gallus
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